MARKETING DE SERVICIOS Servicio al cliente El servicio al cliente es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece una empresa con el fin

de que el cliente reciba el producto en el momento y lugar adecuado asegurando su uso. El nivel de servicio al cliente esta directamente relacionado con la gestin y efectividad de la cadena de suministros: flujos de informacin, de materiales, de productos, etc. Cuanto ms efectiva sea la cadena de suministros, mayor valor aadido incorporara al servicio prestado al cliente. Calidad de servicio El servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, adems de los procedentes del producto, como consecuencia del precio, la imagen y a veces la marca. El comprador de un Mercedes espera cierto numero de prestaciones, prueba del vehculo, soluciones financieras a su medida, reparaciones rpidas o mejor, cero averas y la posibilidad de recompra de su viejo Mercedes. El servicio tiene la particularidad de ser intangible. Su prestacin y su consumo son simultneos (por ejemplo: viaje, atencin telefnica, consulta mdica, etc.), al revs de lo que ocurre con los productos, que son fabricados y luego han de venderse y ser utilizados. La calidad del servicio se mide por el nivel de satisfaccin de los clientes. Los grandes principios de una calidad del servicio son tres:

El cliente es el nico evaluador dela calidad del servicio (por ejemplo: un restaurante ser evaluado por la opinin de sus clientes y no por el nmero de tenedores o categora que este tenga).

El cliente es quien determina el nivel de prestacin del servicio (por ejemplo: es frecuente en algunos hoteles que soliciten al cliente cumplimentar un breve cuestionario solicitndole su opinin respecto al nivel de prestacin de los distintos servicios del hotel).

La empresa debe gestionar la expectativa de sus clientes, reduciendo en lo posible la diferencia entre la realidad del servicio y las expectativas del cliente.

El objetivo debe estar en reducir la diferencia entre el servicio realmente ofrecido y el nivel de servicio que se persigue.(por ejemplo: a la pregunta de: Qu es lo que le da categora a unos grandes almacenes?, los clientes respondieron: la calidad de la acogida y amabilidad del personal. La comodidad del fcil acceso al establecimiento. Las opciones ofrecidas y la diversidad de artculos). La mxima calidad se obtiene cuando coinciden lo que quiere el cliente, lo que se ha especificado hacer y lo que se ha hecho realmente. Para disear un servicio debemos de: -Identificar los clientes del servicio. -Identificar y definir las necesidades de los clientes. -Traducir las necesidades de los clientes en los atributos (caractersticas de la calidad) requeridos del servicio.

Asistencia y servicio al cliente El cliente debe disponer de informacin suficiente para poder utilizar correctamente los productos, y en caso de duda recibir asesora tcnica de su proveedor. La disponibilidad de piezas de recambio y un servicio de asistencia tcnica en un aspecto que debe vigilarse cuidadosamente. Algunos fabricantes de productos se mantienen con buenas posiciones en el mercado gracias a la calidad de servicio en su asistencia tcnica o postventa (por ejemplo: electrodomsticos, automviles, fotocopiadoras, etc.) Un sistema de la calidad segn las normas ISO 9000 indica unos requisitos a tener en cuenta en lo relativo al servicio postventa. Los ms significativos son: -Se deben facilitar las instrucciones completas de uso, de montaje o instalacin, de puesta en servicio, de manejo, de mantenimiento y lista de componentes.se deber comprobar que estas instrucciones son comprensibles para el usuario. -Deber preverse el aseguramiento de un adecuado soporte logstico, que incluya asesoramiento tcnico, suministro de piezas y componentes y un competente servicio postventa. Las responsabilidades debern estar claramente definidas y ser objeto de un acuerdo entre suministradores, distribuidores y usuarios. La calidad no acaba en el momento de la entrega del producto al cliente. La postventa comienza en el momento en que se firma el contrato de adquisicin de un producto o servicio. En los procesos del servicio (incluida la postventa) se esta mucho mas cerca del cliente que en los procesos de fabricacin. Tan importante como tener clientes es mantenerlos, y esto se consigue con un buen nivel de calidad de servicio.

Medicin de la satisfaccin del cliente Para evaluar el nivel de satisfaccin del cliente o la adecuacin a sus requerimientos, tendremos que determinar que tipo de sensor (mtodo o instrumento de percepcin que puede realizar la evaluacin y expresar los hallazgos con nmeros en funcin de la unidad de medida) disear para que reconozca la presencia e intensidad de ciertas situaciones y para que convieta el conocimiento en informacin. Mediante la retroalimentacin del cliente, investiga que tan satisfechos estn sus clientes y otros participantes con sus bienes y servicios, asi como con sus desempeo. Las mediciones de satisfaccin al cliente revelan reas que necesitan mejorarse y muestran si los cambios en realidad producen una mejora. Un sistema de medicin de satisfaccin al cliente efectivo proporciona a una empresa la calificacin que da el cliente a caractersticas especficas de los bienes y servicios, e indica la relacin entre dichas calificaciones y el comportamiento futuro probable del cliente respecto a sus compras. Vigila las tendencias y revela patrones del comportamiento del cliente a partir de los cuales la empresa puede predecir las necesidades y deseos futuros del cliente. Tambin vigila y analiza las quejas y otros indicadores de insatisfaccin. En el nivel bsico la satisfaccin del cliente debe medirse en tres reas: 1. Calidad de bienes, 2. Calidad del servicio, y 3. Tiempo de respuesta. Los atributos de la satisfaccin relacionados con la calidad de los bienes pueden ser la percepcin de la claridad de la msica de un reproductor DVD o la limpieza de una habitacin de hotel; los atributos relacionados con la calidad del servicio tal vez incluyan la efectividad del apoyo tcnico o el comportamiento de los trabajadores de servicio; as como el desempeo relacionado con el tiempo incluira la satisfaccin con los tiempos de espera o prontitud con que se resuelve una queja. Por ejemplo, los negocios

automotrices de 3M tienen como clientes directos a los distribuidores de automviles, en tanto que los usuarios finales son el grupo secundario. La calidad en el servicio y los tiempos de respuesta son mediciones clave de la satisfaccin para los distribuidores, y la calidad del producto es el indicador principal de la calidad para los usuarios finales. Otras mediciones del desempeo centradas en el cliente incluyen la retencin de los clientes, sus ganancias, perdidas y cuentas, quejas, reclamos de garanta, mediciones del valor percibido, lealtad, referencias positivas y construccin de relaciones con ellos. Los datos de satisfaccin del cliente deben incluir comparaciones con los competidores clave, pero eso no es posible si una empresa solo da seguimiento a sus propios clientes. En consecuencia, es frecuente que las empresas pidan a terceros que realicen encuestas ciegas para determinar quienes son sus competidores clave y como se comparan sus bienes y servicios con los de ellos. Tal informacin revela las caractersticas del paquete de beneficios para el cliente que estn pasando por alto. Un sistema eficaz de medicin de la satisfaccin del cliente hace saber a la empresa las calificaciones que los clientes dan a las caractersticas de los bienes y servicios e indica la relacin entre estas y el comportamiento futuro probable del cliente. Vigila las tendencias y revela los patrones del comportamiento del cliente a partir de los cuales la empresa esta en posibilidad de predecir sus necesidades y deseos futuros. Los ejemplos de calidad del servicio incluyen habilidades de conocimiento e interaccin humana del proveedor de servicios cuando interacta con el cliente, tales como preguntas de cortesa en un centro de contacto telefnico o la preparacin exacta de una devolucin de impuestos.

SERVQUAL, un instrumento para medir la calidad de servicio La escala multidimensional SERVQUAL es una herramienta para la medicin de la calidad del servicio desarrollada por Valerie A. Zeithaml, A. Parasuraman y Leonard L. Berry, con el auspicio del Marketing Science Institute en 1988. Ha experimentado mejoras y revisiones y ha sido validada en Amrica Latina por Michelsen Consulting, con el apoyo del nuevo Instituto Latinoamericano de Calidad en los Servicios. El Estudio de Validacin concluy en Junio de 1992. Los autores sugieren que la comparacin entre las expectativas generales de los usuarios (Clientes, usuarios, pacientes, alumnos, beneficiarios, etc.) y sus percepciones respecto al servicio que presta una organizacin, puede constituir una medida de calidad del servicio, y la brecha existente entre ambas y indicador para mejorar. Necesidades, expectativas y percepciones de clientes El usuario o cliente tiene ciertas necesidades y deseos, de los cuales a veces incluso no est consciente. Estas necesidades y deseos deben ser recogidos por la organizacin para disear y prestar (entregar) servicios que logren su satisfaccin. Algunos sistemas son capaces de identificar las necesidades reales del cliente, mientras que otros slo perciben las necesidades de las cuales el cliente est consciente. Ambas perspectivas son tiles para mejorar la calidad de servicio y tender a una mayor satisfaccin de quien recibe el servicio. La escala multidimensional SERVQUAL mide y relaciona percepcin del cliente y expectativas respecto de calidad de servicio. Percepcin del Cliente La percepcin del cliente o usuario se refiere a como ste estima que la organizacin est cumpliendo con la entrega del servicio, de acuerdo a como l valora lo que recibe.

Expectativas del Cliente Las expectativas del cliente definen lo que espera que sea el servicio que entrega la organizacin. Esta expectativa se forma bsicamente por sus experiencias pasadas, sus necesidades conscientes, comunicacin de boca a boca e informacin externa. A partir de aqu puede surgir una retroalimentacin hacia el sistema cuando el cliente emite un juicio. La brecha que existe entre percepcin y expectativas, establece segn este modelo, la medicin de calidad. Como las necesidades son dinmicas y dependen de un conjunto de factores internos y externos, en definitiva esta medicin expone el dficit de calidad de servicio, indicando ciertas dimensiones en las cuales la organizacin debe trabajar. Como esta herramienta considera tambin las opiniones de los clientes respecto de la importancia relativa de la las cualidades del servicio, SERVQUAL resulta til para conocer: Una calificacin global de la calidad del establecimiento. Lo que desean los clientes de la organizacin (Beneficios Ideales). Lo que perciben encontrar los clientes (Beneficios Descriptivos). Las brechas de insatisfaccin especficas. El orden de los vacos de calidad, desde el ms grave y urgente hasta el menos grave. Dimensiones de SERVQUAL Desde que fue creada hasta ahora, esta escala multidimensional ha sido aplicada a diversas organizaciones sociales, tanto pblicas como privadas y desde entidades gubernamentales, educacionales, de salud, de administracin comunal, hasta empresas de los ms diversos sectores de actividad econmica. Esta diversidad ha permitido su revisin y validacin como instrumento de medicin de calidad de servicio, incorporando constantes mejoras.

En la actualidad, la escala consta de cinco dimensiones que se utilizan para juzgar la calidad de los servicios de una organizacin:

Confiabilidad, entendida como la habilidad de desarrollar el servicio prometido precisamente como se pact y con exactitud.

Responsabilidad, como la buena voluntad de ayudar a sus clientes y brindar un servicio rpido.

Seguridad, como el conocimiento de los empleados sobre lo que hacen, su cortesa y su capacidad de transmitir confianza.

Empata, la capacidad de brindar cuidado y atencin personalizada a sus clientes.

Bienes materiales o tangibles, relacionada con la apariencia de las instalaciones fsicas, equipo, personal y material de comunicacin. Son los aspectos fsicos que el cliente percibe en la organizacin. Cuestiones tales como limpieza y modernidad son evaluadas en los elementos personas, infraestructura y objetos.

En base a las cinco dimensiones mencionadas se estructuran tres instrumentos de medicin, que en conjunto entregan una medida de la calidad de servicio para el cliente. 1.- Evaluacin de expectativas de calidad de servicios El instrumento utilizado en esta fase del estudio es un cuestionario que contiene 21 preguntas respecto al servicio que se espera brinde una compaa de servicio excelente. Las preguntas estn redactadas de manera general para aplicarse a cualquier institucin; por tal motivo, para cada situacin especifica es

necesario

adaptar

los

enunciados a las caractersticas especficas de la

organizacin en la que se aplicar. Las preguntas se agrupan en las cinco dimensiones descritas.

2.- Evaluacin de la preponderancia de las dimensiones de calidad Esta fase del estudio consiste en un cuestionario en el cual los clientes expresan la importancia relativa que tiene para ellos cada una de las cinco dimensiones de servicio. 3.- Evaluacin de la percepcin de calidad de servicios Se solicita a los clientes responder un cuestionario que indica sus percepciones especficas respecto al servicio brindado por la organizacin en estudio. Bsicamente, los enunciados son los mismos que en la fase 1, pero aplicados a la organizacin en estudio. El modelo de las brechas de la calidad de servicio La escala multidimensional SERVQUAL se asocia al Modelo de las brechas sobre la calidad en el servicio, desarrollado por Valerie A. Zeithaml y Mary Jo Bitner. La idea central de este modelo es que las organizaciones que satisfacen a sus clientes y establecen relaciones de largo plazo con ellos, son capaces de cerrar la brecha que existe entre lo que espera el cliente y lo que recibe. Se conoce tambin como el modelo de las cinco brechas ya que contempla la posible existencia de cinco tipos de discrepancias o "brechas" en la cadena de servicio de una organizacin. Mediante la Identificacin de estas brechas, se pueden localizar reas de oportunidad en el servicio al cliente. Satisfacer al cliente en cuanto a calidad de servicio implica, por una parte, cerrar la brecha del cliente, es decir, el vaco entre sus percepciones y las expectativas, y por otra parte, cerrar la brecha del proveedor del servicio o causas que originan la brecha del cliente. Con ello se refieren a no saber lo que el cliente (usuario) espera, no seleccionar el diseo ni los

estndares

del

servicio

correctos,

no

entregar

el

servicio con los

estndares adecuados, no igualar el desempeo con las promesas. Estas brechas se producen fundamentalmente por diferencias entre: 1. Expectativas de los clientes y percepciones de la organizacin respecto a dichas expectativas. 2. Percepciones de la organizacin respecto a las expectativas de los clientes y las especificaciones de calidad en el servicio. 3. Las especificaciones de calidad en el servicio y el servicio que actualmente se est. brindando a los clientes. 4. El servicio que actualmente se est. brindando a los clientes y lo que se comunic a los clientes respecto a dicho servicio. 5. Servicio esperado y servicio percibido. La de formalizacin la de la medicin de la calidad a travs de la

comparacin de las expectativas con las percepciones se realiza a travs escala SERVQUAL, que conceptualiza dicha diferencia como una variable multidimensional. La escala determina la calidad de servicio mediante la diferencia entre expectativas y percepciones valorando ambas a travs de un cuestionario de 21 tems, divididos en las 5 dimensiones, es decir, confiabilidad, responsabilidad, seguridad, empata, y bienes materiales. Cada uno de los tems es medido a travs de una escala numrica que va desde una calificacin 1, para una percepcin o expectativa muy baja para el servicio en cuestin, hasta una calificacin 7, para una percepcin o expectativa muy elevada del mismo servicio. Una vez tabulada la informacin de los cuestionarios, para obtener el valor de las brechas, se calculan las respectivas medias para cada afirmacin y dimensin. Se calcula tambin la respectiva desviacin tpica en cada caso, para asegurarse que los valores representativos procesados. Para cada dimensin y cada afirmacin incluida en ellas, se procede a calcular la brecha absoluta, la que se obtiene de restar el valor medio respectivo correspondiente a expectativas de la afirmacin o dimensin, de las respuestas del de las medias sean conjunto de cuestionarios

segn

sea

el

caso,

del

valor

medio respectivo correspondiente a

percepciones. (P E). Si dicho valor es positivo (P > E), significar que la percepcin supera a la expectativa y por lo tanto existe satisfaccin en ese tem. Por el contrario, si dicho valor es negativo (P< E), significa que no se cumple con la expectativa y por lo tanto existe insatisfaccin. Si bien la brecha absoluta indica si se est. cumpliendo con las expectativas o si no se logra satisfaccin, sita todas las dimensiones y aspectos puntuales contenidos en ellas en un mismo plano de importancia, por lo que los resultados obtenidos en esta medicin no ayudan a priorizar los aspectos que requieren ms atencin, ni a aplicar los recursos a los aspectos puntuales que son prioritarios para el cliente. Para solucionar ese impase, se calcula lo que se denomina brechas relativas. Estas se calculan multiplicando los resultados de (P E) de cada dimensin y factores que la componen, por su respectiva preponderancia (porcentaje asignado para cada afirmacin en el cuestionario respectivo). De esta forma, la brecha correspondiente se relativiza en importancia y se obtienen indicadores que permiten asignar recursos y esfuerzos priorizadamente, con el fin de mejorar la satisfaccin de la cartera de clientes (usuarios), segn su indicacin respecto de que elementos le resultan ms importantes para sentirse satisfechos con la calidad del servicio. En definitiva el proceso de medicin de la calidad del servicio es la estrategia que parte, en una primera fase, de las expectativas de los clientes, para posteriormente elaborar las dimensiones de la calidad y mas tarde encontrar la calidad de servicio a travs de una comparacin entre el servicio esperado y el servicio percibido.

La atencin al cliente Una de las primeras lecciones a aprender de los proveedores de servicios de primera lneas es la necesidad de concentrarse en el cliente. Los factores demogrficos cambian por ejemplo: la esperanza de vida es mayor y origina una poblacin elevada de personas de la tercera edad) y tambin lo hacen las necesidades de los clientes. Peridicamente se exigen una diversidad de servicios y productos en funcin del tipo del cliente. El gran xito de las empresas de servicio lderes se debe al hecho de haber identificado las necesidades de sus clientes y de haber intentado cumplirlas. Para llegar a obtener una adecuada atencin al cliente deberemos realizar los estudios pertinentes para conocer la informacin siguiente: Quines son los clientes? Clasificacin basada en la importancia del cliente. Necesidades manifestadas y necesidades reales. Quienes son los clientes? Cliente generalmente se refiere a aquel que compra de nosotros, esto es, el comprador. Nuestro uso de la palabra cliente va ms all, para incluir todas las personas sobre quienes repercuten nuestros procesos y nuestros productos y servicios (clientes internos y clientes externos) Clientes externos: Personas que no forman parte de nuestra empresa, pero sobre quienes repercuten nuestros productos y servicios. Clientes internos: Personas u organizaciones que forman parte de nuestra empresa. Usuarios: Cualquier persona que realiza acciones positivas con respecto a nuestro producto y servicio (posteriores procesos, ventas, uso ltimo).

Podemos clasificar a los clientes en funcin del uso que hacen con nuestros productos y servicios. Esta clasificacin ser la siguiente: Procesadores: Utilizan nuestro producto como entrada a su proceso, en consecuencia, nuestro producto repercute sobre mltiples niveles de clientes. Comerciantes: compran nuestro producto para volverlo a vender. Nuestro producto repercute sobre mltiples niveles de clientes (comerciante, cliente de comerciante, etc.) Usuarios finales: Son el destino final del producto. Algunos son consumidores (compran para su uso propio) y otros son empleados (el oficinista que usa copiadora), el usuario final es un tipo de cliente muy importante y, por tanto, tiene que identificarse. El publico: (Incluso si estos no compran nuestros productos), las repercusiones mas obvias se relacionan con la seguridad o con los perjuicios sobre el medio ambiente. Clasificacin basada en la importancia del cliente Todos los clientes son necesarios, pero se debe realizar una clasificacin basada en la importancia que un cliente tiene respecto a lo que aporta a mi empresa (por ejemplo: clasificacin de clientes por volumen de facturacin) Para responder las diferencias en importancia, hacemos uso del principio de Pareto y clasificamos a los clientes en dos categoras bsicas:
1. Unos relativamente pocos (pocos vitales). Cada uno de los cuales tiene

gran importancia en profundidad (por ejemplo el 20% del total de mis clientes suele aportar el 80% de las rentas).
2. Un nmero relativamente elevado de clientes, cada uno de los cuales

solo tiene una importancia modesta para nosotros (los muchos tiles). Los consumidores en general (ejemplo: en un hotel serian los viajeros que llegan de paso). En ambos casos la calidad de servicio hay que manifestarla, pero es conveniente adecuar nuestras prestaciones al tipo del cliente.

Necesidades manifestadas y necesidades reales Los clientes pueden manifestar sus necesidades en funcin de los bienes que desean comprar. Sin embargo, sus necesidades reales son las de los servicios que estos bienes pueden suministrar. Tenemos los siguientes ejemplos: El cliente desea comprar Alimentos Coche Televisor color Casa Pintura para la casa El cliente quiere realmente Nutricin, buen sabor Transporte Entretenimiento Local para vivir Aspecto colorista sin necesidad de mantenimiento Para entender las necesidades de los clientes hay que responder a preguntas como estas: Por qu compra usted el producto? Qu servicios espera usted de el? Para comprender las necesidades de los clientes, debemos ir mas all de las necesidades manifestadas y descubrir tambin las no manifestadas. Las percepciones de los clientes pueden parecernos irreales, pero para los clientes son una realidad y, por tanto, tenemos que tomarlas en serio. Algunas necesidades de los clientes se deben a usos no previstos por el proveedor. En general debemos orientar nuestra empresa al cliente dando respuesta a las siguientes preguntas: Quines son los clientes Qu necesitan? Cules son las expectativas de mis clientes?

Cumple mi producto esas expectativas? Cul es mi proceso para proveer el producto? Qu accin se requiere para mejorar? Qu hace mi cliente con mi producto/servicio, y como puedo ayudarle a usarlo mejor?

Servicio con valor agregado Valor agregado o valor aadido es una caracterstica o servicio extra que se le da a un producto o servicio, con el fin de darle un mayor valor comercial, generalmente se trata de una caracterstica o servicio poco comn, o poco usado por los competidores, y que le da al negocio o empresa, cierta diferenciacin.