A IMAGEM-CONCEITO NA COMUNICAO DO SUS E NA SADE PRIVADA.

UMA ANLISE PBLICO X PRIVADO

1

BORGES, Paulo Renato Farias

2

BALDISSERA, Rudimar

Resumo: O presente artigo tem por objetivo observar a forma como se d a construo comunicacional no SUS e na Sade Privada, em sua relao pblico x privado, utilizando como anlise a Imagem-Conceito nas observaes do processo histrico, das consistncias identificatrias, as tenses de um conjunto de elementos-fora, (o imaginrio, a cultura, a psique), as condies de produo e interpretao, as estruturas na construo e os repertrios, das instituies analisadas.

Palavras-Chave: Comunicao; SUS; Sade, Pblico x Privado; Imagem-Conceito

1. SUS, Processos Histricos: Remetendo s questes histricas antes da criao do SUS na dcada de 1990, a sade no Brasil sempre foi tratada de forma exclusivista. No incio do sculo 20, os fazendeiros e pessoas bem estabelecidas financeiramente na sociedade tinham como contratar os servios mdicos particulares, entretanto a maioria da populao estava relegada ao atendimento de curandeiras ou de Santas Casas, sendo considerada indigente. Com o avano das leis trabalhistas, no Governo Vargas, na dcada de 30 a 50, houve tambm uma apropriao pelo Estado das Caixas de seguros, que eram geridas pela iniciativa privada, havendo ento uma diviso das obrigaes. Estado contribua com uma parte, a empresa com outra e os trabalhadores com outra. Mais adiante se viu o Estado utilizando os recursos de forma desviante, como na

1 2

Aluno de Ps- Graduao em Comunicao em Sade na Escola de Sade Pblica do RS- ESP/RS

Doutor em Comunicao pela PUC/RS. Professor do Curso de Comunicao em Sade pela Escola de Sade Pblica/ESPRS, disciplina Gesto da Imagem Comunicacional das Instituies de Sade.

construo de viadutos e emprestando dinheiro a fundo perdido para construo de hospitais que depois se descredenciaram do governo, se tornando particulares.3 Este processo Governo/Empresa/Trabalhadores, apesar de um avano, era ainda uma forma de excluso. Atendia quem contribua para a Previdncia Social para ter atendimento hospitalar; quem estava desempregado ou margem do processo trabalhista continuava sendo atendido por hospitais filantrpicos ou pelas benzedeiras. Essa quebra de paradigma ocorreu com o surgimento do SUS, que a partir de 1988 universalizou o atendimento. Porm, na prtica, se percebeu que no foi possvel superar a excluso, devido ao atendimento ineficiente do Estado, a polticas antagnicas e a interesses diferentes de mercado, assim como a prpria cultura, arraigada em nossa sociedade durante anos, em que somente quem contribua tinha, em tese, mais direito ao atendimento. Abaixo algumas das caractersticas do SUS como poltica de Estado. Conforme Lei Orgnica da Sade (lei n. 8.080, de 19 de setembro de 1990, complementada pela Lei n. 8.142, de 28 de dezembro de 1990), O Sistema nico de Sade (SUS), que foi criado na Constituio Brasileira de 1988, o conjunto das aes e servios de ateno sade, prestados por rgos pblicos (administrao direta, indireta e fundaes) e, complementarmente, pela iniciativa privada conveniada e contratada, bem como das aes e rgos de gesto. Na prpria constituio do SUS previsto que o atendimento complementar feito pela iniciativa privada, em parcerias. Conforme Lgia Giovanella (2008), o SUS no somente composto de servios pblicos:
O SUS, portanto, no composto somente por servios pblicos, mas tambm por uma ampla rede de servios privados, principalmente o Sistema nico de Sade SUS hospitais e unidades de diagnose e terapia, que so remunerados com recursos pblicos destinados sade. O financiamento oriundo de receitas arrecadadas pelo Estado permite que a totalidade de aes e servios prestados no mbito do SUS seja oferecida de forma gratuita, sem que os usurios tenham que comprovar qualquer forma de contribuio financeira prvia (GIOVANELLA, 2008, p.438 e 439).

3 Quando o INPS foi criado, em 1966, o governo liberou verba a fundo perdido para empresas privadas construrem hospitais, depois o INPS enviou seus segurados para estes hospitais, isto , a Previdncia financiou e sustentou estes hospitais por 20 anos. Posteriormente estes proprietrios consideraram-se capitalizados e se descredenciaram do INPS. O dinheiro da previdncia no era mais suficiente para cobrir os gastos com assistncia mdica e o nmero de leitos diminuiu. Portanto, um dos motivos da falncia da Previdncia foi os custos crescentes, determinados pela privatizao da rede (Secretaria Municipal da Sade de So Paulo, 1992). Laerte A. Peres Breve Histria das Polticas de Sade neste Sculo no Brasil Disponvel em: http://www.hospvirt.org.br/enfermagem/port/polsaude.html

Ainda, segundo Giovanella (2008), podemos observar os princpios do SUS, que so:
1) Universalidade de acesso em todos os nveis de assistncia [...] 2) Igualdade na assistncia sade, sem preconceitos ou privilgios de qualquer espcie [...] 3) Integralidade da assistncia [...] 4) Participao da comunidade [...] 5) Descentralizao poltico-administrativa, com direo nica em cada esfera de governo, com: a) nfase na descentralizao dos servios para os municpios; b) regionalizao e hierarquizao da rede de servios de sade (GIOVANELLA, 2008, p. 439 e 440).

Atualmente o SUS enfrenta problemas graves de gesto e de financiamento, como a falta de regulamentao da Emenda 29, aprovada em 2000, que obriga o Governo Federal destinar 10% da arrecadao Sade, o Governo Estadual 12% e o Governo Municipal 15%.4 Outros problemas so: a desqualificao do SUS nas mdias tradicionais5, a tenso pblico x privado, o imaginrio coletivo, a falta de investimentos e de poltica de estado para desenvolver projetos. Essas questes sero analisadas mais profundamente em ImagemConceito.

2. O Privado na Sade: O servio privado no Brasil acompanha nossa sociedade desde a sua formao. O Estado, como mentor da sade, comea a surgir de maneira mais efetiva devido s doenas de clera e disenteria que surgiram nos portos no comeo do sculo XX, por uma questo econmica, porque nenhum pas queria atracar nos portos brasileiros, o que prejudicaria as importaes. Assim, o Estado se tornou intervencionista, obrigando as pessoas a tomarem vacina e criando programas de sade voltados higienizao da populao. Mais adiante, as grandes empresas tinham suas caixas de aposentadoria, onde quem contribua tinha acesso sade e a aposentadoria. Entre a dcada de 50 at a dcada de 70, devido influncia hospitalocntrica americana, os recursos das caixas de penso, ento incorporados pelo Estado, foram posteriormente desviados para a construo de hospitais, uma viso equivocada na poca, mas
Emenda 29: Fixa os percentuais mnimos a serem investidos anualmente em sade pela Unio, por estados e municpios. A emenda obrigou a Unio a investir em sade, em 2000, 5% a mais do que havia investido no ano anterior e determinou que nos anos seguintes esse valor fosse corrigido pela variao nominal do PIB. Os estados ficaram obrigados a aplicar 12% da arrecadao de impostos, e os municpios, 15%. Trata-se de uma regra transitria, que deveria ter vigorado at 2004, mas que continua em vigor por falta de uma lei complementar que regulamente a emenda. http://www2.camara.gov.br/agencia/noticias/89874.html 5 Mdias Tradicionais: TV (Globo, SBT, Record, Rede Vida) Jornais (Zero Hora, Dirio Gacho, Correio do Povo, Jornal do Comrcio), Emissoras de Rdio (Grupo RBS, Grupo Record, Grupo Bandeirantes)
4

este era o entendimento, que sade era tecnologia e grandes hospitais para a populao. Reforando o que j foi dito antes, muitos hospitais fizeram emprstimos com o governo, que utilizou de recursos destes fundos da previdncia, e construram hospitais com toda tecnologia avanada e depois se descredenciaram do Governo, que perdeu duas vezes, em atendimento e em valor investido no hospital agora de atendimento particular. Esse foi um dos motivos do chamado rombo da previdncia, muito comentado nos incios dos anos 80, onde todos diziam que o sistema previdencirio do Brasil estava falido. Ento em 1988, surge o SUS, que como vimos, tem parcerias de servios complementares no servio privado, conforme Giovanella (2008):
Explcita-se que, quando as suas disponibilidades forem insuficientes para garantir a cobertura assistencial populao de uma determinada rea, o SUS poder recorrer aos servios prestados pela iniciativa privada. A participao complementar dos servios privados deve ser realizada mediante o estabelecimento de contratos e convnios, sendo observadas as normas de direito pblico, os princpios ticos e a regulamentao expedida pelos rgos de direo do SUS quanto s condies para seu funcionamento, controle e fiscalizao (GIOVANELLA, 2008, p. 438).

Na contramo do SUS, na dcada de 1990, o pas elege Fernando Collor de Mello, que foi responsvel por muitos vetos da constituio de 1988, restringindo os direitos coletivos ali estabelecidos. Conhecido por sua ideologia neoliberal, promoveu um desfavorecimento da ampliao do SUS nas esferas estaduais e municipais, como observa Roberto Passos Nogueira:
Era de se esperar que anos 1990 a gesto do SUS passasse a regular as relaes de trabalho de acordo com as normas constitucionais recmpromulgadas, organizando o regime de trabalho dos servidores da sade, suas carreiras e os processos de ingresso por concurso. Contudo, o que se presenciou logo depois, durante o governo Collor, foi um processo tumultuado de desconstruo da capacidade administrativa e reguladora do Estado, realizado sob o pressuposto de que os servios pblicos padeciam de um excesso de funcionrios e que havia uma elite que desfrutava de salrios abusivos. Com seus planos de demisso de pessoal e suas medidas de diminuio do tamanho da mquina estatal, o governo Collor instaurou em todo o pas um clima poltico e ideolgico desfavorvel valorizao e expanso da fora de trabalho na administrao pblica, o que seria uma condio indispensvel ao cumprimento da misso do SUS nas esferas estaduais e municipais (NOGUEIRA, [s.d.] p. 02).

Hoje, o servio privado de sade, que considerado caro para a maioria da populao, , em sua maioria, subsidiado pelas empresas privadas. Outras formas de atendimento particular que se encontram em franca ascenso so as consultas populares em atendimentos privados, o que, mesmo sem plano, permite o acesso de pessoas que no podem esperar o atendimento demorado do SUS nem 4

pagar um plano privado, tendo um atendimento bom e exames com custos reduzidos. A mdia faz um papel importante na desconstruo do servio pblico de sade em detrimento do particular. Diariamente, bombardeia os consumidores e usurios da sade com notcias do sucateamento do SUS, filas, pessoas morrendo sem atendimento, demoras, ineficincia e, ao mencionar os planos privados, aparecem famlias felizes, eficincia, resultados positivos. Nesse aspecto, ainda importante salientar que muitas doenas no so cobertas e quando o consumidor necessita, acaba negado no plano privado, sendo atendido pelo SUS integralmente. Essas questes tambm sero mais bem aprofundadas na abordagem Imagem-Conceito.

3. Imagem- Conceito: Baldissera (2008) assim define imagem-conceito:

Assim, a noo de imagem-conceito explicada como um construto simblico, complexo e sintetizante, de carter judicativo/caracterizante e provisrio, realizada pela alteridade (recepo) mediante permanentes tenses dialgicas, dialticas e recursivas, intra e entre uma diversidade de elementos-fora, tais como as informaes e as percepes sobre a identidade (algo/algum), a capacidade de compreenso, a cultura, o imaginrio, a psique, a histria e o contexto estruturado. (BALDISSERA, 2008, p.198)

Para algo ter significao, a cultura a rede de significados, onde os sentidos antecedem a comunicao, sendo esta a potencializadora das

interpretaes contextuais. Isso significa que todo olhar atravessado pelos cdigos culturais, sendo, conforme Foucault (1996, p. 75), toda relao uma relao de foras, portanto de disputas e, dessa forma, geradora de tensionamentos. Sendo assim, esse processo de significao construo e disputa de sentidos, que acontece o tempo todo e esse sentido transformado em cada experincia. Esse processo sem fim, em constante movimento. Herclito afirma, em sua frase clebre, que um homem no toma banho duas vezes no mesmo rio. Essa frase mostra que todos os processos humanos esto em constante modificao e que no existem anlises definitivas, processos definitivos ou imagens definitivas, fechadas, quer seja individuais ou das organizaes, tanto pblicas quanto privadas.

Izabel Cristina Petraglia, (2000, p.14), em seu artigo complexidade e auto-tica, ao examinar o grande pensador Edgar Morin salienta que o homem traz em si caractersticas opostas. Ao mesmo tempo em que sbio louco; prosaico e potico; trabalhador e ldico; simultaneamente emprico e imaginrio, e assim por diante. Esse mesmo homem vive de muitas maneiras diferenciadas e se apresenta de vrias perspectivas. unidade e dualidade; multiplicidade, pluralidade, antagonismo, complementaridade e indissociabilidade; corpo, mente idias, esprito, magia, afetividade, um homo complexus. Toda esta complexidade se percebe no cotidiano, onde os sentidos so construdos e desconstrudos, assim como essa construo simblica no fixa, est sempre em transformao, que ir gerar outras anlises, outras interpretaes infinitamente, num processo semitico, Peirceano.6 Assim, esse processo dialgico assume significados diferentes em diferentes enunciados, contextos e lugares. As imagens, ou identidades que temos em relao a ns, nos confrontos sociais a que estamos inseridos nos mostram de certa maneira que possumos na verdade trs anlises que convivem juntas em nossa mesma individualidade: a imagem de ns mesmos, a imagem que os outros tm de ns e a imagem que representa no instante atual o que representamos ser, que na maioria das vezes diferente das outras duas, ou das trs. Alm dessa relao, temos tambm a relao das instituies e organizaes que, da mesma forma, tm vrias identidades, conforme o pblico a que se destinam. Esses trs aspectos de anlise organizacional so conhecidos por: Comunicado, comunicante e falada. Dessa forma, a comunicao nesse processo o lugar, o fluxo privilegiado para promover interaes culturais e identitrias. Pela comunicao se permite o encontro dos sujeitos como foras que se exercem em relaes dilogicas-recursivas (ou recorrentes) e hologramticas com o objetivo de direcionar os sentidos. Esses conceitos so assim explicados por Petraglia:
6

Portanto, o significado de um signo outro signo seja este uma imagem mental ou palpvel, uma ao ou mera reao

gestual, uma palavra ou um mero sentimento de alegria, raiva... uma idia, ou seja l o que for porque esse seja l o que for, que criado na mente pelo signo, um outro signo (traduo do primeiro). Mas, para que a definio de signo fique melhor divisada, convm esclarecer que o signo tem dois objetos e trs interpretantes.[...] H signos que so interpretveis na forma de qualidades de sentimento; h outros que so interpretveis atravs de experincia concreta ou ao; outros so passveis de interpretao atravs de pensamentos numa srie infinita. (O que semitica? Santaella, Lucia, 2006 pg. 59 e 60).

A complexidade pauta-se por trs princpios que se inter-relacionam: o dialgico, o recorrente e o hologramtico. O princpio dialgico consiste em manter a unidade de noes antagnicas, ou seja, unir o que aparentemente deveria estar separado, o que indissocivel, com o objetivo de criar processos organizadores e, portanto, complexos. O princpio recorrente o que nega a determinao linear que promove a criao de novos sistemas e pode ser entendido como processos em circuitos, de modo que os efeitos retroagem sobre as causas desencadeadoras. mais que um circuito e que uma retroao reguladora, presentes na ciberntica. um processo organizador necessrio e mltiplo que envolve tanto a percepo como o pensamento. O princpio hologramtico apresenta o paradoxo dos sistemas em que a parte est no todo assim como o todo est na parte. a totalidade do patrimnio gentico que est presente em cada clula. Concebe a imagem fsica do holograma, que concentra em si todos os pontos e projetada no espao em trs dimenses. Sua projeo remete-nos imagem do objeto hologramtico com sensaes de relevo e de cor. O rompimento de uma imagem hologramtica no apresenta imagens mutiladas ou fragmentadas, mas imagens completas multiplicadas (PETRAGGLIA, p.12).

Assim, comunicao, utilizando como anlise a imagem-conceito, ter a possibilidade de observar todos os matizes de um mesmo retrato social em movimento, de uma empresa de carter particular ou de uma organizao pblica, e cada nuance de cores e luzes que cada pblico abrange, observa e opina, ser levado em considerao, assim como a cor que a comunicao tradicional pincela e abstrai desta realidade, onde os interesses na sade se misturam, se afastam, se conflitam, ora se pactuam, ora se negam neste caldeiro de sentidos, de uma sopa cultural.

4. Anlise Imagem-Conceito na Comunicao do Pblico X Privado na Sade: A forma de abordagem nos noticirios televisivos, seja da Band, do SBT, da Record, da Rede Vida ou da Rede Globo e suas afiliadas, segue a mesma abordagem: sensacionalista, parcial e superficial, sendo que algumas dessas emissoras aprofundam essas temticas em programas jornalsticos especiais, como SBT Reprter, Globo Reprter ou Cmera Record, mas ainda assim na maioria destes programas as questes de sade, no que se refere a ampla discusso e com a possibilidade de vozes do contraditrio, no acontece. Os meios de comunicao, em especial a televiso, tm uma imagem junto opinio pblica como sendo de grande importncia social, sendo responsveis por denncias e mostrando a realidade todos os dias. Essa realidade, para quem assiste, crvel, indiscutvel. Muitas vezes se ouve uma pessoa dizer deu na televiso. 7

Essa credibilidade que os meios de comunicao possuem traz ao leitor, ouvinte ou telespectador, uma viso fechada, pronta, indiscutvel dos

acontecimentos. Quando se trata da sade e de suas lutas hegemnicas entre o mercado e o Estado ou entre sade privada e o SUS, essas mesmas emissoras de comunicao criam na sociedade um imaginrio coletivo que diariamente estimulado, com o objetivo, por motivos de ordem econmica e comercial, de desconstruir o servio pblico de sade, elegendo o privado como o melhor. A Imagem-conceito da sade nos meios de comunicao muito prxima, existe um agendamento dos temas da sade e estes so tratados de forma muito parecida nestes veculos de comunicao. Para o publico, essas emissoras, rdios ou jornais so vistas de forma diferente. A Tev Globo, ao longo dos anos, perdeu muito sua credibilidade. Mesmo assim, o Jornal Nacional ainda o preferido do pblico, o SBT e a Record em termos jornalsticos ainda esto procurando uma forma de fazer um jornalismo que agrade ao espectador e concorra com o da Globo, no entanto se percebe que no Rio Grande do Sul a Record usa uma linha mais apelativa, mostrando os fatos de forma bombstica, o que de certa forma atrai um determinado pblico, menos crtico e mais afeito ao jornalismo espetculo. J os jornais, Zero Hora, Dirio Gacho e Correio do Povo, fazem matrias sensacionalistas na sade, apelando para o caos no atendimento do SUS. O Jornal do Comrcio trata de forma mais imparcial o tema. No Rio Grande do Sul, a RBS a lder em TV, Rdio e algumas emissoras de TV. O discurso parcial, sem permitir vozes do contraditrio percebido em programas como o Jornal do Almoo, com insistentes materiais sobre falta de vagas nas emergncias e nos jornais com matrias repetidas que no apontam solues, somente mostram o problema. Os espaos para entrevistas com representantes do governo so raros, com tempo limitado, o que no permite um debate mais aprofundado. Assim, o pblico dessa emissora reproduz o que est vendo e tem em relao ao SUS uma ideia de que ele no funciona e que os planos privados so as melhores solues, reforados pela insistente desconstruo do SUS nos noticirios e pela quantidade de publicidade de empresas de plano de sade privada. Em relao comunicao do SUS, como organizao pblica existem tambm imagens-conceitos diferenciadas. Na forma comunicada: O SUS por meio de sua comunicao procura passar o conceito de uma instituio pblica que de 8

todos os brasileiros e que todos tm direito ao acesso de maneira universal, gratuita. As iniciativas do governo em difundir esta idia entre todos os brasileiros so feitas por meio de publicidade institucional, ainda de forma no muito intensa. Os defensores do SUS so, em sua maioria, os trabalhadores de sade, as lideranas comunitrias, que, em conferncias de sade levam reivindicaes e propostas para manter as conquistas e ampli-las. Internamente, o SUS tambm tem uma comunicao falha ao tratar muitas vezes de maneira nacional as questes regionais, fazendo uma comunicao geral, no observando as peculiaridades de cada regio. Um dos problemas recentes disso foi baixa procura pela vacina contra a gripe H1N1, onde o percentual atingido no Rio Grande do Sul foi de 52%. No houve estudo para verificar o porqu desse fato no Sul. Percebe-se nessa questo uma comunicao falha, cada localidade possui sua cultura, repertrios e processos histricos diferenciados, cabendo comunicao do SUS mapear e planejar de forma diferenciada. O pblico em geral, usurio, no tem a mesma imagem em relao ao SUS. A imagem-conceito comunicante do SUS a de uma instituio com muitos problemas, demora de atendimento, falta de leitos, dificuldade em conseguir consultas, sucateamento, burocracia, desrespeito, falta de informaes. Entretanto, para quem consegue atendimento no SUS, se questionado, a imagem corporativa do SUS muda, sendo a instituio avaliada como excelente. Ento se percebe ai que tem duas vises: a do pblico que espera pelo atendimento e a do pblico que atendido, e para o SUS dois problemas a resolver: permitir um melhor acesso dos usurios s consultas e exames e consequentemente mudar a idia de que o SUS no funciona. Na imagem falada, os meios de comunicao se esforam ao mximo para desqualificar o SUS em virtude de seus interesses de mercado, reforando a idia de que o plano de sade funciona e o SUS no. Tambm dentro da comunicao da imagem falada do SUS, existem mdicos, enfermeiros, usurios que divergem quando a esta idia. Muitos profissionais defendem o SUS, outros dentro da prpria instituio preferem um plano privado, assim como os usurios, conforme a necessidade de uso diverge de sua importncia. Quem possui planos de sade de empresas ou particulares tem uma viso muito pessimista em relao ao SUS, como a viso das pessoas que no conseguem atendimento. J os usurios que so tratados pelo Sistema Pblico de Sade, ou tm parentes tratados de forma 9

satisfatria possui outra viso do sistema, enfim, o SUS um SUS diferente para cada usurio ou no-usurio. A comunicao, nesse caso, uma possibilidade de mudana dessa imagem junto aos pblicos. Faz-se necessria uma maior penetrao nos meios de comunicao tradicionais, levando nessas arenas o contraditrio, fazendo campanhas de esclarecimentos, melhorando a gesto, identificando os problemas regionais, agindo assim de forma mais efetiva. urgente e imperativo que o SUS tenha a sua imagem junto aos pblicos usurios modificada, evitando assim que a instituio seja desmantelada pelos interesses do mercado, j que a opinio pblica levada em conta quando se procura mudar a legislao ou reduzir conquistas. Em relao iniciativa privada na Sade, sabido que muitos servios complementares so prestados pelas empresas particulares, que na maioria das vezes consideram o que pago pelo governo muito pouco, reduzindo assim o atendimento e em muitos casos se descredenciando do sistema. Algumas empresas de sade privadas utilizam de estratgias de visibilidade, por meio de aes de sustentabilidade, se inserindo em comunidades por meio de projetos sociais, o que fortalece sua imagem junto a estes pblicos e na sociedade como um todo. Essas presenas objetivas nas comunidades reforam e legitimam tambm subjetivamente a idia da empresa privada atuante e modificadora de questes locais, sociais, em oposio empresa pblica, deficitria, sucateada, burocrtica, de grande morosidade. Esses conceitos so reforados na mdia. Com esse reforo nos meios de comunicao, aliado as prticas comunitrias, e pelo capital desburocratizado, onde as tomadas de decises so rpidas, as estratgias so pensadas em nvel mais regional, direto, sem uma gama de esferas, tornam-se ento os planos de sade numa disputa frente ao atendimento do estado, muito mais forte, visvel e aceito na sociedade como melhor alternativa de sade. Mesmo assim, os planos de sade privados, como qualquer organizao, possuem vrias imagens, tanto positiva, do imaginrio coletivo, quanto na prtica, de forma positiva e tambm negativa, no seu enfrentamento dirio com seu pblico consumidor. A sade privada passa ento, tambm, pelos processos de observao da imagem-conceito de forma comunicada, comunicante e falada. No aspecto comunicado, os planos de sade vendem a perfeio. Em suas publicidades, sempre estampam famlias felizes, imagens que reproduzem 10

segurana, tranqilidade, casais bem sucedidos, filhos, geralmente loiros de olhos azuis. Em outras abordagens utilizam-se da figura do medo em seus comerciais, mostrando aspectos negativos dos hospitais pblicos, para vender seus planos. J no aspecto comunicante, os planos de sade so observados de forma diferente tanto por seus clientes, quanto pela ANS e pelos meios de comunicao. Os clientes dos planos de sade num primeiro momento so absorvidos pela imagem comunicada destas empresas. O imaginrio coletivo, reforado pela mdia, que desestimula o atendimento no SUS, o prprio SUS com suas dificuldades de demanda, a publicidade incisiva e muitas vezes intimidatria acaba convencendo o consumidor a adquirir um plano de sade. Dois pblicos formam a imagem-conceito comunicante dos planos de sade: Aqueles que utilizam pouco os planos de sade, no possuem doenas mais graves e caras, so de faixa etria mais baixa ou intermediria e por outro lado, aqueles que so de idade mais avanada ou que precisam do plano para tratamentos complexos, que, nestes casos tem um tensionamento muito maior do que aqueles clientes considerados mais lucrativos aos planos de sade. Conforme Danielle Conte Alves, Ligia Bahia e Andr Feij Barroso no artigo o papel da Justia nos planos e seguros de sade no Brasil, nos planos privados de sade existem muitos problemas, o que levou a necessidade de regulao do setor por meio da ANS (Agncia nacional de Sade):
A grande quantidade de reclamaes dos consumidores de planos e seguros privados de sade se tornou freqente no setor suplementar, com reflexos sobre o Poder Judicirio. Essa problemtica fez surgir a necessidade de regulao desse mercado privado, que se iniciou em 1998, por meio da Lei n. 9.656. Um dos desafios que a Agncia Nacional de Sade Suplementar (ANS) enfrenta a resistncia das operadoras perante a legislao, alm do fato de ainda existirem contratos no regidos pela referida lei (ALVES, et al., 2009, p.289).

Dentro dessa linha de anlise e aqui explanado, os autores acima citados tambm expressam a mesma opinio no que tange ao imaginrio coletivo do setor privado de sade, que considerado de excelncia de atendimento e qualidade, mas o que est se verificando na prtica um mau atendimento ou mesmo a ausncia dele, o que refora o conceito de imagens-conceitos diferentes de uma mesma instituio por diversos pblicos que a compem, como mostra o exemplo:
O setor privado de sade aparece representado no imaginrio social como referncia assistencial de melhor qualidade frente aos riscos e imprevistos dos agravos sade. Estratgias de marketing veiculadas pela mdia

11

enfatizam a rapidez e a resolutividade desse mercado, demonstrando facilidade e comodidade no acesso aos servios e aos mais modernos equipamentos diagnsticos e teraputicos. Em contrapartida, grande quantidade de aes tramita na Justia pleiteando reparao de danos causados pela m qualidade ou pela ausncia de atendimento aos usurios da assistncia privada sade.

Os maiores problemas encontrados pelos pesquisadores em relao aos planos privados foram a cobertura, carncia e rompimento unilateral do contrato. Por fim, no aspecto da comunicao falada na mdia tradicional em relao aos planos de sade, trata as questes dos problemas que envolvem estes planos com um emudecimento constrangedor, no sendo pauta, no publicando nem veiculando estes enfrentamentos entre consumidor x planos de sade privados, e, por outro lado, o estimula como porta-voz, utilizando os aspectos comerciais, sendo uma mantenedora do imaginrio coletivo da perfeio desses planos. Alm disso, os grandes veculos de comunicao tradicional procuram escancarar os problemas do SUS, com uma voz alta, intermitente e agendada nos mais diversos veculos de comunicao, mesmo de diferentes ideologias, sem direito a ampla defesa de todas as partes envolvidas. Neste processo de emudecer o privado e escancarar pblico procura perpetuar imagens-conceitos utilizando mtodos de consistncia fragmentados de anlise, que no contexto da sociedade a tessitura resultante ser a busca da disperso do sujeito e a manuteno de sua condio receptora do que de construtora de sua realidade. Outras anlises de imagens-conceitos tambm so possveis dentro da comunicao, como as mdias sociais, que possibilitam outras vozes discursivas, ainda que pouco expressivas, dado o acesso ainda pequeno da internet na sociedade. Essas vozes que aos poucos se organizam tiram destas mdias tradicionais o poder nico de domo da verdade, sendo uma reflexo, discusso e construo coletiva do conhecimento. Quando a comunicao se rege por aspectos comerciais, cria-se assim uma imagem institucional em descompasso com a relao meio de comunicao comunidade/ meio de comunicao/leitor e a cada dia que passa estes aspectos se tornam mais visveis, descaracterizando o veculo de comunicao e afastando a imagem comunicada com suas demais imagens. Esse processo leva instituio ao longo dos anos perder a credibilidade, leitores, negcios e muitas vezes sua prpria existncia se coloca em risco. 12

Esse processo de credibilidade est ligado diretamente aos dois aspectos fundamentais de uma instituio: O Dever ser e o dever de ser, ou seja, se uma empresa tem seus princpios norteadores ela deve se preparar para ser estes princpios, mas, alm disso, ela deve de ser estes princpios nas outras instncias imagticas em que tem menos acesso, como na comunicao de forma comunicada e na comunicao de forma falada. Na comunicao do pblico x privado, as organizaes miditicas trabalham diversas consistncias identificatrias que orbitam os mesmos espaos hologramticos. Nesse processo pode haver uma desfragmentao muito grande desses veculos, visto que ao buscar se identificar com pblicos to antagnicos, e negar o dilogo de determinados pblicos, o seu discurso fragmentado pode ser superado por outras vozes em disputa, como no caso das mdias sociais. Se a parte que o pblico est para o todo que o meio de comunicao, e o todo que o meio de comunicao no est para o pblico da forma que deveria estar, ou est de maneira enganosa, ento parte no o todo. Ento, duas possibilidades podem ocorrer: Ou o veculo se coloca como mediador do processo sendo a parte que ir fomentar o processo de crescimento, discusso, empoderamentos e cristalizao de uma imagem, mais prxima da realidade de seus receptores, sendo de fato o todo que absorve e media a parte, que por sua vez alimenta o todo e finalmente se v na parte, ou restar outra opo: a parte que v no ser do todo e nele no se identifica, romper com este todo que de certa forma fragmentado, tentando responder a demanda de diversos pblicos. Assim, o receptor da sade, tanto pblica quanto privada, se v ocupando esse espao de mediador, onde o receptor, por questionar os processos de comunicao do emissor, acaba construindo sua prpria comunicao entre os iguais, isso as mdias sociais esto comeando a fazer de forma ainda lenta. 5. Consideraes Finais A Comunicao exerce papel relevante na criao do imaginrio coletivo ao construir uma imagem institucional e defend-la da mesma forma ao desqualificar uma instituio e promover sua imagem negativa quando envolvida nos interesses pblico x privado. Em todo momento estamos interpretando, atribuindo valor simblico para todos os processos histricos. Muitas dessas anlises so resultados da relao de 13

fora que, por estarmos inseridos num processo de comunicao abrangente imposto pelas mdias tradicionais, somos de certa maneira direcionados para um juzo de valor que pode no corresponder quilo que as imagens do pblico x privado comunicam ou procuram comunicar. Esses distanciamentos so para Baldissera (2008), nveis de

distanciamentos da imagem-conceito que pode no ser equivalente com que a entidade est propondo. Isso fica muito claro quando se percebe o que proposto pela comunicao tradicional em relao ao pblico x privado, havendo uma formatao de discurso para cada nvel de abordagem. Sendo a construo dos sentidos calcada na histria pessoal e coletiva e nos seus antagonismos e lutas discursivas, a sade no Brasil na questo pblico x privado, se constri na implementao do SUS, sendo sua imagem positiva pelos usurios e negativa tantos pelos usurios quanto pela mdia tradicional que salienta os aspectos negativos. J na iniciativa privada, tambm se constata estes dois aspectos, onde os consumidores tm uma identificao positiva dos servios devido persuaso dos meios de comunicao, entre eles a publicidade e, no entanto, em sua experincia mais direta, percebe a existncia de falhas nestes planos. A mdia tradicional nesse sentido inverte a ordem utilizada no tratamento dado sade do SUS, e, nesse caso, explora os aspectos positivos do plano de sade privada e esconde ao mximo os problemas que esses planos possam ter. Ao se perceber que os discursos pblicos x privados possuem imagensconceitos das mais variadas, tanto de aceitao como de negao, positivas e negativas, dificilmente ser possvel uma sade exclusivamente pblica, j percebido na criao do SUS, na forma complementar (privada), nem uma sade exclusivamente privada, j que os planos de sade tm entre uma parcela de seus usurios a imagem-conceito de que no conseguem absorver a prpria demanda, a ele atribuda, mesmo hoje, com a sade pblica atendendo a maioria da populao. Assim, ao analisar a imagem-conceito na sade dentro do campo pblico x privado se percebe que este processo deve ser de aproximao dos discursos, imagens e percepes, mostrando aos seus pblicos que os dois lados envolvidos neste processo possuem seus problemas, solues, aspectos positivos e negativos.

14

6. Referncias Bibliogrficas ALVES, D.C.; BAHIA, L.; BARROSO, A.F. O papel da Justia nos planos e seguros de sade no Brasil. Cad. Sade Pblica, Rio de Janeiro, v. 25, n. 2, Feb. 2009. Disponvel em: http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0102-311X2009000200006 Acesso em: 26 de Jun. 2011. BALDISSERA, Rudimar. Significao e comunicao na construo da imagem-conceito. In Revista Fronteiras: estudos miditicos. Set/Dez 2008. p. 193200. Disponvel em: http://www.unisinos.br/publicacoes_cientificas/images/stories/pdfs_fronteiras/vol10n 3/193a200_art06_baldissera.pdf . Acesso em: 19 de Jun. 2011. BALDISSERA, Rudimar. Tenses dialgico-recursivas entre a comunicao e a identidade organizacional. In: Revista Organicom, n. 7. jul/dez 2007, p. 229-243. BORBA, Mrio Pereira; BALDISSERA, Rudimar. Capital simblico e social na tenso pblico-privado e a disputa estratgica por visibilidade e imagemconceito. Disponvel em: http://www.abrapcorp.org.br/anais2010/GT4/GT4_Borba_Baldissera.pdf Acesso em: 20 de Jun. 2011. BRASIL. Lei n. 8.080, de 19 de setembro de 1990. Disponvel em : http://www010.dataprev.gov.br/sislex/paginas/42/1990/8080.htm de Jun. 2011.

Acesso em: 20

FOUCAULT, Michel. Microfsica do poder. Rio de Janeiro, Graal, 1996. GIOVANELLA, Ligia. Polticas e Sistema de Sade no Brasil. Organizado por Lgia Giovanella, Sarah Escorel, Lenaura de Vasconcelos Costa Lobato. et a1.Rio de Janeiro: Editora FIOCRUZ, 2008. PETRAGLIA, Izabel Cristina. Complexidade e auto-tica. Eccos Revista Cientfica Centro Universitrio Nove de Julho, 2.000. Disponvel em: http://redalyc.uaemex.mx/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=71520103 Acesso em: 24 de Jun. 2011. NOGUEIRA, Roberto Passos. Problemas de gesto e regulao do trabalho no SUS. [s.d] Disponvel em: http://www.observarh.org.br/nesp/sistema/banco/20060821044244_prob_gest_regul _trabsus.pdf Acesso em: 20 de Jun. de 2011. SANTAELLA, Lcia. O que semitica. So Paulo: Braziliense, 2006. WEBER, M. H; BALDISSERA, R. O desmanche do pblico e do privado na midiatizao da crise area brasileira. II Congresso da Associao Brasileira de Pesquisadores em Comunicao e Poltica (Compoltica) UFMG, Belo Horizonte, 5 a 7 de dezembro de 2007. Disponvel em: http://www.compolitica.org/home/wpcontent/uploads/2011/01/gt_ipp-mhelena.pdf Acesso em: 22 de Jun. 2011. 15