(C MARKETING OTE ea Sami erealcn FERNANDO eXFernando Macia Domene Marketing online 2.0 ANAYAindice Prélogo Introduccion gQué encontrara en este libro? cA quign va dirigido este libro? Capitulo 1. Del off al online en Marketing Algunos datos Ilamativos sobre el marketing online Cémo internet cambia el Marketing Evolucién del entorno: hacia la Web 2.0 EI plan de marketing online: 1a hoja de ruta para navegar en aguas turbulentas Definicién de objetivos: punto de partida de todo plan de marketing Definicién de ptiblicos objetivo Eligiendo a estrategia adecuada para cada objetivo Adjudicando recursos y plazos Cémo medir el éxito de nuestro plan de marketing online Es hora de empezar Referencias Capitulo 2. De 1a Web como catalogo virtual a la unidad de negocio online Pildoras sobre 1a evolucién de la presencia de la empresa enla Red La necesidad de tener un sitio Web de alto rendimiento Referencias sobre el uso y 1a evolucién de Internet en Espaiia Claves de un sitio Web de alto rendimiento Creacién de un sitio Web: desarrollos propietarios 0 gestores de contenidos de cédigo abierto (open source) Cémo elegir un buen nombre de dominio Cémo decidir donde alojar su negocio online Recursos sobre creacién de sitio Web Capitulo 3. Usabilidad Web Algunas notas sobre la usabilidad Web {Qué es 1a usabilidad y por qué es importante para su sitio Web? Anilisis Arquitectura de la informacién Disefio visual y estructura de las paginas Evaluacién de los prototipos Implementacién y publicacién Google Analytics Content ExperimentsReferencias y recursos sobre usabilidad Web Capitulo 4. Accesibilidad y compatibilidad Web Algunas notas destacables sobre 1a accesibilidad y 1a compatibilidad Web {Qué es la accesibilidad Web? Principales limitaciones de acceso Pautas de accesibilidad Web Beneficios de respetar las recomendaciones de accesibilidad Herramientas de comprobacién de 1a accesibilidad Web Recomendaciones bisicas de accesibilidad Web Compatibilidad Web Referencias y recursos sobre accesibilidad y compatibilidad Web Capitulo 5. Conversion: ;Cémo convertir las visitas a la Web en clientes rentables? Algunas pistas sobre la conversién WEB gQué es la conversién? EI embudo de conversion Recomendaciones generales para un sitio Web orientado a la conversién Arquitectura de 1a informaci én de un sitio Web de alto rendimiento Recomendaciones de conversién para la pagina de inicio Las paginas de categoria, familia o listado de producto Cémo mejorar la conversién de la pagina de detalle de producto Buscadores internos: el complemento necesario para mejorar la navegabilidad Cémo optimizar los carritos de compra y los formularios de registro Otras fimcionali dades y contenidos que mejoran la persuabilidad {Cémo redactar los contenidos de nuestra Web para convertir visitas en clientes? ‘Tests para mejorar la conversion Herramientas recomendadas para mejorar la conversion Fuentes y recursos sobre la conversion Web Capitulo 6. El plan de marketing online La cuarta P del marketing en Internet Modelos de costes en el marketing online ¢Cémo promocionar nuestro sitio Web con herramientas tradicionales off line? EI plan de marketing online Estrategias de promocién recomendadas Estrategias de captacién de nuevos clientes Estrategias de conversién visitas en clientes Estrategias de fidelizacién de clientes Estrategias de marketing en internet para potenciar el branding Herramientas para escuchar a nuestra demanda: funcionalidades Web 2.0 Estrategias para convertir clientes fieles en prescriptores Inbound marketingUna sola herramienta o un mix de herramientas Referencias sobre la elaboraci6n del Plan de Marketing Capitulo 7. El posicionamiento natural en buscadores Algunas resefias sobre el posici onamiento natural en buscadores {Qué es el posicionamiento natural en buscadores? ¢Cémo funciona un buscador? Fases de una campaiia de posicionamiento en buscadores La lista de palabras clave Seleccién de buscadores Resolver problemas de indexabilidad Optimizacion de la pagina Web para mejorar la relevancia Mejore los niveles de popularidad Medicién de resultados Fuentes y recursos sobre posicionamiento natural en buscadores Capitulo 8. Estrategias de Pago por Clic (PPC) Algunas pistas sobre las herramientas de pago por clic El pago por clic: trafico de buscadores bajo control Definicién: SEM, PPC, CPC... Ventajas del pago por clic Anuncios patrocinados Disefiar una estrategia para una campaiia de pago por clic Seleccionar un proveedor o hacerlo nosotros mismos Registrarse como usuario y abrir una cuenta Crear los anuncios y las paginas de aterrizaje Especificar criterios de segmentacién Seleccionar palabras clave Especificar criterios de segmentacién Especificar el presupuesto Evaluacién del ROI (REtorno sobre la Inversién) del pago por clic Discrepancias entre Google Adwords y Google Analytics Fuentes y recursos sobre estrategias de pago por clic Capitulo 9. Publicidad display: los banners Algunas pinceladas sobre la publicidad de tipo display: Origen del banner como forma de publicidad en Internet Modelos de costes en publicidad display La publicidad tipo display en comparacién con otras estrategias de marketing online Definicion de objetivos Definicién del publico objetivo Aspectos creativos de una campatia de tipo display Tipos de formatos publicitarios graficosPlanificacion de medios Portal donde publicar nuestro banner El papel de la landing page en una campafia de banners Medicién de resultados en una campafia de banners Banners rich-media y Real Time Bidding Bloqueadores de publicidad Fuentes y recursos sobre publicidad de tipo display Capitulo 10. Estrategias de fidelizacién: e-mail marketing Algunos aspectos relevantes del e-mail marketing Haciéndonos visibles en los buzones de nuestros clientes potenciales Definicién del e-mail marketing Ventajas del e-mail marketing Tipos de campafia de e-mail marketing {Qué es necesario para hacer una campaiia de e-mailing? Objetivos de la campaiia de e-mail marketing La lista de distribucién Cémo construir su mensaje de correo electrénico La landing page en el e-mail marketing El envio de los mensajes en e-mail marketing Medicién de resultados en el e-mail marketing Medicién de la rentabilidad en el e-mail marketing Fuentes y recursos sobre e-mail marketing Capitulo 11. Marketing de contenidos, blogs y mas Algunas cifras {Qué es el marketing de contenidos? Cémo diseiiar una estrategia de marketing de contenidos Los blogs Preguntas frecuentes (FAQ) Glosario de términos Aplicaciones, ejemplos de uso, etc Demostraciones Presentaciones Live “twittering” Live blogging Content curation Fuentes y recursos sobre content marketing Capitulo 12. Redes sociales La empresa en las redes sociales La Web 2.0: el usuario como protagonista Estrategias de promocién en las redes socialesLas redes sociales y las empresas Facebook ‘Twitter Googlet Linkedin ‘Youtube Otras redes sociales Nuevos sitios de Social Media Mobile y Apps Fuentes y recursos sobre redes sociales Capitulo 13. Analisis de trafico Web Algunos datos sobre el anilisis de trafico Web {Qué es el andlisis del trafico Web? Fijar objetivos ylos KPE primer paso de la analitica Web Principales métricas de la analitica de trafico Web Segmentacién de tréfico Informes Alertas Universal Analytics Recursos sobre anilisis de trafico Web Bibliografia Marketing online Usabilidad y conversion Posicionamiento en buscadores Marketing de contenidos Redes sociales Analitica Web CréditosDedico este libro a mi padre (in memoriam), de quien tuve el privilegio de heredar y aprender aquello de lo que me siento mas orgulloso. Gracias por todo.Deseo agradecer a Tristin Elésegni, uno de los mis reconocidos expertos y autores sobre marketing digital en espafiol, su gustosa aceptacién a prologar este libro. Es un honor para mi contar con su aval. También quiero agradecer a mi editor, @zugenioTuya, y a Natalia Acosta, de Anaya Multimedia, sus énimos, su paciencia y su comprensin, Es un placer tratar con personas como vosotros. Mil gracias asimismo a Raul Carridn, Vicente Ros y Natalia Sampériz por su generosa ayuda en la revision de algunos capitulos. Aunque sus posibles defectos son todos mi exclusiva responsabilidad, este libro estaria cojo sin sus sugerencias y expertos consejos. Gracias al fantastico equipo de Human Level Communications por su profesionalidad y dedicacion, Es una gran experiencia compartir con vosotros esta aventura de constante aprendizaje. Por tiltimo, reconocer La enorme comprensién de mi mujer Aurora y mi hija, principales deudoras del tiempo y atencién dedicados a escribirlo. No soy un gran hombre, pero a mi lado tengo sin duda a dos grandisimas mujeres.Fernando Macia Domene es uno de los mas reputados expertos en la estrategia de posicionamiento en buscadores. Fue un pionero en la aplicacién de estrategias SEO, el anilisis de trafico y el marketing online, campos en los que trabaja desde 2001. Es fundador y director de Human Level Communications (www human leve1.conwww.humanlevel.con), una de las consultoras lideres en search marketing en Espaiia y Latinoamérica. Es licenciado en Ciencias de 1a Informacién (esp. Comunicacién Audiovisual) por la Universidad Complutense de Madrid, Master en Direccién de Marketing por ICADE y MBA Executive por Fundesem. Autor de Técnicas avanzadas de posicionamiento en buscadores, tmico libro avanzado sobre SEO publicado en espaiiol y coautor de Posicionamiento en buscadores, ya en su tercera edicién, de Marketing Online y de Marketing con Redes Sociales. Ha publicado mas de setenta articulos técnicos, videos y presentaciones sobre marketing digital, arquitectura de 1a informacién, posicionamiento orginico, analitica Web y redes sociales en distintos medios impresos y online Es profesor de materias relacionadas con el marketing online en multitud de programas postgrado en universidades y escuelas de negocios espafiolas y latinoamericanas. Participa con asiduidad como experto en congresos y seminarios de ambito nacional e internacional. Puede ponerse en contacto con él en fernando@humanlevel.com. Fernando Macia Domene e-mail: fernando@humanlevel.com ‘Web: www. humanlevel.com ‘Twitter: @fernandomaciaPrélogo La Ilegada de Internet ha supuesto cambios estructurales en nuestras vidas y en los modelos de negocio de muchas industrias. El impacto inicial fue tan grande que terminé en el famoso estallido de 1a burbuja de Internet en el aiio 2000. Desde entonces, hemos tratado de recomponernos, de poner en marcha una identidad digital adecuada y de sacar el maximo partido de ella. El problema es que, para sacar el maximo partido, no basta con estar presentes. Tenemos que revisar nuestra estrategia online. Esto requiere optimizar las estrategias para captar trafico (medios pagados), nuestras propiedades online (medios propios) y 1a gestién de los ecos de muestras acciones (medios ganados). Tan necesario como interesante, gverdad? Pues estas de suerte. Esto es precisamente lo que vas a poder encontrar en este libro. En las siguientes paginas, Fernando Macia te guiaré por un completo repaso de todos los puntos que debes tener en cuenta para optimizar una estrategia online. Al finalizar la lectura del libro, tendrés un plan para mejorar tu presencia online, que te permita ver resultados positivos en menos tiempo del que te piensas. Ademis, estis en las mejores manos. Fernando es uno de los mayores expertos en marketing digital en Espaiia, Sus casi 20 afios de experiencia en el sector le permiten explicar de primera mano la transicién que hemos vivido desde el estallido de 1a burbuja de Internet en el afio 2000 hasta el momento actual y, por tanto, los pasos que debemos seguir para tener una estrategia online mis adecuada Pero antes de dejarte en sus manos, me gustaria explicarte brevemente el contexto en el que nos movemos, para que te ayude a entender mejor el resto del libro y lo necesario que es tener una estrategia digital bien armada En estos afios, vemos cémo los modelos de negocio de industrias bien consolidadas, como el turismo, la misica, el cine, la prensa y otros muchos sectores, han cambiado por completo. Las nuevas estrategias de comunicacién, fuentes de ingresos y “actores” conforman un panorama muy diferente. Por éstos y otros motivos particulares de cada industria, vemos que las empresas que los conforman estan pasando en plena crisis. En lugar de tratar de anticiparse a los cambios, han dejado que la situacién se vaya deteriorando poco a poco y tratan de hacer fimcionar el modelo anterior en el contexto actual. Por qué les cuesta tanto adaptarse a los nuevos tiempos? DP Porque se niegan a perder los ingresos que ésta les producia. DP Porque estas industrias necesitan cambios estructurales que no son faciles de implementar.P Por no encontrar un modelo lo suficientemente rentable, como para mantener las estructuras actuales. DP simplemente porque no saben cémo hacer evolucionar su industria (no digo que sea facil). Intentar hacer funcionar un modelo del pasado en el actual es como tratar de ganar una carrera de coches a caballo. Por mucho que tengas el mejor caballo, que entrenes a diario, etc., los coches siempre te van a ganar. En industrias tan asentadas como el cine, son pocos los que se atreven a apostar por nuevos modelos. En agosto de 2013, directores de la talla de Steven Spielberg y George Lucas 0 actores tan destacados como Kevin Spacey se atrevieron a dar su vision sobre el futuro del cine y la televisién. Apuestan por un cine mas cercano al especticulo de un teatro o una opera o por una televisién que offezca el control al usuario. Quizas, por el papel determinante de Internet en tantos cambios y por la velocidad con 1a que evoluciona, no nos hemos parado a pensar que Internet, al igual que otras industrias, debe renovarse para adaptarse a la nueva situacion. Casi cada semana vemos articulos que anuncian la muerte de alguno de los canales online, de una herramienta, de una red social,... Por un lado, pueden tener raz6n, pero por el otro, no. Tienen razén en que, si replicamos las estrategias que fimcionaban hace 10-15 aiios, los resultados no son buenos. Pero al tiempo no tienen razén, porque si lo hacemos de forma adecuada si que funcionan. Por ejemplo, si diseiiamos una campaiia de display (banners) de a forma tradicional (planificacién, creatividades y adserver estindar), los resultados suelen ser regulares. Pero si disefiamos las campafias estudiando histéricos de resultados, sembrando cookies, haciendo Real Time Bidding, retargeting, diseiiando landings optimizadas, haciendo testings para descubrir nuevas opciones y diseiiando creatividades optimizadas los resultados cambian por completo. La conclusion es que el Danner no ha muerto. Pero la realidad es que el esfuerzo que debemos hacer para que funcione es alto. {No os da la sensacién de que 1a historia de muchos canales online se empieza a parecer ala del caballo que queria ganar una carrera de coches? Tenemos que poner en marcha nuevas técnicas y optimizar cada paso al maximo, para acercarnos a los resultados que obteniamos antes. En unos casos, significa que, tras el boom inicial, las estrategias y/o canales encuentran su sitio (como esta ocurriendo con las redes sociales), y en otros es un sintoma de puro agotamiento (modelos de negocio basados en ingresos publicitarios). A pesar de esto, seguimos usando modelos publicitarios anticuados, procesos de venta online todavia complicados para muchos usuarios (7 pasos, registros, validaciones, envio a domicilio complicado, seguridad de datos, etc.), modelos de ingresos factibles sélo para unos pocos (ingresos basados en las campafias de banners que, como hemos visto, son complicadas de hacer funcionar), ete.Esta evolucién en la forma de hacer publicidad, el cambio en la forma de utilizar Internet por parte de los usuarios, las redes sociales, los smartphones, son muchas las causas que hacen que Internet se parezca muy poco alo que era hace 20 afios, incluso diria que 10. Para llegar a nuestra audiencia, ya no nos vale con Lanzar una campaiia de display potente y tener una buena campatia de SEM activa (como se parece al discurso de “con un anuncio de TV en prime time impactabas al 90 por 100 de tu audiencia”, zno?). Las audiencias se han fragmentado, han cambiado su forma de consumir medios, de comunicarse entre si y con las marcas. Este cambio hace que las marcas deban modificar la forma de llegar a su audiencia. Deben pasar de los modelos basados en campafias de publicidad de gran volumen, a estar always on, tienen que convertirse en marcas conectadas, Esta necesidad se traduce en que las estrategias deben contemplar los tres tipos de medios online: pagados, ganados y propios, conocidas como estrategias de convergencia de medios. Al utilizar los tres canales, cambiamos el enfoque mono canal anterior, en el que las marcas iban a buscar al usuario (medios pagados), por otro en el que las marcas se esfuerzan por estar presentes en aquellos sitios donde se encuentra su audiencia (medios propios y ganados), Estos dos nuevos pilares se fundamentan en el contenido, estrategias de redes sociales y optimizacion SEO. Con el paso del tiempo es posible que este modelo termine corrompiéndose. Siempre habra personas y empresas que busquen atajos para conseguir resultados con mayor rapidez y a menor coste. Entonces, gqué podemos hacer para diferenciarnos del resto? Qué podemos hacer para sobresalir de entre todos los conteni dos disponibles? Lo que siempre fanciona, lo mismo que cuando planteamos campafias de display en 2013 es DP wacer las cosas bien. DP Destacar por la calidad. DP Apostar por ua estrategia. DP No imitar al de al lado. Buscar tu propio camino. DP Estar siempre alerta. DP Probar cosas nuevas buscando mejores resultados. El camino facil es mas rapido, pero no siempre te Heva a tu destino. Las ganas, la calidad de tu trabajo, 1a biisqueda de la excelencia, siempre te Ilevara lejos. Si eliges utilizar los atajos, imitar, acabaras siendo uno entre un millén y trataras de correr una carrera de coches con un caballo. La decision es tuya. Este libro te da las herramientas necesarias para construir tu identidad digital y definir la mejor estrategia. Te dejo en las mejores manos.Thistén El6segui Figueroa VP of Strategy en iCrossing Latam&Spain @tristanelosegui http: //tristanelosegui.comIntroduccion En 1995, Internet se abrio por fin a los contenidos comerciales: comenzaba realmente a desarrollarse y expandirse el ecosistema de la World Wide Web. Desde entonces, hemos asistido con asombro al profindo impacto que la Web ha supuesto a todos los niveles. Un impacto que, como toda tecnologia emergente, no ha sido lineal sino que ha registrado velocidades distintas de desarrollo. Asi, hubo empresas que se lanzaron de inmediato a la creacién de nuevos modelos de negocio aprovechando las ventajas que ofrecia la Web mientras otras, mas tradicionales, se resistieron al terremoto Internet y vieron en el nuevo medio una amenaza a su estatus de dominio en el mercado, Hoy, ningin sector econémico escapa de la influencia de esta “red de redes” que nacié por la acumulacién de distintas tecnologias y, cada vez en mayor medida, el éxito o fracaso de las empresas depende de su dominio del nuevo medio. En efecto, el ecosistema de 1a World Wide Web, una tela de arafia tan ancha como el mundo, es, como muchos otros grandes avances de la Humanidad, 1a culminacién de una serie de tecnologias que arrancan en el mismo momento en que sobre la primitiva red norteamericana de comunicaciones denominada ARPANET se implementaron los protocolos de comunicacién Transmission Control Protocol e Internet Protocol o, dicho de otra manera, el familiar TCP/IP. Estos protocolos para la transmisién de paquetes de informacién entre distintas redes (inter-networking) se convirtieron en un estindar en 1982 y permitieron 1a interconexion de distintas redes de comunicaciones de varios paises sobre las que finalmente se desarroll6 lo que hoy conocemos como Internet. Pero habria que esperar casi diez afios para que, sobre esta plataforma de commmicaciones, al alcance tmicamente de universidades e instituciones, un investigador del Centro Europeo de Investigacion Nuclear (CERN), Tim Berners-Lee, desarrollara un nuevo lenguaje, Hyper Text Markup Language: el hoy archipopular HTML, un nuevo protocolo de conmmicaciones —hyper text transfer protocol http, con el que comienzan todas las direcciones Web, una nueva forma de relacionar 1a informacién —los hipervinculos 0 enlaces— y una nueva manera de consultar contenidos —el navegador— del cual Mosaic fue el precursor. Habia puesto el potencial de Internet al alcance de todos: habia nacido la Web. Al igual que las empresas, también los usuarios y consumidores fimos integrando Internet en muestras vidas de una forma desigual: el coste del acceso a la Red en primer lugar, la progresiva aunque desigual expansién geografica del acceso a través de conexiones de banda ancha y la curva de aprendizaje de las distintas funcionalidades de la Web para los distintos segmentos de edad y formacién de 1a poblacién contribuyeron a dibujar un perfil de usuario de Internet muy heterogéneo en sus primeros compases. En la actualidad, no obstante, Internet es el medio por excelencia para Hegar a todo tipo de usuarios con independencia de su edad, sexo, formacién, localizacién geografica 0 capacidad adquisitiva. La penetracion de Internet ha aumentado atin mas con el acceso desde terminales moviles, la amplia aceptacion de las redes sociales y la adaptacion de los contenidos al ambito local del usuario. Es latendencia que se ha dado en llamar SoLoMo —de Social, Local y Mobile— y por donde se adivinan los mayores crecimientos en el futuro inmediato. En efecto, Internet es, ante todo y sobre todo, evolucién a una velocidad de vértigo. Las tendencias se suceden y los usuarios cambian rapidamente sus habitos de uso favoreciendo 0 denostando tal o cual dominio, tal o cual marca, tal 0 cual tecnologia, provocando vertiginosos cambios de valoracién de las empresas y decidiendo en cuestién de meses si una idea triunfard o fracasara. Existen suficientes ejemplos que hablan de la importancia de elegir el momento justo de lanzar un proyecto novedoso online. Tanto las empresas pioneras que se adelantaron en exceso a los habitos del gran piiblico como las que se resistieron al cambio pagaron muy caro su error. La gran crisis de las puntocom en el aiio 2000 demostrd que no todos Los negocios virtuales tenian el éxito asegurado. Sobre todo si, como ocurrié con frecuencia, anteponian el beneficio rapido del accionista a la creacién de valor para el cliente. La caida en Bolsa de los valores asociados a negocios online actué, sin embargo, como un revulsivo: los grandes fondos de inversién, business angels y de capital riesgo recuperaron el anélisis més tradicional de 1a viabilidad de un proyecto online: tamafio de mercado, anilisis de la competencia, umbral de rentabilidad, margen de beneficios... A pesar de tratarse de un nuevo medio, la economia en Internet estaba, como descubrimos de la manera mis dolorosa, sujeta a las mismas leyes y principios que en el mundo real. Han pasado mis de diez afios pero muchas empresas no han descubierto todavia el potencial que Internet encierra para su sector, para su negocio. Hoy es un hecho que la presencia de una empresa en Internet es mucho mas que un escaparate online accesible universalmente 24 horas al dia: es una unidad de negocio en la que es necesario invertir numerosos recursos —dinero, tiempo, esfuerzo—, a la que debemos encomendar ciertos objetivos y de la que podemos esperar un retorno sobre la inversion (ROD. Y, sin embargo, son todavia muchas las empresas que creen que “estar en Internet” se limita a tener un sitio Web alojado en un dominio propio, contar con perfiles corporativos en las redes sociales intercambiar mensajes de correo electrénico con clientes y proveedores. Actualizan el disefio de sus sitios cada dos 0 tres afios, descuidando aspectos del dia a dia como el posicionamiento en buscadores, 1a usabilidad, la conversion, el anilisis de trafico o 1a fidelizacion de clientes (por no mencionar 1a inexistencia de un célculo del ROD. No se dan cuenta de que, en realidad, cuando se termina de programar un sitio Web y se publica online, en el mundo off line esto equivale al momento en que los albaiiiles han concluido 1a reforma del local donde vamos a instalar nuestra tienda, A partir de ese momento es cuando empieza el trabajo de verdad: habra que Ilenar la tienda de género, decidir qué se pone en el escaparate, qué productos se ofertan especialmente, promocionar 1a tienda en el barrio donde se ubica mediante buzoneos y cuiias radiofénicas, atender reclamaciones y cambios de productos, cambiar el escaparate para las rebajas, derrochar amabilidad y atencién personalizada para fidelizar a nuestra clientela, volver a cambiar el escaparate para la nueva temporada... Todo esto, que cualquier comerciante con experiencia hace de forma casi intuitiva sin necesidad de trazar un plan de marketing, en muchos casos no se sabe trasladar al mundo online. Hay una brechaque dificulta que empresas o profesionales expertos en un sector determinado sepan aprovechar esa experiencia y trastadarla de forma éptima a su presencia en la Red. EI objetivo fundamental de este libro es suprimir, 0 al menos reducir, esa brecha y ayudar a las empresas, profesionales y emprendedores a entender las peculiari dades de Internet como medio, para que puedan trazar su propio plan de marketing online y asi identificar, aprovechar o crear cuanto antes todas las posibilidades de 1a Red para su negocio. Oportunidades como abrir nuevos canales de venta, sondear mercados alternativos, encontrar partners, escuchar y atender a sus clientes, o explorar vias de negocio distintas en un entorno en el que la profunda crisis que atravesamos atin no ha tenido un efecto tan devastador como en la economia tradicional. El sector de las TIC (Tecnologias de la Informacién y la Conumicacién) —me resisto a denominarlas nuevas tecnologias— se perfila como 1a alternativa mas realista a una economia con una fuerte dependencia de la construccién, manufacturas y servicios de bajo valor afiadido. Internet puede ser el motor que nos devuelva a un nuevo ciclo de expansién. Sin duda, Internet representa hoy una enorme oportunidad. Las empresas que han aprendido a aprovechar las miiltiples posibilidades que encierra han experimentado ya mejoras de su competitividad, 1a posibilidad de Megar a nuevos mercados, de establecer partnerships y joint- ventures y de aprovechar un sinfin de sinergias que afectan a todos los elementos de la cadena de valor. Deseamos que su empresa sea una de ellas. Y esto es algo que empieza antes incluso de tener un sitio Web, en el mismo momento del inicio de su desarrollo, e incluye todos los aspectos de su disefio, publicacién, promocién, explotacién, anélisis y mejora continua. Las préximas paginas pretenden aportar una metodologia sencilla que guie al lector en la forma de plantear una presencia online global de la empresa, con un sitio Web funcionando como una unidad de negocio alineada con la estrategia empresarial y actuando como nodo centralizador de sus distintos perfiles sociales. Una presencia online coordinada y enfocada en la que habra que invertir ciertos recursos para obtener ciertos objetivos y que generara ciertos beneficios. En primer lugar, abordaremos aquellos aspectos que hay que tener en cuenta en la creacién de un sitio Web de alto rendimiento: identificacién de perfiles de usuario, seleccién de fimcionalidades y contenidos, arquitectura de 1a informacién y usabilidad, accesibilidad y compatibilidad, indexabilidad, orientacién a la conversién... A continuacién, repasaremos algunas de las formas de promocién del sitio Web una vez publicado: cOmo atraer trafico de calidad mediante el posicionamiento natural en buscadores o gestionando campaiias de enlaces patrocinados; como medir y mejorar la conversién de ese tréfico en clientes rentables con una adecuada gestidn de landing pages; estrategias para fidelizar esos clientes a través del e-mail marketing, y cémo aprovechar las redes sociales para desarrollar una relacion mas estrecha con nuestros clientes y lideres de opinién. Aprovechando 1a dinamica viral de los social media como una caja de resonancia de las virtudes de 1a empresa y favoreciendo 1a involucracién—engagement— de nuestros clientes mas fieles en la cadena de valor. Hay mis estrategias en el marketing online, pero quiz4 las citadas son las mis ampliamente utilizadas por auténomos y pymes, que forman la mayoria del tejido empresarial y son quienes estén encontrando mis dificultades para adaptarse a estos medios promocionales que ya son el presente. ‘También abordaremos 1a integracién de los medios online con los medios off line, es decir, con la promocién en medios tradicionales. Qué sinergias se pueden crear a través del denominado cross- media marketing y cual es 1a forma mas inteligente de decidir 1a adjudicacién de recursos en cada uno de los medios. El control de resultados es un punto imprescindible en cualquier plan de marketing. Nos fijaremos en c6mo realizar un seguimiento de los principales indicadores a través de 1a analitica Web y del anélisis del mercado, y en como aprovechar estos indicadores para tomar decisiones que mejoren de forma continuada el rendimiento de su inversion online. Por iiltimo, nos asomaremos a la ventana del futuro para vislumbrar qué otras oportunidades se dibujan en el horizonte siempre sorprendente de Internet. Pretendemos que las signientes paginas actiten como un puente entre la maraiia de siglas y jerga tecnoldgica, que frecuentemente satura los textos relacionados con Internet, y el mundo del marketing y de la direccién empresarial. Desde una metodologia con la que auténomos, empresarios y ejecutivos estén familiarizados —el plan de marketing— realizaremos un recorrido por las principales estrategias que conforman el marketing online para aclarar cémo se establecen objetivos, cémo se adjudican recursos, como se diagnostican los problemas, cual es 1a estrategia adecuada en cada caso en fimcién de los fines perseguidos y cémo se mide el éxito. Encontraran este libro de utilidad: P Responsables de puestos directivos. P Responsables de marketing. DP Responsables de publicidad. DP propictarios y gestores de sitios Web. DP Acencias de publicidad y marketing. DP Emprendedores. DP Programadores y desarrolladores de sitios Web. DP Jefes de producto online.No obstante, confiamos en que este libro sea para cualquier lector un punto de partida, que pueda fincionar como primer contacto con materias como el posicionamiento natural en buscadores, 1a usabilidad o 1a analitica Web, aportando referencias de calidad contrastada para profumdizar en el conocimiento de cada uno de estos campos. Y que, dentro de esa amplia paleta de estrategias y herramientas, cumpla un papel vertebrador que facilite la traslacién de conceptos tradicionales del marketing al ambito de Internet de una forma natural, didactica e intuitiva.tDel off al online en Marketing En este capitulo aprendera: P como Internet ha cambiado (casi) todo lo que sabiamos sobre marketing, DP A qué nos referimos cuando empleamos el concepto Web 2.0. P como ha variado el entorno competitivo de Internet en los tiltimos afios DP Por qué es importante entender el sitio Web en particular —y su presencia online en general — como una unidad mis de negocio. DP cuales son los principales puntos de un plan de marketing online. DP qué hay que tener en cuenta antes, durante y después de publicar un sitio Web como herramienta principal de marketing online. P cuales son las principales estrategias del marketing online. DP La inversion publicitaria en medios online en Espafia roz6 en 2011 los 900 millones de euros y, en 2012, a pesar de una leve caida, se situd en segundo lugar en inversién, s6lo por detras del medio audiovisual (Estudio de Inversion en Publicidad Digital de IAB Spain 2013). DP La inversion publicitaria en medios online en Espatia se mantuvo practicamente plana en 2012 tras varios afios de significativas subidas en un escenario de fuerte caida de Ia inversion en el resto de medios. DP ‘Tres de cada cuatro usuarios de Internet reconoce documentarse en la Red antes de tomar una decisién de compra (15? Macroencuesta Navegantes en la Red de la AIMC Febrero de 2013). DP =I volumen de negocio del comercio electrénico en Espafia crecié en el cuarto trimestre de 2012 un 10,6 por 100 respecto al mismo trimestre del aiio anterior, alcanzando 1a cifta de 2.656,6 millones de euros mientras que el nimero de transacciones lo hizo en un 12,5 por 100, alcanzando una cifa récord de casi 41,5 millones de operaciones (Informe sobre el comercio electrénico en Espaiia a través de enfidades de medios de pago-IV Thimestre de 2012~ Comisién del Mercado de las Tel ecommnicaci ones)Los tiltimos diez 0 doce afios han supuesto una auténtica revolucién en todo lo relacionado con el marketing y 1a promocién comercial en las empresas. Los profesionales del sector, que habian acumulado una gran experiencia en el manejo y aplicacion de las estrategias y tacticas del marketing que ahora lamamos tradicional, se vieron sorprendidos a mediados de los 90 por el impacto de lo que se vino a lamar nuevas tecnologias. Internet primero, y mas tarde el entorno Web, el correo electronico, la telefonia mévil, las redes sociales, 1a mensajeria instantinea o 1a geolocalizacion les ha pillado, como a muchisimos otros profesionales, totalmente fuera de juego. De repente se han visto sorprendidos con nuevos medios, indicadores, metodologias y téminos que no controlan y que no entienden cémo se integran en el marketing-mix de la empresa, Con profesionales a los que no saben como supervisar. Y con empresas proveedoras de nuevos servicios para las que no saben qué ctiterios de seleccién y contratacién aplicar. Algunos de estos profesionales y muchas empresas adoptaron enseguida una actitud defensiva, resistiéndose a aceptar que el paradigma de la commicacién entre las empresas y sus potenciales clientes se estaba transformando profimdamente. Otros, en cambio, han terminado por aceptar que Internet ha puesto patas arriba todo Lo relacionado con el marketing y que, simplemente, no es posible una vuelta atrés, por lo que es mas sensato experimentar con los nuevos medios y herramientas cuanto antes para identificar y aprovechar las miltiples oportuni dades que brindan, Un primer concepto que debe quedar claro es que el marketing online sigue siendo, ante todo, marketing. Si el marketing tradicional contaba con una caja de herramientas y el buen profesional sabia cual era la estrategia adecuada que aplicar en cada caso, el marketing online afiade herramientas nuevas con las que quizé, en un primer momento, no se sienta comodo ni familiarizado. ‘Terminologia muchas veces en inglés que le cuesta entender, memorizar o pronunciar. Y quiza se sienta intimidado por colegas a los que ve manejarse con soltura con el ordenador. No olvide, sin embargo, que el marketing online sigue siendo marketing, y que si ya cuenta con cierta experiencia en su sector y en la forma de atender a sus clientes, todos sus conocimientos del marketing tradicional son plenamente vigentes y le seran de mucha utilidad en el nuevo ecosistema de la Red. Si es de los que aprendié marketing al estilo tradicional, seguramente recordara todavia las definiciones de los grandes gurtis como Philip Kotler: “Marketing es el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios” La propia Wikipedia ofrece, igualmente, una definicién bastante académica: “El marketing es también el conjunto de actividades destinadas a lograr con beneficio 1a satisfaccion del consumidor mediante un producto o servicio”. En The Ultimate Web Marketing Guide, Michael Miller propone, sin embargo, una definicién muchomis sencilla y, como gusta decir a los autores norteamericanos, aplicable (actionable): ‘Marketing es la accién de presentar algo a alguien”. Efectivamente, en su pura esencia, el marketing consiste en todo aquello que las empresas y profesionales hacen para presentarse —a si mismas, sus productos, servicios y marcas— ante sus clientes potenciales. Hasta que se produce el impacto de Internet sobre 1a comunicacién de 1a empresa, la “caja de herramientas” del profesional del marketing contenia diferentes estrategias de promocién: DP Publicidad impresa: catélogos, books de empresa, folletos, papeleria corporativa y packaging... DP Publicidad en medios masivos: spots televisivos, cuiias radiofonicas, ammcios en diarios y revistas.. DP publicidad exterior: vallas, mupis, marquesinas... P PLv: expositores de producto, carteleria, displays, stands, corners... D> Marketing directo: buzoneo, telemarketing, mailing... P Relaciones piiblicas: demostraciones, presentaciones, asistencia a ferias y eventos... P zc Un buen profesional del marketing sabia cual era la herramienta o conjunto de herramientas que tenia que poner en juego respondiendo a las tradicionales 5 W del marketing: P who: :Quién sera el receptor de esa conumicacién? Normalmente, 1a publicidad se ha dirigido a un segmento de mercado que respondiera a un cierto perfil sociodemogréfico —por ejemplo, amas de casa de nivel adquisitivo medio de entre 30 a 40 aiios en la zona de Segovia — aunque las estrategias de marketing directo, por ejemplo, logran comunicar de forma personalizada ofertas especialmente adaptadas, a nivel individual, a potenciales clientes con nombres y apellidos. P what: ,Qué debemos commicar? Qué beneficios aporta el producto, la marca al usuario? {Qué ventajas diferenciales tenemos como profesionales 0 como empresa? {Qué estamos vendiendo realmente? P when: Cuando queremos commicar nuestro mensaje y durante qué periodo? Por un lado, ciertos productos tienen una mayor demanda en ciertas épocas del aiio y, por otro, necesitaremos acumular una serie de impactos a lo largo de un tiempo determinado antes de lograr que el usuario memorice nuestro mensaje. DP where: ;Qué medios usaremos para commicar nuestra oferta, nuestro mensaje?DP wiv: Por qué queres commicar esto? 2Qué resultados esperamos? jIncrementar ventas, mejorar Ia imagen de marca? Los objetivos pueden ser distintos y requeriran estrategias distintas. Es posible que busquemos reconocimiento y memorabilidad de la marca o bien conocimiento y difusién de un producto o un servicio. La commmicacion puede provenir de una empresa o de un profesional. Puede difndir una oferta, una idea, o bien tratar de generar un determinado estado de opinion, etc Esta metodologia, avalada por la experiencia y por el sentido comin, sigue siendo igual de valida en el entorno del marketing online. Pero ahora contamos con més y mejores herramientas. Lo que un profesional del marketing necesita para desenvolverse con igual soltura en los nuevos medios, que por supuesto tienen sus propias peculiaridades, es algo que se puede aprender. Por el contrario, la experiencia acumulada con que cuenta es algo que no se adquiere de hoy para mafiana. De forma que tanto si es una empresa como un profesional con una larga trayectoria en el mercado, tenga por seguro que todo lo que ha aprendido hasta ahora sobre su sector en particular y sobre marketing en general le va a resultar igualmente atil cuando descubra cémo aplicarlo debidamente al marketing online. Trasladar todo 1o que sabemos sobre marketing al mundo online es mas sencillo de lo que inicialmente pudiera parecer. Si el marketing es, como deciamos antes citando a Michael Miller, “la accién de presentar algo a alguien”, entonces marketing digital, marketing en Internet —en este libro hemos optado por Hamarlo marketing online 2.0— 0 marketing Web es la accién de presentar algo a alguien en un entorno online. Dado que los usuarios pasamos cada vez mis tiempo conectados de uno u otro modo, tiene todo el sentido del mundo que el enfoque de 1a conmnicacin se vaya desplazando desde los medios de conmmicacién masiva y formas de publicidad tradicionales hacia el entorno online. Si analizamos cules son los objetivos y procedimientos propios de cada una de las estrategias del marketing online, veremos que es facil identificarlas con las tacticas del marketing tradicional a las que mas se asemejan y con las que, en ocasiones, tendrén que compartir presupuestos y recursos. No olvidemos que, para la mayoria de las empresas, el marketing online sera s6lo un componente mas de su marketing mix. La decisién de cémo adjudicar recursos entre publicidad en medios, marketing directo, marketing online, relaciones piblicas, etc., dependera de una correcta medicién de la contribucién que cada estrategia aporta a los resultados globales de marketing en relacién con La inversion necesaria para su consecucién. Y aqui el marketing online cuenta con grandes ventajas porque nos permite medir de forma mas exacta la atribucién de las visitas y las ventas a un determinado origen y estrategia promocional, como veremos.De la publicidad impresa a la publicidad de display (banners) La publicidad impresa —amuncios, displays electrénicos, publicidad exterior, vallas, carteleria, mupis, marquesinas de autobiis, etc— se extiende por nuestro entorno con el objetivo de promocionar mensajes publicitarios que impacten en su publico objetivo. Con frecuencia, los centros comerciales y grandes superficies se anuncian con vallas publicitarias en una amplia zona en torno a su localizacién, tratando de animar a conductores y viandantes a que visiten dicho centro y ofreciendo con frecuencia indicaciones de cémo Iegar, con estimaciones de distancia o tiempo. La apertura de nuevos comercios, el lanzamiento de peliculas o estreno de obras teatrales se suelen encontrar en la publicidad que adorna las marquesinas de autobis, paradas de metro.. ‘Y empresas, marcas y productos sitiian sus anuncios en las secciones de periddicos y revistas cuyos lectores se asemejan mas a su perfil de publico objetivo. | va eres enor ce economia EES Perel elEconomista.es comer Porman MercacoryCotmceres » Emoreeas vy Ezonent ed Indo Ovise Lain Foncos W.Pemas Finisar. Emprncertyros J ijNuevos casos : dy de PYMES de éxito! CatloeDbladdicstor de etratgia de hase AR, eaponde n diet EEE 1 exert Manolo Doménech aclara en directo sus dudes sobreel mundo del motor BE, aA Du ace TSE TURESTOGSS 000 SP st Prorneny 8.086800, 43099 1464. 7.29722 ¥ 0,208 3.569,98 ¥ 050% 5.901 80 ¥-0,22% 2.58,00 0.52% 42883,37 A OAL 1.445,77 4 0.008 ; wsancieuso . ceusanean Sabadell El Ibex 35 corrige alrededor de medio fpr punto y se coloca sobre los 8.100 enteros protecoo deg TEx 61% eos trabadadores spate se sent sobreaulfindo pars supueste TEE Las low cost aumentanun 8% rus 1 cptimicmo de Ia pacads comana tas et os = nuevo estima de la Fed ha dado pase a a patsients harap Correcein en le rents variable europea, que se Ver cotacén empresas Ver toons Figura 1.1. El banner fue ura de las primeras formas de publicidad en Intemet, Se trata de grandes amuncios graficos que tratan de conectar con el perfil de usuario de determinados contenidos, como éste de Hewlett PackardEn todos los casos, 1a publicidad impresa trata de estar visible en aquellos medios con los que mayores posibilidades tiene de impactar a su clientela potencial. Una de las primeras formas de promocién en Internet —el banner y toda la publicidad de tipo display © grafica— tienen un fimcionamiento muy parecido. Se trata de anuncios gréficos, frecuentemente interactivos, que se sittian junto a contenidos que podrian interesar a lectores cuyo perfil se asemeja al target de dicha publicidad. Asi, en medios online dirigidos a un piiblico femenino, como Hola.com, encontraremos publicidad de productos de moda o cosméticos, mientras que en ElEconomista.es suelen aparecer amuncios de relojes de lujo, planes de inversién, seguros, etc. En comparacién con la publicidad impresa, los banners suelen presentar mucho menos texto. El espacio es escaso y Ia legibilidad de 1a pantalla, en general, es peor que la del papel. Por ello, el mensaje ha de ser muy conciso y efectivo. Los banners también se diferencian de la publicidad impresa en que pueden tener un comportamiento interactivo: por ejemplo, desplegarse por encima del contenido informativo de la pagina para lograr un mayor impacto visual, mostrar una animacién, etc. A diferencia de la publicidad impresa, los banners permiten alternar distintas creatividades y optimizar la campafia sobre 1a marcha, mostrando con mayor frecuencia aquella creatividad que genera una respuesta mas positiva por parte de los usuarios. Podemos medir dicha respuesta a partir de determinados comportamientos de los usuarios, como pasar el ratén por encima de la publicidad para desplegar el banner, hacer clic sobre el mismo para ir al sitio Web del anunciante, etc. Los banners generan, pues, no s6lo tréfico sino también reconocimiento de la marca (branding) 0 del producto que puede influir sobre la generacién de una venta mucho tiempo después del impacto. Junto con nuestras madres y Hacienda, los bancos son quienes mis saben de nosotros: conocen al dedillo nuestros ingresos y gastos y, con un simple cruce de datos, pueden extraer de su listado de clientes aquellos que serian buenos candidatos para ofrecerles un plan de jubilacién, un seguro de vida, un seguro de empresa, un renting de vehiculos, etc. Es lo que se llama un segmento de mercado que responde a un perfil determinado y para el que el marketing directo puede preparar acciones de commmnicacién personalizadas para un determinado perfil profesional, empresarial o individual. En el entorno online, el mail marketing —también llamado permission marketing— es la estrategia de promocién que se asimila al marketing directo, Si soy comprador compulsivo de billetes de avién de Ultima hora, es muy posible que me suscriba a las newsletters de sitios Web que ofrecen este tipo de ofertas. Si me gustan las gangas de moda, me suscribiré a sitios Web como Vente Privee o Privalia, Si quiero recibir ofertas de comercios y profesionales de mi barrio, puedo suscribirme a Groupon, que me enviard ofertas relacionadas con mis gustos y localizacién. El popular sitio de comercio electrénico Amazon.es envia correos electrénicos con ofertas personalizadas a cada usuario. El contenido de cada correo es distinto y viene determinado por los tipos de libros y otros productos de la Web consultados y adquiridos por el destinatario. Alpersonalizar 1a oferta de productos, este tipo de publicidad es menos intrusivo para los receptores, ya que reciben mensajes que realmente conectan con sus intereses. Como cualquier profesional del marketing sabe, cuesta menos vender mis a clientes que ya tenemos que hacer nuevos clientes. Por ello, el mail marketing es una forma de promocién muy eficaz que aprovecha nuestro conocimiento del perfil de nuestro cliente para generar ofertas personalizadas que le pueden interesar y que pueden prolongar la duracion de su ciclo de vida, asi como el mimero y volumen de compra en ese tiempo. El objetivo principal del mail marketing es, pues, la fidelizacion de los clientes. Para encontrar empresas de un ramo determinado o profesionales que pudieran prestar determinados servicios hemos empleado tradicionalmente directorios impresos, entre los que Paginas Amarillas ha sido el mas popular. Las secciones de clasificados de los diarios impresos también eran secciones donde empresas y profesionales locales amunciaban sus productos y servicios. En la actualidad, es facil ver los tomos de Paginas Amarillas como improvisados pedestales para elevar Ia altura de los monitores de ordenador. Efectivamente, han caido en desuso, desplazados por los potentes buscadores y directorios de Internet. Y las secciones de clasificados a duras penas sobreviven gracias alos anuncios relacionados con servicios de relax. Ala hora de buscar empresas, profesionales 0 determinados servicios, acudimos hoy a buscadores generalistas como Google, directorios de empresas online como Paginasamarillas.es, Guias11811.es, QDQ.com 0 11870.com. En caso de buscar ciertos productos 0 servicios, podemos consultar buscadores verticales como TopRural.com —alquiler de casas rurales—, Idealista.com —compra y venta de propiedades inmobiliarias—, Coches .net —compra y venta de vehiculos—, etc Y al igual que ocurria con Paginas Amarillas, los buscadores y directorios ofertan aparecer en sus indices tanto de forma gratuita como de pago, en este caso con alguna forma de situacién preferencial (primeros puestos, anuncios destacados, etc.) La estrategia del marketing online que se ocupa de lograr visibilidad en los buscadores se denomina marketing de buscadores ¢ incluye el posicionamiento natural 0 SEO (de Search Engine Optimization) y el posicionamiento de pago por clic 0 PPC (de Pay-per-Click). Ambos se cuentan entre las estrategias mis eficientes —menor coste de inversién por cada visita conseguida— de entre todas las del marketing online y su objetivo, ante todo, es 1a captacin de nuevos clientes mediante la atraccién de nuevos visitantes al sitio Web. La consulta de este tipo de servicios, sobre todo en movilidad —amientras el usuario esta fuera de su escritorio o no tiene su ordenador a mano—, provoca que un gran niimero de consultas de este tipo se realice desde dispositivos moviles, lo que permite, de paso, “geolocalizar” al usuario devolviéndole informacién mucho mis relevante y precisa por disponer de su localizacién geogrifica exacta. El mobile marketing se ocupa de este tipo de promocién de productos y servicios locales que demandaun usuario en movilidad y que se ve favorecido por el creciente uso de smartphones. En tiendas, supermercados 0 grandes superficies, todo esta cuidadosamente planificado y dispuesto para lograr que los clientes abandonen el comercio con el mayor volumen posible de compra. Con ofertas, expositores, displays, escaparates, etc., se trata de enfocar 1a atencién del cliente hacia aquellos productos cuya venta sea mas rentable o necesaria. Los itinerarios naturales dentro de una gran superficie, la altura de estante y la anchura de lineal que ocupa un producto, todo ello se calcula de acuerdo con el margen de rentabilidad y potencial de venta de cada producto. Por ello, no es casualidad que no se pueda comprar Nescafé en Mercadona sin agacharse: en la zona de cafés solubles, el de la marca Hacendado ocupara el lineal de altura media —el mas accesible— mientras que Nescafé esta en el lineal mis bajo, para desincentivar su venta. Si unos yogures estan préximos a su fecha de caducidad o esta a punto de lanzarse el proximo modelo de un teléfono mévil, se pondran en oferta junto con llamativos displays para acelerar su salida. En un sitio Web, la usabilidad y, un paso mas alla, la persuabilidad —en el sentido que la definen Esther Pallarés y David Boronat en su excelente libro Vender mds en Internet, como fusién de persuasién y usabilidad— trata de optimizar 1a conversion. Es decir, lograr que la mayoria de visitantes que han Ilegado al sitio Web cumplan algun tipo de objetivo. En un comercio electronico, el objetivo obvio sera 1a compra de algin producto. Pero hasta en sitios Web de empresas que no venden productos online habra objetivos de conversién: rellenar un formulario para concertar una cita o pedir un presupuesto, descargar un documento o una aplicacién, ver un ntimero determinado de paginas por visita... La usabilidad es todo aquello que permite que el uso de un sitio Web o de una aplicacién sea algo intuitivo y sencillo para el usuario. La persuabilidad va un paso més alla y trata de conducir al usuario, de forma fluida e intuitiva, hacia los objetivos de conversién de la Web para maximizar la rentabilidad. Una buena arquitectura de la informacién del sitio Web, una adecuada estructura de la pagina y una navegacién sencilla y eficaz, entre otros muchos factores, favorecen la conversién de visitas en clientes.Vuelta al cole KindloFire 159 Cheques regalo Kindle Fire HD 199 de Amazon.es wieFreHD WE | soe Soxpender a alien nunca abi sido ian ac Una App do pag, SOT ce SBE Los ms vandidos en Portes Figura 1.2. La persvabilidad trata de optimizar el sitio Web para enfocarse en su capacidad de conversiin de visitantes en clientes ‘Amazon personaliza la oferta de su pagina de inicio de acuerdo con el perfil del usverio, con las novedades mas lamativas y también con fa época del afio en que se visita De los spots televisivos a la publicidad de video online La publicidad en television ha sido siempre una de las mas eficaces formas de promocién al aunar la capacidad de persuasién del lenguaje audiovisual con las grandes audiencias de este medio y la adecuada segmentacién de su piblico en funcién de cada franja horaria, tematica del programa, efc. Los spots publicitarios han saltado de la television a Internet y es muy frecuente que, antes de ver un video en YouTube, por ejemplo, tengamos que visionar previamente un spot publicitario similar a los que vemos por television, Existen varias formulas de inclusién de publicidad en el contenido en video: pre-roll (el spot se visiona antes de poder acceder al video que deseamos ver), post-roll (el spot se visiona una vez acaba el contenido principal), etc. Mas alla del traspaso directo de los mismos spots publicitarios al medio online, las empresas y profesionales han descubierto en el video una nueva forma de commmicacién muy eficaz que enocasiones desata fenémenos de difusion viral generando cientos de miles de impactos con una inversién minima. La publicidad en video permite a las empresas mostrar sus instalaciones, hacer demostraciones y aplicaciones de sus productos, instruir a clientes y canal de distribucién, etc., convirtiéndose en una fuente importante de trafico de calidad. You(ili3 Q Explorar Peliculas Subir video Ke tersinac RELAX: Meditation and Sleep Music with HD Video (READ stsounyensie suecbine 291 vdeos ~ El Cireulo del Noventa y Nueve- Whitesnake TV Episode 1- Intorviow ar, arritaa ™“ PROGLIDE 8A with David Coverdale and Doug Vision Aural fee gusta Madea Comparte 4823016 RELAJACION MUSICA = RELAXMUSIC. Sant Wory Tere ae no supisesecary tings that ump ota you : eliazn pon Figura 1 3. Los spots televisivos tambien tienen cabida en los canales de video de YouTube y de otros sitios Web de video. ‘Tradicionalmente, empresas, instituciones, administraciones piblicas y partidos politicos han invertido recursos en distinta proporcién en ferias comerciales, presentaciones, congresos, ruedas de prensa, comuicados corporativos, notas de prensa, etc. Convocaban a los lideres de opinién, a las personas con capacidad de influencia en su sector —periodistas, expertos, famosos, prescriptores, etc.— con el objetivo de crear un estado de opinién favorable hacia sus marcas, productos, servicios oideologias. Las relaciones piblicas no se traducen inmediatamente en ventas, sino que se espera de ellas que ese estado de opinién favorable genere a medio y largo plazo una influencia sobre las futuras decisiones de compra, contratacién 0 voto de los consumidores, clientes o electores. Con Internet, y sobre todo con lo que hemos denominado Web 2.0, las relaciones piblicas se han trasladado a las redes sociales. Al igual que la Red ha sustituido a muchos intermediarios en lastransacci ones tradicionales, de igual forma se ha convertido en el medio para que las empresas y los clientes se interrelacionen directamente, sin intermediarios. En efecto, a través de blogs y perfiles corporativos en redes sociales, las empresas pueden ahora escuchar 1a opinién directa de sus usuarios y clientes, convirtiéndose asi, en muchos casos, en uno de los principales canales de atencién al cliente. Y a pesar de que los lideres de opinién profesionales —léase periodistas, prescriptores— ya no pesan tanto en la creacién de ese estado de opinion favorable hacia marcas y empresas, lo cierto es que tener 1a capacidad de perfilar a Los inter] ocutores en fiancién de su capacidad de influencia se ha convertido en una obsesién: no es lo mismo desairar un perfil de Twitter recién creado que uno con 23.000 seguidores, de 1a misma forma que ciertos blogueros y blogueras recibirén un trato preferencial con el objetivo de animarles a escribir opiniones favorables de una determinada marca, empresa o producto. La actividad de la empresa a través de los mecanismos de interactuacién presentes en la Web 2.0 asi como a través de sus perfiles en las redes sociales es un medio que favorece la atraccién de trafico de calidad asi como 1a conversién de este trafico en clientes fieles. Pero, sobre todo, es una estrategia que facilita que nuestros usuarios mis fieles puedan actuar eficazmente como nuestros mejores evangelizadores entre sus propias redes de contactos, amplificando asi su actividad prescriptora. La publicidad tradicional ha tenido tradicionalmente bastantes dificultades para medir con exactitud su eficacia. De acuerdo con los datos de audiencia que recogen los audimetros, podemos hacer estimaciones aproximadas sobre la cantidad de personas que estaban viendo un determinado canal televisivo a una hora concreta, de forma que nos hacemos una idea de cuintos impactos logré un anuncio. Y en fimcién de los perfiles sociodemograficos de esa audiencia, también podemos aproximar qué porcentaje de esos impactos fueron utiles —porque los recibieron personas coincidentes con nuestro perfil de piblico objetivo— o no. Pero lo que dificilmente puede lograr La publicidad tradicional es adjudicar unas determinadas ventas de un producto determinado a la inversién concreta en tal o cual medio, en esta o aquella creatividad. En la publicidad tradicional, este tipo de atribucién de ventas a una determinada accion publicitaria sélo se ha podido establecer de forma inequivoca en las acciones de marketing directo: hacemos un envio ofertando un determinado producto a una base de datos debidamente segmentada y de dicha accion obtendremos un cierto mimero de ventas. Por el contrario, 1a analitica del trafico Web permite medir con una asombrosa exactitud la procedencia y el comportamiento de todas las visitas a un sitio Web. Podemos saber el origen de cada visita y también medir cudles alcanzaron algiin objetivo de conversién: venta, solicitud de presupuesto, concertar una cita, descargar un producto, etc. Podemos asi atribuir con gran precision cada una de las visitas y ventas a las distintas acciones de marketing online que estemos Ievando a cabo: mail marketing, blog marketing, posicionamiento natural, enlaces de pago, banners, publicidaden video, etc. e incluso a una combinacion de varias de ellas. Y si hasta hace unos afios los datos cuantitativos de trafico eran el indicador mas valorado por directivos y empresarios, hoy es la conversién y el anilisis cualitativo de las visitas —qué porcentaje de visitas finalmente se convirtieron en clientes— el dato que se sigue de forma mis cercana y sobre el que se centran gran parte de los esfuerzos para la mejora del disefio y La usabilidad de los sitios Web. Esta mejora en la medicion de la eficacia de las distintas estrategias de promocién y del retorno sobre la inversién que genera cada una de ellas permite tomar decisiones perfectamente argumentadas sobre el reparto de La inversién publicitaria, tanto en lo que se refiere ala proporcién de recursos que dedicaremos a medios off y online, como a la propia inversion en cada uno de los medios Y por si Internet no habia supuesto ya un cambio suficientemente profundo en lo que respecta al marketing, a lo largo de la ultima década, y de forma més acusada en los tiltimos cinco afios, hemos asistido a un cambio de paradigma dentro de la propia Red, desde un esquema en donde el centro lo ocupaban esos sitios Web “de primera hornada” hacia otro en el que los auténticos protagonistas son los usuarios. Es lo que se ha dado en Hamar, a semejanza de la forma en que se denominan las versiones posteriores de un programa de ordenador, Web 2.0. En la Web 1.0, un tinico generador de contenidos —generalmente 1a empresa— publicaba su sitio Web dirigido a un amplio nimero de usuarios los cuales, a su vez, tenian muy restringida cualquier posibilidad de respuesta o feed-back. Este sitio Web se reducia poco ms que a un catélogo online: un escaparate abierto 24 horas al dia y accesible desde cualquier punto, a través del cual Ia empresa mostraba de forma unidireccional a cualquier visitante su oferta de productos o servicios. Respecto a la commmicacién offline tradicional, el sitio Web tenia una serie de ventajas: accesibilidad universal y permanente, facil actualizacién de contenidos, integracién de texto, imagenes y contenido multimedia, y quizis hasta un cierto grado de interactividad, Pero si se preguntaba a las empresas cuales eran los objetivos de negocio encomendados a su sitio ‘Web, cémo este nuevo canal se integraba en el marketing-mix de la empresa, si se habian articulado medios para medir en qué grado el sitio Web cumplia estos objetivos y el retorno de 1a inversion global que esperaban de su estrategia online, las respuestas solian ser mas bien ambiguas. Es cierto que muchas empresas tenian un sitio Web, pero muy pocas sabian definir exactamente para qué lo tenian, y muchas menos comprobaban de qué forma su estrategia online contribuia finalmente con pérdidas o ganancias a su cuenta de explotacién. En Ia Web 2.0, por el contrario, los usuarios son, a la vez, consumidores y productores de la informacién (de ahi que algunos autores se refieran a ellos como prosumidores) y se constituyen en el auténtico centro de la commnicacién en la Red. Este fenémeno queda muy claro si recurrimos aalgunos ejemplos: hoy nos parece impensable al quilar una casa rural sin consultar antes las opiniones de otros usuarios que ya estuvieron alli, 0 nos resulta de lo mas natural expresar nuestra opinién a través de un comentario en un blog o un sitio Web de un medio de conmmicacién. Es mis, redes sociales como Facebook, LinkedIn, Tuenfi, Twitter, Pinterest, FourSquare, etc., nos estén acostumbrando a valorar mas, precisamente, el contenido generado por los propios usuarios (User Generated Content 0 UGC). La Web 2.0, en efecto, posibilita nuevos esquemas de relaciones en los que los consumidores adquieren un nuevo protagonismo, bien porque comparten informacién —foros, chats, opiniones y comentarios— bien porque algunos de ellos se convierten en lideres de opinién o expertos reconocidos —blogs— bien porque afiaden sus votos para premiar o castigar sus contenidos preferidos o mas denostados —marcadores sociales, votaciones— bien porque producen o comparten su informacién —wikis, redes sociales— etc. En cualquier caso, la Web 2.0 significa la apertura para los usuarios anénimos de Internet de nuevas oportunidades donde hacer valer su opinién, donde participar en un entorno colaborativo y en donde influir de forma importante en la generacién de modas, tendencias, prestigio de producto, reconocimiento de marca, etc Las empresas no pueden obviar esta evolucién y deben aprender a desenvolverse en este nuevo entorno. Veamos de qué forma este cambio de paradigma esta afectando al ecosistema Web.Web 1.0 Web principalmente de lectura 250.000 sitios ei entre? atittt 45 millones de usuarios 1996 Web 2.0 Web de lectura y escritura 80.000.000 sitios &~ va Ahaeteirinie UU itty riteit HHHHT ITH 2006 Figura 1.4. El modelo unidireccional de la Web 1.0 ha dado paso a un modelo mas bidireccional en la Web 2.0 donde los usuarios son “prosumidores”, es decir, productores y consumidares de contenidos, funcionalidades e informacin, Del cliente potencial a muchas audiencias objetivo Hasta hace unos afios, un sitio Web se planificaba en torno alo que una empresa deseaba comumicar a su cliente potencial, aquél que adquiria sus productos o servicios.En la Web 2.0, un sitio Web debe estar preparado para interactuar de forma inteligente no sélo con futuros compradores sino con importadores, exportadores, lideres de opinidn, blogueros, clientes anteriores, prescriptores, analistas, inversores, colaboradores, exempleados... Es decir, todo un conjunto de distintos actores cuyas motivaciones para visitar nuestro sitio Web son imprevisibles pero con una nueva y asombrosa capacidad para generar estados de opinién favorables o desfavorables, e influir decisivamente sobre el posicionamiento de una empresa en Internet. No olvide que, a diferencia de la privacidad de una mala atencién al cliente a través de un servicio de soporte telefonico, 1a gestion de una reclamaci én publicada en Twitter 0 Facebook se desarrolla ante Ia atenta mirada de cientos o miles de personas. Ala hora de planificar qué funcionalidades y contenidos incluiremos en las paginas de nuestro sitio, su interrelacién con los distintos perfiles corporativos de la empresa, cémo lo promocionaremos, etc., debemos imaginar escenarios de uso para cada uno de estos perfiles de forma que podamos anticipar y responder a sus expectativas. Aunque los buscadores siguen siendo los grandes generadores de trifico, las redes sociales, los buscadores verticales 0 sectoriales, los agregadores de noticias, los marcadores sociales, los comparadores de precios y los blogs pueden llegar a ser, segin en qué casos, fuentes importantes de visitantes. En febrero de 2010, Facebook sobrepasé por primera vez en Estados Unidos a Google como generador de tréfico para algunos grandes portales de entretenimiento como MSN o Yahoo! (attp://gigaom.com/2010/02/15/facebook-driving-more-traffic-than-google/). Cabe preguntarse, no obstante, por la calidad de este trafic, que puede tener su origen en polémicas alentadas de forma interesada, Saber gestionar 1a imagen y reputacion de nuestra empresa en las redes sociales sin transgredir sus sutiles normas de conducta es una labor compleja y asimilable a lo que hacen las agencias de relaciones piblicas en el mundo off line. Dado que los usuarios opinaran sobre nuestra empresa tanto si estamos presentes en las redes sociales como si no, es recomendable adentrarse en este tipo de portales para familiarizarse con sus posibilidades y aprender a intervenir de 1a forma adecuada, Y mientras que todavia hoy los principales sitios soctal media como Facebook o Twitter estin descubriendo cémo convertirse en futentes de tréfico de calidad —rentable— para otros sitios Web, Pinterest ya se ha convertido en 2012 en la tercera red social mas popular, generando mas trafico de referencia y ventas que Googlet, YouTube = y_—Linkedin__combinados (http: //blog.shareaholic.com/2012/01/pinterest-referral-traffic/). En el modelo Web 1.0, un tinico actor —la empresa— producia y mantenia de forma centralizada los contenidos que queria mostrar en su sitio Web. Para favorecer su difusién, ocasionalmente podia publicar alguna nota de prensa o bien enviar un articulo a Los portales sectoriales relacionados. Setrataba de una produccién y difiusion de contenidos unidireccional —desde la empresa hacia sus clientes potenciales— y centralizada. En el modelo Web 2.0, los sitios Web se convierten en grandes puzles (mash up) en los que, junto al contenido corporativo producido ad hoc por la propia empresa, se integran contenidos y fiuncionalidades de terceros: Google Maps, informacién meteorolégica, web-cams, comparadores de precios, reserva de billetes de avion, conversores de divisas, pasarelas de pago... e incluso el contenido generado por el propio usuario (UGC) a través de votaciones, opiniones, comentarios, etc. Y, al mismo tiempo que cada portal se torna mis permeable hacia Ia integracién de contenidos externos, también aumenta 1a difiisién de sus propios contenidos recogidos de forma espontanea o gestionada en blogs, agregadores de noticias, distribuidores de articulos. Los propios sitios Web facilitan esta redifusion a través de fuentes de sindicacién de contenidos RSS, Atom 0 XML. La presencia de la empresa en Internet ya no se limita ‘ini camente a su sitio Web, sino que éste funciona como referencia para articular la actividad online de la empresa a través de miltiples perfiles en redes sociales: paginas o grupos de Facebook o LinkedIn, canales de YouTube o Slideshare, usuarios de Twitter 0 colecciones de imagenes en Flickr. De la web-escaparate a la web-unidad de negocio: gestion de contenidos Google Maps _Integracion (mash up) de contenidos Informacién Calculadora de entorno Hipotecas Reserva de Pasarela de uae de pago VION... Ee = a Agregadores Blogs = de noticias Comparadores ts Metabuscadores de precio Distribucion imprevisible de contenidos ; Distribuidores de Notas de prensa XML articulos Figura 1.5. El modelo de mash up Web converte al sitio en un integrador de contenidos y funcionalidades que facilmente se exportan o integran, a su vez, desde otros portalesDe las paginas vistas al embudo de conversién La primera generacién de sitios Web propicié un vicio: el de acostumbrarse a los tinicos indicadores de trafico al alcance de los webmasters y que solian ser los facilitados por la empresa que alojaba La pagina. Se trataba de indicadores basados en el andlisis del archivo de registro (log) del servidor, mas centrados en una valoracién cuantitativa del trafico —hits, sesiones, direcciones IP ‘inicas, Kilobytes descargados...— que cualitativa. A pesar de que, desde noviembre de 2005, Google puso a nuestra disposicién de forma gratuita su herramienta Analytics, todavia algunas empresas carecen de un sistema de anilisis de tréfico de su ‘Web que permita extraer los indicadores de marketing mas relevantes: aquéllos relacionados con la procedencia del usuario, su comportamiento dentro del sitio Web y, sobre todo, el anilisis del embudo de conversién de visitas en clientes. Visitantes al sitio Web Ajiaden un producto al | <— aarrito de la compra <— Concluyen la compra 300 ventas completadas Figura 1.6. Mas que el mmero de visitantes, lo que interesa medir en el trafico Web es el embudo de conversidn para ver cuantos cumplimentan el objetivo marcado y cémo mejorar esa ratio. EL PLAN DE MARKETING ONLINE: LA HOJA DE RUTA PARA NAVEGAR EN AGUAS TURBULENTAS En este entorno tan difuso, complejo, impredecible y dificil de controlar, se hace evidente mas que nunca la necesidad de disponer de un plan, una hoja de ruta que nos guie en las decisiones que debemos adoptar antes de 1a creacién del sitio Web, durante el diseiio y programacién del mismo y, una vez publicado, en su gestién, anilisis de los resultados obtenidos y mejora continuada de su rendimiento.Para ello, debemos olvidar para siempre que los recursos dedicados a un sitio Web se limitan a los necesarios para su puesta en marcha y que, una vez publicado, nos podremos sentar tranquilamente a esperar los resultados. Una presencia empresarial en Internet requiere hoy de una dedicacién continuada de recursos econémicos y de tiempo por parte de, al menos, algunas personas de La empresa, y simplemente no es realista esperar que un sitio Web producira contactos o ventas si, entre otras cosas, no se renuevan con frecuencia sus contenidos, se analiza el comportamiento de sus usuarios y se mejoran constantemente aspectos como su disefio y usabilidad. Como hemos visto antes, desde una perspectiva muy general, podriamos decir que el marketing digital, marketing online o emarketing se refiere a 1a promocién de productos o servicios en Internet. De una forma mas concreta, estariamos englobando bajo este concepto el conjunto de estrategias que podemos emplear para atraer y fidelizar clientes aun sitio Web. Un plan de marketing online tipicamente incluira como minimo Los siguientes puntos: DP Identificar los perfiles del publico potencial o target. DP Establecer objetivos para cada uno de esos perfiles. DP Establecer una estrategia encaminada a lograr esos objetivos. DP Decidir las ticticas concretas con las que llevaremos a la practica la estrategia. P Adjudicar recursos y plazos. DP Definir como mediremos el éxito o rendimiento de nuestro plan. En este sentido, el sitio Web debe estar alineado con el marketing-mix de la empresa, y la inversion de tiempo, dinero y recursos que exige su creacién y mantenimiento debe resultar en la creacién de valor para el cliente y en la produccion de beneficios para la empresa. Los objetivos de la Web deben estar en linea con la estrategia general de la empresa, marcada por la Direccién General. Definir con gran concrecién el perfil del piblico objetivo al que dirige su sitio ‘Web le ayudaré a delimitar qué papel juega su pagina dentro del marketing-mix de su empresa, qué objetivos espera que cumpla: quiz que acti como un canal de comercializacién alternativo; como un escaparate a través del cual captar mevos clientes; una forma de sondear el potencial de nuevos mercados; como un canal de contacto con sus franquiciados o distribuidores... Sean cuales sean los fines que persigue, una Web supondré siempre una considerable inversion de tiempo y recursos que sdlo se justificaré en la medida en que logre ciertas metas. Objetivos estratégicos que deben ser especificos, alcanzables y medibles.Su Web debe tener también objetivos tacticos que cumplir y un modo de evaluarlos A partir de la planificacién estratégica, cada departamento establecera los objetivos de su propia area. Para identificar los perfiles de los distintos publicos objetivo del sitio Web o target, le recomendamos crear un equipo multidepartamental que sea capaz de aportar una perspectiva global ¢ integradora acerca de las metas que debe marcarse la Web de la empresa. Si un tinico departamento se hace cargo de la direccién del proyecto, se corre el riesgo de desarrollar 0 promocionar un sitio ‘Web desde una perspectiva parcial, enfocada en aquellos aspectos relacionados tinicamente con su area de actividad. Involucrar a todos los departamentos, ademas, crearé una sinergia global mucho mayor y favorecera el apoyo coordinado al proyecto por parte de todas las areas clave de la empresa. Por ejemplo, un departamento de atencién al cliente puede descargar parte del trabajo de su call- center mediante una completa pagina de Preguntas Frecuentes (FAQ) en la Web o mediante la insercién de un formulario de consulta que puede ser respondido por los mismos operarios en horas de baja actividad. Esto supone un ahorro de recursos para la empresa y una mejora en el nivel de satisfaccién del usuario. Ya tenemos un objetivo: disminuir la carga de trabajo del call-center y aumentar a satisfaccién del cliente. Y podremos medirlo: porcentaje del total de consultas que llegan via linea telefénica 902 versus consultas via Web. Otro ejemplo: el departamento de captacién de propiedades de segunda mano de una agencia inmobiliaria puede concentrar mas su labor en los perfiles de inmuebles de mayor demanda. Ya tenemos un objetivo: optimizar la adaptacién de nuestra cartera de inmuebles a 1a evolucién de los perfiles de la demanda, Y podremos medirlo: porcentaje de consultas exitosas en el buscador inmobiliario de nuestra Web. Una vez creado, este equipo multidepartamental comenzara por concretar dos aspectos fundamental es: DP Dedinicion de Los piblicos objetivo alos que se dirigira el sitio Web. DP Definicion de los objetivos a cumplir por el sitio Web para cada piiblico objetivo definido. En la definicién del pitblico objetivo de 1a Web, vemos claramente lo importante que es contar con representantes de cada departamento. Esta claro que Comercial se referira enseguida a los clientes. Y Compras encabezara su lista con los Proveedores. Direccién General podria querer contar con una seccién destinada también a informar a los Socios 0 Accionistas, Marketing querré captar nuevos clientes potenciales, incluso es posible que también desee contactar con importadores, exportadores, partners o franquiciados... Asi egariamos a una lista de distintos tipos de pablico que visitaran, cada uno por motivosdistintos, el sitio Web de la empresa: P ciientes potenciales P clientes actuales P Prescriptores D> Partners P socios P accionistas P Representantes P Lideres de opinion DP importadores P Exportadores DP Franquiciados P pistribuidores P instaladores P servicios postventa DP Medios de comunicacion P& candidatos, etc. Es importante considerar, en el propio momento de la planificacién, todos los piblicos objetivo imaginables para poder establecer a continuacin una jerarquia de prioridades en fimcién de su mayor o menor contribucién ala creacién de valor para la empresa. A partir de esas prioridades, podemos dividir el proyecto completo de creacién del nuevo sitio Web en fases que se acometeran progresivamente en el orden decidido. Una vez definido cada perfil de publico objetivo, sera més facil identificar qué contenidos 0 fincionalidades en nuestra Web justifican su visita y responden a sus expectativas. Pasar por alto este punto puede resultar mucho mas costoso una vez que el proyecto ya esté en fase de programacién 0 publicacion. Si el sitio Web ya esta publicado y se trata de decidir 1a forma en que debemos promocionarlo, La definicién del piblico objetivo sera igualmente importante pues influiré en la eleccién de estrategias de captacién de trafico (SEO 0 PPC, redes sociales o publicidad offline), de conversién, de fidelizacién (e-mail marketing o sindicacién de conteni dos), etc.El siguiente punto que decidir por el grupo de trabajo interdepartamental es: para cada publico objetivo definido en la lista anterior, qué objetivos debe cumplir la Web. Estos objetivos seran de tipo tactico y deben estar alineados con los objetivos estratégicos marcados para el sitio. De nuevo, contar con personas de distintos departamentos nos aportaré una vision mucho mas amplia que favorecer4 la creacion de sinergias. Veamos: DP umentar el ritmo de adquisicién de mevos clientes. DP Dismimuir el coste de adquisicion de nuevos clientes. DP Aumentar el Ambito geogrifico de la clientela: llegar a nuevos mercados o sondear su potencial DP Demostrar el producto a nuevos clientes. PH Aumentar el branding de nuestra marca P zc DP umentar la frecuencia de compra. DP incentivar 1a compra cruzada. D> Fidelizar clientes (prolongar su ciclo de vida). P Convertir clientes en prescriptores. DP Proponer un canal alternativo de venta. | ai DP crear un repositorio de material de promocion. DP crear una fitente tinica y centralizada de informacién de precios y disponibilidades de stock P zc Y asi, sucesivamente, definiremos los objetivos que deseamos alcanzar para cada target y, de mevo, los ordenaremos por prioridades. Quizé algunos de esos objetivos se propongan desde el momentode arranque de la Web y otros se acometan en fases sucesivas. Pero lo que es seguro es que, con este tipo de planificacién, la arquitectura, contenidos y promocién del sitio Web responderan a las expectativas, necesidades, bisquedas y escenarios de uso que mas probablemente puedan plantear sus clientes en el futuro Es absolutamente vital, y definirlo asi de verdad que no lo enfatiza suficientemente, no apresurarse en estos dos puntos. Ir definiendo nuevos objetivos sobre la marcha, una vez que el sitio Web haya entrado en fase de programacion o hayamos apostado ya por una estrategia de promocién, puede suponer que los costes se disparen en el mejor de los casos, o que la relacién entre la empresa y su proveedor concluya de forma lamentable. Una vez definidos los objetivos que desea lograr con su presencia online, es hora de decidir qué estrategias le ayudarén a lograrlos. El marketing online comprende distintos tipos de estrategias para captar visitantes y convertitlos en clientes fieles. Aunque ya hemos adelantado algunas pistas, podemos ver ahora que, en funcién del objetivo que cumple cada estrategia en nuestra relacién con el cliente, podriamos agruparlas en cuatro tipos: DP Estrategias de atraccion de trafico. DP Estrategias de conversion de visitantes en clientes. DP Estrategias de fidelizacién de clientes. D> Estrategias para lograr evangelizadores: clientes que se convierten en prescriptores.Estrategias de marketing online Atraer visitas: -Posicionamiento natural en buscadores -Pago por click -Banners E-mail marketing - Publicidad offline Convertir visitas en clientes: - Usabilidad - Gestion de contenidos -Integracién de contenidos de terceros -Produccién de contenidos para sindicar - Blogs y otras redes sociales -YouTube - Referrers e influencers Fidelizar clientes: Convertir clientes en prescriptores: ~ Permission marketing -Redes sociales ~- Gestion de redes sociales - Marketing viral - Sindicacién de contenidos -UGC -Estrategias de conversion -Sitios Web 2.0 offline Figura 1.7. Cada estratega de marketing online se enfoca en a consecuciin de ciertos objetivos Veamos ahora de forma muy resumida cudles son las estrategias del marketing online que podemos emplear para cada uno de estos cuatro objetivos fundamentales. El primer objetivo de un sitio Web sera atraer trafico de calidad hacia el mismo. Existen varias formas de lograr este propésito DP publicidad offine: obviamente, debemos incluir 1a direccién URL en toda 1a conmmicacién offline: papeleria, material de identidad corporativa, rotulacién de vehiculos, publicidad, marketing directo, etc. También pueden realizarse acciones especificas de conmnicacion de la apertura del nuevo portal para proveedores, distribuidores, clientes, colaboradores, inversores, etc. Hablaremos de todas las posibilidades de 1a promocién de un sitio Web en el capitulo 6, dedicado al Plan de Marketing Online.DP Posicionamiento natural en buscadores (SEO): tiene como objetivo lograr que los buscadores incluyan paginas de su sitio Web entre los primeros resultados de las biisquedas que podrian hacer sus clientes. Para la mayoria de sitios Web, es una de las principales fuentes de trifico de calidad, Lo trataremos en detalle en el capitulo 7 dedicado al posicionamiento orginico. DP Enlaces de pago (PPC): Es el complemento légico de una estrategia SEO. Para lograr estar presentes en biisquedas muy competidas, donde su pagina Web no aparezca en los primeros puestos, asi como para contar con tréfico procedente de los buscadores desde el primer momento, contamos con los enlaces patrocinados. Una formula que le permite dimensionar su campaiia de acuerdo con su propia capacidad de inversion, asi como segmentarla muy especificamente bajo ciertos ctiterios geograficos o para aumentar la visibilidad de su sitio ‘Web en las paginas de resultados de los buscadores en las épocas de mayor demanda, si la de sus productos 0 servicios presentan un perfil estacional. Descubriremos estrategias para desarrollar con éxito una campafia de enlaces patrocinados en el capitulo 8 D> Publicidad online: 1a puesta en marcha de un nuevo portal puede ser motivo suficiente para tuna campafia de banners, interstitials u otros formatos de anuncios rich media en portales cuyo perfil de usuarios se asemeje al de su cliente potencial. Los banners requieren una inversién relativamente importante, por lo que son principalmente empresas mas grandes las que invierten en esta estrategia. Incluimos algunos sitios Web de referencia en el capitulo 9 dedicado a publicidad de tipo display. Suponiendo que con alguna de las cuatro estrategias del punto anterior logre sus objetivos de generaci én de tréfico, la meta siguiente es rentabilizar ese trafico convirtiendo visitas en clientes. En el caso de que la conversién se produzca online —como en el caso de un e-conmerce— sera sencillo medir esa conversién como un porcentaje de ventas realizadas sobre el total de visitantes registrados. En otros casos, la conversién se produciré offline y requerira de un mayor control por parte de la empresa para poder medirla (por ejemplo, si la conversién consiste en lograr que el cliente potencial Ilame por teléfono). En cualquier caso, sera el momento de valorar 1a usabilidad del sitio Web. Si ya ha mejorado la forma en que los visitantes Hegan a su portal, es el momento de ver si éste esti en las mejores condiciones para cumplir adecuadamente los objetivos que se hayan planteado con él. Entre otras muchas cosas, deberia valorar los siguientes puntos P su web es un e-commerce: ise especifica desde el principio desde qué paises se puede comprar en él? Cudles son los gastos de envio, aduanas, etc. aplicables? ,Cuales son los medios de pago que se pueden emplear? ¢De qué forma el sitio Web garantiza la satisfaccién del usuario? {Qué certificados aseguran la seguridad de los datos y 1a transaccién?P su web es un sitio de prescripcién o un catélogo online: zexiste una seccién de preguntas frecuentes, un glosario que explique el significado de los téminos técnicos? ;Da informacién precisa sobre sus distribuidores 0 los puntos de venta donde los usuarios pueden adquirir sus productos? P su objetivo es que le amen por teléfono: zest el teléfono de 1a empresa escondido en la pagina de contacto, dentro de la seccién corporativa a tres clics de la pagina de inicio o existe un cuadro permanente de informacién telefénica en cualquier seccién de su Web? P si en su sitio Web da informacién de servicio posventa o atencién al cliente, gha previsto medios de recoger su valoracién sobre este servicio? ¢Cémo valora el grado de satisfaccién obtenido? P considere os distintos niveles de compromiso que esta dispuesto a adquirir un visitante: habra quien lo Ilame, quien prefiera que sea usted quien lo lame a él, quien preferira dejar un simple e-mail de contacto 0 quien no tendra inconveniente en rellenar todo un formulario de datos personales... ¢Prevé su Web distintas alternativas de contacto? DP Ante uma biisqueda de producto con resultado negativo, zofrece su portal otros productos o servicios similares que puedan considerarse como alternativa por sus usuarios? P ‘su sitio Web es susceptible de ser consultado por usuarios en movilidad: gdispone de una versién adaptada para terminales méviles? (Esta su sitio Web adaptado para la navegacién con smartphones y tabletas? Entraremos con mis detalle en los aspectos de usabilidad de un sitio Web en el capitulo 3, ya que es uno de los factores que de forma mas importante influye sobre su rendimiento y al que se debe prestar Ia maxima atencién desde las fases iniciales de su arquitectura y diseiio, Una vez comience a conseguir clientes, su principal preocupacién deberia ser fidelizarlos: lograr que vengan una y otra vez, que sigan comprando, que participen en un programa de fidelizacion o que se suscriban a la informacién que les interesa. En cualquier caso, que ese primer vinculo conseguido no se rompa. Uno de los instrumentos mas titiles para fidelizar clientes a través de Internet consiste en el permission marketing, 0 correo electrénico permitido. Es una de las formas en que el marketing directo del mundo real salta a la virtualidad de la Red. En definitiva, cuando un cliente se suscriba a su boletin, ya sabra qué compré, qué le interes6, de dénde procedié la visita, cémo le encontré, qué idioma habla... Puede personalizar mucho mas su mensaje y adaptar individualmente su oferta para 41, Sera mucho més facil conseguir que un cliente satisfecho le vuelva a comprar que conseguir un cliente nuevo. Si el posicionamiento natural en buscadores, PPC 0 banners son los modos de seguir ampliando el nitmero de nuevos visitantes, el permission marketing o e-mail permitido es el medio de fidelizar losclientes que ya tiene e incrementar su frecuencia y volumen de compra. Es por ello que dedicamos el capitulo 10 a explicar como se puede realizar de forma sencilla una campafia de e-mail marketing, Por iiltimo, una vez que cuente con una amplia base de clientes satisfechos, por qué no emplearlos como los mejores prescriptores de su portal? Al fin y al cabo, si compran una vez y otra, zno seria sencillo que le recomendaran entre su red de contactos? Esto es algo que, si su servicio es suficientemente atractivo, podria ocurrir de forma natural. Pero siempre es mejor que habilite formas de “incentivar” entre sus clientes fieles la recomendacién a sus allegados. Muchas empresas se han sumado ya a esta tendencia mediante la creacion de comunidades en las redes sociales, un tejido dentro del cual los usuarios adquieren un sentido de pertenencia a tal o cual tendencia, tecnologia o marca, Los usuarios mas expertos pueden actuar como lideres de opinién e incluso como primera asistencia para los usuarios noveles. El coste de este tipo de prescripcién es reducido y el impacto que puede tener sobre el trafico y la consecucién de nuevos clientes, cuando se gestiona adecuadamente, puede llegar a ser muy grande. El fenémeno de la Web 2.0 y de las redes sociales es tan variado y diverso que lo abordamos desde dos perspectivas diferentes en los capitulos 11 y 12, dedicados al marketing de contenidos y a las redes sociales, respectivamente. Hemos visto, pues, como podria ser 1a trayectoria ideal de un portal de éxito en Internet. Un camino que se inicia con un dominio muevo hacia el que es necesario atraer trafico. Dependiendo de objetivos de branding, de presupuestos y de tiempo disponible, podra combinar de forma distinta para este fin posicionamiento natural en buscadores, pago por clic, etc. No obstante, la conversion del tréfico en clientes dependera sobre todo de 1a usabilidad del portal. Y una vez que comience a tener clientes, convendré invertir en su fidelizacién mediante acciones de e-mail marketing. El éxito vendra marcado por una amplia base de clientes tan satisfechos que actuaran como prescriptores del portal, algo que siempre podra incentivar con programas de premio a la recomendacién, creacién de comunidad en redes sociales y acciones de marketing viral. Segin esto, ninguna de las distintas herramientas de promocién puede garantizar por si sola el éxito de una iniciativa comercial en la Red, Sera mas bien la sabia combinacién de las distinfas virtudes de cada una, asi como el reconocimiento de sus limitaciones, la que nos dara la medida necesaria para lograr un flujo estable, creciente y rentable de trafico en Internet para nuestro portal. Ha pasado a la historia el tiempo de los sitios Web que estaban vivos sélo mientras estaban en construccién, y que pasaban a mejor vida en el mismo momento en que se publicaban. En laactualidad, un sitio Web es como cualquier otro negocio: todos los dias hay que levantar la persiana, atender Iamadas, producir nuevos contenidos, estudiar qué quieren nuestros clientes, resolver nuevas formas de responder ala demanda cambiante y colmar sus expectativas. También habra que prever recursos necesarios no sélo para el mantenimiento técnico, alojamiento, etc., sino para la dinamizacién del trafico: posicionamiento natural en buscadores, creacién de nuevos contenidos, pago de enlaces patrocinados, campaiias de e-mailing, banners, etc., asi como a la logistica que pueda derivarse dela venta online, pagos, etc. La Web 2.0, con su vocacién de mayores niveles de participacion por parte de todos los usuarios, abre nuevas oportunidades de visibilidad en la Red pero también exige un mayor esfierzo para enfocar y canalizar dichos esfuerzos a favor de 1a empresa en un entorno donde la voz de cual quier usuario puede originar un enorme impacto, para bien o para mal. Adjudicar recursos implica también describir formas de calcular el Retorno Sobre Ia Inversion (ROD de Los recursos invertidos. Sera momento de cuantificar los objetivos marcados, definir Los mecanismos de medida que emplear para conocer su consecucién y adjudicarles distintos plazos de cumplimiento de acuerdo con los recursos invertidos. A lo largo de los proximos capitulos le mostraremos formas de calcular el retorno de la inversion de cada estrategia de marketing online. Encontrara ejemplos sencillos de célculos de rentabilidad de cada estrategia en los distintos capitulos 0 en referencias online. La gestién de empresas de economia tradicional ha propiciado el desarrollo de numerosos métodos para evaluar el grado de consecucién de sus objetivos. El incremento de la productividad, el ahorro de costes, el cumplimiento de ciertas cifras de ventas o el total de impactos utiles logrados por una campaiia publicitaria, todos ellos se corresponden con una meta cuantificable que lograr en un plazo determinado y con un método de evaluacién para establecer en qué medida se alcanzaron los objetivos prefijados. Con la consecucién de los distintos objetivos a corto plazo, la empresa persigue alcanzar sus objetivos estratégicos en el medio y largo plazo. Si, como directivos, estamos acostumbrados a manejar clasificaciones de clientes, porcentajes de penetracién, umbrales de rentabilidad 0 incrementos de facturacién, debemos tener en cuenta que, a Ia hora de enfrentarnos con los paradigmas de la economia virtual, 1a mayor parte de lo aplicable en la economia tradicional es igualmente valido en la economia online. Debemos aprovechar que Internet, por su soporte tecnoldgico y su cardcter interactivo, es uno de los escenarios donde es mis facil “probar cosas” y mas répido y barato resulta “ver qué ocurre”, extraer conocimiento y actuar en consecuencia. Veamos, pues, de qué manera podemos medir el rendimiento de nuestra actividad online en términos de Retorno Sobre la Inversién (ROD)A partir de los objetivos tacticos de cada departamento, se pueden establecer en el sitio Web de la empresa formas de medir la mejora en el grado de consecucién de dichos objetivos. Aunque es interesante conocer las ciftas globales del trafico de su Web (visitantes tnicos, paginas vistas, referentes y resto de medidas cuantitativas), es evidente que debe estudiar con mucha mis profindidad aquellas visitas que Hlegan a culminar en el objetivo que se ha marcado para las mismas (comprar, pedir presupuesto, solicitar informacién, concertar visita...), es decir, los aspectos mas cualitativos. Un ejemplo que puede ilustrar muy claramente este concepto es el de cualquier comercio electrénico que vimos en la figura 1.6: del total de visitantes que acceden a la pagina de inicio, sélo una parte utilizara el buscador de productos. De éstos, sélo algunos afiadiran productos a su cesta de la compra. Y de éstos tiltimos, sélo un determinado porcentaje finalmente culminara el proceso de pago online. La relacién entre el niimero total de visitantes y los que finalmente compraron nos da la tasa de conversién a clientes de muestro site. Evidentemente, cuanto mis alto sea este porcentaje, tanto mayor serd el rendimiento de nuestra Web. Este seria un Indicador Clave de Rendimiento de un comercio electrénico. Por supuesto, nos resultara de gran interés conocer de qué buscador, directorio u otro portal Hegaron las visitas que finalmente nos compraron, asi como las frases de biisqueda que emplearon, en el caso de los buscadores, para encontrar nuestra Web en Internet; por qué paginas iniciaron su visita, qué otras paginas consultaron durante el proceso de compra, etc. La informacién de estas visitas “de calidad” nos sera de gran utilidad en la tarea de identificar cuales son las categorias de biisquedas que de forma mis frecuente concluyen en una venta. Pero aun si nuestra Web no es un e-commerce, sus objetivos deben ser igualmente identificables y medibles. El porcentaje de personas que pasan de la pagina de Preguntas Frecuentes al formnlario de consulta es un indicador clave de rendimiento: cuantas menos personas necesiten hacer uso del formulario, nuestras Preguntas Frecuentes son més eficaces. Menos trabajo, pues, para nuestro departamento de atencién al cliente. En el caso de una Web inmobiliaria, un porcentaje mas alto de biisquedas exitosas de inmueble sobre nuestra base de datos indican una mayor adaptacin a la demanda. También podriamos medir, del total de personas que consultan 1a ficha de un innueble, el porcentaje de los que finalmente conciertan una visita, etc. La identificacién de los Indicadores Clave de Rendimiento permite implementar dos procesos fandamentales para mejorar el rendimiento de una Web: DP traducir los datos de las estadisticas de trafico en conceptos y valores ficilmente identificables por los responsables de cada departamento DP A partir del seguimiento de esos datos, evaluar el cumplimiento de objetivos y tomar decisiones, es decir, medir para decidir, actuar para mejorar.Como veremos en el capitulo 13, las estadisticas de trafico de una Web, por lo general, contienen informacién de tipo técnico, en un lenguaje excesivamente especializado, y miden un sinfin de parametros, la mayoria de ellos de escasa relevancia para un responsable de departamento. Estos factores provocan que esta informacion sea consultada tnicamente por los informiticos 0 webmasters y slo de modo esporadico, lo que ha provocado el reciente auge de los analistas de trafico Web y su cada vez mayor demanda por las empresas. Ahora bien, si identificamos tnicamente los datos que nos permiten medir cada uno de los Indicadores Clave de Rendimiento que hemos establecido para nuestra Web, lo que estaremos haciendo en realidad sera “traducir” el conjunto de datos de la estadistica a un lenguaje mucho mas cercano, que los responsables de cada area podran identificar y relacionar. No veran, por ejemplo, que http: //www.midominio.com/atencion/client_form.aspx ha recibido el ultimo mes 23.547 hits. Sino que el niimero de usuarios que ha necesitado usar el formulario de consultas ha descendido un 10 por 100. Enfrentado cada departamento sélo a aquellos datos relevantes que le sirven para medir el comportamiento de sus Indicadores Clave de Rendimiento, es mucho mis facil descentralizar La informacién estadistica del trafico de nuestra Web y hacerla llegar al responsable de cada area en forma de informe ejecutivo que sirve para tomar decisiones. Hemos dibujado, pues, el esquema de lo que sera el desarrollo de las siguientes paginas. Esperamos que después de su lectura no vuelva a pensar nunca més en un sitio Web como un mero escaparate online. Si esté preparado para conocer las claves de un portal de alto rendimiento, le presentamos en los siguientes capitulos los aspectos findamentales que no se deben perder de vista durante la fase de disefio y desarrollo de un nuevo sitio Web: cémo se diseiia y programa, qué es la usabilidad Web, por qué es importante que nuestro sitio Web sea accesible y compatible y cémo preparar mestras paginas para que logren convertir visitas en clientes. DP netp://www. iabspain-net/wp- content/uploads/downloads/2013/03/Informe-Inversién-Publicidad- Total-Arlo-2012 .paf: Estudio de Inversién en Publicidad Digital en 2012 de IAB Spain. DP neep://www.cmt .es/c/document_library/get_file?uuid=04dedicé-b088- 4444-943 £-ec94e88d78cgroupid=10138: Informe sobre el comercio electrénico en Espaiia a través de entidades de medios de pago durante el IV Trimestre de 2012, de la Comision del Mercado de las Telecomunicaciones.2 De la Web como catalogo virtual a la unidad de negocio online En este capitulo aprendera: DP como analizar el entorno para descubrir las mejores oportunidades de negocio online DP Por qué su sitio Web debe fincionar como una unidad de negocio dentro de su empresa. P como iniciar el desarrollo de un sitio Web orientado al logro de objetivos desde el primer momento. DP cuiles son las principales decisiones que afectaran al rendimiento de su sitio Web. DP La metodologia a seguir en el momento de la creacién de un nuevo sitio para la empresa. D> Herramientas disponibles para evaluar la accesibilidad de su sitio. P como elegir un buen dominio y un buen alojamiento para su sitio Web. DP £1 Instituto Astrofisico de Canarias fue el primer dominio .es registrado —www. iac.es— en 1991. DP en 2005, el Plan Nacional de Nombres de Dominio liberaliza el registro de dominios .es, lo que hizo que se triplicara el niimero anual de registro de mevos dominios .es. P Desde 2007, se pueden registrar dominios que incluyan caracteres propios de todas las lenguas oficiales del Estado, como la fi, la cedilla, Ia 1 geminada 0 caracteres con tildes 0 diéresis. Son los dominios IDN (internationalized Domain Names). DP £1 43 por 100 de los internautas espaiioles —11 millones de personas— hicieron alguna compra online durante 2010 (Observatorio Nacional de las Telecommicaciones y de la Sociedad de la Informacién-ONTSD, DP para el conjunto de los internautas, los usos principales de la Red son buscar informacién y comumicarse: 1a bisqueda de informacién sobre bienes y servicios (47 por 100), buscar informacién relacionada con 1a salud (38 por 100), buscar informacién sobre formacién y educacién (43 por 100) y buscar trabajo (17 por 100) son algunos de los usos mas frecuentesde los usuarios espafioles en Internet (Informe Anual La Sociedad en Red de 2011, publicado por ONTSI. P ocho de cada diez usuarios de la Red consumen contenidos como misica 0 peliculas habitualmente online. Si pudiéramos tener una radiografia del internauta espaiiol y de cémo sus hébitos han cambiado a lo largo del tiempo, nos resultaria muy titil para construir muestro sitio Web de acuerdo con sus expectativas, gustos y exigencias. No disponemos de esta radiografia, pero si de un valioso estudio que anualmente Ileva a cabo la Asociacién para la Investigacion en Medios de Comumicacién (AIMC) desde 1996, es decir, practicamente desde el inicio del uso comercial de Internet. Este estudio se denomina Macroencuesta Navegantes en la Red y parte de los datos recogidos en miles de formularios durante el iiltimo trimestre del afio. Los datos son tabulados y analizados cuidadosamente y a lo largo del mes de febrero del afio siguiente se suelen publicar en forma de estudio, que se puede descargar gratuitamente de su sitio Web en http: //www.aimc.es/- Navegantes-en-1a-Red-.htm1. Este estudio es lo mas parecido a una radiografia de los habitos de uso de Internet en Espaiia y documento de lectura obligada para cualquier online marketer. Uno de los items del estudio corresponde a una pregunta en la que se pregunta a los usuarios en qué medida consultan Internet antes de adoptar una decisién de compra. Textualmente, la pregunta es: “;Alguna vez ha tomado una decisién de compra de productos o servicios orientado, motivado o informado por contenidos de 1a Web?”. Ojo, la pregunta no especifica si la compra se haré o no online, simplemente si el usuario consulté en Internet antes de decidir qué iba a comprar, hubiese completado este proceso online o en una tienda fisica Pues bien, en la primera edicion del estudio, publicado en 1996, el 65,6 por 100 de los encuestados contestaron que no habian tomado decisiones de compra influidos por la Web. En los tiltimos afios, el dato de los que contestaron afirmativamente a esta pregunta ha pasado de algo mis del 30 por 100 en 1996 a mas del 75 por 100 en 2012. Es decir, en la actualidad, de cada cuatro decisiones de compra, tres se consultan previamente online. Esto quiere decir que el impacto que la presencia de la empresa en Internet genera entre sus potenciales clientes es enorme, tanto si vende directamente online como si no. Hoy, productos, servicios, marcas, empresas y profesionales se juegan una parte importante de su cuenta de resultados en su presencia online. De ahi la importancia de actuar profesionalmente en todos los ambitos de la empresa en la Red: sitio Web, perfiles corporativos en redes sociales, actualizacién de contenido, red de contactos, relaciones con otros sitios Web, envio de correos electrénicos, etc.Comprobamos, pues, que es muy importante contar con una visién tan amplia como sea posible sobre la evolucién de Internet en Espaiia a todos los niveles: habitos de uso de los internautas, sectores sobre los que de forma més importante esta influyendo el comercio electrénico, cémo se esta repartiendo la tarta publicitaria entre los medios off'y online, etc. En la siguiente recopilacion de recursos online, encontrara los estudios mis actualizados sobre Internet en Espaiia: P La Asociacién para la Investigacién en Medios de Conmmicacién (AIMC) publica los siguientes estudios: P Estudio General de Medios (EGM): http: //www.aimc .es/-Que-es-e1-EGM--htm1. P Datos de audiencia de Internet: http://www.aimc.es/-Audiencia-de-Internet- en-el-EGM-.html. P Macroencuesta Navegantes en la Red: http: //www.aimc.es/-Navegantes-en-la- Red- -html. DP internet en medio de los medios: http: //www.aimc.es/-Internet-en-medio-de- los-medios-.html. P observatorio Nacional de las Telecomuicaciones y 1a Sociedad de 1a Informacion (ONTSE-nt tp: //www.ontsi.red.es/ontsi/) publica los resultados de sus estudios en http: //www.ontsi.red.es/ontsi/es/estudios-informes P La consultora The Cocktail Analysis (nttp://tcanalysis.com/) publica interesantes informes e infografias sobre el uso de las redes sociales: DP infografias: http: //www.slideshare.net/TCAnalysis/infografia—4-oleada- redes-sociales. P Estudios: http: //www.slideshare .net/TCAnalys is/4-oleada- observatorio-de-redes-sociales. P oficina para la _—‘Justificacion de la._—“Difutsidn_—Interactiva’ © (OJD Interactiva—nt tp: //www.ojdinteract iva .es/) publica datos de audiencia de los medios online auditados, que se puede consultar de forma agrupada por sectores, tipos, etc. P datos de —audiencia. ~=sde_~—los._—stiltimos ~—smedios~—_auditados: http: //www.ojdinteract iva .es/ult imos-medios-auditados .php/ P Nielsen (netp://es-nielsen.com/) publica datos de audiencia de determinados sitios Web y de tendencias en Los usos de Internet: P commicados de prensa: http://es.nielsen.com/news/index.shtml, suelen incluir 1o mas destacado de sus anilisis y estudios.P Tendencias: http://es.nielsen.com/trends/index.shtml. P comscore (http: //www.comscore.com/es1/) es una empresa de andlisis de datos que publica igualmente informes sobre audiencia y usos de la Web y las redes sociales: P comunicados de prensa: http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases. P Presentaciones y Libros Blancos del sector: http://www.comscore.com/es1/Press_Events/Presentations_Whitepapers. D> =I Internet Advertising Bureau (IAB Spain-http://www.iabspain.net/) agrupa a muchas grandes empresas de marketing y medios online, y publica periédicamente anilisis de inversion en promocién online, libros blancos, estudios, et DP Investigacion: http://www. iabspain.net/investigacion/, pagina de descargas de sus investigaciones. P Libros blancos y estandares: http: //www.iabspain.net/estandares/, donde se recogen, por ejemplo, recomendaciones de mejores practicas, estandares en los formatos de anuncios, etc. DP Forrester Research (http://www. forrester.com/home) es tna consultora de anilisis de los sos de Internet. que publica distintos._tipos de informes en http://www. forrester.com//search? N=10001érange=504001ésort=3ésearchRefinement=reports. DP eMarketer publica datos interesantes sobre hibitos de uso de la Red, audiencias, etc., en http://www.emarketer.com/RecentArticles .aspx. DP La Asociacion Espaiiola de la Economia Digital (nttp://www.adigital.org/) ha publicado Libro Blanco del Comercio Electrénico, muy recomendable, descargable en http://www. libroblanco.adigital.org/. D> eExperiawHitWise (http: //www.experian.com/hitwise/index.html) publica también informes sobre tendencias en Internet en http: //www.experian.com/hitwise/online-trends -html Esta documentacién nos puede resultar enormemente itil para conocer mas en profindidad cual es el escenario donde vamos a desarrollar nuestra estrategia de promocién online, A nivel sectorial, también se suelen publicar informes relacionados con el impacto de Internet sobre distintos tipos de actividades econémicas. Le recomendamos que haga buisquedas relacionadas con el uso de Internet en su sector para encontrar estos recursos online que le seran muy itiles antes de comenzar a tomar decisiones sobre el tipo de sitio Web que le interesa desarrollar, asi como la actividad en redes sociales que deberia acometer su empresa.Los sitios Web que mayor éxito alcanzan en Internet son aquéllos que son ami gables para los usuarios (user-friendly) y amigables para los buscadores (search-engines friendly). Puesto que la mayor parte del tréfico de calidad tiene su origen en un buscador, un sitio Web orientado a posicionarse bien de forma natural y preparado para convertir las visitas generadas en los buscadores en ventas, contactos, solicitudes de presupuesto o cualquier otra forma de rentabilizacién de dichas visitas tendra muchas mayores oportunidades de éxito que uno que no cumple estos dos requisitos. El impacto de la Web 2.0 ha venido a completar este esquema con el de la capacidad que tiene la empresa para interrelacionarse y dialogar en la Red con clientes, proveedores, colaboradores y demas grupos de interés, Ademés, el impacto que un sitio Web tiene en las redes sociales, lo que se dice de él y la forma en que los usuarios comparten sus contenidos se ha convertido también en un factor de relevancia importante que afecta al posicionamiento de un sitio Web en los buscadores. Si sus contenidos son votados, comentados, compartidos, tuiteados, retuiteados, “pineados” o “gustados”, seguramente se debe a que a los usuarios les gustan, les interesan, Y esta seiial no pasa desapercibida para los buscadores. En Los illtimos afios, sobre todo debido al enorme éxito cosechado por Apple con sus dispositivos iPhone y iPad, y la legién de otras marcas que han lanzado aparatos similares, se ha ido generalizando el acceso a Internet desde dispositivos méviles, hasta convertirse en el tipo de acceso que mas esta creciendo. A partir del uso de smartphones con pantallas tactiles y de dispositivos de tipo tableta, el acceso a la Red ha abandonado los escritorios para acompafiar al usuario en sus desplazamientos. Por otro lado, el tamaiio y 1a resolucién de las pantallas de los ordenadores de sobremesa esta alcanzando cifras insospechadas hasta hace sélo unos afios. Resoluciones horizontales cercanas a los 3.000 pixeles ya son populares incluso para modelos portatiles. Es por ello que ya no se puede disefiar un sitio Web para que se presente de forma optimizada sélo cuando se accede desde un cierto tamafio de pantalla, sino que debe ser capaz de adaptarse a multiples escenarios de acceso: distintas velocidades de descarga, distintas resoluciones y formatos de pantalla, distintos terminals y navegadores... La compatibilidad de los sitios Web con el acceso desde dispositivos méviles, ademas, se ha convertido tiltimamente también en un factor de relevancia que influye sobre el posicionamiento. Buscadores como Google consideran que los sitios Web que no estin preparados para el acceso desde méviles no deberian posicionarse tan bien como los que silo estén por lo que, en igualdad de condiciones, posicionardn en primer lugar a los que si estén adaptados a esta nueva realidad. Por tiltimo, debemos contar con la necesidad de abrir el numdo de Internet a todos los colectivos, también para los que sufren alguna discapacidad o los que por edad, preparacién, localizacién geogrifica, lentitud de la red u otras razones, tienen dificultades para disfrutar del acceso a lainformacién online. Es por esto que creemos que un sitio Web de alto rendimiento en la actualidad debe ser: P sable P indexable. © sociable. P compatible. P accesible. ‘Vamos a ver cada una de estas caracteristicas por separado. Ala hora de diseiiar un nuevo sitio Web, dos son los destinatarios que debera contemplar. El primero y mis importante, su publico objetivo, los clientes potenciales de su Web; las personas a las que desea vender, commnicar, convencer, informar, etc. Lograr que su sitio Web establezca una relacién de confianza y que consiga sus objetivos con este primer grupo de destinatarios depende, ante todo, de los conteni dos y productos ofertados y de la usabilidad de su website. La usabilidad es un aspecto relacionado con la facilidad con que un usuario podra navegar por su sitio Web, encontrar el contenido que busca, rellenar un formulario sin errores, completar un proceso de compra, descargar un archivo correctamente, etc. Una buena usabilidad, normalmente, se relaciona también con un comportamiento predecible que favorece un uso intuitivo: el usuario encuentra e identifica facilmente el meni de navegacién y las distintas opciones, los textos que son enlaces estin claramente sefializados como clicables mediante subrayado 0 cédigos de color, los formularios presentan las opciones mas pertinentes, incluyen controles de validacién que evitan la introduccién de datos incorrectos, incoherentes 0 en un formato no aceptado, etc. Entraremos mas en detalle sobre 1a usabilidad en el capitulo siguiente. La usabilidad guarda relacion con la arquitectura de la informacién del sitio Web y con el disefio de sus paginas. Es decir, un sitio Web usable responder a una estructura de contenidos intuitiva —sera facil identificar para los usuarios qué opcién de ment hay que seleccionar para llegar a un cierto contenido, por ejemplo— y a una estructura de pagina claramente jerarquizada, Es decir, ordenada para facilitar el logro de objetivos sea cual sea el encomendado a cada pagina: afiadir un producto al carrito de la compra, rellenar un formulario, hacer una busqueda, descargar un archivo... El segundo tipo de destinatarios de su sitio Web esté formado por los buscadores de Internet. Tan importante es que nuestra Web guste a las personas a las que nos dirigimos como que guste a losbuscadores de Internet, ya que en sus paginas de resultados es donde la mayoria de fisturos visitantes van a entrar en contacto por primera vez con ella. Por eso debemos garantizar que nuestra Web tiene también una buena indexabilidad: es la condicién previa indispensable para que, después, una vez producida la visita, la usabilidad pueda hacer su trabajo. Otros autores se refieren a esta cualidad de la Web como encontrabilidad (del inglés findability). Conforme veamos cuales son estos aspectos comprobaremos cémo, en la mayoria de ocasiones, aplicar los principios que garantizan una buena indexabilidad en un sitio Web, en general, favorece igualmente su usabilidad, y viceversa A finy al cabo, como veremos, los buscadores tratan de imitar la forma de percibir Los sitios Web de los humanos para calcular adecuadamente su relevancia. Si posicionamos de forma correcta un sitio Web en los buscadores de Internet, tendré muchas posibilidades de generar trafico de calidad, es decir, de atraer personas cuyo perfil e intereses son similares a los de sus clientes potenciales. La cantidady calidad de este trafico influiré de forma decisiva en las ventas que pueda generar. Hoy en dia, ademis, es importante establecer vinculos de relacién con clientes, trabajadores, colaboradores, colegas... a través de las redes sociales. Es lo que se denomina generar comunidad. Es por ello que un sitio Web debe actuar, ademas, como niicleo aglutinador de todo un esquema de relaciones con la presencia de la empresa en las distintas redes sociales a través de sus perfiles, paginas de empresa, grupos, etc. Esta es la razén por la que decimos que, ademas de ser usable e indexable, un sitio Web 2.0 debe ser, por definicién, sociable. Si la indexabilidad tenia un gran impacto sobre la generacién de trafico de calidad, y la usabilidad sobre la conversion de ese tréfico en clientes, 1a sociabilidad del sitio Web tendré una gran influencia, sobre todo, en el reconocimiento de marca (branding) de la empresa, en su reputacion corporativa online y también sobre el papel evangelizador de los clientes (fans 0 evangelizadores) difndiendo las bondades de 1a empresa entre sus redes de contactos y seguidores. Las redes sociales, ademas, se estén convirtiendo en una de las fuentes de trafico de referencia mis importante para ciertas categorias de sitios Web, como las de entretenimiento y venta de productos de moda y decoracién, Las menciones de contenidos de un sitio Web en las redes sociales influyen también sobre el posicionamiento natural en los buscadores, debido al creciente peso del grafo social (las relaciones de estos sitios con las redes sociales) sobre los algoritmos de célculo de la relevancia. Es importante completar esta enumeracién con la conveniencia de adecuar nuestro sitio Web para que sea compatible con los mas variados escenarios de acceso (plataformas de hardware y software,