GESTIN DE TERRITORIOS DE VENTA

Business Project Innovation Qu es un Territorio? Un territorio se puede definir como una agrupacin de clientes reales y potenciales que cumplen caractersticas semejantes. Las agrupaciones de clientes se pueden asignar segn la industria en que se encuentran, por ejemplo: sector banca y seguros, sector alimentacin, sector tecnolgico, sector automotor, sector textil, sector industrial, entre otros. A cada grupo de clientes se le debe ofrecer un producto y / o servicio o una solucin global personalizada para su industria, que satisfaga necesidades especficas. Los territorios deben estar netamente definidos y contar con un potencial parecido, de esta manera se evitan injusticias y diferentes condiciones de pago entre los vendedores; las divisiones arbitrarias pueden causar conflictos entre ellos mismos. No es conveniente situar a dos vendedores en el mismo territorio a no ser que por la gran cantidad de clientes que posea ste territorio sea necesario. Si hay dos vendedores asignados a un territorio, estos no deben repetirse los clientes entre s, ya que esta situacin, puede llegar a causar confusin e insatisfaccin en los clientes. Generalmente se atribuye a cada vendedor cierta cantidad de provincias enteras, distritos y municipios. Se debe atribuir cada territorio a un solo vendedor, ya que ste slo se siente responsable en la medida en que es el nico que opera en una zona determinada ( lo que no impide en absoluto colocar provisionalmente a un vendedor en formacin junto a un vendedor experimentado. Es muy importante llevar a cabo una anlisis de rentabilidad por cliente, qu clientes son ms rentables y dnde estn ubicados. Trabajar con un territorio definido de clientes de una manera sistemtica puede traer numerosos beneficios, uno de ellos es el conocimiento global del cliente y de sus necesidades mediante el establecimiento de una relacin de confianza entre cliente y proveedor que puede llegar a garantizar en el mediano y corto plazo las compras futuras. En definitiva, un territorio debe tener las siguientes caractersticas: 1. 2. 3. 4. El potencial de ventas de cada uno de ellos debe ser fcil de determinar. El tiempo invertido en desplazamientos y los costes de transporte deben ser reducidos. Los territorios deben proporcionar las mismas posibilidades de venta. La carga de trabajo debe guardar un equilibrio entre los diversos territorios.

Distribucin de Territorios Para realizar una correcta distribucin del territorio se deben tener en cuenta los aspectos mencionados a continuacin. Debido a que dichos aspectos se mencionaron en el mdulo de Gestin Comercial, aqu no se profundizar en su explicacin.

1. Zonas geogrficas: Consiste en la divisin de un territorio en zonas de menor tamao

asignando a cada una de ellas un mismo vendedor o equipo de vendedores, sin considerar las diferencias que pudieran aparecer en los clientes y productos. distintos entre s, se aconseja asignar a los vendedores a las diferentes lneas que puedan existir. De esta forma se consigue formar grupos humanos especializados en los productos que venden. Sin embargo, es posible que esta forma de asignacin resulte costosa, pues los vendedores de las lneas deben desplazarse dentro de un

2. Por productos: Cuando se trata de empresas que fabrican productos especializados y

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Business Project Innovation territorio amplio, adems de que la formacin y especializacin del equipo humano tambin sea ms cara.

3. Por clientes: Es posible que los clientes de una misma empresa tengan distintas
caractersticas. Pueden ser grandes usuarios, moderados o pequeos. Tambin pueden pertenecer a diversos sectores de actividad econmica. Lo cierto es que teniendo en cuenta esas diferencias conviene crear un equipo de vendedores adaptado al perfil de los clientes. De esta forma, se consigue conocer a fondo sus necesidades y deseos, y se les puede ofrecer un mejor servicio.

Se deben considerar elementos como l nmero de territorios total disponible, el nmero que se ha de asignar por representante de ventas y definir la ubicacin geogrfica en que se encuentran los clientes, para agrupar territorios por proximidad. Hay que tener en cuenta factores como quienes son los competidores ms cercanos y que poder de influencia tienen en la zona como tambin la influencia o poder que tiene nuestra marca en dicha zona. Definiendo los territorios, se puede proceder a asignar una cuota de ventas por territorio, es decir de acuerdo a la rentabilidad que presenta un territorio, se asigna una cuota de ventas determinada. Por ejemplo, un vendedor tiene una cuota anual de 6.000.000 . Hay compaas que miden sus ventas a nivel mensual o otras que las miden de manera trimestral, segn la poltica de la empresa. Un vendedor si sabe que debe hacer el 20% de su cuota de ventas en el primer trimestre del ao, debe definir su estrategia de ataque para el primer trimestre, no dejando de lado los dems trimestres del ao. Para hacer este anlisis es muy importante mencionar que si se tiene a la mano una base de datos organizada donde el vendedor pueda analizar los comportamientos de compra de sus clientes en periodos anteriores, ste puede hacer una proyeccin de quienes son los clientes ms potenciales para contactarlos y comenzar con la labor de ventas. Por ejemplo, en la industria informtica, un cliente X compr hace dos aos un servidor para almacenamiento de datos, el valor total de la solucin fue de 50.000 . Hoy en da ste cliente ha aumentado su capacidad productiva en un 40% y por lo tanto dispone de mayor informacin para almacenar. El servidor que compr hace dos aos ya esta siendo utilizado al 95% de su capacidad y segn recomendaciones tcnicas, se corre el riesgo de perder alguna informacin si se llega a utilizar el 100% de la capacidad. El vendedor al analizar esta situacin, clasificar este cliente como potencial para ofrecerle una nueva solucin que se acomode a sus necesidades. Por ejemplo, reemplazarle su mquina actual por una nueva de mayor capacidad y con mayores ventajas tecnolgicas o por ejemplo realizar una actualizacin del sistema en donde solamente se aumente la memoria del servidor. El vendedor, por el conocimiento que tiene de su cliente, debe estar en capacidad de confeccionar una solucin que se adapte a sus necesidades. Adems de establecer una cuota promedio por territorio por vendedor, tambin se establecen objetivos para la adquisicin de nuevos clientes. La compaa establece unos objetivos generales como por ejemplo adquirir nuevos clientes en un mediano plazo. Derivados de los objetivos generales, se formulan por ejemplo los objetivos por territorio. La adquisicin de clientes se realizar en un perodo de tiempo definido y los mtodos para su adquisicin se establecern previamente. Por ltimo, se establece los objetivos por vendedor en donde se asignan a nivel individual el nmero de adquisiciones que debe tener en un da, semana o mes. En los tiempos de hoy, el tiempo es un factor fundamental en cualquier organizacin. Realizar una anlisis detallado de los clientes es una actividad que toma tiempo pero que a la vez que facilita la labor de ventas del vendedor. En el proceso de planeacin es necesario tomarse un tiempo para definir que clientes contactar por orden de importancia, para poder hacer una proyeccin de ventas estimada y as ejecutar con mayor probabilidad de xito un plan de ventas definido.

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Business Project Innovation Para realizar un plan de ventas eficaz de un cliente perteneciente a un territorio definido, se pueden seguir los siguientes pasos: 1. Entender el cliente y su ambiente: Anteriormente mencionamos la importancia que tiene el comprender el entorno del cliente y el funcionamiento de su organizacin, de esta manera se puede definir hacia donde se dirige en el fututo y por lo tanto ofrecerle lo que l necesita. 2. Desarrollo de un plan de negocios: Comprendiendo ya el negocio del cliente y su visin estratgica, se puede desarrollar conjuntamente un plan de negocios en donde el vendedor asesore al cliente el camino a tomar para alcanzar sus objetivos estratgicos. 3. Calificar la oportunidad de negocio: Cuando surge una oportunidad de negocios, es necesario calificarla de manera que nos deje ver si sta venta se realizar en un corto, mediano o largo plazo, es decir si la venta se puede llevar a cabo en un perodo de tiempo determinado o si por el contrario es un negocio que se puede dar pero a largo plazo, lo cual nos indica que los esfuerzos se deben enfocar a los negocios con probabilidades ms altas de cierre de ventas, que a los que sabemos que hay una oportunidad pero la venta tangible se proyecta a ms de un ao, por ejemplo. 4. Cierre de la venta: Calificando la oportunidad, definiendo el producto o servicio que el cliente necesita, nos debemos enfocar en cerrar la venta en el menor tiempo posible. Es aqu cuando el vendedor necesita integrar de manera eficaz a las diferentes unidades de su empresa para que en conjunto puedan llevar a cabo un cierre exitoso. 5. Monitoreo e implementacin del producto o servicio vendido: despus del cierre, el vendedor debe velar por la satisfaccin del cliente. La satisfaccin no solamente se da por escoger el mejor producto o servicio sino por que su funcionamiento sea el esperado. El servicio postventa es tan importante como la venta en s, y de aqu depender que el cliente satisfecho o no, vuelva a dirigirse a nosotros para realizar otra compra futura. Una herramienta estn empezando a implementar diferentes tipos de organizaciones, es el Telemercadeo, ya que segn estudios un contacto telefnico en trminos de costes es ms barato que soportar el coste que supone un vendedor normal. Para distribuir un territorio que ser atendido por un agente de telemercadeo, es necesario: Agrupar los clientes en clases de acuerdo al tamao del territorio. Establecer para cada uno la frecuencia de llamadas deseadas por el agente telefnico determinando el nmero de llamadas promedio que el representante puede hacer en un ao. El nmero de llamadas puede medirse en llamadas efectivas y no efectivas. Algunas compaas como IBM miden el rendimiento telefnico de acuerdo al tiempo real que un representando de ventas le dedica a sus clientes al telfono. Diversas aplicaciones de su call center ayudan a que se le pueda establecer a un vendedor el tiempo promedio que debe hablar en un da. Esto ayuda a medir el rendimiento de los tele vendedores y por lo tanto a controlar su desempeo diario, soportado por un sistema informtico.

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Business Project Innovation Fidelizacin de Clientes de acuerdo a la Distribucin de Territorios El Servicio al Cliente en general, es un tema del que se habla hoy en da en cualquier empresa. La mayora de empresas trabajan da a da por mejorar y optimizar el servicio que le prestan a actualmente a sus clientes. Por lo general, la mayora de las empresas desconocen cuantos y el perfil de clientes que poseen. Al tener como soporte una base de datos con los registros de los clientes, las empresas pueden conocer aspectos como el valor real de un cliente. Es decir, si se calcula en promedio las compras del cliente por ao en un perodo de aos, se puede hacer una estimacin de cuanto va a comprar en los aos siguientes. Un programa de Fidelizacin surge en gran parte del anlisis de factores medibles y cuantificables como por ejemplo: repeticiones de compra por cliente, de las sugerencias que el cliente informa para mejorar la calidad de los productos y de los procesos de referencia positivos (cuando el cliente recomienda a otro la compra del producto). Esta informacin al estar registrada en la base de datos, permite analizar el comportamiento y evolucin de dichos factores para tomar acciones futuras al respecto. Muchas empresas hoy en da, se enfocan en las ventas inmediatas, cerrar con xito una venta sin pensar en desarrollar relaciones a largo plazo. La teora referente al Marketing de relaciones o el denominado Marketing Relacional se define como un Sistema de Gestin Comercial que, identificando a los clientes, se debe establecer y cultivar relaciones duraderas con los mismos, creando vnculos con beneficios para ambas partes. Un enfoque relacional se caracteriza por desarrollar relaciones con los clientes ya que la mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos. Se orienta hacia los beneficios que ofrecen los productos y servicios, plantea una visin a largo plazo, pone gran nfasis en el servicio al cliente y exige un alto nivel de compromiso. Por el contrario, un enfoque transaccional se centra en ventas individuales, se orienta a caractersticas de productos y servicios, plantea una visin a corto plazo y pone poco nfasis en el servicio al cliente. (En el siguiente mdulo del curso se profundizar en la explicacin de estos dos conceptos). Para establecer y desarrollar una relacin con el cliente se necesita tiempo, perseverancia y de resultados medibles y concretos que aseguren el bienestar de la relacin. Cuando una compaa contacta a un organismo que por sus caractersticas lo define como cliente, debe primero entender su razn de ser y de existir, su direccin estratgica de negocio, su posicin en el mercado para posteriormente definir qu es lo que quiere y hacia donde se dirige en el futuro. La confianza se crea desarrollando e implementando conjuntamente estrategias ganadoras de negocios de acuerdo con objetivos previamente establecidos. La puesta en marcha de la estrategia la cual involucra adquisicin de productos y servicios que ofrece la compaa proveedora para un fin determinado, deber ser monitoreada permanentemente por las dos partes para garantizar su xito. Es importante tener en cuenta que la satisfaccin y la fidelizacin son un sentimiento que tiene el cliente. Si tiene opciones de eleccin, nadie esta satisfecho ni es fiel a una empresa por factores racionales, sino que lo es por factores sentimentales o emocionales. Entre ms satisfecho est un cliente con su proveedor, la probabilidad de que compre a empresas de la competencia ser menor. Hay autores que afirman que debe existir un desarrollo de herramientas y procesos que exploten el potencial de los clientes en sus diferentes dimensiones:

1. Dimensin de alcance o profundidad, incrementando el volumen de ventas a travs de

la ampliacin (ventas cruzadas: Ventas a clientes de bienes o servicios distintos a los que ya han comprado, por ejemplo, una tarjeta de crdito al cliente que acaba de abrir

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Business Project Innovation una cuenta corriente) o incrementos (ventas complementarias: compra de productos adicionales) de la relacin con el cliente. 2. Dimensin temporal, manteniendo una relacin extendida y fiel en el tiempo, a travs de las etapas del ciclo de vida del cliente. 3. Dimensin de rentabilidad, gestionando el comportamiento de compra de los clientes, de tal forma que utilicen o consuman aquellos productos o servicios ms interesantes para la empresa proveedora. Tradicionalmente la estrategia de la empresa se orienta hacia un planteamiento de ataque para la consecucin de nuevos mercados, o el aumento de participacin en los mercados donde est presente. El resultado es que las empresas dedican mucho ms esfuerzo a la adquisicin de nuevos clientes que a la retencin de su actual base de clientes.

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