Prof. Alonso Villanueva G.

arvillanueva@pucp.pe
 Misión, Estrat. de
Planes Visión y Objetivos Mkt. y
Nuevos Canales Comuni
estrat. y análisis y estrat. pronóstic Branding
productos de distr. -cación
de mkt. de generales o de la
negocio demanda

Marketing Estratégico Marketing Operativo

 Misión, Estrat. de
Planes Visión y Objetivos Mkt. y
Nuevos Canales Comuni
estrat. y análisis y estrat. pronóstic Branding
productos de distr. -cación
de mkt. de generales o de la
negocio demanda

Marketing Estratégico Marketing Operativo

 SEMANA 10: Comunicación – Parte 1

 Introducción

 Publicidad

 Promoción de ventas

 Eventos y experiencias

 Relaciones públicas
La comunicación consiste en una combinación específica de
instrumentos de publicidad, venta personal, promoción de ventas y
relaciones públicas, que la organización utiliza para lograr sus
objetivos de marketing

Medios Medios
Masivos Personales

Medios
Digitales

Basado en: Kotler, P. y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing. México: Pearson

 • Televisión
• Radio
• Prensa
Medios • Vía Pública (Out-of-Home)
Masivos • Eventos y experiencias
• Relaciones públicas
 https://www.yo
utube.com/watc
h?v=gZXdBCfzCq
Medios g
Masivos
 • Marketing directo
• Ventas personales
Medios
Personales

https://www.yo
utube.com/watc
h?v=42IuyBTIRG8
• Web
• Redes sociales
• Juegos
• Videos en internet
• Mobile

Medios
Digitales
Primeros comerciales de TV https://www.youtube.com/watch?v=XDb1TazkXIE

Último comercial de TV https://www.youtube.com/watch?v=6KAVGxRZjQo

https://www.youtube.com/watch?v=g0zJNjGM5Dw
GEICO es la compañía de seguros vehiculares que más ha crecido
durante el período de 18 años hasta 2018 (casi triplica su
participación de mercado)
• De acuerdo con el alcance que se busque tener, se considerarán
medios masivos o personales
• Toda decisión de medios responde a los objetivos que se
persiguen y al presupuesto de comunicación que se tenga
contemplado

Objetivos

Mensaje
Presupuesto
Evaluación
Medios
• Proceso de comunicación diseñado para garantizar que todos los
puntos de contacto con la marca que tiene o puede tener un
cliente actual o potencial para un producto sean relevantes y
consistentes

• Idea clave:
 Integrar y coordinar los medios para entregar un mensaje
 Claro
 Congruente
 Convincente
 Consistente
 Sobre el producto
• El mensaje suele trabajarse sobre la base de dos dimensiones de
marketing:

 Objetivos de branding y posicionamiento:

 Publicidad
 Relaciones públicas
 Eventos institucionales
 Imagen corporativa
 Acciones de responsabilidad social comunicables

 Objetivos de ventas y participación de mercado

 Marketing directo
 Promoción de ventas
 Ventas personales
 Merchandising y material en el punto de venta
 SEMANA 10: Comunicación – Parte 1

 Introducción

 Publicidad

 Promoción de ventas

 Eventos y experiencias

 Relaciones públicas
https://www.youtube.com/watch?v=8V3SfZl04ks/

• ¿A quién va dirigido este mensaje?

• ¿Qué objetivo creen que persigue?

1. Target
2. Objetivos
3. Briefing
4. Presupuesto
5. Propuesta
6. Plan de medios
7. Implementación
8. Evaluación
 1. Target

Hombres y mujeres mayores de 30 años que son

conscientes de la importancia de cuidar su hígado,
pertenecientes a los NSE B, C y D.
Es gente moderna, bien informada, conectada,
familiar, optimista y activa, que está preocupada por
su bienestar y siempre está al tanto de las
novedades en el mundo farmacéutico/nutracéutico.
 2. Objetivos

• Recordar a los consumidores acerca de la

existencia de Livolin Forte, buscando posicionarlo
como un aliado para cuidar el hígado
• Informar a los dueños de farmacias
independientes de la existencia del producto

Informar Recordar / Reforzar Persuadir

3. Briefing

• El “Brief” es un documento corto que elabora:

 la empresa
 la empresa con la agencia
 la empresa con la central de medios
• Objetivo del “Brief”: dejar por escrito lo necesario para
llevar a cabo la campaña, incluyendo el presupuesto
4. Presupuesto
En $ '000

Concepto Latinbrands

Compra de medios en TV 120

Comisión de agencia 21

Costos de producción y creatividad 46

Total 187
5. Propuesta
 Month August September October November December

6. Plan de OPEN TV
Week 5 12 19 26 2 9 16 23 30 7 14 21 28 4 11 18 25 2 9 16 23 30

T.G.: Men&Women +30 / S.E. Level BCD

medios REGULAR SPOTS

LIVOLIN FORTE 30" / 20"
TRPS 200 200 260
Alcance +1 60.0 60.0 65.0

Investment USD 47,200 31,467 40,907

TOTAL TV (USD) 47,200 31,467 20,453 20,453

TRADE MARKETING

ADDITIONAL VISIBILITY AT HORIZONTAL CH.

Investment: acrilic dummies 17,879

TOTAL TRADE MARKETING 13,636 3,030 4,545 1,515 1,515

DIGITAL MARKETING

ADDITIONAL DIGITAL MEDIA ADS

Investment 2,000 2,000 2,000 3,000

TOTAL DIGITAL MARKETING 2,000 2,000 2,000 3,000

TOTAL 22,576 50,360 36142 32,358 11,742
7. Implementación

https://youtu.be/-y0TbDeDhpU
7. Implementación
8. Evaluación: participación de mercado, recordación de marca
 SEMANA 10: Comunicación – Parte 1

 Introducción

 Publicidad

 Promoción de ventas

 Eventos y experiencias

 Relaciones públicas
• Conjunto de herramientas e incentivos diseñados para decidir la
compra de un producto de manera casi inmediata

• Podríamos decir que, mientras la publicidad busca convencer al

consumidor para que compre, la promoción busca incentivarlo o
premiarlo para que lo haga
• Algunas herramientas de promoción
de ventas:

 Muestreo (sampling)
 Prueba de producto
 Premios por consumo

• Estas herramientas pueden

transmitir mensajes de marca, al
mismo tiempo que incentivan la
compra

• Otras herramientas, tal como los

descuentos o bonificaciones en
producto, no construyen marca
• Las promociones de venta en mercados de alta
competencia y poca diferenciación pueden producir un
gran incremento en las ventas, como respuesta de corto
plazo, pero pocas ganancias permanentes a largo plazo

• Hay que tener cuidado con la excesiva repetición de

promociones, pues los consumidores pueden “esperar” a
que la marca esté en promoción para comprar

• Algunas marcas líderes no realizan promociones

 SEMANA 10: Comunicación – Parte 1

 Introducción

 Publicidad

 Promoción de ventas

 Eventos y experiencias

 Relaciones públicas
• Los eventos se asocian de manera simultánea con las experiencias,
ya sean estas positivas o negativas en función del cumplimiento de
las expectativas de los consumidores

• Los eventos buscan generar una mayor recordación de marca a

través de la experiencia generada por el mismo

• De acuerdo con Kotler, convertirse en parte de un momento

personalmente relevante en la vida de los consumidores a través
de un patrocinio de eventos y experiencias, puede ampliar y hacer
más profunda la relación de las marcas con sus mercados meta

https://www.youtube.com/watch?v=9iuJokO2zHc
 SEMANA 10: Comunicación – Parte 1

 Introducción

 Publicidad

 Promoción de ventas

 Eventos y experiencias

 Relaciones públicas
• Programas para promover o proteger la imagen de la
organización o sus productos
• Formas:

• Publicity: espacio no pagado en medios masivos,

relacionado con la organización o sus marcas

• Propaganda: espacio en medios para propagar ideas,

ideologías políticas, religiosas, etc.

• Comunicaciones corporativas