El valor del cdigo. Por un nuevo modelo de codificacin retrica en el discurso publicitario Josep A.

Rom, Miquel Altarriba, Cristina Martorell Universitat Ramon Llull Resumen Hemos avanzado rpidamente hacia una nueva sociedad visual. Resulta ms fcil asimilar una imagen que no razonar un argumento. Solamente el cinco por ciento de los lectores de anuncios leen el texto ntegramente. La cantidad de informacin que entra por los ojos supera en mucho nuestra capacidad de razonar el discurso. Ante la actitud activa que presupone la comunicacin escrita y hablada, se impone la actitud pasiva que favorece el aluvin de imgenes y la instantaneidad de la comunicacin audiovisual. En la presente comunicacin, pretendemos ampliar el discurso tradicional sobre la construccin de las imgenes publicitarias mediante la presentacin de un nuevo modelo de interpretacin y decodificacin de los anuncios. Creemos que los cdigos configuran un mapa, un instrumento topogrfico, una gua para profundizar en los elementos que convierten la publicidad en un lenguaje potico. Nuestro modelo es consecuencia de una hibridacin de los modelos de construccin retrica de la publicidad con los modelos sobre teora de la imagen y argumentacin icnica. Con ello, pretendemos presentar una clasificacin de los cdigos principales del discurso visual en publicidad. Los cdigos de la imagen publicitaria que permiten configurar el discurso visual son de naturaleza plstica, de naturaleza narrativa, de naturaleza esttica y de naturaleza simblica. Los cdigos son la materia prima del trabajo creativo. Una enciclopedia de tcnicas y recursos que podemos utilizar en funcin de nuestra idea creativa. Cualquier cdigo puede desencadenar el proceso de trabajo que permite transformar el concepto creativo en un discurso visual. Un discurso que argumenta, estimula y emociona al pblico destinatario del mensaje publicitario. Este modelo de anlisis ha sido trabajo a lo largo de cinco aos en los cursos de Retrica y Creatividad, impartidos en el curso de doctorado en Comunicacin de la Universidad Ramon Llull. Palabras clave: retrica, cdigo icnico, discurso publicitario

Abstract We have advanced rapidly towards a new visual society. It is now easier to assimilate an image than to reason out an argument. Only five percent of ad readers read the full text of an advertisement. The amount of visual information we perceive through our eyes far exceeds our ability to reason a speech. While oral and written communication presupposes an active attitude, the great amount and the immediacy of images in audiovisual communication favours a passive attitude. In this paper we pretend to broaden the traditional speech on the construction of advertising images by presenting a new model of interpretation and decoding of ads. We believe that codes shape a map, a topographic instrument, a guide to deepen on the elements that turn advertising into a poetic language. Our model is consequence of a hybridisation of rhetoric tradition, theory of the image models and iconic argumentation. With this, we try to propose a classification of the main visual codes in advertising, which are from very diverse natures evocative, narrative, aesthetic and symbolic-. Codes are the raw material of the creative work. They operate as an encyclopaedia of techniques and resources that we can use depending on our creative ideas. Any code can initiate the working process that allows the transformation of the creative concept into a visual discourse. A discourse able to argue, stimulate and move the target audience of our advertising message. This analysis model has been developed during five years on Rhetoric and Creativity Phd courses instructed by Ramon Llull University. Keywords: rhetoric, iconic code, advertising speech Introduccin Nadie piensa un anuncio repasando mentalmente la lista de las figuras retricas y decidiendo que utilizar una metonimia o una hiprbole. Sin embargo los anuncios estn llenos de figuras retricas y otros cdigos de interpretacin. Hoy en da los anuncios son la principal escuela de los publicitarios, un siglo y medio de artefactos persuasivos que delimitan el terreno de juego de la creatividad. Durante aos la publicidad ha ido manipulando sus lenguajes hasta el punto de establecer unas convenciones narrativas aceptadas por todos los receptores. Estos ya no aceptan estructuras y cdigos por debajo del nivel que ha alcanzado la publicidad. El objetivo de la publicidad actual es generar un impacto y seducir al consumidor. Se hace mediante los anuncios, en cualquier medio o soporte y con todos los lenguajes disponibles,

como dice Wittgenstein todos los lenguajes son posibles. Pese a la evolucin de los medios y los lenguajes lo que sigue caracterizando a la publicidad desde sus orgenes es la voluntad argumentativa y la creacin de relatos de ficcin para crear complicidades con los pblicos. Los medios estn sufriendo una evolucin tecnolgica imparable, pero en cualquier caso el lenguaje de la publicidad se basa en la combinacin de cdigos icnicos y verbales. A medida que la publicidad se intensifica y contrae en tiempo y espacio, estos relatos se hacen ms y ms indispensables, pero tambin ms contundentes y sintticos. Y a mayor sntesis resulta un lenguaje sincrtico con mayor codificacin. Estamos en comunicacin permanente, nos persiguen los telfonos e Internet, respondemos a correos electrnicos en trenes y aviones, vivimos en redes sociales, pero ya no sabemos identificar una imagen que tenga como origen la Venus de Milo. La posmodernidad ha amplificado las referencias culturales, sin embargo nuestra sociedad ha restado la profundidad de los conocimientos, de tal manera que uno de los aspectos ms importantes de la codificacin, como es el criterio iconogrfico, pierde su acepcin tradicional vinculado a la historia de las imgenes artsticas y deviene intertextual. Determinados argumentos inspirados en estructuras narrativas y arquetipos de la cultura tradicional desde el arte, hasta los cuentos infantiles pierden eficacia debido a la incapacidad del pblico medio para descifrar las referencias iconogrficas y verbales de determinados relatos, pero crece la importancia de las referencias de la propia cultura meditica. La publicidad se alimenta de si misma. En la presente comunicacin, pretendemos ampliar el discurso tradicional sobre la construccin de las imgenes publicitarias mediante la presentacin de un nuevo modelo de interpretacin y decodificacin de los anuncios a partir de una sntesis de los modelos de interpretacin existentes. No pretendemos hacer un ejercicio de substitucin, queremos centrarnos en un marco micro-interpretativo para poder evaluar el fenmeno de la codificacin como mecanismo simblico desde una perspectiva ms abierta. Los modelos interpretativos tradicionales. Entre la retrica y la semitica El siglo XX es el siglo de la publicidad y de la evolucin del sector a medida que se despliegan los nuevos medios de comunicacin del siglo. De la prensa la radio, al cine y la televisin. Eran medios bimediales excepto la radio, pero el siglo XXI es el tiempo del medio multimedia. Durante el pasado siglo la literatura sobre el discurso publicitario se concentr en la naturaleza argumentativa de los anuncios como relatos persuasivos. Los profesionales coincidieron en destacar el carcter retrico de esa argumentacin si el objetivo de los anuncios

es persuadir mediante el lenguaje la retrica nos ayuda a utilizarlo de forma efectiva y los tericos iniciaron un proceso de reflexin sobre los mecanismos interpretativos de los anuncios. La raz de los modelos de interpretacin del discurso publicitario se encuentran en las aportaciones de la retrica clsica y de la nueva retrica. Aristteles aport los tres pilares que fundamentan el modelo retrico tradicional. 1. Definicin de las fases de elaboracin del discurso (inventio, dispositio, elocutio, memoria y actio). 2. Clasificacin de los gneros discursivos. 3. Primera taxonoma de las figuras y las estructuras argumentativas del discurso. Perelman actualiz el modelo e insisti en la necesidad de estudiar a los receptores para determinar los lugares comunes. Pero los primeros responsables del anlisis cientfico del discurso publicitario fueron los semiticos. En los aos sesenta, los textos de Barthes, Durand, Eco y Pninou permitieron cimentar en Europa una teora y una prctica de la semitica aplicada a la imagen y a las tcnicas de la comunicacin publicitaria. Posteriormente, la necesidad de entender la complejidad del carcter seductor de la publicidad oblig a abrir el marco de la semitica a aportaciones ms psicolgicas como las de Victoroff o ms retricas como Bonsiepe. Uno de los principales semiticos de la escuela italiana de los aos sesenta, Gillo Dorfles (1984, p.149) explica las limitaciones del modelo semitico clsico basado en el estudio de los mecanismos del lenguaje: No es posible restringir la experiencia esttica al significado emocional de los signos, prescindiendo de todo componente cognitivo. Debido a las limitaciones de espacio nos limitaremos a presentar esquemticamente la evolucin de los modelos de macro-interpretacin del discurso publicitario de estos autores y sus seguidores.

EVOLUCIN DE LOS MODELOS DE INTERPRETACIN Y ELABORACIN DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS Estudio de las partes del discurso Teora analtica de la Nueva retrica argumentacin La retrica se concentra en el punto de vista del receptor y contribuye, mediante las figuras retricas, Retrica clsica El pionero Barthes Primer anlisis del significado de las imgenes. Establece el carcter denotativo y connotativo de las imgenes. El texto ancla el mensaje. Barthes destaca la polisemia de las imgenes y su capacidad de proyectar significados, pero el texto conductor de la significacin.

Semitica

Estudio de los signos

La semitica ayuda a simplificar y sinterizar el discurso sin perder de vista el significado de los signos.

Seguidores de Barthes Durand Pninou Victoroff Clasifica las imgenes retricas publicitarias pero se limita a trasladar las categoras lingsticas del texto a la iconicidad. Enfrenta texto e imagen. La funcin instrumental del texto contra la funcin ldica de la imagen. Aporta una visin psicolgica que potencia la funcin potica del mensaje y destaca la personalidad seductora del discurso publicitario. Las figuras retricas son condensaciones icnicas de los razonamientos escritos.

Nuevas aportaciones posteriores a Barthes Relacin textoimagen Valor tipogrfico del texto Iconografa Morfologa de la imagen Argumentacin icnica Mitopublicidad Taxonoma retrica Figura 1. Bonsiepe Eco Lehman Dogana Farassino Cornu Moles y Costa Adam i Bonhomme Floch MCQuarrie y Glen Establece que la publicidad es un lenguaje bimedial. Texto e imagen se complementan retricamente. La retrica sirve para superar las limitaciones semnticas del lenguaje. Establece cinco niveles para la imagen publicitaria: icnico, iconogrfico, tropolgico, tpico y entimemtico. Destaca la banalidad informativa de los anuncios y su funcin fctica. La comunicacin surge de la percepcin inmediata y sinttica. Hay otras formas de comunicacin a parte de la lengua. El lenguaje publicitario centra todo el inters en las cualidades estticas de las palabras. A diferencia de la retrica verbal, los tropos de la retrica visual son exclusivamente de carcter connotativo. La imagen publicitaria es un espejo de los valores sociales, no puede someterse al esquema verbal. La imagen es un cdigo organizado en tres subcdigos: perceptivo, icnico e iconogrfico. La imagen y el texto son lenguajes, uno describe y demuestra y el otro representa y muestra. La morfologa e la imagen es el fundamento de su lenguaje. Desarrollan el modelo de argumentacin publicitaria de Eco y defienden la topografa abierta de las imgenes. La interpretacin actualiza el sentido de la imagen ms all de las limitaciones de la semntica, el mito es estructura inconsciente. Simplificacin del anlisis de las figuras retricas en un marco que facilita el estudio cuantitativo de las operaciones retricas en los anuncios.

Nos resulta muy interesante la aportacin que hace Genevive Cornu (2000). El objetivo de la imagen publicitaria es vehicular los arquetipos socioculturales a travs de un sistema significativo: el cdigo perceptivo (sensaciones de los sentidos), el cdigo icnico (representacin analgica), y el cdigo iconogrfico (interpretacin cultural). La novedad de su propuesta es que vincula la semitica con la iconografa. Cornu abre la puerta de la publicidad a la iconografa y al trabajo de Erwin Panofsky, que en la primer mitad del siglo XX denomin iconologa al mtodo de estudio del significado filosfico, histrico, cultural y social de las obras de arte. La iconografa, la ciencia que describe los iconos, aborda el campo de la semntica de las imgenes y estudia los cambios de significado a lo largo del tiempo. Las alegoras constituyen un repertorio de personajes codificados con una carga simblica que los convierte en elementos ideales para construir historias, el receptor establece asociaciones que facilitan la interpretacin. El objeto del trabajo creativo. Tambin queremos destacar el trabajo de Adam y Bonhomme (2000), a Largumentation publicitaire, han analizado las condiciones argumentativas de la imagen publicitaria. Estos autores observan las limitaciones de la semitica, cuando se adentra en el estudio de la imagen

argumentativa, y proponen un acercamiento a la imagen persuasiva desde referentes retricos. Mientras el lenguaje tiene una sintaxis limitadora, la imagen tiene una topografa abierta y especializada que slo permito operaciones lingsticas genricas. Resulta ms difcil clasificar las unidades figurativas de las imgenes que las unidades lxicas del lenguaje. La imagen publicitaria no funciona como una proposicin cerrada, su interpretacin depende de la predisposicin del receptor a realizar una clculo interpretativo estructurado en cuatro tipologas.
Clculos referenciales El receptor quiere reconocer qu es el objeto publicitario y su universo, a travs de las preguntas quin?, dnde?, cundo? qu?, quiere identificar su localizacin espacio-temporal, sus propiedades objetivas y los suyo posicionamiento comercial. Clculos tpicos El receptor quiere discernir los topos de la imagen, se trata de un reconocimientos de estereotipos y, a menudo, debido a la cultura visual del interpretador slo interpreta una parte o, incluso, reconoce topos no previstos y puede llegar a desvirtuar la argumentacin programada. Clculos axiolgicos Descubren los indicios de valorizacin y positivacin del producto. Clculos entimemticos Se quiere deducir qu son los objetivos de la imagen, qu es la conclusin de la argumentacin icnica, a partir de los indicios que nos dan los topos.

Figura 2.

En una lnea ms pragmtica McQuarrie y Glen (1996) aportan una plataforma de anlisis para estudiar la eficacia de las figuras retricas en funcin de las operaciones retricas de repeticin, inversin, substitucin y desestabilizacin. Los autores pretenden simplificar los modelos taxonmicos tradicionales de la literatura retrica para mejorar la investigacin de los anuncios desde la ptica de la eficiencia comunicativa. Las aportaciones de Cornu, Adam, Bonhomme, McQuarrie y Glen, el cruce de la semitica abierta, la retrica adaptada a las imgenes y la reduccin de las taxonomas, han ayudado a plantear nuestro modelo, pero si nos centramos en el valor de los cdigos se debe al contexto de la publicidad en la cultura posmoderna. Intertextualidad y posmodernidad. Del relato mito al relato vieta El concepto de posmodernidad y sus caractersticas son otro de los elementos clave a la hora de analizar los cdigos publicitarios actuales y entender su importancia en la configuracin

del discurso creativo. Boutlis (2000, p.20) describe hasta qu punto la posmodernidad cambia los modelos tradicionales de creacin publicitaria: Postmodern ads are open, diffuse and indeterminate. They credit the consumer by opening themselves up and unbundling all their working elements. They have an unfinished, pastiche quality in which style and construction come to the fore. All the scientific rules, factors, conventions of rhetoric and persuasion set by snobs like Ogilvy, Hopkins and Reeves are ironically inverted. Scott (1992, p.596) define el posmodernismo como the artform of the consumer society, an outgrowth of mass production, mass media, and mass marketing. Es decir, la relacin entre publicidad y posmodernidad se explica, fundamentalmente, por el contexto comn en el que ambas se desarrollan. Por este motivo Jameson (1983, p.124) confirma que our advertising is fed by postmodernism in all the arts and inconceivable without it. Por primera vez en la historia de la cultura la publicidad no es periferia, se ha convertido en eje para la comprensin de nuestra sociedad. En contraposicin a la poca moderna, en la que los artistas buscaban su emancipacin a partir de la ruptura con la tradicin, el posmodernismo es una fase de expresin libre, abierta a todos (Lipovetsky, 1983, p.180). La relacin que establece la posmodernidad con el cambio continuo, con el predomino de lo efmero, difiere en gran medida del sentido que adquira en la modernidad. En palabras de Vattimo (1985, p.14): Ya ahora en la sociedad de consumo, la renovacin continua (de la vestimenta, de los utensilios, de los edificios) est fisiolgicamente exigida para asegurar la pura y simple supervivencia del sistema; la novedad nada tiene de revolucionario ni de perturbador, sino que es aquello que permite que las cosas marchen de la misma manera. La novedad es el motor de la sociedad, el consumo deviene una mscara identitaria, nuestro yo se construye en el consumo, somos marcas, somos imagen. La posmodernidad representa el auge de lo visual sobre lo verbal, la era del simulacro o la hiperrealidad. En palabras de Morris (2005, p.697): It is commonplace to recognize in contemporary media culture a tendency toward hyperreality, which is associated with the greatly expanded and intensified use of images and simulations in all areas of communication and culture.

La dificultad de definir el concepto de posmodernidad o posmodernismo, como apunta Scott, est intrnsecamente relacionada con una de sus caractersticas fundamentales: el relativismo ideolgico: Postmodernism has been notoriously hard to define. Part of this difficulty is traceable to one of its most characteristic traits, a tendency to embrace diversity.To some, this is a democratic characteristic; to others, this multiplicity is seen as a cynical inability to commit, a jaded lapse of conscience, a vision that is hopelessly fragmented, or simply the absence of viewpoint caused by the tolerance of many views. Postmodernism in intellectual discourse is often also relativistic and historicist, distrustful of transcendent principles or underlying structure (Scott, 1992, p.596). Por ello, para definir la poca posmoderna se suelen utilizar una serie de indicadores o parmetros representativos de las caractersticas propias de esta poca, como la superficialidad, la alusin, la irona, la parodia, la fragmentacin, la repeticin o la mezcla de formas, periodos y estilos (Gitlin, 1989; Hassan, 1980 y Jameson, 1983, en Scott, 1992, p.596-597). En trminos generales, la posmodernidad se centra ms en la superficie que en la profundidad. Esta caracterstica se manifiesta, en el terreno de los cdigos publicitarios, como una tendencia hacia la espectacularidad y la bsqueda de sensaciones incluso en detrimento del propio relato, que utiliza los golpes de efecto para conducir la narracin-. La ambigedad y el relativismo moral transcodifica los arquetipos clsicos del discurso publicitario: el hroe y el antihroe entremezclan sus roles, y las connotaciones violentas no slo recaen en los personajes negativos. El ser posmoderno se reinventa continuamente, se desvincula del pasado y asume la mutabilidad de sus relaciones sociales. Los personajes posmodernos, ms irnicos que reflexivos, son tambin son ambiguos y moldeables. El fin de los meta relatos y la puesta en cuestin de la autoridad del experto cuestionan el canon cultural occidental y, paralelamente, aumenta el inters por las culturas ajenas, por lo extico, aunque de forma bastante estereotipada y superficial. Todo ello fomenta una tendencia hacia el eclecticismo y el rechazo a los metarrelatos hace que no sea necesario preguntarse por el sentido o la conclusin de los relatos. Otro de los elementos que contribuye a ofrecer un mayor estmulo sensorial al espectador es la hiperfragmentacin, que suele vincularse a la prdida de la linealidad del relato publicitario. Esta especie de collage visual de los spots televisivos, segn Scott, empez en los aos sesenta como un modo de contar historias y de evocar personajes en el limitado contexto

espacio-temporal que ofrecan las inserciones publicitarias en los canales de televisin. En sus propias palabras: Since there wasnt time in a TV spot for the careful plotting and revelation of character allowed by traditional dramatic forms, advertising producers experimented with stringing together multiple visual moments an action, a facial expression- that would, together, constitute a narrative, describe a character, or evoke a mood (Scott, 1992, p.606). Uno de los recursos creativos de la publicidad posmoderna consiste en el juego de referencias con su pblico, con el que se interacta en busca de su complicidad. Y es que la publicidad de hoy no puede obviar que su pblico ha nacido en la era del marketing y, por tanto, si quiere resultar interesante debe tener en consideracin el bagaje de sus consumidores. Por ello, como apunta Boutlis (2000, pp.20-21), you need to be indirect, ironic and allusive to engage and entertain clued-up, intelligent consumers. People are turned off by literal, hard-line ads that take themselves too seriously. As, la parodia, el pastiche y el guio suponen una especie de juego que invita a los espectadores a decodificar el mensaje en base a un referente cultural comn con la marca. En palabras de Morris (2005, p.698): They [los consumidores] are also assumed to be capable of recognizing the increasingly intertextual references in advertising that invite more active participation in the commodification process a complicity between advertiser and audience. El uso de referencias y la bsqueda de complicidad con los consumidores, como advierte Boutlis es mucho ms que una opcin en el contexto actual, puesto que subestimar la inteligencia y el bagaje de los espectadores puede conducir a un rotundo fracaso: any ads that take themselves too seriously or underestimate the intelligence of consumers are immediately prone to ridicule. Consumers resent or neutralise those kinds of ads that patronise or try to control them (Boutlis, 2000, p.20). Como seala Pellicer: Tanto lo lingstico como lo visual son instrumentos depositarios de unas voces socioculturales en las que quedan traducidas y representadas las formas mltiples de la memoria de la experiencia social (Pellicer 2008, p. 137). La clave del xito en la conexin emocional con los consumidores implica ser consciente del poder codificador de esa memoria. El uso de la intertextualidad como recurso creativo, segn Rodrguez y Mora (2003, p.6), debe entenderse como una serie de relaciones que acercan un texto determinado a otros textos

de varia procedencia con una referencia explcita (literal o alusiva) o la apelacin a un gnero, a un arquetipo textual o a una frmula imprecisa o annima. Para que estos tipos de intertextualidad sean decodificados correctamente por un amplio nmero de espectadores, conviene que los referentes intertextuales sean ampliamente conocidos. Es por ello que la posmodernidad mayoritariamente por the imaginative recombination of everyday forms over the exaltation of the rare, privileged, or expensive (Scott, 1992, p.597), es decir, por la insercin de arquetipos y referencias accesibles para una vasta mayora. El collage y el pastiche se convierten en cdigos recurrentes para la publicidad. El bagaje cultural y artstico se recicla constantemente para ironizar sobre ste, parodiarlo o simplemente conseguir un efecto nuevo. Como apunta Jameson (1985, pp.171-172): En un mundo en el que la innovacin estilstica ya no es posible, todo lo que queda es imitar estilos muertos, hablar a travs de mscaras y con las voces de los estilos en el museo imaginario. Rodrguez y Mora (2002, p.44) coinciden en la importancia de la intertextualidad para la elaboracin de los discursos publicitarios en las sociedades posmodernas: la esttica posmoderna, contemplada en cualquiera de sus productos tiene a la cita intertextual resemantizadora como principal recurso creativo y procede habitualmente citando con una voluntad entre irnica y pardica (Hutcheon, 1985), o bien en forma de pastiche (Jameson, 1996). La publicidad se dedica a jugar con las referencias que maneja el espectador, entre las que se encuentra la propia historia de la publicidad y con ella sus gneros, sus cdigos, sus anuncios clsicos, etc.-. En palabras de Rodrguez y Mora (2003, p.7): Con el bagaje cultural que est adquiriendo, la publicidad, como bien ha advertido Manuel Rivas, se ha hecho pensativa. Reflexiona sobre el mundo y sobre s misma. Ya nada se resiste a la espectacularidad de su filosofa prt--porter de citas descontextualizadas y reinsertadas sin vergenza dentro del universo que propone. Este juego de referencias se da de forma recproca, es decir, tambin otros gneros como el cine, la literatura, la fotografa o las artes plsticas se apropian de referentes propios de los discursos publicitarios.

En definitiva, como apuntan Rodrguez y Mora, la particularidad de la publicidad posmoderna reside en su capacidad de apropiarse de todo tipo de cdigos de distinta procedencia: [la publicidad] se diferencia de otros medios en el sentido de que absorbe una mayor variedad de cdigos distintos (el cinematogrfico, el lingstico, el pictrico, el fotogrfico, el del cmic, el musical, etc.) convirtindose en un medio sui generis, en un medio multimedial, cercano, salvando las distancias, a lo que la pera es dentro de las bellas artes (Rodrguez y Mora, 2002, p.230). Sin duda esta es la era de la publicidad, un medio multimedia para una era multimedia. Un sector que crea relatos que han abandonado el valor proyectivo de los mitos para convertirse en vietas. Cada anuncio es un pequea ventana a un mundo de referencias codificadas, si la cita intertextual resemantizadora es el principal recurso creativo, necesitamos un marco e interpretacin centrado en la citacin. Las imgenes, codificaciones complejas El tipo de mensaje que arraiga en el consumidor tiende a la simplicidad de contenido, pero en cambio reclama gran notoriedad y expresividad en las formas. A los profesionales, los preocupa conectar con el pblico y saben que todo anuncio trabaja con una combinacin de datos nuevos y datos redundantes, es decir, que ofrece la substancia que quiere comunicar y, adems, la referencia consiguiente por ser comprendida. Prez Tornero (1982) cree que el imaginario publicitario debe entenderse como una estructura de pensamiento que se fundamenta en el equilibrio entre novedad y redundancia y en la adopcin de patrones de codificacin. La complicidad de los receptores se consigue porque han desarrollado el hbito de decodificar e interpretar los anuncios. En la cultura postmoderna se da una fuerte complicidad entre el receptor, predispuesto a reconocer estilos, registros y cdigos en general, y la publicidad, deseosa por mostrar su capacidad de reflejar la cultura de nuestro tiempo. La intertextualitat nos permite entender las relaciones entre todas los lenguajes y las formas narrativas de la publicidad actual. Coincidimos con Pellicer (2008, p. 143) cuando defiende que: La imagen en sus inicios mantiene con el texto una relacin de determinacin subordinada a lo lingstico, siendo hoy la estrategia totalmente diferente ya que la imagen en la actualidad camina hacia la interdependencia debido al juego retrico realizado en la frontera de ambos cdigos.

El lenguaje de las imgenes nos proporciona un cdigo con elementos que aclaran, complementan o completan las motivaciones planteadas al anuncio. No slo dan contenido nuevo o diferente al texto escrito u oral al cual acompaan, sino que las imgenes nos permiten entrar en el mundo de las insinuaciones, un lenguaje indirecto que se hara difcil de decir y captar en el lenguaje ordinario. Como nace el cdigo? Guy Gauthier (1996, p. 95) nos dice, que a travs de la produccin de las propias imgenes: La sucesin de imgenes establecen as su propia teora. O como sugiere Aumont (1985, p. 197), el cdigo es un campo asociativo construido por el analista o la historia de las formas y su representacin: Revela toda organizacin lgica y simblica que subyace en un texto. Un cdigo no es un principio normativo, es un mecanismo que nos ayuda a entender el funcionamiento de las estructuras del discurso. Pninou fue el primero que present una propuesta sobre los cdigos de los anuncios: el cdigo cromtico, el cdigo tipogrfico, el cdigo fotogrfico y el cdigo morfolgico. Las propuestas de Pninou tienen un cierto valor clasificatorio, pero resultan limitadas desde el punto de vista de los lenguajes visuales. La imagen desarrolla, hoy, un papel muy importante en la publicidad, porque a travs de ella se comunican conceptos, se dan elementos de valoracin, se connotan ideas, y se insinan actitudes. El primer paso por entender los mecanismos de codificacin visual es tener en cuenta las caractersticas bsicas de las imgenes. Podemos organizar estas caractersticas en un esquema de ejes bipolares para facilitar la comprensin del lugar de la imagen publicitaria. Estos ejes esquematizan algunos criterios de jerarquizacin icnica de Moles y Costa, las caractersticas de la imagen destacadas por Barthes y las categoras de las formas de Wlfflin.
Iconicidad

Compejidad Monosemia

Linealidad Originalidad

Denotacin

Connotacin

Figura 3.

Redundancia Plasticidad

Polisemia Simplicidad

Abstraccin

La iconicidad hace referencia al grado de representacin entre la imagen y su referente. La escala de iconicidad de Moles nos muestra como la reduccin de la analoga entre el objeto y su representacin abocan la imagen al territorio de la abstraccin. La publicidad utiliza el medio fotogrfico porque su tendencia al simulacro necesita un nivel de iconicidad muy elevado. Las imgenes simples, con pocos elementos, son ms fciles de decodificar. La imgenes complejas tienden al barroquismo visual y necesitan un tiempo de contemplacin ms grande. Los anuncios, todo y la complejidad visual que puede tener un paisaje o un bodegn, destacan por el uso de pocos elementos principales en la composicin. La imagen monosmica tiene un nico significado, la imagen polismica debe ser contextualizada por poder interpretarla. El valor comunicativo de la imagen monosmica es la facilidad perceptiva, pero la publicidad juega con las imgenes polismicas, porque le permiten crear anttesis sorprendentes entre texto e imagen. La imagen original nos sorprende por su novedad, porque debemos hacer un esfuerzo suplementario por establecer asociaciones mentales y clasificarla. La imagen redundante se fundamenta en la repeticin de elementos conocidos y de fcil interpretacin. El carcter econmico de la publicidad utiliza las imgenes redundantes por mejorar la eficacia comunicativa del mensaje. La repeticin es una de las tcticas de la publicidad. La imagen adquiere una dimensin progresivamente ms plstica, expresiva y humana a medida que los estilos se desplazan de la frialdad de las formas geomtricas a la generosidad de las formas gestuales. Los personajes, los objetos y los elementos morfolgicos de las imgenes forman su dimensin denotativa. La connotacin no se muestra de manera literal, sino simblicamente. La retrica visual es el territorio de la imagen connotada. El esquema de bipolaridades nos pude ayudar a hacer ms comprensible el proceso de decisiones que comporta la elaboracin del discurso visual publicitario. La eleccin de la tipologa de imgenes determina buena parte de la codificacin posterior que se concentrar en la ejecucin de una determinada puesta en escena. Un modelo de codificacin retrica del discurso publicitario Nuestro modelo es consecuencia de una hibridacin de los modelos de construccin retrica de la publicidad con los modelos sobre teora de la imagen y argumentacin visual. Con ello, pretendemos presentar una clasificacin de los cdigos principales del discurso visual en publicidad sin perder de vista el fenmeno de la intertextualidad. Nuestro modelo es una fusin de las tradiciones retrica y semitica, pretendemos superar la limitaciones de las figuras retricas como nico referente de organizacin del discurso publicitario.

Los cdigos de la imagen publicitaria que permiten configurar el discurso visual son de naturaleza plstica, de naturaleza narrativa, de naturaleza esttica y de naturaleza simblica.

Esquema de organizacin de los cdigos publicitarios

Cdigos plsticos
Morfolgicos: El punto, la lnea, el plano, el color, la textura

Cdigos narrativos
Temporales: Simultneo y secuencial

Cdigos estticos
Gneros: pica, lrica, drama, comedia

Cdigos simblicos
Figuras retricas: Metfora, paradoja, metonimia, elipsis, hiprbole Lugares comunes: De texto e imagen. De figura, de objeto, gestuales, cromticos Iconogrficos: Arquetipos, arte, cultura popular, simbologa Tcnicas visuales: Simetra, pasividad, opacidad, fragmentacin Color: Como smbolo

Cognitivos: Pregnancia, proximidad, similitud, cierre

Espaciales: La composicin como puestas en escena

Registros estilsticos publicitarios: Ficcin, fragmentos de vida, testimonial Registros mediticos: Cine, televisin, prensa, cmics, animacin Gneros y registros musicales

Composicin visual: Estructura, jerarqua, direcciones visuales Tipografa: Como forma

Tipografa: Como expresin Figura 4.

Hemos clasificado los cdigos en cuatro bloques para establecer un criterio de organizacin que nos ayude a modelizar el discurso publicitario. Resulta evidente que los cdigos visuales se pueden leer a partir de su dimensin material, como formas, figuras, espacios, colores, y, a la vez, interpretar la dimensin simblica. Una composicin es una estructura sintctica, pero tambin semntica y significadora. Vamos a explicar brevemente este marco de clasificacin. Los cdigos plsticos Los cdigos plsticos se corresponden al que Adam y Bonhomme denominan formantes elementales y unidades topogrficas. Los elementos morfolgicos de las imgenes construyen el espacio icnico. Son elementos materiales, su presencia es tangible en la imagen. El valor de

cada elemento depende del contexto. Su combinacin determina la significacin plstica del conjunto, pero cada uno de ellos tiene propiedades particulares. Los cdigos cognitivos son consecuencia de la capacidad perceptiva de los espectadores tal y como explica la psicologa de la forma. Los objetos percibidos se organizan en nuestra mente como estructuras dnde los elementos plsticos interactan y facilitan el reconocimiento de una forma ms o menos arquetpica. La composicin visual es el primer nivel de organizacin de los elementos que configuran la imagen y determinan el sentido del mensaje. La composicin activa la imagen, como veremos cuando hablamos de las tcnicas visuales. La tipografa es la representacin visual del lenguaje escrito en el campo de la imagen. Por ejemplo, la nocin de jerarqua nos ayuda a enfatizar la importancia de un titular respeto a un bloque de texto o un eslogan y la nocin. Los cdigos narrativos La representacin del espacio y el tiempo en la imagen en consecuencia de la tendencia de la publicidad de representar un suceso, ms o menos anecdtico, ms o menos dramatizado, pero, en definitiva, una imagen que condensa una narracin. Existen dos tipos de temporalidad en las imgenes fijas: la secuencia y la simultaneidad. El modelo secuencial potencia la narracin gracias a la combinacin de imgenes, forma conjuntos, mientras que la simultaneidad facilita la descripcin de los elementos que configuran el relato. La composicin espacial es el instrumento necesario para desarrollar estos efectos de temporalidad en el marco del espacio del cuadro, sobre todo la composicin entendida como puesta en escena del relato. Segn Isidro Moreno, el espacio y el tiempo en publicidad se pueden definir a partir de cuatro funciones: la funcin referencial, que sita al espectador en una topografa determinada y un tiempo cronolgico (pasado, presente, futuro); la funcin retricosimblica, el espacio representa el contexto social, psicolgico y temporal dnde interactan los personajes; la funcin potica, los creativos definen un espacio por tal de diferenciarse de los espacios de la competencia donde cada marca se identifica con un imaginario concreto, y la funcin hermenutica, el espacio y el tiempo nos ayudan a interpretar el mensaje del anuncio. Estas funciones muestran las posibilidades narrativas del espacio y el tiempo. El cdigo escenogrfico define el espacio de la representacin, refuerza la significacin de la imagen. La creacin del escenario dnde se despliegan los elementos ms significativos del discurso visual es una adopcin de la tradicin teatral, que a la vez fue una apropiacin de la escena pictrica. La publicidad ha creado un catlogo de escenarios ideales para cada tipologa de producto. El escenario aporta informacin y ayuda a crear una atmsfera adecuada por comunicar los valores

de la marca. En la creacin de la puesta en escena los cdigos cromticos ayudan a establecer la semntica de los productos y facilitan el recuerdo. Tambin tienen un significado cultural y simblico, por esto los hemos incluido en el bloque de los cdigos simblicos. La luz informa sobre las formas de la composicin, las acerca o las separa, sugiere o focaliza la atencin, determina los volmenes, aporta contraste y dramatiza la escena, porque permito jugar con las sombras. La cultura occidental ha aportado una carga simblica a la relacin entre luz y oscuridad, que nos ayuda a adjetivar la imagen, la oscuridad es elegante, nocturna o terrible, la luz es inocente, higinica, espiritual o asctica. Los cdigos estticos Cuando nos referimos a los cdigos estticos, pensamos en los aspectos formales de las imgenes cuando estas se organizan a partir de criterios estilsticos. No nos referimos a la consideracin del problema de la belleza a la publicidad. Este no es uno de los objetivos de los anuncios. En todo caso, la belleza resulta de la coincidencia entre la ambicin ornamental del director de arte y el criterio de gusto del pblico objetivo a quien va dirigida la campaa. La tradicin esttica occidental siempre ha establecido variedades, categoras, maneras, gneros o rdenes en las artes plsticas y la literatura. Los gneros o categoras son conceptos que nacieron con la cultura clsica y que se han transmitido de generacin en generacin, independientemente de las pocas, mientras que los estilos se corresponden a las maneras que adoptan los artistas en una poca concreta. Qu entendemos por gnero en publicidad? La tradicin retrica nos habla de los gneros deliberativo, judicial y epidptico o demostrativo, son los gneros discursivos. La Potica de Aristteles destaca la pica, la tragedia, la comedia y la lrica como gneros literarios fundamentales. Esta tradicin se extendi a todas las artes. Con el tiempo, la crtica cultural despleg un mapa de gneros y subgneros a todas las formas artsticas. Tanto, que hoy confundimos gnero y estilo. Pero lo cierto es que, pese al dominio de la comedia, todos los gneros clsicos se encuentran en los anuncios. Los creativos no pueden elaborar un argumento para un anuncio sin provocar este efecto de gnero. El cowboy de Marlboro es un arquetipo, un carcter, que iconogrficamente pertenece al western, y aun as el western se construye bajo la sombra de la pica. Existe toda una tradicin clasificatoria de los estilos de los anuncios, desde los anuncios noticia y los anuncios problema-solucin del siglo XIX, hasta los fragmentos de vida o los fragmentos de cine, pasando por los clsicos anuncios de demostracin, humorsticos, musicales, de presentador, testimoniales o de dibujos animados. Estos estilos son categoras

que nacen de la pragmtica publicitaria, son convenciones aceptadas por los creativos y por los espectadores. Respecto a los registros mediticos, responden a la apropiacin intertextual que hace la publicidad de los medios, los lenguajes y los soportes que utiliza. Por otro lado la msica es un lenguaje que hoy en da acta como eje emocional del discurso publicitario y como aliado en construccin de un marco de referencias culturales para los receptores y, por otro lado, la dimensin esttica y expresiva de la tipografa abre la puerta a un marco amplsimo de registros estilsticos para las palabras. Los cdigos simblicos Cualquier anuncio es cajn de argumentos, personajes y objetos que tienen un significado simblico. Los smbolos son la energa de la cultura, nunca desaparecen, siempre se transforman. La iconografa nos demuestra que cualquier imagen es como una cebolla, podemos desnudar una capa y encontraremos una anterior. El principal arsenal simblico de la publicidad es retrico. Las figuras retricas son el instrumento utilizado por jugar indefinidamente con el grandes tapiz de los smbolos, pero no son el nico recurso, los arquetipos publicitarios son fuente de mltiples codificaciones. Un arquetipo se refiere a un patrn original, un modelo de imitacin. Un concepto que hace referencia a algo arraigado profundamente en nuestra cultura. La tradicin junguiana habl de los arquetipos como estructuras psquicas casi universales, conjuntos simblicos que las personas compartimos a travs de la herencia. Y la herencia es el mito, el relato, la dramatizacin de los arquetipos como modelos ejemplares de los aspectos ms importantes de la actividad humana. Los estereotipos son adjetivaciones de los arquetipos. Tradicionalmente, un estereotipo era un molde tipogrfico, una impronta fijada permanentemente, pero los arquetipos publicitarios no son permanentes y no son instrumento de un discurso ideolgico prefijado. El valor del estereotipo, pero sobre todo de los arquetipos, es que siempre se decodifiquen del mismo modo, son smbolos inequvocos. Adems, como nos recuerda Eguizbal (2001, p. 218)., los estereotipos publicitarios no se limitan a las categoras de personas (raciales, profesionales, nacionales, etc.), tambin existen los estereotipos de escenografas y paisajes. Como nos recuerda Juan Rey (1994, p. 20): La publicidad no delega su eficacia comunicativa slo a los aspectos externos del mensaje ni a los elementos ms evidentemente manifiestos, sino que tambin y en muchas ocasiones la confa a los componentes simblicos y a las estructuras arquetpicas, que no pueden ser percibidas de una manera consciente, pero que actan de forma inconsciente

Estas estructuras arquetpicas se configuran como una suma de cdigos, entre los que destacan los lugares comunes verbales, gestuales, de figura, color, o accin- que responden a la necesidad de crear un modelo que facilite una identificacin rpida y comprensible y que evite una descodificaci demasiada sofisticada. Los lugares comunes visuales son topos formales, colaboran en la definicin de los estilos publicitarios. Las tcnicas de comunicacin visual, segn la tradicin del diseo grfico, pretenden demostrar que la composicin es un mecanismo de expresin. Las formas configuran el mensaje y aportan significacin. Es un criterio que mezcla conceptos de la psicologa de la Gestalt con criterios de las artes plsticas y de la retrica visual. Por otro lado, la tipografa-forma acta en varias convenciones lingsticas imprimiendo una funcin potica a la esttica de los textos (como sonido, como figura, como metfora y como arquitectura), mientras que los colores como smbolo son codificaciones iconogrficas. Una determinada combinacin de colores provoca en el receptor determinadas asociaciones, facilita la identificacin de las marcas y ayuda a comunicar valores, pero los significados de los colores no son universales, sino consecuencia de la cultura. Conclusiones Creemos que todo proceso creativo es un proceso de construccin del discurso argumentativo-persuasivo. Y constatamos que, pese a la existencia de textos semiticos que estudian el carcter lingstico de la imagen, las condiciones argumentativas del artefacto publicitario todava estn poco exploradas. La tradicin semitica iniciada con Barthes abri un camino que todava hemos de profundizar. Cada vez que nos encontramos con una propuesta de anlisis del discurso publicitario nos encontramos ante limitaciones que nos hacen desear encontrar algn otro camino. El mensaje publicitario aprovecha las tcnicas y los recursos retricos segn sus particularidades. Utiliza mltiples lenguajes y soportes de la comunicacin social y, por lo tanto, ha desarrollado un sistema de comunicacin sincrtico fundamentado en la capacidad de conceptualizacin de los creativos. El modelo general de argumentacin icnica de Adam y Bonhomme y la introduccin de los criterios iconogrficos en el estudio de la publicidad puede ser un punto de partida por iniciar este trabajo, pero hemos querido ir ms all y destacar con detalle la multiplicidad de cdigos que manipula el creativo, porque estos cdigos nos hacen entender la vitalidad del discurso publicitario, que es mensaje, relato, ficcin, argumentacin, esttica y smbolo, todo a la vez.

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