UNIDAD 1: RECOPILACIÓN DE DATOS PARA

DISEÑAR UN PLAN DE MEDIOS

PUBLICITARIOS

Módulo profesional:
Medios y soportes de comunicación

1
Índice
RESUMEN INTRODUCTORIO ................................................................. 4
INTRODUCCIÓN ................................................................................. 4
CASO INTRODUCTORIO ....................................................................... 5
1. FUENTES DE INFORMACIÓN. EMPRESAS ESPECIALIZADAS EN
ELABORAR SONDEOS Y ESTUDIOS DE MEDIOS PUBLICITARIOS ............... 7
1.1 Análisis de tiradas y difusiones de los medios impresos. Información y
control de publicaciones (OJD).......................................................... 13
1.2 Análisis de audiencias. Paneles. Agrupaciones de medios de
comunicación. Investigación. ............................................................ 16
1.2.1 ¿Qué es la audiencia? ........................................................... 16
1.2.2 Los páneles ......................................................................... 19
1.2.3 Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación
(AIMC)........................................................................................ 25
1.2.4 Medio exterior ..................................................................... 35
1.2.5 Geómetro ........................................................................... 37
1.3 Análisis de la estructura y tarifas de los medios. Guía de medios y
Mecos. Tarifas publicitarias por los propios medios. ............................. 37
1.3.1 La Guía de los Medios o Agenda de la Comunicación ................. 38
1.3.2 Mecos................................................................................. 40
1.4 Análisis de la actividad publicitaria de la competencia y de las marcas
propias. Inversiones, medios y soportes utilizados. ............................. 41
1.4.1 Medios y soportes publicitarios .............................................. 42
1.4.2 Análisis de la inversión publicitaria ......................................... 46
2. FUENTES DE INFORMACIÓN. AGENCIAS DE PUBLICIDAD. CONCEPTO Y
CLASES. ........................................................................................... 54
2.1 Las centrales de compras de medios. Concepto y objetivos. Análisis de
audiencias y planificación de medios. ................................................ 66
2.1.1 Centrales de medios ............................................................. 67
2.1.2 Análisis de audiencias y planificación de medios ...................... 69
3. VARIABLES DE ANÁLISIS EN LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS. ............. 74
3.1 Análisis de antecedentes para el estudio del briefing. ..................... 74
3.2. Variables de análisis poblacional. Selección del público objetivo para
cada medio publicitario (target audience)........................................... 77

2
 3.3 Variables relativas al análisis de los medios o soportes individuales.
Estudio de perfiles, audiencias y coberturas de cada soporte. ............... 79
3.4. Variables relativas al análisis de varios soportes. Duplicación de
audiencia, audiencia neta y cuota. .................................................... 82
4. PRESENTACIÓN DE DATOS Y RESULTADOS EN SOPORTES
INFORMÁTICOS. FACTURAS A CLIENTES. ............................................. 84
4.1 Presentación de datos y resultados .............................................. 84
4.2 Factura a clientes ...................................................................... 90
RESUMEN FINAL ................................................................................ 95

3
RESUMEN INTRODUCTORIO

La recopilación de toda la información que se precisa para diseñar un plan

de medios publicitarios se articula en primer lugar gracias a la información
que facilitan las fuentes externas que proveen de datos relativos a los
estudios, mediciones e investigaciones que se ejecutan dentro del marco de
la publicidad, los medios y especialmente la medición de audiencias.

El análisis de las tiradas y la difusión de los medios impresos,

conjuntamente con el análisis de las audiencias en el caso de los medios
audiovisuales o incluso de los medios online, conforman una información
necesaria para poder construir una estrategia de medios robusta y fiable.
Con ese objetivo se recurre a los estudios que entidades como OJD, con su
información y control de publicaciones; o como el Estudio General de Medios
(EGM) de la AIMC; u otros estudios o investigaciones como los pannels o el
GEOMEX.

El pilar esencial en la estrategia publicitaria que se requiere generar para

implementar un plan de medios pasa por el análisis de los actores que
intervienen activamente en el proceso publicitario, como son las centrales
de compras o centrales de medios y las agencias de publicidad en todas sus
tipologías.

También es imprescindible conocer y dominar las variables de análisis de

esa planificación de medios, atendiendo a criterios como el poblacional, el
target y los perfiles de audiencias de forma que la estrategia responda a los
objetivos por los que se diseña.

Complementariamente a este proceso, la presentación de los resultados y la

consecuente facturación a los clientes por el trabajo ejecutado, cierra el
proceso de planificación de medios en el ámbito publicitario.

INTRODUCCIÓN

La actividad publicitaria es un campo que se desarrolló notablemente a lo

largo del siglo XX, tomando una relevancia enorme por el auge de los
nuevos modelos de comunicación masiva que se generaron a partir de la
importancia de los grandes medios de comunicación y su generalización en
el acceso desde cualquier lugar.

Paralelamente a esa importancia de la industria de la comunicación en

especial la que responde a la necesidad de los seres humanos de estar

4
informados, se desarrolla esa otra industria de la comunicación que es la
publicidad que responde a la necesidad concreta de estar informados acerca
de las posibilidades que el mercado ofrece para satisfacer todas las posibles
necesidades, que es el entorno en el que se desenvuelve la publicidad.

Inicialmente, cuando se piensa en el mundo publicitario, se valora como un

entorno en el que compiten las agencias de publicidad por crear aquel
mensaje de mayor atractivo e impacto en la mente de los consumidores.
Pero el entorno de la publicidad contempla otros actores que se especializan
en cada uno de los procesos que se generan anexos a esa función
eminentemente creativa.

Para que esa actividad creativa se desarrolle, previamente hay una labor
profunda de análisis del mercado, de las audiencias, de los lectores
fidelizados de los usuarios, de los propios medios, y de las empresas
especializadas en recopilar esa información y darle valor para que sea un
instrumento óptimo para el diseño y la planificación de medios publicitarios.
Todo ello conforma un proceso común que favorece que las estrategias de
marketing, promoción y publicidad sean exitosas y que ese segmento de
actividad empresarial siga siendo uno de los que más beneficios genera y
mayor interés atraiga.

CASO INTRODUCTORIO

Acabas de incorporarte a una importante agencia de publicidad de servicios

plenos o generalista que tiene su propio departamento de medios, que tiene
ante si un importante reto, continuar siendo un departamento interno en tu
agencia ya que el mercado de forma paulatina ha ido eliminando este área
para transferir casi todas sus competencias a servicios externalizados, tales
como los que se prestan desde una central de medios.

La razón de esta tendencia es que las centrales de medios actúan como un

intermediario que facilita a la agencia de publicidad y a los anunciantes
algunos servicios adicionales que les ayudan en la toma de decisiones en la
estrategia de planificación de medios.

Tu trabajo inicialmente se va a focalizar en profundizar en el conocimiento

de las fuentes de información externas que se utilizan habitualmente para el
diseño de los planes de medios, como los pannels, los estudios de OJD y
AIMC o de TNS, proveedores de servicio con los que tienes que interactuar
en tu nuevo puesto para obtener información. Cómo obtener esa
información y ser capaz de utilizarla en la estrategia de medios de la
agencia es tu objetivo fundamental.

5
Al finalizar la unidad la unidad conocerás las fuentes de información, las
empresas y agencias de análisis de información, así como las variables a
tener en cuenta para el análisis de la planificación de medios y la
presentación de los datos y resultados.

6
1. FUENTES DE INFORMACIÓN. EMPRESAS
ESPECIALIZADAS EN ELABORAR SONDEOS Y
ESTUDIOS DE MEDIOS PUBLICITARIOS

Como experto en la función de planificación de medios tienes que

permanecer actualizado en toda la información que se puede obtener y
optimizar para una planificación de medios excelente en cualquier estrategia
publicitaria.

Conocer que información obtener de cada fuente y cómo puede ser útil en
cada fase de la planificación de medios y complementariamente en la
estrategia publicitaria global de la agencia, va a posicionar al departamento
de medios como un nuevo aliado en toda acción que emprenda la agencia
con sus clientes/anunciantes y ganaréis en visibilidad en la organización, de
forma que el departamento de medios continúe siendo un área interna de la
agencia.

La información constituye un recurso fundamental, un bien en el sentido

económico que pueden ser utilizado en cualquier actividad humana.
El papel de la información tiene que ver con el desarrollo económico y
social.

La investigación, la planificación y cualquier toma de decisiones necesita de

información veraz, precisa y completa.

Las informaciones constituyen uno de los caminos que permiten obtener

datos para la toma de decisiones de las organizaciones. Aunque en muchas
ocasiones para obtener cierto tipo de datos se deba recurrir a la
investigación con trabajo de campo, las estadísticas, monografías, bases de
datos, ... por la información directa que dan, pueden considerarse como la
materia prima para muchos estudios.

Esta situación exige tener la máxima información sobre las informaciones y

fuentes de información disponibles, tomando frente a ellas una posición
objetiva y crítica. Es decir, ante cualquier información y fuente de
información debe tenerse en cuenta:

 El grado de fiabilidad de la información, lo que supone examinar:

o El método que se siguió para obtener esa información
o Las personas, instituciones u organizaciones que recogieron
y publicaron esos datos

7
  El ritmo de actualización que tiene la información utilizada para
trabajar en todo momento con los datos más recientes y ajustados a
la actualidad

Imagen 1. Fuentes de información

Fuente: http://www.educacionline.com/instituto-de-marketing-online/el-63-de-los-
usuarios-utilizan-facebook-y-twitter-como-fuentes-de-informacion/

La información cuenta con los siguientes atributos:

 Exactitud o precisión. Medida en que la información se acerca a

aquel fenómeno que se pretende describir. La información es cierta o
falsa, exacta o inexacta.

 Forma. Las distintas clases de la forma son cualitativa o cuantitativa,

numérica o gráfica, impresa y visualizada, resumida o detallada.

 Frecuencia. La frecuencia es la medida de cuán a menudo se

requiere, se compila o se produce esa información.

 Extensión. El alcance de la información define su campo de acción.

Puede cubrir una amplia área de interés, o bien tener una esfera de
acción muy reducida. El uso determina el alcance necesario.

 Origen. El origen de la información está en quién la produce o

difunde.

8
  Temporalidad. La información puede estar orientada hacia el
pasado, el presente o el futuro.

 Relevancia. La información es relevante si es necesaria para una

situación particular. La información que se tiene ‘por si acaso’ no es
relevante.

 Plenitud. Una información completa proporciona al usuario todo lo

que necesita saber acerca de una situación particular.

 Oportunidad y actualidad. La información oportuna está disponible

cuando se la necesita y no se ha desactualizado a causa de los
retrasos.

 Seguridad. La información deberá ser protegida tanto frente a su

deterioro como frente a accesos no autorizados.

 Significado. La información deberá tener el mayor contenido

semántico posible, evitando grandes volúmenes.

 Coherencia. Debe existir consistencia (coherencia interna) y

ajustarse al mundo real.

La fuente de información se define como cualquier objeto o materia que nos

transmita una noticia, información o dato. Este concepto se aplica por
primera vez en 1845 referido a los libros y, sucesivamente, se aplica a:

 Las bibliografías
 Los organizamos y centros de documentación
 Estudios, informes, directorios, dossiers
 Las personas
 Las bases y bancos de datos

Las fuentes de información se pueden clasificar bajo tres criterios: soporte,

contenido y relación con la empresa u organización.

a. Tipos de fuentes de información en función del soporte:

 Fuentes de información impresas (soporte papel)

 Fuentes de información plásticas (microfilm, microficha, negativos,
diapositivas, ...)
 Fuentes de información audiovisuales

9
  Fuentes de información electrónicas, cuya principal ventaja es el
almacenamiento y la organización (capacidad de relación y
recuperación)

ARTÍCULO DE INTERÉS

Las revistas electrónicas como fuente de información:

http://revistas.um.es/analesdoc/article/view/1971/1961

COMPRUEBA LO QUE SABES

¿Qué consideras que es más determinante en relación a la

información su exactitud y precisión o le frecuencia con que se
obtiene? Comenta tu opinión en el foro de la unidad.

b. Tipos de fuentes de información en función del contenido:

 Fuentes de información primarias. Es información nueva u

original, no sometida a análisis o interpretación (monografías,
publicaciones periódicas, publicaciones oficiales, ...)

 Fuentes de información secundaria. Es información organizada

referente a documentos primarios resultado del análisis e
interpretación de fuentes primarias (bibliografías, catálogos,
boletines, estudios de campo, bases de datos, ...)

 Obras de referencia. Son recopilaciones generales o

especializadas de un campo del saber o de todo el conocimiento.
Están pensadas para la consulta y no para la lectura. Su
presentación permite el acceso rápido y fácil al conocimiento
(diccionarios, enciclopedias, guías, directorios).

c. Tipos de fuentes de información en función de su relación con la

organización o empresa:

 Fuentes de Información Internas. La elaborada en el interior

de una organización, ya sea de ella o de su entorno:

10
 o Fuentes de información internas primarias: son los datos
generados por la organización, institución o empresa en la
que estamos trabajando (bien como staff bien como
proveedor externo) como consecuencia de su propia
actividad.

Las principales ventajas de las fuentes de información

internas primarias son: su bajo coste y la rapidez en la
obtención.

Por el contrario, el principal inconveniente de las fuentes de

información internas primarias es que no siempre la
información que se necesita para poder tomar decisiones
(sobre la competencia, sobre el consumidor / usuario, sobre
el entorno de la organización,...) la genera la propia
organización.

o Fuentes de información internas secundarias: Son los

datos generados por una organización, institución o
empresa, ajena a la que somos staff o para la que estamos
trabajando, como consecuencia de su propia actividad.

El principal inconveniente de las Fuentes de Información

Internas Primarias es la dificultad de la obtención de dichas
informaciones.

 Fuentes de Información Externas. Es información organizada

referente a documentos primarios resultado del análisis e
interpretación de fuentes primarias (bibliografías, catálogos,
boletines, bases de datos, ...):

o Fuentes de información externas primarias: Son aquellas

que surgen desde la base o unidad primaria de información,
por lo tanto son informaciones no recopiladas, ni
publicadas, ni tratadas, y que para obtenerla requiere la
ayuda de técnicos especializadas y de la puesta en marcha
de trabajo de campo, elevando su coste.

o Fuentes de información externas secundarias: Son

aquellas que surgen desde la base o unidad primaria de
información y que ya han sido recopiladas, publicadas o
tratadas por terceros.

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 Las principal ventaja de las Fuentes de Información
Externas Secundarias es el bajo coste en relación con una
recopilación de información que requiera trabajo de campo
(con fuentes de información externas primarias).

Los principales inconvenientes de las fuentes de información

externas secundarias son:

 La actualización de las fuentes

 La accesibilidad a las fuentes, necesidad de un equipo
de especialistas en documentación
 La sobre-información
 La validación de la fuente en relación con su
metodología de recogida de información, la
procedencia, ...

Imagen 2. Clasificación de las fuentes de información

Fuente: Elaboración propia

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1.1 Análisis de tiradas y difusiones de los medios
impresos. Información y control de publicaciones
(OJD).

Es esencial comenzar por una importante diferenciación, la que se establece

entre el término tirada y el término difusión de medios impresos, veamos
en qué se concreta:

 Tirada
Se refiere al el número de ejemplares de una publicación que se
“tiran”, es decir, que se imprimen. Aunque no siempre es el indicador
más adecuado para conocer el dato de a cuantos lectores llega la
publicación, ya que de toda la tirada se reparte una parte de los
editados y de estos no todos se venden.

El dato referente a la tirada de un medio de comunicación lo facilita el

propio medio, pero hay que tener seguridad en que esas cifras sean
reales, de que la tirada que el medio informar es la que se
corresponde con el número de ejemplares que han sido impresos en
realidad. Para garantizar este factor existe la figura de un organismo
auditor de tiradas, que en España es la Oficina de Justificación de la
Difusión (OJD).

 Difusión
En este caso se habla del número de ejemplares que han sido
comprados en realidad, es decir, de todos los ejemplares que se han
impreso, cuántos de ellos terminan en manos de los lectores.

NORMATIVA DE INTERÉS

Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación

Audiovisual:

https://www.boe.es/buscar/pdf/2010/BOE-A-2010-5292-
consolidado.pdf

El organismo auditor de esta función, como ya hemos comentado es

la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), empresa privada
participada por anunciantes, agencias y medios de comunicación en su
fundación, en el año 1964. La OJD se crea para responsabilizarse del control

13
de la tirada y la difusión de todos los diarios y revistas que se publican e
imprimen en España. Este organismo sufrió una gran transformación en el
año 2004, en el que cambia su denominación por la de Sociedad
Información y Control de Publicaciones, S.A. (Introl), que se articula
en tres divisiones internas, que en detalle son las que siguen:

ENLACE DE INTERÉS

En el que puedes en profundidad la OJD

https://www.ojd.es/

 Oficina de Justificación de la Difusión (OJD)

Encargada de certificar la información relativa a la difusión de los

medios de comunicación escritos, los que son editados y publicados
en soporte papel. Esta división ofrece una serie de servicios, que son:

o Control y emisión de Actas de difusión.

o Consulta de datos a través de Internet.
o Servicio online de descarga de base de datos.
o Control mensual de diarios.
o Servicio de certificación de Difusión Calificada.

 Publicaciones Gratuitas Ejemplares Distribuibles (PGD)

Se encarga de auditar todos los medios de comunicación escritos que

son gratuitos. En este caso también tienen una serie de servicios que
se concretan en los siguientes:
o Control y emisión de Acreditaciones de Control.
o Consulta de datos a través de Internet.
o Servicio online de descarga de base de datos
o Control mensual de publicaciones

 OJD interactiva

Es la división encargada del seguimiento de los medios online y de los

sitios web en Internet. Ofrece los siguientes servicios:
o Audiencia de medios de Internet.
o Control de Listas de Correo.
o Consulta de datos de recuento online (usuarios únicos,
visitas y páginas vistas).

14
 o Cifras auditadas.
o Estándares internacionales conforme a la Federación
Internacional de Oficinas de Auditoría de Certificación
(IFABC).
o Contraste con la información del ad-server.

SABÍAS QUE...

La Federación Internacional de Oficinas de Auditoría de

Certificación (IFABC) es una federación mundial de
organizaciones patrocinadas por la industria de los medios de
comunicación que reconoce que en el entorno de los medios, los
anunciantes y las agencias de publicidad necesitan la certeza que proviene de
datos de medios coherentes, independientemente verificados y de fácil acceso.

Las organizaciones miembros de IFABC brindan servicios diseñados para

respaldar la transparencia y la rendición de cuentas en los datos de los medios
que se utilizan en el comercio publicitario en sus respectivos mercados.

Fuente: www.ifabc.org

EJEMPLO PRÁCTICO

La promotora inmobiliaria Platinum está comenzando la

promoción de venta de viviendas en la playa enfocadas a
segunda residencia vacacional. Quiere iniciar la estrategia de
medios pero tiene dudas de en qué medio publicitar esta
promoción para que tenga impacto en el target de clientes al que se dirige.

SOLUCIÓN

La estrategia va a utilizar la información que puede obtener del informe de

publicaciones gratuitas ejemplares distribuibles (PGD) ya que se ha determinado
que la prensa gratuita es el canal más adecuado. Para ello necesita los datos de
tirada de cada medio gratuito y de difusión de ese segmento de publicación para
poder valorar en que medio insertar su gráfica publicitaria con los mejores
resultados previsibles por la difusión del mensaje y efectividad.

15
1.2 Análisis de audiencias. Paneles. Agrupaciones de
medios de comunicación. Investigación.

A lo largo de ese apartado veremos qué es la audiencia, cómo se analiza e

investiga, qué son los páneles, cómo funciona la Asociación para la
investigación de medios de comunicación, así como el análisis del medio
exterior.

1.2.1 ¿Qué es la audiencia?

Los medios de comunicación tienen la posibilidad de servir como
instrumento para poder transmitir información, conocimiento, ideas o
incluso creencias y valores con destino a un público determinado, que es su
audiencia. Esta circunstancia hace que cada medio de comunicación tenga
una línea editorial que se focaliza en las características de su audiencia,
siendo esta en realidad el target de clientes, como se denominaría en
marketing a los compradores de ese medio. La audiencia es, por tanto, el
objetivo que todos los medios tienen cuando se elaboran y confeccionan,
llegar a ella y ampliarla es su foco de negocio.

Imagen 3. Audiencia
Fuente: https://www.mindmeister.com/es/699517905/investigaci-n-de-los-medios-
de-comunicaci-n

Podemos decir que la audiencia es el conjunto de personas o público que

recibe y se hace eco de la información o los mensajes que se emiten
mediante un medio de comunicación. También podemos definir a la
audiencia como el grupo de lectores a los que se dirige el mensaje

16
publicitario o hacia el que este se enfoca. Mezclar audiencia, medio de
comunicación y publicidad no es algo irreal, esta fuerte y directamente
vinculado a la realidad de los medios de comunicación, que si bien se
encargan de informar a su audiencia, en realidad buscan un objetivo
económico superior, que es el de conseguir maximizar la publicidad
insertada en el medio de comunicación que es el instrumento gracias al cual
el medio se financia, ya que la financiación procedente de la venta de
ejemplares es mínima.

Bajo esta perspectiva, analizando la audiencia como un elemento de

marketing y vinculado al objetivo publicitario de los medios de
comunicación, se puede establecer una diferenciación dentro de ese
conjunto de personas que recibe la información y que serían:

 La denominada audiencia potencial, que es la audiencia que

probablemente adquiera o compre el producto, en este caso el medio
de comunicación.

 El nicho de audiencia, concretándose como todo individuo que tiene

acceso a consumir cualquier medio de comunicación.

 La audiencia real, que es la que sigue y consume habitualmente un

medio de comunicación, bien sea prensa escrita, programa de
televisión, programa de radio o contenido online.

Todos los medios de comunicación se dirigen y focalizan a una audiencia

que es específica, de forma que la audiencia actual se segmenta por
intereses que se basan en las características de los individuos que la
forman, a semejanza de las características sociodemográficas, como son la
franja de edad de los individuos que conforman esa audiencia, el género, su
nivel educativo y socioeconómico, … Los medios de comunicación intentan
esforzarse en que su audiencia sea lo más homogénea posible, lo que
facilitaría su estrategia editorial y publicitaria, pero hay ocasiones en que
parte del publico que recibe la información de un medio de forma fortuita,
también pasa a englobar el dato de audiencia automáticamente, por
ejemplo, un espectador puede cambiar en un momento concreto de canal
de televisión, en ese momento pasará a engrosar la cifra de audiencia del
nuevo programa que visiona, incluso si es accidental porque lo hace durante
la franja publicitaria del programa que anteriormente estaba viendo.

17
 BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA

Sandoval, J.R. (2010): Medios, masas y audiencias: lecturas

sobre teoría social de la comunicación. Editorial Universitaria de
la Patagonia.

Lo que caracteriza a las audiencias en la actualidad, frente a las audiencias

como se consideraban en el pasado, es que no son un conjunto de personas
masivo que recepcionan la información de manera pasiva. Esta
circunstancia se ha visto modificada con la posibilidad de intervenir, de
actuar de forma proactiva, obteniendo y captando el mensaje y la
información a la vez que la analiza y extrae sus propias conclusiones, cada
vez es más difícil el adoctrinamiento a la audiencia, que se ha transformado
en un grupo con opinión propia. Así los propios medios de comunicación se
han ido especializando en estudiar su target de audiencia en el mercado,
profundizando en lo que conocen de su público, especialmente en lo relativo
a intereses, conductas y actitudes, de forma que sean capaces de trasladar
a ese target una información más elaborada y real, puesto que ahora ese
público tiene un mayor capacidad crítica, de diferenciación, de análisis y con
ello de extraer sus conclusiones e incluso de tomar sus decisiones.

Por ello el medio de comunicación tiene que acercarse y aproximarse al

conocimiento profundo de su público, de forma que sea capaz de
confeccionar un mensaje que tenga impacto en ese segmento de personas.
En este proceso también tienen incidencia otros factores que son estudiados
y analizados bajo la perspectiva del marketing, como son los hábitos de
consumo de la audiencia y la capacidad del medio de intervenir o de
persuadir a esa audiencia de forma eficaz.

Los medios de comunicación y las audiencias están vinculados

directamente, se refuerzan, ya que la audiencia es el consumidor de lo que
los medios elaboran y los medios precisan de la existencia de la audiencia
para que consuma sus contenidos, uno suple las necesidades informativas
del otro. Todo ello hace que, de nuevo tomando argumentos marketinianos,
la audiencia como consumidor con unas necesidades, las de información,
sea un mercado en el que los medios de comunicación sacan su oferta para
darle solución a esa necesidad de estar informado.

18
 COMPRUEBA LO QUE SABES

¿Porque crees que las audiencias actuales son diferentes a las

audiencias del pasado? Comenta tu opinión en el foro de la
unidad.

1.2.2 Los páneles

Un pánel se trata de estudios periódicos que ejecutan empresas

especializadas y que suelen versar sobre temas relacionados con el
consumo. La palabra “panel” procede del inglés y se usa para identificar a
un grupo o listado de jurados o de personas que debaten sobre un asunto
de interés público.

Un pánel se caracteriza por los siguientes elementos:

 Se basa en una muestra permanente desde el punto de vista

socioestadístico, por lo que si se producen bajas se han de sustituir
por sujetos o entidades de iguales características para garantizar y
mantener la representatividad de la muestra.
 Esa muestra se estratifica tomando como referencia las
características del universo o la población.
 El encuestado participa por suscripción y por un periodo de tiempo
acotado.
 El cuestionario siempre es el mismo, repetitivo, multi-temático y
multi-cliente.
 Los participantes en el estudio reciben alguna gratificación.

Existen diversos tipos de páneles: de consumidores, de detallistas o

establecimientos y de audiencias de televisión.

1.2.2.1 Pánel de consumidores

Se trata de una técnica cuantitativa de investigación comercial que valora

los mercados y su evolución en base al comportamiento del consumidor
final. Se ejecuta gracias a la recogida periódica de información dentro una
muestra representativa de dichos consumidores, la cual se mantiene
constante en su composición y representatividad a lo largo del tiempo. Son
muy útiles por cuanto recogen información de los consumidores, desde la
perspectiva de la demanda. La unidad muestral en un panel pueden ser los
hogares o cada individuo.

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La información que se suele requerir al participante en el pánel, suele ser la
siguiente:

 Acerca de marca o variedad y cantidad de determinados productos

consumidos durante el periodo fijado para la recepción de los datos.
 Los lugares ya sean localizaciones geográficas o virtuales, en los que
se ha procedido a la compra de los productos componentes del pánel.
 El precio que ha abonado al comprarlo.
 La motivación o razón de preferencia de esa marca frente a las
demás.

Lo que se hace posteriormente con la información recopilada es

seleccionarla en función de las características de segmentación de la
población que se requiera, por ejemplo, por zona geográfica, por el tipo de
municipio, por el nivel socioeconómico, por el número de integrantes de la
unidad familiar, por franja de edad, por género,…

ENLACE DE INTERÉS

The Nielsen Company es una de las principales empresas de

investigación de mercados a nivel internacional y pionera en la
realización de paneles de consumidores. En el siguiente link
encontrarás la ficha técnica del pánel de consumidores que
realiza AC Nielsen

http://www.miguelsantesmases.com/linked/4.2.%20nielsen%20homescan.pdf

1.2.2.2 Pánel de establecimientos o detallistas.

Es una técnica cuantitativa que persigue valorar la evolución de los

mercados sobre la perspectiva de las ventas realizadas por los
establecimientos de venta minorista o al detal. Lo que se hace es recopilar
los datos periódicamente sobre una muestra representativa de
establecimientos, que se mantiene constante en su composición y
representatividad. En este caso lo que proporcionan es información desde la
perspectiva de la oferta. Se puede conocer el comportamiento y las
decisiones que toman los comerciantes para sus establecimientos. Nutren
de información sobre:

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  Ventas directas al cliente final en unidades de producto y en
unidades económicas.
 Compras realizadas por los establecimientos a fabricantes, a
mayoristas o a cadenas comerciales.
 Volumen de stock puntual.
 Rotación de los stocks en los almacenes de los detallistas.
 Stock medio por tienda con producto.
 Venta media por establecimiento de la muestra.
 Compra media por establecimiento de la muestra.
 Presencia y cantidad de producto en la zona de venta al público.
 Precio promedio de venta al público.

Gracias a la información que facilita el pánel, se puede llegar a entender

algunas realidades del mercado, como por qué hay productos que cambian
de formato o características, los que desaparecen de la venta, … todo ello
es fruto del análisis y estudio sistematizado, nunca de la casualidad,
especialmente en las grandes superficies y supermercados, que tienen muy
estudiados estos elementos, tanto por parte del establecimiento como de
las marcas, que posicionan sus productos en un tipo de establecimiento y
no en otro y en una ubicación de ese mismo establecimiento y no en otra.

RECUERDA

Un estudio panel es de carácter cuantitativo (estadístico) y se

realiza con una muestra fija y permanente. Es decir, de las
mismas unidades muestrales se recoge periódicamente la
misma información.

1.2.2.3 Panel de audiencias de televisión

El pánel de audiencia de televisión es una tipología de pánel de

consumidores que se focaliza en cuantificar y asegurar un proceso de
seguimiento de las audiencias de televisión en los hogares. Esto se puede
poner en práctica gracias a la intervención de un audímetro que registra y
envía información de las preferencias de los individuos que conforman la
muestra, de forma regular y periódica.

El universo de estudio para este pánel es el que conforman los hogares que
existen en un lugar determinado, para los que se diseña una muestra en
función de ser un hogar principal, no una segunda residencia, y que

21
representativa y proporcionalmente cumplan con los siguientes criterios
predeterminados para la muestra:

 Criterios de naturaleza sociodemográfica:

o El lugar de residencia o también denominado Hábitat.

o El número de individuos que residen en el hogar.
o La clase o nivel social de los integrantes del hogar.
o El género y las edades en las que se encuentran comprendidos
los sujetos que residen en ese hogar.
o El nivel de estudios y la ocupación de esas personas.

 Los equipamientos de los que está dotado el hogar, como puede ser
el número de receptores de televisión, de receptores de señal por
cable o fibra, de instrumentos de grabación y reproducción
audiovisual,…

Las mediciones que alimentan de información al pánel se ejecutan gracias a

un mecanismo que se denomina audímetro. Es un instrumento que se
conecta automáticamente al receptor de televisión y que se encarga de
medir de forma permanente, en el anonimato y con de un modo
ininterrumpido, la audiencia de cada programa de televisión.

Imagen 4. Audímetro
http://www.ballesterismo.com/2010/10/como-se-mide-la-audiencia-de-los.html

Ese audímetro se encarga de registrar en todo momento si el receptor de

televisor está encendido o está apagado, si se encuentra en modo de
emisión o de reproducción de un programa grabado y la cadena de
televisión que el sujeto o sujetos están visionando. En realidad lo que
auditan y controlan es toda la actividad desde un receptor de televisión, de
video o de cualquier otro dispositivo cuya misión es el visionado de
contenidos emitidos por televisión.

22
Para formar parte de la muestra no se puede adquirir el audímetro, ni se
puede manifestar el interés en formar parte de esa muestra, sino que la
compañía que se encarga de realizar el seguimiento del estudio es la que
capta a los hogares que, por sus características concretas pueden formar
parte de la muestra y son representativas.

El audímetro se debe activar en cuanto se encienda el televisor, pulsando

en cada caso cada integrante del hogar, una tecla concreta de dicho aparato
que tiene asignada con una letra y que solo registra sus datos de forma
individual, lo que le identifica como telespectador y en ese momento
persona que toma la decisión de consumir un contenido. Ese botón tiene
que pulsarse siempre por ese integrante del hogar cuando acciona y cuando
apaga el receptor de televisión, marcando cuando inicia y cuando finaliza el
visionado. Así el audímetro identifica la persona que está viendo la
televisión segmentando esta información por el dato vinculado al género y
la edad, que es la información que precisa la muestra para poder ofrecer
datos del estudio concluyentes.

A lo largo de toda la jornada, el audímetro registra todas las modificaciones

que se ejecutan desde cualquiera de los dispositivos conectados en el
hogar. Con esos datos enviados y registrados gracias a un proceso de
conexión con el servidor que recopila una vez al día esta información, se
pueden procesar esos datos, y se establecen las audiencias estimadas
extrapoladas al conjunto de la población de un país, esos son los datos de
audiencia que habitualmente las cadenas de televisión publicitan respecto a
su cuota de pantalla con una determinada emisión o programa.

La empresa que se encarga en España de elaborar y ejecutar el pánel de

audiencias de televisión es Kantar Media, anteriormente denominada TNS.
Ese pánel de audiencias de televisión que comercializa Kantar Media se
conforma de 4.755 hogares y más de 11.500 individuos que son los que de
forma diaria alimentan el pánel de información y que se hayan distribuidos
a lo largo de todo el territorio nacional y por Comunidades Autónomas de
acuerdo con la siguiente tabla:

23
Imagen 5. Distribución de la muestra (hogares) por Comunidades –Autónomas del
pánel de audiencias de televisión en España
Fuente: https://www.kantarmedia.com/es/sala-de-prensa/press-releases/kantar-
media-incrementa-su-panel-de-audiencia-de-tv

ARTÍCULO DE INTERÉS

En el siguiente artículo tienes información muy interesante

acerca de cómo se realiza la medición de las audiencias
ofrecido por el medio Ipmark, especializado en marketing.

https://ipmark.com/medios-de-comunicacion-medicion-audiencia/

COMPRUEBA LO QUE SABES

¿Por qué crees que la distribución se diferencia en cada

comunidad autónoma para conformar la muestra total de
hogares en el pánel de audiencia? Comenta tu opinión en el foro
de la unidad.

24
1.2.3 Asociación para la Investigación de Medios de
Comunicación (AIMC).

La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación

(AIMC), es una asociación profesional que aglutina a empresas de
comunicación, ya sea en la perspectiva informativa, como en la perspectiva
comercial. El objetivo que les une es tener mayor y mejor información
acerca del consumo y los hábitos referentes al mismo en relación con los
medios de comunicación en toda España.

La audiencia, que es el consumidor de los medios de comunicación, es el

cliente directo y final de su actividad. Por ello profundizar en su
conocimiento y aproximarse a esa audiencia es el objetivo esencial sobre el
que se construyen las informaciones y las ediciones de los medios de
comunicación, para poder crear un producto exitoso se precisa tener un
conocimiento extenso de la audiencia de ese medio, lo que conforma un
universo alrededor de esa audiencia que está compuesto por los
anunciantes que insertan su publicidad en los medios, las agencias de
publicidad y las agencias de medios, las empresas en el ámbito de la
comunicación comercial e incluso las empresas de investigación comercial y
de mercados. Conocer a esa audiencia se plasmará en acciones publicitarias
que emprender para esos clientes actuales y potenciales.

Poder medir de forma rigurosa y fiable la audiencia e investigar acerca de

su composición son los elementos sobre los que los medios de comunicación
se basan, especialmente por la actividad publicitaria que los soporta. Para
poder tener una información rigurosa en la medición, es óptimo que todos
los agentes que actúan en el ámbito de la comunicación participen de
manera que colaboren.

La cooperación entre todos estos actores que intervienen en el ámbito de la

comunicación y en referencia a la audiencia se sustenta en dos elementos
esenciales:

 Que de forma individual no se podría llegar a profundizar en la

conocimiento de la audiencia, puesto que los recursos de que se
dispondría serían sustancialmente menores, ya que de forma
individual no se podrían afrontar estudios e investigaciones globales
de entidad por el enorme coste que supondría para cada uno de los
actores de forma independiente. Además de que existe un factor que
es sesgo en la investigación, que al ser promovida por todos los
actores del entorno de la información, es mucho menor y tiene un

25
 impacto relativo. Como el objetivo global de todos los actores de
comunicación al iniciar esa aproximación al conocimiento y
profundización en torno a la audiencia, es tener un panorama
completo y complejo del consumo de los medios de comunicación,
realista y riguroso, por lo que gracias a esta cooperación de medios,
anunciantes y agencias se puede llegar a conseguir ese objetivo.

 También es importante, como se ha contrastado en muchos países

que la cooperación favorece que se llegue a un consenso de todos los
implicados en cuanto a que la información y los datos que se
obtienen son aceptados por todos y considerados válidos.

26
 SABÍAS QUE...

Existe un organismo independiente de autorregulación de la

industria publicitaria en España que no depende de la AIMC?, es
AUTOCONTROL.

Constituido en 1995 como asociación sin ánimo de lucro, está integrado por
anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación y asociaciones
profesionales y su objetivo es trabajar por una publicidad responsable: veraz,
legal, honesta y leal.

Con más de 500 miembros directos y 2.000 indirectos están vinculados

aproximadamente con el 70% de la inversión publicitaria en nuestro país.

Desde sus inicios, AUTOCONTROL gestiona el sistema español de autorregulación

de la comunicación comercial sobre la base de tres instrumentos principales:
 Códigos de Conducta. El Código de Conducta Publicitaria, basado en
el Código Internacional de Prácticas Publicitarias de la Cámara
Internacional de Comercio (CCI) y los Códigos de Conducta Publicitaria
Sectoriales, cuya aplicación se ha encomendado a AUTOCONTROL.
 Jurado de la Publicidad. Órgano extrajudicial de resolución de controversias
que se encarga de resolver reclamaciones en materia publicitaria.
 Asesoría Jurídica. Formado por profesionales expertos en Derecho de la
Publicidad, Privacidad y Protección de Datos e informática con dedicación
exclusiva para AUTOCONTROL, que se encargan de asesorar a las
empresas en el cumplimiento de sus obligaciones legales en estos ámbitos.

La actividad de AUTOCONTROL actividad incluye:

 La tramitación de reclamaciones en relación con comunicaciones
comerciales, presentadas por consumidores, asociaciones de
consumidores, empresas y Administración.
 El asesoramiento a las empresas a través de las herramientas de Copy
Advice®(asesoramiento sobre la corrección ética y legal de las campañas
publicitarias antes de su emisión); Cookie Advice® (asesoramiento técnico
y jurídico sobre utilización de cookies); Data
Advice® (asesoramiento jurídico en materia de protección de datos) y Web
Advice® (asesoramiento sobre cumplimiento de la normativa publicitaria
en páginas web).
 Formación. Ofrece cursos y seminarios dirigidos tanto a profesionales del
derecho o de la publicidad que desean profundizar en sus conocimientos en
materia de normativa publicitaria o actualizarse en la misma, como a
recién graduados que quieren orientar su carrera profesional a este ámbito.

Además AUTOCONTROL colabora activamente, en el marco de los 34 acuerdos

que tiene firmados, con numerosas administraciones nacionales, autonómicas y
municipales, competentes en el control de la actividad publicitaria.

27
Como principal asociación profesional del sector de los medios de
comunicación y publicidad, la AIMC se divide internamente en dos tipologías
de asociados o estamentos:

 Estamento 1, integrado por los anunciantes, las agencias de

publicidad, las agencias de medios y los consultores y asesores.

 Estamento 2, donde se agrupan los medios de comunicación y los

exclusivistas de publicidad.

NOTA

Exclusivista de publicidad: empresas que llegan a un

acuerdo de exclusividad con determinados medios para
ocuparse de la venta de su espacio publicitario.

Una de las áreas de intervención de la AIMC es la puesta en marcha y

ejecución de investigaciones sociales y de mercado o de estudios de esté
ámbito gracias a los cuales se obtiene información de relevancia y que se
estructuran a través de los siguientes:

1.2.3.1 Estudio General de Medios (EGM)

Es un estudio que se ejecuta con una periodicidad cuatrimestral y que

recopila información acerca del consumo que la población hace de los
diversos medios de comunicación, como son la prensa, la radio, la
televisión, el cine, internet y los soportes publicitarios exteriores.

Este estudio se caracteriza por:

 Ser un estudio poblacional, lo que quiere decir que no es un estudio

que represente a los oyentes, espectadores o lectores, sino que a lo
que representa es a la población total infiriendo los resultados de una
muestra representativa de la población. Es a esa muestra a la que se
le pregunta sobre su comportamiento con respecto al consumo de
medios de comunicación.

 Es un estudio que obtiene información combinada de diferentes

fuentes, tanto multimedia como monomedia, pero hacerlas confluir
en una información unificada para cada individuo de la muestra en

28
 relación con su actitud con referencia a los diversos medios de
comunicación.

 Como diseño muestral del estudio es anual, con la particularidad que

se divide en tres acciones de mismo tamaño y composición en la
muestra para cara ciclo muestral que se ejecuta cada 4 meses.

 El universo sobre el que se infiere la muestra es el que se compone

de individuos de 14 o más años, que residen en hogares unifamiliares
tanto de la península, como del archipiélago canario o balear.

 Anualmente la muestra se extiende a 30.000 sujetos que se articula

mediante 28.500 entrevistas personales en formato face-to-face, más
1.500 entrevistas online. Esa muestra global se divide en tres para
cada una de las oleadas del estudio cada cuatro meses que tienen
que tener el mismo tamaño y diseño muestral. Cada una de estas
oleadas o muestras cuatrimensuales se divide a su vez en siete
submuestras que son iguales, una para cada día de la semana,
puesto que lo que se analiza en el estudio son medios que tienen
periodicidad diaria y se busca conocer el comportamiento de la
audiencia que puede diferir de un día a otro.

Hay medios que precisan que se ajuste con ampliaciones muestrales que se
focalizan en ese medio en cuestión y se añaden 30.000 entrevistas
multimedia. En el caso del medio radiofónico, hay planteado otro
incremento muestral adicional específico para Cataluña.

Veamos a continuación en la tabla anexa, el tamaño muestral anual para los

medios que requieren ampliación:

Imagen 6. Muestra del EGM

Fuente: https://www.aimc.es/egm/que-es-el-egm/universo-y-muestra/

29
El cuestionario que se utiliza en el estudio se articula a su vez en diversas
secciones, que se corresponden con los apartados enunciados a
continuación:

 Datos de clasificación (sociodemográficos).

 Medios: Prensa Diaria, Suplementos, Revistas, Cine, Radio,
Televisión, Internet y Exterior.
 Equipamiento del hogar
 Estilos de vida

Los temas que se abordan en el estudio en detalle son los siguientes:

a. Información acerca de los medios de comunicación, profundizando

en los siguientes elementos:

o Audiencia del último período

o Hábitos de audiencia
o Cualificación de la audiencia
La audiencia del último período se corresponde con la del último
período de aparición del soporte, es decir:
 “Ayer” para Diarios, Radio, Televisión e Internet.
 “Última semana” para Suplementos, Revistas Semanales,
Cine y Exterior.
 “Últimos quince días” para Revistas Quincenales.
 “Último mes” para Revistas Mensuales.
 “Últimos dos meses” para Revistas Bimestrales.

b. Equipamiento del hogar

En este caso interesa conocer los datos de equipamiento en el hogar,

especialmente en el que se refiere a equipamiento para consumo de
medios de comunicación offline u online, para ser utilizado como
indicador del estatus de cada hogar.

ENLACE DE INTERÉS

En el siguiente enlace podrás conocer con detalle los datos

que recoge el EGM sobre equipamiento del hogar.

https://www.aimc.es/egm/que-es-el-egm/temas-tratados-
cuestionarios/equipamiento-del-hogar/

30
 c. Estilos de vida.

Lo que se recopila en este caso es información relevante de aspectos

que quedan englobados bajo esta variable y que se refieren a
seguros, banca, datos de la vivienda, ocio-vacaciones,
desplazamientos, compras,… de forma que ese busca como objetivos
discriminar de forma eficiente el consumo que se hace de los medios.

ENLACE DE INTERÉS

En el siguiente enlace podrás conocer con detalle los datos

que recoge el EGM sobre los estilos de vida.

https://www.aimc.es/egm/que-es-el-egm/temas-tratados-
cuestionarios/estilos-de-vida/

Aunque la información que contempla el EGM es esta, su accesibilidad es

total para todos los asociados a la AIMC, por lo que cada medio accede y
segmenta o tabula en función de sus puntos de interés o de la información
que precisen, la virtud es que es un repositorio común en el que figuran
todos los datos referentes a los medios y los hábitos de consumo de los
mismos.

La información aportada por el EGM puede tener las siguientes utilidades1:

 Para el anunciante:
o Información sobre su consumidor.
o Volumen de mercado, al menos en términos de consumidores.
o Determinación de targets de producto.
o Relación entre el consumo de productos y el de medios.
o Análisis de campañas.
o Oportunidades publicitarias.

 Para la agencia de publicidad, de medios o consultor de

marketing o comunicación:
o Determinación de targets publicitarios.
o Estrategia de medios.
o Selección de soportes/construcción de campañas.
o Evaluación de campañas, propias y de la competencia.
o Optimización.

1
Fuente: Estudio General de Medios

31
 o Nuevos negocios.

 Para el medio de comunicación, como empresa:

o Marketing de producto. Es el estudio de base de su mercado, a
partir del cual se pueden definir estrategias de posicionamiento,
análisis de competencia, determinación de huecos de mercado,
confección de parrillas de programación (medios audiovisuales),
etc.
o Marketing publicitario: establecimiento de tarifas, estrategias
comerciales, captación de nuevos recursos y planificación.

COMPRUEBA LO QUE SABES

¿Porque es importante conocer el estilo de vida a la hora de la

recopilación de la información para el EGM en tu opinión?
Comenta tu opinión en el foro de la unidad.

1.2.3.2 El estudio AIMC Marcas.

Es un estudio que se inicia en el año 2003 y que se califica como de la

tipología de estudio “media-producto”, o lo que es lo mismo, es un estudio
que facilita información completa acerca del consumo de productos y
marcas en relación con la audiencia en los medios de comunicación. Este
estudio solamente se puede consultar por los asociados a la AIMC.

Es un estudio periódico anual, sobre una muestra que se componen de

10.000 entrevistas. Se fundamenta en la combinación de la información
acerca de la exposición de la población a los medios de comunicación, a los
consumos que esa población hace de una serie de productos o de marcas,
también se refiere acerca del estilo de vida de la población, de su actitud
como consumidor y también de su actitud ante los medios y el entorno
social.

Para segmentar y analizar, se establecen unos targets muy definidos de

forma que se pueda trabajar mejor en la optimización de las estrategias
publicitarias y en las estrategias de marketing de los medios de
comunicación, porque como ya hemos insistido la principal vía de
financiación de los medios de comunicación son las acciones a inserciones
publicitarias que contienen.

32
El universo de estudio de la investigación AIMC Marcas, lo conforman
sujetos de 14 o más años, que residan en España, exceptuando los
residentes en Ceuta y Melilla. La única diferenciación entre los sujetos es
que tomen el rol de responsables de compra en la unidad familiar o en el
hogar, y los que no asumen ese rol.

La muestra que se ejecuta cada año para este estudio AIMC Marcas es de
10.000 entrevistas que se distribuyen de forma proporcional en zonas
geográficas, hábitat, rol familiar, género, edad, nivel socioeconómico y
tamaño del hogar.

Es un cuestionario que se autoadministra en formato papel, que se remite

por correo postal y que es enviado por el sujeto, una vez cumplimentado,
por la misma vía. Los datos referentes a la respuesta obtenida por esta vía
en el año 2017 ha sido de 7.092 entrevistas. También se ofrece la
posibilidad de acceder al cuestionario online y por esta otra vía el número
de respuestas fue de 3.227 para ese mismo periodo de 2017.

Las secciones en las que se articula la información que se solicita en el

cuestionario son las que siguen:

 Medios de comunicación.
 Niños y bebés: ropa, calzado, juguetes y todo tipo de artículos de
puericultura.
 La alimentación, las bebidas y los productos y artículos para el hogar.
 Los consumos personales de cada entrevistado.
 Ropa y calzado
 Establecimientos comerciales y compras.
 Los equipamientos personales y del hogar.
 Servicios financieros y seguros, incluyendo los del automóvil
 Viajes, vacaciones, deporte, ocio y tiempo libre.
 En que invierten tiempo en un día.
 Aseo, belleza y salud.
 Empleo, estudios y otras opiniones.
 Características sociodemográficas.

1.2.3.3 Navegantes en la Red.

En el año 1996 y debido a la importancia que estaba tomando internet en la

vida de las personas, la AIMC pone en marcha la primera encuesta de
usuarios de internet, que se denomina “navegantes en la red” y que se
puede cumplimentar gracias a un cuestionario online.

33
El objetivo del estudio es poder profundizar en el perfil del internauta y de
sus hábitos de uso de internet. El universo de estudio son usuarios de
internet que visitan sitios web españoles. A modo de ejemplo en la edición
de 2017, la última de la que se tienen datos disponibles completos, la
muestra fue de 15.252 entrevistados. El modelo es una entrevista
autoadministrada mediante un vínculo en internet.

ENLACE DE INTERÉS

En el siguiente enlace te podrás descargar los resultados de

la 20º edición del estudio de Navegantes en la Red (octubre-
noviembre de 2017)

http://download.aimc.es/aimc/ARtu5f4e/macro2017/#page=1

1.2.3.4 Audiencia infantil y juvenil de medios.

Es un estudio que facilita información que se refiere a niños y adolescentes

españoles que estén comprendidos entre los 8 y los 13 años en referencia a
su consumo de medios de comunicación y en el empleo de su tiempo a
diversas actividades, tanto formativas, como de ocio o deporte durante el
día.

Es un estudio que engloba:

 Medios convencionales, como diarios, suplementos, revistas, cine,

radio y televisión.
 Medios específicos de la población infantil y juvenil, como tebeos o
comics.
 Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC’s), como Internet,
videojuegos y telefonía móvil.

Es un estudio que se inició por primera vez en el año 1998. Se ha visto

inmerso en cambios de hábitos de la audiencia en este segmento de edad,
que ha hecho que sea un segmento al que cada vez con mayor intensidad
se destinan acciones de comunicación, promocionales, publicitarias, sociales
a institucionales.

El estudio se caracteriza por tener un universo de estudio de niños y

adolescentes comprendidos entre los 8 y los 13 años. Con una muestra de

34
3.992 entrevistas que se realizan de forma personal en el hogar del niño o
adolescente.

1.2.4 Medio exterior

La publicidad exterior hace referencia a toda publicidad que hace uso de

lugares públicos para implementarse. Se dirige a un público determinado,
aunque se ubique en lugares públicos. Los soportes sobre los que se puede
ubicar este tipo de publicidad son diversos, tales como en espacios públicos
abiertos o cerrados, como en la vía pública o en unas instalaciones como
puede ser un recinto ferial. Los espacios que suelen utilizarse en mayor
medida para estas acciones son:

 Vallas publicitarias
 Vallas móviles
 Pantallas electrónicas
 Rotulación de vehículos
 Lona publicitaria en fachadas o andamios
 Transporte público
 Mupis o mobiliario urbano para contener información.

NOTA

MUPIS: Es el acrónimo de mobiliario urbano como punto de

información. Son soportes publicitarios instalados en elementos
de mobiliario urbano situados en los lugares más concurridos y
céntricos de las ciudades.

Se suelen aprovechar expositores como las marquesinas de las paradas de

autobús aunque también los encontramos en soportes para comunicaciones
municipales o que ofrezcan cualquier otro tipo de información general.

 Marquesinas de autobús
 Bicicletas publicitarias
 Puentes peatonales.
 Vehículos diseñados sólo para fines publicitarios
 Baños portátiles (WC)
 Banderolas
 Rótulos luminosos
 Mobiliario urbano (bancos, papeleras, farolas, …)
 Mapping publicitario

35
 NOTA

Mapping publicitario: Consiste en adaptar el vídeo a la

arquitectura del edificio sobre el que se proyecta, modelando
en 3D elementos característicos de la construcción, lo que nos
permite jugar con la tridimensionalidad, la profundidad y el
espacio. De esta forma se logra un espectáculo artístico único
con un fuerte impacto sobre el público.

En un medio tan saturado como la publicidad exterior toda innovación es acogida

con gran entusiasmo por el mundo de la publicidad. Ya se han llevado a cabo
varias campañas que utilizan este medio como una nueva vía de comunicación
publicitaria.

VIDEO DE INTERÉS

Este video verás el mapping publicitario que Coca-Cola

expuesto en Times Square (Nueva York):

https://www.youtube.com/watch?v=vJRERgBNSIs

Para poder medir y estudiar la audiencia en medios situados en exteriores,

la herramienta que se utiliza es Geomex, que es un sistema de medición de
audiencia de publicidad exterior.

La versatilidad de Geomex permite proporcionar datos de cobertura,

impactos, GRP’s (impactos conseguidos por cada 100 personas) y y OTS
(‘opportunity to see’ o ‘oportunidad de ver’), es decir, el número de veces
que una persona del público objetivo de una campaña de comunicación
tiene ocasión de percibir y recordar un determinado anuncio de los circuitos
de exterior para cada target en concreto. A nivel técnico Geomex se
caracteriza por:

 Es un instrumento de ámbito nacional para ciudades que cuenten con

cartografía digital. Además en los casos de las seis ciudades más
grandes del país, Madrid, Barcelona, Sevilla, Valencia, Bilbao y
Alicante, cuenta con información que afecta e incluye a la zona
metropolitana de la ciudad en el extrarradio.

36
  El universo lo componen sujetos de 14 a 75 años residentes en los
municipios de referencia.

 La muestra para extrapolar a ese universo es de 23.365 entrevistas.

 La administración del cuestionario es mediante un pc o una tablet

directamente sobre cartografía digital mediante un software propio.

COMPRUEBA LO QUE SABES

¿Te parece que son realmente concluyentes los resultados que

se puedan extraer de un estudio como el de audiencia entre 8 y
13 años? ¿Realmente son los niños los que deciden que ver o
son los adultos que les acompañan cuando consumen
televisión? Comenta tu opinión en el foro de la unidad.

VIDEO DE INTERÉS

Este video explica la evolución del método geomex y sus

utilidades en el caso español:

https://www.youtube.com/watch?v=MxcGOUE4ZTY

1.2.5 Geómetro

El Geómetro facilita mediciones de audiencia en el caso de la publicidad en

transporte subterráneo metropolitano y en los trenes de cercanías en áreas
metropolitanas. Está integrado en un sistema como Geomex y facilita la
información de tráfico y frecuencia por alcance OTS y GRP de sus campañas
publicitarias.

1.3 Análisis de la estructura y tarifas de los medios.

Guía de medios y Mecos. Tarifas publicitarias por los
propios medios.

37
Con el objetivo de ejecutar una planificación de medios se precisa
contemplar todos los soportes posibles con su tarifa actualizada, para
ajustar la dotación presupuestaria a la realidad y las necesidades de cada
campaña concreta.

La forma en la que se puede obtener esa información de tarifas es por una

doble vía:

 Contactando con el medio o soporte concreto, que suele publicar su

tarifa en su propia web a fin de facilitar la tarea.

 Mediante compañías que se focalizan en sintetizar esta información

de todos los soportes, con lo que es más ágil y se puede establecer
una estrategia comparando presupuesto, coste e impacto al mismo
tiempo.

ENLACE DE INTERÉS

En el siguiente enlace encontrarás ejemplos de las tarifas

publicitarias en diferentes soportes y medios

http://www.oblicua.es/publicidad/publicidad-tv-
television.htm#tatele

1.3.1 La Guía de los Medios o Agenda de la Comunicación

Anualmente la Secretaria de Estado de Comunicación, perteneciente al

Ministerio de la Presidencia, publica la denominada Agenda de la
Comunicación, también se le denomina habitualmente la Guía de los
Medios.

Se trata de un instrumento de trabajo de uso para los profesionales de los

medios de comunicación y de aquellas personas que precisen identificar a
los profesionales de la comunicación, a los medios para los que trabajan y
en general a la profesión periodística.

La Agenda de la Comunicación se estructura de la siguiente manera2:

 Servicios de Prensa Oficiales

o Altas Instituciones del Estado

2
Fuente: Agenda de la Comunicación

38
 o Gobierno y Administración Central
o Comunidades Autónomas
o Ciudades con Estatuto de Autonomía
o Administración Local
o Información sobre otras Instituciones

 Administración del Exterior

o Embajadas de España en el extranjero
o Representación permanente de España ante las principales
Organizaciones Internacionales
o Oficinas de comunicación españolas en el extranjero
o Cuerpo diplomático acreditado en España

 Organismos Internacionales con sede en España

o Organizaciones internacionales con sede en España
o Organizaciones no gubernamentales

 Prensa Nacional
o Agencias de información general
o Agencias de colaboraciones
o Agencias de información gráfica
o Diarios de información general
o Diarios de información económica
o Diarios de información deportiva
o Diarios digitales revistas empresas
o Editoras de prensa diaria

 Prensa Extranjera
o Corresponsales de agencias de información
o Corresponsales de diarios
o Corresponsales de revistas
o Colaboradores de agencias de información
o Colaboradores de diarios
o Colaboradores de revistas

 Radios y Televisiones Nacionales

o Corporación Radiotelevisión Española (CRTVE)
o Agencia Pública Empresarial de la Radio y la Televisión de
Andalucía (RTVA)
o Corporación de Radio e Televisión de Galicia (CRTVG)
o Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals (CCMA)
o Corporación Aragonesa de Radio y Televisión
o Empresa Pública Radiotelevisión de la Región de Murcia (RTRM)
o Ens Public Radiotelevisió Illes Balears

39
 o Ente Público Radiotelevisión Canaria
o Ente Público Radio Televisión Castilla-La Mancha
o Radio Televisión Madrid S.A.U.
o Ente Público Radio Televisión Vasca/Euskal Irrati Telebista
o Radiotelevisión del Principado de Asturias S.A.U.
o Sociedad Pública de Radiodifusión y Televisión Extremeña SAU
o Atresmedia
o Eurosport Televisión
o Intereconomía TV
o Mediaset España Comunicación, S.A.
o Movistar+
o Cadenas de radio
o Otras emisoras

 Radios y Televisiones Extranjeras

o Corresponsales de emisoras de radio y televisión
o Colaboradores de emisoras de radio y televisión

 Partidos Políticos y Organizaciones Empresariales y Sindicales

o Partidos políticos con representación parlamentaria
o Organizaciones empresariales organizaciones sindicales más
representativas

 Organizaciones Profesionales en el área de la Comunicación

o Asociaciones de la Prensa
o Otras organizaciones profesionales
o Facultades de Ciencias de la Información y de la Comunicación
o Control de Difusión y Audiencia.

ENLACE DE INTERÉS

En el siguiente enlace te podrás descargar la Agenda de la

Comunicación 2017

http://www.lamoncloa.gob.es/serviciosdeprensa/agendacom/Do
cuments/Agenda2017.pdf

1.3.2 Mecos

La denominación MECOS, conocida con el sobrenombre de “la calidad del

dato” es un localizador de medios para España que cuenta con la

40
información de los mismos actualizada. Es un servicio que aparece en 1985
y se enfoca en los servicios plenos de comunicación.

Es un instrumento que facilita la planificación publicitaria y posibilita

optimizar al máximo de rendimiento posible el trabajo de los profesionales
de la comunicación, del ámbito del marketing y la publicidad, mediante el
acceso a su base de datos que permite segmentar y seleccionar en base a
diversidad de criterios.

Como la propia página web de esta entidad indica, contiene la información

de los principales medios de comunicación, destacando entre dicha
información:

 4.000 soportes de prensa, revistas y suplementos.

 1.400 emisoras de radio.
 350 canales de televisión.
 650 soportes de internet
 60 soportes de exterior
 Cine

En Mecos se focalizan en incorporar todas las nuevas opciones publicitarias,

con especial atención a las novedades en materia tecnológica y los avances
que dicha tecnología brinda en el campo de la comunicación y los medios.

Tiene la consideración de referente para las principales agencias de

publicidad, también para las centrales de medios, los grupos editoriales y
toda la variedad de anunciantes en España.

Además de la posibilidad de acceder online, la herramienta permite el

acceso a una versión en formato tradicional impreso, especialmente
enfocada a los medios gráficos, en la que localizar referentes en prensa
escrita, revistas o suplementos publicados

1.4 Análisis de la actividad publicitaria de la

competencia y de las marcas propias. Inversiones,
medios y soportes utilizados.

A lo largo de este apartado estudiaremos los diferentes medios y soportes

de la actividad publicitaria. También, conocerás el análisis de la inversión de
dichos medios y soportes publicitarios.

41
1.4.1 Medios y soportes publicitarios

Cuando hablamos de medios, soportes o canales publicitarios nos estamos

refiriendo a los esos canales a través de los cuales se envían
comunicaciones, mensajes o incluso anuncios publicitarios hacia la
audiencia, son los canales mediante los que se publicitan las acciones de las
empresas.

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA

García Uceda, M. (2011): Las claves de la publicidad (7ª ed.).

ESIC Editorial. Madrid

Los principales medios o soportes publicitarios que se utilizan habitualmente

en las estrategias de comunicación y publicidad de los productos o servicios
en el mercado son las siguientes:

a. Los denominados medios convencionales publicitarios, o el

canal denominado “above the line” (ATL)

Es el canal que reúne a los medios tradicionales de publicidad, que se

denominan above the line o sobre la línea. Es la publicidad tradicional
de la que se ha servido la estrategia de marketing de las
organizaciones, que se soporta sobre medios tradicionales, como son
los medios de comunicación de masas o televisión, cine, radio, prensa
y vallas publicitarias de exteriores, con el objetivo de difundir y
promover las acciones de las marcas.

Es una comunicación de naturaleza convencional, que consigue

mediante canales masivos llegar a la audiencia y al consumidor,
desde que la publicidad comenzó a instrumentalizarse como
disciplina. Su eficacia es más alta cuando el público objetivo al que se
dirige es un público muy grande y difícil de acotar, lo que tiene un
alto impacto para anunciar productos del ámbito de gran consumo y
para marcas generalistas, sin grandes segmentaciones.

b. Los denominados medios publicitarios no convencionales,

mucho más recientes en su aparición o “below the line” (BTL)

Below the line quiere decir bajo la línea, es un tipo de publicidad

mucho más reciente, para nada masiva y que ha ganado

42
protagonismo de la mano de internet, implementándose de forma
paralela a esta. Se dirige a un target o segmento concreto, haciendo
uso de estrategias novedosas con una fuerte carga creativa, de
impacto, con un fuerte sentido de la oportunidad, generando canales
nuevos para conseguir hacer llegar el mensaje deseado, incluso no
solamente para el mensaje publicitario, sino para el mensaje
corporativo.

La denominación BTL se infiere de la forma en la que se ejecuta esta

estrategia, bajo la línea, no utilizando medios de comunicación
masiva o soportes convencionales.

Se ha transformado en un instrumento publicitario de gran influencia,

de ser casi un elemento residual, cada vez concita mayor interés y
recursos por parte de las acciones de marketing de las empresas,
incluyendo cada vez más incluso a estrategias para el consumo
masivo, aunque en sus inicios el BTL era específico y no se dirigía a
gran consumo masivo.

Tiene una gran utilidad y recoge buenos resultados cuando se focaliza

en el sondeo de la opinión de los consumidores acerca de los
productos o los servicios, especialmente en los casos en los que el
consumidor puede contestar de inmediato según prueba algo. Las
campañas en el segmento BTL garantizan que el consumidor
reconozca y recuerde la marca y las particularidades del producto en
mayor medida que en el canal tradicional, por la particularidad del
medio y del mensaje.

La BTL se caracteriza por promociones e incentivos que se enfocan en

el plazo inmediato y dirigido de forma estratégica a un target
concreto. Con un entorno empresarial y económico de alta
competencia que requiere no solo impacto sino que sea al menor
coste posible, la estrategia BTL ha ido ganado opciones frente al ATL,
con formas de mayor eficacia, rentabilidad e impacto de publicitar y
comunicar. Se ha pasado de un modelo publicitario sustentado y
basado en los medios de comunicación de masas a un modelo
plasmado en formas BTL, que si bien no consigue el mismo nivel de
eficacia en grupos target muy grandes que el ATL, si le ha
sobrepasado en estrategias hacia colectivos más definidos y
específicos.

Los soportes de los que hace uso el BTL son los siguientes:
 Telemarketing

43
  Roadshows o eventos itinerantes que llevan la acción de
marketing a diferentes puntos de la geografía para
promocionar una marca o transmitir un mensaje.
 Ferias y Exposiciones comerciales.
 Demostraciones o degustaciones en punto de venta.
 Merchandising en punto de venta o material POP, que consiste
en cualquier objeto promocional que tenga el logo o la marca
que se promociona y viene de Point of Purchase o punto de
compra en castellano.
 El marketing postal en soporte tradicional de correo.
 Emailing: que puede ser email marketing, o a través de las
conocidas como newsletters.
 Acciones de relaciones públicas.
 Door-to-Door Marketing (vendedores que van hacia los
potenciales clientes).
 Publicidad por Internet.

NOTA
Roadshow: Es un evento itinerante y ambulante en el
que se lleva una acción de marketing a diferentes puntos
geográficos para captar clientes, transmitir un mensaje y
promocionar la marca a través del entretenimiento.

COMPRUEBA LO QUE SABES

¿Conoces alguna campaña que se realce por medio de
telemarketing en una estrategia BTL? Busca en internet
algún ejemplo y comenta tu opinión en el foro con tus
compañeros

c. Through the Line (TTL)

Que significa a través de la línea, es la tendencia novedosa en la

estrategia de marketing que busca una integración de toda la
estrategia de comunicación, con una mezcla en la práctica de la
estrategia ATL y la BTL, como una forma de optimizar los resultados
aplicando en cada caso la que sea más conveniente.

44
Quizás si se hace un mayor hincapié en el BTL desde la estrategia
TTL, aunque integran también los canales ATL, como ya vemos con
las grandes marcas que lanzan sus nuevas acciones promocionales y
publicitarias al mismo tiempo en canales BTL, como en redes sociales
y en medios de comunicación tradicionales, en función de los usuarios
y de los intereses que estos tengan, conjuntamente con promociones
como códigos para un descuento en las compras en ambos canales.

La combinación ideal de ambas estrategias es la que utiliza la

publicidad en el canal ATL para un alcance a todo el territorio
nacional, con una segmentación en BTL.

Tipologías de publicidad TTL pueden ser:

 Publicidad en autobuses
 Inserciones adjuntas con el periódico
 Eventos y ferias
 Social Media o redes sociales.
 Marketing de guerrillas o estrategia publicitaria que utiliza
técnicas publicitarias poco convencionales y que requieren una
inversión mínima para conseguir la máxima difusión mediática
a través de ellas, es intentar hacer lo que otros no hacen para
sorprender al consumidor con acciones poco convencionales,
que en ocasiones ni siquiera tienen la consideración de
publicidad, como con videos virales o publicidad encubierta.

Imagen 7. ATL, BTL y TTL

45
 Fuente: https://www.marketing-branding.cl/2013/12/09/through-the-line-ttl/

1.4.2 Análisis de la inversión publicitaria

La estrategia de medios no se construye de forma aislada considerando
solamente la marca o los productos y/o servicios a publicitar, sino que ha
de conformarse teniendo en cuenta a los competidores que tienen también
su propia estrategia y que pugnan con nosotros por el mismo público.

El primer análisis que se puede establecer de la competencia es estudiar el

esfuerzo económico que esas otras marcas enfocan en sus acciones y
estrategias publicitarias. Pero no podemos limitar el análisis a su inversión
en medios y estrategias publicitarias, sino que hay una serie de elementos
que son igualmente importantes para considerar la inversión total en
publicidad que ejecuta la competencia para poder dimensionar la nuestra en
comparación directa y que contempla variables como las siguientes:

 La distribución en el tiempo, por ejemplo mediante las campañas que

ponen en marcha, duración de las mismas, las estrategias concretas,
…

 El formato de los anuncios, por sus características y comunicación,

por su tamaño, forma, colores, duración, posicionamientos, formatos
notorios, teaser, campañas publicitarias de precio, de imagen, ...

 Los ámbitos a los que se dirige: nacional, regional, local, …

NOTA

Teaser: Es una campaña publicitaria que genera intriga en el

público. Su uso es común en prelanzamientos y su característica
principal es presentar información incompleta en torno a un
servicio o producto.

Para ello se dispone de variables que pueden ser cuantitativas, para todo lo
que puede medirse y cuantificarse con números, o cualitativas que tienen
una orientación más intangible. Dichas variables son las que articulan la
planificación en los medios, ya sea en el plan de medios o la táctica, o en la
estrategia o la visión global durante un periodo prolongado que suma las
tácticas. Con ello se articulan las medidas que posibilitan la reacción ante la
competencia, pudiendo al mismo tiempo planificarnos en el largo plazo

46
anticipándonos por conocimiento del entorno y neutralizando los impactos
indeseados.

 Los medios convencionales que en estos momentos no solo

incluyen los tradicionales, sino que han incorporado los digitales por
su importancia y porque ya no son tan recientes:

o InfoAdex.

Se trata de una entidad que es una referencia para controlar la

actividad publicitaria en nuestro país, cuantitativamente por
inversiones e inserciones y cualitativamente por creatividades.
Con la información que contiene se puede tener un
conocimiento bastante exacto de la competencia y el mercado,
de forma que sirve como un excelente aliado para poder tomar
decisiones.

Es una de las fuentes de información que facilitan información

a agencias de medios, a agencias de publicidad o creativas, a
agencias de marketing y comunicación, también a los propios
anunciantes, a los medios de comunicación, a los institutos de
investigación comercial y de mercados, a las escuelas de
negocios, consultoras de marketing y comunicación, las
Administraciones y Organismos Públicos, productoras o
editoriales.

ENLACE DE INTERÉS
En el siguiente enlace podrás conocer de forma
exhaustiva los servicios que ofrece InfoAdex a las
empresas del sector publicitario:

http://www.infoadex.es/home/

o Arce Media.

Es una entidad especializada en análisis y control de la eficacia

publicitaria. Lo que ejecuta son controles integrales de las
campañas de publicidad que se gestionan en el mercado.
Analizan los datos de cada campaña y la creatividad de la
misma.

47
 Su objetivo es la recopilación y estudio de toda actividad en
materia publicitaria en los medios tradicionales o medios de
comunicación de masas, como la televisión, la radio, la prensa
escrita, internet, publicidad en exterior y cine.
También analiza de la comunicación desde los valores que se
transmiten y de los estilos de comunicación.

ENLACE DE INTERÉS
En el siguiente enlace podrás conocer de forma
exhaustiva los servicios que ofrece Arce Media a
las empresas del sector publicitario:

http://www.arcemedia.es/los-productos/

o Kantar-TNS.

Ya hemos hablado en un punto anterior de Kantar-TNS. En

este caso nos interesa la división que la corporación tiene
especializada en comunicación y marca. Esta división ofrece
servicios para robustecer la marca y para estrategias de
comunicación enfocadas a la marca que se publicita, al
anunciante.

ENLACE DE INTERÉS
En el siguiente enlace podrás conocer de forma
exhaustiva los servicios que ofrece Kantar-TNS a
las marcas anunciantes:

http://www.tnsglobal.es/servicios/Marca

 Medios Digitales:

o ComScore.

Es un suministrador de insights de medición multiplataforma

sobre audiencias, marcas y comportamientos de los
consumidores en cualquier tipo de soporte o pantalla en la que
se visualizan contenidos.

48
 ComScore combina la información de la medición digital en el
soporte tradicional que es la televisión y la procedente de
multiplataforma, con la información demográfica con el
objetivo de identificar y trabajar con nuevos indicadores a fin
de mejorar en el conocimiento y la comprensión de los
comportamientos del consumidor a escala masiva. Tiene tres
tipos de servicios especializados:

 Análisis de audiencias de internet, tanto en ordenadores

como en otros dispositivos como smartphones y
plataformas de televisión por cable.

 comScore Activation, que es una herramienta de filtración

de contenido en pre-bid. Permite la difusión de sus
anuncios en un entorno "brand safe".

 comScore Activation ofrece indicadores a nivel página

para ayudar a los anunciantes y a las agencias o a los
vendedores de medios a mejorar la relevancia de
campaña y la eficacia en las transacciones programáticas.

 Análisis de publicidad, mide los resultados de las

campañas y el impacto de la publicidad.

o Interactive Advertising Bureau (IAB).

Se trata de una asociación profesional que representa a las

principales empresas del sector de la publicidad y la
comunicación digital en España. Actualmente cuenta con más
de 200 empresas asociadas.

Entre esos integrantes figuran agencias de medios, agencias

creativas, anunciantes, empresas de mobile marketing, de
vídeo, de e-mail marketing, buscadores, consultoras,
observadores, medios de comunicación y proveedores
tecnológicos.

49
 Imagen 8. Medios digitales
Fuente: https://www.media-tics.com/noticia/7373/medios-de-comunicacion/crece-
la-inversion-publicitaria-en-medios-digitales.html

IAB Spain se centra en impulsar el desarrollo de la publicidad,

el marketing y la comunicación digital en España.

Los objetivos de IAB, desde el punto de vista de la actividad

publicitaria, son:

 Fomentar el crecimiento de la inversión en

comunicación y publicidad digital en España.
 Fomentar la regularización y estandarización en las
prácticas del sector.
 Impulsar la actividad de las empresas asociadas, como
verdaderos motores del desarrollo del marketing y la
publicidad interactiva.

IAB elabora estudios sobre el sector del marketing y la

comunicación digital y sobre inversión publicitaria en medios
digitales sólo disponible para los asociados.

En un entorno de continuos cambios y avances casi cada día pueden

aparecer nuevos actores en el panorama publicitario o de servicios para la
publicidad y fuentes como las siguientes:

50
 Google Trends.

Que es una herramienta de acceso libre y gratuito que ofrece Google y

que facilita comparar la popularidad de búsqueda de varias palabras o
frases; de esta manera conoceremos el nivel de búsqueda de un
determinado término o keyword, con la particularidad de que es
acotado en el tiempo durante un periodo concreto, permitiéndo
identificar las variaciones en las búsquedas en valores relativos
basados en una escala de 0 a 100, donde 100 representa el punto más
alto en niveles de búsquedas realizadas respecto a un término o
palabra clave.

El sistema ofrece como resultado de la comparación un gráfico con

resultados desde 2004 hasta la actualidad, permitiéndo ver los
patrones y cambios que se han ido produciendo con el tiempo o
apreciar como varía de una zona geográfica a otra.

También emite un mapa de calor global que muestra de forma gráfica

el índice de volumen de búsquedas en las distintas regiones de cada
país o una lista de palabras relacionadas con cada término buscado,
que presentan un mayor crecimiento.

Permite como herramienta la comparación de hasta 5 términos a la

vez, para poder apreciar cómo ha variado el interés y su evolución en
un espacio de tiempo, para cada uno de esos términos analizados
comparado con respecto a los otros.

 Google Analytics.

Es una herramienta permite hacer un seguimiento de sitios web, blogs

y redes sociales, con la emisión de informes personalizados y
parametrizables o predeterminados.

Imagen 9. Google Analytics

Fuente: https://sered.net/revista/datos-ver-google-analytics

51
 Se encarga de recolectar datos, sistematizar toda esa información
dejada por el usuario durante su jornada en el dominio del cliente y
organizarla en infografías sencillas de comprender e interpretar.

Dentro de los aspectos más relevantes que analiza esta

herramienta podemos destacar los siguientes:

o Tiempo de permanencia del internauta en la página web

concreta.
o Procedencias, de dónde vienen esos usuarios, es decir,
quién los encaminó hasta la web, que tema fue asociado a esa
página.
o Intereses, que está en relación con transacciones, por lo que
es una información de altísimo valor ayudando a localizar
potenciales clientes interesados por determinados productos.

Google Analytics utiliza información como la siguiente:

o El número de visitas
o La duración de las mismas
o Las fuentes de tráfico
o Las páginas visitadas
o Las secciones preferidas por tus usuarios
o Keywords utilizadas
o Detalles técnicos de los dispositivos de los visitantes. Ahí
entrarían los navegadores que los usuarios utilizan o sus
sistemas operativos móviles.

ARTÍCULO DE INTERÉS

Sobre la inversión publicitaria en España:

http://www.infoadex.es/home/wp-
content/uploads/2018/02/Estudio-InfoAdex-2018.pdf

 Google Adwords.

Que es la plataforma de pago por clic de Google, que posiciona los

anuncios de texto para que aparezcan tanto en la parte superior de los
resultados de búsqueda, como en la parte inferior.

52
 Es un instrumento tan potente que genera aproximadamente el 20%
de todos los clics en una búsqueda cualquiera y es un canal de
adquisición de clientes usado por millones de empresas, tanto grandes
como pequeñas, ofreciendo todo tipo de servicios y/o productos.

Adwords está considerado el canal por excelencia del llamado inbound

marketing:
o Inbound marketing es cuando el usuario está buscando nuestro
producto o servicio.
o Outbound marketing es cuando nosotros mostramos el servicio o
producto que nuestra empresa ofrece sin que el usuario haya
pedido verlo.

COMPRUEBA LO QUE SABES

¿Los servicios que ofrece Google son únicos o similares a los

que ofrecen sus competidores? Investiga en internet al
respecto y comenta tu opinión en el foro de la unidad.

EJEMPLO PRÁCTICO

La Agencia de Viajes Travel Dream, especializada en viajes de

turismo de aventura, quiere iniciar una acción publicitaria
mediante el patrocinio de un programa de televisión que
tenga la audiencia suficiente para tener un resultado positivo,
pero que especialmente se focalice en el estilo de vida del cliente habitual que se
interesa por el portfolio de viajes y servicios que ofrece y organiza Travel Dream.
¿Cómo puede saber esa información para una estrategia de medios que sea un
éxito?

SOLUCIÓN

En estudio EGM no solamente contiene datos de audiencia de los programas de

televisión, sino que también contempla información sociodemográfica de la
audiencia y, especialmente la relacionada con los estilos de vida.

Gracias a esta información Travel Dream puede determinar cruzando estos datos
el programa más adecuado para patrocinar y que ese patrocinio sea positivo
para la agencia, ya que adquiera difusión y notoriedad como grupo organizador
de viajes de aventura entre consumidores que se interesan por invertir su
tiempo libre en este tipo de viajes con estas actividades.

53
2. FUENTES DE INFORMACIÓN. AGENCIAS DE
PUBLICIDAD. CONCEPTO Y CLASES.

Con anterioridad a tu reciente incorporación, procedías de una de las

centrales de medios más importantes del país, por lo que tu formación y
experiencia está muy focalizada en el área de medios, no conociendo en
profundidad el resto de áreas de las agencias de publicidad y los diferentes
tipos que existen.

La agencia para la que trabajas es una de las más importantes, de las

denominadas de servicios plenos, o que ofrecen la totalidad de servicios en
el ámbito publicitario a sus clientes, por lo que durante tu proceso de
acogida o incorporación, se ha diseñado un itinerario por todos los
departamentos y áreas de la agencia, con el objetivo de que conozcas cómo
funcionan y los servicios que ofrecéis a los clientes. Además tienes
planificada en tu plan de incorporación, una sesión a cargo del
departamento de planning de la agencia en la que podrás profundizar más
en los otros tipos de agencias, con servicios más parciales y segmentados,
con lo que puedes obtener una información general de las agencias de
publicidad y su panorama en la actualidad.

Ya hemos estudiado de forma exhaustiva las fuentes de información en el

capítulo anterior, así que en este apartado nos vamos a centrar en conocer
en mayor profundidad las agencias de publicidad.

La definición básica de una agencia publicitaria, según la American

Association of Advertising Agencies3, “es una organización comercial
independiente, compuestas de personas creativas y de negocios, que
desarrolla, prepara, coloca publicidad en los medios, para que los
vendedores que buscan encontrar consumidores para sus bienes y
servicios”.

NORMATIVA DE INTERÉS

Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad.:

https://www.boe.es/buscar/pdf/1988/BOE-A-1988-26156-
consolidado.pdf

3
Fuente: https://www.aaaa.org/

54
La agencia de publicidad o la agencia de creatividad como también se le
conoce, es una entidad independiente que brinda un servicio profesional
para el diseño, planificación, ejecución y seguimiento de acciones de
comunicación en masa, enfocadas a un objetivo publicitario o de difusión de
una información hacia el target de consumidores de los productos, servicios
o informaciones con las que elabora esos contenidos.

Son organizaciones que se especializan en la prestación de servicios que se

relacionan con la creación, ejecución y distribución de campañas
publicitarias para una marca o anunciante o cliente.

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA

Ferrer, I. y Medina, P. (2016): Manual de gestión para la

agencia de publicidad. Editorial Pirámide. Madrid.

Como empresa de servicios que es, tiene una organización similar a

cualquier otra empresa de servicios, pero con una especialización muy
concreta que hace que desarrolle funciones concretas para proporcionar a
sus clientes los servicios que necesitan. Se articula habitualmente en los
siguientes áreas o departamentos:

Dpto. de Dpto. de
Estrategias Cuentas

Dpto. Dpto de
Creativo Producción

Dpto. de Dpto.
Medios Financiero

Imagen 10. Departamentos de la agencia de publicidad

Fuente: Elaboración propia

55
 a. Departamento de planning o estrategias (strategic planning)
Es el departamento encargado de establecer las estrategias a seguir
por la agencia y de buscar los nichos de mercado. Una de sus
misiones fundamentales es estudiar la competencia, analizar todo lo
que los competidores hacen, cómo lo hacen, … sobre el análisis y la
propia estrategia de la agencia es el área que marca la comunicación
de la compañía y tiene la llave para el posicionamiento de la misma,
las licitaciones y concursos a los que se presenta, la orientación de la
agencia hacia el mercado y los clientes, …

Los profesionales que trabajan en esta área, los denominados

strategic planners con esenciales para el proceso publicitario, se
fundamenta en su focalización hacia la determinación de lo que se
denomina insight de la agencia, o la forma en la que la agencia
consigue conectar con el mercado y los clientes, el conocimiento
colectivo de la agencia sobre situaciones y experiencias que vive el
consumidor, como si fuese una mirada más profunda a lo que es
obvio. El insight es la capacidad de tener una clara comprensión y
profunda de un problema o situación compleja, es un pensamiento
que implica descubrir una nueva percepción con referencia a un
problema, que produce como resultado una nueva comprensión de
dicho problema.

NOTA

Consumer insight: término que se emplea para definir una

realidad humana compartida e interiorizada por un grupo
objetivo, contra la cual una idea creativa se apoya para
conseguir impacto creativo, desencadenar emociones y conectar
con fuerza con la idea de marca.

b. Departamento de cuentas
Es el departamento que tiene la relación directa con el cliente, es el
que le presta el servicio a cada cliente de forma directa, su punto de
comunicación con la agencia.

Como encargado de la atención al cliente, el departamento de

cuentas le presta una asistencia continua y continuada, previo a
cualquier campaña, durante la misma y posteriormente, es un
acompañamiento constante durante todo el periodo de relación entre
la agencia y el anunciante.

56
Las funciones principales que asume el departamento de cuentas son
las siguientes:

o Establece el contacto con el anunciante o cliente.

o Gestiona, desarrolla y realiza el seguimiento de la cuenta

incluido su control (en publicidad se denomina cuenta al cliente
o anunciante).

o Le presta asesoría en cualquier tema de comunicación al

cliente, manteniendo con ello la relación y fortaleciéndola para
crecer en esa cuenta como agencia de referencia.

El departamento de cuentas tiene la compleja misión de

intermediación entre el cliente y los departamentos creativos de la
agencia, es el dueño del cliente en cuanto a su gestión, iniciando
siempre cualquier relación con ese cliente, sea ya un cliente de la
agencia o sea un nuevo cliente, es el departamento que inicia el
trabajo desde la agencia. Mantiene la gestión continuada de la cuenta
durante todo el proceso.

El perfil que requiere este departamento es el de una persona muy

inclinada hacia el cliente, con competencias y habilidades
comerciales, que sepa gestionar la relación con el cliente y de
negociar con este aspectos relativos a la campaña o al mejor enfoque
sobre lo que marque el departamento creativo, a la vez que tiene que
negociar internamente sobre las necesidades y requerimientos del
cliente.

Cuando un cliente inicia el contacto con una agencia de publicidad,

que se lleva a cabo mediante el departamento de cuentas, se inicia el
proceso con una reunión que recibe la denominación en el ámbito
publicitario de briefing. En esa reunión con el cliente, que suele
acompañarse del departamento de estrategia o planning, se trata de
aproximarse y profundizar en el conocimiento del cliente, de forma
que sobre lo que marque este cliente, se inicia la creación de la
estrategia de la campaña, sobre las opiniones del cliente y sus
necesidades. El briefing tiene que ser una reunión altamente
productiva y eficaz, ya que es el inicio del proceso productivo de la
agencia y lo que marca el punto de partida de la maquinaria
publicitaria.

57
 Producto de ese briefing se derivan una serie de instrumentos, de los
que el más importante es el denominado brief. Ese brief es el
documento de trabajo en el que se plasma la información del cliente,
la situación de partida y lo que se busca y espera con la acción
publicitaria, definiendo los puntos en los que intervendrá la agencia
de publicidad, con los objetivos y estrategias iniciales que implica esa
nueva campaña o encargo del cliente. En algunas agencias para
simplificar el trabajo interno y mejorar los procesos, desde el
departamento de cuentas se elabora un documento partiendo del ese
brief que se denomina briefing, como la reunión en sí misma y que es
el documento de trabajo para el departamento creativo y, en general,
para el resto de la agencia.

El departamento de cuentas es también el encargado de elaborar y

presentar el presupuesto para la acción al cliente, que si lo aprueba,
se firma y se inicia el trabajo creativo para ese anunciante.

c. Departamento creativo
El departamento creativo es, respecto a otras organizaciones, el
departamento de fabricación o de producción de la agencia (luego
veremos que hay un departamento que se denomina producción
propiamente en la agencia y que no se corresponde con el
departamento creativo, pero en este caso nos referimos al símil con
cualquier tipo de organización, como el departamento que produce lo
que la agencia comercializa).

Para una agencia el departamento creativo supone el alma de la

agencia, su centro, el que desarrolla propiamente el trabajo propio de
creatividad y creación de una agencia. Su principal objetivo es crear o
encontrar un mensaje que consiga impactar en los públicos del
anunciante y que estos públicos actúen como el anunciante pretende.
Es el departamento que construye la estrategia de persuasión hacia
los consumidores o hacia el público al que se enfoca la campaña o la
acción publicitaria.

La misión con la que cumple el departamento creativo es darle salida

al siguiente proceso:

58
 Expresar la Diseñar el Supervisar la
Crear la idea
idea material realizacion

 Crear la idea, de lo que se trata en este caso es de establecer el

hilo conductor o la idea esencial que consigue transmitir el
mensaje de la campaña publicitaria. Es lo que se denomina
“concepto creativo” que soportará la acción de comunicación y la
campaña en su totalidad.

 Expresar la idea, en este caso es construir y elaborar los

conceptos en torno a la idea o el concepto creativo de forma que
sea impactante y cumpla con el efecto persuasión de cara al
target de clientes.

 Diseñar el material de presentación al cliente. Es

fundamental que se cuente con todo el material de soporte
necesario para poder ejecutar la presentación al cliente, que este
pueda comprender la creatividad que se ha preparado en su
totalidad y, fundamentalmente, que compre la idea de la agencia
y del área creativa.

 Supervisar la realización del material audiovisual y gráfico

de la campaña. En este caso es un trabajo de colaboración con
las otras áreas de la agencia implicadas, especialmente con el
área de planning para que a estrategia del cliente se plasme de
acuerdo con lo pactado, al mismo tiempo que se cumple con los
parámetros que está demandando el mercado. Como todo trabajo
creativo, la publicidad marca la diferencia entre lo que es brillante
y el resto por el impacto, lo novedoso y la calidad del trabajo, que
requiere que se implique no solamente la parte creativa sino
también la parte menos creativa para poder dotar de equilibrio
real. Lo realmente difícil en este punto es concentrar en un
mensaje lo que desea el cliente, lo que esperan los consumidores
o su público target, y todos los conceptos que la agencia quiere
transmitir con ese punto de exigencia creativa y efectividad en el
mercado.

59
 Todo proceso creativo debe de seguir una serie de etapas
secuenciadas, que responden al siguiente esquema:

Fase de incubación

Es el proceso de recogida de briefing y

asimilación de información. Es el
momento de investigar y documentarse.

Fase de inspiración

Es el momento de empezar a crear ideas,

de enfrentarte a una página en blanco. Es
la fase donde debemos encontrar la
solución al problema de comunicación.

Fase de elaboración y producción

En la que se ponen en práctica y ejecutan

las estrategias e ideas previamente
definidas en el proceso

COMPRUEBA LO QUE SABES

¿Qué departamento te parece que es insustituible en una

agencia de publicidad y porqué? Comenta tu opinión en el foro
de la unidad.

d. Departamento de producción
En este caso es el departamento que se encarga de plasmar en algo
tangible y real lo que se ha decidido desde creatividad de acuerdo con

60
 el cliente. Realiza la campaña gráficamente o mediante los formatos
audiovisuales que se hayan determinado.

Es un departamento eminentemente técnico en el que se encuentran

figuras como el director de producción gráfica, el directos de
producción audiovisual y los productores, todos ellos profesionales
con la competencia técnica para elaborar el producto de la agencia de
acuerdo con la idea final, para que esa campaña se plasme en
anuncios audiovisuales o gráficos.

Tiene que estar muy cercano a creatividad para poder entender la

campaña y como pasmarla en la realidad y a cuentas, para tener
controlados los costes de esa producción de acuerdo con la inversión
del cliente.

e. Departamento de medios
El departamento de medios siempre ha sido esencial para las
agencias de publicidad hasta hace relativamente poco tiempo, porque
aunque hay agencias que siguen manteniendo esta área, en muchos
casos se la externalizado su función a las agencias de medios.

En realidad es el equivalente al departamento de compras y logística

de otro tipo de empresas. Se encarga de prospectar, planificar,
programar y adquirir los espacios publicitarios a las centrales de
medios, de forma que se difunda la campaña de acuerdo con los
objetivos que se han marcado para ella y para el impacto perseguido,
que será diferente en función del horario de emisión y del target al
que se dirige.

La tarea de planificación de medios es la más estratégica de esta

área, decidir la selección de medios o soportes en los que se va a
trasladar el mensaje o la campaña, distribuir los recursos y el
presupuesto y conseguir que todo este cocktail sea un éxito es la
labor esencial que aporta como valor añadido el departamento de
medios.

Todo ello se plasma en el denominado plan de medios, que tiene que

elaborarse en base a los siguientes elementos:

 La población objetiva a la que se dirige el mensaje y se enfoca,

el target de la campaña y del cliente.

 La audiencia que cada medio de comunicación tiene y como se

compone esta audiencia.

61
  La efectividad del medio seleccionado, puesto que no todos
tienen la misma eficacia para todas las acciones, cada uno de
los medios puede aportar un valor diferencial en función de la
campaña y a quien va dirigida, por ejemplo, la televisión
genera una mayor notoriedad para el anunciante, pero la
prensa y la publicidad exterior generan mayor presencia.

f. El departamento económico-financiero
Que tiene las funciones similares a las que cumple en otro tipo de
organizaciones y empresas, la gestión de cobro y de financiación,
elaboración de presupuestos, tesorería y pagos a proveedores,
control de gestión, balances y contabilidad.

Es el área menos relacionada con el ámbito publicitario, se encarga

del control presupuestario en relación directa con producción y
medios y confecciona el presupuesto y dotación de cada una del resto
de áreas para cada ejercicio anual.

Hemos conocido como se organiza una agencia de publicidad, pero también

existe en realidad una diversidad de tipología de agencia de publicidad que
nos aproxima a la siguiente diferenciación:

Agencias de marketing
Agencias convencionales on line o agencias
digitales

Agencias especializadas
Agencias especializadas
en redes sociales
en mobile
o social media

I. Agencias de publicidad convencionales

Cuando hablamos de agencias de publicidad convencionales nos

referimos a las que se focalizan en la creatividad y transmisión de la
misma por medios tradicionales, como son los grandes medios de
comunicación denominados “de masas”, como la prensa escrita, la
radio o la televisión, los medios offline.

62
 En este tipo de actuación con medios tradicionales, se puede a su vez
establecer una nueva categorización entre las siguientes tipologías:

 Las productoras audiovisuales, que se focalizan en elaborar y

crear material audiovisual o promocional.

 Las agencias creativas, que se especializan en identidad

corporativa y diseño

 Las agencias de marketing, que se centran más en las políticas

estratégicas, en la parte más marketiniana como indica su
denominación.

 Las consultoras de marketing que crean esa estrategia a modo

de servicio externalizado para una empresa, mientras que las
anteriores colaboran con el departamento de marketing de las
empresas que es interno.

 Las agencias de comunicación y relaciones públicas que actúan

como intermediarios entre los clientes o anunciantes y los
medios de comunicación.

II. Agencias de marketing online o agencias digitales

Que son actores que han ido ganando de forma paulatina presencia e
importancia en el segmento publicitario, puesto que los medios
digitales, a su vez, también han ganado en presencia y notoriedad.
Son agencias que tienen como objetivo la acción publicitaria en el
entorno de internet. Para ello, entre su portfolio de productos y
servicios ofrecen los siguientes:

 Posicionamiento SEM (Search Engine Marketing), que se enfoca

en el posicionamiento y la promoción en buscadores, como
herramienta de marketing online que promociona los sitios web
mediante el incremento de la visibilidad de los mismos en los
motores de búsqueda en sus páginas de resultados, de forma
que consiga captar nuevos clientes y que genere un tráfico
hacia la página web de calidad, es un posicionamiento de pago
por clic con la inserción de anuncios patrocinados en los
buscadores.

 Posicionamiento SEO (Search Engine Optimization), que se

diferencia del posicionamiento SEM en que es orgánico, es

63
 decir, que no tiene un coste económico, buscando mejorar la
visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los
diversos buscadores.

 CRM (Customer Relationship Management), que es una

solución a medida para la gestión de las relaciones con los
clientes que se orienta a la gestión comercial, el marketing y el
servicio postventa o de atención al cliente.

 CRO (Conversion Rate Optimization) o tasa de conversión, o el

conjunto de técnicas que tienen como objetivo final mejorar el
rendimiento de un sitio web en relación con su tasa de
conversión, es decir, que la mayor parte de las visitas a la
página se traduzcan en ventas.

 Display o anuncios en forma de banners que son espacios

publicitarios o piezas publicitarias insertados dentro de una
página web.

 Retargeting/remarketing, que son técnicas de marketing digital

que cumplen con el objetivo de impactar en usuarios que
previamente han interactuado o se han mostrado interesados
en una marca, especialmente en su página web.

 E-mail marketing

III. Agencias especializadas en redes sociales o social media

Quizás sean las agencias que han aparecido en una fecha más
reciente, y se concentran específicamente en el segmento redes
sociales dentro de internet. Se encargan de la ejecución de las
siguientes estrategias:

 SMM (Social Media Marketing), o anuncios pagados en redes

sociales.
 SMO (Social Media Optimization), o creación de contenido
relevante para las RRSS.
 Community management: gestión de la relación entre marca y
público a través de las redes sociales

64
 SABÍAS QUE...

El community manager es el profesional responsable

de construir, gestionar y administrar la comunidad
online alrededor de una marca en Internet, creando y
manteniendo relaciones estables y duraderas con sus clientes,
sus fans y, en general, cualquier usuario interesado en la marca.

IV. Agencias especializadas en mobile

Son agencias que se han especializado en generar contenidos

publicitarios específicamente para dispositivos móviles y que ofrecen
los siguientes servicios:

 ASO (App Store Optimization), que persigue el objetivo de

posicionar una aplicación o un desarrollo en las primeras
posiciones de las tiendas de aplicaciones, como en iTunes.
 SMS/MMS marketing, similar al E-mail marketing pero para
dispositivos móviles,
 Passbook o talonarios de cupones virtuales.
 Creación de apps de un producto o servicio.
 Mostrar anuncios en base a la geolocalización del usuario.

PARA SABER MÁS

Acerca del mobile marketing y sus beneficios para publicitar

productos y servicios

https://marketingdecontenidos.com/mobile-marketing/

Además de estas cuatro tipologías de agencias de publicidad, también

podemos encontrar:

i. Agencia de contenido
Que son agencias que han ido apareciendo por la competitividad y
alta exigencia del mercado que busca la creación de contenidos
únicos, originales y de altísima calidad. Son proveedores de servicio
que se especializan en cómo destacar de la competencia, cumpliendo
con la inserción de palabras clave para posicionarse de acuerdo con la

65
 estrategia SEO, o por originalidad de los contenidos, se trata de una
planificación de contenidos exitosa.

ii. Agencia de inbound marketing

Que son producto de lo que se ha venido a denominar “cliente
inteligente”, que valoran la publicidad que no es intrusiva ni
repetitiva, que prefieren acciones a medida. Esas agencias generan
contenidos útiles para las marcas de forma que generan atracción de
clientes hacia sus páginas webs por esa publicidad no intrusiva pero
si de impacto. Dentro de sus estrategias utilizan técnicas como el
storytelling o el arte de contar una historia, aprovechando para crear
una atmósfera concreta mediante un relato que consigue llegar a la
emocionalidad de los consumidores. Otra posibilidad es el uso de
tutoriales para mostrar los puntos fuertes de un producto y seducir al
usuario, campañas publicitarias que se transforman en historias
inspiradoras, casos de éxito,…

RECUERDA
Hablamos de inbound marketing para referirnos a
cuando el usuario está buscando nuestro producto o
servicio.

COMPRUEBA LO QUE SABES

¿Tendrán el mismo impacto en estrategias online una agencia

tradicional y una agencia digital? Razona tu respuesta y
contrasta tu opinión en el foro de la unidad.

2.1 Las centrales de compras de medios. Concepto y

objetivos. Análisis de audiencias y planificación de
medios.

En este apartado de la unidad las principales funciones y categorías de las

centrales de medios, así como las fases que componen el análisis y la
planificación de los medios como son el análisis del mercado, el

66
establecimiento de objetivos, la implementación del plan y su seguimiento y
evaluación.

2.1.1 Centrales de medios

Las centrales de medios son operadores en el segmento de la publicidad

que se especializan en la parte de difusión del mensaje publicitario. Por ello
se encargan de aspectos como la planificación de medios, la compra de
espacios en esos medios y la venta a los anunciantes de los espacios que
requieran, o al intermediario que tenga el anunciante.

La central de medios suele comprar espacios dilatados, especialmente en

radio y televisión, que luego divide para ofertarlos a los anunciantes o a las
agencias, por lo que estas solamente adquieren la parte que precisan para
emitir su anuncio o los anuncios en la misma franja y con la misma
estrategia en medios de diferentes de sus clientes.

Esas agencias nacieron para actuar como centrales de compra, de forma

que por volumen consiguen un mejor precio, lo que es un rappel por
volumen. Cada medio y cada central de medios tiene unos parámetros
concretos para establecer esas ventajas o rappels, pero es lógico pensar
que a mayor volumen de compra, mejores condiciones en el rappel.

NOTA

Rappel: Concepto que se creó en contabilidad y que designa un

descuento comercial que se basa en alcanzar un volumen
determinado. Hay dos tipos de rappel: el rappel por compras
que se efectúa por los proveedores tras haber alcanzado un
determinado volumen de pedidos, y el rappel por ventas, que se articula en
descuento efectuados por los clientes tras haber alcanzado un determinado
volumen de ventas.

Las funciones con las que cumple una central de medios, son esencia tres:

 Procede a la compra de espacios publicitarios en los medios de

comunicación.

 También puede ejecutar una planificación de medios, que es la

distribución de las inserciones por el impacto.

 Lleva a cabo una labor investigadora de perfiles de las audiencias o

sobre previsiones de audiencia, para ofrecerlo como inteligencia de

67
 negocio a sus clientes: anunciantes y agencias. Con ello se puede
ejecutar una estrategia de planificación de medios cercana a la
excelencia.

Compra Planificacion

Investigación

Imagen 11. Funciones de la central de medios

Fuente: Elaboración propia

Las centrales de medios se pueden diferenciar en las dos categorías

siguientes:

 Centrales de medios independientes que cumplen con la función de

proveedor de medios y son a la vez un mecanismo de financiación,
por lo que cuando se crearon estaban lideradas y participadas por
importantes entidades financieras, ya que posibilitan que los pagos
por los espacios se gradúen o financien de forma que el esfuerzo del
anunciante es también gradual.

 Las centrales de medios de agencias, que nacen como una respuesta

desde las agencias tradicionales o de servicios plenos a esas
centrales de medios, que en el fondo son centrales de compra
tradicionales, y que compiten con esas centrales independientes por
la compra de espacios publicitarios en medios.

La intermediación de una central de medios le ofrece al anunciante y a la

agencia una serie de ventajas:

68
  Al ser un servicio especializado pueden obtener mayores ventajas
que una agencia en solitario, son centrales de compra en medios, por
lo que sus precios son más competitivos.

 Profesionalización de la función de medios, que no siempre es posible

cuando se trabaja desde una agencia, ya que la prospección en
audiencias y el valor que ofrece una central de medios no puede
asumirlo una agencia por la inversión requerida y porque dejaría de
tener el foco en la creatividad que es el verdadero trabajo de las
agencias de publicidad.

 El nivel de servicio que ofrecen es mejor que el que podrían obtener

las agencias, además a un coste como ya hemos evidenciado, más
competitivo.

ENLACE DE INTERÉS

En el que conocerás las 10 centrales de medios con mayor

volumen de negocio en España:

https://www.mediagenia.com/blog/las-mejores-agencias-de-medios-en-
espana/

2.1.2 Análisis de audiencias y planificación de medios

Hemos profundizado en el análisis de audiencias en algún punto anterior de

esta unidad, por lo que en este caso vamos a avanzar en la planificación de
medios en profundidad.

Se define la planificación de medios como la estrategia que persigue el

objetivo de establecer la mejor combinación posible en los medios de cara a
conseguir los objetivos de la campaña de marketing o de publicidad que se
está ejecutando. La planificación de medios facilita la respuesta a algunas
preguntas esenciales en la estrategia de comunicación, marketing y
publicidad del anunciante, tales como:

69
 ¿Cuánta audiencia
¿En qué medio
podrá ser alcanzada
deben insertarse los
a través de varios
anuncios?
medios?

¿Qué presupuesto se
¿Con qué frecuencia
debe invertir en cada
deben ser insertados
medio?
los anuncios?

El objetivo esencial de un plan de medios es establecer la mejor manera de

conseguir transmitir y difundir el mensaje de la campaña hacia la audiencia
objetiva o el target de dicho mensaje.

En el plan de medios no se hace otra cosa más que establecer de forma

sistemática y sincronizada las acciones y los elementos que van a facilitar
que se consiga el objetivo de difusión y que se produzcan los resultados
deseados y esperados al inicio del planteamiento de la estrategia o de la
campaña publicitaria concreta.

Toda planificación de medios sigue una secuencia que pasa por cuatro
etapas diferenciadas:

Estableci- Desarrollo e
Análisis del Evaluación y
miento de implementa
mercado segumiento
objetivos ción

1. Análisis del mercado.

Se corresponde con la primera fase de cualquier planificación de

medios, partiendo de una situación y de la estrategia que se ha

70
 definido desde el área de marketing, será la base de la acción y de la
que la planificación va a depender.

Con la fase de análisis completada focalizada sobre el mercado, se

obtiene la información que clarifica el segmento de ese mercado que
conforma el target, a la vez que se evidencia con qué espacios
publicitarios se conseguiría la exposición deseada para esa campaña y
la difusión del mensaje.

2. Establecimiento de objetivos.

Esta fase nos asegura la obtención de objetivos explícitos para la

estrategia en medios, que se derivan de los objetivos estratégicos y
que tienen que ceñirse a los objetivos que son posibles de alcanzar a
través de las estrategias de medios, ya que los objetivos estratégicos
contemplan otras acciones que no son propiamente de medios.

RECUERDA

Los objetivos deben ser SMART: específicos, medibles,

alcanzables, relevantes y temporalizados.

Imagen 12. Planificación de medios

Fuente: http://blog.panorama.com.ve/6-claves-para-desarrollar-el-plan-de-
medios-de-tu-empresa/

71
3. Desarrollo e implementación.

Que se plasma en la articulación de acciones concretas en medios

derivadas de la estrategia y de los objetivos en medios.

Para poner en marcha esas acciones se siguen una serie de objetivos

operativos como son:

 Combinación de medios para conseguir una mayor difusión e

impacto.

 Identificar el mercado específico de consumidores de forma

que sean el foco hacia el que canalizar las campañas
publicitarias.

 Estimar la cobertura y la exposición para el target de mercado.

 Considerar la importancia de la distribución y cobertura

geográfica.

 Coincidencia de la programación de las acciones con la

alineación de la actividad en el tiempo.

 El alcance y la frecuencia en la que se reiterará la acción, el

anuncio o la transmisión del mensaje.

 Aspectos relevantes de la creatividad, considerando que las

características creativas de la pieza pueden determinar su
exposición en un medio o en otro.

 Flexibilidad, pudiendo adaptarse a los entornos cambiantes

para que las estrategias sean válidas en esos diferentes
marcos.

 Consideraciones y control presupuestario.

4. Control y seguimiento

Analizando los parámetros necesarios para medir la efectividad de lo

planificado y el cumplimiento de objetivos.

72
 COMPRUEBA LO QUE SABES

¿Funciona igual una central de medios de cara a sus clientes que

una central de compras? Utiliza el ejemplo de cómo funciona
una central de compras para establecer paralelismos y comenta
tu opinión en el foro de la unidad.

EJEMPLO PRÁCTICO

La marca de Perfumes Sol quiere aprovechar la campaña

navideña para el lanzamiento de un nuevo perfume de mujer
y de hombre. Para iniciar ese lanzamiento ha decidido la
organización de un evento de presentación y es consciente
que debería de afrontar otras acciones publicitarias, pero no tiene claridad de
cuáles y en qué momento.

SOLUCIÓN

Lo que finalmente decide Perfumes Sol es la contratación de una agencia de

publicidad de servicios plenos, habiendo prospectado otros tipos de agencias. En
este caso se ha decidido por una agencia que es una de las líderes de mercado y
que se caracteriza por ofrecer a sus clientes servicios globales que cubren desde
la organización de ese evento de lanzamiento, así como otras acciones
encaminadas a difundir en el mercado este nuevo perfume, como son la
campaña publicitaria en medios tradicionales y también en medios online, la
inserción de gráficas publicitarias en mobiliario urbano y otras ubicaciones de
publicidad exterior, así como acciones promocionales de marketing en las
principales perfumerías y centros comerciales. Este servicio es muy interesante
para la marca ya que no dispone de personal propio que se pueda encargar y el
coste es adecuado al servicio.

73
3. VARIABLES DE ANÁLISIS EN LA
PLANIFICACIÓN DE MEDIOS.

Como parte de la estrategia de fortalecimiento del departamento de medios

en tu agencia, es necesario que puedas analizar toda la información
referente a las variables que tienen una incidencia directa en la
determinación de los targets de consumidores y clientes y a todos los
fenómenos que interaccionan en el segmento publicitario, para poder
construir una oferta acorde a las necesidades de los clientes de la agencia y
representar un valor añadido a la misma, de forma que sea un instrumento
que contribuya a la fidelización de clientes con un servicio pleno.

Ya hemos la cantidad de fuentes de información y datos que se utilizan para

hacer planificación de medios. Por ello, es necesario establecer un conjunto
de unidades básicas de medida que faciliten la interpretación de esta
información y, en consecuencia, la toma de decisiones.

Las variables de análisis que se emplean en la planificación de medios son

muchas y de muy diferentes procedencia y carácter. Para poderlas
sistematizar de forma adecuada de acuerdo con los aspectos que miden. En
este sentido, vamos a diferenciar entre:

 Variables relativas a la población.

 Variables relativas a los medios o soportes publicitarios tomados de
forma individual.
 Y, por último, las variables relativas a soportes publicitarios tomados
en grupo.

3.1 Análisis de antecedentes para el estudio del

briefing.

El briefing, como ya hemos visto, es el documento en el que se recopila de

forma escrita y dejando constancia de ello para su consulta, la información
necesaria del anunciante, incluyendo los objetivos, las políticas estratégicas
de marketing, los datos referentes a la campaña y el público al que se
dirige, la filosofía que busca y pretende la acción,… con toda esta
información, desde la agencia se puede sistematizar en todo momento
cualquier dato, buscar su origen y antecedentes y comprender la base y el
objetivo que han dado lugar a la acción publicitaria sobre la necesidad
marcada por el cliente/anunciante.

74
Todo documento operativo del briefing tiene que reflejar la siguiente
información para poder ser utilizado:

 La información acerca del anunciante como empresa, indicando su

misión, su visión y sus valores, la cultura de la entidad y los objetivos
que persigue con su actividad económica.

 Toda la información referente a acciones y campañas publicitarias

anteriores, con especial atención a los objetivos conseguidos y los
éxitos, tanto como a los aspectos que no fueron positivos, evitando
de esta forma volver a tropezar en esos puntos críticos negativos y
construir una estrategia lo más robusta posible pasa enfrentar el
mercado publicitario que es altamente competitivo.

 El target o grupo objetivo al que se dirigirá la campaña, tanto cliente

real como potencial, el perfil del mismo lo más específico posible y los
posibles líderes de opinión o prescriptores.

 El posicionamiento en el momento en el que se va a lanzar la

campaña, de la marca y del producto para valorar las acciones más
convenientes, así como la situación del mercado y competidores.

Imagen 13. Briefing

Fuente: http://www.ideacreativa.org/2013/06/como-elaborar-el-briefing-
perfecto.html

 El Producto o servicio, contemplando sus ventajas y desventajas, el

valor añadido para los clientes, cómo se hace llegar al mercado o las
características de distribución y todo lo que le diferencia y hace único
en el mercado.

75
 El precio que no consiste únicamente en lo que se paga cuando de
adquiere, sino en los complementos que le aportan un valor y que
forman parte del producto inherente al mismo, también el margen de
beneficio, así como las posibilidades de ejecutar promociones,
presentaciones y demostraciones del producto.

 La presentación y envasado del producto.

 Los competidores directos del producto y los competidores indirectos,

con todas las características de los mismos, como objetivos, ventajas
e inconvenientes, posicionamiento en el mercado, tipo de
distribución, campañas de publicidad, … todo lo que pueda ser
interesante de los productos o la marcas competidoras.

 Hemos hablado de la distribución que en algunos casos requiere de

especial atención por su impacto en el posicionamiento real en el
mercado del producto hasta que esta a disposición del consumidor.

 Las tendencias del mercado en el segmento en el que se ubica el

producto y campañas que han marcado esas tendencias
positivamente.

 Los potenciales canales y medios publicitarios en los que sería

objetivo la campaña y las ventajas e inconvenientes de cada uno de
ellos.

 El presupuesto global del que se dispone para la campaña y las

diversas partidas en las que se desglosa y articula.

 El tiempo y mantenimiento de la campaña en activo o el tiempo que

el cliente desea que permanezca en los medios la campaña, con
todos los hitos a lo largo de la misma.

COMPRUEBA LO QUE SABES

¿Por qué es necesario recoger en el briefing información de los

competidores tan exhaustiva? Razona tu respuesta y
coméntala en el foro de la unidad.

76
 PARA SABER MÁS

En este link tienes un ejemplo de un biefing que puede

interesarte para ver como se estructura:

http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/images/trabajos/10427_40080.pdf

3.2. Variables de análisis poblacional. Selección del

público objetivo para cada medio publicitario (target
audience).

Las variables de análisis poblacional que tienen aplicación en el ámbito

publicitario son: el universo, la muestra y el público objetivo o target.

Muestra

Universo Público objetivo

Variables
poblacionales

Imagen 14. Variables poblacionales

Fuente: Elaboración propia

a. Universo.

El universo es el conjunto de la población que investigamos.

Es imprescindible, antes de iniciar el análisis de una población,
definirla, establecer unos límites precisos para evitar inexactitudes o

77
 sesgos que provocarían una alteración en los datos y una información
imprecisa.

Por ejemplo, como hemos visto anteriormente en esta unidad

didáctica, el universo del Estudio General de Medios (EGM) población
de 14 y más años residente en el territorio español.

b. Muestra.

También se la denomina con el término inglés sample.

La muestra es un subconjunto o parte del universo o población,
representativa estadísticamente, que participa en la investigación.

Para seleccionar la muestra se aplican técnicas de muestreo, que son

“un conjunto de reglas, procedimientos y criterios mediante los cuales
se selecciona un conjunto de elementos de una población que
representan lo que sucede en toda esa población"4.

c. Público objetivo o target group.

El público objetivo es el conjunto de personas a las que se dirige la

campaña publicitaria o acción de comunicación.

Puede ser: consumidores reales, consumidores potenciales,

prescriptores, líderes de opinión, detallistas,…

En el caso de los consumidores reales o potenciales se define en

función de características sociodemográficas, socioeconómicas, de
hábitos de compra y consumo y estilo de vida.

COMPRUEBA LO QUE SABES

¿Puede una misma campaña enfocarse a varios públicos

objetivos? Razona tu respuesta y contrástala en el foro de la
unidad.

4
Mata, C. (2015). Innovación educativa en las enseñanzas técnicas (vol.II). Universidad de
Castilla-La Mancha

78
3.3 Variables relativas al análisis de los medios o
soportes individuales. Estudio de perfiles, audiencias
y coberturas de cada soporte.

Las variables relativas al análisis de los medios o soportes individuales son

las siguientes: la penetración o consumo de medios, la audiencia y su perfil,
la audiencia útil, el rating, la audiencia acumulada y la afinidad.

Penetración de Perfil de la
Audiencia Audiencia útil
los medos audiencia

Audiencia
Rating Afinidad
acumulada

Imagen 18. Variables relativas al análisis de los medios o soportes individuales

Fuente: Elaboración propia

a. Penetración de los medios.

También se le identifica con el término anglosajón media
penetration.

La penetración del medio es el nivel de aceptación / consumo del

medio en relación con el conjunto de la población. La penetración del
medio varía en función de su alcance (local, regional, nacional o
supranacional) y el interés que despierta entre su público.

Sexo Penetración
Hombre 85,1%
Mujer 85,5%

Imagen 15. Penetración de la televisión en la población española según sexo (EGM:

abril 2017-marzo 2018)
Fuente: https://www.aimc.es/a1mc-
c0nt3nt/uploads/2018/04/resumegm118.pdf

b. Audiencia.

79
 La audiencia o audience es el “conjunto de individuos que entra en
contacto con un medio o soporte en un tiempo determinado”5.

La audiencia representa una porción o segmento dentro de la

población o universo y se define porque los sujetos que la componen
coinciden en el hecho de haber entrado en contacto con medio o
soporte publicitario durante el mismo período de tiempo.

c. Perfil de la audiencia.
El perfil de la audiencia o audience profile se define como la
distribución del conjunto de individuos que forman la audiencia de un
medio o soporte según sus características (sociodemográficas,
geográficas, socioeconómicas, ideológicas,…).

Habitualmente, el perfil de la audiencia se expresa en porcentajes

respecto a la audiencia total del medio que se esté analizando.

Sexo (%)
Hombre 48,5
Mujer 51,5
Edad (%)
14 - 19 años 6,3
20 - 24 años 5,1
25 – 34 años 12,3
35 – 44 años 18,1
45 – 54 años 18,6
55 – 64 años 15,5
65 y más años 24,1

Imagen 16. Perfil de la televisión en la población española según sexo y edad

(EGM: abril 2017-marzo 2018)
Fuente: https://www.aimc.es/a1mc-
c0nt3nt/uploads/2018/04/resumegm118.pdf

d. Audiencia útil.
La audiencia útil es "la parte de la audiencia total que pertenece al
público objetivo previamente definido”6.

5
González, M.A. y Carrero, E. (2008). Manual de planificación de medios. Editorial
ESIC. Madrid
6
González, M.A. y Carrero, E. (2008). Manual de planificación de medios. Editorial
ESIC. Madrid

80
 El conjunto de la audiencia del medio forma parte del universo pero
únicamente la audiencia útil está inmersa, de forma simultánea, a la
audiencia del medio y al público objetivo.

Imagen 17. Audiencia útil

Fuente: http://marketingactual.es/aula-marketing/aula-marketing/conceptos-
fundamentales-para-la-planificacion-de-medios-y-medicion-de-audiencias

e. Rating
Rating es la expresión en porcentaje de la audiencia y puede hacer
referencia al conjunto de la población o al público objetivo, lo
frecuente es que haga referencia al público objetivo.

También puede recibir la denominación de rating point.

f. Audiencia acumulada
La audiencia acumulada define a la cantidad de personas que son
alcanzadas, por lo menos una vez, por las continuas inserciones
publicitarias aparecidas de manera constante en un medio de
comunicación.

g. Afinidad
La afinidad es el “grado de semejanza que muestra la estructura
interna del grupo objetivo con la estructura interna de la audiencia de
un soporte”7.

La afinidad, por lo tanto, evalúa la proporción de personas que

forman parte de los dos colectivos. Se expresa en porcentajes, bien
del grupo objetivo o bien de la audiencia del medio.

7
González, M.A. y Carrero, E. (2008). Manual de planificación de medios. Editorial
ESIC. Madrid

81
3.4. Variables relativas al análisis de varios soportes.
Duplicación de audiencia, audiencia neta y cuota.

Las variables relativas al análisis de varios soportes son: duplicación de

audiencia, audiencia neta y cuota.

a. Duplicación de la audiencia.
La duplicación de la audiencia define al conjunto de individuos que
han recibido el mismo mensaje por dos o más soportes de
comunicación.

A partir del concepto de duplicación de la audiencia se desprenden

dos términos:

 Audiencia bruta, que es la suma de las audiencias de dos o

más medios o de dos o más emisiones de un mismo mensaje.

 Audiencia neta, que se calcula restando a la audiencia bruta

la audiencia duplicada.
La audiencia neta permite detectar, en un plan de medios, si la
combinación de soportes es óptima o hay otras combinaciones
mejores teniendo en cuenta las duplicaciones (si hay muchas
duplicaciones puede ser que interesen otros soportes).

b. Cuota de pantalla o share.

La cuota de pantalla o share es el porcentaje de espectadores que
han visto una cadena o programa durante un periodo de tiempo en
relación con el total de personas que, en el mismo periodo de tiempo,
estaban viendo la televisión.

Esta medida sirve para establecer el ranking de audiencia de los

programas.

Se calcula dividiendo la audiencia del soporte entre el total de la

audiencia del medio y multiplicando por 100.

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA

González, M.A. y Carrero, E. (2008). Manual de planificación de

medios. Editorial ESIC. Madrid

82
 COMPRUEBA LO QUE SABES

Qué piensas que es más determinante en este momento para

una marca que se dirija al segmento de edad entre los 18 y los
30 años, ¿la cuota de pantalla o el número de seguidores que
tenga un influencer en redes sociales? Comenta tu opinión en el
foro de la unidad.

EJEMPLO PRÁCTICO

Kilko, anunciante de bebidas alcohólicas, lleva trabajando con

la misma agencia de servicios plenos desde hace más de 20
años. Pero debido a la caída en las ventas de sus principales
marcas, ha tomado la decisión de contratar con otra agencia
que tiene unos precios competitivos que se ajustan mejor al presupuesto que
tiene Kilko. Una vez que recibe la propuesta del plan de medios, la empresa se
sorprende porque no coincide en absoluto con las planificaciones que hasta
ahora había venido realizando su anterior agencia y tiene cierto temor a que los
datos no sean correctos. ¿Qué puede hacer?

SOLUCIÓN

Kilko decide dirigirse directamente a una central de medios para que le asesore
como experta en ese plan de medios, de forma que se planifique de acuerdo con
la coherencia con su perfil o target de clientes. La central de medios le presenta
un informa gracias al cual disponen del grado de penetración del plan, más el
perfil de cliente y la cuota de pantalla de cada medio, por lo que es un plan de
medios mucho más robusto que el propuesto por la agencia, siendo de todos
modos rentable frente al modelo anterior porque sigue teniendo un coste
inferior.

83
4. PRESENTACIÓN DE DATOS Y RESULTADOS
EN SOPORTES INFORMÁTICOS. FACTURAS A
CLIENTES.

Todo proceso dentro de la agencia se controla y verifica gracias a la

presentación de resultados, en este caso los del departamento de medios
del que formas parte. Conocer cuáles son los elementos que se tienen en
cuenta para valorar cada departamento y cada actividad es esencial para
trabajar en ponerlos en evidencia y valor para que la agencia decida seguir
apostando por el área de medios, por lo que es tu próximo objetivo a
trabajar.

La presentación de resultados en cualquier empresa es esencial para su

continuidad y solvencia. En el caso de las empresas de servicios que ponen
en el mercado productos con menor tangibilidad que las que se dedican a la
fabricación de bienes, suele ser una tarea más compleja, por lo que
precisan del uso de información representativa en el ámbito económico-
financiero para poder abalar los datos y resultados ante los propietarios o
los inversionistas que financian la agencia. Veamos a continuación la
importancia de esta información y como presentarla.

4.1 Presentación de datos y resultados

Un informe de resultados es un documento que se presenta por escrito y

con un objetivo informativo y busca comunicar o transmitir una información.
Todo informe contiene la información precisa y necesaria para que se
comprenda en su totalidad el tema sobre el que versa, explicando la
metodología que se ha empleado y estableciendo propuestas y
recomendaciones encaminadas a plantear una solución a la cuestión que ha
originado el informe y la búsqueda de información con la que este se ha
elaborado.

El informe de resultado tiene que garantizar y potenciar la rapidez en la

búsqueda de la información que se requiera por quien lo está recibiendo y
leyendo. Con una estructura adecuada y un formato que se centre en la
sencillez y localización de los contenidos, el informe estará desde el inicio
bien posicionado en la percepción de quien lo recibe.

No podemos olvidar que un informe de resultados es un documento de

trabajo.

84
Con el objetivo de conseguir que un informe tenga una estructura funcional
y adecuada al fin que se persigue, lo primero que ha de hacerse es elaborar
una planificación acerca de lo que debe de contener ese informe, por lo que
habitualmente se suele trabajar bajo el formato de elaboración de
borradores o bocetos que siempre han de reflejar la siguiente información:

a. Se ha de dejar constancia de los antecedentes y los aspectos que

han motivado la realización del proyecto publicitario.
b. Los objetivos que se han establecido para elaborar ese informe.
Identificar que información que se quiere obtener y los temas a
los que se va a recurrir para su análisis de cara a cumplir con la
obtención de los datos necesarios.
c. Exponer la metodología de investigación comercial (cuantitativa y
/o cualitativa) y las fuentes de información que se empleado para
la elaboración de informe.
d. Tiene que reflejarse la descripción de la información obtenida, que
se organiza por temas. Se referencian las fuentes y se citan de
acuerdo con la norma bibliográfica en el que se incluyen también
los gráficos, tablas, mapas, ...
e. Las conclusiones finales que se han obtenido gracias al análisis
documental y de datos o información. También se reflejan las
recomendaciones de actuación para quien encarga el estudio
sobre esas conclusiones.
f. Los índices, que se deben de incluir de todos los puntos, incluso
en el caso de las tablas y los gráficos que contiene el informe.
g. Los anexos.
h. La bibliografía y la webgrafía, citadas de acuerdo con las normas
APA.

PARA SABER MÁS

Sobre las normas APA para referenciar fuentes de

información:

http://normasapa.com/como-hacer-referencias-bibliografia-
en-normas-apa/

En cuanto a la confección y elaboración del informe se recomienda que

contemple los siguientes elementos:

a. El informe preferiblemente ha de ser breve, pero en esa

calificación de breve tiene que tenerse en cuenta que al mismo

85
 tiempo debe de ser completo. Si se consigue exponer cada uno de
los puntos con brevedad se tendrá gran parte del trabajo hecho.
Un informe no es un documento literario, sino un documento
ejecutivo que se focaliza como instrumento para la toma de
decisiones.

b. Tiene que ser coherente, se debe de tener un hilo conductor como

estructura del mismo y no se puede pasar de un tema a otro sin
aportar ninguna explicación.

c. Su estructuración y vertebración como documento tiene que

guardar una lógica y una racionalidad, de manera que se
estructure en tres partes claras: la introducción, el análisis y las
conclusiones y recomendaciones.

d. Se tiene que elaborar desde los conceptos y la información más

general, para ir avanzando hacia lo particular o lo concreto.

e. Mantener el equilibrio y equidad entre los contenidos que refleja,

dando a cada tema el peso requerido por su importancia.

f. Todos los elementos gráficos, tales como tablas, gráficos y

diagramas deben de acompañarse del título del mismo y de la
fuente de la que se ha extraído y es una fuente externa.

g. Los contenidos tienen que ser comprensibles, no se puede incluir

en el informe ningún contenido que no se pueda explicar o no se
exprese y comprenda.

Los informes publicitarios sueles contener múltiplos representaciones

gráficas para hacer más visuales los datos que se exponen.

Los gráficos estadísticos son representaciones visuales que facilitan la

interpretación de la información estadística, haciendo su comprensión más
sencilla y rápida.

Un buen gráfico consigue, entre otros, algunos puntos que abogan por su
utilidad en el uso, como son los siguientes:

 Captan la atención del lector, asistente a una presentación o la

persona a la que se le presente.
 Tiene la capacidad de expresar la información de forma clara, sencilla
y precisa.
 No induce a errores, clarifica de un simple vistazo.

86
  Es un elemento facilitador en la comparación de datos y posee la
capacidad de destacar gráficamente las tendencias y las diferencias.
 Sirve como apoyo y para ilustrar el mensaje o la información principal
a la que acompaña.

A continuación exponemos los distintos formatos de representación gráfica

de datos8.

a. Gráfico de barras
Un gráfico de barras es una representación gráfica en un eje
cartesiano de las frecuencias de una variable cualitativa o discreta.
En uno de los ejes se posicionan las distintas categorías o
modalidades de la variable cualitativa o discreta (por ejemplo, el año)
y en el otro el valor o frecuencia de cada categoría en una
determinada escala (por ejemplo, miles de euros).

b. Histogramas
Los histogramas se utilizan para representar las frecuencias de una
variable cuantitativa continua.
En uno de los ejes se posicionan las clases de la variable continua
(los intervalos o las marcas de clase que son los puntos medios de
cada intervalo) y en el otro eje las frecuencias. No existe separación
entre las barras.

Imagen 19. Ejemplo de histograma

Fuente: http://www.ine.es/explica/docs/pasos_tipos_graficos.pdf

c. Gráfico de barras bidireccional

El gráfico de barras bidireccional tiene orientación horizontal y
contiene dos series de datos cuyas barras de frecuencias crecen en
sentidos opuestos.

d. Gráfico de líneas

8
Fuente: Instituto Nacional de Estadística

87
 Un gráfico de líneas es una representación gráfica en un eje
cartesiano de la relación que existe entre dos variables reflejando con
claridad los cambios producidos.

En cada eje se representa cada una de las variables cuya relación se

quiere observar (en el ejemplo, en el eje horizontal los años y en el
eje vertical el número de desempleados).

El gráfico de líneas se suele usar para presentar tendencias

temporales. En el eje horizontal se ha de posicionar la variable que
indica las unidades de tiempo y en el vertical se introduce la escala
de la variable cuya variación en el tiempo queremos ver.

Imagen 20. Ejemplo de gráfico de líneas

Fuente: http://ordenadorpractico.es/mod/assign/view.php?id=274

En un gráfico de líneas pueden aparecer varias variables con el

objetivo de poder hacer un análisis comparativo entre ellas.

e. Gráfico de Pareto
Un gráfico de Pareto es un tipo de gráfico de barras vertical ordenado
por frecuencias de forma descendente que identifica y da un orden de
prioridad a los datos.

En el eje horizontal se representan las categorías de la variable que

queremos estudiar. En el eje vertical derecho se muestra la escala de
porcentajes y en el eje vertical izquierdo la escala de frecuencias.
Las barras muestran las frecuencias de las categorías de la variable y
la línea representa el porcentaje acumulado de dichas frecuencias
respecto el total.

88
 Imagen 21. Ejemplo de gráfico de Pareto
Fuente: http://www.ine.es/explica/docs/pasos_tipos_graficos.pdf

f. Gráfico de sectores
Un gráfico de sectores es una representación circular de las
frecuencias y que permite, de una manera sencilla y rápida, su
comparación.

El círculo representa la totalidad que se quiere observar y cada

porción, llamadas sectores, representan la proporción de cada
categoría de la variable respecto el total. Suele expresarse en
porcentajes.

Los gráficos de sectores son útiles cuando las categorías son pocas.
Si el gráfico tuviera muchas variables, no aportaría casi información y
sería prácticamente incomprensible.

g. Pictograma
Un pictograma es un gráfico que representa mediante figuras o
símbolos las frecuencias de una variable cualitativa o discreta.

Al igual que los gráficos de barras suelen usarse para comparar

magnitudes o ver la evolución en el tiempo de una categoría
concreta.

h. Gráfico de dispersión
Un gráfico de dispersión muestra en un eje cartesiano la relación que
existe entre dos variables.

El gráfico de dispersión nos informa del grado de correlación entre las

dos variables, es decir, nos muestra si el incremento o disminución de

89
 los valores de una de las variables, denominada variable
independiente y que se suele representar en el eje horizontal, altera
de alguna manera los valores de la otra, denominada variable
dependiente y que representa generalmente en el eje vertical.

i. Cartograma
Un cartograma es un mapa en el que se presentan datos estadísticos
por regiones bien poniendo el número o coloreando las distintas
zonas en función del dato que representan.

Los programas informáticos más habituales para la presentación de

informes y datos son Power Point y Prezi.

COMPRUEBA LO QUE SABES

¿Qué ventajas tiene una presentación en prezi sobre las que

tiene en power point? Razona tu respuesta y comenta tu opinión
en el foro de la unidad.

4.2 Factura a clientes

La publicidad tiene alguna particularidad como sector de actividad, como

hemos visto en el caso de algunas denominaciones propias o importadas del
inglés. En el caso de la forma de facturar los trabajos y servicios a los
clientes, en publicidad existe una serie de modalidades que se aplican con
In advance. Supone el pago del 100% por adelantado a la firma del
presupuesto.

a. En dos partes
Siendo lo más habitual que esa división en dos partes sea de
acuerdo con la norma 70/30 (70% a la firma del proyecto y 30% a
la entrega del todo el material) o en su defecto se pacte un 50/50
(50% a la firma del proyecto y 50% a la entrega del todo el
material).

b. Por un Fee mensual

Que consiste en el abono de una cantidad mensual marcada como
fija por unos trabajos o por un determinado volumen que se ha
pactado previamente, es la forma menos habitual en la actualidad,
aunque en los tiempos iniciales de la publicidad era la más

90
 extendida, como la tradicional forma de abonar los servicios
profesionales, entre otros sectores en el caso de los bufetes de
abogados, que se denominaba “iguala” y que es realmente un fee.

c. Coste por horas

En el acuerdo que se firma entre la agencia y el cliente o
anunciante, se llega a un acuerdo de suscribir un importe que se
corresponde con una bolsa de horas, de las que el cliente puede
disponer en función de sus necesidades. Lo que se hace es
establecer un precio por hora para cada tipo de servicio o de
profesional del que pueda hacer uso el cliente, ya que no tiene el
mismo precio el servicio de un director creativo que el de un
creativo jr. Es la modalidad que se utiliza de forma mayoritaria
cuando se contrata con un freelance, pero no en el caso de las
agencias, que suelen facturar por servicio prestado con un cobro
en dos partes.

Existen en el mercado diversas soluciones encaminadas a la gestión

contable, de tesorería y de facturación, especialmente con la aparición de
las tecnologías en formato cloud, esto se ha visto reforzado con una
diversidad en la oferta.

Las aplicaciones más habituales en el mercado que se utilizan no solo en el

sector publicitario, sino en la mayor parte de sectores empresariales son:
Contasimple, Ofipro, Sage One, Facturadirecta, Facturagem, entre otros,
aunque para nuestro interés hay una aplicación concreta que se dedica al
ámbito de la gestión contable y facturación desde una agencia de publicidad
que es el denominado CoreAdver o software específico para agencias de
publicidad.

CoreAdver como instrumento es un gestor de proyectos, de forma que

internamente permite adaptarse a las necesidades de una agencia que
divide sus equipos entre los proyectos que tiene abiertos y los asigna por el
tiempo que le dedican a cada uno de esos proyectos. Lo que facilita este
software es el seguimiento y control de los recursos necesarios para la
realización de una campaña o acción publicitaria, esto quiere decir que se
pueden comenzar a asignar costes al proyecto desde la primera reunión del
departamento de cuentas con un cliente, hasta la emisión de la factura
final. Esto implica que se tiene controlado en todo el proceso toda la
información relativa al proyecto y sus costes. Todo ello integrándose con la
contabilidad y su gestión interna.

CoreAdver facilita:

91
  La unificación de todas las acciones, con independencia del
departamento desde el que se ejecuten, que se llevan a cabo para un
mismo cliente.

 Genera un flujo constante, continuado y óptimo de la información

interna entre los diferentes departamentos, de forma que se puede
acceder a consultarla ya que actúa como un repositorio común. Se
pueden consultar todas las campañas pasadas y activas y hacer un
seguimiento directo de estas últimas.

 Puede actuar como un sistema de control de tiempos y recursos, para

hacer un seguimiento, por ejemplo en el caso de un acuerdo marco
con una bolsa de horas., Se sabe en todo momento el tiempo que se
dedica por parte de cada empleado de la agencia a cada cuenta o
cliente.

 Tiene la opción de realizar previsiones de costes previo al cierre o a la

elaboración de presupuestos, de forma que se reducen los costes
operativos de este tipo de seguimientos que realiza directamente la
aplicación y que anteriormente debía de controlar una persona,
dedicando los recursos a tareas de mayor valor para la empresa.

Como instrumento, por lo tanto, CoreAdver posibilita una visión global, un

mayor control y rentabilidad aplicada a las campañas publicitarias, desde la
perspectiva de la agencia.

Imagen 22. Ejemplo de gráfico de Pareto

Fuente: http://www.coresoftware.es/productos/coreadver

92
Las utilidades y funcionalidades que la aplicación tiene para el
departamento económico-financiero son:

a. Actúa como un verdadero gestor de clientes

Puede hacer un seguimiento de todos los clientes a tiempo real,
desde que se crea la cuenta en la aplicación y gestiona toda la
información al respecto, como proyectos que se le han ofertado a ese
cliente, los rechazados y aceptados, los pendientes, los ya
ejecutados, toda la facturación y la rentabilidad real de esa cuenta,
los históricos, …

b. Es de alta utilidad para la proyección y realización de

presupuestos
Que pueden ser a medida y personalizados por cliente, sobre costes
estimados y una planificación también estimada en dedicación,
medios creatividad,…

El seguimiento de cada cuenta y presupuesto es simple y sencillo, en

tiempo real. Además permite guardar diversas versiones del
presupuesto para poder recuperarlas en caso necesario, con la
trazabilidad de las modificaciones y los cambios visible.

c. Seguimiento de la campaña y total control de márgenes

Desde la estimación a la realidad en todas las partidas del
presupuesto para cada proyecto concreto.

d. Planificación de medios
Como es un software específico para agencias de publicidad
contempla esta particularidad, de planificar y controlar el coste de las
acciones publicitarias en los distintos medios: prensa, radio,
televisión, internet,… lo que es especialmente interesante en el caso
de que se compren espacios y luego se distribuyan entre varios
clientes.

e. También permite la gestión de proveedores

Al visionar el proceso y proyecto completo puede administrar
proveedores de servicios, generando la orden de compra, controlando
la facturación y los pagos. Al mismo tiempo hace previsiones de coste
y control de compras y volúmenes pendientes, interesante también
para la compra de espacios en medios.

f. Como programa de facturación

Como en el caso de todas las aplicaciones enfocadas a la parte
económico-financiera, ya generando desde el presupuesto la factura o

93
 un borrador de la misma, la facturación automática para clientes con
un fee,… todo integrado en el programa contable.

g. Como generador de informes.

Permite parametrizar y generar informes a medida, por ejemplo en
función de análisis de proyecto, por costes, por horas invertidas, por
la planificación de medios y contabilidad, que se pueden
visualizar, imprimir o exportar a otros formatos como office.

COMPRUEBA LO QUE SABES

¿Cuál de las formas de facturación que son habituales en una

agencia de publicidad te parece más apropiada y por qué?
Comenta tu opinión en el foro de la unidad.

EJEMPLO PRÁCTICO

El departamento de medios de la agencia Free está preparando

a petición del cliente un informe que tiene que contener una
comparativa de los diferentes medios y su evolución histórica
durante los últimos 10 años, sobre la penetración en población
general. Tiene dudas de como presentar esta información para que sea rápida y
efectiva en una lectura clara.

SOLUCIÓN

Se decide presentar la información de penetración de los medios tradicionales TC,

radio, prensa escrita y publicidad en exteriores) y de Internet de forma grafica
que tiene una fácil interpretación. Para la información sobre penetración por
población en general se elige el formato de gráficos de líneas que es el más
adecuado y presenta en una única diapositiva la información para ser fácilmente
interpretada.

En el caso de la información por perfiles segmentados por género y por edad es

más adecuado el formato de diagramas de barras. Así el cliente puede evaluar la
información en el momento de la presentación y recurrir a ella cuando la
necesite, teniendo todo a golpe de vista.

94
RESUMEN FINAL

Como hemos visto el ámbito de la planificación de medios, que impacta

especialmente en el segmento publicitario, tiene particularidades propias
que lo diferencia de otros.

La recolección y explotación de la información que se necesita para acertar

en la estrategia publicitaria y de marketing ha de ajustarse siempre al
proyecto concreto, como clave de la excelencia en la planificación de medios
que redunda en el éxito de las acciones publicitarias. Si no se administra
esa información correctamente y se analiza, posiblemente la planificación
sea incorrecta y esto nos lleve a un error en la estrategia de marketing y
especialmente en la publicitaria, de ahí la importancia de dosificar y
administrar la información a medida de cada proyecto.

Tener un dominio de la presencia de cada medio y su influencia en cada

target de clientes es básico, conocer como acceder a esa información
también, e identificar cada una de las áreas y de los procesos que siguen
cada uno de los actores que intervienen en el ámbito de la publicidad es
parte del éxito de la estrategia y de los profesionales que desarrollan esta
labor.

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