CapfruLo 1 El plan en la comunicacién organizacional frecuencia sin fundamentos. En primer lugar, su imagen de farra- /g0sa ineficiencia, heredada en parte de la historia que caricaturiza €l Gigplen aplicado en los planes quinquenales soviéticos a partir de 1921, Jo pone en desventaja. Fin segundo lugar, una visién a fucuro permite prever una nueva valoracién de su utilidad en un mundo que se ha vueleo imprevisible. Sin embargo, el plan no implica la elaboracién de escenarios prospectivos de largo plazo. Un plan puede Hlevarse a cabo a muy corto plazo. El dic- Gionario define plan sin ambigtiedad temporal: “Conjunto de disposicio- nes adopradas para la ejecucién de un proyecto.” En comunicacién organizacional, el plan debe adaptarse a esta visién. Considerado como instrumento metodolégico, el plan también se pue- de utilizar para definir el posicionamiento de imagen, lanzar una nueva campafiac, incluso, para preparar una operacién de relaciones publicas. Se considera aqui que el plan, definido como un método para mejorar Ja coherencia de las acciones al servicio de un propésito, esté incluido en cl campo de la comunicacidn organizacional, cualquiera que sea cl tipo E: plan no goza de buena fama. Se le critican dos aspectos, con 25ELPLAN DECOMUNICACION ORGANIZACIONAL de empresa. Independientemente de su tamafio, campo de actividad, objetivos y desafios, el plan de comunicacién oftece una trama global dentro de la cual la empresa establece su lugar y stt papel. En este primer capitulo, antes de exponer las diversas estraregias dis ponibles, se presentarin las caracteristicas de la comunicacién sujetas a planificacién, La comunicacién: guna actividad planificable? A pesar de sus numerosos avances, la comunicacién todavia encuentra di- ficultades para lograr que lacmpresala reconozca como una verdaclera pro- fesién. El empresario contrataré a un ingenicro, abogado 0 contador con base en su capacitacién y experiencia; al comunicador con frecuencia lo scleccionaré por su personalidad e, incluso, por sus relaciones, Pero todavia tendrdn que pasar algunos afios para que, como en el caso de los recursos humanosa principios de la década de los 70, la comunicacién sea conside- rada una disciplina por derecho propio. Es indudable que el disefo, reali- zaciény monitoreo de un plan de comunicacién constituycn su estructura. Debate sobre las técnicas de comunicacién Sea por tendencias impuestas por las circunstancias 6 porque las empre- sas disponen de mejores medios técnicos, la comunicacién esté en plena evolucién, Hoy en dfa, un plan cuidadosamente claborado y estructura- do constituye la base indispensable de toda comunicacién eficaz, > Evolucién de la comunicacién organizacional Se observan varias tenlencias dominantés, en las que se dstinguen doce elementos:? Véise la hipstesis planceada previamefce por Hugues Hoticr em “Les Stratégie de communication des organisations, eus acteurs, leur évlution”, Acts del coloquio Entreprise « El plan en la comunicacién La representacién de un plan varfa de manera considerable segsin sea el concepto de comunicacién utilizado, Pueden hallarse los primeros mo- delos en los partidarios de un enfoque mecanicista de la comunicacién, En este esquema, la comunicacién funciona como una emisién de infor- maciones entre dos inrerlocutores (figura 1.1). rv do wrermacon =} 7 receptor Figura 1.1 Después de la Segunda Guerra Mundial, esta representacién fie mejorada gracias a los trabajos de los precursores de la cibernética (Von Neumann, Shannon, Wiener). En esa época se puso el énfasis en los intercambios existentes entre emisor y receptor y, en particular, en la teoria de la re- troalimentacién o feed-back (figura 1.2). Informacion __e rersaimentctn| Figura 1.2 La retroalimentacién es el fendmeno por el cual B reacciona a Ja infor- macién de A, lo que puede inducir a A a modificar el contenido de la informacién enviada. En la misma época, Harold Lasswell describié el campo de la comuni- cacidn mediante la formulacién de las cinco preguntas siguientes: "Quin? Que dice? :Por qué canal? {Con qué efecto?” Esta formulacién suele llamarse el esquema de las cinco W, es decir: 28 FLPLANEN LACOMUNICACION ORGANIZACIONAL Who says, What ehrough, What channel to, Whom with, What effect? fe recurso es ante todo pedagégico, ya que Lasswell utilizaba en reali- how (cémo) para plantear la pregunta del medio, Cabe hacer aqut cuatro observaciones: En primer lugar, estas preguntas corresponden a la idea que se tenia en. -aquella época de la comunicacién. Esta todavia se consideraba una transmisién de informacién, similar a la comunicacién telegrifica 0 telefnica. No es por casualidad que los ingenieros de Bell Telephone fucran los iniciadores de estas investigaciones. a frmula esboza ya las premisas de un plan de comunicacién, pues ‘obliga a integrar la accién de comunicacién en un contexto mas amplio. formula es de uso miltiple. Formulada en sus origenes para el and- de las campatfias electorales estadounidenses, acrualmente se ense- ‘en las escuelas de periodismo para la redaccién de comunicados de rensa. Se recomienda que el primer pérrafo del comunicado conten- las respuestas a las cinco preguntas antes planteadas. ta FSrmula resulta insuficiente, ya que no considera por lo menos ‘tes preguntas = Dénde? (Where?) = {Cudndo? (When?) Puesto que el lugar y el momento de la emisién ‘0 de la recepcidn tienen gran influencia en el mensaje. = Por qué? (Why?) Es, sin embargo, la pregunta central, Cul es el objetivo de la comunicacién? La eleccién del contenido (what) y del canal (what channel) depende de ella. Asimismo, el efecto causa- do sdlo puede medise con referencia al objetivo inicial ahora se puede perfilar un plan de comunicaciéa (tabla 1.1). “Ademés de la de Lasswell, hay una antigua formula de planificacién se resume en las siglas [ACE: Investigacién, andlisis y delimitacién de los problemas, ‘Accién por programar y presupucstar, cyELPLAN DE COMUNICACIONORGANIZACIONAL ‘Tabla 1.1 (Quin debe expresarse en la empresa? El directivo El response de comunicaci Cua debe ser el contenido del) Técnico, racional mensaje (tono, registro, etc)? 2Quignes son los destinacarios | Las auroridades locales, el de esta comunicacién? piiblico en general Por qué canal hay que Publicidad, relaciones de comunicar? prensa {Cudles son las consecuencias | Mejorar 5 puntos de imagen de esta comunicacién? Cuil es el lugar geogritfico de | Regién, pais, el mundo sta comunicacién? gn qué momento hay que _| Primavera de 2001 comunicar? sCudl es el objetivo de esta | Reforzar una imagen de ‘competencia tenica + Comunicacién, lanzamiento del programa, * Evaluacién, monitoreo y modificacién, En conjunto, deben considerarse cuatro parimetros: ~ los interlocutores de la comunicacién: emisor-receptor; — los canales de transmisién: vector, circuito de difusién, ete.s — el mensaje: contenido, significance, significados ~ el contexto en ef cual se inscribe esta comunicacién: lugar, momen- 10, objetivos, etcéceras 30 [ELPLAN EN LA COMUNICACION ORGANIZACIONAL se traduce en el esquema siguiente (figura 1.3): Figura 1.3 fe esquema da lugar a dos observaciones: En 1964, en su libro Understanding Media,’ Marshall MacLuhan criti- 66 la separacidn mensaje/canal. De acuerdo con este autor, el medio ¢s el mensaje, lo que induce a pensar que la eleccién del canal de difusién. "jerce gran influencia sobre la recepcidn del mensaje. MacLuhan hacia " ladistincién enere medios calicntes, densos en informacién pero débi- "lesen participacisn, y los medias frios. Aunque puede cuestionarse, la obra de MacLuhan tiene el métito de haber puesto en duda la creencia de que la técnica no influye en la comprensidn del mensaje. Debe prestarse especial atencién al significado del mensaje. Bn la co- municacién interpersonal se distinguen cuatro niveles en el mecanis- mo de eransmisi6n de un mensaje: lo que pienso, lo que quiero decir, Jo que digo, lo que el interlocutor enciende. Asimismo, varios estudios psicosociolégicos (Mehrabian) han demostra- do que en una comunicacién oral 80% de la informacién pasa por cle- mentos externos al contenido del mensaje: tono de voz actitud, presentacién, etcstera. Estos elementos también se encuentran en la comunicacién organiza ional, debido en primer lugar a que el discurso de la empresa sera recibi- do de manera distinta por las diferentes categorias de piblicos y, en 7 MeGraw-Hil,