el exito de los bonos

Kiosco

Sumario
Retrospectiva
El origen de la televisin Libertad de Prensa
Experiencia Educativa: Traduccn de Textos en Comunicacin

tecnicas de persuacin

Biografa

Catedratico: Gloria Reyes Mendez

Larry King pag 6

Marketing

Alumno Sarai Chiguil Pablo

Publicidad subliminal

Tcnicas de persuacin Los ingleses intentan jugar limpio en laspromociones agresiva larry King un conductor de primer nivel. televisn: el revolucionario origen.

Economia Histora

El xito de los bonos Publicidad en tiempos pasados

Publicidad Sublimial los estimulos

dirigidos al inconiente.

Retrospectiva

Los origenes de la televisin

El Origen

La invencin de la televisin fue un largo proceso de colaboracin.

La primera patente esta dounidense para un sistema de teleUn primer acontecimiento vesion comsigificativo fue la correcta transmisin de una imagen pletamente electrnico en 1884 por el inventor fue concedialemn Paul Nipkow. da en 1927 a Philco T. Su sistema mecnico, conocido como disco de ro- Farnsworth, tacin, fue desarrollado por quien trasmiel cientfico escoses John Logie Baird, quien transmi- ti una imagen del signo ti una imagen de televisin en 1926 a una audien- del dlar estadounidense con su tan cia en la Royal Academia llamando tubo disector de de Ciencia en Londres. imagen en los laboratorios de Philadelfia Storage BatOtros inventores explicatery Company, (Philco, por ron con mayor detalles el sus sigla en ingles). sistema de Nipkows incluyendo el americano Hebert Mientras tanto, las tres Ives, quien era ingeniero centrales de tecnologa en AT&T, y Charles Franen comunicacin- General cis Jenkis, sin embargo la capacidad comprobada del Electric, Westinghouse y sistema de tubos electrni- RCA- cooperaron estrechamente en conjunto General cos que haba sido desaElectric y Westinghouse rrollado para la radio desvi la atencin financiable y propietarias de considerables acciones en RCA, y cientfica hacia esa tecnolas compaas compartieloga alejando la atencin ron una valiosa coleccin de la investigacin en el de patentes de radio. disco rotativo.

En 1930, ellos consolidaron el esfuerzo de su investigacin en televisin, dentro de las instalaciones de RCA en Cherry Hill, Nueva Jersey, bajo la direccin del cientfico inmigrante ruso Vladimir Zworykin, Farnsworth, Zworykin o ambos, son normalmente reconocidos por los historiadores, como los inventores de la televisin

Biografa

Larry King
tor americano, conocido por sus influyentes entrevistas a figuras pblicas, especialmente polticos. Lawrence Harvey Zeiger nacido en Brooklyn, New York asumi su nombre profesional en 1957 la primera vez que estuvo al aire en una estacin de radio de Miami, Florida, como sustituto del Dj matutino. Debido a que atrajo una gran audiencia local en 1958 fue contratado para conducir un programa de radio matutino de 4 horas, transmitido desde un restaurant local, donde realizaba entrevistas improvisadas tanto a celebridades como a comensales. En 1963 el programa fue trasladado al horario nocturno, y el ao siguiente King se convirti en el presentador de un programa de televisin de fines de semana, en 1965 comenz a escribir una columna periodstica en la zona de peridico en la zona de Miami De 1972 a 1975 King trabajo como locutor y escritor independiente. El regreso a la radio de Miami en 1975 y reanudo sus actividades de locucin. En 1978 volvi como conductor de un programa nocturno de entrevistas en radio. El

King Larry (1993- ) locu-

programa de 4 horas resulto ser un xito, y en 1978 King se mudo a Washington, D. C., donde el programa contino con el mismo formato de discurso, entrevistas y llamadas de los radioescuchas. En 985 una versin para la televisin con una hra de duracin hizo su debut en CNN x sus siglas en ingles, y resulto ser igualmente popular. La entrevista de King con el candidato independiente a la presidencia estadounidense H. Ross Perot durante la campaa de 1992 ayudo a ambos, a la candidatura de Perot y al nivel

de audiencia de King. La autobiografa, Larry King por Larry King, fue publicada en 1984. l tambin escribi En la lnea: El Nuevo Camino a la Casa Blanca en 1993 y Como Hablar con cualquier persona, en cualquier momento, en cualquier lugar: Los secretos de una buena Conversacin en 1994

Liberttad de Prensa
L
ibertad de Prensa, inmunidad de los Medios de Comunicacin (incluyendo peridicos, libros, revistas, radio y televisin) al control o censura del gobierno. La libertad de prensa es considerada fundamental para los derechos individuales. Sin la libertad de los medios de comunicacin, una sociedad libre y una autonoma democrtica no serian posibles. Al reconocer el derecho de disentir, los gobiernos democrticos fomentan el cambio social y poltico pacifico y ordenado. Cuando el primer congreso de Estados Unidos se reuni en 1789, su principal orden de trabajo fue la aprobacin de la declaracin del derecho, las primeras 10 enmiendas a la constitucin de los Estados Unidos. La primera enmienda estipular que el congreso no debe hacer ley alguna que guarde la libertad de expresin o de prensa (ver expresin, la libertad de). Aunque se pensaba como una garanta para limitar al gobierno federal, su alcance fue extendido por la catorceava enmienda (1868), para proteger a la prensa de la limitacin de los estados. En su sentido constitucional, el termino prensa ha sido interpretado por la suprema corte de los Estados Unidos para englobar no solo peridicos, sino tambin libros, revistas y otros materiales impresos, as como pelculas cinematogrficas. (Otros medios de difusin, regulados por la comisin Federal de Comunicaciones desde 1934, estn avanzando para igualarlos con la prensa escrita. La libertad de prensa, sin embargo, la libertad de prensa no es absoluta. El principio bsico a lo largo del tiempo ha establecido que la empresa no

poda ser utilizada en circunstancia que pudieran crear un actual y evidente peligro, provocando graves consecuencias para algunos intereses significativos que el gobierno tiene derecho o deber de proteger. Por ejemplo, durante la primera guerra mundial (1914-1918) se impusieron restricciones en la defensa directa de traicin y en la crtica al gobierno, al reclutamiento o a la bandera americana. Otra limitacin importante de la prensa libre es la ley de difamacin, involucra la difamacin de una persona, acusaciones falsas o exposicin de alguien al odio, al ridculo o a las prdidas econmicas. En 1964 la suprema corte de los estados unidos pondero la ley de difamacin en contra de los intereses protegidos por la primera enmienda. El tribunal sostuvo que una figura pblica que demandara a un peridico por difamacin poda obtener compensacin por daos o perjuicios solo si la persona poda probar que la afirmacin impresa fue hecha con mala intencin, esto es, con conocimiento que esto era falso o con irresponsable indiferencia de si eso era falso o no . Casos posteriores en la corte, han extendido este el principio para la futura proteccin de una prensa libre. A mediados del siglo XX la ley de obscenidad fue tambin una limitacin sustancial en la libertad de prensa. Actualmente esta excepcin como la ley de difamacin se ha reducido para excluir de la garanta constitucional solo la llamada pornografa explicita.

Percepcin subliminal, es la per-

cepcin de estmulos sobre los cuales una persona no est consciente. El termino subliminal significa literalmente bajo el umbral. En la prctica psicolgica el umbral es el nivel donde cada persona es consciente de un estmulo, tal como la luz o sonido. Por ejemplo, una persona con audicin normal puede percibir cualquier sonido desde 20 ciclos por segundo en la parte ms baja del umbral hasta los 20,000 ciclos por segundo en su punto ms alto. Sin embargo, hay algunos indicios en que los sentidos de una persona pueden en algn grado recibir y transmitir estmulos al cerebro que est por debajo del umbral y puede hacerlo sin que se consciente de ello.

Publicidad Subliminal

Psiclogos y expertos en publicidad han realizado diversos tipos de estudios para evaluar los efectos de la percepcin subliminal en la conducta humana. Recientes estudios controlados no han encontrado ninguna evidencia de que la publicidad subliminal tenga algn efecto persuasivo. Adems, un estudio de cintas de audio subliminales de autoayuda (las cuales asegura ban mejora la memoria y la autoestima a travs del uso de mensajes subliminales), encontr que las personas que escucharon las cintas por un periodo de semanas no mostraron mejoras en estas reas. Unas investigaciones han demostrado evidencia de la percepcin subliminal, aunque no de persuasin. En un experimento, los sujetos observaron palabras que eran rpidamente mostradas en la pantalla; aunque los sujetos informaron que no pudieron percibirla ellos reconocieron palabras posteriores en la pantalla si las nuevas palabras estaban relacionadas con el significado de las palabras representadas subliminalmente.

La percepcin subliminal despert un considerable inters pblico despus de que fuera informado que en 1957 que en un cine en nueva Jersey haban proyectado mensaje de publicidad subliminal en su pantalla. Estos mensajes que incitaban a la audiencia a comer palomitas y a tomar Coca-Cola, se afirm que haban sido proyectados en la pantalla tan rpido que los espectadores no estuvieron conscientes de haberlo visto. Sin embargo, el cine report que sus ventas de palomitas y coca cola se incrementaron notablemente despus de que los mensajes fueron presentados. Hubo una considerable protesta pblica contra esta forma de la as llamada publicidad oculta, y las ms importantes cadenas de radio y televisin prohibieron todas los tipos de publicidad subliminal. No obstante, ms tardes los investigadores indicaron que estos hallazgos fueron fabricados como un truco publicitario.

tecnicas de

Mientras los expertos discu-

ten sobre los nuevos mtodos, todava se basan principalmente en campaas bsicas que han tenido xito en los ltimos aos. Estas campaas ofrecen las esperanza de obtener ms dinero y mejores puestos de trabajo, la seguridad contra los riesgos de la vejez y la enfermedad, la popularidad y el prestigio personal, el elogio de otros, ms comodidad, mayor disfrute, el progreso social, una mejor apariencia y una mejor salud. El anunciante moderno no enfatiza el producto, sino los beneficios que puede ser disfrutado por los compradores.

presuacin procedimientos aun bsica en los

ms modernos, es la repeticin. Un tpico publicista nacional capta la atencin de posibles clientes con campaas repetitivas de compra.

No es inusual para una persona escuchar palabreras de venta en radio y televisin, ver anuncios del mismo producto en un peridico local, recibir recordatorios adicionales en varias revistas nacionales y ser confrontado con un cartel, un mostrador de ventas o una exhibicin al entrar a una tienda. Otro persuasor bsico es la marca registrada. Los fabricantes han gastado millones de dlares para establecer sus marcas como smbolos de confiabilidad y valor. Una marca es intil a menos que el fabricante establezca y mantenga altos estndares de calidad, pero una vez que los consumidores adquieren confianza en ella, los propietarios pueden utilizarlo, como un persuasor, es decir como un impulso para tranquilizar a los clientes que todos los productos que llevan este smbolo son confiable.. La marca es especialmente til cuando el fabricante presenta un nuevo artculo a una lnea de productos ya existentes de los clientes..

De este modo, el anunciante no provee cosmtico, sino la expectativa de una belleza, encanto y esperanza. Para atraer a posibles compradores de automviles el fabricante puede enfatizar no solo los atributos mecnicos del coche, sino tambin el entusiasmo, la comodidad y el prestigio que este puede atraer al comprador. Muchas de las tcnicas de persuasin estn limitadas solamente por el ingenio de la mente creativa, por los lmites de los diversos canales de comunicaciones, por ciertas restricciones legales y por los niveles autoimpuestos por la industria de la publicidad. Una tcnica fundamental, evidente en las primeras aplicaciones de la publicidad y

El Exito de los Bonos

La publicidad moderna emplea una asombrosa variedad de persuasores. Entre estos estn los comerciales de humor y entretenimiento de radio y televisin, que apelan a los sentidos por medio del olfato por el uso de tinta perfumada en papel, el respaldo de productos por celebridades apelan a los padres para darle a los nios mejor vida y futuro, solicita a los nios que le pidan a mami a comprar ciertos cereales para el desayuno y el controversial uso de las imitaciones alarmistas. Por qu el miedo es la principal debilidad humana, esta ltima motivacin es aplicada a la publicidad de miles de productos algunas veces audazmente, otras sutilmente. El miedo a la pobreza, enfermedad, la prdida de la posicin social y el espectro de posibles desastres, grandes y pequeos, algunas veces mueve a los consumidores previamente desinteresados a comprar cualquier cosa, desde seguros y extintores de fuego, hasta cosmticos y capsulas vitamnicas.

Ya sea que prefieras un mueco de peluche o un cupn de descuento, las promociones de venta han superado la crisis econmica con ofertas dentro de las tiendas. Por Ken Goft.

Laellos los presupuestos la publieconoma puede colapsarse y con

Cualquiera que sea la oferta, las promociones basadas en bonos, representan cidad, sin embargo las promociones la mitad de casi todas las promociones. de ventas evitan las altas y bajas as Las acciones obtenidas por los bonos, que, las desarrolla, ese es el mensaje dependen si se est evaluando el total de del ltimo informe anual de la promo- la actividad promocional o el nmero de ciones de tiendas publicado este mes nuevas promociones, esto es debido a por MS Survey, filial especialista en que las ofertas de bonos tienden a perduinvestigacin de mercado del grupo rar mucho ms tiempo que la mayora de KLP. las ofertas tcticas de precios fijos. La gratificacin instantnea es aun una tctica clave, pero dentro de esta amplia categora, el precio de oferta de un paquete 5% de descuentos est perdiendo terreno frente al disimulado precio de oferta, el multipaquete que, un trmino que cubre todo desde compra dos, llvate uno gratis hasta 10% de producto extra, gratis. Los cupones para la siguiente compra, que podra denominarse gratificacin retardada tambin estn en aumento, Pero el apoyo del sector entero, son el gran nmero de promociones que involucra la oferta de bonos. No hay evidencia obvia, de que la recesin afecte las promociones de ventas, pero el presidente de MS Surveys, Peter Holloway, puede sealar dos razones para est, la primera es el largo periodo de planeacin, lo cual significa que los fabricantes estaban comprometidos con la mayora de las promociones de 1990, antes de los indicios de un descenso.

El atractivo precio probablemente motive a ms decisiones de compra que cualquier otra y las palabras mgicas oferta y ganga son dirigidas a los consumidores con gran frecuencia, estrechamente unido a estas ofertas de descuento son algo por nada que atrae, tanto como, compra un paquete y lleve el segundo gratis se enva muestra gratis , y ofertas especiales todo a mitad de precio el concurso millonario, por ejemplo, termine esta oracin y gane 10 mil dlares en efectivo, un automvil, o un viaje a bermudas para dos. Sin enganche, es tambin un incentivo exitoso.

Las consideraciones estratgicas, son ms interesantes a los asesores de promocin de ventas, no les gustan los precios sencillos o las ofertas de productos, porque hay poco para poner a prueba su creatividad o justificar sus honorarios. A los fabricantes les gusta por que resultan relativamente producirlas, pero ellas hacen poco por la imagen de la marca. Los bonos pueden ser cualquier cosa, El multipaquete indudablemente ofrece desde una tarjeta de crdito instant- resultados dice Holloway de MS Surnea o hasta un juguete ofrecido en un veys, pero la investigacin demuestra, precio aparentemente ms atractivo, que ellas no son necesariamente la mejor adems de vales. forma de atraer nuevos clientes.

Los ingleses intentan jugar limpio en las promociones

John Mullin en contra de las implicaciones de un movimiento de la comisin Europea a favor de la publicidad desleal.
Bernbach, cuando Avis se enfrent a los lderes del mercado Hertz, en un carro de alquiler, con estacas y el slogan: Nosotros nos esforzamos ms. Esto puede ser un arma poderosa, dar mayor informacin al consumidor burlarse del producto rival. El ingenioso uso de este por Pepsi Cola en su batalla con Coca Cola, es uno de los mejor ejemplos estadounidenses. Este anuncio publicitario (en el cual el artista de rap MC Hammer comienza a cantar Feelings como un canto fnebre despus de un trago de una lata de Coca, antes de recuperar su estilo cuando una fan le da una Pepsi) tambien demuestra la gran diferencia de actitud al otro lado del atlntico. La versin britnica del anuncio muestra a Hammer bebiendo de una indefinida tasa blanca. Los anunciantes britnicos generalmente se han protegido de las comparaciones directas de productos que son cuestin de buen gusto, adems de estar prohibidas por la ley de proyeccin de una marca de la competencia. Los mejores ejemplos britnicos de publicidad

comparativa, incluyen las agresiones de Nationwide Anglia a las grandes sucursales bancarias sobre sus cuentas, y la publicidad de un automvil, tal como la del Volvo, donde muestra a un Volkswagen sujeto al techo de un volvo, seguido con la frase: Como mejorar el giro de un golf. El lector britnico tiene ms posibilidades que un televidente de ver publicidad que desacredita a la competencia, debido a que la Asociacin de Televisin Independiente, aliada con la Comisin de Televisin Independiente, examina por adelantado todos los guiones de televisin. Alfredo Marcantonio, un director de Abbot Mead Vickers/BBDO, repiti la opinin de diversos ejecutivos de publicidad. pienso que la ITVA es quiz comprensiblemente renuente a permitir la publicidad competitiva porque esto es, en un sentido, morder la mano que te alimenta. Ellos no quieren dejar fuera a otros anunciantes usando la televisin como un medio. Los estndares de la autoridad publicitaria, la cual es encargada de la publicidad impresa, es menos restrictiva ya que solamente tratan con campaas que previamente han iniciado. Pero sus cdigos de prctica prohben muchos de los excesos estadounidenses, especficamente el

menosprecio al productor del competidor. Las reglas, similares a aquellas del CTI, exigen a los publicistas ser exactos en la informacin usada e imparciales en la seleccin de comparaciones. Pero, como un abogado de publicidad dijo: hay muchos aspectos no definidos, los cuales nunca han sido desafiados. Mientras un fabricante puede resaltar el espacio para las piernas en un carro o el consumo de combustible, porque estas cualidades son cientficamente comprobables, comparaciones basadas simplemente en el gusto no son bien recibidas. Patricia Mann, directora en J. Walter Thompson dijo: la publicidad competitiva es solo donde puedes hacer comparaciones apreciables. Es por esto, que mucha de esta est relacionada con la publicidad automovilstica, donde la mayora de las afirmaciones son cuantificables. En los Estados Unidos hay promociones de venta muy agresivas, pero nosotros preferimos la sonrisa para lograr abrir la puerta, en lugar de poner el pie en ella.

La publicidad comparativa, a veces llamada publicidad desleal (a menudo agresiva incluso con los estndares bruscos de promocin agresiva de los EU) ha sido usada relativamente con moderacin por la comunidad britnica de empresarios. Aquellos en la industria aseguran que aqu los empresarios tienen un sentido de juego limpio; esto es, no jugar a tomarle el pelo al competidor. Pero despus de una recomendacin, la semana pasada, de la comisin europea, para fomentar la publicidad comparativa, esta herramienta estratgica de mercadotecnia podra ser ampliamente ms utilizada en todo el continente. La publicidad comparativa o competitiva (de la cual un fabricante toma algunas cualidades de su producto y las lleva en contra de las del competidor) fue utilizada por primera vez en EU hace casi 30 aos por Byll Bernback, de Doyle Dane

Delaney, dijo que la publicidad comparativa podra permitirte robar la partida por un momento, pero no puede ser a largo plazo. Esto es nicamente un arma tctica y tienes que usarla en conjuncin con una estrategia de lnea principal. La campaa de Leagas Delaney ayudo a incrementar a los cuentahabientes de Nationwide Anglia Flex desde cero a un milln y cuarto. Arremeti en contra de las grandes sucursales bancarias por su trato a los clientes. Una de las grandes fortalezas fue que nunca tuvimos que mencionar a ningn banco dijo el seor Delaney nosotros pudimos solo agruparlos, pero tuvimos muchos problemas tratando de pasar nuestro anuncios televisivos por la CTI, aunque pudimos comprobar todo lo que dijimos. El ASA (American Estndar Asociation) y la CTI aceptaron la recomendacin de la comisin.

Esto traer a Europa mucho de lo cual se ha rezagado e incluso para Gran Bretaa en su uso de publicidad desleal comparada con la experiencia aqu. Ningn organismo planea cambiar sus reglas y la industria probablemente permanezca autoregulada.

Nick Philips, director general del Instituto de Expertos en Publicidad, dijo: Esto nos da la libertad de llevar a cabo la misma campaa por todo Europa.

Publicidad de tiempos pasados

Publicidad antigua
Debido a que las habilies orales se desarrollaron antes de la lectura y la escritura, es natural que el medio de publicidad ms antiguo, fuera la palabra hablada. Hay evidencia de que pregoneros y vendedores ambulantes iban gritando sus productos, desde los tiempos de los primeros griegos, romanos y fenicios. a un nio recibiendo una paliza) tambin hay evidencias de anuncios pintados en las paredes durante este periodo.

iniciara dependera de como uno desee definir el termino. En la Historia de la Publicidad, publicada en 1875, Henry Sampson dice de los inicios de la publicidad: sin duda de que el deseo entre comerciantes y mercaderes para tener xito en sus productos hayan tenido una existencia casi tan larga como las costumbres de compra y venta y no es sino natural suponer que estos anuncios en algn aspecto y forma haya existido desde tiempos inmemoriales sino casi todo el tiempo

Solo si la publicidad

No hay duda de que la publicidad floreci en este periodo, pero con la cada del imperio romano y el comienzo de la Edad Media la publicidad temporalmente disminuyo en importancia para civilizaciones occidentales.

El papel haba sido inventado mil aos antes por los chinos, y fue introducido en Europa por los turcos en el siglo XII ahora todos los componentes necesarios estn disponibles para la impresin en gran escala. Al mismo tiempo la alfabetizacin fue en aumento. William Caxton, un pionero impresor ingles hizo historia en la publicidad en 1478 cuando publico un folleto ahora considerado como el primer anuncio impreso en el haber ingles. El publico el libro que haba impreso Salisbury Pye, las reglas del clero en semana santa el anuncio deca: . If it please ony man spirited or temporal by to bye ony pyes of two and thre comemoracions of Salisbusri use empryintid after the forme of this present lettre whiche ben wel and truly correct, late hym come to Wstonester in to the almonestrye at the reed pale and he shal have them good chape. Supplico stet cedula. La frase en latn al final se traduce deje este anuncio vigente.

Esto incluye avisos para representaciones teatrales, deportivas y exposiciones de gladiadores, los anuncios de viviendas de alquiler y llamados a los turistas para visitar las tabernas locales. Tal vez el primer Esta publicidad primitiva anuncio escrito sea, sin perfeccionada a lo largo de embargo, uno grabado en los siglos ha seguido hasta papiro hace 3000 mil aos, los das de hoy. Aunque los hallado por un arquelogo vendedores ambulantes en las ruinas de Tebas no recorren a menudo las calles con sus gritos, ellos han entrado al hogar para El esclavo, Shem, haba hacer sus peticiones escapado de su buen amo, en radio y televisin. Hapu el tejedor, todos los buenos ciudadanos de Hace tiempo, la com- Tebas estn obligados a petencia y la necesiayudar a regresarlo. El es dad de identificacin hitita, 1.57 de altura, de requeran de seales. tez rojiza y ojos cafs. Seales usadas para la identificacin de Para obtener noticias sobre tiendas, con tan apro- su paradero, se ofrece la piadas ilustraciones mitad de una moneda de como una cabra (para oro, y por su regreso a la una lechera) o una tienda de Hapu, el tejedor, mula jalando un modonde se teje la mejor tela lino (para una panaa sus deseos. Es ofrecida dera), fueron descu- una moneda de oro combiertas en las ruinas pleta. de Pompeii. (En la puerta de una escuela primaria, haba una seal que representa

Los principios de la publicidad inglesa

Quizs el vestigio ms antiguo de la publicidad entre las personas de habla inglesa son los apellidos referentes a varios oficios especializados. La primera de estas designaciones fue Smith (herrero). Nombres como Miller (molinero), Weaver (tejedor), Wright (escritor), Tailor (sastre) y Carpenter (carpintero) fueron los primeros medios de identificacin del producto (el precursor de la marca tan esencial para la publicidad moderna).

Los inicios de la publicidad impresa.

Uno de los eventos ms importantes en el desarrollo de la publicidad fue la invencin del sistema de vaciado de tipo mvil por el alemn Johann Gutenber, en 1438.