ROLES

1) Datos Internos

La toma de decisiones sobre el mercado de los responsables de marketing se nutre de los

datos y conocimientos que se van generando cada día durante la actividad de la empresa. A la
continua recogida, gestión y evaluación de esto se llama datos internos. (Loureiro Dios, 2015)

Los datos que se recogen dan una visión actual del mercado que permite potenciar aciertos
y mejorar errores en el ámbito de la actividad comercial. Estos datos pueden ser información
sobre ventas por zonas, líneas de productos, estacionalidad de pedidos, distribuidores,
segmentación de clientes, pagos, etc. (Orador Márquez, 2016)

Según Monzalvo Serrano, (2013) nos menciona lo siguiente:

 Proporcionan Información de la empresa, productos y puntos de venta propios.

 Las cámaras de seguridad identifican el comportamiento de los clientes en los
establecimientos.
 Información Contable de la empresa y marcas.
 Informes sobre resultados obtenidos por las acciones realizadas. (2013, pág. 20)

2) Inteligencia Marketing

La inteligencia de marketing es aquella que utiliza todos esos procesos que usa la empresa para
conocer, de forma continua, la situación del entorno mercado objetivo. La capacitación de datos
o documentos se hace a través de las fuentes externas a la organización. En muchas ocasiones,
se trata de información fácilmente disponible y gratuita o de bajo coste. (Loureiro Dios, 2015)

Información elaborada por distintas fuentes como organizaciones, asociaciones, instituciones

públicas o medios de comunicación, que permiten, entre otras cosas. Conocer la situación de los
actores que influyen en la actividad futura de la empresa y tendencias, así como actuaciones de
la de la competencia y su posible estrategia, información sobre nuevos mercados, avances
tecnológicos, oportunidades de asociación, eventos de interés, etc. (Orador Márquez, 2016)

Según Monzalvo Serrano, (2013) nos indica que:

 Realizar el análisis de la Prensa Local.

 Análisis de las Publicaciones Legales y Normativa.
 Revistas y Publicaciones Especializadas.
 Congresos y Otros eventos específicos.
 Comerciales y Visitas a cliente. (2013, pág. 20)

3) Investigación de Mercados

Se trata de dar respuestas a situaciones concretas y determinadas que necesitan de un proceso de

estudio, dada su importancia. Se hace necesario cuando la información interna y el sistema de
inteligencia son insuficientes y el problema que se plantea conlleva decisiones de carácter
trascendental. (Orador Márquez, 2016)

La investigación de Mercado se realiza a través de un proyecto para conseguir la información

necesaria para una decisión concreta. Una vez agotadas las variables de estudio y el nivel del
problema, se organiza las acciones a llevar a cabo, así como la metodología aplicable,
iniciándose la recogida de datos, ajustándose a la objetividad y el rigor, de las cuales se
obtendrán resultados evaluables de donde elaborar un informe que interprete con
argumentaciones suficientes dichos datos. (Loureiro Dios, 2015)

Monzalvo Serrano, (2013) nos menciona lo siguente:

 Levar a cabo análisis de problemas específicos.

 Estudios Ad-Hoc (Estudios especializados sobre necesidades específicas). (2013, pág.
21)

4) Apoyo a la Decisión

Son todos aquellos medios que permiten el traslado de la información a los directivos, para ello,
es necesario personal con capacidad de análisis y procesamiento de la información y las
capacidades técnicas con los medios informáticos, capaces de presentar la información con
concisión mediante cuadros y gráficos argumentando las conclusiones a las que se ha llegado
por vía de la investigación. (Loureiro Dios, 2015)

Debido a la responsabilidad y características de la posición de los directivos dentro de la

organización, la transmisión de la información obtenida debe ser concreta accesible y fácil de
entender. Los informes más valorados son aquellos que presentan gráficos y cuadros,
acompañados de argumentaciones que reflejan la evolución de las ventas, evolución de áreas de
mercado y evolución en el tiempo de medidas concretas. (Orador Márquez, 2016)

Según Monzalvo Serrano, (2013) nos indica que:

 Proporcionar bases de Datos e Informes del Sector.

 Bases de Datos e Informes de empresas competidoras.
 Estadísticas Oficiales.
 Bibliotecas y Centros de Documentación.
 Centros de Cálculo y de Tratamiento de Información.
 Modelos Matemáticos y Estadísticos.
 Publicaciones y Revistas. (2013, pág. 21)

HABILIDADES

Una empresa genere y reúne mucha información en sus operaciones diarias. Pero si no dispone
de un sistema para procesarla y recuperarla es poco probable que sirva de ella adecuadamente.
Si un sistema de este tipo, la información que influye de las fuentes mencionadas con frecuencia
se pierde, se distorsiona o se retrasa (Aguirre & Serna Peláe, 2007).

Ofrecer información rápida, menos cara y más completa para la toma de decisiones
empresariales. Sus capacidades de almacenamiento y recuperación permiten reunir una mayor
variedad de datos y hacer uso de ellos. Los directivos pueden vigilar de modo constante el
desempeño de productos, mercados, vendedores y otras unidades de marketing en una forma
más detallada. (Aguirre & Serna Peláe, 2007)

Ortiz de Mendivil, (2013) nos indica lo siguiente:

  Información rápida, completa, continúa y barata para tomar decisiones. La empresa
necesita actuar y en un primer lugar, es básico contar con información de sus clientes,
mercados potenciales, competidores y otros actores que influyen en la misma.
 Información frecuente y detallada para la dirección. Esos datos deben ser útiles, para su
toma en consecuencia por parte de los directivos y mandos de la empresa.
 Capacidad de almacenamiento de gran variedad de datos y hacer uso de ellos. Los
recursos ofimáticos y, en general, tecnológicos de nuestros tiempos favorecen
claramente esta función.
 Herramienta de control que puede vigilar de modo constante el desempeño de
productos, mercados, competidores, públicos objetivos y otras unidades de marketing
de manera detallada. (2013, pág. 12)

Según Monzalvo Serrano,(2013) mencioan que:

 Producir informes periódicos y estudios según se necesiten.

 Integrar los datos antiguos y nuevos para proporcionar actualizaciones de información e
identificar tendencias.
 Analizar datos usando modelos matemáticos que representen el mundo real.
 Permitir a los gerentes obtener respuestas a preguntas del tipo de “qué pasará si”. (2013,
pág. 21)

“Se señala además, que su justificación se basa en la actualidad, muchas fuerzas ambientales
obligan a que cada empresa administre su información de mercados en la forma más eficaz
posible”. (Monzalvo Serrano, 2013)

HERRAMIENTAS

1. Estudios de mercado.

Es un proceso sistemático de recolección y análisis de datos e información acerca de los

clientes, competidores y el mercado. Sus usos incluyen ayudar a crear un plan de negocios,
lanzar un nuevo producto o servicio, mejorar productos o servicios existentes y expandirse a
nuevos mercados para así generar un levantamiento de datos sobre las necesidades del
consumidor. (Orador Márquez, 2016)

Según Orador Márquez, (2016) nos indica lo siguiente:

“El estudio de mercado puede ser utilizado para determinar que porción de la población
comprara un producto o servicio, basado en variables como el género, la edad, ubicación y
nivel de ingresos.”

El estudio de mercado es generalmente primario o secundario. En el estudio secundario, la

compañía utiliza información obtenida de otras fuentes que aparecen aplicables a un producto
nuevo o existente. (Orador Márquez, 2016)

o Las ventajas del estudio secundario: incluyen el hecho de ser relativamente barato y
fácilmente accesible.
o Las desventajas del estudio secundario: a menudo no es específico al área de
investigación y los datos utilizados pueden ser tendenciosos y complicados de validar.
(2016, pág. 17)
 2. Auditoria de mercadotecnia.

Serrano Gómez & Serrano Domínguez, (2005) nos mencionan que la auditoria de
mercadotecnia “Sirve para ver las diferencias de las empresas y de los productos. Como ya
hemos advertido, es necesario realizar un análisis permanente de cada uno de los productos que
comercializa la empresa”. En resumen, esta auditoría debe revelar:

 Sus cualidades comerciales (o compara miento externo)

 Los aspectos de su producción (o compara miento interno)
 Su situación frente a la competencia
 Su relación con otros productos propios (2005, pág. 27)

Como consecuencia de este análisis y a la vista de sus resultados, la empresa formulara sus
estrategias (o decisiones para el largo plazo) y sus políticas, o decisiones para el corto plazo, ya
que aunque el producto se considera muy variable estratégica, esto es, que sólo se puede
modificar a largo, en cambio hay atributos modificables a corto con objetivo de influir en las
percepciones de los consumidores. (Serrano Gómez & Serrano Domínguez, 2005)

De esta forma, el producto debe tener un <<expediente>> que refleje su historial y sus
incidencias, de la misma forma que el departamento de personal hace con las personas que
trabajan en la empresa. Este expediente, debe recopilar el resultado de las auditorías que el
producto se vaya a realizar a largo de los años. (Serrano Gómez & Serrano Domínguez, 2005)

3. Benchmarking.

El Benchmarking o, literalmente, << medida de calidad>> es una herramienta de análisis de los

procedimientos, de las estadísticas, de los productos y de los servicios en un entorno conexo el
de un competidor, un socio u otro departamento de la misma empresa. Su objetivo principal es
proporcionar pistas para la mejora de las empresas que, después de hacer análisis comparativos,
querrían comprender por qué algunas organizaciones tienen más rendimiento que otras, y sobre
todo que hacer para llegar a integrar estrategias eficaces de los competidores en su estructura.
Se utiliza principalmente en empresas y pretende observar, medir, comparar y aplicar una serie
de fundamentos que ya han funcionado en otras entidades en el pasado. (50Minutos.es, 2016)

Se utiliza para hacer una comparación de los productos de la empresa con los de la competencia,
de una manera más estructurada, dando como resultado generar estrategias de marketing para
generar un producto o cambiarlo, mejorar la publicidad, etc. (50Minutos.es, 2016)

Los tipos de Benchmarking son:

 El Benchmarking interno:

En este primer tipo, la empresa basa su análisis comparativo en sus diferentes departamentos
para registrar las mejores prácticas utilizadas en vista de generalizarlas al conjunto de la
empresa. (50Minutos.es, 2016)

 El Benchmarking externo:

A su vez este tipo de Benchmarking se divide en dos:

 Benchmarking competitivo: Es la comparación de los estándares de una

organización, con los de otras empresas (competidoras). Posiblemente sea el
 más complicado, ya que los competidores reservan sus ventajas competitivas
para sí mismos. Su objetivo es identificar información específica y
compararlos con los de su organización. ( Hernández Rodríguez & Cano
Flores, 2017)

 Benchmarking funcional: El funcional, identifica la práctica más exitosa de

otra empresa, sea o no competidora, pero que se considera líder en un área
específica de interés. Comparar los estándares de la empresa con los de la
industria a la que pertenece. Su objetivo es identificar las mejores prácticas de
cualquier tipo de organización que posea una reputación de excelencia en el
área específica que se esté sometiendo a benchmarking. ( Hernández
Rodríguez & Cano Flores, 2017)