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¿Cómo Lograrla lealtad de los Cliente~?
Definición de "lealtad del cliente" y la diferencia con la "satisfacción"
Muchos creen que "lealtad y satisfacción" tienen el mismo significado e incluso, años atrás,. vari,ps i(
autores
, señalaban que lealtad comienza al momento que el cliente está satisfecho con la compra de un bien o la
prestación de un servicio, pero definitivamente estos dos conceptos tienen una gran diferencia; la satisfacción del
cliente constituye la antesala a la lealtad, es una forma en que los consumidores pueden llegar a ser leales con la
empresa. En condiciones de libre competencia un "Cliente leal" siempre será un cliente satisfecho; pero un
cliente satisfecho no es necesariamente un cliente leal.
Frederick Reichheld, pionero en el mercado de la administración, define el concepto de lealtad como "El sello
distintivo de los grandes líderes y se da cuando estos pueden ayudar a sus empleados a construir relaciones con
los clientes correctos: los clientes para los que pueden crear un valor tan consistente que quieran regresar por
más y tarde o temprano hacer sus negocios con esta compañía.

Oliver define lealtad como un compromiso profundamente sostenido de comprar de nuevo o frecuentar de nuevo
un producto o servicio, de la misma organización, preferido
coherentemente en el futuro, además agrega que tiene dos,-
aspectos de gran importancia: por un lado, la respuesta" ~

conductual de repetición de compra y, por otro lado} una

actitud positiva frente a la marca del producto o servicio en
cuestión (son los llamados componentes "comportamental" y
"actitudinal" respectivamente), indica además que existen dos
factores fundamentales que la empresa debe tomar en cuenta
para retener a los clientes; la confianza y el compromiso. A su
vez} para desarrollar la confianza y el compromiso; se
requieren dos procesos: un proceso cognoscitivo que afecta
fundamentalmente al compromiso y se manifiesta en la
selección del producto y el riesgo percibido}entre otros: y un
proceso afectivo que influye mayormente a la confianza y se
manifiesta en el comportamiento oportunista y la participación
del cliente en los valores y normas de la empresa.

Por lo tanto se puede señalar que la lealtad esta directamente afectada por la percepción del cliente respecto del
valor que perciben en la relación con una compañía y sus productos y servicios. Así}para desarrollar y mantener la
lealtad del cliente, una compañía debe proveer calor, mantener una cierta imagen entregar un producto a un
costo razonable y entregar productos y servicios de calidad. Todo esto creara cambios en los comportamientos
del cliente y finalmente tendrá un impacto en la lealtad.
Se puede resumir que tanto los consumidores como las organizaciones son parte del proceso de la creación de
Lealtad,por un lado, se deben entablar relacionescon los consumidorescorrectosya que no todas las personas
tienden a ser leales y por otro lado la empresa debe establecer estrategias} sistemas, incentivos, ambiente
adecuado, etc., para crear en el interior de la persona} la sensación de querer volver nuevamente a comprar en
ese lugar.
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¿Cómolograr la lealtad de los Cliente~?

Definición de "lealtad del cliente" y la diferencia con la "satisfacción"
Muchos creen que "lealtad y satisfacción" tienen el mismo significado e incluso, años atrás,. varips le
autores
señalaban que lealtad comienza al momento que el cliente está satisfecho con la compra de un bien o la
prestación de un servicio, pero definitivamente estos dos conceptds tienen una gran diferencia; la satisfacción del
cliente constituye la antesala a la lealtad, es una forma en que los consumidores pueden llegar a ser leales con la
empresa. En condiciones de libre competencia un "Cliente leal" siempre será un cliente satisfecho; pero un
cliente satisfecho no es necesariamente un cliente leal.
Frederick Reichheld, pionero en el mercado de la administración, define el concepto de lealtad como "El sello
distintivo de los grandes líderes y se da cuando estos pueden ayudar a sus empleados a construir relaciones con
los clientes correctos: los clientes para los que pueden crear un valor tan consistente que quieran regresar por
más y tarde o temprano hacer sus negocios con esta compañía.

Oliver define lealtad como un compromiso profundamente sostenido de comprar de nuevo o frecuentar de nuevo
un producto o servicio, de la misma organización, preferido
coherentemente en el futuro, además agrega que tiene dos
aspectos de gran importancia: por un lado, la respuesta
conductual de repetición de compra y, por otro lado} una
actitud positiva frente a la marca del producto o servicio en
cuestión (son los llamados componentes "comportamental/1 y
"actitudinal/1respectivamente), indica además que existen dos
factores fundamentales que la empresa debe tomar en cuenta
para retener a los clientes; la confianza y el compromiso. A su
vez, para desarrollar la confianza y el compromiso; se
requieren dos procesos: un proceso cognoscitivo que afecta
fundamentalmente al compromiso y se manifiesta en la
selección del producto y el riesgo percibido, entre otros: y un
proceso afectivo que influye mayormente a la confianza y se
manifiesta en el comportamiento oportunista y la participación
del cliente en los valores y normas de la empresa.

Por lo tanto se puede señalar que la lealtad esta directamente afectada por la percepción del cliente respecto del
valor que perciben en la relación con una compañía y sus productos y servicios. Así,para desarrollar y mantener la
lealtad del cliente, una compañía debe proveer calor, mantener una cierta imagen entregar un producto a un
costo razonable y entregar productos y servicios de calidad. Todo esto creara cambios en los comportamientos
del cliente y finalmente tendrá un impacto en la lealtad.
Se puede resumir que tanto los consumidores como las organizaciones son parte del proceso de la creación de
lealtad, por un lado, se deben entablar relaciones con los consumidores correctos ya que no todas las personas
tienden a ser leales y por otro lado la empresa debe establecer estrategias, sistemas, incentivos, ambiente
adecuado, etc., para crear en el interior de la persona, la sensación de querer volver nuevamente a comprar en
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CÓMO MEJORAR LA LEALTAD DEL CLIENTE.

Para mejorar la lealtad, el primer paso es medirla. Aunque la lealtad, que se define como un
sentimiento o una unión, pudiese lucir como una característica evasiva y subjetiva.
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CÓMO MEDIR LA LEALTAD.

Para medir la lealtad, es necesario medir la conducta actual de los clientes de comprar
nuevamente. También pudiesen querer vigilar las tres dimensiones de la lealtad del cliente: largo
(longevidad), ancho (rango de los servicios),y profundidad (parte de las compras).

la medida de longevidad es el número de años promedio que un cliente ha usado sus servidos. Si
a una MFI1se le permite crecer mientras mantiene una
proporción de clientes nuevos por debajo de un 20 a un
25 por ciento, entonces ha promovido la lealtad
exitosamente.

la exclusividad es un indicador importante de la lealtad y

mide la profundidad de la relación de un cliente con su':;
institución. De hecho, la medida fundamental de la
lealtad, es la parte de las compras del cliente (hasta que
punto el cliente usa su institución para todas sus
necesidades de servicios financieros).

LA LEALTADY LA DEUDA

No es razonable asumir que todos los clientes deseen pedir prestado todo el tiempo. Algunos de
los clientes no necesitarán pedir prestado más; otros solamente pedirán prestado cuando
absolutamente tengan que hacerlo. Esdifícilser un defensor firme de la retención del cliente para
organizaciones que solamente proporcionan préstamos, porque la mayoría de las personas no les
gusta estar en deuda todo el tiempo. Una manera de asegurarse que los microprestamistas no
están muy conscientes de su búsqueda de la lealtad es desarrollando un estimado realista de su
tasa de retención natural.

¿QUÉ HACE QUE UN CLIENTE SEA LEAL?

La clientela frecuente no necesariamente demuestra la lealtad del cliente. las que operan bajo
condiciones similares a monopolios son particularmente vulnerables a esta "lealtad de inercia",
especialmente si no están trabajando fuerte para perfeccionar la satisfacción.

¿Pero qué es realmente el valor del cliente? Aunque lo hagan conscientemente o no, los clientes
consideran un grupo de factores complejos cuando ellos seleccionan entre organizaciones
competitivas.

1 MFI Microfinance Institution {Institución de Microfinanzas].

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. Valor del producto: ¿Están diseÍ'\ados

los productos ¡financieros para cumplir con los

requisitos específicos y dinámic?s.

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. Valor del servicio: ¿Reciben los clientes

un servicio de calidad de su organización? ¿~e

atienden sus quejas en una forma oportuna?
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¿Se les trata con respeto?
. Valor del personal: ¿Son sus

empleados conocedores, sensibles y

comprometidos a sus clientes? ¿Establecen relaciones personales con los cI}éntes?

. Valor de la imagen: ¿Añade la imagen de su institución el valor al cliente?
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Cómo mejorar la lealtad ',:

Una institución puede mejorar la lealtad del cliente creando el valor del cliente a través del diseño
del producto, servicio al cliente, desarrollando relaciones y reputación, pero los esfuerzos para
crear el valor del cliente, y por lo tanto, mejorar la lealtad necesitan observarse a través de una
situación realista.

Diseño y desarrollo de productos

Para mejorar el valor del producto, el primer paso es asegurar que sus productos existentes
cumplen con las necesidades de sus clientes. Muchas características de productos de microcrédito
están adaptadas deficientemente a las necesidades de los clientes.

Servicio al cliente

Frecuentemente, las instituciones de Microfinanzas reconocen el valor del servicio, pero no

~iempre tienen un compromiso entusiasta para mejorar el servicio al cliente. Una MFIque está
comprometida para proporcionar servicio de calidad al cliente hace lo siguiente:

. Verifica regularmente para asegurarse que el cliente está satisfecho con los productos y
servicios.
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¿Cómo lograr la lealtad de los clientes?

CÓMO CREAR LA LEALTAD A TRAVÉS DEL

DESARROLLO DE LA ORGANIZACIÓN

"Las ganancias y el desarrollo se estimulan principalmente por la lealtad del cliente. La lealtad es el
resultado directo de la satisfacción del cliente. La satisfacción se influye grandementllporel vplor
i< de los servicios que se. proporcionan a los clientes. El valor se crea por un cliente satisfecho, leal y ¡
productivo. Por otra parte, la satisfacción del cliente resulta principalmente de servicios de apoyo
de alta calidad y políticas que le permiten a los empleados entregar los resultados a los clientes."
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los "clientes satisfechos, leales y productivos" son un enlace crítico en el ciclQde
refuerzo que produce la lealtad del cliente y ganancias. No es posible diseñar'l,ma t
estrategia de lealtad del cliente sin considerar maneras de contratar, capacitar y
mantener este grupo de miembros del personal satisfecho, leal y productivo.

Los empleados de primera línea se encuentran en la intersección entre el cliente y

la empresa. Pueden ser la fortuna o el fracaso de una institución. No importa lo
bueno que sean los productos de préstamos y ahorros, si no se entregan de forma
que generen el valor del cliente, la organización tendrá dificultades.
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Para desarrollar una estrategia de lealtad del'; cliente, una empresa necesita
mantener satisfechos y productivos a los empléados que entregan servicios de
. calidad. Esto se logra a través de lo siguiente: .

~ Cultura institucional de servicio al cliente

~ Estructura descentralizada que le da poder al personal de primera línea
~ Métodos de investigación para contratar el personal apropiado
~ Capacitación del personal sobre entregar valor
~ Organizar los incentivos del personal con una estrategia de lealtad del
cliente
~

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Estructura organizacional

Una organización uniforme es muy posible que involucre a empleados de primera

línea en el desarrollo de productos nuevos y establezca políticas y procedimientos.
Frecuentemente, el personal de campo tiene sugerencias excelentes porque están
más cerca a la fuente del problema. Para promover la lealtad del cliente, la
estructura de la organización debería autorizar al personal de campo que
responda a las necesidades de los clientes.

En resumen, la estructura de la organización (y la asignación de autoridad),

necesita reforzar, no socavar poco a poco, la estrategia de lealtad de un cliente.

Cultura de la organización

La cultura de la organización se adapta a cómo se comportan los empleados

dentro del contexto de sus políticas y procedimientos.

14 de julio de 2009 111

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¿Cómo lograr la lealtad de los clientes?

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¿Cómo lograr la lealtad de los clientes?

Cómo lograr la lealtad, un ejercicio de capacitación;del personal:

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Ser fuera de lo
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común

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Ayudar a sus Cada semana le podríamos dar a un cliente
clientes que diferente (por lo menos a aquellos qj,Jehan
mejoren sus logrado~Inivelde estado privilegiaao),una
negocios oportunidadde establecer una oficinafrente
a la nuestra para ~mplearsu mercadería o
demostrar su oficio.Cubriruna pared
completa con un tablero de corcho y
permitirlea los clientes que la usen para fines
de publicidad.
Ofrecer un
servicio
proactivo ,;;"".
"pr~X:lmgJ,!¡;~ ~- .::... _..~-
Llegar a Es difícilrecordarse de los nombres de 300 ó
conocer a sus 400 personas, pero es muy diferentesi
clientes podemos. Cuando entran en nuestra oficinay
lo saludamos por su nombre, se sentirán
cómodos. Aún más, indagar un poco más y
e,~g...~t~rlej>2!l~.!~~~~~~~bi~n.
Ofrecer un
servicio
amigable

Entregarles Cuando damos chucherías, tales como

un regalo útil calendarios o lIaveros,asegurarse que sean
originalesde manera que los clientes estén 11

orgullosos (o entretenidos)de enseñarlos y le

llamará la atención a otros.

14 de julio de 2009 111

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¿Cómo lograr la lealtad de los clientes? I

Cómo recompensar. Las empresas deberían observar sus mejores empleados de

la misma forma que observan a sus mejores clientes: una vez que encuentre las
personas apropiadas, haga todo lo posible para mantenerlas. Considerando que
es muy costoso capacitar el personal, un nivel alto de inestabilidad de:.personal
puede ser perjudicialpara la organización.Es posible que estimar el . costo por
Iio persona de capacitación de personal ayude a acentuar la importancia de retener el
personal. .

Entre los otros factores que influyen la satisfacción del empleado se encuentran
los siguientes:

~ Beneficios tales como el seguro de la salud y las vacaciones

~ Una misión institucional donde las personas se sienten que son importantes
~ Un diseño del lugar de trabajo que es cómodo y conduce a la productividad
~ Una cultura institucional que es única de tal forma que los empleados se
sientan que son parte de un equipo especial.
~ Reconocimiento de logros individuales y de grupo
~ Desarrollo del personal y oportunidades d~;enriquecimiento del trabajo

Cómo dirigir la lealtad del cliente

El sistema de gestión de lealtad del cliente cubre tres (3)zonas de gestión de

lealtad:

1. Cómo entender la deserción. Peor que simplemente desertores, los

desertores actualmente se retiran de su institución hacia otra institución que ellos
opinan es mejor que la suya. Las entrevistas de salida ayudan a averiguar quien
se está retirando y por qué, y estrategias de recuperación de clientes pueden
convencer a algunos clientes que regresen.

2. Cómo evitar la deserción. Antes que deserten o abandonen, los cUentes están
descontentos, algunas veces por largo tiempo. Identificar los clientes descontentos
y complacerlos antes que deserten ganará tiempo y ahorrará dinero a lo largo del
tiempo.

3. Cómo medir la satisfacción del cliente. Es posible que los clientes que están
satisfechos hoy no estén satisfechos mañana. Por esta razón, las empresas tienen
que supervisar constantemente la satisfacción del cliente. Cuando ocurre un fallo
en la satisfacción, es el momento de proceder a implantar soluciones creadoras
para resolver los problemas.

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¿Cómo lograr la lealtad de los clientes?

El grafico muestra una ilustración general de los pasos para aumentar la lealtad
del Cliente. Cada paso está asociado con los mecanismos de esta guía (cómo
entender la deserción, cómo evitar deserciones, cómb medir la satisfacción del
cliente, cómo mejorar la lealtad del cliente). "
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