UNIVERSIDAD ADOLFO IBÁÑEZ –

ESCUELA DE NEGOCIOS
Master en Marketing
Año Académico 2022
Curso : Integrated Marketing Communications
Profesores : Luciano Castellucci
E-mail : luciano.castellucci@uai.cl
CV : cl.linkedin.com/in/lucianocastellucci/
Ayudante : Alejandro Castellón
E-mail : acastellon@alumnos.uai.cl

INTRODUCCIÓN

TODO COMUNICA.
Este axioma de la comunicación explica que toda persona, sin excepción alguna, genera
conductas. Estar en silencio, hablar, mirar, dormir, no hacer nada, son todas conductas.
Una conducta siempre dice algo de nosotros. Incluso, si permanecemos en silencio,
significa que no queremos decir nada, por ejemplo. Seamos conscientes o no, hagamos
algún tipo de gestión o no, todo lo que hacemos de cara a los demás, dice algo de lo que
somos. No se puede escapar del acto de comunicar.
En el mundo de las marcas y de las multi plataformas, entender este hecho, aprender a
utilizar las herramientas para organizar ese flujo de información y a la vez, ser capaz de
convertirlo en una ventaja, es fundamental para cualquier profesional del mundo del
marketing y las comunicaciones.

OBJETIVOS DEL CURSO

Desarrollar un mirada curiosa y creativa de las comunicaciones de las marcas. Entender

que las dinámicas del Marketing son las mismas que las del Storytelling, donde todo relato
parte con Insight profundo, el cual se articula mediante la Expresión de una Idea. En un
mundo que tiende a la comoditización de todo, revalorizar la emoción como discriminador
es esencial en las estrategias de Marketing. Aprender mediante el ejemplo de grandes
marcas cómo construir una historia consistente en el tiempo utilizando todas las
herramientas del IMC. Comprender que en el nuevo escenario mundial social el enfoque
tradicional publicitario de 360º es anacrónico y obsoleto. Y lo más importante, disfrutar
activamente las clases.
METODOLOGIA

El curso está compuesto por Sesiones Lectivas, 1 Team Project y 1 Control Final
individual.

Los alumnos son responsables de su aprendizaje. Por tanto, deben asistir a clase con el
material estudiado previamente para poder participar e interactuar con sus compañeros.

La metodología contempla:
• Exposiciones teóricas.
• Clases participativas. Se espera el aporte activo de los alumnos.
• Debate.

EVALUACION

Team Project* 60%

Control Individual 40%

Team project:
El grupo debe aplicar la materia vista en clase para solucionar el problema entregado.
Entregables: Presentación en formato PDF.
* Es necesario una nota > 4 para aprobar el ramo.

TEAM PROJECT

Marco General:
Su grupo es una agencia integrada de marketing que compite en una licitación frente a
otro grupo del mismo curso para desarrollar una campaña comunicacional relacionada
un producto/servicio de un importante cliente.
- Es necesario producir material audiovisual para el día de la presentación: TVC,
Prints, Virales, Activaciones, Contenidos, Etc.
- Debe vender una idea. Se espera que más que un presentación, realice una puesta
en escena aplicando todos los recursos de venta que sabe.

Licitaciones:
Se realizarán 5 licitaciones por sección:
Grupo 1 vs Grupo 2, Grupo 3 vs Grupo 4… y Grupo 7 vs Grupo 8.
Grupos de máximo 6 integrantes.

Restricciones de la campaña:
- Máximo 3 meses de duración
- Presupuesto: 1.000.000 USD para los grupos impares
- Presupuesto: 100.000 USD para los grupos pares

Modelo de resolución:
1. ¿Dónde estamos?
- Análisis Situacional / 5C6P
2. ¿Dónde queremos ir?:
- Definición del objetivo.
- Posicionamiento Comunicacional
3. ¿Cómo lo vamos a hacer?:
Definición Target. Perfilamiento. Insight.
Big idea
Customer Decision Journey
Channel Planning
Métricas
4. Anexos:
Flowchart
Información adicional que respalde y complemente la propuesta.

Criterios de evaluación:
- Creatividad 50%
- Se espera un trabajo sólido no sólo desde el contenido sino también desde las
formas.
- Es la oportunidad de crear una campaña que logre captar la atención del público,
por consiguiente, se recomienda pensar de forma lateral y estratégica.
- Aplicación de las herramientas vistas en clase 50%
- Es responsabilidad del alumno seleccionar aquellas herramientas que mejor
funcionen para construir el relato. No es obligación usar todas las herramientas, ya
que cada campaña y estrategia es diferente. Sí es necesario el uso de un buen
número de herramientas vistas en clase para blindar la argumentación.

NORMAS PARA EL BUEN FUNCIONAMIENTO DEL CURSO

§ Todos los participantes han de contribuir al esfuerzo del grupo. Con lo que se
espera que cada uno contribuya con sus experiencias y conocimiento y busque la
forma de construir tanto sobre la discusión de los profesores como sobre las
aportaciones de sus compañeros.

§ Cada participante debe adoptar una actitud positiva y respetuosa durante las clases,
presentaciones y cuando trabaje con otros miembros de su equipo. Además, llegar a
clase a tiempo y preparado para cumplir con los deberes y deadlines establecidos a
lo largo del curso.

§ Puntualidad.

§ Está prohibido el uso de celulares en clase. Se recomienda evitar el uso de

notebooks y tablets. Lápiz y papel.

Asistencia:
- Esta asignatura exige un 80% de asistencia. En caso de no cumplir con el 80% LA NOTA
FINAL SERÁ DE 3.0 según reglamento. La asignatura cuenta con 8 clases lectivas, por lo
cual, solamente se puede faltar 1,5 sesiones.
 - No se aceptarán justificaciones de inasistencias independientemente del motivo ya
que el curso contempla un margen de 20% de inasistencia destinado para cualquier
eventualidad. Consumido dicho margen, es necesario cursar nuevamente el ramo.
- Se pasará lista de forma aleatoria durante los 2 módulos que contempla la clase. Esto
quiere decir que puede pasarse la lista 1 o 2 veces, al comenzar o bien, al finalizar
cualquiera de los módulos que comprenden la clase. Si el alumno llegó después de que se
pasara lista, no prestó atención cuando fue nombrado, no fue mencionado, etc. es
responsabilidad del alumno acercarse al profesor y solucionar la asistencia al finalizar la
clase.
- Para los alumnos que se conecten por Zoom, deberán tener la cámara prendida durante
toda la sesión para tener la respectiva asistencia.
- La lista de asistencias se encontrará disponible en webcursos desde el primer día de clases
a través de un link a una planilla compartida en la nube. Si el alumno estima que hay algún
problema con su asistencia del día, ya sea porque no escuchó su nombre cuando la lista se
pasó, o bien, porque el profesor no lo anotó, es responsabilidad del alumno levantar este
tema al profesor de forma personal o bien, por correo, el mismo día que ocurre la
diferencia. No se aceptarán cambios a la lista luego de transcurrido este período ya que la
información estará disponible en todo momento. Se recomienda chequear la planilla de
asistencia al finalizar la clase para comprobar que la asistencia fue correctamente ingresada.

Si una alumn@ copia en las pruebas y controles de lectura, incluye su nombre en un

trabajo o caso en el que no ha participado además cite sin hacer la respectiva
referencia, recibirá la nota 1 (uno). Posteriormente se realizará la denuncia a la
instancia correspondiente.

BIBLIOGRAFIA

- Armstrong, Kotler y otros - Introducción al Marketing

- Pickton y Broderick, Integrated Marketing Communications, Pearson Education Ltd,
2001Watzlawick, Bavelas y Jackson, Teoría de la Comunicación Humana, Herder, 1981.
- Larry Percy, Strategic Integrated Marketing Comminicactions, Elsevier, 2008

CONTENIDOS

El calendario del curso con sus respectivos contenidos en el siguiente link:

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1tqu3BgHgKVS0TAHZkIKNc8p4mir2rs0pCYB2vRaSyeU/edit?usp=sharing

El profesor se reserva el derecho de realizar modificaciones al

Programa de la Asignatura.