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LECTURA N°09

Universidad de Ingeniería y Tecnología

GH0007- Introducción al desarrollo de empresa

TEMA: Influencia del Neuromarketing en la


decisión de compra
Concepto de Neuromarketing: Definición y ejemplos
Herramientas del Neuromarketing
Técnicas para despertar reacciones en los clientes
El Neuromarketing y su impacto en la investigación de mercado

Ciclo: 2021-1
GH0007- Introducción al desarrollo de empresa
Producción de Material de Lectura
Recopilado por el profesor: Carlos Guevara M.

Este material de lectura se hace para


uso exclusivo de los alumnos de la
Universidad de Ingeniería y Tecnología – UTEC
con fines académicos y no comerciales, en
concordancia con lo dispuesto por la legislación
sobre derechos de autor. D.L. 822

Edición 2021-1
LOGRO DE LA UNIDAD TEMÁTICA

Sesión 9: Conocer los conceptos básicos de Neuromarketing,


identificando su influencia en el consumidor y la investigación
de mercados.

Concepto de Neuromarketing: Definición y ejemplos

Desde sus comienzos el marketing se


sustentó en conocimientos de otras
disciplinas, como la psicología, la
sociología, la economía, las ciencias
exactas y la antropología. Al incorporarse
los avances de las neurociencias y la
neuropsicología, se produjo una
evolución, que dio lugar a la creación de
una nueva disciplina, que se conocemos
Neuromarketing.

El Neuromarketing relaciona el marketing y el comportamiento del consumidor a través de las


neurociencias, aplicando los resultados a la estrategia de marketing, mediante la investigación y el
estudio de los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las
personas.

En ese sentido, puede definirse como una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los
procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en los
campos de acción del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos y
servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas.

Algunos ejemplos de preguntas que aborda y resuelve el Neuromarketing, con un mayor grado de
certeza a muchas ocasiones, son los siguientes:
 Qué estímulos debe contener un comercial para lograr un mayor grado de impacto.
 Cuál debe ser el nivel de repetición en cada medio para que una campaña sea efectiva.
 Cuáles son los estímulos sensoriales que debe contener un producto para lograr la
satisfacción del cliente.
 Cuál es la mejor estrategia con respecto al precio.
 Cómo se puede seducir a los clientes para que permanezcan más tiempo en un punto de
venta, aumenten su volumen de compras y regresen.
 Qué tipo de entrenamiento debe tener una fuerza de ventas para que sea competitiva.
Herramientas del Neuromarketing

Hoy en día existen diferentes formas para medir las respuestas fisiológicas de la publicidad, y
realizan la medición de la actividad cerebral tales como Electroencefalogía (EEG),
magnetoencefalografía (MEG), la resonancia magnética funcional (FMRI), Eye Tracking,
Tomografía por Emisión de Positrones (PET) y la Medición de Rrespuesta Galvánica (GSR).
Estas herramientas pueden ser utilizadas con seguridad para la comercialización con fines de
investigación. Los estudios realizados con estas tecnologías se han publicado en los últimos cinco
años, donde cada procedimiento tiene sus ventajas y desventajas.

Electroencefalogía (EEG)
EEG es una tecnología más antigua en la neurología, pero aún se considera una buena
herramienta para la medición cerebral. Cuando se utiliza para un experimento de investigación de
mercados, los electrodos se colocan en el cuero cabelludo de un sujeto de prueba, por lo general
mediante el uso de un casco o una banda. EEG tiene una desventaja y es que no pueden captar
señales eléctricas que residen más allá de la corteza, por el posicionamiento de los electrodos.
Debido al bajo costo que tiene la utilización de EEG se ha popularizado en las agencias de
neuromarketing en los últimos cinco años, puesto que para ellos los resultados han sido útiles para
realizar una campaña publicitaria.

Magnetoencefalografía (MEG)
Considerando un primo EEG, MEG emergió en mediados de los setenta y ha ganado considerable
atención en la última década debido a las mejoras realizas en cuanto a la medición y obtención de
imágenes de campo magnéticos en el cerebro. Esta tecnología permite medir la actividad neuronal
en zonas conocidas ya que no es posible llevar a cabo experimentos exploratorios puesto que esta
algo limitada para recoger la actividad en la superficie del cerebro.
Resonancia Magnética Funcional (FMRI)
A diferencia de EEG y MEG, la modalidad FMRI se basa en el uso de un escáner de resonancia
magnética para obtener imágenes del cambio del flujo sanguíneo en el cerebro. Este tipo de
tecnología es capaz de llegar a estructuras profundas del cerebro de imagen, especialmente los
que participan en las respuestas emocionales. Los escáneres de resonancia magnética funcional
son bastante costosos pero son más eficientes al momento de arrojar resultados y es por ello que
tiene la probabilidad de convertirse en la opción preferida para el neuromarketing científico en los
siguientes años.

Medición de Respuesta Galvánica (GSR)

Esta técnica se basa en el análisis de cambios sutiles de la conductividad de la piel cuando se


activa el sistema nervioso autónomo. Dado que un aumento de la activación de esta respuesta
cutánea galvánica es un indicador de excitación, esta técnica puede utilizarse como medida de
dicho sentimiento. Es una de las medidas más ampliamente utilizadas en el análisis de respuesta
orgánica a fenómenos cognitivos y emocionales. Se lleva a cabo mediante la aplicación de
electrodos colocados en la piel que recogen la información de las pequeñas corrientes que pasa
entre ellos. A efectos comerciales, la activación es una métrica que las consultoras de marketing
incorporan habitualmente a sus metodologías con el fin de detectar si existe o no impulso de
compra en los sujetos analizados. Este método fue desarrollado y patentado por la empresa
española ICON Multimedia.

Eye Tracking

Es una técnica que tiene el ojo como protagonista, ya que se miden sus movimientos y su punto de
foco, para lograr comprender cuál es el objeto principal de atención en la persona. En ese sentido,
extrae información del consumidor analizando sus movimientos oculares, distinguiendo los puntos
donde se concentra la mirada y donde se omite el estímulo visual, todo esto a través de una
herramienta llamada Eye Tracker.

Esta herramienta puede ayudar a responder a preguntas como: ¿Dónde está mirando el
consumidor de forma continua? ¿Qué le está llamando la atención y qué le llamaba hace un
momento? ¿Cuáles son las intenciones del consumidor? ¿Cuál es su estado de ánimo? (En
combinación con técnicas como GSR o EEG) Dónde debe ir colocado el contenido de valor para el
consumidor ¿Las señales visuales conducen de forma eficaz al consumidor? Capacidad del
consumidor para localizar la información que necesita, etc.
Tomografía por Emisión de Positrones (PET)

Mide cambios en el metabolismo del cerebro. Concretamente, mide la dispersión espacial de un


radioisótopo administrado al sujeto analizado a través de una inyección. El escáner PET es capaz
de detectar la radiación gamma producida por el isótopo, obteniendo así una imagen del
metabolismo de la glucosa en el cerebro, y por lo tanto una indicación clara de los puntos con
mayor actividad cerebral. La PET es una técnica invasiva que raras veces se utiliza en
investigaciones no clínicas, por lo que su aplicación al neuromarketing es prácticamente
anecdótica.

Técnicas para despertar reacciones en los clientes

Con la evolución de las neurociencias y la adaptación de sus técnicas a las estrategias de


marketing, se han desarrollado diferentes tipos de neuromarketing aplicados a despertar
reacciones en el consumidor y los clientes a través de los sentidos, emociones y experiencias.

Marketing Visual

El sentido de la vista tiene gran impacto en la mente al generar múltiples recuerdos y combinar
diversos factores racionales y emocionales para la inducción en el proceso de compra, siendo por
tanto, el sentido de mayor aplicación y estimulación por el marketing, usado en vallas, empaques,
comerciales, diseños en establecimientos y en internet.

Teniendo en cuenta la similaridad en el uso de un producto y la satisfacción de la necesidad para


la cual fue creado, para que sean vistos como únicos y creen una fidelidad a la marca es necesario
establecer una imagen diferenciadora del producto frente a otros, de forma que el cliente pueda
identificarlo, personalizarlo y sentirse atraído a través de las imágenes y por tanto sensaciones que
genera en el individuo.

Por consiguiente, es necesario posicionar en la mente del consumidor los colores y formas, que
buscan enviar mensajes que dan lugar a la interpretación por parte del consumidor al
producto, siendo la publicidad, la primera forma de identificación diferenciación entre marcas y
productos. Muchas marcas han creado reconocimiento y posicionamiento a partir de la asociación
a un color específico, y es por ello que se memoriza fácilmente y de forma inconsciente;
actualmente, en la industria de alimentos y bebidas, el impacto de los colores está claramente
definido.

El Marketing Auditivo

El estímulo de la música se da en diversas regiones del cerebro, sobre todo en la encargada de las
emociones; en este sentido, el marketing auditivo utiliza el sonido o la música para condicionar los
consumidores en su comportamiento buscando vender un producto o servicio. El sentido del oído,
al igual que el del olfato, no puede ser controlado voluntariamente, puesto que ambos están
siempre activos, por lo que se trasforman en unos medios muy poderosos comercialmente tanto en
el plano consciente como en el inconsciente. El hecho de realizar una asociación de la música con
un mensaje y la marca crea un punto diferenciador para que de esta forma el consumidor lo
recuerde. El éxito de un ambiente de ventas está intrínsecamente ligado al tipo de música que es
escogida según el producto o servicio que se está promocionando. Los sonidos y la música trazan
como objetivo clave, introducir al cliente en un estado de relación con los artículos, estando así
conectada con los mismos e incidir directamente sobre el comportamiento de compra.

A su vez se han desarrollado estudios referentes al tipo de música utilizada en diversos lugares; en
las bodegas de vino, la música clásica incrementa la sensación de calidad del producto. Del mismo
modo, la música ejerce efecto sobre lugares con multitudes, influyendo en el tiempo de
permanencia de los consumidores en los establecimientos, tal como lo describen quienes afirman
que la música rápida y agitada tiende a lograr que el cliente salga más rápidamente de un lugar de
compra; por el contrario, la música lenta y con baja intensidad, aumenta el tiempo de compra y
consigo, el dinero que se gasta. Además, estas investigaciones revelaron que, en establecimientos
de comida, los clientes comen más rápido y consumen menos al exponerse a música con alto
volumen y de tiempos acelerados, relacionan la velocidad de caminata y movimiento de los clientes
en un punto de venta, con el tiempo de la música que se maneja.

El Marketing Olfativo

Los estudios demuestran que los olores pueden ser de gran ayuda para cambiar el estado de
ánimo de los consumidores, haciendo que ellos se sientan más cómodos y relajados. Lo esencial
del aromarketing es usar un aroma concreto, para generar en el
subconsciente del cliente una idea de lo que puede conseguir al consumir un producto o servicio.

En cuanto a los estudios relacionados, el sentido del olfato está estrechamente ligado con las
emociones y es porque el nervio olfativo va directamente al sistema límbico (donde residen las
emociones). En un promedio un ser humano puede recordar más de 10.000 olores y la sensibilidad
de un aroma experimentado en el pasado es suficiente para asociarse con vivencias pasadas. Los
aromas pueden añadir a las experiencias sensoriales que crean imágenes de larga duración en la
memoria del consumidor. En un gran porcentaje, el marketing olfativo es muy utilizado por
empresas de alimentos puesto que es su principal herramienta para atraer a los clientes, mientras
que las empresas que ofrecen otro tipo de productos o servicios apenas inician la exploración de
este tipo de estrategias para relacionar su marca con un aroma que los identifique, como son
empresas de prendas de vestir, muebles, y decoración.

Los consumidores muestran el impacto positivo de un olor en la evolución del producto (Sutton).
Según un olor agradable puede influir de forma positiva en la evaluación del cliente sobre los
productos o los servicios. Cabe resaltar que la percepción de olores varía de una persona a otra y
hay variantes individuales que las empresas deben tener en cuenta para lograr el éxito.

El Marketing Gustativo

Los seres humanos solo pueden distinguir entre cinco sabores que son el dulce, salado, agrio,
amargo y umami. Este último, fue descubierto por investigadores japoneses y tiene un significado
aproximado de “delicias” o “sabroso”. El marketing gustativo exige la participación del consumidor,
pero conseguir esa participación en un contexto que potencie el sabor es difícil y complicado ya
que los sentidos de la vista y el olfato actúan como filtro principal para lograr que un producto sea
degustado.

El marketing gustativo es difícil de integrar con el resto de los sentidos para incluirlo en la
percepción global sensorial de una marca puesto que no todas logran diferenciarse a través del
sabor. Además, con el marketing gustativo es difícil logar una comunicación masiva ya que las
personas tienen una característica subjetiva del gusto diferente a otras. De acuerdo con este
razonamiento, hay muchos factores que se han demostrado que afecta la percepción del gusto.

El gusto es susceptible a las influencias externas, por ejemplo, los atributos físicos, el nombre de la
marca, la información del producto (ingredientes, información nutricional), el diseño del producto y
la publicidad. En términos de atributos físicos, descubrieron que los colores de bebidas en base a
frutas determinan los sabores percibidos y, recientemente, se ha demostrado que el color domina
el sabor del jugo. Los científicos ahora saben que las sensaciones gustativas anteriormente
mencionadas, están unidos a los colores rojo, verde, azul y amarillo, factor clave para el diseño del
envase del producto.
El Marketing del Tacto

El sentido del tacto es indispensable para muchos consumidores en el momento de realizar una
compra, para ellos es completamente necesario tener la satisfacción de tocar el producto y es por
ello que muchas veces las compras por medio de la web no dan los resultados que son esperados.
A través del marketing táctil se facilita la información del producto, con otras posibles opciones de
compra. El tacto es utilizado para acceder a información relativa a las características del producto
ya que esto permite que el cliente pueda comparar. Una de las claves del éxito de IKEA es que sus
productos de venta están pensados para que los consumidores toquen y prueben los productos,
siendo esta una experiencia significativa para el cliente.

El Marketing emocional o experiencial

Los eventos de la experiencia se realizan con el objetivo de lograr conectar la marca organizadora
y el cliente para darle a entender el valor del producto o servicio. Grandes marcas como BMW,
Apple o Coca Cola utilizan la experiencia para llegar a su target a través de diferentes
herramientas. Un ejemplo de ello son las campaña que realiza Coca Cola, al interactuar con el
cliente en diferentes escenarios y diferentes temáticas, lo que hace que esta técnica no se vuelva
repetitiva si no que genere un experiencia personalizada e inolvidable en el usuario. Hoy en día “el
boca boca” es tan importante que cuando un cliente ha logrado una buena experiencia con el
producto o servicio comenta su experiencia y es la mejor publicidad para la marca.

En definitiva, se está viendo un cambio general con el marketing tradicional que se basaba en
argumentos racionales, pero actualmente está enfocado al consumo experiencial, a través de las
emociones. Los actuales consumidores o “prosumers” son aquellos activos que, gracias al internet,
puede cruzar la línea que tradicionalmente había separado las funciones entre productor y
consumidor, y relacionarse directamente con las marcas.
El Neuromarketing y su impacto en la investigación de mercado

El neuromarketing abrió un campo de investigación sumamente innovador en todo lo relacionado


con el comportamiento de consumo, ya que sus técnicas permiten analizar tanto las conductas
observables como aquellas que tienen su origen en motivos no conscientes y pueden descubrirse
mediante el análisis de procesos cerebrales. Las siguientes son las principales áreas en las que se
trabaja actualmente:

Investigación y análisis de conductas observables.


¿Qué tipo de productos compra el cliente? ¿En qué lugares? ¿En qué cantidades? ¿En qué
tamaños? ¿De qué marcas? ¿Qué y cuánto compra por internet? ¿Quién lo acompaña en los
puntos de venta? ¿Para quién compra?

Investigación y análisis de conductas no observables (necesidades y motivaciones).


¿Cuáles son las necesidades profundas que determinan la conducta de nuestros clientes? ¿Qué
razones existen detrás de sus requerimientos? ¿Qué los motiva a comprar determinados productos
o servicios y a rechazar otros?

Investigación de las percepciones del cliente.


¿Cómo procesa el cliente la información sensorial que recibe a través de productos, servicios y
estrategias de comunicación de las empresas? ¿Qué sentidos predominan cuando evalúa la
variedad de alternativas que se le ofrecen en el mercado? ¿En qué grado influyen lo visual, lo
auditivo y lo kinestésico en el posicionamiento de un producto? ¿Qué aspectos relacionados con el
gusto y el olfato son relevantes?

Investigación de las claves culturales relacionadas con la percepción.


¿En qué medida los diferentes sentidos actúan como construcciones culturales? ¿Por qué el
aroma de un alimento que resulta exquisito en China es rechazado por gran parte de los
españoles? ¿Por qué la música que suena en los locales de una cadena de franquicias en Brasil
no puede ser utilizada por la misma cadena

Investigación sobre datos observables.


¿Qué edad tiene el cliente? ¿Es casado o soltero? ¿Cuál es su situación vincular? ¿Cuál es su
profesión, si la tiene? ¿Dónde vive? ¿Con quién vive? ¿Qué tipo de vivienda habita? ¿Tiene hijos?
¿De qué edades? ¿Cuál es su poder adquisitivo?

Investigación sobre los grupos de influencia.


¿Cuáles son los grupos de pertenencia del cliente? ¿Quiénes influyen en sus decisiones de
compra? ¿Qué valores y aspectos relacionados con el estilo de vida pueden detectarse a partir de
sus relaciones? ¿Cómo está compuesta su familia? ¿Qué miembros, dentro de esta, son los que
más influyen cuando elige un lugar donde comprar?

Investigación sobre características de personalidad.


¿Qué tipo de personalidad tiene el cliente? ¿Es innovador o tiene un perfi l conservador frente a
las novedades? ¿Cuáles son sus creencias y valores? ¿Es sociable? ¿Es juvenil y alegre o, por el
contrario, es pesimista y poco proclive a los cambios? ¿Es sumiso o
desenvuelto?

Por último, y fundamentalmente:

Investigación de los procesos cerebrales


Explican en forma más eficiente y profunda las variables que determinan la percepción y el
comportamiento del cliente. – ¿Qué zonas del cerebro se activan cuando prueba un alimento? –
¿Por qué algunos circuitos neuronales permanecen apagados mientras que otros se encienden
cuando experimenta con un producto? – ¿Influyen las características neurobiológicas relativas al
género en la conducta de compra de hombres y mujeres? ¿Hay diferencias de importancia?
¿Cuáles? – ¿Qué zonas intervienen cuando un cliente evalúa el precio? ¿Cómo debe interpretarse
esta activación? – ¿En qué lugares detiene la vista una mujer cuando recorre un supermercado?
¿Qué ocurre en el caso de los hombres? ¿En qué grado impacta cada estímulo neurosensorial
según el género, la edad, la educación y el poder adquisitivo? – ¿Qué ocurre en las zonas
emocionales cuando un grupo de personas observa un anuncio? ¿Cuáles se activan y cuáles no?
¿En qué grado hay coincidencias y discrepancias entre los participantes? – ¿Qué estrategias
resultaron más efectivas para captar la atención? – ¿Qué estímulos neurosensoriales favorecen la
recordación?

Sin duda, y dado que los pensamientos y las emociones no existen en forma independiente de los
procesos cerebrales, una de las funciones más importantes del neuromarketing es investigar y
analizar los mecanismos neurobiológicos que dan soporte al estudio de las necesidades del
consumidor y su comportamiento de compra.

¿cómo investigamos las necesidades del consumidor en neuromarketing?

El estudio del comportamiento de compras presenta características particulares que requieren la


utilización de metodologías rigurosas de investigación y análisis debido, entre otros, a los
siguientes motivos:
Es complejo: la conducta de compra está notablemente influida por un conjunto de variables que
es necesario indagar, como variables neurobiológicas, de género, edad, geográficas, psicográficas,
sociales, económicas, culturales, etcétera.

Es dinámico: las necesidades y motivaciones cambian en cuanto cambia el contexto, por lo tanto,
la inteligencia de neuromarketing debe investigarlas sistemáticamente, tanto en la etapa de
desarrollo de un nuevo producto como en las posteriores, es decir, durante su ciclo de vida.

Es variable: esta característica normalmente se asocia con el riesgo percibido. Si se trata de un


seguro de retiro, por ejemplo, el riesgo percibido es alto, lo cual llevará a un proceso más lento en
la selección y definición de la compra. No ocurre lo mismo con los productos de compra corriente,
como una caja de cereales o galletitas. A su vez, el tipo de producto determina el nivel de
implicación del cliente en la compra. Si la implicación es alta, el tiempo que le dedique a la
búsqueda de información, evaluación de alternativas y toma de decisiones de compra será mayor,
así como también su predisposición para “escuchar” la opinión de quienes pueden influir en sus
elecciones

Como vemos, la investigación del comportamiento de compras, si bien es apasionante, no es


sencilla. Son muchas las variables que es necesario identificar y seleccionar para indagar
exhaustivamente cuáles son las necesidades, las motivaciones y las influencias que dan forma al
proceso de decisión de compra.
LECTURAS Y VIDEOS SUGERIDOS

LECTURAS:
- Neuromarketing en acción – Nestor Braidot
https://b-ok.lat/book/11715864/eafba4

- Cómo vender al cerebro: Neuromarketing Aplicado – Roberto Blanco


https://b-ok.lat/book/11727761/c148ed

- Neuromarketing: Las emociones y el comportamiento de compra - Andrés Milton Coca


Carasila
https://www.redalyc.org/pdf/4259/425942454003.pdf

- Neuromarteking: Conocer al Cliente por sus Percepciones - María Virginia Baptista, María
de Fátima León, César Mora
https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=5761498

- Neuromarketing: Celebrando negocios y servicios - Oscar Malfitano Cayuela, Ramiro


Arteaga Requena, Sofía Edith Romano, Elsa Beatriz Scínica
https://b-ok.lat/book/11715863/a8a367

VIDEOS:
- La mejor conferencia de NEUROMARKETING con Jürgen Klarić
https://www.youtube.com/watch?v=rM-4lBpoFag
- Neuromarketing: somos lo que nos emociona | David Juárez Varón | TEDxAlcoi
https://www.youtube.com/watch?v=tIAQtN8xer0&ab_channel=TEDxTalksTEDxTalksVerificada
- Neuromarketing conquista al consumidor conociendo sus niveles de atención
https://www.youtube.com/watch?v=inbyTxHv6C0&ab_channel=InstitutodeMarketingAgil
- Neuromarketing and the Future of A.I. Driven Behavior Design | Prince Ghuman
https://www.youtube.com/watch?v=LpJvuPOG40M&ab_channel=TEDxTalksTEDxTalks
- Neuromarketing: Knowing Why You Buy | Sam Usher | TEDxTufts
https://www.youtube.com/watch?v=hMkkVCQdoa4&ab_channel=TEDxTalksTEDxTalksVerificada
NOTAS Y REFERENCIAS

Revista Espacios - El neuromarketing como estrategia de persuasión del consumidor: evolución


teórica
http://www.revistaespacios.com/a19v40n01/a19v40n01p25.pdf

IEBS - El neuromarketing: la ciencia al servicio del marketing


https://www.iebschool.com/blog/neuromarketing-marketing-estrategico/

Medium – NeuroMarketing: what, why and how?


https://medium.com/@shannonkeegan/neuromarketing-707364199a1

Esan – Neuromarketing: concepto y aplicación


https://www.esan.edu.pe/conexion/actualidad/2017/02/06/neuromarketing-concepto-y-aplicacion/

Diario Gestión - ¿Cómo conquistar la mente de su consumidor a través del Neuromarketing?


https://gestion.pe/tendencias/conquistar-mente-consumidor-traves-neuromarketing-99347-noticia/

brainandmarketing.blogspot - Técnicas de neuromarketing (1): estudio del cerebro


http://brainandmarketing.blogspot.com/2014/07/tecnicas-de-neuromarketing-1-estudio.html

neuromarketing.la - El funcionamiento del Eye Tracking para el Marketing


https://neuromarketing.la/2015/10/el-funcionamiento-del-eye-tracking-para-el-marketing/

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