UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE PANAMÁ

FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

TAREA GRUPAL
Resúmenes

Facilitador: Laura Villegas

Asignatura: Gestión de mercados

Estudiantes: Gabriela Bonilla 7-714-622

Rosalinda Ballesteros 8-986-2051
Sara Barragán 8-951-2188
Paola Sánchez 8-957-1954
Henry Vargas 2-750-2
Ana Lucía Vega 8-992-2348

Grupo Asignado: 4

Fecha de entrega: 15/06/2022

Grupo: 1GL221
 Capítulo 17
Creación de ventajas competitivas
Análisis de competidores
Para planear estrategias de marketing eficaces, la compañía necesita conocer tanto como sea posible
acerca de sus competidores. Debe comparar constantemente sus estrategias de marketing,
productos, precios, canales y promoción con los de sus competidores cercanos. De esta forma, la
compañía descubrirá áreas de ventajas y desventajas competitivas potenciales. Tal como se muestra
en la figura 17.1, el análisis de competidores implica primero identificar y evaluar a los
competidores, y después decidir a cuáles de ellos se debe atacar o evitar.

Identificación de competidores
En general, la identificación de competidores podría parecer una tarea sencilla. En un nivel más
restringido, una empresa define a sus competidores como aquellas compañías que ofrecen productos
y servicios parecidos a los mismos clientes, a precios similares.

Evaluación de competidores
Una vez que se ha identificado a los principales competidores, la gerencia de marketing se pregunta:
¿Cuáles son los objetivos de los competidores, ¿qué busca cada uno en el mercado? ¿Cuál es la
estrategia de cada competidor? ¿Cuáles son las diversas fortalezas y debilidades del competidor? ¿Y
cómo reaccionará cada uno ante las acciones que podría emprender la compañía?

Determinación de los objetivos de los competidores

Cada competidor tiene una mezcla de objetivos. La compañía desea conocer la importancia relativa
que un competidor otorga a la rentabilidad actual, al crecimiento de la participación en el mercado,
al flujo de efectivo, al liderazgo tecnológico, al liderazgo en el servicio y a otras metas. Conocer la
mezcla de objetivos de un competidor revela si éste se encuentra satisfecho con su situación actual,
y cómo podría reaccionar ante distintas acciones competitivas. Por ejemplo, una compañía que
busca el liderazgo en costos bajos reaccionará con mayor intensidad ante un avance en la reducción
de costos de fabricación de un competidor, que ante un incremento de la publicidad del mismo
competidor.
Una compañía también debe supervisar los objetivos de sus competidores con respecto a varios
segmentos. Si la compañía detecta que un competidor ha descubierto un nuevo segmento, esto
podría constituir una oportunidad. Si detecta que los competidores planean nuevos movimientos
hacia segmentos que ahora atiende la empresa, ésta se pondrá en alerta y se preparará.

Identificación de las estrategias de los competidores

Cuanto más se asemeje la estrategia de una compañía a la de otra, mayor competencia habrá entre
las dos. En la mayoría de las industrias, las compañías pueden clasificarse en grupos que siguen
distintas estrategias. Un grupo estratégico es un conjunto de compañías de una industria que siguen
la misma estrategia o una similar en un determinado mercado meta. Por ejemplo, en la gran
industria de electrodomésticos, General Electric, Whirlpool y Maytag pertenecen al mismo grupo
estratégico. Cada una fábrica una línea completa de electrodomésticos con precio medio, apoyada
con un buen servicio. En contraste, Sub-Zero y Viking pertenecen a un grupo estratégico diferente;
ambas producen una línea más reducida de electrodomésticos de alta calidad, ofrecen un servicio de
mayor nivel y cobran un precio alto.

Evaluación de las fortalezas y debilidades de los competidores

Los mercadólogos necesitan evaluar con cuidado las fortalezas y debilidades de cada competidor
para responder la pregunta fundamental: ¿Qué pueden hacer nuestros competidores? Como primer
paso, las compañías tienen que reunir datos sobre las metas, estrategias y el desempeño de cada
competidor durante los últimos años. Hay que reconocer que parte de esta información es difícil de
obtener. Por ejemplo, a los comerciantes entre negocios les resulta difícil estimar la participación de
mercado de sus competidores porque no cuentan con los mismos servicios de recopilación de datos
que están disponibles para las compañías de bienes empacados de consumo.

Estimación de las reacciones de los competidores

Después, la compañía desea saber lo siguiente: ¿Qué harán nuestros competidores? Los objetivos,
estrategias, fortalezas y debilidades de los competidores son muy útiles para explicar sus posibles
acciones. Además, sugieren sus probables reacciones ante movimientos de la compañía, tales como
recortes de precios, aumentos de promociones o el lanzamiento de nuevos productos. Además de
eso, cada competidor posee cierta filosofía para hacer negocios, cierta cultura interna y creencias
que lo guían. Los gerentes de marketing necesitan comprender a profundidad la mentalidad de un
competidor específico, si desean anticipar la forma en que actuará o reaccionará.

Selección de competidores a evitar y atacar

La compañía ya seleccionó en su mayoría a sus principales competidores por medio de decisiones
anteriores con respecto a los clientes meta, los canales de distribución y la estrategia de la mezcla de
marketing. Ahora, la gerencia debe decidir con cuáles competidores debe competir con mayor
vigor.

Competidores fuertes o débiles

La compañía se puede concentrar en varias clases de competidores. La mayoría de las empresas
prefieren enfrentarse a competidores débiles, ya que esto requiere de menos recursos y menos
tiempo. Sin embargo, en el proceso, la compañía ganará poco. Usted podría argumentar que la
compañía también debe competir contra competidores fuertes para perfeccionar sus habilidades.
Además, incluso los competidores fuertes tienen algunas debilidades, y el hecho de triunfar por
encima de ellos implica mayores ganancias.
Una herramienta útil para evaluar las fortalezas y debilidades de los competidores es el análisis del
valor para el cliente. La meta del análisis del valor para el cliente consiste en determinar los
beneficios que son valiosos para los clientes meta y la forma en que estos últimos califican el valor
relativo de diversas ofertas de los competidores.
Al realizar un análisis del valor para el cliente, la compañía primero identifica los principales
atributos que los clientes valoran, así como la importancia que conceden a esos atributos. Luego,
evalúa el desempeño de la compañía y de los competidores con respecto a los atributos apreciados.

Posiciones competitivas
Las compañías que compiten en un mercado meta específico, en cualquier momento, tienen
objetivos y recursos diferentes. Algunas empresas son grandes y otras pequeñas; algunas cuentan
con muchos recursos y otras dependen de partidas presupuestales; algunas son antiguas y
establecidas, otras son nuevas y frescas; algunas otras luchan por conseguir un rápido crecimiento
de su participación de mercado, otras buscan utilidades a largo plazo.
Además, las compañías ocupan distintas posiciones competitivas en el mercado meta. Ahora
examinaremos las estrategias competitivas con base en los papeles que tienen las empresas en el
mercado meta: líder, retador, seguidor o especialista en nichos.
Suponga que una industria incluye a las compañías que se representan en la figura 17.3. El 40 por
ciento del mercado está en manos del líder de mercado, la compañía con la mayor participación de
mercado. Otro 30 por ciento está en manos de los retadores de mercado, empresas que no ocupan el
primer lugar, pero que luchan con tenacidad por incrementar su participación de mercado. Otro 20
por ciento está en manos de los seguidores de mercado, empresas que no ocupan el primer lugar y
que desean conservar su participación sin hacer aspavientos.
El 10 por ciento restante está en manos de los especialistas en nichos de mercado, compañías que
atienden a pequeños segmentos que las otras compañías pasan por alto.

Una compañía centrada en los competidores dedica la mayor parte de su tiempo a vigilar los
movimientos y la participación de mercado de sus competidores, y a tratar de idear estrategias para
enfrentarlos. Este enfoque tiene algunas ventajas y ciertas desventajas. En el aspecto positivo, la
compañía desarrolla una orientación hacia la pelea, observa las debilidades de su propia posición y
busca las debilidades de sus competidores. En el aspecto negativo, la compañía se vuelve
demasiado reactiva. En lugar de llevar a cabo su estrategia para las relaciones con sus propios
clientes, basa sus movimientos en las acciones de los competidores. Como resultado, termina
simplemente por igualar o ampliar prácticas industriales en lugar de buscar formas innovadoras para
crear más valor para los clientes.
 Capítulo 18

Marketing en la era digital

Básicamente el capítulo 18 nos habla del marketing en el nuevo mundo digital se enfoca más en las
compras online que hace el consumidor, algunos de los riegos que corren la empresa al no avanzar
con la tecnología ya que muchas quedan olvidadas, porque, la tecnología atrae más al consumidor,
le da muchas más opciones de compra y es más efectivo que el consumidor se sienta atraído a estas
nuevas tendencias (comprar en línea en vez de comprar en una tienda física). El capítulo también
nos habla acerca de los riesgos que toma el consumidor al realizar este tipo de compras, también
nos explica los tipos de comerciantes y el establecimiento de esta red de negocios electrónicos. A
continuación, más información detallada sobre el capítulo.

En este capítulo primero describimos las principales fuerzas que están dando forma a la nueva era
digital. Después, examinamos cómo están cambiando las estrategias y prácticas de marketing para
aprovechar las nuevas tecnologías.

● Principales
fuerzas que moldean la era digital: Muchas fuerzas, incluyendo la tecnología, la
globalización, el ambientalismo y otras, juegan un papel importante en la remodelación
del mundo de la economía. Aquí analizamos cuatro fuerzas específicas que subyacen en
la nueva era digital: la digitalización y la conectividad, el crecimiento explosivo de
Internet, los nuevos tipos de intermediarios y la personalización.
Con la creación de la World Wide Web y los navegadores de la Web en la década de 1990, Internet
dejó de ser una mera herramienta de comunicación para convertirse en una tecnología
definitivamente revolucionaria. Internet continúa creciendo de manera explosiva. El año pasado, la
penetración de Internet había alcanzado un 63 por ciento en Estados Unidos, donde más de 185
millones de personas utilizan esta tecnología. Cada mes, 2 millones más de estadounidenses entran
a Internet por primera vez.
Internet permite que consumidores y compañías tengan acceso y compartan enormes cantidades de
información con tan sólo unos clics. Estudios recientes han revelado que los consumidores buscan
información en Internet antes de tomar importantes decisiones para su vida.
Las nuevas tecnologías han hecho que miles de empresarios inicien compañías por Internet —las
llamadas punto-com— con la esperanza de hacer dinero. Los nuevos intermediarios y las nuevas
formas de relaciones de canal provocaron que las empresas existentes reexaminaran la forma en que
atendían a sus mercados.

Hacer negocios en la nueva era digital exigirá un nuevo modelo de estrategia y práctica de
marketing. Internet está revolucionando la forma en que las compañías generan valor para los
clientes y forjan relaciones con ellos. La era digital ha cambiado básicamente los conceptos de la
gente sobre la comodidad, la rapidez, el precio, la información de los productos y el servicio.

Negocio electrónico El uso de plataformas electrónicas como intranet, extranet e Internet para
realizar un negocio de la compañía.
Comercio electrónico Procesos de compra y venta apoyados por medios electrónicos,
principalmente Internet.
Marketing electrónico Esfuerzos de marketing de comercio electrónico que hace la compañía por
comunicar, promover y vender productos y servicios a través de Internet.

Principales áreas del comercio electrónico

Comercio B2C (comercio electrónico del negocio al consumidor) Venta online de bienes y servicios
al consumidor final.
Comercio B2B (comercio electrónico entre negocios) Uso de las redes comerciales B2B, sitios de
subasta, intercambios disponibles, catálogos de productos online, sitios de canje y otros recursos de
la Web para obtener nuevos clientes, dar un servicio más eficiente a los clientes actuales y lograr
compras más eficientes y mejores precios.
Comercio C2C (comercio electrónico entre consumidores) Intercambios online de bienes de
información entre consumidores finales.
Comercio C2B (comercio electrónico del consumidor al negocio) Intercambios online en los que los
consumidores buscan vendedores, conocen su oferta e inician un proceso de compra, en ocasiones
incluso guiando los términos de las transacciones.

Tipos de comerciantes
electrónicos.

Establecimiento del comercio electrónico.

El comercio electrónico continúa planteando grandes promesas y muchos retos para el futuro.
Aunado a su gran promesa, existe un “lado oscuro” del comercio por Internet. A continuación,
examinamos dos problemas importantes: la rentabilidad de Internet y los aspectos legales y éticos.
Un problema importante es la rentabilidad, especialmente de las compañías B2C punto-com. De
manera sorprendente, pocas compañías B2C de Internet son rentables. De las 456 compañías de
Internet que salieron al público desde 1994, sólo el 11 por ciento continúa operando y es rentable.
La privacidad online es quizás el problema cardinal del comercio electrónico. La mayoría de los
comerciantes online se han convertido en hábiles recolectores y analistas de información detallada
sobre los consumidores. Los comerciantes pueden rastrear fácilmente a los visitantes de sitios Web,
y muchos consumidores que participan en actividades de esos sitios revelan amplia información
personal.
A muchos consumidores también les preocupa la seguridad online. Temen que fisgones sin
escrúpulos se enteren de sus transacciones o que intercepten los números de sus tarjetas de crédito y
realicen compras no autorizadas.
 Capítulo 19

Mercado Global
En el capítulo 19 nos habla sobre el mercado global en el siglo XXI, que es un sistema en el que se
genera un intercambio comercial, de capitales y de mano de obra entre distintos países. A la vez nos
habla sobre como el comercio internacional ha estado floreciendo y creciendo de manera
significativa. También las compañías estadounidenses no ponían mucha atención en el comercio
internacional; se conformaban con realizar algunas ventas adicionales mediante la exportación.
El gran mercado estaba en casa y ofrecía múltiples oportunidades. En la actualidad, las compañías
no pueden darse el lujo de atender tan sólo su mercado nacional, por más grande que éste sea.
Muchas industrias son globales, y las compañías que operan a nivel mundial obtienen costos más
bajos y ganan mayor conciencia de marca. Al mismo tiempo, el marketing global es riesgoso por las
tasas de cambio variables, los gobiernos inestables, los aranceles proteccionistas y las barreras
comerciales, además de otros factores. Dadas las ganancias y los riesgos potenciales del marketing
internacional, las empresas necesitan encontrar una forma sistemática de tomar sus decisiones de
marketing global.
Como se muestra en la figura 19.1, una compañía enfrenta seis decisiones importantes de marketing
internacional.

Gracias a la OMC y el GATT el Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (GATT) fomenta el
comercio internacional al reducir aranceles y otras barreras al comercio internacional. La OMC, que
supervisa al GATT, inició una nueva ronda de negociaciones en Doha, Qatar, a finales de 2001.
También existen las zonas de libre comercio que es un área de un país donde algunas de las
barreras comerciales como aranceles y cuotas se eliminan y se reducen los trámites burocráticos con
la esperanza de atraer nuevos negocios e inversiones extranjeras. Ejemplo la Unión Europea que
representa uno de los mercados más grande del mundo formada con más de 25 países.
Hay dos factores que reflejan el atractivo de un país como mercado: la estructura industrial de un
país que determina sus necesidades de bienes y servicios, así como sus niveles de ingreso y empleo
también la distribución de su ingreso que es un indicador económico global que muestra la relación
entre la población y el ingreso nacional en un periodo determinado de tiempo. Los países difieren
mucho en cuanto a su entorno político y legal. Es necesario considerar al menos cuatro factores
político-legales para decidir si conviene hacer negocios o no en un país determinado: las actitudes
hacia las compras internacionales, la burocracia gubernamental, la estabilidad política y la
regulación monetaria.
Es muy importante conocer el entorno cultural ya que cada país tiene sus tradiciones, normas y
tabúes propios. Al diseñar estrategias de marketing global, las compañías deben entender la forma
en que la cultura influye en las reacciones de los consumidores en cada uno de sus mercados
mundiales. A la vez, también deben entender la manera en que sus estrategias afectan las culturas
locales. El vendedor debe examinar las formas en que los consumidores de distintos países
perciben y utilizan ciertos productos, antes de planear un programa de marketing. A menudo hay
sorpresas y se cometen grandes errores. Entender tradiciones, preferencias y comportamientos
culturales ayuda a las compañías no sólo a evitar errores vergonzosos, sino también a aprovechar
oportunidades transculturales.
Mientras que los mercadólogos se preocupan por la influencia que tiene la cultura en sus estrategias
de marketing global, otros quizá se interesen por el impacto que tienen las estrategias de marketing
sobre las culturas globales. Por ejemplo, algunos críticos argumentan que “globalización” realmente
significa “occidentalización.
No todas las compañías necesitan aventurarse en los mercados internacionales para sobrevivir. Por
ejemplo, la mayoría de los negocios nacionales tan sólo necesitan vender bien en su mercado local.
Operar a nivel nacional es más fácil y seguro. Los gerentes no necesitan aprender las leyes y el
lenguaje de otro país; no tiene que enfrentarse con divisas inestables, ni con incertidumbre política y
legal, ni rediseñar sus productos para ajustarse a las distintas expectativas de los clientes. Sin
embargo, las compañías que operan en industrias globales, donde sus posiciones estratégicas en
mercados específicos se ven muy afectadas por sus posiciones globales generales, deben competir
sobre una base internacional para tener éxito.
Para saber en qué mercado entrar la compañía debe intentar definir sus objetivos y políticas de
marketing internacional; debe decidir qué volumen de ventas quiere en el extranjero. La compañía
también necesita decidir en cuántos países quiere operar. Deben tener cuidado de no expandirse
muy poco o hacerlo más allá de sus capacidades al operar en muchos países demasiado
pronto. Luego, la compañía necesita decidir en qué tipos de países entrará. El vendedor quizá
prefiera ciertos grupos de países o alguna región del mundo.
Una vez que la compañía ha decidido vender en un país extranjero, debe determinar la mejor forma
de ingresar en él. Las opciones son exportar, realizar una empresa conjunta e invertir directamente.
La figura 19.2 muestra tres estrategias de ingreso a un mercado, junto con las opciones que ofrece
cada una. Como se observa en la figura, cada estrategia exitosa implica mayores compromiso y
riesgo, aunque también mayores control y utilidades potenciales.

Un segundo método para ingresar en un mercado extranjero es la empresa conjunta, es decir, unirse
a empresas extranjeras para producir o comercializar bienes o servicios. La empresa conjunta difiere
de la exportación en que la compañía se une a un socio del país anfitrión para vender al extranjero.
También difiere de la inversión directa en que la asociación se forma con alguien del país
extranjero. Hay cuatro tipos de empresas conjuntas: otorgamiento de licencias, fabricación por
contrato, contrato gerencial y propiedad conjunta.

Decisión del Programa del Marketing Global:

El concepto de global marketing tiene el objetivo de expandir el dominio de mercado de una
empresa a distintos países, escalando su reconocimiento de marca y aprovechando todas las ventajas
de la globalización.
Gracias a los modernos medios de transporte, las nuevas tecnologías y el uso de lo digital como
nunca lo habíamos concebido, la oportunidad de expansión a nivel internacional es cada vez más
factible, no solo para las grandes empresas sino también para las pequeñas. Esta disciplina trata de
llegar a un mercado global, pero para ello debe integrar a los consumidores con necesidades en
común y adaptar el producto para que se perciba como atractivo en otros mercados. Una estrategia
de marketing global requiere adaptar la marca a las comunidades de otros países, por lo que hay que
hacer un estudio de mercado y decidir en qué países puede ser efectivo desarrollar una campaña de
marketing global.
Por tanto, hay que tener en cuenta que el marketing global, más que vender un producto a nivel
internacional, desarrolla las distintas etapas de planificación, producción, promoción y difusión a
nivel internacional. Es por esto por lo que a veces el producto puede llegar a cambiar en forma,
diseño, tamaño o desempeño.
Para no perder de vista cuál debe ser el enfoque y responder a las necesidades locales específicas,
deberemos tener en cuenta las 4 P del marketing.

Producto:
Es el elemento principal sobre el que se basa cualquier campaña de marketing. Para saber si hay que
cambiar algo para atender a las particularidades locales hay que considerar qué necesidad o deseo
del consumidor satisface.
La adaptación del producto implica realizar cambios en el producto para cubrir necesidades o
deseos locales. Por ejemplo, los champús Vidal Sassoon de Procter & Gamble tienen una sola
fragancia en todo el mundo, pero la concentración de la fragancia varía en cada país más en Europa,
pero menos en Japón, donde prefieren las fragancias sutiles.

Promoción:
¿cómo nos daremos a conocer y mediante qué medios y formatos? ¿Qué variedades hay que adoptar
en el mensaje?
Otras empresas siguen una estrategia de adaptación de las comunicaciones, y adecuan por completo
sus mensajes publicitarios a mercados específicos. Los anuncios de Kellogg en Estados Unidos
promueven el sabor y los aspectos nutritivos de sus cereales, en comparación con las marcas de sus
competidores. En Francia, donde los consumidores beben poca leche y toman desayunos ligeros, los
anuncios de Kellogg buscan convencer a los consumidores de que los cereales son un desayuno
apetitoso y saludable. En India, donde muchos consumidores consumen desayunos fritos y pesados,
la publicidad de Kellogg intenta hacer que los compradores sigan una dieta más nutritiva y ligera en
el desayuno.

Precio:
Este es uno de los factores que más puede variar en función del país de destino, ya que debe
ajustarse a la demanda del mercado, estudiar los precios que fija la competencia y, sobre todo, no
olvidar que debe generarnos beneficios.
Internet también hará más evidentes las diferencias de precios globales. Cuando las compañías
venden sus artículos por Internet, los clientes pueden ver cuántos productos se venden en distintos
países. Incluso podrían solicitar un producto específico directamente a la compañía o al distribuidor
que ofrezca el precio más bajo. Esto obligará a las compañías a fijar precios internacionales más
estandarizados.

Punto de Venta o Canales de Distribución:

Este es otro aspecto complicado que hay que adaptar a las preferencias locales. En la distribución
tendremos que saber si vamos a tener tienda física o solo online, cuáles son los canales que más nos
conviene tener, cómo haremos el almacenamiento y transporte, etc.
En la figura 19.4 se muestran los tres eslabones principales entre el vendedor y el comprador final.
El primer eslabón, la organización de sedes del vendedor, supervisa los canales y forma parte del
canal mismo. El segundo, los canales internacionales, lleva los productos a la frontera de los países.
El tercero, los canales dentro de las naciones, mueve los productos desde su punto de ingreso en el
país extranjero hasta los consumidores finales.

Esto quiere decir que, una vez activado todo el engranaje a nivel global, tendremos que estar
preparados para analizar las primeras respuestas de los consumidores y nutrirnos de cualquier
feedback que podamos recibir. Hay que estar receptivos y analizar los primeros KPI.
De esta forma, podremos hacer las modificaciones que consideremos pertinentes para incrementar
nuestra relevancia de cara al consumidor a largo plazo. Así, aprovechando el conocimiento
adquirido del mercado local, podremos mejorar la experiencia del cliente e incrementar el valor del
producto o servicio.
 Capítulo 20

ÉTICA DEL MARKETING Y RESPONSABILIDAD SOCIAL RESPONSABILIDAD

SOCIAL.

Los mercadólogos responsables descubren lo que los consumidores desean, y responden con ofertas
de marketing que crean valor para los compradores, con la finalidad de obtener valor en retribución.
El concepto de marketing es una filosofía del valor para el cliente y de ganancias mutuas. Su
práctica dirige la economía a través de una mano invisible que satisface las múltiples y cambiantes
necesidades de millones de consumidores. Sin embargo, no todas las empresas siguen el concepto
de marketing. De hecho, algunas compañías usan prácticas de marketing cuestionables, en tanto que
algunas acciones de marketing que parecen inocentes afectan negativamente a la sociedad en su
conjunto.

Crítica social en contra del marketing

El marketing recibe muchas críticas. Algunas de ellas son justificadas; sin embargo, muchas no lo
son. Los críticos sociales afirman que ciertas prácticas de marketing dañan a los consumidores
individuales, a la sociedad en su conjunto y a otras compañías de negocios.

Influencia del marketing en consumidores individuales

Los consumidores se preocupan mucho por la forma en que el sistema de marketing atiende sus
intereses. Las encuestas generalmente revelan que los consumidores tienen actitudes encontradas o
incluso ligeramente desfavorables hacia las prácticas de marketing. Los consumidores, los
defensores de los consumidores, las dependencias gubernamentales y otros críticos han acusado al
marketing de perjudicar a los consumidores a través de precios altos, prácticas engañosas, ventas de
alta presión, productos de mala calidad o inseguros, obsolescencia planeada y servicio deficiente a
los consumidores en desventaja.

Altos Costos De Distribución

Una antigua acusación es que los intermediarios codiciosos elevan los precios muy por arriba del
valor de sus servicios. Los críticos afirman que hay demasiados intermediarios, que éstos son
ineficientes, o que brindan servicios innecesarios o duplicados. Como resultado, la distribución es
demasiado costosa, y los consumidores pagan esos costos excesivos como precios más elevados.

Costos De Publicidad Y Promoción Elevados

Al marketing moderno también se le ha acusado de incrementar los precios para financiar una
intensa publicidad y promoción de ventas. Por ejemplo, una docena de pastillas de una marca de
analgésicos muy promocionada se vende al mismo precio que 100 pastillas de marcas con menor
promoción. Los productos diferenciados (cosméticos, detergentes, artículos de tocador) incluyen
costos de promoción y empaque que llegan a representar hasta el 40 por ciento o más del precio que
el fabricante cobra al detallista. Los críticos argumentan que gran parte de los empaques y la
promoción sólo añaden un valor psicológico al producto, en vez de darle un valor funcional.

Sobreprecios Excesivos
Los críticos también consideran que algunas compañías agregan sobreprecios excesivos a sus
productos. Señalan que la industria farmacéutica, donde una píldora cuya fabricación cuesta 5
centavos de dólar, costaría al consumidor 2 dólares. También señalan las prácticas de fijación de
precios de las empresas funerarias —que se aprovechan de la mezcla de emociones de los parientes
afligidos, y los altos costos de las reparaciones de automóviles y otros servicios.

Prácticas engañosas
En ocasiones se acusa a los comerciantes de prácticas engañosas que provocan que los
consumidores crean que obtendrán mayor valor del que realmente obtienen. Las prácticas
engañosas se dividen en tres grupos: fijación de precios, promoción y empaque. La fijación de
precios engañosa incluye prácticas como anunciar falsamente precios “de fábrica” o “de mayoreo”
o una gran reducción de precios a partir de una lista de precios previamente inflada. La promoción
engañosa consiste en prácticas como la tergiversación de las características o el desempeño de
productos, o atraer a los clientes a la tienda con un producto rebajado que esté agotado. El empaque
engañoso implica exagerar el contenido del empaque mediante un diseño sutil, el uso de etiquetas
engañosas o la descripción del tamaño en términos confusos.

Los mercadólogos argumentan que la mayoría de las compañías evitan prácticas engañosas porque
éstas perjudican sus negocios a largo plazo. Las relaciones redituables con los clientes se
construyen a partir de una base de valor y de confianza.

Ventas de alta presión

En ocasiones se acusa a los vendedores de utilizar mucha presión para convencer a la gente de que
compre bienes que no tenía la intención de comprar. A menudo se afirma que los seguros, los
bienes raíces y los automóviles se venden, no se compran. A los vendedores se les capacita para que
hablen de manera rápida, sencilla y seductora para lograr la venta. Los comerciantes presionan ya
que los concursos de ventas prometen grandes premios a quienes vendan más.

Sin embargo, en la mayoría de los casos, los mercadólogos ganan poco de las ventas de alta presión.
Esta clase de tácticas quizá funcionen en situaciones de ventas de una sola vez, pero con una
ganancia a corto plazo. Sin embargo, la mayoría de las ventas deberían buscar la creación de
relaciones a largo plazo con clientes valiosos.
Obsolescencia planeada
Los críticos también han acusado a algunos productores de seguir un programa de obsolescencia
planeada, provocando que sus productos se vuelvan obsoletos antes de que realmente necesiten ser
reemplazados. Por ejemplo, los críticos aseguran que algunos productores cambian continuamente
los conceptos de los consumidores en cuanto a estilos aceptables, con la intención de fomentar más
compras y más tempranas. Un ejemplo evidente es el cambio constante de la moda en el vestir.

Otros productores han sido acusados de ocultar características atractivas y funcionales, para
introducirlas después y hacer que los modelos viejos se vuelvan obsoletos. Los críticos aseguran
que esto ocurre en las industrias de productos consumibles electrónicos y de cómputo.

Servicio deficiente a los consumidores en desventaja

Por último, el sistema de marketing mundial ha sido acusado de prestar un servicio deficiente a los
consumidores en desventaja. Por ejemplo, los críticos afirman que la población urbana de escasos
recursos a menudo se ve obligada a comprar en tiendas más pequeñas, que ofrecen productos de
baja calidad y a precios más altos.

Evidentemente, se deben crear mejores sistemas de marketing para atender a los consumidores en
desventaja. Además, resulta claro que esos consumidores necesitan protección. La FTC ha tomado
medidas en contra de los comerciantes que pregonan valores falsos, que venden mercancía vieja
como nueva o que cobran demasiado por un crédito. La comisión también está tratando de que sea
más difícil para los comerciantes ganar juicios en contra de personas de bajos ingresos que fueron
engañadas para comprar algo.

Efecto del marketing sobre la sociedad en su conjunto

Algunos creen que el sistema de marketing contribuye con varios “males” a la sociedad en general.
La publicidad ha sido un blanco especial tanto que la American Association of Advertising
Agencies lanzó una campaña para defender la publicidad en contra de lo que considera críticas
comunes pero falsas.

Deseos falsos y materialismo excesivo

Los críticos afirman que el sistema de marketing pone demasiado interés en los bienes materiales. A
la gente se le juzga por lo que tiene y no por lo que en realidad es. Este impulso por la riqueza y las
posesiones alcanzó una nueva intensidad en las décadas de 1980 y 1990, cuando frases como “la
ambición es buena” y “compra hasta que desfallezcas” caracterizaban esas épocas. En el nuevo
milenio, muchos científicos sociales han observado una reacción en contra de la opulencia y el
despilfarro de las décadas anteriores, así como un retorno a los valores fundamentales y al
compromiso social. Sin embargo, nuestra pasión por los bienes materiales aún continúa.

Los críticos no consideran que ese interés por los bienes materiales sea un estado natural de la
mente, sino más bien una cuestión de falsos deseos creados por el marketing. Las compañías
alquilan Madison Avenue (donde se ubican las oficinas centrales de muchas agencias de publicidad)
para estimular el deseo de la gente de adquirir productos, en tanto que Madison Avenue utiliza los
medios de comunicación masiva para crear modelos materialistas de la buena vida. La gente trabaja
más para ganar el dinero necesario; sus compras aumentan los insumos de la industria, y la
industria, a la vez, utiliza Madison Avenue para estimular un mayor deseo por los insumos
industriales. Así pues, se considera que el marketing crea falsos deseos que benefician a la industria
más que los consumidores.

Bienes sociales insuficientes

Se ha acusado a los negocios de excederse en la venta de bienes privados, a expensas de los bienes
públicos. A medida que los bienes privados aumentan, requieren más servicios públicos que
generalmente no están disponibles. Por ejemplo, un incremento en la posesión de automóviles (un
bien privado) requiere de más carreteras, control del tránsito, espacios de estacionamiento y
servicios policiacos (bienes públicos). La venta excesiva de bienes privados origina “costos
sociales”.

Es necesario encontrar una forma de restaurar un equilibrio entre los bienes privados y los públicos.
Una opción sería lograr que los productores enfrenten todos los costos sociales de sus operaciones.
El gobierno podría exigir a los fabricantes de automóviles que construyan vehículos con mejores
características de seguridad, motores más eficientes y mejores sistemas para el control de la
contaminación. Entonces, los fabricantes de automóviles elevarían sus precios para cubrir los costos
adicionales. No obstante, si los compradores consideran que el precio de algunos automóviles es
demasiado elevado, los fabricantes de tales vehículos desaparecerían.

Contaminación cultural
Los críticos acusan al sistema de marketing de crear contaminación cultural. Nuestros sentidos se
ven constantemente bombardeados con publicidad. Los comerciales interrumpen programas serios;
páginas de anuncios inundan las revistas; las vallas publicitarias estropean paisajes hermosos. Tales
interrupciones contaminan de manera continua la mente de la gente con mensajes de materialismo,
sexo, poder o estatus. Aun cuando la mayoría de las personas no consideran la publicidad
demasiado molesta (hay quienes incluso piensan que es la mejor parte de la programación
televisiva), algunos críticos exigen cambios rápidos. Los mercadólogos responden a los cargos de
“ruido comercial” con los siguientes argumentos: Primero, esperan que sus anuncios lleguen
básicamente a su público meta. Sin embargo, a causa de los canales de comunicación masiva,
algunos anuncios llegan a la gente que no tiene interés en el producto, lo cual los vuelve aburridos o
molestos.

Mucha gente cree que los comerciales son un precio bajo que se debe pagar a cambio de estos
beneficios. Por último, en la actualidad los consumidores tienen alternativas. Por ejemplo, pueden
reducir los comerciales televisivos o evitarlos por completo en muchos canales de TV por cable o
por satélite. Así, para llamar la atención de los consumidores, los anunciantes están haciendo
comerciales más entretenidos e informativos.
Demasiado poder político
Otra crítica es que los negocios tienen demasiado poder político. Los senadores del “petróleo”,
“tabaco”, “automóviles” y “productos farmacéuticos” apoyan los intereses de la industria, a
expensas del interés público. A los anunciantes se les acusa de tener demasiado poder sobre los
medios de comunicación masiva, limitando su libertad para informar de forma independiente y
objetiva.

Efecto del marketing sobre otros negocios

Los críticos también afirman que las prácticas de marketing de una compañía podrían dañar a otras
empresas y reducir la competencia. Hay tres problemas relacionados —las adquisiciones de
competidores, las prácticas de marketing que crean barreras para el ingreso y las prácticas de
marketing competitivas injustas.

Los críticos aseguran que las compañías resultan perjudicadas y que la competencia disminuye
cuando las empresas se expanden al adquirir empresas competidoras, en vez de desarrollar sus
propios nuevos productos. La gran cantidad de adquisiciones, y el rápido ritmo de la consolidación
industrial durante varias décadas, han fomentado la preocupación de que vigorosos competidores
jóvenes sean absorbidos y de que se reduzca la competencia.

Finalmente, de hecho, algunas compañías han utilizado prácticas de marketing competitivas injustas
con la intención de dañar o destruir a otras compañías. Tales empresas pueden fijar precios por
debajo de sus costos, amenazar a los proveedores con dejar de comprarles, o desalentar la compra
de los productos de un competidor. Para evitar esta clase de competencia depredadora se han creado
varias leyes. Sin embargo, resulta difícil probar que un intento o acción fue realmente depredador.

Ambientalismo
Mientras que los consumidoristas tratan de ver si el sistema satisface de manera eficiente las
necesidades de los consumidores, los ambientalistas se preocupan por los efectos del marketing
sobre el entorno, y por los costos de atender las necesidades y los deseos de los consumidores.
Aseveran que el objetivo del sistema de marketing no debe ser maximizar el consumo, las opciones
de los consumidores ni su satisfacción, sino maximizar la calidad de vida. Los ambientalistas
buscan que los costos ambientales se incluyan en la toma de decisiones de los productores y de los
consumidores. En Estados Unidos la primera ola de ambientalismo moderno fue impulsada por
grupos ambientales y consumidores preocupados durante las décadas de 1960 y 1970.
Al nivel más básico, una compañía previene la contaminación. Las compañías que hacen hincapié
en la prevención han respondido con programas «de marketing ambiental», desarrollando productos
ecológicamente más seguros, empaques reciclables y biodegradables, mejores controles para la
contaminación, y operaciones energéticamente más eficientes. Muchas compañías están adoptando
prácticas de diseño para el ambiente, que implican planear con anticipación el diseño de productos
que sean más fáciles de recuperar, reutilizar o reciclar. Al controlar el crecimiento de las plantas y
la resistencia de las plagas mediante la bioingeniería, y no por la aplicación de plaguicidas o
fertilizantes, la compañía espera cumplir su promesa de una agricultura ambientalmente sostenible.
«Monsanto está comprometida a brindar productos de alta calidad que beneficien a nuestros clientes
como al ambiente». Esta visión muestra cómo los productos, servicios, procesos y políticas de la
compañía deben evolucionar, y qué nuevas tecnologías deben desarrollarse para lograrlo. Esta
visión de mejora constante en el ambiente incluye una estructura para el control de la
contaminación, la tutela de los productos y la tecnología ambiental. Algunas organizaciones
progresistas implementan la tutela de productos y están desarrollando nuevas tecnologías
ambientales.
Invertir únicamente en la mitad inferior de la rejilla ubica a la compañía en una buena posición
actual, aunque la deja vulnerable en el futuro.
Hewlett-Packard está haciendo precisamente eso
La prevención de la contaminación y la tutela de productos se han convertido en expectativas
estándares del mercado. «En H-P», afirma un vocero de la compañía, «creemos que un desarrollo
ambientalmente sostenible no es una opción, sino algo imprescindible». La Unión Europea
recientemente aprobó normas «del final del ciclo de vida» que afectan a los automóviles y a los
productos electrónicos de consumo. Además, es probable que los factores ambientales que motivan
a los consumidores en un país no tengan ningún impacto en los consumidores de otro.

Acciones de los negocios hacia un marketing con responsabilidad social

Sin embargo, en la actualidad la mayoría de las compañías aceptan cada vez con mayor frecuencia
los nuevos derechos de los consumidores, al menos en principio.

Marketing orientado al consumidor

Sólo viendo el mundo a través de los ojos de los clientes, la compañía creará relaciones duraderas y
redituables con ellos.

Marketing innovador
El principio de marketing innovador obliga a la compañía a buscar continuamente mejoras
verdaderas en los productos y en el marketing. La compañía contrató a un grupo de diseñadores
jóvenes y entusiastas que crearon un torrente de productos nuevos que no eran «más de lo mismo»,
sino innovadores y elegantes, dirigidos a usuarios con una elevada capacidad económica. Samsung
apoyó los nuevos productos innovadores con una campaña de marketing de $400 millones de
dólares, encabezada por anuncios que proclamaban que Samsung era «DigitAll» y «todos están
invitados».

Marketing con sentido de misión

Convertir la tarea básica de vender productos de consumo en la misión más amplia de atender a los
intereses de consumidores, empleados y otros miembros de las diversas «comunidades» de la
compañía, le da a Ben & Jerry’s un sentido de propósito vital.
Marketing para la sociedad
Un mercadólogo orientado a la sociedad trata de diseñar productos que no sólo sean agradables sino
también benéficos. Los productos se clasifican según su grado de satisfacción inmediata de los
consumidores y los beneficios a largo plazo para éstos. Los productos deficientes, como los
medicamentos ineficaces y con mal sabor, no tienen un atractivo inmediato ni ofrecen beneficios a
largo plazo. Los productos agradables brindan una satisfacción inmediata elevada, aunque quizá
perjudiquen a los consumidores a largo plazo.
Los productos saludables son escasamente atractivos, pero beneficiarían a los consumidores a largo
plazo, como los cinturones de seguridad y las bolsas de aire. Los productos deseables ofrecen tanto
satisfacción inmediata elevada como grandes beneficios a largo plazo, como un desayuno sabroso y
nutritivo. Los ejemplos de productos deseables abundan.
El equipo realiza análisis «de cuna a cuna» del ciclo de vida de los productos de la compañía, desde
qué proporción de un producto se fabricará con material reciclado, hasta qué porcentaje del mismo
producto se podría reciclarse al final de su vida útil.
Las sillas Herman Miller son productos verdaderamente deseables han ganado premios por su
diseño, funcionamiento y por su responsabilidad con el ambiente. Las compañías deben tratar de
convertir todos sus productos en artículos deseables. El desafío impuesto por los productos
agradables consiste en que se venden muy bien, pero pueden terminar perjudicando al consumidor.
El desafío que imponen los productos saludables es agregar algunas cualidades agradables para que
se vuelvan más deseables en la mente de los consumidores.
Dichas políticas deberían cubrir las relaciones con los distribuidores, las campañas publicitarias, el
servicio a clientes, la fijación de precios, el desarrollo de productos y las normas de ética generales.
Las compañías y los gerentes deben aplicar normas de ética y moralidad elevadas al tomar
decisiones corporativas, sin importar «lo que el sistema permita». Al igual que el ambientalismo, la
cuestión ética presenta retos especiales para los mercadólogos internacionales. «Pensábamos que
cuestiones como los sobornos eran indebidas, y que, si teníamos que hacer negocios de esa manera,
preferíamos no hacerlos.» Los empleados de Hancok se sienten bien con los niveles congruentes de
ética. Muchas asociaciones industriales y profesionales han sugerido códigos de ética, y muchas
compañías ahora están creando sus propios códigos.
Por ejemplo, la American Marketing Asociación, una asociación internacional de gerentes y
expertos en marketing, desarrolló el código de ética que se muestra en la tabla 20.2. Estas empresas
organizan talleres y seminarios sobre ética, y conforman comités al respecto. Además, la mayoría
de las compañías estadounidenses importantes han asignado funcionarios de ética de alto nivel para
que resuelvan problemas éticos y ayuden a los empleados a resolverlos. En 1996 PwC estableció
una oficina de ética y un programa exhaustivo de ética, dirigido por un funcionario de ética en jefe
de alto nivel.
El programa de ética inicia con un código de conducta llamado «La Forma en que Hacemos
Negocios». El programa también incluye una línea de ayuda ética y comunicaciones regulares en
todos los niveles. «La ética está en todo lo que decimos y hacemos». No obstante, los códigos
escritos y los programas de ética no garantizan un comportamiento ético.
La ética y la responsabilidad social requieren de un compromiso corporativo total. Según Di Piazza
de PwC, «la ética es un asunto fundamental de la misión profundamente arraigado en lo que somos
y en lo que hacemos.