CASO GASCOFIX En 1994 un quimico industrial de 52 afios de edad, Marcelo Barrios, fund6 Gascofix El” seiior Barrios habia desarrollado una idea, después de varios afios de ensayo y error, mientras trabajaba medio tiempo en un instituto tecnol6gico de la ciudad de Cali. El producto que logré finalmente, era una forma de sello para empaquetaduras de vehiculos a motor. Las empaquetaduras son cierres situados entre el motor y la cabeza del cilindro, destinadas a evitar que se filtren gases y agua. Se fabrican en distintos materiales, a veces de amianto, recubierto de una fina pelicula de acero 6 cobre. la empaquetadura debe fijarse al bloque del motor por medio de algin adhesivo, que debe luchar contra las elevadas temperaturas del motor, las cuales pueden oscilar entre los 20 y 250. grados, la presién y la corrosién , que en ocasiones duran largo tiempo. Es de anotar que cuanto mayor 6 més potente sea el motor, mayores serén las fuerzas que actiien sobre el sello. EI nuevo adhesivo tenfa dos ventajas concretas sobre los de la competencia: por utilizar desechos industriales como materia prima del proceso de produccién, resultaba significativamente més barato, ademas ofrecia una mayor resistencia al calor y a las presiones. Dadas las caracteristicas basicas del producto, Ia compaiiia no podia obtener una patente sobre el nuevo adhesivo, pero Barrios crefa que las investigaciones a realizar para determinar el proceso de produccién exacto y la combinacién de materias primas requeririan de un programa significativo de investigacién y que el producto no podria probablemente copiarse dentro de los siguientes diez y ocho meses. Gascofix podia producirse fécilmente a partir de materias primas secas en cantidades de 50 Ker (50.000 ml) en recipientes herméticos cerrados, calentados eléctricamente y avivados magnéticamente durante un periodo de 5 horas .El producto podia entonces ser vertido por medio de una sencilla maquina de rellenado, en una serie de contenedores de 50 ml a 200 ml, o suministrarlo en los mismos recipientes para rellenatlos localmente. El contacto con el aire solidificaba el producto, que se ponia rigido en un plazo de dos horas. Barrios calculaba que el costo de un contenedor de 50 KGr era alrededor de $210.000, incluyendo mano de obra. El costo de los envases oscilaba entre $500 para 50 ml y $1300 para 250 ml al producto terminado, se le agregaba una etiqueta con las instrucciones de uso que costaba $100 por unidad. En sus comienzos la empresa podia producir 100 kgr diarios, la produccién la manejaban Barrios y sus dos hijos, la esposa que era contadora, hacia las veces de secretaria y levaba la contabilidad. En el 2005 la empresa producia 200 ker diarios gracias a un crédito por $ 15.750.000 a bajo costo que obtuvo de una entidad del gobierno que se proponia apoyar a los microempresarios ‘A Barrios la administracién del negocio lo ponfa nervioso y se sentia més cémodo investigando. Por ser el proceso productivo tan simple, sus gastos eran realmente muy bajos, alrededor de $20.000.000 anuales. Scanned with CamScannerEl mercado potencial para empaquetaduras era grande, ya que el producto lo usaban tanto fabricantes de vehiculos como talleres de reparacién de motores, en el siguiente cuadro se puede apreciar el tamaiio del mercado Colombiano SECTOR VEHICULOS/ANO ENSAMBLADORAS DE AUTOMOVILES 2.875.000 ENSAMBLADORAS DE CAMIONES 250.000 TALLERES DE ACONDICIONMIENTO| 800.000 TALLERES PROFESIONALES DE REPARACION 450.000 TALLERES DE REPARACIONES RAPIDAS 630.000 En promedio una empaquetadura requeria 120 mi de sellante. MERCADO. 1. El mercado de las ensambladoras representan un mercado muy atractivo, pero su politica de proveedores era reducitlos al méximo, adquirian grandes cantidades de producto a granel, a precios relativamente bajos y eran muy exigente en cuanto a calidad. Barrios ereia que el precio al que compraban oscilaba en torno a los $ 30.000 Ker y se podian tardar hasta tres afios para codificar un producto, ademds pagaban entre 60 y 100 dias fecha factura, 2. El mercado militar, estaba controlado por una serie de agentes internacionales que coordinaban las compras para todo el mundo. El precio en este mercado era mucho mas alto que el des las ensambladoras, los productos tendian a suministrarse en cantidades pequefias, con instrucciones en el lenguaje adecuado. 3. El mercado de las reparaciones profesionales esti formado por un gran nimero de medianas empresas con sedes regionales, atienden su mercado circundante. Se estima que existen alrededor de 150 de tales empresas, cada una de las cuales realiza entre 200 y 1500 reparaciones de motores anualmente .Compran cierre de empaquetaduras en cantidades considerables y pagaré alrededor de $ 4.830 por tubo de 200 ml. Barrios considera que no son buenos pagadores y se toman hasta 90 dias de plazo. 4. El mercado de reparaciones répidas, es atendido por mayoristas y detallistas, Se estima que el sector esté compuesto por cerca de 3600 establecimientos especializados. El mayorista més grande es el grupo Halfors que tiene una participacién en el mercado de 21 %, El resto del mercado esta formado por minoristas independientes que le compran directamente a los productores, 0 a uno de los cinco mayoristas grandes que existen en el pais y los visitan con regularidad. Scanned with CamScannerEstos negocios le venden al consumidor a un precio de $ 5040 por tubo de 50 ml, En este sector se cree que hay un nivel bastante elevado de incobrables. 5. El mercado de los agentes independientes, el cual se ha venido desarrollando y se cree que pueden existir en todo el pafs unos 50, los cuales visitan talleres de reparacién de motores y a algunos minoristas, estos agentes perciben entre un 15 % y un 25 % sobre las ventas realizadas. 6. El mercado de los acondicionadores, es atendido por unos 30 talleres a nivel pais y solo usan productos homologados por los fabricantes. 7. Los mecénicos independientes que compran a los agentes y detallistas son alrededor de 7000 y compran a un precio que oscila entere $5800 y 7000 por tubo de 50 ml Existia un gran nimero de empresas que producfan las empaquetaduras y los sellantes necesarios para las cabezas de los motores, el Iider del mercado es Hermatite, producto fabricado por una de las principales empresas multinacionales de productos quimicos que se estima tiene una participacién en el mercado del 37 %. Existen otras dos empresas en el mercado que tienen una buena participacién en este y el restos se encuentra muy atomizado y formado por pequefias empresas, que le suministran a sus clientes, productos fabricados de acuerdo a sus especificaciones. Las empresas del sector se cree que manejan unos margenes de entre el 40 % y el 50 % del precio al detal. A principios del 2006, Marcelo contaba con cerca de 30 clientes en el grupo de restauradores de motores, a quienes vendia directamente a un precio alrededor de $ 6.740 por tubo de 50 ml, aunque el precio lo manejaba por el sistema de regateo. También atendia 2 un pequeio nimero de minoristas locales a través de un anuncio que insertaba en las péginas de una revista especializada y en el periddico local. Todas estas actividades de Venta le exigian mucho tiempo y por consiguiente decidié invertir cierta cantidad de dinero para asistr en Bogota a una de las principales ferias de automéviles, la Feria de Accesorios Fel Motor. Pasados quince dias de este evento, el sefior Barrios empez6 a recibir ofertas de distribuidores interesados en distribuir su producto entre las que destaca y esté evaluando las siguientes: 1. Motor Spares Lida., es uno de los principales distribuidores del pais, dice atender a cerca de 1900 minoristas a través de 15 vendedores propios, le propone vender con ‘area propia y comprarle a un precio que seria un 25 % por debajo del promedio del mercado, le promete que maximo en un afio tendré una participacién en el mercado de reparaciones ripidas y de restauracién de motores del 20 %, pedia un contrato de exclusividad por 3 afios. . Mazel Tox SA, uno de los principales proveedores intemacionales en el mercado mundial de armamento, le oftecia comprarle el producto a granel al precio de $12.000 por kgr. Se comprometia a colocar en el mercado 60 toneladas anuales, pero Barros tendria que darle exclusividad en el extranjero. Scanned with CamScanner3, Hafords Ltda. una de las empresas con mas participacién en el mercado Colombiano, Ie ofrecié distribuir el productos con su marca a través de sus establecimientos, le compraria aun precio inicial de $ 2.500 por tubo de 50 ml, con Ia condicién que le diera la exclusividad en el mercado Colombiano. 4. Una serie de Agentes Independientes, se pusieron en contacto con Marcelo, entre las ofertas que le llamaron la atencién estén : D. Evans Associates, con sede en Medellin y con cubrimiento en Antoquia, Costa Atlantica y Chocé, decia tener 400 clientes, a los cuales estimaba que se les podia vender a $ 5200 el tubo de 50 ml Arlex Ltda., con sede en Bogoté, decia visitar cerca de 600 clientes en Cundinamarca y Boyacé, estimaba que podia vender a $ 5000 el tubo de 50 ml James Motor con sede en Citcuta, decfa atender a 400 clientes de la zona fronteriza y estimaba que podria vender a $ 6000 el tubo de 50 ml. Todas estas empresas estaban dispuestas a actuar como corredores, cobrando una comision del 20%. 5, Kasgai SA, decia ser el principal proveedor del mercado japonts, le offecié vender en dicho mercado en el cual tenia una participacién del 60 % y el cual era 80 veces mas grande que el mercado Colombiano. Le reconoceria a Marcelo una comisién del 2.5 % J firmarian un convenio inicialmente por dos afi con opcién de prorroga por dos afios mas, le exigia a Barrios revelar su formula. Como Marcelo no cuenta con Ja experiencia en Direccién de Ventas, para tomar la mejor(es) decisién en el disefio de Canales, ha contratado a su equipo para que lo asesore en esta labor. 1, Estime costos de materia prima, empaque y etiqueta por canal y Costos Totales . Estime Tamaiio del mercado (niimero de clientes) por canal . Estime el precio de venta por canal 2 3. 4, Estime ventas en ml por canal 5. Estime ventas netas por canal 6 . Seleccione la mejor alternativa de canal. Por qué es la mejor? 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