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REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACION SUPERIOR INSTITUTO UNIVERSITARIO DE LA FRONTERA (IUFRONT)

ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPANSION A NIVEL NACIONAL DE FABRICAS DE MARROQUINERIA EN SAN ANTONIO, MUNICIPIO BOLVAR, ESTADO TCHIRA

FEBRERO, 2011

REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACION SUPERIOR INSTITUTO UNIVERSITARIO DE LA FRONTERA (IUFRONT)

ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPANSION A NIVEL NACIONAL DE FABRICAS DE MARROQUINERIA EN SAN ANTONIO, MUNICIPIO BOLVAR, ESTADO TCHIRA

Jenny Sanabria Blanca Gonzales Luis Gonzlez

FEBRERO, 2011

CAPTULO I EL PROBLEMA Planteamiento del problema A juzgar por el panorama econmico actual de la mayora de los pases de Amrica Latina, la pequea y mediana empresa debe lograr un buen desempeo en los prximos veinte aos para impedir que los resultados econmicos generales tambin sean insatisfactorios, especialmente en materia de creacin de empleos y de distribucin del ingreso. Para Delgado (2010): No hay otro sector importante con el potencial de generar un gran nmero de empleos con renta adecuada (P.12). La experiencia de otros pases muestra que este sector puede cumplir un papel auxiliar relevante en condiciones apropiadas y con un apoyo adecuado. Adems, distintas investigaciones de los pases de la regin sugieren que hay un gran potencial en sus sectores de Pymes. Por lo tanto, la experiencia en otras partes del mundo como la lgica econmica reafirma que ser necesario aplicar en estas empresas estrategias de este tipo para aumentar sus ventas y sostener sus ingresos en el tiempo, como garanta del desarrollo econmico y social de los pases latinoamericanos. Como resultado de estos estudios, Delgado (2010), seala que: En el pasado, la falta de una estrategia eficaz en la publicidad y las ventas de estos pases ha sido notoria y los que no corrijan esta deficiencia pueden sufrir graves consecuencias econmicas y sociales.(P.16). En vista del desafo econmico actual de salir adelante en un contexto de mayor apertura y simultneamente en los frentes de crecimiento y de distribucin, esta opcin parece ser la ms adecuada.

Venezuela y por supuesto San Antonio del Tchira no escapan de esta realidad, por lo tanto, est supeditada a la apertura econmica y a las relaciones que de ella se derivan, sobre todo en estos momentos en que el Comercio Internacional con Colombia, el principal socio de Venezuela, se encuentra congelado, lo que ha provocado una fuerte disminucin de las ventas y el nivel de rentabilidad de las empresas fronterizas, obligndolas a buscar otras alternativas de crecimiento, como el estudio de mercado a nivel nacional, que hasta ahora no ha sido bien aprovechado como una ventaja comparativa. En este aspecto, sobresalen las manufacturas del cuero como una industria pujante y emprendedora que en busca de nuevos mercados, especialmente para las empresas del eje fronterizo entre Colombia y Venezuela, especficamente en San Antonio del Tchira, capital del municipio Bolvar, en donde varias empresas han venido visualizando la posibilidad de introducir sus productos a nuevos mercados del pas. Sin embargo, la situacin comercial y econmica de la frontera no es nada alentadora, ya que las ventas han disminuido notoriamente, con las restricciones al comercio binacional con Colombia, y por la poca afluencia de compradores en esta regin, lo que est minando significativamente la rentabilidad y liquidez de la empresa, generando retardos en el pago a los proveedores, demoras en la cancelacin de salarios a los trabajadores e incluso amenazando la estabilidad laboral de los mismos. Situacin que se agrava con la continua devaluacin de la moneda venezolana que impide a los industriales venezolanos comprar cualquier tipo de materia prima en Colombia. Las tecnologas de la informacin y la comunicacin son un conjunto de servicios, redes, software, aparatos que tienen como fin el mejoramiento de la calidad de vida de las personas dentro de un entorno, y que se integran a un sistema de informacin interconectado y complementario. Esta innovacin servir para romper las barreras que existen entre cada uno de

ellos. Lo que significa que puede ser utilizada como una herramienta o estrategia dirigida a promover y facilitar la insercin de nuevas empresas (en lo preferible pequeas y medianas: PYME) a los mercados del mundo. Esto significa que a travs de la tecnologa, se podr publicitar los productos de la empresa, mantener y ampliar el nivel de las ventas, integrar el servicio al cliente, fundamentar el reconocimiento de la empresa a nivel nacional y alcanzar un mayor prestigio en todo el pas. De esta manera, se lograr sostener la empresa en el mediano y largo plazo y convertirla en una de las ms productivas y rentables de la regin. Por muchas razones, que van desde la disponibilidad de recursos humanos de gestin hasta el acceso a fuentes de financiamiento, las Pequeas y Medianas Empresas (Pyme), siguen una trayectoria de crecimiento particular, no lineal, que les exige combinar y equilibrar las competencias y capacidades disponibles, especialmente del dueo y de su equipo de gestin ms cercano, con las oportunidades productivas y comerciales que ofrece el mercado. Se trata de un cambio permanente, acelerado e interdependiente, que requiere que las organizaciones se adapten para sobrevivir y desarrollen capacidad de aprendizaje. Estas deben ser capaces de cuestionar su pasado, innovar, tener una gran sensibilidad para inducir aspectos sobre las tendencias del entorno, estilo de vida, tecnologa, hbitos de actuacin, y una cierta voluntad de especular y moverse en lo desconocido y por tanto con un amplio margen de incertidumbre y ambigedad. Queda claro, entonces que un gran nmero de Pymes est confinado en la economa estrictamente local y su sobrevivencia obedece al manejo de una combinacin de comercio local y artesana. Sin embargo, de toda la economa. Para Burgos (2010): Se estima que, alrededor de un 60% de las Pymes localizadas en Venezuela estn en riesgo de cerrar sus operaciones, estas empresas deben ser competitivas e iniciar nuevas actividades y difundir prcticas novedosas que mejoren la eficiencia

tanto por la apertura de nuevas oportunidades comerciales y productivas como por el aumento de la amenaza y presin competitiva de empresas de otros pases. (P.34). Esto significa que la realidad entonces, es bastante dura, si se atiende a la exposicin terica planteada en lneas anteriores, lo que significa que su rentabilidad, posicionamiento y sobre todo, su estabilidad y crecimiento en el mercado est determinada en gran parte por el nivel de las ventas, los ingresos percibidos, el reconocimiento de la empresa a nivel regional y nacional, la liquidez y la oportunidad en el pago de los acreedores, la adquisicin de materias primas, entre otras. La propuesta en este proyecto, es la evaluacin de un estudio de mercado a nivel nacional empresa. para aumentar el nivel de las ventas de la de las medidas econmicas Afortunadamente, los alcances

decretadas por el Gobierno Nacional, permiten la participacin de la pequea y mediana industria (PYME) en el mercado interno a travs de la inclusin de las mismas en los distintos proyectos y programas sociales e incluso en la promocin de incentivos fiscales. Asimismo, los incentivos tributarios buscan generar empleo y hacer crecer la industria venezolana, claro est que atendiendo a factores estratgicos como la competitividad de los costos, la especializacin de los procesos, la calidad del producto y el manejo de la tecnologa. Todo esto plantea expandir el mercado a nivel nacional de artculos de cuero creados en San Antonio del Tchira y as garantizar su permanencia en el mercado. Para dar desarrollo a esta investigacin es conveniente plantearse las siguientes interrogantes: Se puede realizar un estudio para ampliar el mercado de las empresas de marroquinera de San Antonio a nivel nacional?; Cules son las caractersticas del mercado que deben tenerse en cuenta en este estudio para garantizar el crecimiento de las empresas de marroquinera en San Antonio del Tchira?; Contribuye este estudio a beneficiar la empresa aumentando su rentabilidad?

Objetivos del estudio Objetivo general Realizar un Estudio de Mercado para la expansin a nivel Nacional de fabricas de marroquinera Bolvar. Objetivos Especficos 1. Caractersticas del mercado que deben tenerse en cuenta en este estudio para garantizar el crecimiento de las empresas de marroquinera en San Antonio del Tachira. 2. Identificar las ventajas de las empresas de marroquineria en San Antonio del Tchira para la introduccin de sus productos en el mercado nacional. 3. Determinar si este estudio beneficia las empresas garantizndole la competitividad en el mercado nacional. Justificacin Es bien cierto que el mundo es cada vez ms global y mediatizado; que tanto las nuevas tecnologas como las estrategias estn invadiendo cada vez con ms fuerza los mercados nacionales y extranjeros. Toda empresa por muy pequea que sea debe de emplear herramientas tanto internas como externas que le permitan llegar a alcanzar la mxima rentabilidad, pero esto puede ser un arma de doble filo segn sea el caso y la situacin tanto de la empresa como tal, como del mercado en el que se desenvuelve. Muchas pequeas empresas no le dan la importancia que se le debe de dar y hacen negocio de la forma ms tradicional sin ni siquiera darse cuenta que una de las estrategias para permanecer en el mercado seria ampliar sus en San Antonio del Tchira, municipio

ventas a nivel nacional, ya que, por ahora hablar de exportaciones es ms complicado de lo que se cree. Sin embargo cada vez que se les habla de nuevos proyectos de mercado piensan que esto es poco rentable y no lo veamos desde el nivel monetario sino en el desgaste de tiempo que esto les puede suponer. En cualquier empresa sea pequea o grande su mercado va desde plantearse los objetivos a corto y largo plazo, hacer un anlisis de su realidad interna y externa, delimitar bien al mercado y saber cmo es que quieren ser percibidos y con todo esto desarrollar estrategias de trabajo para poder conseguir todo aquello que se han estado trazando. En este sentido el presente proyecto plantea la introduccin de empresas de marroquinera hacia el interior de Venezuela, esto significa que la empresa en cuestin necesita la asesora y la orientacin profesional para disear una serie de estrategias , que le garanticen la competitividad en dichos mercados. Esa asesora ha de ser prestada por los estudiantes de Comercio Exterior del Instituto Tcnico de la Frontera (IUFRONT), quienes estn en la capacidad de colaborar con esta finalidad, enriqueciendo su conocimiento terico sobre el tema de comercio exterior y la experiencia. Adems de ello, en el campo metodolgico se cuenta con la asesora de profesores expertos en la materia, quienes se encargarn de orientar el presente trabajo de campo y de tipo descriptivo con el cual, se beneficiar de forma directa las empresas, dueos y empleados, as como la poblacin de San Antonio en general, que podr contar con una empresa ms competitiva, que genera empleo, bienestar econmico y social para toda la comunidad.

CAPTULO II MARCO TERICO Antecedentes de la investigacin Los antecedentes de una investigacin permiten la observacin de ciertas caractersticas importantes del estudio, que quizs, de otra forma no habran sido tomadas en cuenta; sobre todo cuando se trata de temas nuevos y poco tratados. En el caso particular de este proyecto, los antecedentes escogidos se muestran a continuacin, clasificados de acuerdo a su localizacin, como internacionales, nacionales y regionales o locales. En un primer estudio a nivel internacional, el estudio titulado: Competitividad de la Pequea y Mediana empresa en Chile, Cardona (2008), afirma que la estrategia tecnolgica se deriva de la estrategia de negocios de la empresa, y dado su alcance y naturaleza involucra a las diversas reas del negocio. Para el autor, la estrategia de liderazgo en costos promueve sobre todo innovaciones de proceso con el objetivo de reducir costos en las operaciones e incrementar la productividad y eficiencia. Por su parte, la estrategia de diferenciacin consumidores. Concluye el estudio que la estrategia tecnolgica consiste de polticas, planes y procedimientos para adquirir, gestionar y explotar conocimientos y habilidades, de origen interno y externo, en beneficio de la empresa. La estrategia tecnolgica deriva de la estrategia de negocios, con la cual debe estar en consonancia. promueve innovaciones de producto, mejorando su desempeo o diferencindolo, con lo cual se le agrega valor para los

Seguidamente, en Colombia, la investigacin realizada por Mendoza (2010), afirma que las empresas tienen poca receptividad hacia la aplicacin de estudios de Marketing y Mercadeo de sus productos por miedo a la competencia, en su trabajo titulado La necesidad del Marketing y el Mercadeo en la pequea y mediana empresa, realiza un estudio descriptivo y de campo, en el que afirma que se atenta contra principios elementales de la mercadotecnia, pues la desconfianza es muchas veces magnificada, cuando las actividades antes mencionadas, no aceptan la innovacin de sus mtodos comerciales ni a aplicacin de nuevas tcnicas como el marketing y el mercadeo. A nivel nacional, el estudio titulado Factores que determinan el crecimiento de las empresas del calzado Martnez (2009), en Caracas, establece que en el pas, existe un conocimiento insuficiente de la realidad del mercado, por falta de la aplicacin de estrategias y estudios de mercado. Se seala con insistencia que la permanencia laboral las empresas que aplican este tipo de regularidad, promoviendo as El estudio de campo fue herramientas, tienen un mejor desempeo y

de sus trabajadores.

llevado a cabo sobre 15 empresas manufactureras de calzado en Caracas y lleg a la conclusin de que en cuanto al nivel gerencial, la mayor parte de las empresas, salvo algunas medianas y grandes, no emplean modernas estrategias gerenciales, de competitividad, estrategias para la ampliacin de las ventas. En un segundo estudio a nivel nacional Herrera y Campos (2010), en una investigacin experimental y de campo denominada: Estrategias de Mercadeo para la pequea y mediana empresa en Venezuela, expone que la profundidad de los cambios presiona a las Pymes no slo para que adopten decisiones estratgicas sino tambin para que incorporen nuevas prcticas de gestin para llevar a cabo una implementacin exitosa de las mismas. En este contexto macroeconmico, existe un amplio consenso entre

acadmicos y funcionarios del sector pblico y privado acerca de la necesidad de fortalecer la capacidad de gestin estratgica de las Pymes. En consecuencia, la conclusin de los investigadores y expertos es que resulta fundamental avanzar en la comprensin de lo que ello realmente significa a los efectos de orientar correctamente los procesos y las iniciativas de apoyo asociados al logro de dicho objetivo. A nivel regional, destaca la investigacin realizada por Muoz, (2009), de la Universidad Catlica Andrs Bello, seccional Tchira, en San Cristbal, sobre el papel de la PYMEs en la economa regional, se encontr que la mayora de las veces, las empresas fracasan por desconocimiento o por la ineficiencia en el manejo de los costos. Al respecto, el autor explica: En cuanto a la infraestructura, el distanciamiento es cada vez mayor con San Cristbal por el incremento del volumen de transporte y porque las vas de comunicacin no se han mejorado, lo cual dificulta el crecimiento de esta activa regin fronteriza. El centralismo regional opera tan igual al centralismo nacional, ya que los entes de decisin se encuentran en la ciudad de San Cristbal con muy pocos vnculos con la periferia (P.12). Esto implica que los costos de operacin y distribucin de los bienes o servicios no sean bien manejados y terminen afectando enormemente la rentabilidad de la empresa. Finalmente, el estudio titulado Estrategias de Comercio Internacional para la empresa Manufacturas ARBE, realizado por Mora y Parra (2008), afirma que muchos empresarios en San Antonio-Urea no han tenido la posibilidad de asistir a las universidades y que esto es un factor determinante para el crecimiento de las empresas. Por el contrario, los investigadores encontraron que cuando los dueos son profesionales universitarios en reas relacionadas con la produccin industrial, son ms abiertos a los cambios e innovaciones, sus empresas tienen mejor crecimiento y aplican estrategias gerenciales y aportes de las universidades. En definitiva, lo que se necesita es un cambio de tal magnitud en las condiciones de funcionamiento de la economa, de modo que los costos y la

operatividad en los mercados, respondan a la intensa competencia y clientes ms exigentes. Al fin de cuentas, la capacidad estratgica de las firmas es su principal activo en la hora actual, siendo necesario fortalecer tales capacidades. Adems, cabe sealar, que ante este panorama mundial y nacional, en economas abiertas o crecientemente abiertas, las Pymes sern competitivas en la medida que se especialicen, operen dentro de un marco de cooperacin y sean conscientes de la necesidad de desenvolverse dentro del campo de la investigacin y desarrollo, innovacin y la utilizacin de nuevas tecnologas tanto productivas como de informacin.

Bases Tericas

Aportacin del plan de marketing El plan de marketing es, en ese sentido, la principal herramienta de gestin para definir claramente los campos de responsabilidad de la funcin y posibilitar el control de la gestin comercial y de marketing. Se trata de un instrumento de gestin imprescindible para la funcin de marketing, que contribuye fundamentalmente a los siguientes propsitos: 1. Ayudar a la consecucin de los objetivos corporativos relacionados con el mercado: aumento de la facturacin, captacin de nuevos clientes, fidelizacin de stos, mejora de la participacin de mercado, incremento de la rentabilidad sobre ventas, potenciacin de la imagen, mejora de la competitividad, aumento del fondo de comercio, etc. 2. Hacer equipo: o Conseguir que el equipo directivo est de acuerdo en la direccin y desarrollo futuro del negocio. Que el personal de la empresa tenga claro cul es el norte y los planes de futuro que tiene la direccin actual de la empresa. De esta forma, el plan de marketing se convierte en una excelente brjula para todos.

3. Arrancar al departamento comercial y/o de marketing compromisos claros sobre lo que va a hacer en el futuro y, sobre todo, asegurarnos de que lo que se haga est en coherencia con lo que la empresa necesita hacer (su estrategia corporativa). Alcance y contenido del plan de marketing Aunque en su forma los planes de marketing pueden presentar variaciones de acuerdo con los criterios de cada autor, lo cierto es que en el fondo, todos coincidimos en distinguir una primera fase de anlisis, una segunda fase de decisiones estratgicas y una tercera de decisiones operativas. Ventajas del un Plan de Marketing Vista la necesidad de realizar un plan de marketing y cmo ponerlo en prctica, sus ventajas radican en los siguientes aspectos:        Analiza la situacin de la empresa. Investiga el entorno de la empresa. Proporciona una visin clara del objetivo final. Informa de las etapas que se han de cubrir. Establece los plazos de tiempo en que se van a realizar las acciones. Valora los recursos necesarios para hacerlo. Refleja las diferencias entre lo que estaba proyectado y lo que ocurre en la realidad. Primera fase: anlisis y diagnstico de la situacin Anlisis de la situacin externa Fiel a la orientacin al mercado, el plan de marketing debe comenzar con una fase de anlisis externo. En dicho anlisis, el elemento ms relevante es el anlisis del mercado, que ha de tener en cuenta aspectos como los siguientes: tamao y evolucin del mercado, tendencias de futuro, estructura y naturaleza de la demanda (perfil de los segmentos,

comportamiento

de

compra:

UTD),

anlisis

de

los

competidores

(identificacin, definicin de los grupos estratgicos, etc.). En definitiva, sirve para detectar las principales amenazas y oportunidades que nos ofrece el entorno, desde el punto de vista comercial y de marketing. Para ello, es notable la aportacin de herramientas como la matriz de posicin competitiva y el anlisis de grupos estratgicos, que empiezan a construirse con la informacin proveniente del anlisis externo y que se completarn despus con el anlisis interno. Anlisis de la situacin interna Si con el anlisis de la situacin externa lo que se trata es de ayudar a descubrir las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y el mercado en el que nos desenvolvemos, este segundo tipo de anlisis de situacin ayuda a detectar las fortalezas y debilidades de la empresa. Para ello, tendremos que realizar una auto evaluacin de la estrategia seguida en el pasado (estudiando la idoneidad de los objetivos, estrategias seguidas, recursos utilizados, etc.), adems de los consabidos anlisis de la cartera de productos de la empresa, evolucin de las ventas, etc. Diagnstico de la situacin: El diagnstico de la situacin supone una sntesis del anlisis previo, en el que se identifican las oportunidades y amenazas que presenta el entorno (que, por tanto, no son controlables), as como las fortalezas y debilidades controlables). con las que cuenta nuestra empresa (necesariamente El anlisis DAFO (que recoge las debilidades, amenazas,

fortalezas y oportunidades) es la herramienta ms utilizada en la etapa de diagnstico de un plan de mrketing, pero suele ser muy enriquecedor complementarla con la matriz de posicin competitiva, con el fin de estudiar el atractivo y posicin competitiva de las distintas lneas de producto de la empresa. El plan de marketing es, en definitiva, un documento en el que se

ofrece una visin global y detallada de nuestro proyecto empresarial, donde se especifican los objetivos, medios y acciones a ejecutar en el caso de que la empresa se crease.

Importancia del Marketing para la Pequea y Mediana Empresa (PYME) Es bien cierto que vivimos en un mundo cada vez ms global y mediatizado y tanto las nuevas tecnologas como las estrategias estn invadiendo cada vez con ms fuerza los mercados, sin embrago existe todava la creencia de que en las pequeas empresas no necesitan en absoluto del marketing, y esto es grave. Toda empresa por muy pequea que sea debe de emplear herramientas tanto internas como externas que le permitan llegar a alcanzar la mxima rentabilidad, pero esto puede ser un arma de doble filo segn sea el caso y la situacin tanto de la empresa como tal, como del mercado en el que se desenvuelve. Muchas pequeas empresas no le dan realmente el valor al marketing que se le debe de dar, hacen negocio de la forma ms tradicional sin ni siquiera darse cuenta que estn haciendo marketing de la forma ms rustica que existe. Sin embargo cada vez que se les habla de una estrategia de marketing piensan que esto es poco rentable y no lo veamos desde el nivel monetario sino en el desgaste de tiempo que esto les puede suponer. El marketing en cualquier empresa sea pequea o grande va desde plantearse los objetivos a corto y largo plazo, hacer un anlisis de su realidad interna y externa, delimitar bien al mercado y saber cmo es que queremos ser percibidos y con todo esto desarrollar estrategias de trabajo para poder conseguir todo aquello que nos estamos trazando. Se que suena muy fcil, pero realmente lo es, hacer bien un plan de marketing no depende del tamao de la empresa sino de los alcances de la misma, utilizar los medios que sta tenga y con los cuales pueda cumplir los objetivos que se han propuesto. El tener miedo a la palabra marketing es

algo que poco a poco se esta erradicando pero que constantemente se escucha entre los pequeos empresarios. El utilizar cada vez ms a menudo las herramientas que el marketing nos da, es algo que vemos con ms frecuencia, pero desgraciadamente, este uso es en ocasiones desmedido y sin un fin en especfico. La comunicacin como tal es una de las ms grandes herramientas que provee el marketing y la peor utilizada de todas, en muchas ocasiones no se tiene si quiera claro cual es el mensaje que se quiere dar. Los empresarios no se han puesto a pensar qu es realmente lo que quieren decir a su pblico y desgraciadamente no tienen claro si quiera cul es ese pblico al que quieren llegar. Entendemos que el crear y echar a andar una empresa es obviamente porque se cree que existe una necesidad a cubrir tanto geogrfica como materialmente, pero pocas veces realmente nos ponemos a estudiar y analizar la verdadera necesidad, el mercado que tiene dicha necesidad y si nuestra empresa ser capaz de cubrir esa necesidad. Vuelvo a reiterar, es tan fcil hacer marketing, es perderle el miedo y es aprovechar el uso que le podamos dar para que nuestra empresa sea ms rentable, tenga mucho ms presencia en el mercado, que cumplamos los objetivos que nos trazamos desde un principio y que eventualmente vamos forjando. Planeemos, desarrollemos estrategias y tcticas para crear y desarrollar mercados, sin importarnos el tamao de nuestra empresa, teniendo en cuenta y estando consientes que todos aquellos que venden algo u ofrecen algn servicio hacen marketing. Plan de marketing para pequeas empresas. El Plan de Marketing es una herramienta tan til como poco utilizada en las pequeas y medianas empresas. As, generalmente cuando se pregunta a un pequeo empresario, sobre si tiene plan de marketing las respuestas suelen ser del tipo "no tengo dinero para gastar" o "es que yo no

hago publicidad". Pero, realmente sabemos qu es realmente un plan de marketing, para qu sirve o cmo se hace?. Qu es un plan de marketing Aunque un plan de marketing suene como algo complicado, propio de grandes empresas no es ms que un anlisis de nuestra empresa y el sector de actividad donde se sitan y la planificacin de las acciones de mercado que vamos a llevar a cabo durante el ao siguiente. Es por tanto una herramienta totalmente operativa y enfocada totalmente a la prctica, que se realiza de manera anual. Vemos por tanto como el plan de marketing cuenta con dos pasos o etapas claramente diferenciadas: 1 - Diagnstico de situacin 2 - Acciones a desarrollar Para qu sirve un plan de marketing Uno de los obstculos para conseguir resultados a partir del marketing es que todos los empresarios piensan de una manera u otra en l, pero son pocos los que ponen por escrito sus reflexiones. El plan de marketing, aunque de forma "casera", debe trabajarse y debe escribirse. Esta redaccin fuerza su comprensin, compromete su realizacin y adquiere un compromiso en su control posterior. Planteado esto, puede decirse de manera general que un plan de marketing sirve para: 1 - Saber cmo est mi negocio. 2 - Conocer cmo est mi mercado, mis clientes, mis distribuidores, mis no clientes. 3 - Disponer de un anlisis. 4 - Saber qu acciones tengo que poner en marcha para aprovechar mis puntos fuertes y hacer desaparecer mis debilidades.

5 - Realizar un adecuado control presupuestario. 6 - Organizar el trabajo en las diferentes reas de la empresa. 7 - Priorizar las diferentes acciones a desarrollar. No todo se vende online Adicionalmente debemos considerar que no todo nuestro esfuerzo en marketing online ha de llevarnos a una venta realizada a travs de Internet, sino que la Red se esta convirtiendo cada vez ms en una potente herramienta de prescripcin de compras, que luego se consolidan a travs de nuestros canales tradicionales, bien sea por telfono, en la tienda fsica, etc. De esta forma, prcticamente nadie hoy en da, compra un coche a travs de Internet, pero es igualmente cierto, que casi nadie acude a un concesionario a comprar el vehculo sin haber consultado antes la informacin que hay en la Web sobre dicho coche, y que probablemente la decisin de comprar ese vehculo se ha tomado gracias a la informacin de Internet. En otros sectores, como por ejemplo en el sector de viajes, debemos recordar los datos de diversos estudios, como los que se desprenden de la mayor encuesta realizada en Espaa, el estudio general de medios (EGM), segn el cual, constatamos que la mayora de las compras que se realizan a travs de Internet, estn relacionadas directamente con el sector del turismo. As, el 26% de los internautas espaoles reconoce haber comprado sus billetes de avin a travs de la Red, adems de un 27% que ha efectuado sus reservas de hotel y paquetes vacacionales. 1. Alta y Posicionamiento en Buscadores Algunos estudios afirman que el 60% de las compras que se realizan en Internet, tiene su origen en un buscador, y si consideramos que aproximadamente el 80% de las bsquedas en Espaa se realizan a travs de Google, ya tenemos los datos fundamentales para posicionar la importancia de esta primera herramienta de marketing online. Es

fundamental que nuestro Web est incluido en los principales buscadores internacionales, nacionales y en los especficos de nuestro sector de actividad. Pero esto no es suficiente, puesto que el nmero de internautas que van ms all de las primeras pginas en sus bsquedas es muy reducido. Debemos esforzarnos por ocupar los primeros lugares por aquellas palabras clave que nuestro pblico objetivo utiliza para buscar nuestra categora de servicios. Descubrir cules son estas palabras, para redisear nuestro Web con objeto de posicionarlo de forma privilegiada por dichos trminos en los buscadores, con especial atencin a Google ser el objetivo principal de nuestro trabajo. 2. Campaas de enlaces Conseguir que otras pginas Web apunten a nuestras pginas es el objetivo perseguido en una campaa de enlaces o links. Crear contenido de calidad es garanta de que con el paso del tiempo, cada vez ms webmasters decidirn apuntar a nuestras pginas desde sus webs, pero ciertas tcnicas como el intercambio de enlaces o la creacin de contenido que licenciamos a cambio de un enlace son estrategias que acelerarn este proceso. Podemos escribir un artculo, un estudio o simplemente difundir una nota de prensa, para conseguir que otras pginas apunten hacia nuestro Web.

Nos mueve un doble objetivo, por un lado el trfico que viene de estos webs est altamente segmentado, es gratuito y tiene gran calidad, pero adicionalmente, vamos a mejorar nuestro posicionamiento en algunos buscadores como Google, gracias a la importancia que concede a los enlaces externos que apuntan a nuestras pginas. Segn el Page Rank (El PR es la importancia que Google concede a cada pgina y vara de 0 a 10) de las pginas que nos apunten y el nmero de enlaces que contengan dichas pginas, ya que este PR que puede ser transmitido de una pgina a otra, se divide entre los enlaces que tiene dicha pgina, nos podrn ayudar

en mayor o menor medida a incrementar la importancia de nuestra pgina de cara a Google. 3. Campaas de Publicidad en Buscadores - Campaas de Pago Por Clic y Publicidad Contextual Tras un esfuerzo importante y despus de varias semanas e incluso meses de trabajo, podemos aparecer en los buscadores en un lugar destacado de sus resultados por un puado de palabras clave, pero es usual, que necesitemos aparecer por docenas o cientos de combinaciones de palabras clave (cranme, los internautas somos muy creativos a la hora de buscar). Es por ello, que de forma conjunta y con enormes sinergias se plantea la campaa de publicidad en los buscadores junto a la campaa de alta y posicionamiento. Podemos realizar campaas para que nuestros anuncios aparezcan por cualquier combinacin de palabras clave, y slo pagaremos cuando un internauta, despus de ver nuestro anuncio, y slo si se siente interesado por nuestra propuesta, hace "Clic" sobre dicho anuncio y visita nuestro Web. De esta forma sabremos cuantas personas nos visitan por determinada palabra clave en un intervalo de tiempo, e incluso cual es el coste de adquisicin de un cliente a travs de cada palabra clave en cada momento. Con esta misma frmula de pago por objetivos, podremos hacer una campaa publicitaria en grandes portales verticales, los dedicados a un tema determinado y con una audiencia segmentada, o en pequeos sitios Web, orientados a un nicho de mercado todava ms segmentado, donde nuestra publicidad aparecer en funcin del contexto, del contenido de la pgina que sea acorde a nuestro servicio. Actualmente, esta es la herramienta de publicidad online ms utilizada por la gran mayora de los anunciantes, dada su alta efectividad y el echo de que permite cualquier volumen de inversin por modesto que este sea con resultados medibles.

4. e-Mail Marketing El e-mail marketing no es slo un e-mailing, un envo va correo electrnico de nuestra propuesta comercial, se trata de realizar acciones coordinadas de envo de mensajes personalizados a una base de datos en busca del tan comentado marketing one to one. Obviamente estas acciones pueden desarrollarse con la base de clientes propia para aumentar su nivel de compra y fidelizarlos, o frente a nuevas bases de datos para ampliar nuestro mercado y negocio. De esta forma, una empresa puede enviar una oferta comercial a una base de datos de usuarios segmentados en funcin de diversas variables, socioeconmicas (edad, sexo, provincia), de intereses (interesados en formacin, en automvil) etc., y si utilizamos un servicio de valor aadido con una herramienta profesional de gestin de envos, tener constancia de quienes abren sus correos electrnicos, a que hora y cuantas veces leen su oferta comercial. Al mismo tiempo, podemos conocer quienes hacen clic sobre las distintas ofertas que contiene el mensaje comercial, y reaccionar en consecuencia con acciones posteriores. Pongamos un ejemplo hipottico para aclarar este punto: Un hotel enva una oferta comercial semanal a un grupo de usuarios (podran ser clientes o prospectos) en la que contiene dos opciones, un alojamiento rural y un destino de playa. Al conocer quienes abren sus correos e incluso quin hizo clic en cada una de las ofertas, puede determinar que a lo largo del mes, en el que ha realizado un envo semanal, aquellas personas que hicieron clic 3 o ms veces sobre el enlace del hotel de playa, siguiendo su conocimiento del cliente (datos que pueden estar alojados en su CRM) tiene un nivel 9 sobre 10 de decidir un destino de vacaciones de playa en los prximos 15 das. De esta forma, reacciona y segmenta su base de datos, de manera que enva un mensaje a los usuarios que han tenido el comportamiento descrito, en el que les oferta un porcentaje de descuento, si deciden sus vacaciones en los prximos 15 das en su establecimiento hotelero. El cliente recibe la

oferta del producto que est buscando, en el momento en el que le interesa y a un precio ventajoso. Esto es verdaderamente marketing one to one, y no el mero hecho de poner el nombre en el encabezamiento de un e-mail para luego ofrecer la misma oferta a toda la base de datos sin personalizar por intereses que tanto vemos por ah. 5. RRPP. Online Toda organizacin tiene diversos tipos de pblicos, adems de sus clientes, y uno de los ms importantes son los creadores de opinin, los lderes de opinin, los periodistas, etc. Es posible, gracias a Internet, desarrollar estrategias de Relaciones Pblicas online. Podemos crear un Kit. de prensa en nuestro sitio Web, con las notas de prensa, nuestro logotipo y sus reglas de utilizacin, el contacto con los medios, y otra informacin inters para este importante colectivo. Pero tambin podemos incorporar nuestras comunicaciones (dossier, notas, eventos, etc) de relaciones pblicas en los portales orientados a los periodistas o hacerles llegar de forma ms gil esta informacin a travs de e-mail, y por supuesto podemos crear nuestra base de datos de medios para mantenerles cmodamente informados de las novedades de nuestra empresa. 6. Programas de Afiliados Los programas de afiliados nos permiten llevar nuestros mensajes publicitarios a travs de docenas o cientos de webs y slo pagaremos por objetivos, un fijo por cada visita o un tanto por cada peticin de informacin vlida, o incluso por cada venta. De esta forma, conseguimos una campaa publicitaria enormemente capilar que puede llegar a todas partes y arropada dentro del contexto de soportes a los que es fiel nuestro potencial cliente, de forma que nuestro mensaje comercial queda asociado a toda una serie de valores muy deseables. Los programas de Afiliacin, suelen llevarse a cabo cuando nuestros objetivos de marketing son ms ambiciosos puesto que se

trata de acciones de amplio calado y que exigen de un cierto nivel presupuestario, pero suponen el autntico sueo de un director comercial; disponer de vendedores virtuales que solo trabajan a comisin sobre resultados. 7. Marketing Viral La posibilidad de realizar ciertas piezas publicitarias, que por su enorme notoriedad pueden ser trasmitidas de usuario a usuario de forma particular y gratuita es el objetivo del marketing viral. Podemos sembrar la primera semilla de nuestro mensaje enviando unos miles de e-mails a una base de datos, con el objetivo de que sea transmitido por cada receptor a sus respectivos crculos de influencia, o bien utilizar tcnicas de marketing de guerrilla para fomentar su difusin. Es cierto, que el slo echo de que enviemos un mensaje a un grupo de clientes potenciales y sea reenviado por estos a sus conocidos, ya de por s es una estrategia rentable, pues en el caso ms desfavorable slo habremos pagado por hacer llegar nuestro mensaje a los primeros y los siguientes impactos publicitarios sern gratuitos. Pero esta es una visin demasiado pobre de lo que el marketing viral puede ofrecer a nuestra campaa, pues realmente, cuando nuestro mensaje es reenviado por un destinatario a su crculo de conocidos, no solo es un impacto gratuito lo que estamos generando, sino que esta el echo de que nuestro mensaje deja de ser percibido como algo meramente comercial, y se convierte en una recomendacin de un conocido, por lo que al perder ese tufillo comercial, disminuirn las barreras de defensa cognitiva habituales ante los mensajes publicitarios de los destinatarios ante dicho mensaje y ser percibido de una forma ms amigable. Si bien, toda accin publicitaria tiene alguna aspiracin de viralidad, en su ltima dimensin, el marketing viral, es de un territorio vedado para muchos, por lo osado de las acciones a desarrollar para alcanzar el nivel de notoriedad deseado como para que un

individuo tras conocerla, se vea impulsado a reenviarlo a sus crculos de influencia. 8. Marketing de Guerrilla Acciones de baja intensidad, como la participacin en listas de correo, blogs, news de Internet, etc., con el fin de ser reconocido como un referente en la materia y provocar visitas cualificadas a nuestro Web, es la mecnica habitual de las acciones del marketing de guerrilla. Este tipo de acciones estas ms orientadas a negocios con un presupuesto limitado de marketing, ya que se trata de acciones con un coste cero, pero que exigen de dedicacin de una persona conocedora del negocio para poder llevarse a cabo. 9. Publicidad y Patrocinio No podemos obviar la publicidad ms tradicional a travs de los conocidos banners y sus mltiples variantes (rascacielos, layer, intersticial, etc.) como herramienta fundamental para generar imagen de marca y ventas. Normalmente esta presencia que buscaremos tener en los sitios Web donde est nuestro pblico objetivo, se va a remunerar bajo la frmula de Coste Por Mil impresiones de nuestros banners (CPM), si bien progresivamente negociamos frmulas mixtas en las que pagamos por objetivos conseguidos; por visitas, ventas El patrocinio, es una variante destinada a establecer una relacin ms duradera y ambiciosa entre un anunciante y un soporte en esta presencia publicitaria, y que restringiremos a aquellos sitios web que ofrecen resultados demostrados en los campos de generacin de imagen de marca, posicionamiento, prescripcin de ventas o ventas en s. 10. Microsites

La creacin de pequeos sitios Web orientados a una promocin o servicio determinado, es cada vez ms utilizada en Internet debido a la libertad que tenemos para crear un site distinto del corporativo que se oriente a un objetivo muy especfico, a menudo en un periodo muy concreto de tiempo, como puede ser el soportar una promocin determinada. Cada vez es ms importante para las empresas, disponer de varios sitios webs diferentes de su Web corporativa, dado la elevada cantidad de contenidos que tienen estos sites, y se crean webs especficas para productos concretos, o promociones que son ms usables por parte del visitante y cumplen con creces mejor los objetivos concretos a los que sirven. Utilizar una URL con un nombre que apoye el objetivo del site es otra de las razones de la utilizacin de microsites. As, por ejemplo, podemos escoger un site que sea www.masters-cursos.es para la promocin de estos servicios, de forma que quede bien claro el posicionamiento de nuestro microsite, a la vez que impulsaremos las posibilidades de posicionarlo en los buscadores por estas palabras clave. Lo que hay que conocer sobre el estudio de mercado Entender claramente los conceptos fundamentales de mercadeo, es fundamental para el xito del pequeo empresario. Partiremos del supuesto que hayamos delimitado nuestro mercado y que adems ya esta dividido en grupos de consumidores. El objetivo es que a travs de estos conceptos usted pueda describir lo que es un estudio de mercado, para que sirve, cuando y como se hace. Iniciemos por sealar que el conocimiento del mercado debe ser una labor permanente del empresario, no es cuestin de un ejercicio y basta. Por eso se ha creado la Investigacin de Mercados, la cual nos proporcionara informacin para conocer mejor nuestro mercado. Los empresarios que realizan sus acciones con base en la informacin que logran a travs de esta prctica continua son ms competitivos, ya que tienen satisfechos a sus clientes y de hecho logran que ms consumidores

se interesen por su producto. De esta forma mantienen al mnimo sus problemas de mercadeo. En el campo de la gerencia, la investigacin de mercados es la base para planear y tomar decisiones con respecto a las estrategias de mercado. En algunas oportunidades no logramos explicarnos las reacciones de nuestro mercado (precios variables de materias primas, tendencias de la moda, baja demanda, etc.), esto es por falta de informacin. Esto nos afecta directamente, ya que no sabremos como resolver nuestros problemas de mercadeo para realizar (vender) nuestros productos. En definitiva, al conjunto de actividades que se realizan para obtener y analizar la informacin, relacionada con la satisfaccin de las necesidades de los consumidores se le llama Investigacin de Mercados. Investigar un mercado es descubrir la mejor forma de satisfacer las necesidades de los consumidores. Si nuestro objeto de trabajo son a la final las personas, entonces ellos nos darn la informacin que queremos. Esta informacin est encerrada en: quienes, que, cuanto, como, donde y por qu compran los clientes. Con la informacin obtenida el empresario podr decidir sobre las caractersticas de los productos, cantidad, calidad, precios, donde ubicarlos, como comercializar los mismos, los recursos monetarios que necesita invertir en el mercado, etc. Ahora es tiempo de Planear. Para elaborar un plan de investigacin siga los siguientes pasos: 1. Primero Defina el Motivo. Tome una libreta de apuntes y pregntese. Para tomar que decisin estratgica de mercadeo necesita realizar la investigacin?. Sea concreto y preciso en su respuesta. Recuerde los prrafos anteriores. 2. Determine los Datos que necesita obtener con referencia al motivo. 3. Defina los Sitios Donde Recolectar la Informacin. Competencia, barrios, particulares, etc. 4. Decida el Tiempo y Recursos con los que Cuenta. Para sacar adelante la investigacin.

Ahora bien, es el momento para Recolectar la Informacin. Para esto existen numerosos canales, usted decide cual es el mas adecuado para usted. Algunos ejemplos son los siguientes: Va telefnica: empiece por hacer cotizaciones en fabricas de la competencia, pregunte por precios, calidades, formas de pago, caractersticas del producto, etc. Lo ms importante, No Olvide Anotar Todos Los Datos Que Le Suministren. Visite el comercio (almacenes de cadena, ferias, vitrinas, etc.) all encontrar los productos exhibidos y podr apreciar de cerca sus cualidades. Sea detallista y apunte todo. Otros empresarios (reuniones gremiales, asociaciones y entidades del sector, etc.): ellos podrn ayudarle a solucionar muchas dudas. Consumidor final. Es el ms importante, ellos son sus clientes y debe satisfacerlos. Obsrvelos con mucha atencin. Publicaciones del sector (directorios comerciales boletines especializados etc.). Lea de su negocio en las revistas que son de su sector. Entrese de lo que acontece al interior de este. Entidades del gobierno y privadas (estudios econmicos, sectoriales, tesis de grado sobre diagnsticos, etc.). Aqu puede hallar informacin ms general. Extracte lo que le es til, no es difcil acceder a ellos. As como las anteriores puede haber otras que se ajusten a sus necesidades. Buena calidad en la obtencin de la informacin, es garanta en el desarrollo de cualquier negocio exitoso. Si ya logramos los datos necesarios es tiempo de Organizar la Informacin, esto consiste en clasificarla, seleccionarla, agruparla, consolidarla y ordenar los datos recogidos. Para esto son muy tiles los cuadros donde pueda resumirla y apreciarla en su conjunto. Tenga en cuanta el motivo y disee un cuadro apropiado.

Comprenda la Informacin que tiene a su disposicin. Si no es as pida ayuda, investigue, comprela con registros anteriores si los tiene. Esto es fundamental para poder sacar buenas conclusiones. Finalmente Analicemos la Informacin consignada en los cuadros. Repselos insistentemente, buscando explicaciones y cruce las estadsticas entre s y confrntelas con su experiencia previa. Puede que encuentre muy til comentar la informacin con otras personas y empresas para ampliar y profundizar en su anlisis. Todo este trabajo desemboca aqu, ya esta preparado para Decidir que hacer con respecto a su inquietud inicial. Escriba las ventajas y desventajas de cada posible estrategia y sus consecuencias. Para este momento usted ya puede planear su produccin de acuerdo a los meses de mayor demanda o seleccione la calidad que los consumidores exigen. Puede que inclusive llegue a la conclusin de que es mejor dejar el negocio que es el momento propicio para ampliar su mercado. Como puede ver es una metodologa sencilla que una microempresa puede asumir sin mayor dificultad. Sin embargo es recomendable que cuando se encuentre con algo inesperado que no pueda abordar solicite ayuda porque sino es posible que tome el camino herrado y no solo pierda la informacin, sino que llegue a una conclusin daina para su empresa. Esta ayuda puede encontrarla en las universidades, con estudiantes de mercadeo o administracin. Ellos son muy receptivos a ese tipo de propuestas. Tambin cuenta con entidades dedicadas a apoyar al microempresario. Acuda a ellas. Solo le traer ventajas frente a su competencia y beneficios reales para usted y su empresa. Qu debe tener en cuenta una estrategia de Marketing y Mercadeo para una empresa de calzado. Tradicionalmente, las empresas compiten por un segmento de clientes reduciendo costos para ofrecer productos al menor precio posible. Sin

embargo, algunas compaas han logrado crear nuevos espacios de consumo y categoras de posicionamiento, apelando a los sentimientos y emociones, interpretando seales que permiten captar la vida del consumidor. Y son precisamente estas empresas las que han logrado cambiar las reglas de juego. Swatch y Havaianas transformaron relojes y sandalias en artculos de moda. Havaianas empez a disear su calzado en cuero, tela, strass y hasta cristales de Swarovski. Al mismo tiempo, apost al uso pblico de sus productos por celebridades internacionales. En 2005, Swatch lanz una campaa para que sus clientes utilizaran el reloj en la mueca derecha. As, transmiti un mensaje de evolucin y cambio de usos establecidos (en efecto, la costumbre de usar el reloj en la mano izquierda es una herencia de los tiempos en que no existan bateras y haba que darle cuerda). Blackberry cambi las reglas del mercado de dispositivos mviles, al interpretar las necesidades del ejecutivo viajero que necesita estar siempre comunicado. Justamente, su PDA ofrece una solucin integral con telfono, Internet, email, acceso a datos corporativos, mensajera y organizador de contenidos. Apple es una empresa que encarna la irrupcin del diseo en el mercado tecnolgico. Sus productos no son simples computadoras, telfonos y reproductores de msica sino exclusivos artculos de moda. El modelo online de Amazon instal una nueva forma de vender lo que vendan todas las libreras, creando una nueva experiencia para la compra de libros. En definitiva, estos son slo algunos ejemplos de compaas que han creado espacios de consumo y categoras de posicionamiento a travs del modelo anunciado por Joe Pine y Jim Gilmore en su obra, "La Economa de la Experiencia": En la base, estn las materias primas. Despus vienen los bienes. Despus, los servicios. Tocando el cielo, las experiencias. Precisamente, son las experiencias las que permiten salir del juego tradicional, generar valor y lograr una relacin nica con el cliente.

Las empresas que puedan captar la vida del consumidor, anticiparse al cambio, acompaar su evolucin, marcarn una diferencia con alto valor agregado. Havaianas no vende sandalias. Swatch no vende relojes. Apple no vende computadoras. Amazon no vende libros. Lo que venden, en realidad, es un estilo de vida. Hoy en da el mundo es publicidad. Hemos llegado a una situacin en la que cualquier parcela de nuestra vida se completa con spots, marcas y ventas. Muchos productos de uso cotidiano han perdido su nombre y han adoptado el de la marca: Papel Albal, Coca-Cola o Pan Bimbo... Tal es as que la cultura, el ocio o nuestro tiempo libre en general se envuelven de campaas y nmeros. El deporte es un claro ejemplo de la importancia del consumo en el presente. Adidas y Nike son los dos grandes reyes del paraso deportivo y han conseguido que hoy no luchen los equipos en los campos, sino que luchan las marcas. ADIDAS: En 1920, poca de la primera gran posguerra mundial, el alemn Adi Dassler confecciona su primer calzado deportivo a partir de los precarios materiales disponibles en ese momento. Nadie podra haberle asegurado en aquellos das que llegara a convertirse en uno de los gigantes de material deportivo del siglo. Sin embargo no sera hasta 1948 cuando Dassler registrara como marca las famosas e inconfundibles tres rayas y el nombre de Adidas (que parti de las primeras slabas de su nombre y apellido). En la dcada de los 50 Adidas era ya una marca conocida en Alemania pero fue en el mundial de ftbol de 1954 cuando la seleccin de este pas llegaba a la final y todo el mundo pudo comprobar que los jugadores calzaban botas Adidas. Esta fue una de las mejores publicidades que la compaa pudo obtener. Los aos fueron pasando y Adidas ya era una de las primeras marcas presentes en campeonatos y competiciones deportivas a lo largo de todo el globo. Al ingenioso Dassler se le ocurri publicitar sus productos a travs de

estrellas del deporte en varias disciplinas, desde el ftbol o el baloncesto pasando por el boxeo, de la mano de figuras tan conocidas como Muhammed Ali o Jesse Owens. Adi Dassler fallece en 1978 y su hijo Horst queda al frente de la compaa. En esta poca las estrategias de marketing y publicidad de Adidas eran un potente estandarte a nivel mundial y, desde luego, la innovacin hecha deporte. Pero no todo lo bueno perdura y en 1987 fallece inesperadamente el heredero del gran emporio Adidas. As que la viuda de Adi Dassler decide convertir a la compaa en corporacin dos aos despus de la muerte de su hijo. El cambio afecta la situacin de Adidas que se tambalea ligeramente, sobre todo porque en esa poca ya entran en el mercado fuertes competidores. Por eso deben "ponerse las pilas" y retomar la poltica de mercado que haban tenido hasta entonces. En los aos 90 lanzan distintas campaas: unas orientadas a las lneas deportivas, otras a ropa informal para jvenes. La esttica un poco grunge y retro de los 70 se pone de moda entre las estrellas del rock y los adolescentes siguen esta lnea. Los artculos de Adidas son los motivos perfectos. En 1998 Adidas se une al grupo Salomn y crean Adidas-Salomon A.G y con esta fusin se erige uno de los grupos mundiales en ropa y productos deportivos ms importantes del mundo y logran equilibrar las parcelas de predominio: mientras Adidas destaca en Europa, Salomn es un gigante en Estados Unidos y en Japn, donde el rey hasta entonces era Nike. La competencia entre ambos se hizo ms dura. En 2002, habiendo conseguido ser el sponsor oficial de algunos de los torneos ms importantes del mundo y habiendo estado presente en otros muchos, Adidas-Salomon es la primera marca deportiva en lanzar la Customization Experience. Traducido al espaol sera algo como la experiencia de clientelizacin. Se trata de una estrategia que consiste en que los clientes de los productos Adidas creen e ideen sus productos ideales, los que mejor sienten a cada pie o torso, los que tengan determinada lnea, etc... Adidas siempre ha estado muy cerca del ftbol, por eso muchas de las

estrellas ms potentes del baln se han convertido en imagen de la marca, siendo la mejor publicidad posible. Algunos son: David Beckham (Real Madrid); Ral (Real Madrid), Zinedine Zidane (Real Madrid); Michael Ballack (FC Bayern Munich), Oliver Kahn (FC Bayern Munich); Rui Costa (AC Milan); Alessandro Del Piero (Juventus FC); Patrick Viera (Arsenal); Kak (Milan). Esta estrategia, as como toda su trayectoria deja patente que Adidas es la marca deportiva vigente hoy ms antigua del mercado pero no se ha quedado obsoleta y sigue innovando para mantenerse en uno de los primeros puestos. NIKE: La historia de Nike es ms casual que otra cosa. Todo comenz con la pasin por el deporte que profesaba Phil Knight, un norteamericano vinculado a la Universidad de Oregon. El joven, recin licenciado en empresas, viaj a Japn a finales de los aos 50 y consigui una entrevista con la firma de zapatillas de deporte Tiger, de Onitsuka, una de las grandes del pas nipn. Se hizo pasar por representante de una importante distribuidora de calzado americana interesada en comercializar su producto al otro lado del ocano. En esa misma entrevista y fruto del apuro naci el nombre y la empresa germen de Nike: Blue Ribbon Sports. Blue Ribbon Sports consigui vender las zapatillas japonesas Tiger en Oregon, donde se estableci su primera tienda. A mediados de los 60 BRS ya tena ganancias considerables y Knight decide registrar un nuevo nombre para la empresa: NIKE, que significa victoria en griego y alude a la diosa griega Atenea Nik. Ser por estos aos cuando se una a la empresa un amigo de Phil K., entrenador en la Universidad de Oregon, Bill Bowerman, que ser el encargado de los diseos de zapatillas. Y viendo que las cosas iban tan bien el nuevo do de Nike encarga en 1971 a una estudiante el diseo de un logo. La estudiante, Caroline Davidson, ser la futura esposa de Knight y la marca Swoosh sera el futuro logo de Nike, tan conocido o ms que el propio nombre. Ya entrados

los setenta Nike termina sus relaciones con Onitsuka y empiezan a producir su propia lnea de calzado. Knight idea una estrategia de publicidad y para darse a conocer en el ambiente deportivo, que era donde l quera mantenerse, contrata a un representante que va visitando equipos y universidades. En pocos aos la firma es muy conocida y logra hacerse un importante hueco en el mercado norteamericano, as que se decide a probar tambin con otras prendas de deporte, adems del calzado: camisetas, pantalones, etc... Por esto llega a tener un puesto relevante en eventos deportivos y campeonatos, con lo que se publicita la marca en el ambiente del deporte pero tambin llega a los seguidores y a los espectadores desde sus casas, gracias a la televisin. En la dcada de los ochenta Nike, con una agencia de publicidad contratada, Wieden & Kennedy, al modo de las mejores marcas, empieza a hacer spots publicitarios. Y es en estos aos tambin cuando entre los jvenes norteamericanos se pone de moda llevar zapatillas de deporte y ropa informal normalmente, con lo que Nike tiene cabida y bombo suficiente. Sin embargo a mediados del decenio Nike tiene algunos problemas y baja sus ventas. Reebok, uno de sus ms grandes competidores en Estados Unidos, le sigue muy de cerca. Pero la publicidad, de nuevo, salva las espaldas de los de Oregon. En 1985 Nike ficha entre sus filas a una promesa del baloncesto que empezaba a brillar, el mtico Michael Jordan. Comienza una etapa brillante para la compaa, que pronto se da cuenta de que Jordan es una mina de oro. Disean toda una lnea de calzado inspirado y publicitado por l como las zapatillas Air Force o las Air Flight y el as de basket se hace un hueco fundamental en los hogares americanos junto a Nike. Hacia estos aos tambin sale a la luz uno de los eslganes ms famosos de la historia de la publicidad, que perdurar largo tiempo en vigencia - cosa inusual, por otra parte -. Se trata del "Just Do it". No podemos olvidar la autonoma que lleg a cobrar el Swoosh, ms reconocible que el propio nombre de la marca y distintivo inigualable. Nike haba conseguido

hacerse con un lugar privilegiado dentro del mercado y haba logrado mantenerlo, incluso crecer, gracias a muy buenas estrategias de marketing y publicidad. A finales de los 80 era indiscutible el primer puesto de Nike en ropa deportiva dentro de Norteamrica y ms all y era innegable el importante papel que desempeaba en torneos, trofeos y otros campeonatos deportivos, como en su momento ide Adidas. Por otra parte, Nike, tambin como Adidas y siguiendo la lnea de sta, ha tenido un amplio equipo de deportistas de diferentes disciplinas contratados por la marca que ha llevado, mejor que cualquier agencia, la imagen de Nike a todas partes. Entre ellos: Charles Barkley, Tim Duncan o Gary Payton (basket); Ken Griffey (bisbol); John McEnroe, Andr Agassi y Pete Sampras (tenis); Ronaldo y Romario de Brasil, Ben Olsen de Estados Unidos (ftbol); Maurice Greene, Marion Jones y Michael Jonson (atletismo) y Tiger Woods (golf). Como los consumidores haban estado perdiendo inters en la publicidad tradicional, los trucos publicitarios llamativos se estaban poniendo de moda. Las marcas gritaban ms fuerte que nunca para ser escuchadas. Phil Knight pronto puso sper corredores, estrellas del tenis, jugadores de ftbol famosos, y supernovas del basket en la nmina y ellos se pusieron las zapatillas Nike en sus pies. La mejor arma de Knight en su batalla para vencer a competidores como Reebok y Adidas fue un jugador de basquetbol que result ser el ms grande de la historia: Michael Jordan. La cuestin era hacer resaltar sus pies durante partidos de bsquetbol. Un funcionario de Nike lleg a decir: Sobre sta roca construiremos nuestra iglesia. Sin sorpresas, la lnea Air Jordan vendi ms de U$S 100 millones en su primer ao. La compaa se convirti en una verdadera pionera de nuevos

paradigmas. Pas de sus anuncios tradicionales de zapatillas de 60 segundos a demostraciones de celebridades del producto en 60 minutos: Michael Jordan en basquetbol, Tiger Woods en golf, y Ronaldo en ftbol. El espritu de campaa de una compaa, similar a una casa de fraternidad en el colegio, poniendo su logo en el mundo, impuls a la compaa a tasas de crecimiento cercanas a los tres dgitos en los 70 y en los 80. Nike personific sus zapatillas, apelando a emociones ms que al producto en si. La propiedad de las zapatillas Nike se convirti en una afirmacin: Usted tambin puede ponerse de pie y correr; slo, hgalo. Su nuevo acercamiento a la publicidad no era crear anuncios; crearon un modo haciendo una conexin con la nueva cultura de EEUU, fitness por todos lados. Tomando ventaja de ste boom en EEUU crearon una necesidad donde nunca antes haba existido ninguna. Cuanto ms creca el volumen de ventas de Nike, ms rico se volva Michael Jordan. El primer gran negocio de Jordan, con Nike en 1984, condicion su compensacin a la venta de las zapatillas que llevaban su nombre. Ahora hay una entera seccin Jordan en Nike, de la que l recibe un porcentaje sobre las ventas. De acuerdo con la revista Fortune, Jordan produjo un mnimo de US$ 10 billones a lo largo de su carrera. La personificacin de la marca es muy diferente del auspicio de celebridad o del respaldo Michael Jordan era un ejemplo expansivo de Nike en sesenta minutos, no un cabezal que habla en sesenta segundos. A comienzos, Tiger Woods renov y extendi su contrato con Nike en un negocio que podra estar valuado en $100 millones a lo largo de cinco aos. Siguiendo los pasos de Michael Jordan, el porcentaje de Woods tambin depende de la venta de los productos Nike. Nike tuvo aproximadamente $40 millones en ingresos de artculos de golf en 1995, el ao antes que Woods acordara respaldar su lnea, por $40

millones a lo largo de cinco aos. El ao pasado Tiger Woods firm un nuevo contrato por cinco aos por $100 millones. En el mismo ao, los ingresos de Nike Golf fueron de $300 millones. Nike se transform de un distribuidor de calzado en una mquina de marketing bien aceitada. Saba lo que estaba haciendo: diseando el producto, distribuyndolo, y comercializndolo. Para Nike, los patrones fundamentales para una mayor rentabilidad eran tercerizacin y nuevo patrn de marca. Junto con otros especialistas en cadenas de valores como Intel, Nucor y Microsoft, hizo lo absolutamente opuesto a lo que oligopolios integrados unas dcadas antes hicieron en industrias tan diversas como acero, qumicas, autos, aerolneas, informtica, textiles, plsticos, aeroespacio, banca, mercaderas de consumo embaladas, editorial, y petrleo: explotar las economas de especializacin: diseo espectacular, distribucin, y comercializacin audaz. Nike se ha convertido en el lder de la industria del calzado de atletismo de los EEUU. Productos nuevos para nuevos mercados Una de las ltimas estrategias de marketing que puede ser adoptada por los empresarios PYMEs al momento de proponerse aumentar sus ventas es la diversificacin de productos, siguiendo nuestra lgica, se sintetiza en producto nuevo - mercado nuevo. Panormicamente, sta es una de las ms riesgosas de las propuestas, y su adopcin debe ser analizada a la luz de las fortalezas y debilidades propias de cada empresario PYME, expectativas e intereses. La mayor ventaja que presenta el optar por este camino es que abre la posibilidad de atender mercados nuevos y eventualmente ms rentables que aquellos con los que venimos operando y en esta perspectiva limita la dependencia que tenemos de una sola lnea de productos en particular. Generalmente se recomienda este tipo de estrategias en entornos recesivos o en proceso de ajuste, entendiendo por esto ltimo mercados que

vienen experimentando su proceso de apertura comercial hacia el exterior liberalizacin de las importaciones - y es poco visible el panorama futuro de los negocios, al menos en el corto plazo. Recordemos que una estrategia empresarial cualquiera slo es buena en la medida que se ajusta a las necesidades y posibilidades particulares de cada empresario. Como mnimo, esta estrategia exigir del empresario invertir en: Investigacin tcnica para desarrollar el nuevo producto; informacin sobre la situacin, estructura y comportamiento del nuevo mercado; publicidad para lanzar el nuevo producto y seleccin y desarrollo de nuevos canales de distribucin. Pero adems de los costos sealados, la desventaja principal que presenta la estrategia es lo que lo que llamamos criollamente el derecho de piso, es decir la exposicin al riesgo de obtener perdidas de iniciacin en el negocio por no manejar adecuadamente el know- how, por desconocimiento sobre la competencia, desconocimiento sobre los ciclos del negocio, de las posibles reacciones de los consumidores frente a un producto que para la empresa es nuevo, etc. Ello hace que muchas veces los costos de adopcin de esta estrategia no se generen solo por las inversiones necesarias de hacer, sino por el costo del aprendizaje del empresario sobre los secretos y claves de xito del nuevo negocio. Ahora bien, cuando hablamos de una estrategia producto nuevo mercado nuevo, las PYMEs pueden encontrar variantes opciones dentro de la misma estrategia, digamos graduaciones posibles y para graficarlo, expongamos 02 casos:
y

Un empresario PYME fabricantes de calzado sport para caballeros, decide tambin incursionar en el mercado de calzado de vestir para damas. Un empresario PYME fabricante de artculos de acrlico para oficinas (portalapiceros, bandejas, etc.) Decide paralelamente comenzar a fabricar envases de plstico para alimentos.

Qu tienen en comn y en que se diferencian?

En trminos generales, ambos empresarios encajan en el concepto de una estrategia producto nuevo - mercado nuevo, pero es claro que los grados de riesgo son distintos: el primero se diversifica dentro de su lnea general de produccin (calzado), mientras el segundo se diversifica fuera de su lnea general de produccin (de acrlicos a plsticos), que en buena cuenta equivale a incorporar otro giro de negocio. Al primero de los casos, tcnicamente se le denomina diversificacin concntrica (dentro de la misma lnea), y al segundo, diversificacin excntrica (apertura de otras lneas). Es oportuno sealar que en estas opciones de estrategias, las PYMEs comerciantes siempre van a tener ventajas frente a los industriales, ya que el manejo del riesgo tiene para los primeros un costo variable, mientras para los segundos acarrea costos fijos. En resumen, la identidad corporativa personifica a un acumulado de atributos y valores que el ente empresarial formula por medio del comportamiento, el simbolismo, la comunicacin y los principios bsicos de la organizacin (misin, visin y, cultura) constituyendo su razn de ser para prepararla hacia el exterior con el fin de plasmar una imagen en la conciencia de sus pblicos externos como interno acerca de lo que es (la realidad de la empresa) y lo que quiere ser (futuro). Bases Legales La Constitucin de la Repblica Bolivariana de Venezuela de 1999, en sus artculos: Captulo VII De los Derechos Econmicos Artculo 112. Todas las personas pueden dedicarse libremente a la actividad econmica de su preferencia, sin ms limitaciones que las previstas en esta Constitucin y las que establezcan las leyes, por razones de desarrollo humano, seguridad, sanidad, proteccin del ambiente u otras de inters

social. El Estado promover la iniciativa privada, garantizando la creacin y justa distribucin de la riqueza, as como la produccin de bienes y servicios que satisfagan las necesidades de la poblacin, la libertad de trabajo, empresa, comercio, industria, sin perjuicio de su facultad para dictar medidas para planificar, racionalizar y regular la economa e impulsar el desarrollo integral del pas. Artculo 113. No se permitirn monopolios. Se declaran contrarios a los principios fundamentales de esta Constitucin cualquier acto, actividad, conducta o acuerdo de los y las particulares que tengan por objeto el establecimiento de un monopolio o que conduzcan, por sus efectos reales e independientemente de la voluntad de aquellos, a su existencia, cualquiera que fuere la forma que adoptare en la realidad. Tambin es contraria a dichos principios el abuso de la posicin de dominio que un particular, un conjunto de ellos o una empresa o conjunto de empresas, adquiera o haya adquirido en un determinado mercado de bienes o de servicios, con independencia de la causa determinante de tal posicin de dominio, as como cuando se trate de una demanda concentrada. En todos los casos antes indicados, el Estado adoptar las medidas que fueren necesarias para evitar los efectos nocivos y restrictivos del monopolio, del abuso de la posicin de dominio y de las demandas concentradas, teniendo como finalidad la proteccin del pblico consumidor, los productores y productoras y el aseguramiento de condiciones efectivas de competencia en la economa. Cuando se trate de explotacin de recursos naturales propiedad de la Nacin o de la prestacin de servicios de naturaleza pblica con exclusividad o sin ella, el Estado podr otorgar concesiones por tiempo determinado, asegurando siempre la existencia de contraprestaciones o contrapartidas adecuadas al inters pblico. Artculo 114. El ilcito econmico, la especulacin, el acaparamiento, la usura, la cartelizacin y otros delitos conexos, sern penados severamente de acuerdo con la ley.

Artculo 115. Se garantiza el derecho de propiedad. Toda persona tiene derecho al uso, goce, disfrute y disposicin de sus bienes. La propiedad estar sometida a las contribuciones, restricciones y obligaciones que establezca la ley con fines de utilidad pblica o de inters general. Slo por causa de utilidad pblica o inters social, mediante sentencia firme y pago oportuno de justa indemnizacin, podr ser declarada la expropiacin de cualquier clase de bienes. Artculo 116. No se decretarn ni ejecutarn confiscaciones de bienes sino en los casos permitidos por esta Constitucin. Por va de excepcin podrn ser objeto de confiscacin, mediante sentencia firme, los bienes de personas naturales o jurdicas, nacionales o extranjeras, responsables de delitos cometidos contra el patrimonio pblico, los bienes de quienes se hayan enriquecido ilcitamente al amparo del Poder Pblico y los bienes provenientes de las actividades comerciales, financieras o cualesquiera otras vinculadas al trfico ilcito de sustancias psicotrpicas y estupefacientes Artculo 117. Todas las personas tendrn derecho a disponer de bienes y servicios de calidad, as como a una informacin adecuada y no engaosa sobre el contenido y caractersticas de los productos y servicios que consumen, a la libertad de eleccin y a un trato equitativo y digno. La ley establecer los mecanismos necesarios para garantizar esos derechos, las normas de control de calidad y cantidad de bienes y servicios, los procedimientos de defensa del pblico consumidor, el resarcimiento de los daos ocasionados y las sanciones correspondientes por la violacin de estos derechos. Artculo 118. El Estado promover y proteger las asociaciones solidarias, corporaciones y cooperativas, en todas sus formas, incluyendo las de carcter financiero, las cajas de ahorro, microempresas, empresas comunitarias y dems formas asociativas destinadas a mejorar la economa popular.

De acuerdo con la Constitucin vigente desde diciembre de 1999, el Estado se reserva el uso de la poltica comercial para defender las actividades econmicas de las empresas nacionales pblicas y privadas (Art. 301). Tal poltica es ejecutada a travs del Ministerio de la Produccin y el Comercio creado en 1999, tal cual se seal ms arriba. Lneas Generales del Plan de Desarrollo Econmico y Social de la Nacin 2001-2007 (presentadas al pas a finales de 2001), en l se establecen los siguientes objetivos en materia de comercio o poltica comercial (Repblica Bolivariana de Venezuela, 2001, pp. 86-87): El Ministerio est conformado por los Viceministerios de Comercio, Industria, Turismo y sus organismos adscritos y relacionados. -Alcanzar mayores niveles de competitividad (hacia fuera y hacia adentro) para generar una estructura de precios relativos favorables a la produccin nacional. -Modernizar los sistemas que constituyen las redes de distribucin, procurando superar la fragmentacin de mercados y los mecanismos de comercializacin. -Establecer relaciones entre los productores primarios y los transformadores industriales con el fin de eliminar las estructuras de mercado oligoplicas que intervienen en la variacin de los precios conteniendo de forma artificial la oferta y su impacto negativo en trminos de inflacin. -Impulsar el proceso de apertura econmica promoviendo la revisin de los acuerdos subregionales con el fin de obtener resultados equitativos para el productor nacional. -Desarrollar un nuevo sistema aduanero acorde con los nuevos tiempos y que reduzca el contrabando. -Estimular la libre competencia en la economa interna. -Incentivar la insercin de los productos nacionales dentro del mercado mundial y regional estableciendo y asumiendo como premisa bsica de

competencia, la calidad superior, el precio ms competitivo y una mayor capacidad de suministro. -Impulsar el crecimiento significativo de la inversin en el sector comercio, telecomunicacin y otros servicios. -Propiciar escenarios favorables para el desarrollo del sector, mejorando las condiciones de empleo y remuneracin, dada su masiva capacidad de generar puestos de trabajo. -Incrementar los niveles de productividad del sector en rubros con opcin a la exportacin y garantizar eficientes condiciones de financiamiento. Dentro de este contexto es importante destacar la prioridad del sector agrcola y los incentivos a las PYMES, dos notables reas de la poltica comercial. En el sector agrcola se prev la incorporacin de polticas comerciales que coadyuven a implementar el plan nacional de desarrollo agrcola y alimentario. Dichas polticas contemplan la formacin de precios rentables, cupos de importacin o contingentamiento, disposiciones fiscales y pararancelarias financieras que garanticen la recuperacin de la agricultura nacional. Operacionalizacin de variables Para Albarrn (1999), La operacionalizacin de una variable corresponde al desglosamiento de la misma a su ms mnima expresin, de forma tal que pueda ser medida (p. 71). De modo que las variables deben ser desglosadas en dimensiones e indicadores siendo la dimensin el rea de estudio de la variable y los indicadores las caractersticas que definen a la misma. Una variable es todo aquello que se puede medir. Las variables que sern tenidas en cuenta durante esta investigacin son las siguientes:

Cuadro N.1. Operacionalizacin de variables


OBJETIVOS ESPECFICOS Determinar las caractersticas de mercado que deben tenerse en cuenta en el estudio para garantizar el crecimiento de las empresas de marroquinera. VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES TEMS

Factibilidad y viabilidad de ampliar el mercado nacional

Oportunidades Amenazas Debilidades Fortalezas

Eficiencia 1, Rentabilidad Margen de Ganancias Variedad de productos 2, 3, 4,

Identificar las ventajas de las empresas de marroquineria en San Antonio para la introduccin de sus productos en el mercado nacional.

Ventajas de la empresa en el mercado nacional

Rentabilidad y solidez de la empresa

Aumento en el nivel de las ventas Ingresos percibidos ndice de liquidez

5, 6, 7, 8, 9,

Determinar si este estudio beneficia a las empresas garantizndole la competitividad en el mercado nacional.

Estrategias de Marketing Estudio de Mercado Competitividad en el mercado. Aceptabilidad del producto Competitividad en el mercado

10, 11, 12.

Objetivo General: Realizar un Estudio de Mercado para la Expansin a Nivel Nacional de Fbricas de Marroquinera en San Antonio del Tchira, municipio Bolvar. Fuente: Autores (2011)

CAPTULO III MARCO METODOLGICO Naturaleza y tipo de la investigacin Para probar las hiptesis se necesitan hechos o datos: estadsticas, resultados de entrevistas y otra informacin pertinente. El primer paso en la recoleccin de datos es decidir cmo observar, y si es posible, medir las diferentes variables a estudiar. Algunas variables se pueden estudiar de forma ms o menos directa, mientras otras se pueden estudiar slo indirectamente, por lo cual se hace necesario utilizar un indicador, el cual es una medida sustitutoria, algo que puede medirse empricamente, a fin de obtener informacin sobre una variable abstracta que es difcil de medir directamente. El paso siguiente en la recoleccin de datos es elegir un diseo de investigacin, es decir, un plan real de recogida de datos de la informacin necesaria. Algunos investigadores realizan encuestas y hacen preguntas a muy diferentes personas. Otros optan por la observacin participante, viviendo y trabajando entre aquellos a quienes estudian para aprender de primera mano cmo piensan y cmo se comportan. Incluso hay investigadores que realizan experimentos; por ejemplo, crean una situacin artificial en la que pueden observar cmo responden las personas a diferentes estmulos. Tambin los hay que utilizan datos histricos para recoger datos. En muchos casos, el mejor enfoque implica una combinacin de diversas estrategias de investigacin: encuesta, ms observacin, ms investigacin documental.

Cualquiera que sea el diseo utilizado, la meta del investigador es recoger suficiente informacin para 1) desarrollar una profunda comprensin del problema y 2) poner a prueba sus hiptesis. Aunque esto suele sonar simple y fcil, suele ser muy difcil. El investigador no slo puede encontrarse con problemas para recoger datos, sino que un conjunto de datos suele poder interpretarse de diferentes formas. As, en el presente proyecto se desarrolla una metodologa de tipo descriptivo, tal y como lo expresa el autor Dankhe, (1986): Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenmeno que sea sometido a anlisis. (p.60). Este proyecto es de tipo descriptivo por que mide diversos aspectos, dimensiones y componentes del fenmeno o fenmenos a investigar, en este caso de las necesidades de las empresas de marroquinera para ampliar su mercado a nivel nacional. Por otra parte, la investigacin es de naturaleza de las variables que habrn de ser de campo, dadas las caractersticas

estudiadas y del instrumento que ser aplicado para recoger la informacin y los datos que se requieren para validar las hiptesis. Tal y como lo afirma el autor Morn, E, (2000): Se dice que la investigacin es de campo, cuando la estrategia est basada en el anlisis de los datos, obtenidos de diferentes fuentes de informacin tales como informes de investigaciones, libros, monografas, y otros materiales informativos (pelculas, cintas grabadas, dibujos, fotografas, etc.), los datos as obtenidos se consideran primarios o de primera mano. (p. 32). Se denomina de campo por que la investigacin se har directamente en el lugar donde se plantea el problema, es decir en la empresas de marroquinera en San Antonio del Tchira, para introducir sus productos en el mercado nacional. Factibilidad La Factibilidad, segn Fuentes (2007): se refiere a la disponibilidad de los recursos necesarios para llevar a cabo los objetivos o metas sealados (S/P), la factibilidad se apoya en 3 aspectos bsicos:

y y y

Operativo. Tcnico. Econmico.

El xito de un proyecto est determinado por el grado de factibilidad que se presente en cada una de los tres aspectos anteriores. Factibilidad Operativa A travs de la encuesta que se realizar a los empleados, administradores y dueos de las empresas, se lograr recoger informacin vlida y suficiente para demostrar la necesidad de aplicar una estrategia de Marketing y mercadeo para enfrentar la crisis actual, de modo que estas operaciones sean llevadas a cabo debidamente y la empresa pueda garantizar la operatividad de sus procesos. En este sentido, es importante evaluar la capacidad de los directivos de las empresas, el Administrador, la secretaria y todos los empleados para el manejo de nacional, aumentando su rentabilidad. Factibilidad Tcnica Se refiere a los recursos necesarios como herramientas, conocimientos, habilidades, experiencia, etc., que son necesarios para efectuar las actividades o procesos que requiere el proyecto. Generalmente se refiere a elementos tangibles (medibles). El proyecto debe considerar si los recursos tcnicos actuales son suficientes o deben complementarse. Econmica En cuanto a los recursos econmicos, es importante realizar un presupuesto en el cual se tengan en cuenta los ingresos, gastos y costos de llevar a cabo este estudio. En este caso, dichos costos corrern por cuenta de los dueos de la empresa, quienes han manifestado su inters en aplicar las estrategias y tcnicas que le permitirn a la empresa entrar a competir en el mercado

un diseo apropiado para el estudio propuesto, que les permita identificar sus oportunidades de ventas en el mercado nacional, si ste les asegura la rentabilidad de sus operaciones. Sin embargo, existen limitaciones de tipo econmico por cuanto las empresas en cuestin son medianamente pequeas, por lo cual no tiene unos ingresos tan grandes y deben primero evaluar mediante un presupuesto la posibilidad o factibilidad de dicha estrategia. Poblacin y muestra Ante la realizacin de una investigacin, normalmente los investigadores se ven en la necesidad de recabar la informacin de un universo determinado. Una vez se ha definido cul ser la unidad de anlisis se procede a delimitar la poblacin que va a ser estudiada y sobre la cual se pretende generalizar los resultados. As, una poblacin es el conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie de especificaciones (Selltiz, 1974). La muestra suele ser definida por su parte, como un subgrupo de la poblacin (Sudman, 1976). Para el caso particular de este proyecto, la poblacin est definida como el nmero de empresas dedicadas al sector manufacturero, o del calzado, en San Antonio del Tchira, que requieren de la aplicacin de un estudio para ampliar su mercado a nivel nacional y aumentar as su rentabilidad. Esta poblacin ha sido estimada, segn los datos de la Cmara de Comercio en 12 fbricas de marroquineria,o sea q se tomo doce personas entre administradores y empleados, como muestra el total de la poblacin, por considerar que representa un nmero reducido o limitado. tomada con igual nmero de personas. Tcnicas e instrumentos de recoleccin de informacin Una vez que se ha seleccionado el diseo de investigacin apropiado y la muestra adecuada de acuerdo con nuestro problema de estudio o hiptesis, la siguiente etapa consiste en recolectar los datos pertinentes En cierto sentido se puede decir, que como la poblacin es finita, la muestra es

sobre las variables involucradas en la investigacin. En el caso particular de este proyecto, se ha tomado como instrumento en cuestionario estructurado de preguntas cerradas dicotmico, con opciones de respuesta S y No, conformado por 12 tems y dirigido a los 12 miembros de las empresas de marroquineria. Validez y confiabilidad del instrumento Validez La validez es una herramienta bsica que debe hacerse a los instrumentos de medicin. Ruiz (1998), seala que validar un instrumento es determinar hasta donde los tems del cuestionario son representativos del universo que se desea medir, el cual no puede ser expresado cuantitativamente sino objetivamente. (p.58). La validez del presente cuestionario se desarroll a travs de la tcnica denominada juicio de expertos, mediante la cual se hizo entrega de una matriz a dos especialistas en la temtica, anexndole: ttulo del trabajo, objetivos del estudio, cuadro de operacionalizacin de variables, e instrumento. Este equipo de expertos se encarg de revisar la congruencia de las variables y los objetivos con el fin de determinar la relacin de los mismos, prevaleciendo el criterio de la mayora. Confiabilidad. Obtenida la validez en contenido de los instrumentos se proceder a determinar la confiabilidad de consistencia interna del instrumento. Asimismo, se conservan las mismas caractersticas de la poblacin en estudio pero que no son parte de la poblacin real, con la intencin de aclarar si las proposiciones de los tems eran comprensibles, conocer la reaccin de los sujetos frente al instrumento, tiempo empleado para responder, entre otros aspectos.

Para el procesamiento de los datos se proceder de la siguiente manera: (a) revisin de los cuestionarios para comprobar que fueron respondidos todos los tems; (b) codificacin de las alternativas de respuestas; (c) vaciado de las alternativas de respuestas en una matriz de doble entrada; (c) clculo de los parmetros estadsticos y del coeficiente de confiabilidad; y, (d) interpretacin del coeficiente de confiabilidad segn la escala sugerida por Ruiz (1998). Procedimiento para la recoleccin de los datos Para Sabino (1992), el anlisis de datos es la etapa de bsqueda sistemtica y reflexiva de la informacin obtenida a travs de los instrumentos (p. 155). En el presente estudio, se elaborarn cuadros de frecuencias para representar la distribucin de estos porcentajes y se analizarn e interpretarn los mismos, para formular conclusiones y recomendaciones con respecto al estudio. Los criterios que se utilizarn para la interpretacin de los resultados, se establecern en funcin de la tendencia de las respuestas sealadas en el instrumento. La informacin ser procesada a travs del programa Excel, obtenindose las frecuencias absolutas (fi) y relativas (%) de cada tems de los instrumentos para su representacin en cuadros estadsticos y grficas. Los resultados se agruparon de acuerdo a las variables estudiadas. Finalmente, al tener los resultados se formularon las conclusiones y recomendaciones pertinentes de acuerdo a los objetivos del estudio. Anlisis y manejo de informacin Para probar la hiptesis es necesario obtener hechos o datos que son resultados de encuestas y otra informacin pertinente. El primer paso es decidir como observar y medir si son posible las variables que intervienen en

dicho problema o fenmeno. El plan real de recogida de los datos responde a las necesidades de informacin que se tenga y al tiempo que se dispone para realizarlo. As, el cronograma de actividades permitir y facilitar llevar una secuencia ordenada de las actividades, procesos y tareas a ejecutar diariamente o semanalmente. En general las tcnicas utilizadas en este proyecto para la recoleccin de la informacin son las siguientes: A) Observacin directa; B) Cuestionario de preguntas cerradas; C) Fotografas; D) Grficos estadsticos; E) Anlisis de contenido.

CAPTULO IV PRESENTACIN, INTERPRETACIN Y ANLISIS DE LOS DATOS Para Sabino (1992), el anlisis de datos es la etapa de bsqueda sistemtica y reflexiva de la informacin obtenida a travs de los instrumentos (p. 155). En el presente estudio, se elaborarn cuadros de frecuencias para representar la distribucin de estos porcentajes y se analizarn e interpretarn los mismos, para formular conclusiones y recomendaciones con respecto al estudio. Los criterios que se utilizaron para la interpretacin de los resultados, se establecieron en funcin de la tendencia de las respuestas sealadas en el instrumento. La informacin fue procesada a travs del programa Excel, de donde se obtuvieron las frecuencias absolutas (fi) y relativas (%) de cada tems de los instrumentos para su representacin en cuadros estadsticos y grficas. Los resultados se agruparn de acuerdo a las variables estudiadas. Luego de tabular la informacin recogida, tomada a una muestra de doce (12) empresas de marroquineria, a travs del cuestionario estructurado de preguntas cerradas y dicotmico, estos fueron los resultados obtenidos, mostrados a travs de grficas estadsticas para su mejor anlisis y comprensin, recogiendo en ellos las conclusiones y describiendo el anlisis de cada una de las respuestas, de modo tal que los datos suministrados sirven de fundamento al estudio de mercado y a las respectivas conclusiones presentadas finalmente por los autores del proyecto. La siguiente es la Matriz General de Datos que muestra los resultados de la investigacin:

Cuadro N. 2. Matriz General de datos. ITEMS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 SI 7 10 10 11 9 2 9 8 5 1 0 12 NO 5 2 2 1 3 10 3 4 7 11 12 0 Si % 58% 83% 83% 92% 75% 17% 75% 67% 42% 8% 0% 100% No % 42% 17% 17% 8% 25% 83% 25% 33% 58% 92% 100% 0%

Fuente: Autores (2010)

Tabla 1. Conoce usted cuales son las caractersticas de mercado de la empresa para ampliar su mercado? Conoce las caractersticas de mercado de la empresa para ampliar sus ventas S No Grfico 1. Conocimiento sobre el mercado interno PORCENTAJE 58% 42%

N o

42% 58% M e o ra la c a lid a d d e vid a d e la s p e rs o n a s e l u s o d e la s c o c in a s s o la re s ?

Fuente: Autores, (2010) Anlisis: El 58% de los empresarios encuestados afirman tener algo de conocimiento sobre las caractersticas de mercado de la empresa para ampliar sus ventas. Mientras que un 42% muy cercano no conoce con exactitud cul es ese mercado. Esto significa que las opiniones estn muy repartidas y que realmente los empresarios en San Antonio, deben primero conocer cules son las caractersticas de mercado para entrar a competir sus productos a nivel nacional.

Tabla 2. Cree que sea posible expandir el mercado a nivel nacional? Es factible expandir el mercado a nivel nacional de estos productos S No Grfico 2. Es posible expandir el mercado al interior de Venezuela PORCENTAJE 83% 17%

17%
S No

e jo ra la c a lid a d d e vid a d e la s p e rs o n a s e l u s o d e la s c o c in a s s o la re s ? 83%

Fuente: Autores, (2010) Anlisis: Por lo visto, pese a que no todos los empresarios conocen con exactitud si podran expandir su mercado al interior del pas, un 83% est de acuerdo en que estos mercados son factibles, frente al 17% que an tiene dudas, es decir, que es posible entrar a competir con ventajas en estos estados y mejorar la situacin actual de la empresa.

Tabla 3. Conoce las fortalezas y ventajas de sus productos, como precios, calidad y atencin al cliente? Conoce las fortalezas y ventajas de sus productos? S No Grfico 3. Conocimiento de las fortalezas y ventajas de los productos PORCENTAJE 83% 17%

17%
S No

M e jo ra la c a lid a d d e vi d a d e l a s p e rs o n a s e l u s o d e la s c o c in a s s o la re s ? 83%

Fuente: Autores, (2010) Anlisis: Como era de esperarse en este medio de marroquineria, el 83% de los empresarios conoce bien cules son sus fortalezas y ventajas, en cuanto a precios, calidad y otros servicios complementarios de sus productos. Mientras que un 17% no sabe con seguridad si tienen realmente ventajas para competir en estos mercados, especialmente en cuanto a los precios, pues an no han estudiado las posibilidades de negocios en estos estados. Es conveniente entonces, de acuerdo con los resultados arrojados, medir nuevamente hasta dnde cada una de estas empresas conoce a la perfeccin, sus ventajas y fortalezas, para as poder ofrecerle la mejor alternativa o la que ms le convenga.

Tabla 4. Tiene su empresa experiencia para competir en este mercado? Tiene la empresa experiencia para competir en el mercado interno? S No PORCENTAJE 92% 8%

Grfico 4. Posee la empresa experiencia para competir en el mercado

8%
S No

M e jo r a la c a lid a d d e vid a d e la s p e rs o n a s e l u s o d e la s c o c in a s s o la r e s ? 92%

Fuente: Autores, (2010) Anlisis: El 92% de los empresarios encuestados, afirma que posee la experiencia suficiente para competir en el mercado interno venezolano. La razn de ello, es que llevan ms de 6 o 10 aos laborando y consolidndose en el mercado de marroquineria, por lo cual tienen un alto nivel de preparacin y experiencia en este ramo. Mientras que el 8% restante, o sea una sola empresa, no se siente bien preparada an, pues son ms nuevos en este mercado. Esto es realmente una ventaja clara de estos empresarios, porque as, tienen mejor disposicin para enfrentar un mercado desconocido y disear estrategias largas y fuertes, que les ayuden a posicionarse en el mercado interno venezolano, con prestigio y reconocimiento.

Tabla

5.

Considera

que

es

una

empresa

slida

con

excelente

reconocimiento en el mercado? Se considera una empresa slida de amplio reconocimiento en el mercado? S No PORCENTAJE 75% 25%

Grfico 5. Se considera una empresa slida de amplio reconocimiento en el mercado

25%
S No

75%

M e jo ra la c a lid a d d e vid a d e la s p e rs o n a s e l u s o d e la s c o c in a s s o la re s ?

Fuente: Autores, (2010) Anlisis: El 75% de los empresarios encuestados considera que su empresa es slida y que tiene un alto reconocimiento en el mercado, es decir, que han logrado posicionarse dentro del mercado del calzado y mantienen un significativo nivel de ventas. Mientras que el restante 25% no se sienten satisfechos con los resultados de sus ventas, sobre todo en los ltimos dos aos. Estos empresarios sostienen que la empresa ha dejado de ser rentable debido a la inflacin, a la intervencin del estado en la industria y a otros factores macroeconmicos que se escapan de su control. Finalmente, todos estn de acuerdo en que es necesario buscar nuevos mercados para introducir sus productos en el interior de Venezuela.

Tabla 6. Se han realizado estudios para estimar los ingresos y los gastos en caso de abrir el mercado hacia el interior del pas? Se han estimado los ingresos y los gastos para entrar a competir en el mercado interno? S No Grfico 6. Se han estimado los ingresos y los gastos

PORCENTAJE 17% 83%

17%

No

83%

e o ra la c a lid a d d e vid a d e la s p e rs o n a s e l u s o d e la s c o c in a s s o la re s ?

Fuente: Autores, (2010) Anlisis: Desafortunadamente, como lo indican los resultados, el 83% de los empresarios no han tomado la decisin de expandir sus mercados hacia otros estados del pas, por esa razn, slo un 17% de ellos han realizado estudios de costos, estimando qu ingresos y qu gastos podran llegar a tener en caso de aceptar la propuesta de entrar a competir en otros estados venezolanos.

Tabla 7. Cree que al competir en este nuevo mercado mejorara la liquidez y la solidez de la empresa? Cree que al competir en este mercado mejorara la solidez y rentabilidad de la empresa? S No Grfico 7. Espera que mejore la rentabilidad y solidez de la empresa

PORCENTAJE 75% 25%

25%
S No

75%

e jo ra la c a lid a d d e vid a d e la s p e rs o n a s e l u s o d e la s c o c in a s s o la re s ?

Fuente: Autores, (2010) Anlisis: Los resultados demuestran claramente, que el 75% de los empresarios esperan o confan en que al entrar a competir en otros mercados nacionales, la rentabilidad y solidez de su empresa aumente, mientras que un 25% restante no lo cree as. Estos empresarios manifiestan, que adems de ampliar u ofrecer sus productos en estos mercados, tienen que sacrificar parte de su rentabilidad para mantener una constante o permanente campaa de publicidad y mercadeo, mientras que sus productos son completamente reconocidos en esos estados.

Tabla 8. Est dispuesto a

evaluar los indicadores financieros que le

orienten sobre las ventajas de competir en estos nuevos mercados? Estn dispuestos a evaluar y estudiar los indicadores financieros S No Grfico 8. Disposicin para evaluar los indicadores financieros

PORCENTAJE 67% 33%

33%

No

67%

e jo ra la c a lid a d d e vid a d e la s p e rs o n a s e l u s o d e la s c o c in a s s o la re s ?

Fuente: Autores, (2010) Anlisis: El 67% de los empresarios encuestados manifiestan su voluntad de evaluar los indicadores financieros, como el ndice de rotacin de inventarios, el capital de trabajo y la tasa de retorno de la inversin, con la intencin de conocer con seguridad cules son los riesgos que corren al competir sin experiencia en estos mercados. Sin embargo, un renuente 33% no est completamente seguro de hacerlo, especialmente por que no tienen el personal capacitado para ello, es decir, que manejan su empresa de forma muy simple, experimental y por eso no entienden muy bien cmo hacer uso de estas herramientas financieras.

Tabla 9. Considera que estas ventajas son suficientes para competir en el mercado nacional? Son estas ventajas suficientes para competir en el mercado nacional? PORCENTAJE S 42% No 58% Grfico 9. Son suficientes estas ventajas para competir en el mercado nacional

No

42%

e jo r a la c a lid a d d e vid a d e la s p e rs o n a s e l u s o d e la s c o c in a s s o la r e s ?

Fuente: Autores, (2010) Anlisis: Tan slo el 42% de los encuestados opinan que tienen las ventajas suficientes para entrar a competir en el mercado nacional, luego de haber evaluado los riesgos y tener la mejor de las disposiciones; sin embargo, el otro 58% piensa que eso no es suficiente, pues hace falta realizar un estudio para asegurar la apropiacin del mercado.

58%

Tabla 10. Sabe cmo llevar a cabo un Plan de Mrketing y mercadeo para expandir sus mercados? Sabe cmo disear un Plan de Mrketing para expandir su mercado? S No PORCENTAJE 8% 92%

Grfico 10. Conocimiento en el diseo de un Plan de Mrketing y mercadeo

8%

No

M e jo ra la c a lid a d d e vid a d e la s p e rs o n a s e l u s o d e la s c o c in a s s o la re s ? 92%

Fuente: Autores, (2010) Anlisis: Slo un 8% de los encuestados, o sea un empresario, manifest que tiene el conocimiento suficiente para llevar a cabo una estrategia de Mrketing y Mercadeo, mientras el 92% restante, reconoci que no maneja el tema, y que por lo tanto, dependen de expertos en el tema para hacerlo. Sin embargo, la mayora considera que esto es un costo muy alto y que no pueden costearlo. As que si requieren obligatoriamente de un estudio de este tipo para entrar a competir con seguridad en el mercado nacional, prefieren no hacerlo.

Tabla 11. Sabe cul es la estrategia ms adecuada para su empresa?

Sabe cul es la estrategia adecuada para su empresa? S No Grfico 11. Conocimiento de la estrategia idnea para la empresa

PORCENTAJE 0% 100%

0%

No

e jo ra la c a lid a d d e vid a d e la s p e rs o n a s e l u s o d e la s c o c in a s s o la re s ? 100%

Fuente: Autores, (2010) Anlisis: Ninguno de los empresarios encuestados conoce a ciencia cierta cul es la mejor opcin para iniciar un estudio de mercado en su empresa. La razn es que ninguno lo ha hecho antes. Esto les ha impedido aprender sobre su producto, el entorno y las condiciones del mercado; as como a aprovechar las ventajas comparativas que mantengan frente a otras empresas.

Tabla 12. Le gustara recibir asesora sobre el tema? Estara dispuesto a recibir asesora sobre el tema? S No PORCENTAJE 100% 0%

Grfico 12. Disposicin a recibir asesora en el tema

0%
S No

e ora la calidad de vida de las personas el uso de las cocinas solares? 100%

Fuente: Autores, (2010) Anlisis: El 100% de los encuestados mostr una total disposicin a recibir asesora sobre el tema, de modo que as puedan competir con total confianza y seguridad en el mercado nacional. Esa asesora es ofrecida por los estudiantes de Comercio Exterior del IUFRONT, prestos a convertirse en profesionales de esta regin, quienes lograrn con ello, participar en el desarrollo de su regin y contribuir el crecimiento de las empresas manufactureras de calzado.

CAPTULO V CONCLUSIONES El avance exitoso de un negocio necesita de instinto empresarial y una buena capacidad organizacional. Sin energa empresarial y liderazgo, los negocios no suelen prosperar, en particular en el ambiente tan competitivo que tipifica a la mayora de las industrias hoy da. La funcin de la mercadotecnia es asumir el papel y las responsabilidades del empresario cuyo objetivo tradicional es interpretar los requisitos del mercado y relacionarlos con los recursos disponibles, de la misma forma implica aspectos importantes basados en una filosofa bsica de negocios, que se inspira en el deseo de servir bien a los clientes, de manera que adquieran (y sigan comprando) los bienes y servicios ofrecidos por individuos y distribuidores competitivos. Eludir tal hecho sera una irresponsabilidad de los dueos y gerentes de las empresas, al no afrontar un hecho cierto que requiere ser tomado en cuenta en la planificacin financiera, por eso, el especialista que debe estar actualizado, preparado para enfrentar las oportunidades, amenazas que ello representa, haciendo necesario analizar, diagnosticar, y hacer propuestas de cmo participar en nuevos mercados. Como resultados del estudio de mercado, podemos concluir que existe un amplio margen de ventas que pueden ser cubiertos por estas empresas manufactureras en el ramo del cuero, eso s siempre y cuando se apliquen las estrategias de mercadeo diseadas para cada producto. Los datos obtenidos, as como las proyecciones que se han hecho para los prximos aos, muestran claramente existe una buena aceptacin en el mercado nacional y que es factible realizar dichas estrategias con el fin de mejorar los niveles de venta, para que crezcan en la misma proporcin que lo hace el resto del mercado.

Teniendo en cuenta las anteriores consideraciones, una de las conclusiones a las que se ha llegado luego de llevar a cabo este proyecto, es que las empresas de San Antonio del Tchira y del resto de la frontera, son en su mayora empresas medianas y pequeas, que no tienen un conocimiento profundo o suficiente sobre la utilidad del mercadeo, por lo cual, no logran afianzarse en el mercado nacional y menos an en los mercados extranjeros. Por otra parte, los empresarios pequeos suelen temerle a nuevos retos, por considerarlas una inversin bastante costosa y riesgosa, es decir, no confan en los resultados, esto implica que sean muy pocas las empresas en esta regin que expandas su mercado a nivel nacional. En segundo lugar, la experiencia de muchos de estos empresarios, les ha llevado a pensar que no hace falta preparacin profesional para salir adelante en los negocios, y que lo que ms necesitan son oportunidades del Gobierno para adquirir prstamos e invertir en nuevos proyectos. Esto no es del todo cierto, pero tampoco es malo. Lo perjudicial es dejar en manos de la suerte o de las circunstancias los resultados de la empresa, sin entender que es necesario contar con personal calificado en aspectos o reas como el mercadeo y las finanzas. Es decir, que el estudio s cuenta y es fundamental a la hora de buscar los resultados. Por eso, los estudiantes de Comercio Exterior del Instituto Universitario de la Frontera estn en plena capacidad de asesorar y orientar a estos empresarios en temas como el del presente estudio: Finalmente, este estudio fue escogido entre muchos otros, teniendo en cuenta las caractersticas de las empresas, del sector manufacturero de cuero de San Antonio, que necesita ampliar su mercado y cuenta con todas las ventajas para hacerlo, como la calidad de sus productos, la flexibilidad de los precios, y su excelente capital humano.

RECOMENDACIONES Teniendo en cuenta las conclusiones y el anlisis de los resultados, es indudable que se debe evaluar el rol de las empresas de marroquinera en los mercados en donde participan a travs de una DOFA y estudios de mercados, las debilidades, fortalezas, amenazas, oportunidades, a fin de planificar las acciones gerenciales adecuadas que garanticen beneficio, xito. Tener muy presente tambin todos los aspectos legales que ello involucre, as como un estudio de la realidad actual de sus recursos humanos, tcnicos, financieros, que le sealen las conveniencias de incorporarse en la nueva poltica de Comercio Exterior que se est dando, o como es el caso de este proyecto, en la expansin del mercado nacional. Con respecto al precio con el que se comercializa el producto, es notable que se encuentre por encima del precio promedio de los productos de la competencia, por tal motivo, se busca reducir los costos de produccin para as poder disminuir el precio de venta al pblico. Cabe mencionar, que este mayor precio, es debido en gran parte, a la calidad superior del producto. La comercializacin del producto es realizada por el canal ms corto que permita distribuir el producto a lo largo de toda la regin, y posteriormente de todo el pas, conservando el menor costo de transporte para lograr conservar el precio al consumidor final. Se haba pensado en incluir un intermediario ms, denominado "agente", pero su inclusin implicara pagar un costo que tendra que absorber el consumidor final, lo que reducira la disminucin de precio.