CASO DE ESTUDIO

SHANGAI - VOLKSWAGEN

Shanghái Volkswagen es una inversión conjunta entre Alemania Volkswagen AG y un consorcio chino. El contrato de
25 años suscrito por los socios a mediados del decenio de 1980 disponía una participación 50% del capital para
Volkswagen AG en la empresa. Para 2001, esta cooperación era el proyecto automovilístico de mayor éxito en
China. Intentos de la AMC Jeep Corporation de Estados Unidos y otros fabricantes de autos fracasaron. En tanto que
otras compañías, eran atraídas por el potencial de rápidos y enormes rendimientos debido a la enorme población
china de 1.2 mil millones de personas (ciertamente, sólo un muy pequeño porcentaje de ella serían clientes),
Volkswagen construyó la empresa de manera gradual con los años. Para 2001, había alcanzado una participación de
mercado de más de 50% como resultado de introducir modelos “calientes” y garantizar un servicio confiable. Pero
se necesitó un gran esfuerzo para construir este mercado.

Los primeros años no dejaron de tener dificultades. Por ejemplo, Volkswagen tuvo que desarrollar proveedores
para componentes de calidad, capacitar a la fuerza de trabajo, trabajar bajo restricciones impuestas por el gobierno
anfitrión y compartir su tecnología de motores más recientes. El modelo Santana, que demostró ser exitoso en
Brasil, era el vehículo más adecuado para el mercado chino. Y en 1995, el mejorado Santana 2000 se introdujo. Sin
embargo, la meta final de los socios chinos es diseñar y eventualmente desarrollar sus propios autos. La fábrica,
ubicado no lejos de Shanghái, tiene una de las plantas de motores más modernas. Ingenieros y gerentes chinos
fueron enviados a la fábrica en Wolfsburg, Alemania, para capacitarse. Más aún, gerentes y técnicos chinos
asistieron a universidades alemanas para adquirir experiencia en ingeniería.

Una de las principales dificultades era la falta de proveedores de componentes de calidad. Por tanto, Volkswagen
introdujo un sistema de incentivos que recompensaba a sus proveedores por partes para autos de calidad. Al mismo
tiempo, la compañía se esforzó por establecer relaciones, no sólo con los proveedores sino con la comunidad. El
gobierno Chino, por otra parte, concedió incentivos fiscales y protegió el mercado de coches para Volkswagen
durante los primeros años.
Por ejemplo, de 1993 a 1996, no permitió que otros fabricantes de autos establecieran inversiones conjuntas para el
ensamble de autos para pasajeros.

La combinación de modelos atractivos y servicio confiable, resultaron en un incremento de las ventas de 8% en

2000 y ventas esperadas de más de 14% en 2001. Además del popular modelo Santana, Volkswagen también
produce Jettas, Passats y Polos, que deberían resultar en la producción de 400,000 autos en 2001. Pero la
competencia no está dormida, con la introducción de un auto de bajo presupuesto por parte de Ford y un auto
compacto de Toyota.

Con 90% de las partes producidas en China, Volkswagen fue capaz de mantener el precio más bajo que el de sus
competidores. No obstante, a 29,000 dólares, el Passats es caro para una persona que gana 1,200 dólares al mes.

En comparación, el buick de tamaño mediano de General Motors cuenta 44,000 dólares, en parte debido a que solo
60% de las partes son de producción local. Con el ingreso de China a la Organización Mundial de Comercio en 2001,
es probable que la competencia se incremente, haciendo presión en los precios. Volkswagen podría contra atacar al
llevar a China el Skoda checo de bajo precio (que es propiedad total de Volkswagen). Aunque exitosa en el pasado,
Volkswagen no puede dormirse en sus laureles, sino que debe prepararse para la competencia mundial futura.

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Identifique el problema u oportunidad que requiera de una decisión

Haga un análisis FODA o diagnóstico interno y externo de la empresa

Diseñe 2 objetivos