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Publicidad: es el trmino utilizado para referirse a cualquier

anuncio destinado al pblico y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios. La publicidad est dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz. Cul es el efecto de la publicidad en los hbitos de consumo? La publicidad actual desempea un papel crucial en la civilizacin industrial urbana, condicionando para bien y para mal todos los aspectos de la vida cotidiana. Tras demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios, desde la dcada de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez ms para fomentar el bienestar. Las campaas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas alcohlicas son slo dos ejemplos de cmo la industria publicitaria puede defender tales objetivos. Cul es la diferencia entre publicidad y propaganda? Publicidad, es un anuncio para el pblico con el objeto de promover el consumo de un producto o servicio. Propaganda, es la difusin de ideas e informacin para inducir o intensificar actitudes y acciones especficas con la intencin de convencer a una audiencia (pblico) para que adopte la actitud o accin que l representa (consumo de un producto o servicio). Lo intenta a travs de los sentimientos o de la razn. Se utilizan generalmente como sinnimos, porque hay un punto en el que se asocian.

Si bien la publicidad pretende influenciar al consumidor para que compre los productos que se venden, esta accin de compra puede estar motivada por el convencimiento promovido por lo que la propaganda representa. La publicidad actual desempea un papel crucial en la civilizacin industrial urbana, condicionando para bien y para mal todos los aspectos de la vida cotidiana. Tras demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios, desde la dcada de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez ms para fomentar el bienestar, cumpliendo funciones propagandsticas. Qu tipos de propaganda conoces? La propaganda puede utilizarse en contextos muy diferentes. Propaganda religiosa ha sido muy difundida a lo largo de la historia. Ejemplo: san Pablo ejerci el apostolado de la nueva religin y estableci las primeras iglesias cristianas en Asia Menor, Grecia e Italia.) Propaganda literaria, ya que algunos libros, incluso novelas, tambin han sido utilizados como vehculo para la propaganda. Los viajes de Gulliver (1726) del escritor satrico y panfletista poltico Jonathan Swift, que atac la vanidad e hipocresa de la poltica de su tiempo, o La cabaa del to Tom (1852) de Harriet Beecher Stowe, que al describir la esclavitud en los estados sureos de Estados Unidos, contribuy al desarrollo del movimiento abolicionista.

Propaganda poltica,
Propaganda 'blanca', cuyo objetivo es crear una opinin favorable sobre una organizacin, grupo o gobierno especfico, como la que difundan los nazis en la dcada de 1930 para destacar la supremaca y la prosperidad de su pas. 'propaganda negra', intenta fomentar la intranquilidad y la supersticin con respecto a las acciones o intenciones de otra entidad. Las campaas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas alcohlicas son slo dos ejemplos de cmo la industria publicitaria puede mezclarse con la propaganda. Se pueden distinguir dos importantes categoras de publicidad:

la de bienes de consumo, dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial, dirigida a los empresarios mediante peridicos y revistas de economa y otros medios especializados de comunicacin.

Estos dos tipos de publicidad utilizan multitud de tcnicas para fomentar el consumo. Otra modalidad publicitaria, de importancia menor, es

la institucional, cuyo nico objetivo consiste en crear prestigio y

Fomentar el respeto de determinadas actividades pblicas.

A qu tipo de poblacin estn dirigidas las propagandas? La propaganda puede ser difundida para o por personas, empresas, minoras tnicas, organizaciones religiosas o polticas y gobiernos a cualquier nivel. La publicidad internacional. puede tener un alcance local, nacional o

Miles de grupos con intereses especficos difunden propaganda: Sociedades patriticas, Ligas antialcohlicas, Comits de prevencin de accidentes y de seguridad vial, Asociaciones ambiente que promocionan la conservacin del medio

Que defienden los derechos de los animales, sindicatos y cmaras de comercio. Sea cual sea su objetivo, intenta la persuasin a travs de los sentimientos o de la razn. El uso eficaz de los medios de comunicacin es una herramienta fundamental en este sentido. El nivel de xito de una accin propagandstica est en relacin directa con la dificultad que tengan aqullos a los que va dirigida de acceder a una informacin alternativa. Los precios de una campaa publicitaria dependern de su mbito de implantacin. Tambin variarn en funcin de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales, polticas, financieras, temas religiosos o

anuncios destinados a recoger donaciones actividades caritativas o humanitarias.

para

financiar

Cules son las diferentes estrategias que utilizan las agencias de publicidad para vender un producto? Las diferentes estrategias tienen relacin con los medios utilizados para llegar al usuario. Estos pueden ordenarse de mayor a menor importancia:

los peridicos, la televisin, la venta por correo, las publicaciones de informacin general, las revistas econmicas, las vallas publicitarias y las revistas destinadas a diversos sectores profesionales.

Adems, una parte importante de la publicidad se transmite utilizando medios no destinados a ella de una forma especfica, como puede ser :

un escaparate, el folleto de una tienda, calendarios, mensajes desplegados con aviones e incluso hombres-anuncio.

Tambin se utilizan cada vez ms medios que no se pensaba en principio que pudieran servir para anunciar productos.

muestran mensajes publicitarios en los camiones y

Furgonetas de reparto, o

incluso en los autobuses y taxis. Algunas cajas llevan anuncios de productos distintos a

Los que contienen.

Las bolsas de las tiendas tambin son un medio recuente para anunciar productos o el mismo establecimiento.

Otro medio es el de la Publicidad Directa que incluye toda la publicidad


enviada por correo o entregada en persona al consumidor potencial, sin que para ello se utilice ningn otro tipo de medio como los peridicos o la televisin. directa puede clasificarse en importantes

La publicidad modalidades:

el envo de publicidad postal la venta por correo o la entrega de folletos y catlogos.

La principal funcin de la publicidad directa por correo consiste en familiarizar al consumidor potencial con el producto, su denominacin, el productor y las ventajas de la compra, as como informarle de los puntos de venta del artculo. Cuando no se produce una venta directa se requieren otros mtodos para inducir a comprar por correo.

publicidad televisin,

inserta

en

peridicos,

revistas,

radio

folletos y catlogos de venta para fomentar la venta por correo. Este tipo de promociones pretenden vender sin recurrir a agentes comerciales.

La competencia entre los medios para repartirse el mercado publicitario es enorme, por lo que las agencias publicitarias desarrollan nuevos procedimientos para vender bienes y servicios. Entre estas tcnicas hay que destacar

la mejora de los mtodos de impresin y reproduccin de grficos, adaptndose al formato de los anuncios de las revistas y de los folletos que se emiten por correo; la utilizacin de colores en los anuncios desplegados en los peridicos y la televisin, y los anuncios que muestran las vallas publicitarias estn cada vez mejor diseados e iluminados.

Muchas de las mejoras provienen de la investigacin llevada a cabo por la industria publicitaria. Durante el siglo XIX era muy difcil valorar los efectos de la publicidad, slo podan evaluarse estos efectos utilizando las estimaciones del nmero de lectores de peridicos y revistas. Cuando se empezaron a utilizar la televisin y la radio para anunciar productos no exista ninguna medida fiable de la audiencia que tenan estos medios.

En 1914 se cre en Estados Unidos la primera agencia independiente de medicin de audiencias, crendose compaas de este tipo en casi todos los pases. Los peridicos y las revistas, ya sea recurriendo a sus trabajadores o contratando a firmas especializadas, analizan sus audiencias, llegando a saber

dnde viven sus lectores, su nivel de ingresos y educacin, sus hbitos de ocio, su edad y su nmero de hijos, y redactan informes para determinar el potencial comprador de sus clientes en funcin de los distintos productos.

Tambin en este campo las empresas de radiotelevisin, las agencias publicitarias y los anunciantes contratan a empresas de control de audiencias para medir el impacto de sus programas, con el objeto de informar a sus potenciales anunciantes. Las empresas que difunden sus productos en vallas publicitarias y en medios de transporte (camiones, furgonetas de reparto, autobuses, entre otros) intentan medir el nmero de personas que ven estos anuncios, con mtodos anlogos. Debido a la complejidad de la industria publicitaria, en la que intervienen factores psicolgicos y otro tipo de variables, es difcil formular afirmaciones tajantes sobre la eficacia de la publicidad, por lo que el control de audiencias es una actividad compleja y sujeta a polmicas muy intensas.

Los analistas intentan mejorar y hacer cada vez ms fiables sus tcnicas de medicin. Una de las principales tcnicas de anlisis consiste en la prospeccin de mercados. Tanto las agencias publicitarias como los anunciantes realizan exhaustivas y costosas investigaciones para evaluar la viabilidad de nuevos bienes y servicios antes de anunciarlos a escala nacional, lo que les obliga a asumir grandes gastos. El procedimiento ms comn consiste en realizar encuestas puerta a puerta en diversos vecindarios con distintos niveles de renta media. En estas encuestas se muestra a los potenciales consumidores distintas versiones del artculo que se pretende vender. Si el resultado de la encuesta convence al productor de la viabilidad de una determinada versin de dicho artculo se procede a seleccionar el mejor mtodo de publicidad, mostrando distintos anuncios a un conjunto de posibles consumidores, para que revelen sus preferencias. A continuacin se escogen los dos anuncios ms votados y el fabricante empieza a distribuir una serie limitada del producto, para venderlo a continuacin en un mercado local. A partir de los resultados de esta prueba, el productoranunciante decidir si es conveniente realizar una campaa publicitaria a una escala mayor. La cuestin relativa a las motivaciones que determinan la compra de un producto desafa la imaginacin y el ingenio de los vendedores y presiona a los especialistas en publicidad para que indaguen en nuevos campos.

La prospeccin de estas motivaciones intenta encontrar los impulsos inconscientes que determinan las decisiones de compra. Las agencias publicitarias utilizan los resultados de estos sondeos para influir en los comportamientos de los consumidores y superar sus reticencias. Hay quienes critican esta utilizacin de las motivaciones personales porque consideran que, adems de no ser fiables, no respetan al consumidor, que no debera ser sometido a este tipo de ataques indirectos para incrementar las ventas. Sin embargo, muchos expertos en publicidad consideran que el anlisis de estos motivos es slo un medio para analizar con ms profundidad los factores psicolgicos de la actitud del pblico. A travs de encuestas exhaustivas y de investigaciones, los publicistas pueden analizar el proceso de venta y averiguar cul fue el factor concreto que motiv al consumidor a comprar un producto. Los analistas intentan averiguar en qu consistieron estas motivaciones.

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