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COMO NUESTRAS ELECCIONES
NOS ELIGEN A NOSOTROS
¥ ol plato se fue con la cuchara...
Acerca de los lugares, del sabor y de la comida
El antropdlogo Claude Lévi-Strauss observé que debe resultarnos
agradable pensar en la comida antes de saborearla.1 Cada afio, las cor-
poraciones alimentarias introducen entre quince y veinte mil nuevos
productos en el mercado.” No pensamos conscientemente en ellos y no
nos sorprenden cuando los vemos en los estantes, pero, claramente,
hay un proceso de registro, aunque no seamos concientes de él. Pensar
acerca de la comida esté incrustado profundamente en la estructura de
nuestras vidas. Por culpa de la forma en que vivimos, trabajamos y
jugamos, realmente no elegimos nuestra comida: es ésta la que nos
elige a nosotros. No es facil reflexionar sobre esto y tomérselo en serio.
Si lo hacemos, desenmarafiaremos algo mas que una simple decision
de afiadir patatas fritas al plato: interpelaremos a nuestros instintos
fundamentales acerca de la libertad individual.
Comencemos por sefialar una contradiccién en el corazén de la
némesis del sistema de produccién de alimentos mundial. Volvamos al
asentamiento 14 de Agosto del MST en Brasil, donde la cena se com-
parte y consiste en judfas y arroz: un momento cordial, delicioso y cali-
do. Es un atardecer agradable, el cielo es azul rosado y la gente esta
charlando en la zona de ocio, un pequeiio cobertizo con un techo de ura-
lita ondulada bajo el cual los adolescentes juegan al billar en una mesa
desvencijada. Después de la cena, Lydia se acerca al mostrador y pide
un paquete de patalas fritas y una botella de cerveza. Estoy un poco sor-
_ prendido. {No se supone que el asentamiento MST es la vanguardia de
221 la resistencia a los alimentos corporativos? ;No deberia haber reglas
contra las patatas fritas producidas industrialmente y la cerveza embo-
tellada a cientos de kilémetros?
El error es mfo, El campamento no es un reducto de puritanismo gas-
tronémico. He visto més obsesiones propias de fanaticos en las cdtedras
de Economfa que entre los brasilefios que andan ocupando tierras.
Pensemos en un actor que no fuma pero cuyo personaje fuma. El actor
es capaz de empezar y luego dejar un habito que, para fumadores, es
profundamente debilitante, simplemente porque fumar no es algo que
haga el actor cuando no acttia. De la misma manera, un paquete de pata-
tas fritas en un asentamiento es diferente a un paquete de patatas fritas
fuera de él. En el asentamiento, es algo fuera de lo comtin, un lujo, una
excepcidn tolerable en un contexto selective que elige con cuidado los
alimentos que se consumen, se cultivan y se cocinan en el campamen-
to. Alli, este tipo de elecciones se hacen consciente y democraticamen-
te. Pero fuera muchas de las opciones ya han sido limitadas por nuestro
medio ambiente, nuestras costumbres, nuestra rutina. «Eleccién» es la
palabra que tenemos para describir por qué tomamos una caja en ver de
otra de los estantes, y es la palabra que nos ensefian a usar. Si nos pri
guntasen por qué usamos esa palabra para describir este proceso, podri-
amos responder que «nadie nos apunté con una pistola en la cabeza,
nadie nos coacciond», como si eso fuese lo opuesto a una eleccién, Pero
lo opuesto a eleccién no es coercidn: es instinto. Nuestros instintos han
sido tan profundamente capturados por fuerzas que estan més alla de
nuestro control que son sospechosos hasta la médula.
Sugerir que los humanos pueden haber desarrollado instintos para
navegar por el mundo moderno de los supermercados es bastante ridi-
culo. Sin embargo, hay maneras de comer, y maneras de elegir, que se
han convertido en una segunda naturaleza. No han sido configuradas
por el peso de la seleccién natural ni por el ritmo de las estaciones, sino
por el clamor de los tambores humanos: por la guerra, por el trabajo,
por la arquitectura, por las empresas alimentarias, por la television y
s6lo finalmente por nosotros mismos. La mayor parte de lo que consi-
deramos elecciones del consumidor en el sistema de produccién ali-
mentaria han sido limitadas y configuradas antes de que comencemos
a pensar conscientemente en ellas
Este capitulo mira més alla de nuestras elecciones y argumenta que
nuestra manera de comer hoy dia os ol resultado de fuerzas ocultas a
nosotros, a las que casi nunca prestamos atencién porque sus efectos se
han convertido en algo normal. A través de algunos ejemplos, es facil
ver que la manera en que elegimos actualmente surge de raices clara-
mente anormales, y que lo «normal» a menudo puede ser un velo fino
222 que nos impide ver la pobreza, el racismo y el sexismo. Muchos grupos
han intentado descubrir, cambiar y redefinir la eleccién de sus alimen-
tos. Los grupos que estudia este capitulo lo han logrado, pero no gene-
rando una lista de alimentos ideolégicamente aceptables, 0 creando
una dieta radical. Para ellos, el intento colectivo de comer de manera
diferente es un proceso, una forma de controlar y de entender mejor
qué ocurre cuando elegimos lo que comemos.
La comida es de Marte
Hasta hace muy poco, el gran motor de cambio para la dieta huma-
na fue la guerra. La més primitiva tactica militar que implica a los ali-
mentos, practicada desde la antigiiedad hasta la guerra de Irak, es el
sitio. Pero muchas de las tecnologias y de las posibilidades de nuestra
dieta moderna no han sido inventadas a causa de los sitios. La cone-
xién entre la guerra y los alimentos ha tenido efectos muy profundos y
muy sutiles en nuestras dietas diarias, para bien o para mal.
Consideremos esta historia de los alimentos y los militares, que no sélo
nos da la pista de un momento fundacional en la ciencia de la nutri-
cidn, sino que también anuncia el nacimiento del experimento moder-
no controlado
La armada britaénica era presa del escorbuto. Desde tiempos
inmemoriales se observé que las encfas que sangraban, las costras y la
caida del cabello se debian a la falta de vitamina C. Esa debilidad de
los marineros cra un impedimento para la exploracién y el comercio.
Las flotas chinas en Ja dinastfa Ming, por lo menos cuando la armada
de Zheng He zarpé a bordo en 1405, habfan resuelto el problema antes
que los europeos al germinar semillas de soja, cuyos brotes contienen.
abundante vitamina C.4 Aunque John Woodall, el cirujano mayor de la
British East India Company, prescribié una serie de atamientos en
1614, de alimentos frescos a Acido sulfirico, no estaba claro qué fun-
cionaba mejor. A bordo del Salisbury, de la flota del canal de la
Mancha, de la que fue nombrado cirujano en 1746, James Lind comen-
26 una serie de pruebas que Hevarfan a Ja publicacién de Un iratado
sobre el escorbuto. Con los materiales a mano, Lind comenzé a experi-
mentar con los marineros afectados por el escorbuto. A algunos les
daba nuez moscada; a otros gachas con agua o vinagre, vitriolo o una
mezcla de ajo, semillas de mostaza, balsamo de Pert y goma mira. Los
dos marineros mds enfermos comieron un plato de agua de mar; otros
dos, dos naranjas y un limén diarios, y segiin informé Lind «comieron
con gran gula, a horas diferentes, con el est6mago vacfo».5 Seis dias
223 después, los marineros que habfan ingerido citricos estaban en pie,
mientras que el estado de los otros habfa empeorado. Los resultados del
experimento controlado fueron inequivocos y la politica de proveer
frutas citricas en los barcos de la Marina britanica se consolids. El con-
sumo de zumo de lima se impuso a bordo de todos los navios de la
Marina Real. Y, en una demostracién de la conexidn entre los alimen-
tos, el poder y el significado, los marineros briténicos y su pais comen-
zaton a ser conocidos como lime-juicers 0 Limeys® (los que hacen
zumo de lima).
El método de experimentacién de Lind se us6 en el primer mecanis-
mo industrial para almacenar alimentos, otra vez, por via militar. A
bordo de los barcos de la Marina britanica, en general la comida era bue-
na, aunque un poco indigesta. La racién semanal en 1785 era 3,5 kilos
de galleta, 28 litros de cerveza, tres kilos de carne, un kilo de guisantes,
15 kilos de harina de avena, 150 gramos de mantequilla y 300 gramos
de queso.? Debido a los perfodos prolongados que pasaban en el mar, los
barcos necesitaban poder transportar sus alimentos. Al ejército le iba
peor, pues el aprovisionamiento de alimentos estaba subcontratado a
unos «cantineros» que iban a la zaga de las tropas y cuyo negocio era
obtener, y luego revender, alimentos locales. fste era un medio clave
para que los nuevos sabores se propagasen, ya que los soldados los Ile-
vaban de vuelta a casa.
Sin embargo, hoy no esperarfamos que las tropas volviesen de Irak
aficionadas, por ejemplo, al sumac 0 Afkhadh al-Dijaj bil-Teen (basto-
nes de pollo horneados en salsa de higos).8 Eso se debe a Ja nueva
organizacién de la intendencia militar, en parte porque los cantineros
no son de confianza si la poblacién local demuestra ser hostil.
Preocupado por la necesidad de que los alimentos sobrevivan a la dis-
tribucién, el Directorio francés ofrecié un sustancial premio de 12.000
francos para el inventor de un método que conservase los alimentos en
buen estado.
El ganador, Nicolas Appert, dio con una de las innovaciones cruciales
en la transformacién de la dicta moderna. Su primera invencién se probd
mandando los alimentos al Ecuador, a través del mar y de la humedad,
y de vuelta a Francia, adonde legaron perfectamente conservados. Su
invento consistfa en colocar los alimentos en una tinaja, hervirlos y
cerrarla con un corcho.® Esto allané el camino para la invencién del en-
latado, por el cual Appert gané otro premio en 1820, esta vez por preser-
var «entre ocho y dioz kilos de sustancia animal en el mismo recipiente
durante un ajio». Este premio servia no sélo para el aprovisionamiento
militar sino también para la fabricacién a gran escala. Entre ocho y diez
kilos de carne es bastante mds que los bocados exquisitos distribuidos y
224 vendidos por una manufactura artesanal. Que los militares pudiesen en-
cargar tales cantidades no era un signo del desarrollo de la industria de
los envases de lata, sino de la del procesamiento de carne que podfa Ile-
narlos. Por supuesto, aqui hay una ironfa: envasar comida procesada en
recipientes de lata fue, en ultima instancia, un invento de la cuna de la
alta cocina: Francia.10
La invencién de una técnica de procesado de los alimentos que pe
mitfa mantenerlos en buen estado y transportarlos a enormes distancias
cambié radicalmente y de forma inmediata las posibilidades de qué se
podfa comer y quién podfa comerlo. Las nuevas tecnologias de
transporte y comunicacién ayudaron a que las guerras pudieran librar-
se a distancias cada vez mayores; su éxito en los escenarios bélicos
europeos hizo que se adoptaran al otro lado del Atléntico, en la guerra
civil de Estados Unidos. Y al final del conflicto, estas tecnologfas tuvie-
ron una nueva vida en la industria de la posguerra. La guerra de
Secesién terminé en 1865, y ya en 1870 se comenzaron a enviar gran-
des cantidades de carne en lata estadounidense no sdlo a los lugares
més apartados de Estados Unidos, sino también, a través del AUantico,
a las tiendas de Londres, Liverpool y Manchester. La carne, dicho sea
de paso, no era muy buena. Una descripcién de 1874 la presenta asf:
«Era una gran mancha roja, gruesa, tosca y muy barata [...] Recuerdo
que el contenido de las latas tenfa un aspecto poco apetitoso: un gran
pedazo de carne magra con tendencia a separarse en fibras gruesas, un
gran pedazo de grasa desagradable a un lado y un agujero irregular
lleno de un fluido acuoso».12 A partir de esta carne enlatada, y espect-
ficamente a partir de las tecnologias que lograron que su distribucién a
larga distancia fuese posible y normalizaran su consumo, puede rastre-
arse la genealogia del actual Big Mac.
El Big Mac no es la tinica comida répida con pedigri militar. La
Segunda Guerra Mundial dio un ejemplo de con qué maneras sutiles
puede el poder militar cambiar nuestros gustos, relaciondndolos direc-
tamente con el patriotismo. Si el gusto britdnico por el té fue forjado
durante la Revolucién Industrial, el gusto estadounidense por la Coca-
Cola fue ensayado por primera vez en cl escenario de la Segunda
Guerra Mundial. Durante el conflicto, la bebida no se regal, pero el
general Marshall se asegur6 de que estuviera disponible en cualquier
lugar donde se encontraran las tropas. La Coca-Cola Company estaba
exenta del racionamiento de azticar, gracias a lo cual pudo fabricar la
bebida que representaba el alma misma de la tierra norteamericana
para las tropas més alejadas de su pafs. En palabras de un soldado, él
luchaba «tanto para que no se pierda la costumbre de beber Coca-Cola
como para preservar los millones de otras maravillosas ventajas con las
225 que nuestro pais ha bendecido a sus ciudadanos».13 Con su posicién en
la Segunda Guerra Mundial, la Coca-Cola Heg6 a significar, en su pais
y en ol extranjero, el apogeo del estilo de vida estadounidense.
Naturalmente, esto tiene su lado oscuro, como Mark Pendergrast
menciona en un capitulo de For God, Country and Coca-Cola {Por Dios,
la patria y la Coca-Cola] que parece sacado de la novela Catch-22:
Howard Fast, corresponsal de guerra, se hacia cabalas tratando de averi-
guar por qué razén el avién en el que viajaba tenfa que aterrizar en un
remoto rincén de Arabia Saudi on donde el termémetro marcaba 39 gra-
dos. Pues bien, se trataba de recoger miles de botellas vacfas de Coca-
Gola, Cuando el sobrecargedo C46 se arrastré por la pista de aterrizaje
del desierto no pudo ganar altura y apenas podfa superar las dunas de
arena. El escritor, légicamente, sugirié que tiraran las botellas, Eso era
imposible, le contestaron.
municiones, incluso un obit
«Las armas se pueden tirar, los jeeps, las
pero jbotellas de Coca-Cola? De ninguna
manera si quieres mantener tus puntos y no volver a 5 EL
piloto sintetiz6 la leccién bien aprendida: «Con la Coca-Cola no se
juegan.14
Incluso hoy dfa, las corporaciones alimentarias se encuentran en
medio de las guerras, Juchando por asociarse al patriotismo. Burger
King abrié su primer punto de venta on Irak mientras los camiones de
ayuda atin estaban en la frontera esperando a que se declarase oficial-
mente el fin de las hostilidades. Con un punto de venta permanente en
el aeropuerto internacional de Bagdad, y tres unidades méviles, mas
Whoppers gratis para dar la bienvenida a los soldados que no habfan
muerto, el imperio Burger King ha logrado pilotar la ola de «comida
casera». La tarta Hershey de Burger King esté tan saturada de aceite,
azicar y significado que, en palabras de un capitin de la Primera
Division Acorazada, la comida «habla por sf misma».15
El trigo es mortal
Espoleada por necesidades marciales, quiz no sea sorprendente que
laciencia de la alimentacién haya sido escenario de batallas aguerridas.
La ciencia de la nutricién es una herramienta clave en el arsenal de los
que quieren persuadirnos de que siempre hay un alimento nuevo que es
mejor que el viejo; podemos detectar estas escaramuzas cuando leemos
que la margarina es mejor que la mantequilla (o viceversa). Si las empre-
sas de alimentos industriales se involucran en debates cientfficos, lo
226 x jergrast
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hacen para cambiar nuestros gustos, y pueden llegar a revertir lo que
previamente era considerado correcto. Pongamos como ejemplo uno de
los alimentos mas basicos del mundo, y por tanto uno de los més Jucra-
tivos: el pan.
Desde el principio de la Segunda Guerra Mundial, la ciencia de la nu-
tricién estableci¢ la superioridad nutritiva del pan integral sobre el pan
blanco en el Reino Unido.16 Este descubrimiento no agrad6 a los moli-
nos harineros, que tenfan mucho interés en extraer todo el valor posible
de los ingredientes crudos del pan, procesando el grano integral del pan,
usando el germen como suplemento nutritivo y el salvado para alimen-
tar a los animales. Ademis, la vida del pan en los estantes de las tien-
das podia alargarse si se eliminaban algunas de las grasas esenciales, y
procesar ol trigo en diferentes productos hace que la harina resultante
ya no sea negra sino blanca. Asf, los molinos harineros se enfrentaban
con un problema: la ciencia habia legitimado el amor del pats por el
pan negro. Cualquier cambio de color de la barra de pan nacional debe-
rfa ser similarmente consagrado. De modo que, después de la guerra,
Jas técnicas que puso en prdctica James Lind en el Salisbury fueron
desplegadas para decolorar la barra de pan nacional
Se realiz6 un experimento para descubrir qué pan era mejor nutritiva-
mente, el blanco o el integral; fue patrocinado por el Consejo de Investi-
gacién Médica de Gran Bretafia y sus cobayas fueron nifios huérfanos
alemanes de Wuppertal y Duisburg. A los dos grupos de nitios se les asig-
n6 una dieta que variaba tinicamente en el tipo de pan que consumian
{blanco «enriquecido» o negro). Felizmente para los nifios, pero desafor-
tunadamente para la ciencia, su dieta era rica, nutritiva y variada: ambos
grupos prosperaron igualmente. E] experimento demostré que a los nifios
les sienta bien una buena nutricién, pero precisamente porque la alta cali-
dad de la dicta de los nifios evité que hubiese un grupo de control ~algo
primordial en el experimento original de Lind- no hubo manera de dis-
cernir si el bienestar de los nifios estaba relacionado con el valor nutviti-
vo de la totalidad de sus comidas o la contribucién de los diferentes tipos
de pan. Impasibles, los cientificos informaron satisfechos de una conclu-
6n cientificamente infundada pero politicamente importante: que en
ambos grupos, los que comfan pan blanco y pan integral, «la altura y el
peso subieron més rapido que los de los nifios estadounidenses».17 En-
tonces, en funcién de estos huérfanos de mejillas rubicundas, se decidié
oficialmente que el pan blanco no era peor que el negro, y que, por lo
tanto, los molinos harineros estaban justificados, por motivos de salud
nacional, y podfan producir el mucho mas lucrativo pan blanco. Al fin y
al cabo, la nueva barra de pan blanco briténico demostré ser no sélo tan
buena como el pan negro, sino incluso mejor que el pan estadounidense.
227 El esfuerzo de construir una preferencia por el trigo fue una iniciativa
internacional ademds de britdnica, y fue posible en parte por la aprat
cién que el pan habia recibido en el Reino Unido. Des
Guerra Mundial, la guerra frfa cambi6 los hébitos ali
Sur Global. Fueran los que fuesen sus alimentos basicos. como dice
Harriet Friedmann, «cuando los paises que antes habfan sido autosufi-
cientes comenzaron a importar alimentos. en las décadas de los 50 y
los 60, lo que més importaron fue trigo, porque eso era lo que se ofrecfa
como ayuda alimentaria [...] As{, cuando se volvieron dependientes de
las importaciones lo hicieron del cereal mds caro».18 Los precios del
trigo eran sustancialmente més altos: més de cinco veces mas caro que
el arroz, seis veces més caro por tonelada que el petréleo. En Corea, un
pats que contintia orgulloso de ser la «patria del arroz», los nifios
en edad escolar fueron educados en el consumo de pan a través de la
donacién gratuita de pan para el almuerzo del programa PL-480, en el
entendimiento de que los receptores de ayuda de hoy serén los clien-
tes de mafiana. Es la idea del marketing de dar una simple muestra y
abrir un enorme mercado. La produccién de trigo de Corea del Sur cayé
un 86% entre 1966 y 1977, mientras que la cantidad de trigo importa-
do aumenté cuatro veces.19 Se pueden contar historias similares de
otros paises receptores de la ayuda PL-480.20 El trigo fue el ariete de la
agricultura estadounidense. Durante la guerra fia, el programa de
ayuda alimentaria tuvo objetivos tanto politicos y econémicos como
estéticos. Volvic a dar sentido al dicho «Dé a un hombre un pescado y
lo alimentaré un dfa; enséfiele a pescar y lo alimentaré de por vida». La
ayuda alimentaria cambié los hébitos de comer existentes (general-
mente mds nutritivos) e incentivé el consumo de la tinica materia
prima que era superabundante en Estados Unidos. «Dé a un hombre
una barra de pan y lo alimentaré un dfa, Inctilquele el gusto por el pan
y habré “horneado” a clientes para toda la vida»
En todos estos casos, lo que es motivo de discusién es qué significan
. los alimentos para nosotros, cémo los recibimos y cémo pen
acerca de ellos. Y no es poca cosa porque, al comer, fisiolégica y sem:
ticamente el alimento se convierte en parte de nosotros. ;De qué otra
forma se puede explicar todo el jaleo de las Freedom Fry, el nombre
con el que algunos restaurantes norteamericanos rebautizaron las pata-
tas fritas (French Fries o patatas fritas francesas, en la jerga popular
hasta entonces) cuando Francia se negé a formar parte de la alianza que
invadié Irak? En esa misma época, en la cultura popular estadouni-
dense, los franai se ganaron un apodo relacionado con la comida:
«cobardes micos comequesos»
Desde luego, el ejemplo es un poco flojo, pero es un signo de que
228 siempre se da un gran esfuerzo por ¥!
alimentos. Estan asociados no sélo a la nacién, la comunidad y la iden-
tidad, sino al estatus, el sexo, los destinos y e] deseo. En su forma més
exitosa, el intento de cambiar nuestra manera de pensar acerca de los
alimentos y sus significados se vuelve tan normal, tan parte de nuestra
vida cotidiana que no damos més vueltas al tema. Y no hay mejor prue-
ba de ello que el TV Dinner (la cena precocinada que se come mirando
la television).
ular el significado de los
| Adictos a las comidas preparadas
i Las preferencias de la comida moderna han sido configuradas por la
| guerra, las exigencias de la seguridad nacional, la tecnologia y los inten-
tos de las corporaciones por lucrar con lo anterior dando forma al
significado de los alimentos. Pero mientras que ciertos avances, como el
proceso de enlatado, permitieron el almacenaje de ciertos tipos de ali-
mentos durante largos perfodos, las dietas y los gustos del siglo xx serfan
irrevocablemente alterados por dos nuevos elementos tecnoldgicos:
el frigorifico y la television. Al final de la Segunda Guerra Mundial las
técnicas del suministro y coccién de los alimentos volvieron a casa con
las tropas. Las empresas que habian creado la infraestructura gastrond-
mica y las tecnologias del campo de batalla competfan ahora por los
délares de las amas de casa y enfatizaban, ante todo, el poco tiempo que
la mujer moderna iba a tener que dedicar a la preparacidn de la comida
congelada.? Si bien parecfa que el tema era el poco tiempo que tenfan
las mujeres del Baby Boom, las comidas congeladas fueron disefiadas
més para la conveniencia de sus productoros que la de los consumido-
res. Consideremos, por ejemplo, la génesis del TV Dinner original.
En 1953, después del fin de semana de Accién de Gracias, un exce-
dente de 240 toneladas de pavos congelados marca Swanson viajaba en
los trenes de Estados Unidos en vagones refrigerados por falta de alma-
cenaje, o de consumidores. Enfrentados a la perspectiva de perder su
inversién, los duefios de los pavos se dieron cuenta de que, una vez
reempaquetadas, las sobras de ayer podfan ser la comida de mafiana.
Con la compra de unas bandejas de metal y una pequefia inversién en
marketing, justo a tiompo para Navidad, se invent la marca TV Brand
Frozen Dinners (cenas congeladas para ver la tele). Con un costo de
menos de un délar por bandeja de aluminio, pronto agotaron la exis-
tencia original de pavos y se convirtieron en una leyenda del marketing
alimentario. Sin embargo, es importante seftalar que, si bien Ja marca
TV Brand Frozen Dinners tenia un paquete cuyo disefio se parecfa aun
229 televisor, la campatia de marketing en s{ misma no hizo que la gente se
sentara a comer frente a la tele: ésta era el objeto que sofiaban poseer
mientras comfan. La cena sélo podia consumirse frente al televisor en
el momento en que todo el mundo tuviese uno; en esa época, eran muy
pocos. En 1950, sdlo el nueve por ciento de la poblacién de Estados
Unidos tenfa un televisor. Ya en 1960, la cifra estaba mds cerca de
nueve de cada diez familias.22 Por cierto, una vez que todos tuvieron
un aparato (en 1963), la Swanson Corporation dejé de llamar a sus pro-
ductos TV Dinners.
El packaging (empaquetado) de los TV Dinners contenfa dos elemen-
tos de disefio significativos, ademés de la representacién de lo que habia
en la bandeja de aluminio: primero, una imagen de un aparato de tele-
vision, y segundo, una mujer feliz con un paquete de TV Dinner en el
regazo (que a su vez tenia una imagen de comida, un televisor y una
mujer con un paquete de 7'V Dinner, y asi sucesivamente). El marketing
sefialaba que las vidas de las mujeres podfan ser més cémodas, ya que
ellas, después de la guerra, se encontraron con que tenfan que salir a tra-
bajar y ademas se segufa esperando que preparasen la comida. Preparar
esta nueva comida requerfa cierto aprendizaje. A menudo, los gerentes
de las tiendas debian enfrentarse a amas de casa furiosas que habfan
hervido guisantes congelados durante veinticinco minutos «sdlo para
asegurarse»; la responsabilidad por el mejunje resultante recafa final-
mente en el fabricante. En Estados Unidos, la FDA (Administracién de
Medicamentos y Alimentos) utiliz6 con éxito las revistas dirigidas a
mujeres para promocionar las nuevas ideas nutritivas de los afios entre
guerras. Una vez més, se las us6 para difundir la informacién acerca de
la television y los alimentos. Fue en las revistas femeninas donde la tele-
visién se promocioné como una ayuda en la més dificil de las tareas
maternas: convencer a los nifios revoltosos, especialmente a los varones,
de que comiesen lo que se les mandara. Un anuncio australiano ofrece
un ejemplo de la presentacion de ventas:
Cocina TV es el placer de las amas de casa [...} Su hijo volverd a casa de
la escuela, abriré la nevera y se quedard en la cocina mientras ve la tele,
No desordenaré la sala, estard bajo la mirada vigilante de la madre y, si
Ja cocina se convierte en el lugar para cenar, no habré que rogarle que
venga, pues la tele sera incentivo suficiente.23
La culminacién del marketing televisivo legs con el contenido y el
contexto social del programa, El horario de maxima audiencia era la in-
terseccién del dinero y la comida, Inicialmente, la fiesta-cena delante de
la tele adopt6 esta novedad: la familia y los amigos se reunfan alrededor
230 de la pantalla. Forzadas por la programacién televisiva a tener la comi-
da lista a tiempo, y reacias a perderse los programas, las mujeres de
clase media se encontraron con que necesitaban alimentos que requi-
rieran una preparacién minima. Al coincidir con una nueva situacién
social, en la que la necesidad de comodidad era creada y saciada, la TV
Brand Frozen Dinner se convirtié en un TV Dinner.4 La interaccién de
la televisién con la comida también consolidé una forma moderna de
comer. Hoy, seis de cada diez familias en Estados Unidos miran la tele-
visién mientras comen.?5 Sin embargo, apenas cincuenta afios atrés
esto hubiese sido completamente inconcebible, porque estos aparatos
no existian.
Comer frente al televisor no es, ni mucho menos, una costumbre ex-
clusivamente estadounidense. La historia de cémo los habitos domésti-
cos de comer cambiaron con la legada de la televisién, y cémo las
mujeres fueron reclutadas para el proyecto, tiene amplias similitudes
globales. Sin embargo, existe otro asunto que hay que recalcar aqui. Las
transformaciones que trajo la television han tenido consecuencias mas
alld de la manera de comer de las familias: ha tenido también efectos
sistémicos. E] préximo ejemplo, que también tiene como protagonista
a la television, viene del Reino Unido. Muestra cémo un gran grupo
poblacional puede ser obligado a moverse y a consumir en simpatica
resonancia con una programacién.
El British National Grid, el sistema de transmisién de electricidad
del Reino Unido, distribuye mas de 60 gigavatios de energia en los
momentos dlgidos de demanda, entre las cinco y las siete de la tardo.26
Para asegurar que haya suficiente energfa disponible, monitorizan la
demanda de los consumidores. La ruina de las empresas de electrici-
dad son las «picos televisivos»: picos de demanda que se dan durante
los intervalos de publicidad 0 al final de los programas populares de
television. Es entonces cuando el prblico se levanta para preparar una
taza de té, y la electricidad necesaria para hervir el agua causa un aumen-
to masivo y sincronizado de demanda. El pico televisivo es bioldgico (la
gente tiene sed), cultural (el té es, como hemos visto en el capftulo 4, una
bebida muy britdnica), tiene que ver con el espacio en las casas de la
gente (la tele esta en la sala, el hervidor de agua esté en la cocina) y, cla-
ramente, es un fenémeno social: una gran cantidad de personas hace la
misma cosa al mismo tiempo.
Esto es extraiio, porque nos gustarfa pensar que nuestras elecciones
son individuales, producto de nuestra libertad. Sin embargo, este com-
portamiento es completamente colectivo, dado que millones de personas
son impelidas en el mismo instante desde la televisidn hasta el hervidor
de agua.
231 Fecha Pico en megawatios Programa
04/07/1990 2.800 Semifinal de la Copa del Mundo de futbol 1990:
Alemania Occidental vs. Inglaterra
(final del tiempo afiadido)
22/01/1984 2.600 El péjaro canta hasta morir
21/06/2002 2.570 Cuartos de final de la Copa del Mundo de futbot
2002: Inglaterra vs. Brasil (media parte)
12/06/2002
2.340 Copa del Mundo de futbol 2002:
Nigeria vs. Inglaterra (media parte)
05/04/2001 2.280 FastEnders
28/04/1991 2.200 The Darling Buds of May
12/05/1991 2.200 The Darling Buds of May
20/07/1989 2.200 E/ pajaro canta hasta morir
reovises = 22000 i péjaro canta hasta morr
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