HOJA INFORMATIVA # 9

Framework Convention Alliance for Tobacco Control

Alianza para el Convenio Marco

L L

-- Organizacin Mundial para la Salud.i

a adiccin al tabaco es una enfermedad comunicada: comunicada por los avisos, los deportes, el marketing y los auspicios. La prohibicin de publicidad del tabaco protege a la gente, especialmente a los jvenes. Atrados por el brillo y glamour del marketing, que vende un producto mortal con el sabor de la libertad y la moda, 80.000 o 99.000 nios y adolescentes caen en el tabaco diariamente.

a tabacalera ha mantenido astutamente que la publicidad de los cigarrillos no tiene nada que ver con las ventas. Esto es una total ridiculez y la industria lo sabe. Siempre me ha hecho gracia la afirmacin que la publicidad, una funcin que ha demostrado aumentar el consumo de prcticamente todos los productos, por milagro no funciona para los productos de tabaco.
-- Emerson Foote, ex Gerente General de McCann-Erickson, una agencia de publicidad mundial que ha manejado millones de dlares por cuenta de la industria del tabaco.ii Como anualmente, la Industria del Tabaco pierde millones de clientes ya sea porque se mueren de enfermedades relacionadas con el tabaco o dejan de fumar, es fundamental que busque nuevos fumadores para mantener sus finanzas. Los estudios indican que la mayora de los fumadores empiezan antes de los 18 aos, por lo tanto la tabacalera tiene que atacar a la gente joven.iii Anualmente, la industria gasta miles de millones de dlares en todo el mundo en publicidad, marketing y promocin. Slo en Estados Unidos, con menos de 5% de los fumadores del mundo, las tabacaleras gastaron ms de US$ 12,47 mil millones en 2002 (es decir, ms de US$ 34 millones diarios) para promover sus productos.iv Los documentos que recientemente salieron a la luz pblica indican que las compaas han estudiado cuidadosamente los hbitos, gustos y deseos de sus potenciales consumidores y que usan esa investigacin para desarrollar productos y campaas de marketing dirigidos a ellos.v Si bien las tabacaleras lo han negado, los estudios muestran, en forma contundente, que la publicidad del tabaco produce un aumento en el consumo.vi Adems, la publicidad tiene un efecto muy fuerte en los jvenes. Los estudios sealan que las actividades promocionales de tabaco provocan que los adolescentes empiecen a fumar y que la exposicin a la publicidad de cigarrillo hace que los adolescentes fumen. La investigacin tambin muestra que despus de los avisos de

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lanzamiento de una nueva marca dirigida a los jvenes, aumenta la prevalencia de uso de esas marcas y tambin aumenta la prevalencia de fumar en general.vii

dos medios, la industria reorientar sus inversiones publicitarias y no habr efecto en el consumo general.xi El marketing del tabaco es como un globo: se aprieta en un lado y crece del otro. Algunos estados han prohibido todo tipo de publicidad del tabaco y otros han establecido restricciones rigurosas. Finlandia, Francia, India, Italia, Nueva Zelanda, Portugal, Singapur y Tailandia, entre otros, han prohibido toda publicidad, promocin y patrocinios.xii Las tabacaleras han encontrado salidas entre las prohibiciones parciales de publicidad A medida que ms pases imponen prohibicin total o parcial a la publicidad del tabaco, la industria ha buscado maneras creativas de promocionar, reforzar o mantener el impacto de sus marcas, especialmente con los jvenes. Estos mtodos indirectos de publicidad incluyen: Patrocinio del deporte: La tabacalera relaciona sus productos con salud y proezas atlticas y llegan a un gran nmero de jvenes, patrocinando eventos y equipos deportivos. Promocin: las tabacaleras ponen los logos de su cigarrillo en camisetas, gorras, mochilas y otros objetos de consumo popular entre los nios. Este tipo de prcticas evitan las prohibiciones de publicidad y convierten a los usuarios en propaganda mvil. Ampliacin de marca: Las compaas tabacaleras estn ampliando sus tradicionales tems promocionales, desarrollando marketing de otros productos con una marca compartida, como Ropa Marlboro Classic, las tiendas de msica Salem Power Station, y los lugares de caf Benson & Hendges. Estas frmulas nuevas de marketing pretenden mantener la promocin de las marcas aunque la publicidad del tabaco est prohibida.xiii

Las prohibiciones de Publicidad disminuyen el uso de tabaco. Las prohibiciones parciales no son efectivas.
! En cuatro pases donde se ha establecido prohibiciones como parte de una poltica integral de control de tabaco (Finlandia, Francia, Nueva Zelanda y Noruega), se ha demostrado que el consumo de cigarrillos por persona baj entre 17% y 37% despus de la implementacin de la prohibicin. La prevalencia de fumar entre los jvenes baj en tres de los cuatro pases y se mantuvo estable en el cuarto.viii Un estudio del 2000 analiz informacin de 102 pases y concluy que las prohibiciones parciales no son efectivas para disminuir el consumo de tabaco. Concluy que el consumo per cpita en los pases con prohibicin total disminuyeron alrededor de 8% y que en los pases sin prohibicin total, las tasas de consumo bajaron apenas en 1%. Ms an, la tasa de disminucin era mayor en los pases con prohibiciones relativamente integrales.ix Una investigacin del 2004 indica que la prohibicin total de publicidad de tabaco en paneles, revistas, diarios, correo directo e internet iniciada en Inglaterra, parece tener resultados. Los fumadores que vean menos publicidad y promocin tenan una vez y media ms posibilidades de dejar de fumar.x

Tanto la OMS como el Banco Mundial recomiendan que los pases prohban todas las formas de propaganda y promocin del tabaco. Si se adoptan globalmente, estas prohibiciones podran disminuir la demanda mundial en alrededor de 7%. Pero si los estados slo prohben la publicidad en uno o

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Muestras: en muchos pases, las tabacaleras regalan muestras gratis en lugares donde se juntan los jvenes, como centros comerciales, conciertos de rock y las discotecas. Regalar un producto aditivo les cuesta poco y les asegura un buen flujo de consumidores. Diversin: la industria tabacalera auspicia discotecas, conciertos de rock y otros eventos propios de los jvenes y ha promocionado una imagen positiva de fumar en las pelculas. Incluso han comenzado a aparecer en la TV por satlite, el cable y en internet para obviar las prohibiciones nacionales.xiv

Siempre argumentan que las prohibiciones de publicidad van a tener impactos econmicos en los medios y la economa en general. Pero la verdad es que la publicidad de tabaco constituye un pequeo porcentaje del total de ingresos por publicidad, con lo que se minimiza el impacto de los medios que habitualmente publicitan avisos de tabaco: Hong Kong impuso una prohibicin total de publicidad de tabaco en radio y televisin en 1990. En 1996, el ingreso por publicidad en los dos canales principales de TV haba aumentado ms de 500%.xviii Tailandia introdujo una prohibicin total de publicidad en 1992 y el gasto total en publicidad aument en 42% entre 1993 y 1995. xix

Las tabacaleras resistirn con todas sus fuerzas los intentos de restringir la publicidad
Las tabacaleras estn haciendo un fuerte cabildeo para derrotar los esfuerzos de restringir la publicidad: En Argentina, por ejemplo, Philip Morris atac un esfuerzo de gobierno para prohibir la publicidad y promocin del tabaco, con una campaa arreglada con agencias de publicidad y figuras deportivas.xv Para anular las medidas sobre publicidad y patrocinio, las tabacaleras se concentraron en hacer lobby con funcionarios de gobierno y asociaciones industriales. Lo hicieron con algunos personajes claves y en secreto.xvi

Las tabacaleras invocan con frecuencia su derecho a libertad de expresin, alegando que todo producto que tiene venta legal, tambin tenga publicidad legal. La mayora de los pases tienen muchos precedentes de prohibicin de la promocin de ciertos productos dainos. En todo el mundo, los estados han prohibido o restringido la publicidad de productos legales, como medicamentos o alcohol.xx Las tabacaleras tambin alegan que el nico objetivo de la publicidad indirecta o identificacin de marca, es promover productos que no son tabaco y no cigarrillos. Pero documentos internos de la industria tabacalera revelaron que la publicidad indirecta del tabaco no menciona especficamente el producto de tabaco, obviando la prohibicin de la publicidad, pero usa marcas, nombres comerciales, emblemas u otros elementos distintivos de los productos de tabaco con el objeto o el efecto indirecto de promover el producto de tabaco.xxi

Para evitar el consenso poltico a favor de las restricciones de marketing, las compaas tabacaleras ofrecen adoptar cdigos voluntarios que podran aparecer como que estn haciendo concesiones importantes. Pero estas propuestas son generalmente slo actos de relaciones pblicas y no se cumplen. Cuando la presin poltica baja, las promesas se olvidan.xvii

La implementacin del CMCT

El artculo 13 del CMCT sobre publicidad comienza con la siguiente declaracin: Las partes reconocen que una prohibicin total de

Los argumentos de las tabacaleras contra las restricciones de la publicidad

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la publicidad, promocin y patrocinio reducira el consumo de productos de tabaco. Esto, adems de la evidencia que las prohibiciones parciales no son efectivas, debera convencer a los legisladores de desarrollar prohibiciones totales de publicidad. El CMCT requiere la ratificacin de los pases para: Desarrollar una prohibicin total de la publicidad, promocin y patrocinio dentro de los cinco aos de ratificado el tratado. La prohibicin debe incluir publicidad transfronteriza que se origine en uno de los territorios de las partes. Los pases que no puedan aprobar una prohibicin total debido a restricciones constitucionales debern adoptar restricciones de publicidad, promocin y auspicios, incluso la publicidad fronteriza de acuerdo con sus principios constitucionales.

caractersticas, efectos en la salud, riesgos o emisiones. Exigir que en todas las formas de publicidad, promocin y patrocinio vaya una apropiada advertencia o mensajes sanitarios. Restringir el uso directo o indirecto de incentivos que fomenten la compra de productos de tabaco por el pblico. Exigir, si no se ha adaptado una prohibicin total, que se revelen al gobierno, los gastos efectuados por las tabacaleras en actividades de publicidad, promocin y patrocinio de la tabacalera an no prohibidos; los cuales puedan estar disponibles para el pblico. Considerar un protocolo para regular el movimiento transfronterizo. Por ejemplo, los aspectos legales y tcnicos de impedir o bloquear la publicidad en internet o televisin por internet.

Todos los pases estn obligados, por lo menos, a: Prohibir todas las formas de publicidad, promocin y patrocinio que promuevan un producto de tabaco por cualquier medio que sea falso, confuso o que crean una impresin errnea sobre sus

Las partes tambin tienen el derecho de prohibir la publicidad, promocin y patrocinio transfronterizo que entre en su territorio. Para cumplir con sus obligaciones con el CMCT, los pases debern asegurarse que su legislacin est adaptada a las nuevas y emergentes tecnologas.

Recursos de la Web:
ASH UK http://www.ash.org.uk/html/advspodetail.php A good set of links on tobacco advertising and sponsorship Campaign for Tobacco Free Kids Tobacco Advertising Gallery http://www.tobaccofreekids.org/adgallery/ examples of tobacco advertising from around the world Tobacco.org Ad Gallery http://www.tobacco.org/ads/ Huge collection of tobacco ads, mostly from the United States

NOTAS

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i WHO Press Release, European Union Directive Banning Tobacco Advertising Overturned: WHO Urges Concerted Response, 5 October 2000; http://www.who.int/inf-pr-2000/en/pr2000-64.html ii Quoted in L. Heise, Unhealthy Alliance, World Watch, October 1988. iii Cheryl Perry, The Tobacco Industry and Underage Youth Smoking: Tobacco Industry Documents From the Minnesota Litigation, Archives of Pediatric and Adolescent Medicine, 1999;153:935-941. iv U.S. Federal Trade Commission (FTC), Cigarette Report for 2002; http://www.ftc.gov/reports/cigarette/041022cigaretterpt.pdf v See for example N. Hafez, P.M. Ling, How Philip Morris Built Marlboro into a Global Brand for Young Adults: Implications for International Tobacco Control, Tobacco Control, Vol. 14 No. 4 (2005) and G. Hastings, L. MacFadyen, Keep Smiling: No-One's Going to Die, British Medical Association Tobacco Control Resource Centre, London, (2000). vi See for example C. Lovato et al., Impact of tobacco advertising and promotion on increasing adolescent smoking behaviors, Cochrane Database of Systematic Reviews, Issue 3, 2004; M.T. Braverman and L.E. Aaro, Adolescent Smoking and Exposure to Tobacco Marketing Under a Tobacco Advertising Ban: Findings From 2 Norwegian National Samples, American Journal of Public Health, 1 July 2004; 94(7): 1230 1238; Keeler, et al. US National Tobacco Settlement: The Effects of Advertising and Price Changes on Cigarette Consumption, Applied Economics, 36: 1623-1629, 2004; U.K. Department of Health, Effect of Tobacco Advertising on Tobacco Consumption: A Discussion Document Reviewing the Evidence, (London: Economics and Operational Research Division, Department of Health, October 1992) and Toxic Substances Board, Health OR Tobacco: An End to Tobacco Advertising and Promotion, (Wellington, New Zealand: Department of Health, May 1989). vii R. Fielding, Y.Y. Chee et al., Declines in tobacco brand recognition and ever-smoking rates among young children following restrictions on tobacco advertisements in Hong Kong, Journal of Public Health, March 2004, Vol. 26, No. 1; Pierce et al. Does tobacco marketing undermine the influence of recommended parenting in discouraging adolescents from smoking? American Journal of Preventive Medicine, 23, 73-81, 2002; Nicola Evans, Arthur Farkas, et al., Influence of Tobacco Marketing and Exposure to Smokers on Adolescent Susceptibility to Smoking, Journal of the National Cancer Institute, Vol. 87 No. 20, October 1995; Richard W. Pollay, S. Siddarth, et al., The Last Straw? Cigarette Advertising and Realized Market Shares Among Youth and Young Adults, Journal of Marketing, Vol. 60, No. 2, April 1996; U.S. Centers for Disease Control, Changes in the Cigarette Brand Preference of Adolescent Smokers, U.S. 1989-1993, Morbidity and Mortality Weekly Report, August, 1994. viii Luk Joossens, The Effectiveness of Banning Advertising for Tobacco Products, 2nd Edition (UICC, July 2000); http://www.ash.org.uk/html/advspo/html/experience.html ix Saffer, H., and Chaloupka, F. The Effect of Tobacco Advertising Bans On Tobacco Consumption, Journal of Health Economics, vol.19, 2000. http://www.uic.edu/~fjc/Presentations/Papers/W6958.pdf x Gerard Hastings et.al, Evaluation of the Comprehensive Ban on Tobacco Advertising and Promotion in the United Kingdom: Initial Findings from the International Tobacco Control Policy Evaluation Survey, International Tobacco Control/The Centre for Tobacco Control Research, 2004. xi World Bank, Curbing the Epidemic: Governments and the Economics of Tobacco Control (Washington: World Bank, 1999); http://www1.worldbank.org/tobacco/reports.htm xii See World Health Organization. The Tobacco Atlas, (2002); http://www.who.int/tobacco/en/atlas31.pdf xiii For example see ASH Briefing on Brand-Stretching, (1998), http://www.ash.org.uk/papers/brand.html xiv Ross Hammond, Addicted to Profit: Big Tobaccos Expanding Global Reach (Washington: Essential Action/SF Tobacco Free Coalition, 1998); http://www.essentialaction.org/addicted/ xv Veto of Anti-Tobacco Law, Case Analysis: Argentina, Philip Morris, 7 December 1992; http://www.pmdocs.com/getallimg.asp?DOCID=2023333155/3160 xvi Asaf Bitton, et al., Tobacco Industry Attempts to Subvert European Union Tobacco Advertising Legislation, Center for Tobacco Control Research and Education, University of California, San Francisco, 2002; http://repositories.cdlib.org/cgi/viewcontent.cgi?article=1005&context=ctcre xvii See for example World Health Organization, Fatal Deception: The Tobacco Industrys New Global Standards for Tobacco Marketing (2001) http://www.who.int/tobacco/media/en/fatal_deception.pdf and National Center for Tobacco Free Kids, A Long History of Empty Promises: The Tobacco Industrys Youth Anti-Tobacco Programs (1999); http://tobaccofreekids.org/research/factsheets/pdf/0010.pdf. xviii 1995/96 Adspend by Media, Media, 7 February 1997. xix Media, 7 June 1996. xx ASH U.K., Banning Tobacco Promotion: Ethical and Civil Liberties Issues, November 1997 http://www.ash.org.uk/papers/ethics.html xxi Luk Joossens, How to Circumvent Tobacco Advertising Restrictions, March 2001, UICC.