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COMUNICACIN EN EL COE-SALUD: ENFOQUE DE LA COMUNICACIN INSTITUCIONAL EN SITUACIONES DE CRISIS

2004

I. ANTECEDENTES: Dentro de Amrica Latina, el Per es uno de los pases ms propensos a sufrir desastres naturales por su ubicacin y caractersticas geogrficas, condiciones a las que se une el crecimiento acelerado que se da en algunas ciudades, la inseguridad ciudadana y la extrema pobreza de determinados sectores que los hace ms vulnerables ante el desencadenamiento de un evento adverso. Nuestro pas est expuesto a la ocurrencia de terremotos, maremotos y actividades volcnicas. Segn el Instituto Nacional de Defensa Civil, por su ubicacin en el Cinturn de Fuego del Ocano Pacfico, el 85% de los movimientos ssmicos a nivel mundial ocurren en nuestro pas. As por ejemplo, el terremoto ocurrido en 1970 es considerado uno de los 10 perores desastres naturales del mundo en el perodo de 1945 a 1990, segn la oficina de Estados Unidos Foreign Disaster Assistance. La variedad climtica y sus consecuentes cambios son tambin uno de los factores que propician el desencadenamiento de desastres naturales como inundaciones, Fenmeno El Nio, aludes, deslizamientos, derrumbes, sequas, heladas, vientos fuertes, etc. Por ejemplo, una ola de calor en la costa durante el verano, produce fuertes lluvias en la sierra que pueden devenir en inundaciones y deslizamientos. Cada uno de estos eventos adversos tiene un salud o supone para ella un riesgo potencial. Por consigo defunciones y lesiones; las erupciones traumticas inmediatas, quemaduras graves, y ansiedad cuando la fase eruptiva se prolonga. efecto determinado sobre la ejemplo, los terremotos traen volcnicas generan lesiones en algunos casos estrs y

En general estos daos a la vida, la salud y la infraestructura requieren una actitud de alerta permanente del Sector Salud, es decir actuar no slo ante el desastre sino prepararse para afrontarlo y mitigarlo. De aqu la necesidad de difundir una cultura de prevencin a nivel nacional. En la difusin del antes, durante y despus del desastre, los medios masivos y la comunicacin personal,1 se constituyen en herramientas fundamentales, que servirn de nexo entre los trabajados del sector salud y la comunidad. La informacin es bsica antes del desastre. La comunidad, el Estado, los medios de comunicacin, lderes de opinin y trabajadores del Sector Salud, deben estar permanentemente en capacitacin para conocer los sucesos potenciales que pueden devenir en una emergencia, y saber responder ante
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Para efectos del presente Informe los medios de comunicacin masiva comprende: diarios, revistas, radio, televisin e Internet. La comunicacin a nivel personal hace referencia a las conversaciones cara a cara (face to face), visitas a damnificados en los albergues, orientacin individual, etc.

ellos. La educacin de la persona desde el hogar, la escuela y las universidades, debe estar orientada a consolidar esa cultura de prevencin. Durante una emergencia es tambin necesario y fundamental, mantener informada a la poblacin sobre el evento adverso y su impacto en la salud, as como las medidas que deben tomarse para evitar riesgos potenciales en ella, a fin de evitar por ejemplo un incremento en las defunciones post desastre o mayores daos en la salud. Por ello es necesaria una correcta difusin/comunicacin del desastre. Aqu los medios de comunicacin masiva y medios personales de comunicacin, pueden y deben constituirse en grandes aliados ya que la informacin sobre desastres posee todas las caractersticas de un hecho noticiable digno de encabezar y liderar la Agenda Meditica2: es espectacular, actual, de inters general y de gran contenido humano. El presente informe versa sobre la relacin y el manejo que debe darse a los medios durante la poca de crisis, entendida como el desencadenamiento de un desastre natural u antrpico (originado por el hombre). COMUNICACIN: NOCIONES BSICAS 1. Concepto: Es el proceso por el cual se comparte un mensaje o contenido entre una fuente emisora y otra receptora. Se trata de un proceso interactivo y consecuentemente, participativo. Para que se d una verdadera comunicacin, debe obtenerse una respuesta, inmediata o mediata, as el receptor, transmite su opinin y/o manera de pensar al que transmiti el mensaje inicial. Dentro del proceso de comunicacin se pueden encontrar los siguientes elementos: El Emisor, es decir la fuente de la comunicacin. Es el primer elemento humano en el proceso (persona o grupo de personas) y posee ideas, conceptos e informacin a transmitir. En este caso particular el Ministerio de Salud (Minsa) se constituye en el emisor de la comunicacin a travs de la Oficina General de Defensa Nacional (OGDN). El Codificador es el elemento responsable de expresar las ideas o conceptos a comunicar en forma de mensaje y corresponde al emisor (OGDN). Aqu es importante tener clara la definicin y conocimiento del receptor a fin de adecuar el mensaje. Los profesionales especializados en temas de comunicacin vienen a ser los codificadores ya que establecen los metamensajes de acuerdo a las caractersticas sociales, culturales,

Temas noticiables seleccionados y difundidos por los medios de comunicacin masiva.

psicolgicas, econmicas, entre otras, de aquellos que van a recibir el mensaje. El canal viene a ser el medio de transmisin: sonidos o seales de otro tipo (imgenes, mmica, escritos, etc). Como vehculo de transmisin, condiciona fuertemente la eficacia del resultado de la comunicacin. De acuerdo al receptor que se quiera llegar, el canal puede ser por ejemplo las ondas de transmisin de una radio o un canal local, el papel de un diario, revista, folleto o cartel, etc. Destinatario o Receptor es el segundo elemento humano dentro de todo el proceso de comunicacin. Vendra a ser el grupo humano, comunidad, regin o pas, al que se quiere hacer llegar el mensaje y forjar (en este caso) una cultura de prevencin. Para una accin eficaz del receptor, debe darse una actitud previa de receptividad, atencin al mensaje, comprensin del mismo, asimilacin de su contenido y una respuesta que confirme al emisor la recepcin de su mensaje. El feedback o monitor de reacciones es la respuesta del receptor (comunidad) ante el mensaje del emisor (Minsa OGDN), ahora receptor. Con este proceso de retroalimentacin se puede medir la eficacia de la comunicacin. Para lograr una buena comunicacin del mensaje es muy importante definir e identificar a los receptores, diferenciando grupos de individuos de comportamiento homogneo o similares. Slo as se conseguir una verdadera recepcin y comprensin de la idea original y el efecto consecuente, sea un cambio de conducta o la generacin de un nuevo hbito. Dentro de este proceso de comunicacin hay que tener en cuenta la existencia de barreras que impiden la comunicacin eficaz y clara del mensaje, constituidas principalmente por elementos psicolgicos que influyen en la interpretacin. 2. Funciones: Entre las funciones de la comunicacin especialmente dos: informar y formar. se pueden mencionar

De acuerdo al contexto, la comunicacin es ms informativa que formativa. As, durante un periodo normal, su funcin ser formativa, ya que orienta, capacita, educa e influye en la conducta de la poblacin, como por ejemplo en una campaa de prevencin. La comunicacin se vuelve netamente informativa en pocas de desastres, dando a conocer datos, acontecimientos, hechos, generalmente a travs de medios de comunicacin masivos por el alcance y penetracin de stos. En general, las funciones de la comunicacin son:

Informar, orientar, educar y prevenir. Formar actitudes. Promover acciones concretas. Promover cambios de comportamiento. Fortalecer la relacin e interaccin entre los sectores sociales.

DESASTRES: CARACTERSTICAS GENERALES 1. Concepto: Acontecimiento repentino que interrumpe el normal desenvolvimiento de la poblacin, fsica o emocionalmente. Es un acontecimiento localizado en un tiempo y espacio determinado en el cual una sociedad o comunicad sobrelleva peligros severos, representados en prdidas de vidas y salud de la poblacin, de los bienes de la colectividad y/o daos severos en el medio ambiente. Los desastres pueden dividirse en dos grandes clases: aquellos generados por fuerzas naturales, tal como los terremotos, tsunamis, inundaciones, entre otros; y aquellos ocasionados por la accin del hombre, como los industriales o tecnolgicos, los de transporte, las guerras, insurgencias, etc. 2. Fases: Eric K. Noji, define cinco fases del desastre en el tiempo: interdesastre, predesastre, impacto, emergencia y rehabilitacin. A stas debera unirse una sexta y ltima fase que determinara el inicio de este ciclo de desastres: la fase de aprendizaje, en la cual debe analizarse la manera en que se abord y enfrent el desastre y la emergencia, a fin de sistemarizar las lecciones aprendidas de cada evento adverso y disminuir el nivel de daos o vulnerabilidad ante un prximo evento. La documentacin y planificacin en torno a la experiencia conllevar a la obtencin mnima de daos en futuros desastres. En las dos primeras fases es importante el trabajo de la comunicacin formativa, orientada o forjar una cultura de prevencin. En las fases cuatro y cinco, de emergencia y reconstruccin, se debe priorizar la comunicacin informativa que promueva la participacin social en el marco de los planes de emergencia, infunda confianza, disminuya la ansiedad y prevenga el brote de epidemias y enfermedades. 3. Efectos en la Salud Pblica: Considerando los efectos sobre la salud pblica, en los desastres es posible identificar por lo menos cinco niveles de impacto: La produccin de un exceso de mortalidad, morbilidad y afectacin de la poblacin mayor a lo habitual en la comunidad afectada. Incremento de enfermedades transmisibles y de riesgos medioambientales tradicionales de esa comunidad.

El impacto sobre la infraestructura de los servicios sanitarios, cuya capacidad de atencin se pone a prueba en periodos de emergencia. Los efectos sobre la salud mental y el comportamiento social. Afectacin de posibilidades de desarrollo de la comunidad afectada a mediano y largo plazo, incluyendo reconstruccin y rehabilitacin. La mortalidad producida por los desastres depende del tipo de stos y el contexto (zona de impacto, vulnerabilidad, capacitacin y actuacin de la poblacin frente al desastre, etc.). Por otro lado, a las muertes producidas por el evento adverso, se le suma el stress emocional post desastre, en los que el desastre en s vendra a ser un disparador de la patologa en sujetos predispuestos.

COMUNICACIN Y CRISIS DE SALUD NACIONAL O REGIONAL Una crisis es un acontecimiento extraordinario, o una serie de acontecimientos, que afecta en diversas formas a la salud y bienestar de trabajadores o la comunidad. Se catalogan como crisis los fenmenos naturales como inundaciones, terremotos, etc.; acontecimientos polticos y conflictos sociales; accidentes relacionados al transporte, etc. todos ellos con un denominador comn: efectos potenciales sobre el desarrollo de la salud sostenida. Para afrontar estos fenmenos es necesaria la conformacin de un equipo experto, como lo es el Centro de Operaciones de Emergencia del Ministerio de Salud, el mismo que es activado a nivel regional o nacional al desencadenarse un desastre de mediana o gran magnitud respectivamente. EL MINSA Y EL SISTEMA DE DEFENSA NACIONAL El Sistema de Defensa Nacional es el conjunto jerarquizado e interrelacionado de rganos del Estado, que tiene por finalidad permanente garantizar la concepcin, direccin, preparacin y ejecucin de la Defensa Nacional3. Segn la Ley del Ministerio de Salud (Decreto Supremo N 013-2002-SA), ste, a travs de la Oficina General de Defensa Nacional, articula...
...el Sistema Nacional de Salud con el Sistema de Defensa Nacional; Planea, coordina y ejecuta la movilizacin en cumplimiento del planeamiento de la defensa nacional y de la defensa civil a cargo del Ministerio de Salud; efecta estudios estratgicos, difunde y capacita en la doctrina de defensa nacional.

Los objetivos funcionales generales de la OGDN, como rgano de apoyo del Minsa, integrador de la funcin ejecutiva del Sistema Nacional

Artculo 10 del Decreto Legislativo N 743, Ley del Sistema de Defensa Nacional.

de Defensa Civil, que estn establecidos en el Reglamento de Organizacin y funciones del Ministerio son: a. Articular el Sistema Nacional de Salud con el Sistema de Defensa Nacional logrando la compatibilidad de los objetivos y planes sectoriales e institucionales de salud con los de defensa y seguridad nacional. b. Efectuar los estudios estratgicos para el planeamiento de la defensa nacional en el Sector Salud. c. Lograr el conocimiento y la interiorizacin en los trabajadores del Sector Salud, de la doctrina de seguridad y defensa nacional as como de las responsabilidades del Sistema Nacional Coordinado y Descentralizado de Salud en la Defensa Nacional y Defensa Civil. d. Lograr que las entidades, rganos y organizaciones del Sector Salud, acrediten a los Establecimientos de Salud a su cargo como establecimientos seguros frente al riesgo de desastre. e. Lograr la difusin, el conocimiento y aplicacin de la normatividad y la ejecucin de la Defensa Civil en el Sector Salud y en dicho marco desarrollar capacidades suficientes para mantener y recuperar la salud de las personas y de las poblaciones que sean afectadas por emergencias masivas o desastres. f. Lograr el planeamiento, normatividad, apoyo tcnico y evaluacin de la movilizacin y desmovilizacin en el Sector Salud y en el Sistema Nacional Coordinado y Descentralizado de Salud. g. Proponer la normatividad y el desarrollo de centrales nicas de emergencias para lograr la respuesta organizada y uso racional de los recursos del Sector Salud a nivel nacional. h. Lograr la sistematizacin e integracin de los servicios de emergencia a nivel nacional y regional. i. Organizar y coordinar la respuesta sectorial en situaciones de emergencias masivas y desastres. La OGDN como rgano encargado del manejo de emergencias y desastres, que alteran significativamente la situacin de la salud de la poblacin y la capacidad de oferta de los servicios de salud, debe liderar y monitorear los temas de difusin masiva, con el apoyo permanente de la Oficina General de Comunicaciones, la Direccin Ejecutiva de promocin de la Salud y las Direcciones Regionales de Salud en caso se requiera. II. OBJETIVOS: OBJETIVO PRINCIPAL

Conocer la importancia de la comunicacin y del contacto correcto y permanente que debe tener el COE Salud con los medios de comunicacin, durante una emergencia. OBJETIVOS ESPECFICOS Conocer los tipos de lenguaje caractersticos de los principales medios de comunicacin masiva. Conocer los principales mensajes que deben difundirse masivamente durante una emergencia, segn el pblico objetivo. Conocer y ejecutar las principales herramientas de comunicacin para difundir un evento adverso. Evaluar y monitorear la informacin proporcionada a los medios de comunicacin para que aqulla sea objetiva y veraz.

III. ANLISIS OBJETIVO Y FUNCIONES DE LA OGDN La Oficina General de Defensa Nacional (OGDN) es el rgano responsable de conducir y facilitar el manejo de las emergencias y desastres del Sector Salud a nivel nacional, regional y local, garantizando la gestin de riesgos, atencin de daos y recuperacin de la salud de las personas. La OGDN est conformada por tres oficinas: la Oficina Ejecutiva de Estudios Estratgicos y Doctrina, la Oficina Ejecutiva de Movilizacin de la Defensa Civil y la Oficina Ejecutiva de Planeamiento de la Defensa Nacional, adems de contar con un Centro de Operaciones de Emergencia, establecido en un espacio fsico permanente a inicios del ao 2004, cuyos mecanismos de activacin y procedimientos para su operatividad se han aprobado mediante Resolucin Ministerial N 984-2004-Minsa, de fecha 4 de octubre del mencionado ao. IMPORTANCIA Y OBJETIVO DEL COE - SALUD El Centro de Operaciones de Emergencia del Sector Salud, segn Directiva N 044-MINSA-OGDN-V.01, es la instancia mediante la cual las Comisiones de Salud del Sistema Nacional de Defensa Civil conducen y ejecutan las acciones de control y atencin en situaciones de emergencias y desastres. El COE Salud tiene como objetivo principal priorizar las acciones de control y atencin de emergencias y desastres de responsabilidad del Sector Salud, para que se lleven a cabo en forma oportuna y eficiente, con la participacin del Ministerio de Salud, la Sanidad de las Fuerzas Armadas y de la Polica Nacional del Per y del Sector Privado, as como con otras instituciones pblicas y privadas4.
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Directiva N 044-MINSA/OGDN-V.01.

Segn la mencionada Directiva, El Centro de Operaciones de Emergencia tiene las siguientes funciones: a. Centralizar informacin sobre daos a los servicios de salud y a la salud de la poblacin. b. Procesar y analizar la informacin sobre daos y necesidades de salud. c. Tomar decisiones para el control y atencin de las emergencias y desastres en base a informacin actualizada y debidamente confirmada. d. Efectuar las acciones para el control y atencin de las emergencias y desastres. e. Comunicar al Sector Salud y a la poblacin sobre el estado de situacin y las acciones tomadas para el control y atencin de la emergencia. f. Mantener en todo momento una operacin conjunta entre las instituciones del Sector Salud y el Sistema Nacional de Defensa Civil (SINADECI). De estas funciones se desprenden cuatro grandes procesos al interior del COESalud: informacin, toma de decisiones, intervencin y comunicacin. IMPORTANCIA DEL PROCESO DE COMUNICACIN EN EL COE-SALUD En la ltima parte del proceso (comunicacin), debe hacerse lo posible para que ste se lleve a cabo al mismo tiempo que se inicia la intervencin. (FIGURA 1). Es importante que la comunicacin est a cargo de un equipo especializado, el cual denominaremos Sala de Prensa. La comunicacin en el COE se divide a su vez en dos sub procesos: anlisis y difusin. Anlisis: Una vez procesada la informacin recibida por el COE-Salud, a travs de medios abiertos y/o fuentes oficiales, la Sala de Prensa deber analizar y seleccionar la informacin que se posee. Para ello se debe considerar las siguientes etapas: Definir las probables situaciones y posibles escenarios a nivel nacional o regional, que atenten contra la salud de las personas y explicar el contexto. Esto har que la Sala de Prensa cuente con todos los antecedentes necesarios para elaborar los mensajes bsicos o pilares de comunicacin. Definir y enumerar las situaciones reales que se derivan de la crisis o desastre, su gravedad y grado de implicacin real o potencial sobre las salud. Analizar las situaciones reales y comentarlas entre personal involucrado: Direccin General de la OGDN, Direcciones Ejecutivas de la OGDN, Oficina General de Comunicaciones (OGC).

Proponer las posibles los mensajes y estrategias de comunicacin a difundir a la comunidad a travs de los medios de comunicacin.

Difusin: Para manejar un escenario de crisis es preciso informar sobre la situacin que se afronta. Cuanto mayor informacin se posea, se dar un mayor y mejor manejo sobre el evento adverso y por ende, mayor seguridad en la poblacin. Tener en cuenta que no basta con poseer la informacin, sino saber cmo usarla, tanto a nivel de intervencin como de difusin.
FIGURA 1 MANEJO EN EL TIEMPO DE LOS PROCESOS DE INTERVENCIN Y COMUNICACIN

EVENTO ADEVERSO

ANLISIS Y SELECCIN DEL CURSO DE ACCIN

COORDINACIN, CENTRALIZACIN Y MOVILIZACIN DE RECURSOS

ANLISIS Y DIFUSIN

COMUNIDAD

Por otro lado, comunicando y dejando legados impresos o audiovisuales promovidos por el Sector o por la prensa, se pueden detectar errores a posteriori e identificar lecciones aprendidas.

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Si la entidad no se pronuncia a tiempo sobre lo ocurrido, es inevitable la aparicin del rumor, con el que se actualizan los prejuicios de las personas en relacin a la institucin y su gestin. El rumor es una comunicacin informal, alternativa a la formal, es decir a aquella emitida por el organismo o institucin oficial, en este caso el COE-Salud. Es adems reflejo de un estado social de inseguridad e incertidumbre. Se puede decir que el rumor juega un papel significativo al satisfacer y expresar los requerimientos emocionales de las personas, ante lo que permanece oculto para ellas (falta de informacin). Por ello, comunicar es vital tanto a nivel personal (en zonas rurales sobre todo) como a nivel masivo. Ambas se constituyen en el eje canalizador de la informacin necesaria antes, durante y despus de una emergencia. Se debe tener en cuenta siempre que TODO COMUNICA, ES IMPOSIBLE NO COMUNICAR. El silencio dice mucho, hay que saber manejar la situacin para darla a conocer pblicamente: magnitud, efectos, consecuencias potenciales, etc. Para esta difusin correcta, ordenada y masiva, es importante mantener una relacin cercana y profesional con los medios de comunicacin. Un Plan de Comunicacin para Situaciones de Emergencia ayudar a dar una visin global del trato que debe darse a los medios, no slo en caso de desastres predecibles en el tiempo como el Fenmeno El Nio o las sequas, sino tambin en caso de aquellos impredecibles como los terremotos, tsunamis, etc. Mediante este Plan estructurado, se pretende asegurar una respuesta eficiente y adecuada ante los medios de comunicacin masiva as como una comunicacin proactiva donde el Sector se adelante a las solicitudes de la prensa, brindando constantemente informacin oficial, confiable y de primera mano. El factor inmediatez de la noticia lleva a los medios de comunicacin masiva a transmitir desde el lugar de los hechos y en directo, lo cual se convierte en presin que exige informacin a los involucrados para llevarla al escenario pblico. La institucin por ello, debe estar preparada para responder al tiempo y ritmo de la prensa. Para el COE es muy importante responder al evento adverso tan rpido como sea posible, a fin de disminuir riesgos en la comunidad afectada. De igual manera debe responder a la comunidad a travs de la prensa para evitar la aparicin del rumor o la difusin de informacin distorsionada. Son dos procedimientos que deben realizarse en forma paralela. La informacin a difundir masivamente a travs de los medios de comunicacin debe ser: 1. Proactiva, prever la recopilacin de informacin y data en relacin a la emergencia lo ms pronto posible, para anticiparse a los medios de comunicacin a fin de evitar la desinformacin, al difundir especulaciones o

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ambigedades. Con esto se ir construyendo una imagen de gestin positiva y eficaz, que con el tiempo eliminar el prejuicio de la prensa sobre la atencin de emergencias... tiene que ser un rgano que sea demasiado rpido, que est un pie delante de las necesidades periodsticas (Ver en Anexo, Enfoque de la Emergencia desde los Medios de Comunicacin: Caso Diario El Comercio. gil, dar a conocer toda informacin durante las primeras 24 horas de ocurrido el suceso. Esto dice mucho de la capacidad de respuesta de la institucin u oficina, por otro lado, la noticia se caracteriza por la actualidad del hecho y por su transmisin en vivo y en directo en la mayora de los casos. Pasadas las 24 horas, o el medio pierde inters en la noticia o difunde informacin proporcionada por terceros, la que no siempre es adecuada. Precisa, comunicar lo esencial y sin rodeos, adelantndose a los requerimientos y posibles cuestionamientos de la prensa (Ver Mensajes que debe Potenciar la Sala de Prensa ante los Medios de Comunicacin Masiva). Clara, utilizar un lenguaje sencillo y coloquial, comprensible para la prensa que lo difunde y el pblico que lo recibe. Oportuna, en el momento indicado. Si se deja pasar mucho tiempo, aunque la informacin sea clara y precisa, puede ser utilizada como un factor en contra. Tranquilizante, que calme las expectativas y tensin tanto de la comunidad como de los medios. Dinmica, es importante que una persona o grupo de personas se dedique exclusivamente a proveer informacin a la prensa a lo largo del da, hasta que sea levantado el estado de emergencia. Este filtro denominado Sala de Prensa enmarca su flujo de comunicacin estara enmarcado dentro del proceso de Comunicacin del COE. Veraz, las personas responsables deben reconfirmar toda informacin brindada por las fuentes oficiales a travs de EDANES (Evaluacin de Daos y Anlisis de Necesidades) o Informes validados por la Direccin General. Actual, informacin del momento.

Considerar tambin que un desastre rene todas las caractersticas de hecho noticiable, es decir la emergencia se convertir, para bien o para mal5, en tema principal de la agenda meditica. Un evento adverso es noticia por su valor informativo, trascendente, actual y su relacin con la comunidad. Los criterios que hacen noticiable un suceso son6: 5

La novedad, en tanto hecho como ruptura de lo cotidiano.

Para bien, porque se debe mantener informada a la poblacin y darle alcances sobre medidas de prevencin; y para mal, porque muchas veces los medios de comunicacin trabajan independientemente, a travs de sus corresponsales. Esto ltimo se debe a experiencias anteriores, de falta de informacin en las instituciones vinculadas al manejo de emergencias y desastres (declaraciones coincidentes de periodistas del RPP Noticias, El Comercio y Cepis). 6 Martn, Stella. Periodismo, Noticia y Noticiabilidad. Norma, Buenos Aires 2000.

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La originalidad, imprevisibilidad y el ineditismo, apelan a la curiosidad e inquietud de la comunidad por querer conocer la verdad de lo sucedido Una hecho es ms noticiable si se puede seguir construyendo y emitiendo informacin a partir de ella por varios das. El grado de importancia y su gravedad, en trminos presente y futuro. Cantidad y jerarqua de personas involucradas en el evento. Existencia de desplazamientos, damnificados trasladados a los albergues por ejemplo. Cuanto mayor es el desplazamiento, ms noticiable es el hecho.

En las regiones afectadas el hecho es ms noticiable todava, por el contacto y consecuencias directas con esa localidad. Slo queda comunicar a tiempo la materia prima (la informacin) a los medios de comunicacin para que stos hagan lo suyo: hacer pblico el suceso, sus consecuencias y medidas preventivas para controlar la aparicin de enfermedades. Est en manos de la OGDN dotar de calma y serenidad el tono de la comunicacin emitida por los medios masivos o personales. EL COE SALUD, LA SALA DE PRENSA Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIN A la par que el COE-Salud monitorea las acciones que se llevan a cabo durante una emergencia, tambin debe comunicar a la prensa nuevos sucesos o estadsticas, a travs de la Sala de Prensa, la que debe enfrentar a los medios de comunicacin masiva, mostrando un manejo sobre la situacin y de la siguiente manera: 1. Mostrar seguridad, nadie conoce mejor del tema que el COE-Salud. 2. Decir siempre la verdad. 3. Reunir toda la informacin posible, veraz, oportuna y debidamente aprobada por la Direccin General, instancia superior responsable de su difusin a los medios de comunicacin. 4. Evitar los vacos de informacin comunicando lo antes posible, despus de desencadenada la emergencia. Recordar que todo comunica y el evento de por s es ya noticia para los medios de comunicacin. Todo lo que se diga o no, ser difundido a favor o en contra de la gestin del Sector, por eso comunicar en el momento adecuado, de manera y en forma adecuada. 5. No apresurarse a comunicar por la presin de la prensa u otros grupos interesados en la informacin, cuando no se cuenta con ella. Tener en cuenta que la voz autorizada y oficial para ello es el COE Salud, los datos emitidos por ste, deben ser los vlidos y formales para cualquier publicacin. 6. Evitar tecnicismos o trminos especializados. 7. Evitar conjeturas y opiniones personales. 8. Ejecutar las herramientas de comunicacin adecuadas al tipo y magnitud de la emergencia, de acuerdo a los procedimientos detallados en el Anexo. 9. Determinar al vocero de prensa, capacitado para presentarse ante una persona o grupo de personas y conocer el tema del que se va a hablar. En

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caso que ste no cuente con la experiencia del caso, se recomienda su preparacin enfatizando en los tipos de audiencia que existen; lo que se debe hacer y no hacer; qu decir y qu no, as como la prctica ante cmaras y personas conocidas. De acuerdo a la magnitud del desastre, deber involucrarse al Ministro o Vice Ministro de Salud. El vocero debe ser imparcial con la prensa, sin favoritismos, debiendo ser su virtud ms apreciada la credibilidad7. 10. Informar oportunamente ante la aparicin de rumores e imprecisiones difundidos por los medios. 11. Permanecer accesible a la prensa. 12. Mantener actualizado y personalizado el Directorio con los principales medios de comunicacin televisivos, radiales, escritos y electrnicos. 13. Monitorear todos los medios de comunicacin no slo para verificar el alcance de la emergencia, sino tambin para determinar cualquier distorsin en la informacin proporcionada a fin de corregirla o neutralizar cualquier corriente de opinin adversa. LA SALA DE PRENSA NUNCA DEBE
a. b. c. d. e. f. Negarse a responder. Informar sin la aprobacin de la Alta Direccin. Dar aclaraciones sin preparar previamente los pilares bsicos8 a comunicar. Comunicar slo a los medios con los que se tiene cierta relacin o cercana. Ocultar o mentir sobre data importante. Reservarse informacin fundamental para minimizar el impacto del evento adverso. g. Mostrar falta de control sobre la situacin o incompetencia. h. Mostrar falta de sensibilidad ante las urgencias y estado de los damnificados. i. Dar informacin off de record (informacin que se da de manera informal, fuera de la entrevista. Muchas veces se menciona la data sin mencionar el nombre y cargo de la fuente) a la prensa. j. Considerar slo a los periodistas a la hora de comunicar. Hay que tener en cuenta que estn involucrados muchos grupos de inters como la comunidad, los damnificados, el gobierno, la Alta Direccin, Organizaciones Civiles y Organismos No Gubernamentales, entidades de cooperacin internacional, etc.

CONOCIENDO LOS MEDIOS DE COMUNICACIN MASIVA Los medios de comunicacin masiva, a diferencia de la comunicacin personal, permiten llegar a varias personas o determinados grupos a la vez, proporcionando informacin oportuna en el momento que se requiere. Por ello, la radio, televisin, los diarios, las revistas y el internet se convierten en herramientas estratgicas despus de ocurrido un desastre para dar a conocer las incidencias y previsiones a tener en cuenta.
Debido al poco tiempo con el que se cuenta durante una emergencia, se recomienda establecer a priori la jerarqua de las personas que asumirn la responsabilidad de comunicar los hechos a la prensa. As se puede considerar la siguiente escala: Ministro o Viceministro de Salud, el Director General de Defensa o el Director Regional, y finalmente, el Director Ejecutivo de Movilizacin y Defensa Civil. 8 Pilares Bsicos entendidos como los mensajes prioritarios a comunicar. No ms de tres para reforzar las ideas principales.
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Diarios: Ventajas Al publicarse diariamente se puede actualizar la informacin y detalles del desastre, consecuencias y medidas preventivas a adoptar. Puede servir de fuente a un determinado segmento de la poblacin: familiares de damnificados, instituciones vinculadas al tema de desastre y defensa civil, por ejemplo. Debido a los avances tecnolgicos, la calidad de las fotos y colores son superiores a pesar de la calidad del papel reciclado que utiliza para su impresin, lo cual permite mostrar con mayor realismo los efectos del evento adverso. Realismo que no debe caer en el sensacionalismo crudo que slo busca llamar la atencin de la comunidad sobredimensionando los efectos negativos del suceso. Aunque es lamentable decirlo, no todos los medios de comunicacin establecen su agenda meditica por razones objetivas y de servicio a la comunidad, sino mas bien en relacin a aquello que vende y llama la atencin de la gente. Permanecen en el tiempo, queda escrito y se puede releer, sirviendo para una evaluacin post desastre: cmo lo enfoc la prensa escrita, si se difundi con objetividad, si las estadsticas fueron las correctas, etc. Con un anlisis comparativo entre la informacin concentrada en el COE Salud y las notas publicadas y difundidas en los diarios se puede efectuar un anlisis sobre cmo enfoc el desastre cada medio de comunicacin. Precio accesible. Desventajas No es un buen medio para audiencias especficas, como por ejemplo las comunidades directamente afectadas y trasladadas a un albergue por ejemplo, por haber perdido su vivienda a causa del fenmeno natural o antrpico (incendio). Puede impactar slo a un pblico alfabeto. Debido a su publicacin diaria, se corre el riesgo de que la informacin publicada un da determinado se pierda, porque no se ley, pas inadvertida al lector, fue opacada por otra noticia de mayor impacto nacional o internacional o simplemente no supo ser manejada en forma ptima por el medio. Tiene un alcance mnimo a nivel rural. Muchas provincias no cuentan con diarios o secciones locales que permitan dirigir la informacin a una localidad determinada. En algunos lugares llegan aquellos de corte nacional con temas macro, ms que especficos.

Revistas y Suplementos de Actualidad: Ventajas Se imprimen en papel de buena calidad, lo cual resalta la informacin publicada. Puede dirigirse a sectores especficos y concretos, por ejemplo lderes de opinin.

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Se pueden consultar una y otra vez. Puede leerse con mayor detenimiento la nota o artculo publicado sobre el desastre. Tienen mayor permanencia que un diario ya que suelen guardadas como coleccin. Desventajas El costo de las revistas es mucho ms alta que la del diario por la calidad de produccin, llega slo a un pblico de poder adquisitivo mediano. Normalmente las publicaciones son mensuales o quincenales (en el mejor de los casos, semanales). La lectura del artculo se puede dar en cualquier momento dentro de ese lapso de tiempo o inclusive despus. Por ello su lectora no es predecible. El cierre de las revistas es un mes o dos antes de la fecha de publicacin, por lo que se debe trabajar en el artculo con bastante anticipacin. Debido a la marcada segmentacin de los pblicos, es aconsejable trabajar distintos contenidos de acuerdo al target9. Es aconsejable para una difusin post evento o preventiva, mas no durante el desastre que requiere informacin oportuna, gil y actual.

Radio: Ventajas: Es accesible a la mayora de la poblacin peruana, as lo demuestra un estudio realizado por el INEI a inicios del ao 2004, en el cual 90.3% de los hogares encuestados en rea rurales contaban con una radio, y un 74.6% de hogares a nivel urbano lo posean. Tiene un gran impacto en la poblacin rural. La radio posee un alcance de 81% en la poblacin rural vs. un 28% de la televisin. Es porttil, por su tamao y funcionamiento a batera, la radio est presente en todos los hogares peruanos: clase alta, media, baja y muy baja. La radio otorga inmediatez al mensaje que se desea difundir, debido a la emisin en vivo de su programacin a lo largo de las 24 horas del da. Es un medio que goza de credibilidad entre los radioescuchas. Los mensajes pueden emitirse de acuerdo a la necesidad de cobertura: nacional, regional o local. Se pueden aprovechar las emisoras locales y regionales para elaborar estrategias de comunicacin segn el nivel de afectacin por zona geogrfica. A nivel rural la radio tiene una mayor cobertura, muchos campesinos la llevan a la chacra por ejemplo, pues le sirve de compaa, entretenimiento y fuente de informacin. Permite pautear cuas o spots radiales, pastillas informativas10 o comunicados sin mucha anticipacin. Mensaje puede transmitirse con la frecuencia que se desee. Los experimentados en el tema dicen que para que el mensaje quede grabado en la memoria del radioescucha, ste debe repetirse por lo menos 30 veces

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Pblico objetivo al cual va dirigida la revista, diario o cualquier otro medio de comunicacin, servicio o producto. Una pastilla informativa, a diferencia del spot publicitario, es de contenido y argumentos son informativos. Se caracteriza por su actualidad e importancia para la comunidad receptora del mensaje. Puede tener una duracin mnima de 30 segundos y mximo de 90.

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al da. Por eso es aconsejable trabajar no slo spots o pastillas informativas, sino tambin los contenidos de las diferentes radios, con temas de inters comn y relacionados al manejo de la crisis. Su produccin es sencilla. Se puede obtener un feedback11 a travs de las llamadas telefnicas de los oyentes o aportes in situ con pequeas encuestas en campo y en directo. La difusin en directo o diferida es econmica y flexible. Desventajas: Carece de imgenes que puedan recrear el mensaje. Actualmente las radios estn bastante segmentadas, si se desea llegar a la mayor cantidad de poblacin se debe emitir el mensaje en la mayora o casi todas las emisoras. El anuncio se transmite y luego se pierde ya que no existe una publicacin impresa. Muchas de las emisoras al ofrecer la elaboracin de la cua radial, utilizan las voces representativas de cada una de ellas, lo cual hace que todos los anuncios sean muy parecidos y se pierdan dentro del contenido de la radio.
PARA TOMAR EN CUENTA
- Manejar un lenguaje sencillo, reiterado y coherente. - Evitar el uso de palabras tcnicas. De ser necesarias aclarar su significado. - Utilizar oraciones breves y simples. Por ejemplo decir an no se ha oficializado la aparicin de un Nio el prximo ao en vez de ni el Comit Multisectorial para el Estudio Nacional del Fenmeno El Nio (ENFEN) ni los organismos cientficos internacionales se han pronunciado indubitablemente sobre la posibilidad de que el prximo ao haya un Fenmeno El Nio en el Per. El mensaje es el mismo, pero en radio la primera idea calar ms en la audiencia por su sencillez y corta extensin. - Transmitir calma y seguridad con el tono de voz - Emplear la palabra justa que no cree dudas de significado por ambivalencia. - Repetir el mensaje una y otra vez con palabras distintas. Cuanto mayor nmero de veces se repita la idea central quedar grabada en la mente del receptor. A esto se le denomina la frecuencia del mensaje, es decir, el nmero de veces que la persona es expuesta al mensaje. En radio la frecuencia debe ser alta.

LENGUAJE RADIAL

Cien por ciento hablado y efmero, ya que una vez leda o comunicada la noticia no tiene posibilidad de volverse a escuchar. Si la comunicacin es densa y complicada el receptor cambiar el dial o simplemente no prestar atencin a aquello que le es confuso.

Televisin: Ventajas: Es un medio poderoso con gran impacto visual. Puede mostrar las consecuencias del evento adverso con imgenes en tiempo real si es transmitido en directo. Puede llegar al 96.4% de la poblacin a nivel urbano. Se puede seleccionar al grupo objetivo del mensaje de acuerdo a la hora y programacin. Algunas provincias cuentan con programas locales propios. Desventajas: No tiene mucha cobertura a nivel rural, poblacin de mayor vulnerabilidad ante un desastre.

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Respuesta del receptor ante el mensaje emitido.

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Aunque se cuentan con programas locales, stos son mnimos y muchas veces no llegan con la nitidez adecuada. Produccin costosa.

LENGUAJE TELEVISIVO En la televisin, predomina el lenguaje gestual y hablado. Las imgenes complementan, o en el mayor de los casos, dan el sentido general al mensaje transmitido. Por ejemplo, si el vocero oficial sale ante un medio de comunicacin a dar declaraciones con una apariencia descuidada (cabello desordenado, camisa suelta, revisando documentacin en el acto para fundamentar alguna respuesta, etc) el mensaje que captar la audiencia ser desorden y falta de control sobre la crisis, cuando se debi comunicar con los gestos y palabras, estabilidad en relacin a las acciones tomadas y puestas en marcha por el COE-Salud. -

PARA TOMAR EN CUENTA La comunicacin debe ser interesante e inteligible para el espectador. Mostrar optimismo. Evitar tocarse la cara o mecerse el cabello. Escuchar con suma atencin la pregunta, mirando a los ojos del periodista. Permanecer erguido con la espalda en el respaldo del asiento. En cuanto al vestuario, evitar colores oscuros y demasiado claros. El rojo tambin evitarlo. No usar prendas con rayas o cuadros, adems de evitar el exceso de joyas por el brillo que generan por la luz de los reflectores. Usar gafas slo si es necesario, evitando resbalarlos hasta la nariz. Solicitar o acordar con el medio de comunicacin, la duracin de la entrevista. Pensar en ideas madre o titulares durante la entrevista, manifestando slo lo ms importante y luego se pueden desarrollar detalles. Decir siempre la verdad en forma firme pero nunca agresiva. Rechazar las preguntas hipotticas o especulativas, as como los comentarios negativos. El entrevistado debe conocer el nombre del programa, estilo (formal, informal, poltico, magazn, popular, cultural, informativo, etc) y lnea si se tratara de un programa poltico, por ejemplo si es democrtico si es un medio de comunicacin del estado, etc. El entrevistado tiene todo el derecho de conocer el tema, solicitar el papel que va a representar dentro del programa, si ser transmitido en directo o ser grabado, la personalidad del entrevistador y su nivel de informacin sobre el tema a tratar. Conocer a profundidad los pilares bsicos de comunicacin para evitar la dispersin en temas secundarios.

Internet: Existen dos formas a travs de las cuales se puede difundir un mensaje en Internet: elaborando una pgina web propia o colocando un banner o cintillo publicitario en las pginas webs ms visitadas. Este banner se coloca normalmente en las portadas de las webs y suelen tener forma rectangular en los que van rotando los motivos del mensaje. De acuerdo a la inversin que se desee hacer, se pueden rotar hasta seis motivos. El costo del diseo de un banner es econmico, as como colocarlo en una web. El precio de este ltimo vara en relacin a los miles de impacto que se deseen obtener. Defensa Nacional cuenta con una pgina web en la que se puede encontrar informacin sobre su historia, visin, misin, directorio y transparencia administrativa. Por otro lado, es un medio ideal para dar a conocer a la comunidad, a los medios y otras personas interesadas, las normativas del Sector as como las actividades que se vienen llevando a cabo. La web de la OGDN cuenta adems con una biblioteca virtual en la que se pueden acceder a documentos en digital relacionados al tema de desastres y su impacto sobre la salud. Esta biblioteca es una de las ms completas de Amrica Latina, lo cual constituye una fortaleza en comunicacin y acceso a la informacin. Por otro lado, es tambin una ventana abierta para la comunicacin de todas las acciones de prensa y relaciones pblicas que se

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lleven a cabo durante emergencias y desastres. Como medio de fcil acceso para la prensa, debe contener todas las notas de prensa enviadas durante la emergencia. Para ello se sugiere activar un cono dedicado exclusivamente para la prensa, con notas, consolidados, formatos de folletera, etc. En la misma pgina, se puede encontrar por ejemplo los informes o EDANES sobre algn evento adverso ocurrido a nivel nacional, regional o local, con los detalles de las acciones realizadas para el manejo y control de la situacin. Contar con una pgina web tiene muchas ventajas, no slo para la relacin de la OGDN con los medios de comunicacin, sino tambin con todos sus stakeholders12: comunidad civil, comunidad educativa, lderes de opinin, otros sectores, instituciones pblicas y privadas, organismos de cooperacin internacional, el gobierno mismo, entre otros. Ventajas: Se tiene presencia las 24 horas al da. La informacin est siempre ah. El mensaje puede actualizarse fcil y rpidamente. A travs del banner o la pgina web, se puede solicitar una respuesta inmediata del lector, lo cual lo hace un medio interactivo. Tienen la posibilidad de contar con una audiencia global, ya que internet es una herramienta mundial. En cualquier pas pueden acceder a la informacin. Se pueden medir las impresiones, es decir el nmero de veces que ha sido vista la publicidad o visitada la pgina web, as como los links efectuados para buscar informacin. Desventajas: El uso de Internet debe ser un complemento adicional a otros medios de comunicacin como la radio o prensa. El impacto no es masivo sino mas bien est limitado un pblico especfico.

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Grupos de inters, lo que vendra a ser todo el pblico objetivo de la OGDN, tanto primario como secundario.

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MEDIOS DE COMUNICACIN MASIVA A FAVOR


- Permiten comunicarse con muchas personas a la vez. - Permiten repetir los mensajes con frecuencia. - Refuerzan mensajes importantes difundidos en la comunicacin personal y por los medios impresos. - Dan prestigio al programa, campaa o mensaje. - Introducen y mantienen nuevas actitudes. - Proporcionan informacin de forma oportuna. - Promueven el dilogo en la comunidad. - Utilizan las voces, imgenes y puntos de vista de lderes de opinin.

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EN CONTRA

- Su alcance en zonas rurales es limitado. - Es difcil adaptar los mensajes a diferentes pblicos. Llevarlo a cabo toma su tiempo y costo determinado. - Medir la reaccin del pblico es difcil y costosa. - Se necesita fuente de energa elctrica o bateras en el caso de la radio. - Se necesita acceso a la radio y televisin, en cuanto a equipos y seal de cobertura.

CONOCIENDO LOS MEDIOS DE COMUNICACIN PERSONAL La comunicacin a nivel personal es una de las ms acertadas para trabajar directamente en la localidad con cada uno de los afectados. Abarca las conversaciones cara a cara, visitas a la comunidad, hogares, albergues, discusiones grupales, representaciones teatrales en los que haya contacto directo con el pblico, entre otros. Este tipo de comunicacin es ideal para trabajar antes, durante y despus del desastre en localidades pequeas y con alta vulnerabilidad para sufrir desastres naturales o antrpicos. Como soporte se pueden utilizar medios de difusin como el perifoneo, autoparlantes del barrio, volanteo, etc.
MEDIOS DE COMUNICACIN PERSONAL14 A FAVOR - Usan formas de comunicacin tradicionales y aceptables en las comunidades. - Presentan el mensaje de salud en un ambiente familiar. - Utilizan profesionales a nivel local y atraen la participacin de la comunidad. - Su costo es menor. - Llega directamente a la persona que interesa: el damnificado. EN CONTRA - Permiten ponerse en contacto con un sector del pblico relativamente pequeo. - Puede que no estn disponibles cuando se necesitan. Por ello deben estructurarse con anticipacin. - Hay poca gente capacitada para llevarlos a cabo. - Exigen inversin para proporcionar capacitacin y apoyo.

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Herramientas para Desarrollar Destrezas en Comunicacin para la Salud OPS. Ibid.

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La seleccin del tipo de comunicacin (masiva o personal) y el medio ms adecuado (radio, televisin, representaciones teatrales, etc.) debe realizarse de acuerdo al grupo de personas a quienes se desea hacer llegar el mensaje, teniendo en consideracin lo siguiente: A qu medios tiene acceso la comunidad y cules usa. Qu medios les agrada. Qu medios son los ms efectivos para cada pblico. Fiabilidad del medio para informar. Pertinencia del medio para el contenido del mensaje. Por ejemplo, si hay necesidad de imgenes o no. Considerar la necesidad de frecuencia15 y alcance16 del mensaje a difundir. El costo de produccin. Por ejemplo la radio es ms econmica que la televisin. El tiempo con el que se cuenta para la produccin: cuas , spots radiales o televisivos, pancartas, banderolas, etc. Tiempo considerado desde la concepcin del mensaje hasta la difusin del mismo a la comunidad. Por ejemplo si se desea difundir de inmediato, no es recomendable enviar un comunicado o publicidad a la prensa depender de la salida de ste (regularmente al da siguiente o algunos casos hasta tres das despus) y la disponibilidad de espacio del medio. Por el contrario, emitir el comunicado a travs de las radios locales, es inmediato. Personal y recursos con los que se cuenta: profesionales, tcnicos, material logstico, etc. As por ejemplo una campaa de gran impacto necesita la colaboracin de profesionales expertos.

MENSAJES QUE DEBE POTENCIAR LA SALA DE PRENSA ANTE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN EN SITUACIN DE EMERGENCIA Segn el alcance y naturaleza del desastre, los mensajes bsicos que se deben manejar para la elaboracin de una nota de prensa, pilares bsicos para una entrevista, conferencia de prensa, etc. son: a. b. c. d. e. f. Qu, cmo, cundo y dnde ocurri el desastre. Quin o quienes estn afectados. La fuente de la informacin. Cunto y qu tipo de dao hay. Implicancia sobre la salud. Cmo responder ante el evento adverso y ante el posible desencadenamiento de enfermedades. g. Qu medidas de seguridad se estn tomando. h. Pedidos especficos en caso se requieran donaciones. Toda esta informacin debe ser detallada de tal manera que contribuya a reducir la ansiedad y el pnico adems de incluir informacin para prevenir el incremento de prdida de vidas. Es importante tener en cuenta que para la
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Nmero de veces que impacta el mensaje a una misma persona. Nmero de personas que son alcanzadas por lo menos una vez con el mensaje .

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prensa lo esencial es saber si hay defunciones o no, el nmero de vctimas y personas afectadas, en segundo lugar interesa la cuantificacin de los daos. En todo momento recalcar que la informacin oficial en temas de salud es aquella proporcionada por el COE-Salud de la Oficina General de Defensa, institucin responsable de la veracidad de los datos emitidos y del manejo de la situacin actual. Con esto disminuirn las posibilidades de aparicin del rumor. Durante la fase post desastre (aproximadamente catorce das) la OPS recomienda priorizar la difusin de las siguientes ideas madres a los medios de comunicacin: a. Promover la ayuda entre damnificados. b. Proporcionar asesoramiento sobre las reas afectadas y servicios disponibles. c. Comunicar el estado de los servicios esenciales: agua, electricidad, salud, grupos de ayuda. d. Estimular a las personas para que tengan paciencia, esperen informacin exacta y no acten en base a rumores. e. Reforzar el comportamiento individual positivo, dando apoyo a los grupos vulnerables, que colaboren en la bsqueda y rescate. f. Comunicar dnde se puede obtener informacin sobre los miembros de la familia que se hayan dispersado o desaparecido. g. Dar direcciones donde se puede recibir ayuda y asistencia mdica. h. Incluir informacin regular, uniforme, creble y prctica acerca del socorro, servicios y operaciones de rescate. i. Suministrar informacin sobre el restablecimiento de los servicios de salud. Durante una emergencia es recomendable mantener la misma informacin en todos los medios de comunicacin, que dispersarse en ella. Los mensajes deben ser tiles, claros, objetivos (evitar el sensacionalismo que deviene en zozobra) y concisos de tal manera que capture la atencin del pblico. Si no se ha trabajado una comunicacin formativa, de la que se ha hablado a inicios del presente informe, se cuenta con muy poco tiempo para empapar a la prensa en temas prevencin de enfermedades y desencadenamiento de epidemias. Los medios de comunicacin sin formacin y capacitacin previa, desinforman a la poblacin en vez de informar con objetividad. Por ello se sugiere como accin inmediata despus de ocurrido el evento, repartir a todos los medios: televisivos, radiales, impresos, virtuales, etc, boletines, cartillas, volantes o cualquier material impreso claro y conciso que contenga las medidas preventivas para el brote de epidemias, de acuerdo a la naturaleza del desastre ocurrido. Difundir los mitos y creencias en torno a los

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desastres y sus efectos en la salud es tambin una buena alternativa (Ver Anexo). Estas acciones deben ser slo un complemento de la estrategia global de comunicacin que puede abarcar distintas herramientas dependiendo del tipo y magnitud del desastre: conferencia de prensa una vez ocurrido el evento adverso; notas de prensa, declaraciones, entrevistas y visitas de prensa que pueden ser manejadas de acuerdo a la evolucin y proceso de la emergencia. HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN
CONFERENCIAS DE PRENSA

En ella se invita a todos los medios sin excepcin, para ofrecer informacin simultnea sobre lo sucedido. Esta herramienta de comunicacin permite despejar las dudas de los periodistas y profundizar en ciertos temas de una sola vez. Es un evento con un propsito claro. Debe ser conducida por un alto funcionario como el Ministro de Salud, el Vice Ministro, el Director General de Defensa o el Director Regional de Salud segn sea el caso. Es apropiado convocar a la prensa, muy temprano por la maana, se debe evitar convocar pasado el medioda ya que los periodistas editan las noticias del da por la tarde. Logstica Para su realizacin se debe tener en cuenta: un espacio amplio que albergue a toda la prensa; equipo logstico como mesas para quien declarar en la conferencia, sillas para la prensa, micrfonos, uno fijo en la mesa central y un inalmbrico que rotar entre los periodistas que deseen hacer preguntas. Es importante darle a la prensa todas las comodidades para que puedan cubrir y difundir el evento adverso durante el tiempo que sea necesario. Por ejemplo en la zona afectada se puede colocar un toldo o carpa especfica para la prensa y que cuente con telfono, radio, fuentes de energa necesarias para la transmisin, bebidas, bocadillos o almuerzos tipo rancho si la situacin lo amerita. Sobre su estructura, es necesario definir el contenido, qu se va a comunicar; la forma, cmo comunicarlo. En escenarios de crisis debe predominar la calma y seguridad sobre las declaraciones; el presupuesto con el que se cuenta, el cual suele ser reducido ; la fecha y hora, que debe ser inmediatamente despus del suceso y cuando se tenga la mayor cantidad de informacin bsica, reconfirmada y corroborada.

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Convocatoria - Directorio de prensa actualizado. - Confeccin de invitacin en papelera membretada donde se informe el objeto, lugar, hora, intervenciones previstas y tiempo estimado de la conferencia. - Por la premura de la convocatoria, las invitaciones deben ser faxeadas y luego reconfirmar la recepcin y asistencia mediante llamada telefnica. - Es importante adjuntar un plano de situacin en caso que el lugar de convocatoria no sea accesible. - Detrs del lugar donde estn sentados los representantes de la institucin y en la parte ms visible del frontal de la mesa, debern situarse los estandartes del Ministerio de Salud y de Defensa para que aparezcan en las fotos y tomas televisivas. - Si se cuentan con banderolas, colocar una al interior de la sala en un lugar visible y una segunda a la entrada del recinto. - Preparar una carpeta para cada medio de comunicacin que contenga la nota de prensa, dossier informativo de la institucin, material de soporte grficos o cifras y hojas en blanco para las anotaciones de la prensa. - Para su ejecucin considerar el presupuesto con el que se cuenta. - En la sala deber existir informacin corporativa de carcter general: folleto corporativo, material audiovisual, dossier de prensa, etc. Desarrollo - Ya dispuesta la logstica, designar a una persona que los recepcione (entregndoles la carpeta respectiva) y ubique en sus lugares; y otra que confirme sus datos: nombre, cargo, mail, telfono, celular y el medio de comunicacin al que pertenece. - La persona que dirige la conferencia debe dar inicio a la hora acordada. Introduce el tema con las razones de la convocatoria y da paso a la primera exposicin de acuerdo al programa. - Al trmino todas las exposiciones se da paso a las preguntas de la prensa. - El dossier de la conferencia deber ser entregado antes de la misma. En l deber indicarse claramente los cargos de las personas que intervendrn durante la conferencia. - De ser necesario, utilizar apoyo visual como transparencias, power point con cuadros estadsticos, fotografas, etc. - Llevar a cabo un control de los medios de comunicacin asistentes. - Monitorear todas las notas, artculos, menciones, etc. difundidos a partir de la conferencia para detectar la existencia de distorsiones o subjetivismos y solicitar a la brevedad una rectificacin a travs de una carta dirigida al jefe de informacin. Para tener en cuenta - La atencin inmediata de las solicitudes de los periodistas acerca de documentacin suplementaria, fotos, entrevistas posteriores, etc. - La confeccin de un Clipping Book, es decir, un informe completo con todas las notas publicadas en diarios, revistas, webs y canales de televisin de seal abierta o cerrada (cable). De ser necesario, complementar la

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informacin a travs de notas de prensa o comunicados de acuerdo a la recepcin de informacin. Para un informe ms completo, incluir no slo las publicaciones producto de la Conferencia de Prensa, sino tambin de las entrevistas concedidas, notas, comunicados, declaraciones, etc. Mantener un registro fotogrfico y audiovisual de todas las actividades que se realicen como difusin. Es recomendable contar con personal propio que se haga cargo de ello as como del seguimiento diario de las noticias difundidas en los medios en torno a la emergencia, promovida por la institucin involucrada o no para el monitoreo respectivo.

NOTAS DE PRENSA

Son mensajes escritos breves y concisos que comunican con criterio periodstico las novedades sobre la emergencia. Para su elaboracin, considerar lo siguiente: Utilizar papel blanco membretado. Ser objetivos y evitar opiniones personales. No usar marcadores distintivos como negritas, subrayado o maysculas. Concentrarse en datos objetivos como cifras, referencias legales, estadsticas, ejemplos ilustrativos, etc. y su respectiva interpretacin y lectura. Considerar una extensin mxima de una pgina, utilizando una sola carilla. Mantener un encabezado, el cuerpo principal del mensaje y un pie de pgina donde debe establecerse el contacto para mayor informacin. Es importante desarrollar los items ya mencionados: Qu, cmo, cundo y dnde ocurri el desastre. Quin o quienes estn afectados. La fuente de la informacin. Cunto y qu tipo de dao hay. Cmo responder ante el evento adverso. Qu medidas de seguridad se estn tomando. Pedidos especficos en caso se requieran donaciones. La nota de prensa debe dar a conocer la noticia en forma descendente, es decir, lo ms importante primero y debe responder al quin, qu, cmo, cundo, dnde y por qu debe estar concentrado en el primer prrafo al que se le denominar prrafo "de entrada". Los prrafos subsiguientes detallan y amplan la informacin presentada en el prrafo de entrada. Las citas textuales de algn representante de la oficina (Ministro, Vice Ministro, Director General de Defensa o Director Regional) deben colocarse a partir del segundo prrafo, indicando siempre el nombre completo y cargo de la persona a la que se atribuye esta. El Texto debe ser legible (de preferencia mecanografiado a doble espacio). Se sugiere el uso de letra Arial de tamao 12.

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Logstica - Papel membretado, cantidad de acuerdo al nmero de medios existentes en el Directorio. - Sobres membretados, cantidad de acuerdo al nmero de medios existentes en el Directorio. - Cifras o citas que sustenten el evento adverso a difundir. - Fotografa si se tuviera, en digital y disquete de preferencia. - Internet (correo electrnico) o fax para el envo. - Responsable de confirmar telefnicamente y su reenvo si se requiere. - Usar mrgenes amplios en los cuatro bordes, de preferencia tres centmetros a cada lado para que permita a la prensa realizar las anotaciones en la misma hoja. - El texto de la nota debe abarcar una sola carilla. Su extensin puede ser de dos hojas como mximo. - En la parte superior, centrada, en negrita y con maysculas se debe colocar el encabezado que resume la noticia, denominado "Titular". - Encima del Titular, centrado y con minsculas se puede colocar una volada o pequeo texto que completa la idea transmitida por el Titular. Por ejemplo:
Medidas preventivas del Sector Salud fueron acatadas al cien por ciento.

OLA DE DESHIDRATACIN FUE CONTROLADA EN LA ZONA NORTE DEL PAS

Al finalizar el desarrollo de la nota, colocar Con el ruego de su difusin. Al siguiente regln colocar la Institucin, nombre, nmero telefnico, facsmil, e-mail y celular del contacto. Una vez elaborada y aprobada la nota de prensa, enviar por facsmil a cada medio y confirmar la recepcin telefnicamente. Posteriormente proceder al envo por mensajera regular. Seguimiento de la publicacin de la nota para confirmar datos o presencia de algn sesgo en la publicacin a fin de enmendar errores y solicitar formalmente la correccin. Enviar una carta de agradecimiento a los medios de comunicacin que publicaron la nota. El monitoreo diario de cada uno de los medios durante el perodo de emergencia debe llevar a la elaboracin de un completo informe sobre los resultados de la difusin del evento adverso.

DECLARACIONES

Una declaracin se da cuando una autoridad afirma, niega o aclara oficialmente un suceso, en caso surja un rumor de tal magnitud que afecta el desempeo y la imagen del Ministerio de Salud durante el desastre. Las declaraciones deben ser efectuadas por las personas autorizadas, pudiendo ser, en orden de importancia, el Ministro de Salud, el Vice Ministro, El Director General de la Oficina de Defensa Nacional o el Director Regional, de acuerdo a la dimensin del fenmeno.

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Teniendo en cuenta que se busca contrarrestar el rumor el tono de la comunicacin debe ser calmado y seguro.
ENTREVISTAS

En una entrevista se mantiene una conversacin con uno o varios medios de comunicacin para profundizar en temas como el manejo del desastre y el estado de la emergencia. El entrevistado deber repasar los pilares bsicos de comunicacin. La persona encargada de la comunicacin estratgica deber aadir informacin de apoyo por cada pilar de comunicacin o idea madre (ejemplos, relatos, ancdotas, etc) para enriquecer la entrevista. El entrevistado, junto con una persona de la Sala de Prensa debern trabajar un back up de posibles preguntas que puedan ser realizadas por el periodista, incidiendo en las ms difciles y controvertidas. Grabar la entrevista de ser posible, para detectar un posible error adems de verificar la veracidad de lo publicado o transmitido. Si la entrevista es fuera de la oficina, llegar a las instalaciones del medio o punto de encuentro, 10 15 minutos antes de la hora pactada. Si es dentro de la oficina, determinar la recepcin del medio (entrevistador y fotgrafo o camargrafo) por una persona de la Sala de Prensa quien lo conducir a la oficina del entrevistado. Respetar la hora fijada. Ser claro y conciso durante la entrevista, utilizando enunciados cortos y precisos. Relacionar todas las preguntas con los pilares bsicos de comunicacin trabajados, para no perder el enfoque que se le quiere dar al tratamiento del tema. En la medida de lo posible, documentar las respuestas con cifras, estadsticas, casos anteriores similares al desastre ocurrido, etc. Ser positivo siempre, a pesar de la magnitud de los daos causados, lo cual no significa mostrar indolencia ante la situacin de los damnificados. Abstenerse de declaraciones que puedan ser mal interpretadas fuera del contexto general de la entrevista. Nunca responder sin comentarios, pueda dar pie a que el medio suponga falta de transparencia en la informacin. Evitar en la medida de lo posible el uso de terminologa tcnica. De ser necesario explicar siempre el significado. Esto ilustrar no slo al pblico sino tambin al periodista en caso no conozca cierta terminologa empleada en desastres y salud. Una vez terminada la entrevista, solicitar la fecha y hora de ser el caso en que ser divulgada, con la finalidad de poder efectuar el monitoreo respectivo. Reconfirmar los datos del periodista para actualizar el Directorio de Prensa. De no publicarse la entrevista en la fecha especificada, el vocero de prensa deber comunicarse con el periodista para conocer las razones de la omisin de su difusin o si requieren mayor informacin. Nunca cuestionar o imponer, se trata de conocer, de la manera ms cortes y diplomtica, los

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inconvenientes que surgieron para la no emisin de la entrevista. En muchos suele suceder por falta de tiempo o espacio. La Sala de Prensa deber evaluar la entrevista para reforzar aquellos puntos que no quedaron claros. Recortar la entrevista o grabar la entrevista para archivo. Para fotografas o grabaciones para televisin, procurar que todo lo que rodea al entrevistado est en orden, evitando la sobrecarga de objetos en el encuadre de la cmara. Colocar un distintivo de la institucin en la mesa o pared (cuadro, bandern, estandarte, etc).

VISITAS DE PRENSA

Con ellas mantenemos una poltica de puertas abiertas y transparencia donde la prensa tenga la libertad de visitar las instalaciones del COE - Salud para recabar la informacin necesaria. Los periodistas debern ser atendidos por la Sala de Prensa. De esta manera se muestra a los medios de comunicacin que no hay nada que ocultar ante el desastre. Total transparencia para lograr confianza y credibilidad. CONSIDERACIONES GENERALES PARA LA EMISIN DEL MENSAJE Tanto en entrevistas televisivas como radiales, debe mantenerse la atencin del periodista y audiencia, evitando respuestas largas y complejas. Es importante la emisin de un mensaje claro y conciso. Empezar por la conclusin y desarrollar luego el razonamiento. Elegir pocas ideas y repetirlas a lo largo de la entrevista. Modular la voz para resaltar frases o informacin importante. Evitar muletillas como este, por ende, tal que, por ello, etc. Ante preguntas hostiles, responder de manera firme pero cordial. Evitar el uso de lenguaje tcnico. Trato de cortesa, la prensa slo realiza su trabajo hace las preguntas e investiga sobre los procedimientos y acciones. Evitar dar opiniones voluntarias. En caso no se cuente con la informacin solicitada, indicar que requiere de informacin adicional para complementar la respuesta. Siempre cumplir con lo prometido. Cuando se trabaje con nmeros, no dar estimaciones, proporcionar los datos correctos y precisos. En caso de una entrevista personal, mantener a una tercera persona presente durante el desarrollo para cualquier eventualidad.

En general, para comunicar en forma eficiente el mensaje es importante conocer el lenguaje a utilizar de acuerdo al medio de comunicacin que se trate, slo as se contribuir a captar la atencin del pblico. EVALUACIN Y MONITOREO DE LA COMUNICACIN

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La evaluacin y monitoreo de los medios de comunicacin deben hacerse de manera permanente. Se aconseja hacer un seguimiento minuto a minuto en las primeras horas de crisis, de los principales medios. Esta tarea debe ser coordinada directamente con las personas que forman parte de la Sala de Prensa, la que debe reunirse para decidir las acciones correctivas a llevar a cabo, como por ejemplo solicitar la rectificacin a la prensa sobre un dato publicado en forma errnea, alegando siempre la necesidad de mantener informada a la comunidad en forma objetiva y con ello contribuir a mantener la calma. Por otro lado, se puede efectuar una evaluacin post desastre de los resultados de comunicacin, en la que se contemple puntos como el nivel de involucramiento de la prensa durante la emergencia; influencia de los ruidos17 en la comunicacin, es decir todo aquello que pudo distorsionar la comprensin del mensaje; fidelidad en la emisin del mensaje, sus inquietudes y sugerencias, entre otros. La idea es fortalecer la relacin del Sector a travs de los voceros oficiales (OGDN a nivel nacional y Diresas a nivel regional) para futuros compromiso de la prensa en situaciones similares. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Profesionalizar la Comunicacin formativa antes (difusin) y la comunicacin informativa durante (COE) una emergencia, a travs de personal especializado y profesional. TODO COMUNICA, ES IMPOSIBLE NO COMUNICAR. Elaborar un Directorio con todos los medios de comunicacin incluyendo principales reporteros y jefes de informacin: correos, direccin, telfonos con anexos si se tuviera y celulares. Establecer alianzas estratgicas con los principales medios radiales, televisivos y de prensa. Realizar reuniones estratgicas con los directivos de los principales medios para sensibilizarlos sobre la importancia de la Responsabilidad Social Empresarial18. Promover la creacin de un Comit de Periodistas Especializados en Temas de Desastres y Salud, a nivel departamental o regional. Por ejemplo, medios de comunicacin como RPP Noticias y El Comercio, se han mostrado deseosos de adquirir informacin sobre el tema. Los medios estn a la espera de la informacin, de no recibirla ellos mismos se buscan sus fuentes usualmente son corresponsales19 del mismo medio.

Ruido entendido como todo agente externo que distorsiona el mensaje de la comunicacin, por ejemplo prejuicios de las personas, el estado de nimo de stas, experiencias anteriores, desinformacin de otras fuentes no formales como algunos medios de comunicacin, lderes de opinin, etc. 18 La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es el compromiso y las obligaciones legales y ticas, que se ven reflejadas en cada unas de las actividades de las organizaciones, en sus distintos mbitos (laboral, social, medioambiental y derechos humanos). 19 Fuente: Entrevistas RPP, El Comercio y ONG Cepis.
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Se sugiere adems la creacin de un boletn exclusivo para periodistas y medios de comunicacin, en los que adems se les de oportunidad de escribir un artculo, crnica o reportaje en relacin a su experiencia en el manejo de crisis. Este boletn puede servir para involucrar a la prensa interesada en temas de salud, especializarla en el manejo de terminologa as como acercarla a las actividades del sector. Desarrollar incentivos para que la prensa participe de la misin de la OGDN la participacin de la prensa: currculo en tanto actualizacin profesional, merchandising, informacin actualizada, libros, participacin en seminarios, talleres, etc. Destacar e incentivar tambin al Medio, a travs del Directorio y Gerentes Generales. Destacar la difusin de la participacin del Medio en la web y notas de prensa. Explotar la difusin de la pgina web (www.minsa.gob.pe/ogdn) y constituirla en herramienta bsica para la prensa, de donde no slo pueda obtener la informacin que necesita, sino tambin establecer una relacin interactiva con la Sala de Prensa. Esto ltimo se puede lograr a travs de forums o conferencias virtuales a travs del portal de Internet, cuyos temas sean establecidos de acuerdo a las necesidades y requerimientos de los periodistas. Otorgarle a la prensa un espacio dentro de la pgina, con notas, foros, discusiones y actividades de relevancia para los periodistas y su labor en los medios de comunicacin. Generar el hbito de la difusin. La oficina puede estar siempre activa y presente en muchas actividades, pero si no se difunde masivamente es como si no lo estuviera. No slo hay que hacer, sino tambin comunicar, slo as los Medios y la comunidad conocern qu es y qu hace la OGDN. La prensa es el medio a travs del cual se llegar a los damnificados durante una emergencia. Involucrarla siempre. La prensa nos necesita para conseguir informacin, nosotros la necesitamos para difundirla y llegar a la poblacin. Buscar siempre alternativas creativas de difusin, mediante los cuales llegar a los medios de comunicacin, por ejemplo el mailing, que puede devenirse en un boletn electrnico; informacin con presentacin impactante, lo que se conoce como marketing directo. Por ejemplo si se va a realizar una campaa de trnsito, enviar las invitaciones en forma de papeleta, dentro de una cajita con un silbato de polica de trnsito. La noticia se puede hacer atractiva. Para fortalecer las relaciones con los medios de comunicacin, se recomienda trabajar una estrategia de difusin con cada medio de acuerdo a su pblico objetivo, es decir, decir lo mismo a la comunidad, pero en distinta forma. Por ejemplo, trabajar con El Comercio una difusin especial para lderes de opinin y gente con poder de decisin sobre la TBC por ejemplo (porcentajes de la enfermedad, repercusin en la poblacin y desarrollo del pas, etc; mientras que con El Trome o Aj se puede trabajar

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una difusin popular para la mayora de la comunidad, por ejemplo en relacin a las medidas de prevencin para no adquirir la TBC.

Ana Mara Campos Valdivieso Comunicadora Social

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ANEXO

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ENFOQUE DE LA EMERGENCIA DESDE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN: CASO DIARIO EL COMERCIO ENTREVISTA A MARTN HUANCAS - PERIODISTA Cmo trabaja un medio de comunicacin, en este caso El Comercio, durante una emergencia? Llevo diez aos trabajando ac y he pasado los dos terremotos del sur, el de Nazca y Arequipa; las inundaciones de El Nio; friajes, etc. Trabajamos la emergencia en el momento que se da, no hay mucha labor de previsin porque carecemos de informacin para proporcionarla antes del desastre. Quiz las instituciones abocadas a esto, queriendo evitar un pnico general muchas veces se reserva esa informacin y solamente la saca cuando da a entender q no va a suceder ese fenmeno. Se voceo mucho que se iba a presentar El fenmeno El Nio y conversamos con la gente que conoce del tema y nos ofrecieron un crucero y pudimos observar directamente los anlisis del agua y efectivamente no haba todava grandes indicios de ello, al menos hasta fin de ao. Entonces esa labor s la pudimos, dimos un primer vistazo del tema e informamos. Cuando se da el desastre ustedes cmo consiguen la informacin? la buscan ustedes mismos o las instituciones involucradas se las proporcionan a tiempo? Si mi experiencia no me engaa, con los aos se ha ido mejorando. Las organizaciones normalmente te dan la informacin pero intentando siempre resaltan el protagonismos de cierto organismo, as han llegado ocasiones que para atender una emergencia nos llegan notas de prensa de cuatro instituciones diferentes dicindote lo mismo, donde se resalta ms la presencia de su sector y la presencia del ministro como tal. Cuando tu quieres averiguar alguna otra cosa como por ejemplo daos, reincidencias, etc. se cierra la puerta. Ese es el gran problema que tenemos. Por eso es que nosotros recurrimos a nuestros corresponsales, ellos son la primera fuente de consulta y lo accesorio con otra fuente llmese Ministerio de Salud, de Educacin, Indeci, etc. Una vez no se si para el terremoto en arequipa, nosotros manejbamos cifras y consultamos la persona encargada del tema en una institucin y ellos no lo tenan igual y lo q hicieron fue comparar ambos, ya que nosotros bamos al lugar y copibamos cuantas victimas haban y finalmente sacbamos nuestro balance muy pegado a la realidad. Qu abarcaba ese balance? Daos y tambin vctimas, a veces directamente de los hospitales. Otro problema que se percibe es que cuando se mete la institucin presidencial, el palacio de gobierno, etc. la tendencia siempre es a magnificar las cosas. Por ejemplo, si se llevan 500 frazadas ellos dicen 700. Muchas de las instituciones pierden el objetivo final que es informar al pblico y mas bien se convierten en grandes promotores de la imagen de sus principales autoridades. En relacin a daos en salud, recurren directamente al Ministerio? En muchas ocasiones hemos tenidos problemas porque no tienen informacin y bueno lo primero que hago es mandar al corresponsal al lugar, ir al hospital y sacar cifras. Otra de las cosas que hay es la prohibicin de hablar de muchos funcionarios, o hay mucho temor o tienen alguna directiva expresa y es un poco complicado para nosotros, tenemos que buscar la versin correcta de lo ocurrido, pero no nos dan razn. El 4 de octubre sali publicada en El Peruano la Directiva de los Procedimientos y Funciones de este COE-Salud, de ah se podr obtener finalmente los informes y estadsticas de daos en salud. Creo que la puesta en marcha de estos sistemas ayudan muchsimo. Si te conviertes en un ente tcnico netamente con miras a proporcionar informacin sin la tendencia a estar supeditado a que primero lo apruebe el ministro, viceministro , el portero y el vigilante, estamos en malas. Tiene que ser un rgano demasiado rpido, que est un pie adelante de las necesidades periodsticas. Cmo se enteran ustedes del desastre normalmente? Por medio de los corresponsales o por la radio. Qu tipo de informacin priorizan cuando se enteran de un desastre? Vctimas humanas y heridos, ya despus vienen los daos materiales, porque el ser humano vale mucho ms que cualquier bien material, esa persona pudo haber perdido todo pero si se han salvado todas las vidas humanas en ese lugar para mi fue un xito. Primero dan informacin de las vctimas y daos pero se trabaja tambin medidas de prevencin? Si, tambin los periodistas tratamos de buscar alguna manera de ayudar a esa poblacin, por ejemplo con el fenmeno El Nio aprendimos que el Per depende mucho de carreteras, yo trataba de viajar al norte y no encontraba carreteras, entonces dimos a conocer que por ejemplo la carretera entre Piura y Sullana se encontraba cortada en tres puntos, si usted quiere llegar all se demorara 3 horas. Tambin hicimos algo sobre cmo habilitar tu vivienda en poca de lluvia. Yo he pasado el desastre en casa y aprend tambin de eso. La prioridad es informar, pero tambin parte de nuestra responsabilidad es ayudar a que la gente sepa como manejarse en esas situaciones. Y esa informacin la buscan ustedes independientemente o recurren a algunos de los organismos especializados? Tenemos un banco de informacin que le llamamos Excalibur y ah la tenemos a la mano pero cuando se trata de un desastre focalizado s tratamos de recurrir a las instituciones por ejemplo como tratar una epidemia de Clera. T mencionaste en algn momento que los periodistas no estaban capacitados en estos temas de desastre Cmo se podra llegar a ustedes para informarles de la terminologa, de avances o cosas que se estn haciendo?

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Yo creo que no deberamos esperar a estar frente a un desastre para acceder a esta informacin, podemos tenerla en cualquier momento. Yo creo que sera muy bueno por ejemplo reuniones de periodista o pequeos cursos de entrenamiento en trminos de asuntos de desastre y formar al periodista para que toque con mucho cuidado al desastre. No hay que pecar de llenar de adornos la noticias sin saber que consecuencias puede traer. Me parece buena idea formar un Comit de Periodistas Especializados en temas de desastres, pero tambin es cierto que algunos periodistas puedan no mostrar inters o que no tengan tiempo para acudir a las reuniones. Los periodistas siempre tenemos tiempo, si realmente sabes como endulzar a un periodista. Ah tienes dos opciones para entrar, hablando con el jefe de los medios o hablando directamente con el que esta en la calle. Es preferible hablar con los dueos directamente y hacerles saber la magnitud del problema. En el caso de la guerra con Ecuador idearon una estrategia para juntar a los periodistas y hacer un plan para que aboguen por la paz , al igual pas con los periodistas de Ecuador y finalmente se consigui la paz. Qu fortalezas tiene el diario, en este caso El Comercio, para aprovechar por las instituciones y hacer masiva una noticia? Nosotros tenemos una gran fortaleza que se llama credibilidad. Tratamos de ser lo ms honestos posible con la informacin, yo creo que todava tenemos llegada en muchos sectores decisivos en la sociedad, eso tambin es un punto a favor nuestro. Y a nivel de provincias y a nivel rural por ejemplo? A nivel rural, la radio es la que tiene mayor penetracin. Definitivamente para esa parte de la poblacin la radio es un buen aliado. En se caso tener un funcionario de salud o de defensa al costado del jefe de informacin que est en contacto con la gente que est al interior ah ya se tiene el derrotero. No esperar que el medio llame, la institucin debe llamar y la gente que trabaje ah durante el desastre deben ser comunicadores.

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TESTIMONIO DE TRABAJO CON RADIOS RURALES 20 CARLOS RIVADENEYRA, JEFE DE RADIO ONG CEPIS Hacer comunicacin masiva en Per es un trabajo fundamentalmente intercultural. Por este trabajo he viajado bastante y creo que los comunicadores que quieren hacer comunicacin rural no necesariamente se tiene que vivir con las comunidades o tienen que ser de ellas, sino que tienen que hacer un esfuerzo de interculturalidad comunicativa para poder elaborar mensajes adecuados a fin de poder testear los mensajes con las poblaciones para cubrir las necesidades culturales, sociales, econmicas de las poblaciones para poder hacer mensajes, elaborar campaas y disear estrategias adecuadas. La parte de la comunicacin implica conocer las necesidades del otro. Para ello hay que hacer un estudio intenso de la poblacin y tratar de armonizar lo que se tiene establecido, con lo que se necesita. Las ONGs hacen un trabajo minsculo con respecto al Estado. Las ONGs tenemos poco dinero en realidad y hacemos un trabajo complementario. Creo que trabajar para el sector rural es ms complicado que trabajar para las zonas urbanas. Definitivamente la comunicacin masiva trata de homogenizar, pero no es as. Hoy en da Lima es un buen reflejo de lo que es el pas y hay poblaciones muy diferentes: el tpico joven de 20 aos de Miraflores es muy diferente al joven de 20 de Carabayllo, tendrn coincidencias, pero tendrn diferencias marcadas, es ms el Loretano y el Amazonense son completamente distintos, estando en la Selva. Habra que hacer una lectura ms fina de los perfiles. En mis aos de experiencia en radio, en CEPIS, he podido relacionarme con cerca de 50 emisoras de radio que tienen programas especializados para el sector rural en diferentes zonas del pas. Con ellas hemos formado una Red Informativa Agraria (RIA) y la utilizamos para intercambiar informacin, por un lado, y para establecer capacidades de los periodistas en provincia sobre todo. El RIA se ha establecido bsicamente con alianzas estratgicas, actualmente la Red tiene nueve aos de constituida. La radio es el medio de mayor penetracin y por ende de mayor consumo. Segn estudios efectuados por nosotros, la radio tiene una tenencia de un 96%. Por otro lado, al tener muchas estaciones posibilita ms la comunicacin. Las personas tocan las puertas de la radio y dicen quiero hablar; o el periodista de la radio est en el campo con una grabadora registrando las voces de los actores. La televisin podra hacer eso, pero le va a costar porque tiene que llevar cmara, micrfono. Utiliza implementos ms caros. La radio es muy portable, hay campesinos que van al campo con la radio. Por ejemplo en CEPIS, para llevar a cabo una campaa de comunicacin trabajamos bsicamente con spots, pero para una difusin bsicamente educativa es recomendable usar microprogramas de cinco minutos. La duracin es de dos semanas a dos meses al aire, dependiendo de la intensidad de esta o del presupuesto con el que se cuente. Si se cuentan con recursos econmicos los formatos dramatizados son buenos, en el rea rural se usan mucho todos los formatos dramatizados, no solamente las novelas: cuentos, mitos, leyendas, tradiciones. Esto se difunde con mayor facilidad porque son parte de la cultura oral de las poblaciones. El monitoreo aqu se hace de dos maneras, siempre a travs de entrevistas a profundidad: mediante protocolos de evaluacin de un equipo que sale de Lima y que evala la emisin (transmisin de calidad) y por otro lado evala con los oyentes: qu escuchan y que estn haciendo con lo que escuchan. En relacin a temas de desastre, trabajamos una campaa durante el Fenmeno de El Nio, informando lo que sucede cada da: los desbordes, los puentes, etc. un desborde por ejemplo no slo afecta a una chacra sino tambin a un camino y algunos no podrn sacar su cosecha porque el ro sali y afect los canales. Ese es un tema agrcola, pero tambin hay temas de salud. El Nio trae muchas enfermedades: el agua se empoza, hay zancudos, y en general el desastre maltrata tanto la economa de las personas que la hace ms vulnerable a los problemas de salud.

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ONG que tiene 27 aos de fundada y promueve el desarrollo de la sociedad rural con especial nfasis en la pequea agricultura.

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TESTIMONIO DE CAMPAA DE COMUNICACIN SOCIAL EN RPP NOTICIAS MIGUEL HUMBERTO AGUIRRE - PERIODISTA Recuerdo que hace muchos aos a eso de las 5 de la maana, un corresponsal en Chimbote llam a la radio diciendo que una persona haba entrado al hospital con una enfermedad muy rara, luego fueron dos y a las pocas horas se reportaron ms afectados. Nos informaron acerca de un extrao mal. Un mdico amigo nos dijo que se trataba de los sntomas de el clera, hasta entonces desconocido. No s porque las autoridades escondieron - y esconden an - las noticias, quiz porque le tienen temor a la verdad o porque muchas veces se cuidan para no crear pnico en la poblacin. La actitud que tom la radio fue la de ensear a la gente. Empezamos una campaa de comunicacin para prevenir un gran impacto de esta epidemia. Los resultados obtenidos fueron sorprendentes ya que como pas afectado por este mal, el Per fue el que menor cantidad de casos de clera present y nosotros lo trabajamos primero, luego otros medios se sumaron a esta campaa. Nadie tomaba el agua cruda por ejemplo. Con este ejemplo y mi experiencia de aos en el medio, puedo asegurar que la radio es el medio de comunicacin ms rpido, sobre todo en el Per. Hago esta salvedad de Per porque tenemos una topografa muy difcil. Existen lugares donde no llegan peridicos todos los das y donde la televisin no llega porque no hay luz. Felizmente existe el gran invento de las pilas. La radio ayuda definitivamente a travs de una campaa de comunicacin durante una emergencia, transmitiendo desde el mismo lugar. Es muy fcil porque la radio responde a tres conceptos bsicos: la radio es ahora, en estos instantes y en estos momentos. La radio es el medio ms rpido para llegar a la comunidad, por otro lado, hay que repetir el mensaje una y otra vez para que pueda ser escuchado. Creo que 42 veces hay que reforzar una idea en radio, porque si se dijo y no lo escuch el oyente, es como si nunca se hubiese dicho. Para prevenir un desastre, la idea debe ser organizar a la prensa en todos los medios (escritos, radiales, televisivos, etc), volverla especialista. Recuerdo una vez que, de la mano con la OPS elaboramos una especie de discursos necesarios para que los periodistas conozcan la terminologa relacionada a temas de salud. El Ministerio debera preparar periodistas especialistas en este tema. La salud es muy importante, por ejemplo ahora existen cosas que no haban un buen tiempo atrs como las secciones dedicadas exclusivamente a temas de salud, inclusive hay hasta suplementos. Es importante considerar que los mdicos hablan como escriben. Nadie los entiende porque ellos escriben para los farmacuticos u otro colega. A la gente hay que hablarle en sencillo, as deben darse a conocer los temas de salud, de manera fcil, corta y rpida. Eso es lo que falta. Debe hacerse una sociedad entre los periodistas y el sector salud, es decir un matrimonio entre periodistas y la salud donde ambos aporten.

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