CAPACITACIÓN

MÓDULO MARKETING
 ANDREA GARCÍA
Mala ama de casa

Publicista

Especialista en Gerencia de
publicidad

Apasionada Digital

301 578 1517

Andrea@convergentela.com

https://co.linkedin.com/in/elperfildefaga
CONTEXTO ACTUAL
Hubo un tiempo en el que el vendedor se
desplazaba de cliente en cliente andado,
lloviera, nevase o hiciera sol, siempre andando.
Poco después, iban en carretas. Así podían
transportar productos o herramientas.
 SIGLO XX

Democratización de la
publicidad

Con la publicidad, las

empresas podían llegar con
sus mensajes a mucha gente,
descubriéndoles más
necesidades. Gracias a esto,
vender se hizo mucho más
fácil.
Abarcar más territorio en menos tiempo Atender a más gente y ser mucho más
y de manera más efectiva efectivos.
Los grandes cambios en materia de ventas
vienen motivados por…
 Aumento en canales de comunicación

Como por ejemplo el correo electrónico,

las redes sociales y los chats como el
Whatsapp, etc.
 El cliente sabe mucho

Demasiado. Tiene muchísima

información disponible en internet.
Ya puede buscar lo que necesita sin
que nadie se lo cuente. Como
consecuencia, el cliente conoce muy
bien tus productos y servicios y
también los de tu competencia sin
necesidad de hablar contigo.
 Reducción de barreras de entrada

A través de internet, es mucho más

fácil que nunca entrar en nuevos
mercados. Lo es para ti, pero también
lo es para tu competencia que ya llega
a tu mercado. Como consecuencia de
esto, la competencia también ha
aumentado significativamente.
 Llegarán más clientes a la empresa, sin salir a buscarlos.

A pesar de todos los esfuerzos que dedican las empresas para llegar a nuevos
clientes, cada vez un menor porcentaje llega a través de un esfuerzo directo.
En la historia la estrategia fue aplicada al arte militar donde su
concepto fue definido como una serie de actividades militares
que iban en contra del enemigo, con un solo objetivo…
“La planificación a largo plazo no es pensar en
decisiones futuras, sino en el futuro de las decisiones
presentes”.

“Una estrategia delinea un territorio

en el que una empresa busca ser
única”.
Los Animales
inofensivos
son:
el tigre,
el león y
la pantera.
Los Animales
Animales
altamente
inofensivos:
peligrosos
el tigre,
son:
el león y
la gallina,
la pantera.
el ganso y
el pato.
 Animales
inofensivos:
el tigre,
el león y
la pantera.
 VARIABLES CLAVES EN LOS SOCIAL,
CULTURAL, DEMÓGRAFICO, GEOGRÁFICO
• Tamaño de la población y distribución(edades)
• Número de matrimonios
• Tasa de mortalidad
• Estilos de vida
• Actitudes hacia el gobierno
• Actitudes hacia el trabajo
• Hábitos de compra
• Política salarial
• Distribución de la población
 VARIABLES ECONÓMICAS
• Tamaño del mercado
• Crecimiento del mercado
• Producto Interno Bruto
• Índice inflacionario
• Tasa de devaluación
• Tasas de cambio
• Disponibilidad de crédito
• Niveles de productividad de los trabajadores
• Balanza cambiaria
• Políticas fiscales
 VARIABLES EN LO POLÍTICO,
GUBERNAMENTAL Y LEGAL
• Leyes sobre impuestos
• Tarifas especiales
• Leyes sobre patentes
• Legislación sobre el empleo
• Subsidios del Gobierno
• Legislación antimonopolio
• Relaciones internacionales
 Factores que provocan una
Capacidades especiales y posición desfavorable frente a la
recursos con que cuenta la competencia
empresa

Situaciones que provienen del

Factores que resultan entorno atentando contra la
positivos y favorables en el estabilidad de la empresa
entorno de la empresa
 ESTRATEGIA DE MARKETING
2

Comprende 3 pasos:

1 Definir el mercado meta

Describe cómo planea
la empresa cumplir
con sus objetivos de Determinar el posicionamiento del
marketing. 2
producto/marca

Diseñar la mezcla de marketing

3 adecuada (4P) para cada segmento
de mercado.
Definir el mercado meta
¿A quien vamos a vender nuestro producto o
servicio?¿cómo son mis clientes actuales y
potenciales? ¿Cómo se comportan? ¿Por qué son
relevantes en mi estrategia de negocio?
CONOCIENDO A MI CLIENTE
32

El consumidor
En su contexto ACTUAL

• Quíenes son realmente nuestros

clientes?

• Cómo se comportan?

• Qué quieren?

• Cómo interactuan?

• Qué aman y odian de mi marca?

• Qué esperan de las marcas?

Project Name | Date
33

EL CVY ENTENDIENDOLO REALMENTE

 Es una herramienta que
busca crear un grado de
empatía con nuestro cliente
especifico, conociendo su
medio ambiente, en otras
palabras, mirar el mundo a
través de sus ojos.

Un profundo conocimiento de
la persona es clave en el
diseño de nuestro modelo de
negocio, pues el producto o
servicio debe encajar en las
necesidades de los clientes.

¿QUÉ LO ¿QUÉ LO
FRUSTRA? MOTIVA?
 Un mapa de empatía
¿Cuáles son sus necesidades?, ¿Qué preocupaciones tiene? ¿Qué es
lo que le importa y no dice?, ¿Qué expectativas tiene?, ¿Qué lo básicamente debe responder
mueve? a las siguientes preguntas:

¿Qué quiere el cliente?

¿Qué dice su entorno?, ¿Qué dicen sus amigos ¿Cómo es su entorno?, ¿Cómo son sus
¿Qué fuerzas lo motivan?
o familia?, ¿Quiénes son sus influenciadores?, amigos?, ¿Cuál es la oferta que le ofrece el ¿Qué podemos hacer por
¿A qué medios presta atención?, ¿Cómo se mercado?, ¿Qué tipo de problemas enfrenta?,
comunica su entorno? ¿Ante qué esta expuesto?
estos clientes?
¿Quiénes son de verdad?

¿Cuál es su actitud?, ¿Cómo se comporta?, ¿Qué dice que le

importa?, ¿Con quien habla?, ¿Hay diferencias entre lo que dice y
lo que piensa?

¿QUÉ LO ¿QUÉ LO
FRUSTRA? MOTIVA?
¿Qué miedos tiene?, ¿Qué cosas lo frustran?, ¿Qué ¿Qué quiere conseguir?, ¿Para el o ella qué es el éxito?,
obstáculos encuentra en su camino? ¿Qué quiere alcanzar o lograr?
 Proceso de segmentación
Identificar los
Definir el mercado criterios de ¿Edad?
relevante segmentación
Analizar las características de ¿Qué lo motiva
los consumidores potenciales ¿Dónde a comprar?
compra?

Definir y describir los

segmentos del mercado
Elegir un
posicionamiento y Adolescentes,
aventureros y
definir el marketing
actualizados
mix
Ejecutivos, líderes
Elección y evaluación de los segmentos
que buscan
exclusividad
Motociclistas,
leales a marca e
intuitivos
 Mezcla de marketing
Es el conjunto de herramientas tácticas de
marketing controlables (producto, precio, plaza y
promoción) que la empresa combina paraproducir
la respuesta deseada en el mercado meta.
PRODUCTO PRECIO
Precio de lista
Variedad de productos Descuentos
Calidad Complementos
Características Formas de pago
Marca
Envase Tamaños
Servicios Garantías
Devoluciones
CLIENTES
META

POSICIONAMIENTO
PROMOCION BUSCADO PLAZA

Publicidad Canales
Ventas personales Cobertura
Merchandising Surtido
Relaciones Públicas Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logística
 5

Producto
Cualquier bien o servicio que se puede ofrecer a un
mercado para su adquisición, uso oconsumo.
Personas / Lugares / Servicios / Organizaciones / Ideas
El producto desde la perspectiva del marketing 7

Un gaseosa además de azúcar, cafeína y

otras sustancias perjudiciales en una
botella, para el consumidor es algo más.
 8

Para el consumidor el producto además de una serie de

atributos o aspectos físicos, tiene muchos atributos
psicológicos.
 9

CARACTERÍSTICAS - BENEFICIOS

Transmitir al cliente las

características en términos de
beneficios.
"Los compradores no compran
mechas de 10 mm compran
agujeros de 10 mm".
La empresa vende soluciones.
 10

CARACTERÍSTICAS - BENEFICIOS

Atributos:
Características físicas (color, diseño,
forma, tamaño…)
LOS ATRIBUTOS Beneficios:
TRANSMITEN
Satisfactores
BENEFICIOS
Utilidades
Capacidad de atender o cubrir necesidades y
deseos
 11

CARACTERÍSTICAS - BENEFICIOS

Los celulares no se compran

normalmente por los circuitos que
tienen dentro sino por el beneficio
que proporciona.
Por ejemplo:
- Una buena cámara
- Equipo resistente
- Para el trabajo
- Para juegos y entretenimiento
 12

NIVELES DE PRODUCTO

Instalación

Envase
Servicio
Crédito post
Cuali- venta
Marca
dades

Calidad Estética

Entrega Garantía
 13

Producto
Aumentado

Producto básico
 Clasificación
de Productos
 16

CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS

Resulta imprescindible para elaborar un plan de

marketing. Ello es debido a que las decisiones que
se tomen sobre cada uno de los elementos del
marketing- mix dependen, en gran medida, del
tipo de producto para el que se esté realizando el
plan de marketing.

1 De consumo
2 Industriales
3 Otras entidades comerciables
1 Productos de consumo 17

A B
Productos de conveniencia Productos de compras

Adquiridos por el consumidor deforma En el proceso de selecciónse compara

inmediata y con esfuerzo mínimo. adecuación, calidad, precio y estilo

C D
Productos de especialidad Productos no buscados

Tienen características únicas o indicación de Se desconoce su existencia, o no se piensa en

marca adquirirlos
1 Productos de consumo 18

Productos de conveniencia
Adquiridos por el consumidor de forma
inmediata y con esfuerzo mínimo.

•Compra frecuente, inmediata

•Precio bajo
•Muchos lugares de compra
Incluye:
Productos básicos
Compras de impulso
Productos de emergencia
1 Productos de consumo 19

B
Productos de compras
En el proceso de selecciónse compara
adecuación, calidad, precio y estilo
•Compra menos frecuente
•Obtener información
•Menos lugares de compra
Comparar:
Idoneidad y calidad
Precio y estilo
1 Productos de consumo 20

C
Productos de especialidad
Tienen características únicas o indicación de
marca
•Esfuerzo de compra especial
•Características distintivas
•Identificación de marca
•Pocos lugares de compra
1 Productos de consumo 21

• D
• Productos no buscados
• Se desconoce su existencia, o no se
piensa en adquirirlos
•Innovaciones
•El consumidor no quiere pensar en
ellos
Requieren:
• Mucha publicidad y ventas
personales
• Ejemplos:
• Cementerios privados, enciclopedias,
rifas.
2 Productos Industriales 22

Materiales y componentes

Bienes de capital
Intervienen en el proceso productivo y que generalmente no se
transforman (como maquinaria y equipo o inmuebles).

Suministros y servicios
3 Otras entidades comerciables 23

Organizaciones sin fines de lucro Lugares

(Escuelas e iglesias) Sitios comerciales y turismo.

Personas Social
Políticos, deportistas, artistas, Reducir tabaquismo, limpiar el aire,
doctores y abogados. conservar los recursos.
Ciclo de vida
$

Ventas
Utilidades
tiempo

Desarrollo Introducción Crecimiento Madurez Decadencia

 Carros Plataformas Teléfonos Horno
híbridos online de celulares microhondas
educación
$

Ventas
Utilidades
tiempo

Desarrollo Introducción Crecimiento Madurez Decadencia

Los productos exigen diferentes estrategias de
marketing, financieras, de comercialización, de
compra y de recursos humanos en cada fase.
 CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
Características, objetivos y estrategias del ciclo de vida

Características Introducción Crecimiento Madurez Decadencia

Ventas Ventas bajas Aumento en las ventas Máximo de ventas Decaen ventas

Costos Costos altos por cliente Costo medio por cliente Costo bajo por cliente Costo bajo por cliente

Utilidades Utilidades negativas Aumento de utilidades Altas utilidades Baja en las utilidades

Clientes Innovadores Adoptadores tempranos Mayoría media Rezagados

Competidores Pocos Crecen Número estable Se reducen

Reducir gastos, sacar el mayor

Objetivos de Crear conciencia del producto y Maximizar participación en el Utilidades, defendiendo la
provecho posible ala marca
marketing ensayo mercado participación

Estrategias Ofrecer producto básico Ofrecer extensiones de produc- to, Diversificar marca y modelos Descontinuar artículosdébi- les
Producto servicio, garantía
Estrategias Usar costo mas margen Precios para penetrar en el Precios que igualen omejoren los de Recortar precios
Precio mercado la comp.
Estrategias Distribución selectiva Distribución intensiva Distribución intensiva Volverse selectivos, des-
Distribución continuar distribuidores no
rentables
Estrategias Crear conciencia del producto entre Crear conciencia e interés en el Destacar diferencias y benefi- cios Reducir al mínimo paraman- tener
Publicidad adoptadores tempranos mercado masivo de la marca los clientes leales

Promoción Usar promoción intensapara incitar Reducir para aprovechar la alta Aumentar para fomentarel Reducir al mínimo
de ventas al ensayo demanda del consumidor cambio a la marca
Fuente: Philip Kotler
 5

Plaza
También conocida como Posición o Distribución,
incluye todas aquellas actividades de la empresa
que ponen el producto a disposición del mercado
meta.
VARIABLES DE DISTRIBUCIÓN O PLAZA

• Canales
• Cobertura
• Surtido
• Ubicaciones
• Inventario
• Transporte
• Logística
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

• Ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de correos, vistas a
domicilio.
• Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestros
producto, o aumentar nuestros puntos de ventas.
• Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por haber (estrategia
de distribución intensiva).
• Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean convenientes
para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribución selectiva).
• Ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta que sea exclusivo
(estrategia de distribución exclusiva).
 5

Precio
Es el valor monetario que le asignamos a nuestros
productos al momento de ofrecerlos a los
consumidores.
https://youtu.be/WIsvg1VcYGQ
VARIABLES DE PRECIO

• Precio de lista
• Descuentos
• Complementos
• Periodo de pago
• Condiciones de crédito
ESTRATEGIAS DE PRECIO

Estrategias Diferenciales
Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores. Se vende el mismo producto o marca a
precios diferentes según las características de los consumidores, se trata en definitiva de una
discriminación de precios

Estrategia de precios fijos o variables

Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de
venta a todos los clientes. Se aplican con independencia de las características del consumidor. En el
precio variable, el precio es objeto de negociación en cada transacción. Este procedimiento es
habitual en la compra de productos de precio elevado, como viviendas
ESTRATEGIAS DE PRECIO

Descuentos por cantidad. Precios no lineales

Es una reducción en el precio unitario ofrecida al comprador de un producto que adquiere una
cantidad superior a la normal, se aplica un precio no lineal.

Descuento por pronto pago

Bonificación en el precio efectuada al comprador que paga al contado o al cabo de pocos días.

Aplazamiento del pago

Diferimiento total o parcial del pago del importe de una compraventa durante un periodo
establecido, con uno o varios vencimientos y estableciendo o no un recargo por intereses sobre el
importe aplazado. La venta a plazos también es un medio de promoción para estimular al
comprador.
ESTRATEGIAS DE PRECIO

Descuentos aleatorios (ofertas):

Consiste en realizar una reducción del precio en tiempos o lugares determinados sin que el
comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir.
La finalidad es atraer nuevos clientes y que los beneficios que éstos aporten superen los gastos de la
promoción y la pérdida por las ventas efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el
precio normal.
Las ofertas pueden consistir en descuentos directos, suministro de mayor cantidad de producto por
el mismo precio, entrega de una unidad adicional de producto, o productos complementarios,
cupones descuento
ESTRATEGIAS DE PRECIO

Descuentos periódicos (rebajas)

A diferencia de las ofertas, estas son conocidas con anterioridad por el consumidor. La finalidad es
atraer a clientes con distinta elasticidad de demanda.
 Estrategias de fijación de precios
Si son precios pares, el
$ 12.999 consumidor lo suele asociar a Descuentos en
productos de una mayor calidad. segundo mercado
Sicológicos
Si son precios impares, el Vender el producto a
consumidor los asocia como esas personas que son
producto en oferta, rebajado más sensibles al precio
$ $ Similares a la
$ $ $
competencia
Descremado
Si hay o no ventaja
Estrategia para productos nuevos en frente a ellos
Estrategia para productos nuevos en la que se fija un precio bajo con el fin
la que se fija un precio alto con el fin de obtener una alta participación de
de obtener las mayores utilidades mercado
posibles de los segmentos que estén
dispuestos a pagar. Penetr ación
 5

Promoción
Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es:
informar, persuadir y recordar las características,
ventajas y beneficios del producto.
VARIABLES DE PROMOCIÓN

• Publicidad
• Venta Personal
• Promoción de Ventas
• Relaciones Públicas
• Telemercadeo
• Propaganda
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN

• Crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto a mitad de
precio, por la compra del primero.
• Ofrecer cupones o vales de descuentos.
• Obsequiar regalos por la compra de determinados productos.
• Ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas.
• Crear sorteos o concursos entre nuestros clientes.
• Poner anuncios en diarios, revistas o Internet.
• Crear boletines tradicionales o electrónicos.
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN

• Participar en ferias.
• Crear puestos de degustación.
• Crear actividades o eventos.
• Auspiciar a alguien, a alguna institución o a alguna otra empresa.
• Colocar anuncios publicitarios en vehículos de la empresa, o en vehículos de transporte público.
• Crea afiches, carteles, volantes, paneles, folletos o calendarios publicitarios
 Finalmente, no olvidemos que el
marketing no se limita solo a las ventas.
 85

DIMENSIONES DEL MARKETING

Compañía

Marketing Marketing
interno externo

Empleados Clientes

Marketing
interactivo
Gracias!