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INTRODUCCION

INFORME
Comunicación del valor para el cliente: estrategia de comunicación de marketing integral.

La creación de buenas relaciones con los clientes requiere más que limitarse a desarrollar un buen
producto, fijar un precio atractivo y ponerlo a disposición de los clientes objetivo. Las empresas
también tienen que comunicar sus propuestas de valor a los clientes, y no dejar al azar lo que
comunican. Toda su comunicación debe estar planificada y combinada en programas de
comunicación de marketing cuidadosamente integrados. De la misma manera que la comunicación
efectiva es importante para construir y mantener cualquier tipo de relación, la comunicación
efectiva es un elemento crucial en los esfuerzos de una empresa para crear relaciones rentables con
los clientes.

El mix de comunicación de marketing

El mix de comunicación de marketing de una empresa se compone de un conjunto de

herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal
y marketing directo que la empresa utiliza para comunicar de forma persuasiva el
valor para el cliente y crear relaciones con él. Las definiciones de las cinco
herramientas fundamentales de la comunicación son las siguientes:

 Publicidad: Toda forma de comunicación no personal que es pagada por una

empresa identificada para presentar y promocionar ideas, productos o
servicios.
 Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para impulsar la compra o la
venta de un producto o servicio.
 Relaciones públicas: Acciones que persiguen construir buenas relaciones con
los diversos públicos de la empresa para obtener una notoriedad favorable,
crear una buena imagen de la empresa y abordar o eliminar los rumores, las
informaciones y los acontecimientos desfavorables.
 Venta personal: Presentación personal por la fuerza de ventas de la empresa
con el objetivo de cerrar ventas y establecer relaciones con los clientes.
 Marketing directo: Contactos directos con clientes individuales
cuidadosamente identificados tanto para obtener una respuesta inmediata como
para cultivar relaciones duraderas con el cliente: la utilización del correo, el
teléfono, los correos electrónicos, Internet y otras herramientas para
comunicarse directamente con clientes concretos.

Comunicación de marketing integral.

En las últimas décadas, los profesionales de marketing han perfeccionado el arte del
marketing de masas: la venta de productos muy estandarizados a un volumen masivo
de clientes.
El nuevo paisaje de la comunicación de marketing.
Hay dos grandes factores que están cambiando la apariencia de la comunicación de
marketing actual. En primer lugar, a medida que se fragmentan los mercados de
masas, los ejecutivos de marketing se alejan del marketing de masas. Cada vez más,
están desarrollando programas de marketing orientados y diseñados para crear
relaciones más estrechas con clientes en micromercados definidos de manera más
estricta. En segundo lugar, las inmensas mejoras de la tecnología de la información
están acelerando el movimiento hacia un marketing segmentado. Con las tecnologías
informáticas actuales, los responsables de marketing pueden acumular información
del cliente detallada y hacer un seguimiento cercano de sus necesidades.

Las mejoras en la tecnología de la información también ha generado sorprendentes

cambios en la forma en que la mayoría de las empresas y los clientes se comunican
entre sí. La era digital ha desencadenado toda una serie de nuevas herramientas de
información y de comunicación.

El modelo cambiante de la comunicación de marketing.

El cambio hacia un marketing segmentado y los explosivos avances de la tecnología
de la información y de la comunicación han tenido un drástico impacto sobre la
comunicación de marketing. De la misma manera que el marketing de masas provocó
antaño la aparición de una nueva generación en medios masivos, el cambio hacia un
marketing enfocado y el cambiante entorno de la comunicación están dando lugar a
un nuevo modelo de comunicación de marketing.

La necesidad de una comunicación de marketing integral.

El cambio hacia una combinación más rica de medios y enfoques de comunicación
plantea un problema para los responsables de marketing. Los clientes de hoy en día
están bombardeados por mensajes comerciales de una amplia gama de fuentes. Sin
embargo, los clientes no diferencian las distintas fuentes del mensaje de la forma que
lo hacen los profesionales de marketing. En la mente de los clientes, los mensajes de
los distintos medios y los enfoques de comunicación se convierten todos en parte de
un único mensaje sobre la empresa. Los mensajes contradictorios de estas distintas
fuentes pueden generar imágenes confusas sobre la empresa, el posicionamiento de la
marca y las relaciones con el cliente.

Hoy en día, más empresas están adoptando el concepto de comunicación de

marketing integral (CMI).

La CMI exige que se reconozcan todos los puntos de contacto donde el cliente puede encontrarse
con la empresa y con sus marcas. Cada contacto con la marca proveerá un mensaje, ya sea bueno,
malo o indiferente. La empresa quiere proporcionar un mensaje coherente y positivo en cada
contacto. La CMI lleva a una estrategia de comunicación de marketing total, dirigida a construir
fuertes relaciones con el cliente demostrando cómo pueden ayudar la empresa y sus productos a los
clientes a resolver sus problemas. La CMI une todos los mensajes e imágenes de la empresa. Los
anuncios en prensa y televisión tienen el mismo mensaje, la misma apariencia y dan la misma
sensación que su comunicación de venta personal y por correo electrónico. Los materiales de
relaciones públicas proyectan la misma imagen en su sitio web. Por ejemplo, Ford creó
recientemente una campaña de comunicación muy bien integrada para su modelo Escape Hybrid.

Una visión del proceso de comunicación.

La comunicación de marketing integral consiste en identificar a la audiencia objetivo y en
conformar un programa de comunicación bien coordinado para obtener la respuesta deseada de la
audiencia. Con demasiada frecuencia, la comunicación de marketing se centra en solucionar
problemas de conocimiento de marca inmediatos, la imagen o las preferencias del mercado
objetivo. Pero este enfoque de la comunicación es demasiado limitado. Hoy en día, los ejecutivos de
marketing se están moviendo hacia una comunicación considerada como la gestión de la relación
con el cliente a largo plazo.

 Emisor: La parte que envía el mensaje a la otra parte; aquí, HP.

 Codificación: El proceso de expresar una idea en forma simbólica: la agencia publicitaria
de HP recopila las palabras e ilustraciones en un anuncio que transmitirá el mensaje
buscado.
 Mensaje: El conjunto de símbolos que transmite el emisor: el anuncio en sí de la
fotocopiadora HP.
 Medios: Los canales de comunicación por los que pasa el mensaje del emisor al receptor: en
este caso, las revistas concretas que elige HP.
 Descodificación: El proceso por el que el receptor asigna un significado a los símbolos
codificados por el emisor: un cliente lee el anuncio de la fotocopiadora de HP e interpreta
las palabras e ilustraciones que contiene.
 Receptor: La parte que recibe el mensaje enviado por el emisor: el trabajador autónomo
desde casa o el cliente corporativo que lee el anuncio de la fotocopiadora de HP.
 Respuesta: Las reacciones del receptor tras ser expuesto al mensaje: cualquiera de las
cientos de respuestas posibles, como que el cliente conozca más las características de las
fotocopiadoras de HP, visite el sitio web de HP para obtener más información, compre una
fotocopiadora de HP o no haga nada.
 Retroalimentación: La parte de la respuesta del receptor que se comunica al emisor: la
investigación que realiza HP demuestra que los clientes han visto y recuerdan el anuncio, o
los clientes escriben o llaman a HP alabando o criticando el anuncio o los productos de la
empresa.
 Ruido: La distorsión o interferencia imprevista durante el proceso de comunicación, que
provoca que el receptor reciba un mensaje distinto que el que envió el emisor: el cliente está
distraído mientras lee la revista y no ve el anuncio de HP o sus puntos clave.

Etapas en el desarrollo de una comunicación eficaz.

Ahora vamos a analizar las fases para desarrollar un programa de comunicación integral eficaz. Los
responsables de marketing tienen que hacer lo siguiente: identificar a la audiencia objetivo; definir
los objetivos de la comunicación; diseñar un mensaje; elegir los medios que van a utilizar para
transmitir dicho mensaje; elegir la fuente del mensaje; y recopilar retroalimentación.

Identificación de la audiencia objetivo.

Un comunicador de marketing empieza con una clara idea sobre quién es su audiencia objetivo.

La audiencia objetivo influirá en gran medida sobre las decisiones que tome el comunicador sobre
qué va a decir, cómo va a decirlo, cuándo se va decir, dónde y quién lo va a decir.
Definición de los objetivos de marketing.
Una vez definida la audiencia objetivo, los profesionales de marketing tienen que decidir cuál es la
respuesta que buscan. Por supuesto, en muchos casos, buscarán una respuesta de compra. Pero la
compra emana de un largo proceso de toma de decisiones por parte del cliente.

Diseño del mensaje.

Una vez definida la respuesta deseada de la audiencia, el comunicador tiene que desarrollar un
mensaje eficaz. Lo ideal es que el mensaje consiga Atención, mantenga el Interés, despierte el
Deseo y logre la Acción (un marco conceptual conocido como el modelo AIDA)

Contenido del mensaje.

El profesional de marketing tiene que encontrar un tema o un argumento que provocará la respuesta
deseada. Hay tres tipos de llamamientos: racionales, emocionales y morales. Los argumentos
racionales hacen referencia al interés personal de la audiencia y muestran que el producto generará
los beneficios deseados.

Estructura del mensaje.

Los ejecutivos de marketing también tienen que decidir cómo van a abordar tres cuestiones sobre la
estructura del mensaje. La primera hace referencia a si hay que dar una conclusión o dejar que la
extraiga la audiencia. La investigación sugiere que, en muchos casos, en vez de extraer una
conclusión, el publicista consigue mejores resultados si plantea preguntas y deja que los
compradores alcancen sus propias conclusiones.

Formato del mensaje.

El comunicador de marketing también tiene que tener un fuerte formato del mensaje. En un
anuncio impreso, el comunicador tiene que decidir el eslogan, el texto, la ilustración y el color. Para
atraer la atención, los publicistas pueden utilizar la novedad y el contraste; las imágenes y los
eslóganes atractivos; los formatos llamativos; el tema y la posición del mensaje; y el color, la forma
y el movimiento.

Elección de los medios.

El comunicador debe elegir ahora los canales de comunicación. Hay dos grandes tipos de canales
de comunicación: personales e impersonales.

Canales de comunicación personales.

En los canales de comunicación personales, dos o más personas se comunican directamente entre
sí. Pueden comunicarse cara a cara, por teléfono, por correo postal o correo electrónico, o incluso a
través de un chat en Internet. Los canales de comunicación personal son eficaces porque permiten
una interacción personal y una retroalimentación.
CONCLUSION