Universidad de Lima

Facultad de Humanidad

Carrera de Comunicaciones

ANÁLISIS DE LA MARCA “NIKE” DE LA EMPRESA “NIKE INC”

Alexa Yuriko Yuasa Carrera - 20212960

Luciana Belen Pelaes Castillo - 20212025

Alejandra Marisol Rosales Araujo-20212400

Ana Lucia Casquero Tenorio- 20213375

Docente

Alfredo Jose Galdo Jiménez

Sección

308

Área

Fundamentos de Marketing

Lima – Perú

Mayo 2022
1. Descripción de la empresa y marca

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1.1 Reseña de la empresa en ámbito local (productos, mercado,
historia, participación)

La empresa “Nike” se dedica a la venta de equipamiento deportivo como

zapatillas deportivas, ropa, mochilas, accesorios, bolsos, etc. El mercado
meta es un público joven deportista o cualquier persona que desee realizar
actividad física regularmente. Según, Alexis Orvany (2013), los
consumidores de Nike son, en su gran mayoría, “adolescentes extrovertidos
que les gusta la innovación y la vanguardia de diseños, no les importa el
precio de los productos”. En cuanto a la historia de Nike, esta fue fundada
en Oregon en 1964 por Phil Knight quien comenzó vendiendo zapatillas en
el baúl de su auto. En ese entonces era llamada “Blue Ribbon Sports”.
Después de siete años se cambió el nombre a “Nike” en honor a la diosa
griega Niké; así mismo, una estudiante de Knight diseñó el famoso logo de
la empresa. Luego, con ayuda del co-fundador. Bill Bowerman, en 1980 se
expandieron en gran medida a través de numerosas adquisiciones de otras
compañías del mismo sector. De igual manera, el negocio creció por el
lanzamiento de las “Nike Air” que utilizaron muchas celebridades. Casino
(2020). Finalmente, la empresa llegó al Perú en 1982 y causó mucha
impresión en la población, tanto así que hasta el día de hoy es utilizada por
millones de peruanos. Su participación en el mercado es muy grande,
puesto que, según Statista, en el 2021 la marca vendió 44, 538 millones de
dólares en el mundo siendo así la marca deportiva con más ventas.
Mientras que, en el año 2020, debido a la pandemia, tuvo 37, 403 millones
de dólares, por lo que, se vio un crecimiento de 7,135 millones de dólares
en el periodo 2020-2021

1.2 Descripción de la marca en ámbito local

Tal y como se mencionó anteriormente, esta empresa pasó a cambiarse el

nombre a Nike, junto con su famoso logo "Swoosh". Sin embargo, la
editorial EOB (2021) dice que en 1995 la empresa separó la palabra Nike
del Swoosh, así, convirtiendo a ambas en marcas autónomas. Así pues,
Nike sin el logo se vuelve una marca que se enfoca en softwares en el
campo de la salud; mientras que, por otro lado, la marca seleccionada en
este informe, Nike con el logo "Swoosh", es registrada como tal en 1974 por
la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos (USPTO). EOB
(2021) indica que esta se enfoca específicamente en artículos deportivos,
equipamientos y calzados deportivos. A comparación de otras marcas de la
empresa, esta sigue teniendo el enfoque original que la empresa tenía en
sus inicios en cuanto a sus productos.

1.3 Misión y visión

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Según Quiroa Myriam (2021) la misión principal de la marca “Nike”,
miembro de la empresa “Nike”, es la de inspirar e innovar a cada atleta y
persona del mundo. Del mismo modo, menciona el hecho de que,
cualquiera con un cuerpo llega a ser un atleta, haciendo referencia al
desarrollo de motivación y convicción en cada ser. Se puede decir que,
“Nike” al crear y vender productos; ya sean: zapatillas, polos, hoodies,
gorros, etc. Busca innovar y, así, motivar a las personas a mantener o
empezar una vida deportiva y sana. Además, como ejemplo de la misión
propuesta por Nike, tenemos su lema o propuesta de valor, “Just do it”, la
cual en español significa “Solo hazlo”. El eslogan formulado por la marca
“Nike” da a conocer su propósito, pero más simplificado; “Just do it” hace
referencia a que nada debe detenerte de hacer las cosas y llega consigo el
sentimiento de confianza personal hacia sus consumidores. Por otro lado,
la visión a futuro de la marca elegida, “Nike”, expone el objetivo de ser la
mejor marca deportiva en todo el mundo, destacando la calidad y
comodidad en sus productos para cada uno de sus clientes. Asimismo,
según Quiroa Myriam (2021), la marca desea sacar lo mejor dentro de la
capacidad de sus clientes, brindándoles productos de alto grado de calidad
y comodidad. Del mismo modo, desea poder dar una atención y servicio
formidable, para que así, el cliente, aparte de comprar un producto bueno,
pueda tener una experiencia agradable. Finalmente, se puede decir que,
anhela ser vista y considerada como una marca con excelencia, que supere
las expectativas de sus consumidores en cualquier sentido

1.4 Identificación de Unidades Estratégicas de Negocio

“Una unidad estratégica de negocios son conjuntos organizados de una

misma empresa, los cuales son divididos de acuerdo con las funciones que
realizan. La finalidad de dicha diferenciación es que cada una de esas
ramificaciones tenga su propia estrategia acorde a sus necesidades”
(Diccionario Empresarial). Para la identificación de unidades
estratégicas de negocio se debe tener en cuenta las funciones, es decir las
necesidades que cubre el producto que se ofrece, el grupo de clientes para
el cual está destinado y la tecnología, que hace referencia a la manera en
la cual Nike a través de su producto logra satisfacer la necesidad de su
cliente. Algunos ejemplos de la estrategia que emplea la empresa “NIKE”
son las zapatillas deportivas, ofreciendo al cliente comodidad al momento
de realizar alguna actividad física. También, dentro de su empresa ofrece
ropa deportiva, desde tops para hacer ejercicio hasta polos de equipos de
fútbol, brindando una gran variedad de este producto. Por otro lado, Nike
Vision es una sub-marca encargada de la venta de lentes de sol y gafas
graduadas, ofreciendo al cliente diversos tipos de colores y formas, también
con aporte de la tecnología brinda un producto de calidad al consumidor.
Por otra parte, ofrece bolsas deportivas, al ser espaciosas ofrecen
comodidad y variedad al cliente. Por último, Nike también vende artículos
deportivos como muñequeras, tomatodos, pelotas de fútbol, entre otros,

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facilitando al consumidor el encuentro de los utensilios de forma rápida y
sencilla. Uno de los filiales de la marca mundialmente conocida es
Converse, se encarga principalmente de la venta de calzados. Fue
comprado en 2003 y el hecho de que Nike sea dueño de esta marca, ha
influido en el incremento de las ventas. Otro ejemplo es Jordan Brand, se
desempeña de forma individual y en su mayoría vende calzados deportivos
al igual que Converse.

1.5 Análisis en Matriz BCG de la UEN del producto elegido

En primer lugar, con respecto al producto estrella, este es el que en su

categoría tiene más participación relativa y se encuentra en un mercado
que está en crecimiento. Angela González (2021) indica en un reporte de
FashionUnited, que el producto principal de la marca Nike, sus zapatillas
deportivas, tuvieron un crecimiento de mercado del 16,7% con 3.577
millones de dólares, reviviendo después de la pandemia. También, Cara
Salpini (2021) dice que este producto tiene una participación de mercado
alta, con un 51,88% del calzado deportivo mundial. Por otro lado, otro
producto de la empresa que pertenece a esta sección es la marca Nike
SHOX, la cual después de 16 años fue renovada. Según Graeme Campbell
(2018) esta última tiene un beneficio que se recupera y crece un 30%,
alcanzando los 1.200 millones de dólares. De esta forma, los calzados
deportivos de la marca Nike y Nike SHOX son productos estrella. En
segundo lugar, este tipo de producto es aquel que tiene un mayor
crecimiento de mercado en comparación con su participación, la cual es
baja. Dentro de las marcas de Nike, las zapatillas "All Star" de Converse
pertenecen a esta categoría. Esto se puede afirmar con Statista (2021) el
cual registra que la marca, tras años de intentar superar sus ingresos por
debajo de 2.000 millones de dólares, pudo finalmente hacerlo. Ya que este
último año, Converse ingresó aprox. 2 200 millones de dólares, la cual fue
una cifra más elevada dentro del crecimiento de mercado de la marca entre
2010 al 2021. Esta información contrasta con su participación en el
mercado, ya que, si bien esta marca tiene un gran grupo de compradores
confiables, Daniel Roberts (2017) dice que su participación de mercado no
es muy grande, debido a que este cuenta con una participación de un 3.6%,
mientras que su competencia, Skechers, la supera con casi el doble, al
tener un 6.3%. En tercer lugar, están los productos vaca, que son líderes en
el mercado y generan la mayor cantidad de ingresos de la empresa en
comparación con el dinero que consumen. Estos tienen una mayor cuota de
mercado en comparación con el mercado en crecimiento. Las prendas de
vestir y equipos deportivos son la fuente de ingresos de la marca Nike.
Statista (2019) indica que la tasa de crecimiento del mercado de prendas
de vestir de esta marca es de 7,67%; sin embargo, su cuota de mercado
fue del 18,3%. Así pues, su tasa crecimiento, es baja a comparación de
años anteriores; mientras que la cuota de mercado es considerablemente
alta, ganándole a su competencia Adidas, quienes tuvieron una cuota de

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 mercado de solo el 6%. En último lugar, los productos perros son los que
tienen una baja participación de mercado y que no generan suficientes
ganancias, así pues, tienen un crecimiento bajo. En este caso, la marca
Nike+FuelBand pertenece a este sector en la matriz, ya que este vende
productos tecnológicos de rastreador de actividades usadas en la muñeca.
Debido a que la empresa Nike es mayormente conocida por sus calzados,
este producto no triunfó en su mercado cuando salió en el 2012. Allan
Bretaña (2014) indica que las ventas anuales del producto Nike+FuelBand
fueron simplemente de $40.3 millones; mientras que las ventas anuales de
la categoría de fitness digital en la industria son de $330 millones. De esta
forma, se ve una clara escasez de ganancias; de tal magnitud que Cesar
Dergarabedian (2014) nos cuenta que este producto fue descontinuado dos
años después de su salida, dejando a la marca como una plataforma de
datos de fitness olvidada.

2. Análisis del Entorno

2.1 Macroambiente

Según Kotler (2017), el microambiente incluye a las fuerzas sociales de

mayor magnitud que influyen en el microambiente como las fuerzas
económicas, demográficas, políticas, culturales, tecnológicas y naturales.
En el caso de Nike, en primer lugar, en cuanto a las fuerzas económicas,
la marca va dirigida hacia la clase alta, media alta y media. Puesto que, los
precios de sus productos no son muy económicos en cualquier parte del
mundo. En segundo lugar, las fuerzas demográficas de Nike están
enfocadas a personas de cualquier edad, sexo, raza o religión. La marca
está muy comprometida a que no se de discriminación en el mundo y es
por esto que sus productos son para todos. En tercer lugar, en cuanto a las
fuerzas políticas, la marca se ve constantemente afectada por las
incertidumbres políticas que se dan a nivel mundial. Se sabe que las
oficinas principales de Nike se encuentran en Estados Unidos. Al ser un
país cada vez más proteccionista puede influir negativamente en la marca
ya que esta trabaja globalmente. En cuarto lugar, los factores sociales
influyen directamente en la marca. Las costumbres de las personas
cambian a lo largo del tiempo. En la actualidad las personas optan por
mantener una vida saludable y hacer ejercicio. Nike se ha beneficiado de
este estilo de vida, ya que los consumidores no solo se preocupan por
mantener estos hábitos sino utilizar el calzado o prenda adecuada para
sentirse diferenciados socialmente y ser prestigiados. En quinto lugar, las
fuerzas tecnológicas de Nike están relacionadas a la constante
renovación de los productos con los últimos avances tecnológicos. Por
ejemplo, las zapatillas “Nike Air” cuentan con una suela con aire
presurizado en una cápsula resistente y flexible, lo que trae una serie de
beneficios como que se reduce el peso de estas, mayor amortiguación y
resistencia del zapato. En último lugar, las fuerzas naturales son un factor
indispensable. Como se sabe, los consumidores buscan empresas y
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marcas que sean sostenibles. Aquellas que les dan importancia a los
materiales reciclables y que tratan de disminuir la contaminación. Es por
eso por lo que Nike ha mostrado el apoyo al medioambiente y en muchas
de sus campañas difunde la conciencia ecológica.

2.2 Microambiente

Una vez definido el nivel macro entorno que afecta a las oportunidades y
amenazas hay que realizar un análisis microentorno. Para ello nos
basaremos en la propuesta de Porter de su libro Estrategia Competitiva, en
el cual menciona seis fuerzas que hay que tener presentes. El primero es
con respecto a la empresa. Esta se divide (cuáles son las áreas, como está
dividido el trabajo. cómo está organizada la empresa). Por otro lado, se
menciona a los proveedores. La empresa Nike cuenta con varias fábricas
alrededor del mundo que proveen bienes como zapatillas, ropa y
accesorios deportivos. Asimismo, existen los intermediarios financieros.
La marca tiene acuerdos con clubes de fútbol, ventas por internet mediante
páginas web (Amazonas, Ebay, Mercado libre, colaboraciones con
deportistas y celebridades). Además, dentro de la sección de los
consumidores, se ve una clasificación de 5 tipos de mercado. Analizando
el caso de Nike se puede decir que principalmente su tipo de mercado son
los mercados de consumidores, en los cuales se destaca la característica
de, según Kotler Philip y Armstrong Gary comprar productos según las
necesidades y lujos personales de cada uno. Nike reconoce los hechos
más característicos de los compradores, ya sea en tiempo real o futuro.
Nike aplica la estrategia de segmentar sus productos dependiendo de las
edades, sexos, estilo de vida, comportamiento, nivel socioeconómico. Así,
teniendo un mayor valor de mercado para sus clientes y mayor variedad de
compradores. Sin embargo, hay algunos sectores de los productos de Nike
mayor desarrollados y reconocidos que otros; por ejemplo: los calzados
para un estilo de vida deportivo son más apreciables que los de estilo
urbano. Por otro lado, está el ámbito de los competidores. Nike es una
marca y empresa bastante conocida, la cual mantiene una posición de
prestigio y calidad en sus calzados y ropa deportiva. Sin embargo, el mayor
competidor presente para la historia de Nike sería Adidas. Según Orús
Abigail (2022), se puede decir que la marca Nike lidera las estadísticas
sobre los ingresos a nivel mundial, pero Adidas tiene una reputación grande
e ilustre. Por ejemplo, en la tabla estadística brindada por Orús Abigail, en
la página estadística “Statista”, se puede ver cómo Nike llega a facturar la
cifra de 36, 53 millones de euros a nivel mundial en el año 2021; en cambio
Adidas solo logró llegar a una cifra de 21, 23 millones de euros. Asimismo,
se puede señalar que una de las estrategias de marketing para brindar
mayor popularidad a Nike fue el patrocinio de Michael Jordan en diversos
modelos y promociones de la empresa; es decir, los nuevos productos que
lanzaron inspirándose en el reconocido atleta. Por ejemplo, el lanzamiento
de polo, mochilas o nuevos y distintos modelos de calzados relacionados al

7
 reconocido basquetbolista Michael Jordan; así como: las “Nike air Jordan”,
“Air Jordan trainer”, “Nike Jordan super.fly”, etc. Finalmente, en la fuerza del
público se pueden reconocer 7 clases. Sin embargo, la clase que tiene
mayor influencia en el potencial de la marca es el público en general, ya
que se ve a Nike como una marca que mueve, transforma y evoluciona sus
productos con respecto a la reacción de su público o el contexto social
(moda). De igual manera, este acto se ve reflejado en, por ejemplo, la
encuesta de satisfacción que tiene la marca Nike para su público se ve que
Nike ofrece un 5% de descuento para las personas que realicen la
encuesta y, así, incitándolos a completarla y poder evolucionar como marca
y empresa.

Referencias:

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Olvany, A. (2013). Caso práctico de segmentación de mercado (Caso Nike).

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Ramírez, A. (2017). ¿Qué es una unidad estratégica de negocio? Recuperado

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Recuperado de: https://madetorun-belivemore.blogspot.com/p/analisis-
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Bibliografía:

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