ElaboraciÃ N y Anã¡lisis de Encuestas - Temario Completo

Elaboración y Análisis
d e E n c u e s ta s : C u r s o
práctico
TEMARIO
Elaboración y
Análisis de Encuestas
Curso práctico
Elaboración y Análisis de Encuestas: Curso práctico
Autor: Daniel Kaplún, licenciado en Sociología por la UDELAR (Montevideo, 1974), cuenta
con más de 40 años de experiencia en investigación social, de opinión y de mercados.
Ha sido, entre otros cargos, director técnico de Demoscopia de 1992 a 2006, y profesor
asociado de técnicas de investigación social en la Universidad Carlos III de Madrid de 2004
a 2016. Actualmente es Responsable del Departamento de Investigación de la Fundación
iS+D.
Diseño y maquetación: Antonio Rodríguez Rosado
© Editorial: Fundación iS+D para la Investigación Social Avanzada, 2021

Calle Zalamea, 1
Las Matas, 28290, Madrid
www.isdfundacion.org
© Todos los derechos reservados

ÍNDICE
MÓDULO I 7
1. INTRODUCCIÓN 8
2. LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN: GENERALES Y ESPECÍFICOS 9
2.1. Definición de los objetivos de la encuesta 10
2.2. Los conceptos teóricos: Variables, dimensiones e indicadores 14
MÓDULO II 22
3. LA ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO. ESTRATEGIAS Y REQUISITOS 23
3.1. Redacción de enunciados y opciones de respuesta 24
3.2. Ordenamiento y sistemática de aplicación 40
MÓDULO III 47
4. DEFINICIONES METODOLÓGICAS. A QUIÉNES Y CÓMO

APLICAR LA ENCUESTA 48
4.1. El «target» o público objetivo 48
4.2. Determinación de la técnica de aplicación y de la sistemática

de selección 54
MÓDULO IV 71
5. ANÁLISIS Y EXPOSICIÓN DE LOS RESULTADOS 72
5.1. El plan de explotación 72
5.2. Análisis de frecuencias totales y segmentaciones 84
5.3. Pautas para la redacción del informe y conclusiones 93
BIBLIOGRAFÍA 96
MÓDULO I
1. INTRODUCCIÓN
Pocas personas quedarán ya, al menos en el mundo «desarrollado», que no se hayan
visto al menos alguna vez en su vida sometidos a la tortura de responder a una en-
cuesta; y menos aún serán las que no hayan leído, oído o visto datos provenientes de
encuestas.
El término «encuesta» nos resulta, pues, muy familiar, tanto que quienes nos dedicamos
a la sociología, cuando alguien poco informado sobre nuestro trabajo nos pregunta a
qué nos dedicamos y buscamos una forma rápida y sencilla de salir del paso, solemos
responder que «hacemos encuestas», y nuestro interlocutor se da por satisfecho con
tan imprecisa respuesta.
Y precisamente en esa familiaridad radica su mayor peligro: son tantas las encues-
tas que se difunden que tendemos a suponer que es algo sencillo, que casi cualquier
persona está capacitada para diseñar un cuestionario, aplicarlo a los interlocutores
adecuados, procesar sus resultados y sacar conclusiones útiles y fiables de todo ello.
Pero nada más lejos de la realidad: la encuesta forma parte de la amplia panoplia
de instrumentos de recogida de información con que cuentan las Ciencias Sociales, y
solo adquiere su verdadero sentido en ese contexto. Se trata, pues, de un instrumento
científico y, como tal, está sometido a una serie de requisitos de rigor metodológico,
sin cuyo conocimiento y correcta aplicación sus resultados carecerán de fiabilidad.
A lo largo de las páginas siguientes trataremos de explicar, de forma breve y operati-
va, cuáles son esos requisitos, cómo aplicarlos, y cómo evitar los errores más frecuen-
tes que se suelen cometer en el proceso de elaboración, recogida de datos y análisis
de una encuesta.
Desarrollaremos este proceso en cuatro etapas, que constituyen otros tantos módulos:
1. La determinación de los objetivos y su traducción en términos de variables e
indicadores.
2. La elaboración del cuestionario: el enunciado de las preguntas, la elección del
método y opciones de respuesta, el ordenamiento lógico de su secuencia y la sis-
temática de su aplicación.
3. Las definiciones metodológicas fundamentales: la determinación del público ob-
jetivo («target») al que deberemos dirigir nuestras preguntas, del tamaño total de
la muestra y su distribución, la selección de la técnica de aplicación más adecuada
y de la forma de elección de las personas concretas que responderán a nuestras
preguntas.
4. El análisis de las respuestas: cómo extraer de ellas el máximo de información
útil para alcanzar los objetivos propuestos; y cómo plasmar esa información en un
documento claro, comprensible y, sobre todo, operativo de cara a la adopción de
decisiones por parte de quienes nos han encargado el estudio.
8
Fundación iS+D para la Investigación Social Avanzada
Porque este curso está orientado en su totalidad hacia la investigación aplicada, es

decir aquella que se orienta a satisfacer necesidades de información concretas,
generalmente vinculadas a la adopción de decisiones por parte de quienes habrán
de utilizar sus resultados.
A esa tarea de orientar la toma de decisiones he dedicado mis más de 40 años
de ejercicio de la profesión. Y a lo largo de esa extensa trayectoria no he encontrado
mayor gratificación que ver cómo mi trabajo resulta útil para las organizaciones o
personas que me lo habían solicitado, y se traduce en acciones que les permiten, a
su vez, mejorar su propia tarea y satisfacer mejor las necesidades de sus usua-
rios/as, cualesquiera que fueran.
2. LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN: GENERALES Y

ESPECÍFICOS
Al igual que cualquier otra tarea, la realización de una encuesta debe comenzarse por
el principio. Y el principio es tener claro qué queremos averiguar. Es decir, definir
los objetivos de la investigación.
En investigación aplicada, estos objetivos suelen venir predeterminados, de alguna
manera, por la solicitud que hemos recibido o por la natrualeza de nuestros propios
estudios o investigaciones, puesto que son bastante raras las ocasiones en las que no-
sotros/as mismos/as detectamos la necesidad y podemos encargarnos de resolverla.
En los institutos de investigación social y de mercados, estas peticiones nos suelen
llegar por parte de algún cliente1, actual o potencial, y solemos denominarlas el «brie-
fing» del cliente. En el caso de llevar a cabo nuestra labor investigadora en una univer-
sidad o grupo de investigación, el propio equipo investigador será su "propio cliente"
y determinará los objetivos de cada estudio a realizar.
No obstante, no todas las peticiones nos llegarán o tendremos planteadas nuestras
investigaciones con el mismo nivel de concreción y precisión: la variedad es en ese
sentido muy amplia, desde las que se limitan a expresar un problema hasta las que
nos traen un diseño completamente elaborado, con su cuestionario, muestra y téc-
nica de aplicación predeterminados.
Obviamente, nuestra respuesta será diferente según el nivel de desarrollo de la deman-
da recibida: en el primer extremo, tendremos que elaborar un proyecto completo,
con sus objetivos, su metodología, su presupuesto y plazo de ejecución; mientras que
en el extremo opuesto nos limitaremos a pasar un presupuesto y un plazo.
Nuestro margen de creatividad será, por lo tanto, muy amplio en el primer extremo,
y casi nulo en el segundo. Así pues, en este manual nos centraremos en el primer ex-
tremo, es decir cuando solo conocemos el problema o cuestión a estudiar y queda en
manos de nuestra imaginación sociológica la creación de los instrumentos necesarios
1 Entendiendo "el cliente" como la empresa u organismo que solicita nuestros servicios o para la que
realizamos una investigación.
9
para suministrar la información que permita adoptar las decisiones más aptas para su
resolución.
Porque nunca debemos perder de vista que, en investigación aplicada, de lo que se
trata es de orientar la toma de decisiones frente a dilemas prácticos y concretos,
y que se traducirán a su vez en acciones igualmente concretas.
2.1. Definición de los objetivos de la encuesta

Lo más habitual es que nuestro conocimiento inicial del problema sea muy sintético.
Salvo que lo conozcamos a fondo (por un extenso trabajo previo), lo más probable es
que este planteamiento nos resulte insuficiente para siquiera determinar los objetivos
a abordar.
Necesitaremos, pues, una reflexión conjunta, extensa y tranquila, en la que se expli-
cite en profundidad no solo el problema, sino el contexto general en el que se ha
producido:
• Las características de la empresa u organización solicitante, si la hay.
• Sus productos o servicios.
• Los tipos de públicos a los que van dirigidos estos productos o servicios.
• Su posición dentro del conjunto de prestatarios o productores de servicios o
productos similares (la «competencia»).
• Sus propias hipótesis (si las tiene) respecto al origen o causas del problema a
resolver.
• Etc.
Esta información nos será muy útil para acertar en el enfoque del estudio a realizar,
tanto desde el punto de vista de sus objetivos como de su metodología, según iremos
viendo a lo largo del curso; y sin ella es posible que cometamos errores graves, que
incluso vuelvan inútil el estudio, o simplemente lleven a rechazar nuestra propuesta.
Una vez obtenida toda la información posible (tanto por parte del mismo cliente como
de fuentes secundarias, si están disponibles y tenemos tiempo para estudiarlas), esta-
remos en condiciones de plantearnos qué nos hace falta averiguar, qué datos serán
necesarios para ofrecer una respuesta que facilite unas orientaciones claras y concre-
tas acerca de las decisiones a tomar.
Llegados a este punto, conviene ir de lo general a lo particular:
• En primer lugar, plantear unos objetivos generales, en términos amplios.
• Para luego desarrollarlos en los términos más precisos que nos sea posible.
• Cuanto más preciso sea este desarrollo posterior, más fácil nos resultará luego
la elaboración del cuestionario.
Pero en ambas instancias nunca debemos perder de vista la realidad y las limita-
ciones que ella nos impone:
10
• Desde el punto de vista económico: el presupuesto disponible (ya sea que esté
definido a priori o que lo presupongamos a partir de las características de
la organización o empresa; o aquel con el que contemos en la entidad en la que
desarrollemos nuestra investigación).
• Desde el punto de vista temporal:
–– El plazo de que dispondremos para la realización del estudio.
–– Pero también la disponibilidad de tiempo y la paciencia de nuestros po-
tenciales entrevistados/as.
–– Y su disposición a responder sobre cuestiones que puedan parecerle inva-
sivas de su intimidad.
Tendremos ocasión de extendernos sobre estos últimos aspectos en el módulo III del
curso, al seleccionar la técnica de aplicación del cuestionario más adecuada según
los objetivos a alcanzar y el tipo de público al que dirigirse.
Para facilitar la comprensión de la diferencia entre estos dos niveles de desarrollo de
los objetivos, se insertan a continuación dos ejemplos:
a) «Diagnóstico Socio-Económico de una Muestra de la Población Residente en

la Colonia Experimental de Villaverde» (2016):
• OBJETIVO GENERAL: «El objetivo general a alcanzar a través del estudio es la
realización de un diagnóstico de la situación social, demográfica, económica y
financiera de una muestra de la población residente en la Colonia Experimental de
Villaverde, para determinar posteriormente su capacidad para afrontar la financia-
ción de las reformas y mejoras a realizar y las consiguientes ayudas que debería
aportar la Administración para completar el coste de las mismas y facilitar su pago».
• OBJETIVOS ESPECÍFICOS: «La puesta en práctica de este objetivo general impli-
caría la necesidad de dar cuenta de las siguientes cuestiones concretas:
1. Número y principales características de los residentes en la vivienda
–– Número total de habitantes y, de cada uno de ellos:
–– Sexo
–– Edad
–– Rol familiar (y la tipología de hogar que se infiere de ella)
–– Nacionalidad
–– País de nacimiento
–– Presencia de personas con dificultades de movilidad o con discapacidad:
–– Número de afectados
–– Tipología y gravedad de las dificultades
11
2. Situación de tenencia de la vivienda:

–– Régimen de tenencia
–– Si es en propiedad:
–– Posesión de escritura a su nombre
–– Si es en otro régimen
–– Naturaleza del propietario (persona física o jurídica, y en este último caso
de qué tipo)
–– Coste mensual (si procede)
–– Existencia de proceso judicial (si procede)
–– Tiempo de residencia en la vivienda (del núcleo familiar en su conjunto)
3. Situación económica:
–– Número de personas que aportan ingresos al hogar, y de cada una de ellas:
–– Su situación laboral
–– La regularidad de sus ingresos
–– El importe total aproximado (mensual o anual) de los mismos (en neto)
4. Estado actual de conservación de la vivienda:
–– Realización de reformas y su fecha (si han sido varias, de la última efectuada)
–– Presencia de humedades y/o grietas
–– Presencia de problemas de salud atribuibles al mal estado de la vivienda y
su tipología
5. Principales actitudes ante el proceso de rehabilitación proyectado:
–– Preferencia entre rehabilitación o demolición y nueva construcción
–– Disposición a participar en la financiación del proceso y cantidad que podría
aportar»
b) Estudio sobre el Empresariado Femenino de Getafe (2011)
• OBJETIVOS GENERALES: «La Agencia de Desarrollo Local Getafe Iniciativas
(GISA) nos ha solicitado la elaboración de una propuesta metodológica para la
realización de un ESTUDIO SOBRE EL EMPRESARIADO FEMENINO EN GETAFE,
como parte del Proyecto de Concertación Local por el Empleo y la Inclusión Social
en Igualdad en dicho Municipio, y cuyo objetivo general sería «tener una informa-
ción más amplia, precisa y útil sobre la realidad del empresariado femenino de
Getafe», objetivo general que se desglosaría, a su vez, en tres líneas más concretas
de investigación:
–– Conocer las características del tejido empresarial femenino de Getafe
–– Identificar y analizar la problemática y necesidades de las empresas dirigi-
das por mujeres
12
–– Obtener información práctica para definir próximas líneas de trabajo que fa-
vorezcan la visibilidad del papel de las empresarias de Getafe como colectivo
que crea empleo y riqueza social.»
• OBJETIVOS ESPECÍFICOS: «En una primera aproximación, entendemos que los
tres objetivos generales anteriormente señalados podrían desarrollarse a través de
los siguientes contenidos específicos:
1. Conocer las características del tejido empresarial femenino de Getafe:
• Características generales de la empresa:
–– Actividad principal (clasificación CNAE)
–– Otras actividades secundarias
–– Forma jurídica de la propiedad (persona física o jurídica y tipo de sociedad,
si procede)
–– Fecha de fundación/constitución
–– Número de empleados y su evolución reciente (crecimiento/ disminución)
–– Participación femenina en la plantilla (porcentaje) y su evolución reciente
(aumento/disminución)
–– Volumen de facturación anual (ejercicio 2010) y su evolución a lo largo de
los tres últimos ejercicios
–– Resultados anuales (balance negativo o positivo) y su evolución a lo largo de
los tres últimos ejercicios
–– Número de locales/sedes y su localización
• Características personales de la empresaria/entrevistada:
–– Edad
–– Nivel educativo y profesión concreta
–– Antigüedad en la empresa
–– Cargo o función que desempeña
–– Participación en la propiedad (%)
–– Lugar de residencia (Getafe, Madrid capital, otro municipio…)
–– Estado civil y situación familiar/de convivencia
2. Identificar y analizar la problemática y necesidades de las empresas di-
rigidas por mujeres:
• Situación de mercado, su evolución reciente y perspectivas a corto/ medio pla-
zo
• Posibilidades de crecimiento y tipos de apoyos necesarios para lograrlo
• Problemática financiera y su cobertura
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• Necesidades tecnológicas y de equipamiento

• Necesidades formativas, tanto en relación a la empresaria como a su personal
• Situación de liderazgo y posibles condicionamientos atribuibles al género
• Necesidades personales: dificultades de conciliación entre la vida familiar y
laboral, ayudas externas, etc.
3. Obtener información práctica para definir próximas líneas de trabajo que favo-
rezcan la visibilidad del papel de las empresarias de Getafe como colectivo que
crea empleo y riqueza social:
• Percepción de la empresaria/entrevistada acerca del peso e incidencia (cuan-
titativo y cualitativo) de las mujeres en el tejido empresarial del municipio y de su
evolución reciente
• Percepción acerca de las dificultades específicas que encuentran las mujeres
para el desarrollo y crecimiento de sus empresas y para el cumplimiento de su
función como empresarias
• Tipos de apoyos que esperarían de las Administraciones Públicas en general, y
de la Administración local en particular
• Conocimiento y utilización de los mecanismos de apoyo que el Ayuntamiento/
GISA ofrecen a las empresarias en la actualidad, y valoración de su eficacia/
adecuación a las necesidades
• Sugerencias de acciones futuras, tanto para la incorporación de nuevos meca-
nismos de apoyo como para su difusión
• Disposición a participar en tales acciones»
Estos dos ejemplos resaltan claramente la diferencia entre ambos niveles de desarrollo
de los objetivos. En el apartado siguiente explicaré los fundamentos epistemológi-
cos subyacentes a estos distintos niveles.
2.2. LOS CONCEPTOS TEÓRICOS: VARIABLES, DIMENSIONES E

INDICADORES
El proceso de transformación de una(s) necesidad(es) de información detectada(s) a
unos objetivos generales, y de ellos a objetivos específicos responde a una lógica
fundamental en el desarrollo cognitivo de la investigación científica: la elaboración de
hipótesis y su contrastación con los datos de la realidad.
Para ello, llevamos a cabo un proceso deductivo, que consiste en seleccionar unas
variables, descomponerlas en sus diversas dimensiones y, llegado el caso, definir los
indicadores capaces de facilitarnos su medición.
Aunque es muy probable que estos términos ya resulten ampliamente conocidos, repa-
semos brevemente su significado exacto, para centrar debidamente la cuestión:
14
¿Qué se entiende por una variable?
UNA VARIABLE ES UN CONCEPTO SUSCEPTIBLE DE ADOPTAR DISTINTOS

VALORES O CATEGORÍAS
¿Qué se entiende por las dimensiones de una variable?

Las variables pueden tener muy diversos niveles de complejidad y amplitud conceptual.
Algunas de ellas pueden comprenderse con solo nombrarlas y no requieren de mayor
explicación: son variables simples, como por ejemplo la edad de una persona, que
se define como el periodo de tiempo transcurrido desde su nacimiento hasta el
momento en que se la quiera medir, ya sea el actual o cualquier otro.
Pero otras resultan mucho más complejas, y requieren ser definidas con precisión a
través de sus diversas dimensiones. Así, por ejemplo, cuestiones que parecen tan
elementales y cotidianos como la ocupación de una persona conlleva el conocimiento
de una serie de aspectos parciales que la componen:
o Si está ejerciendo efectivamente esa ocupación o se encuentra en situación
de desempleo, o ya se ha jubilado.
o Cuál es su profesión u oficio.
o Su grado de responsabilidad o de mando dentro de la organización en la
que ejerce esa ocupación.
o Su situación frente a la propiedad de dicha organización (asalariado/a,
autónomo/a, empresario/a…).
TODAS ESTAS DIMENSIONES CONSTITUYEN OTRAS TANTAS VARIABLES DE

MENOR NIVEL QUE, EN SU CONJUNTO, COMPONEN LA VARIABLE PRINCI-
PAL QUE NECESITAMOS CONOCER.
¿Y qué se entiende por indicadores de una variable?

En las ciencias sociales existen, además, un número importante de variables que son
meras construcciones teóricas (cuyo significado suele ser objeto de discusión entre
diversas corrientes de pensamiento) y que, por lo tanto, no resultan evidentes ni pue-
den medirse por sí mismas, sino que es necesario recurrir a datos indirectos para
categorizarlas. Tal es el caso, por citar un ejemplo arquetípico, de lo que se suele
denominar clase social, concepto sobre el que existen muy diversas posiciones teóri-
cas (cuestión sobre la que no procede entrar en este texto), que conllevan, a su vez,
diversas fórmulas para su medición.
15
Sin que ello implique un posicionamiento al respecto, consideremos los datos que se
recogen más habitualmente para medir esa variable en investigación de mercados:
o Nivel de estudios de la persona entrevistada
o Nivel de estudios del sustentador principal del hogar
o Situación de actividad y ocupación de la persona entrevistada
o Situación de actividad y ocupación del sustentador principal del hogar
o Ingresos totales del hogar
o Equipamiento del hogar (coche, electrodomésticos...)
o Situación de tenencia de la vivienda
o Calidad, amplitud de la vivienda, calidad del entorno en el que está situada
o O preguntarla directamente («clase social subjetiva»)
Estos datos facilitan una aproximación indirecta a la variable «intangible» que se
desea medir. Es lo que se conoce como «indicadores» de dicha variable.
LOS INDICADORES SON, POR LO TANTO, UNAS VARIABLES QUE, AISLA-

DAMENTE O EN CONJUNTO, INTENTAN REPRESENTAR, DE FORMA INDI-
RECTA, A OTRA VARIABLE IMPOSIBLE DE SER MEDIDA POR SÍ MISMA.
Traslademos ahora estos tres conceptos (variables, dimensiones, indicadores) a uno de

los ejemplos reales incluidos en el apartado anterior, el del estudio sobre el empresa-
riado femenino de Getafe, cuyo primer objetivo general era:
«Conocer las características del tejido empresarial femenino de Getafe»
Veremos, ante todo, que se han descompuesto estas características en dos dimen-
siones básicas:
• Las de la empresa en tanto organización económica.
• Y las de la empresaria (la entrevistada) como persona.
Y estas dos dimensiones, a su vez, se medirían a través de diversos indicadores:
• Para la empresa:
o Actividad principal (clasificación CNAE)
o Otras actividades secundarias
o Forma jurídica de la propiedad (persona física o jurídica y tipo de sociedad, si
procede)
o Fecha de fundación/constitución
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o Número de empleados y su evolución reciente (crecimiento/ disminución)

o Participación femenina en la plantilla (porcentaje) y su evolución reciente (au-
mento/disminución)
o Volumen de facturación anual (ejercicio 2010) y su evolución a lo largo de los
tres últimos ejercicios
o Resultados anuales (balance negativo o positivo) y su evolución a lo largo de los
tres últimos ejercicios
o Número de locales/sedes y su localización
• Para la empresaria:
o Edad
o Nivel educativo y profesión concreta
o Antigüedad en la empresa
o Cargo o función que desempeña
o Participación en la propiedad (%)
o Lugar de residencia (Getafe, Madrid capital, otro municipio…)
o Estado civil y situación familiar/de convivencia
Este proceso de traslación de variables a dimensiones, y de estas a indicadores, tiene
su correlato directo en la teoría sistémica de la realidad social, por la que:
«UN SISTEMA ES UN CONJUNTO ORGANIZADO DE VARIABLES QUE SE RE-

LACIONAN DE FORMA SUSCEPTIBLE DE SER INTERPRETADA»
Y cuando nos enfrentamos a sistemas de gran complejidad (la mayoría lo son), necesi-
tamos recurrir a modelos que nos faciliten su aprehensión, de forma tal que:
«UN MODELO ES UN SISTEMA QUE REPRESENTA Y PERMITE APROXIMAR-

NOS A OTRO SISTEMA MÁS COMPLEJO»
Entonces un modelo es un sistema de indicadores que nos sirve para representar

y comprender el sistema principal que queremos estudiar
Ese proceso de traducción de los indicadores a las variables que se quiere com-
prender por su intermedio se puede realizar de varias formas:
• Por transposición → asumimos que la variable medida (indicador) es por sí sola la
mejor representación posible de la variable final.
Por ejemplo:
17
o Asimilamos «nivel cultural» con la titulación máxima obtenida en el sistema

educativo formal.
«¿Podría Ud. decirme cuál es su nivel de estudios, es decir la titulación más
alta que haya obtenido en el sistema educativo reglado?»
–– No ha completado los estudios primarios
–– Estudios primarios completos (EGB o similar)
–– Secundarios (ESO, BUP, COU, FP I)
–– Técnicos o de grado medio (FP II, diplomado, perito, ingeniero técnico…)
–– Universitarios superiores (licenciado)
–– Post-graduado (maestría, doctorado…)
o Asimilamos «notoriedad» de un dirigente político con identificación correcta de
su nombre en función de su cargo:
«¿Podría Ud. decirme el nombre del actual presidente del Gobierno de España?»
–– Respuesta correcta (Pedro Sánchez)
–– Respuesta incorrecta (otro nombre)
–– No lo recuerda
–– No contesta
• Por acumulación: creamos un índice (acumulativo, ponderado, factorial, tipológi-
co...), utilizando todos o algunos de los indicadores que hemos medido.
Ejemplos:
o Solemos construir la clase social mediante una matriz bivariada compuesta por:
–– El nivel educativo
–– Y la categoría ocupacional
Del sustentador principal del hogar, entendiendo por tal:
–– La persona que aporta una mayor proporción de los ingresos totales con
los que cuenta el hogar en su conjunto.
o Construimos un «índice de confianza del consumidor» mediante un valor me-
dio general obtenido a partir de:
Valoración de la evolución de la coyuntura económica reciente del país: «¿Cómo
valora Ud. la evolución de la economía española en general durante los últimos
seis meses? ¿Considera Ud. que…?»
–– Ha mejorado mucho
–– Ha mejorado algo
–– No ha cambiado
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–– Ha empeorado algo
–– Ha empeorado mucho
Valoración de la evolución de la coyuntura económica reciente del hogar: «Y más
en concreto, en lo que respecta a su familia, ¿considera Ud. que su situación eco-
nómica durante los últimos seis meses…?»
–– Ha mejorado mucho
–– Ha mejorado algo
–– No ha cambiado
–– Ha empeorado algo
–– Ha empeorado mucho
Proyección de la evolución de la coyuntura económica nacional en el futuro próxi-
mo: «¿Y cómo piensa Ud. que evolucionará la economía nacional en los próximos
seis meses, piensa Ud. que…?»
–– Mejorará mucho
–– Mejorará algo
–– No cambiará
–– Empeorará algo
–– Empeorará mucho
Proyección de la evolución de la coyuntura económica del hogar en el futuro próxi-
mo: «¿Y más en concreto con respecto a su familia, piensa Ud. que en los próximos
seis meses su situación económica…?»
–– Mejorará mucho
–– Mejorará algo
–– No cambiará
–– Empeorará algo
–– Empeorará mucho
Luego, convertiremos estas respuestas a valores numéricos (por ejemplo: 10, 7.5,
5, 2.5, 0), sumaremos los puntos de cada entrevistado (obtendremos un resultado
que oscilará entre un máximo de 40 y un mínimo de 0) y cortaremos la distribución
de puntos resultante en cuatro niveles:
–– De 0 a 10: «Muy negativos»
–– De 11 a 20: «Negativos»
–– De 21 a 30: «Positivos»
–– De 31 a 40: «Muy positivos»
19
• Por construcción lógica: seleccionamos valores de distintas variables y los organi-

zamos como si se tratase de una sola.
Ejemplo:
o Construimos una tipología de consumidores de un producto alimenticio
combinando dos variables:
–– La frecuencia con la que se le suela consumir
–– La marca más habitualmente consumida
Clasificaremos ambas variables en dos grupos:
–– Con respecto a la frecuencia, diferenciaremos:
–– Consumidores asiduos: los que lo hacen al menos una vez por semana
–– Consumidores ocasionales: los que lo hacen menos de una vez por semana
Con respecto a la marca, diferenciaremos:
–– Los consumidores de «nuestra» marca (la de nuestro cliente)
–– Los consumidores de «otras» marcas (sus competidores)
Obtendremos así una tipología de cuatro categorías:
–– Consumidores frecuentes de nuestra marca
–– Consumidores frecuentes de otras marcas
–– Consumidores ocasionales de nuestra marca
–– Consumidores ocasionales de otras marcas
• También podemos construir índices mediante procesos de análisis multivariante
(«cluster» o tipologías), pero la explicación de tales procesos conlleva la descripción
de las herramientas informáticas de las que se valen, cuestión que trasciende los obje-
tivos de este curso.
Cualquiera que sea el método por el que optemos, debemos tener una
idea previa de cómo vamos a tratar los indicadores a la hora de crear el
cuestionario.
Por último, cabe señalar que se pueden diferenciar tres tipos de variables, según su
forma de categorización:
• Nominales: sus categorías son completamente independientes entre sí y no pre-
sentan ninguna posibilidad de ordenamiento jerárquico (es decir de tipo superior/
inferior). Ejemplos: sector de actividad, provincia, localidad de residencia…
• Ordinales: sus categorías se ordenan jerárquicamente (mayor/menor, supe-
rior/inferior), pero las distancias que las separan no son susceptibles de medición.
20
Ejemplo: valoración de la calidad atribuida a un producto (excelente/muy bueno/

bueno/regular/malo/muy malo).
• Métricas: No solo son susceptibles de ordenación jerárquica, sino que las dis-
tancias entre sus categorías se pueden establecer en intervalos regulares y suscep-
tibles de medición. Ejemplos: edad, estatura, peso.
Entre las variables métricas cabe, además, diferenciar a su vez dos tipos:
–– De intervalo: establecen distancia entre sus categorías, pero carecen de un
punto de partida (un cero absoluto) y pueden adoptar valores positivos o
negativos a partir de un punto convencional (cero relativo). Ejemplo: tempe-
ratura
–– De razón: arrancan de un punto de partida real (un cero absoluto) desde el
cual solo pueden adoptar valores positivos; y se puede establecer relaciones de
razón entre sus distintos valores. Ejemplo: edad
Veremos en los próximos módulos hasta qué punto la definición del tipo de variable a
utilizar en cada caso determina, a su vez, la forma de respuesta al cuestionario y su
tratamiento estadístico posterior.
21
MÓDULO II
3. LA ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO. ESTRATEGIAS Y

REQUISITOS
Definidos los objetivos, generales y específicos, la tarea siguiente consiste en volcarlos
a un cuestionario. Dada la popularidad de la encuesta como herramienta de recogida
de información, tendemos a pensar que la elaboración del cuestionario es una tarea
sencilla, que puede abordar casi cualquier persona que sepa lo que desea averiguar.
Pero nada más lejos de la realidad. El cuestionario plantea una serie de requisitos
cuyo cumplimiento resulta absolutamente indispensable, y los errores que se cometan
en su elaboración suelen conllevar graves riesgos de pérdida o invalidez de la infor-
mación obtenida.
En este módulo expondremos esos requisitos, los errores más frecuentes que se suelen
cometer y la mejor forma de resolverlos.
Pero ante todo deberemos tener presentes algunos preceptos básicos, sin los cuales los
errores serán inevitables:
• Tener siempre presentes a las personas a entrevistar. Son lo más valioso que
tenemos, puesto que nos suministran la materia prima de la que se nutre nuestra
profesión y, en la mayoría de los casos, nos la suministra gratis, sin recibir nada
a cambio.
• Por lo tanto, su tiempo es oro, y no debemos desperdiciar ni un solo segundo
preguntándole lo que no necesitamos. En nuestro caso, el refrán de que «lo
que abunda no daña» no corre.
• Pero conseguir una entrevista cuesta tiempo y trabajo. Tampoco podemos
desperdiciarlos omitiendo datos que luego echemos en falta. Una vez termi-
nada la entrevista, volver a contactar con la misma persona para recuperar esa
información faltante será mucho más difícil aún, en muchos casos imposible.
• Esa tensión entre el respeto al tiempo de la persona entrevistada y la necesidad
de no desperdiciar su consecución nos perseguirá siempre al pensar un cuestiona-
rio, y se resume en estas breves frases de sentido común, que serán nuestra guía
fundamental en esta etapa:
»» Preguntar solo lo necesario.

»» Pero no menos de lo necesario.
»» Los datos que sobren se pueden eliminar.
»» Los datos que falten no se podrán recuperar.
»» Lo que está separado se puede agrupar.
»» Lo que está agrupado no se puede separar.
23
Por todo ello, no deberemos perder nunca de vista lo que buscamos con nuestro
estudio. Y, a la vez, deberemos tener siempre presentes los resultados finales que
necesitamos obtener. Es decir, partir de la propuesta, pensando en el informe.
3.1. Redacción de enunciados y opciones de respuesta

La transformación de las variables, dimensiones e indicadores enumerados durante el
desarrollo de los objetivos específicos en preguntas de cuestionario implica dos tareas
fundamentales:
• La redacción de las preguntas.
• La selección del método de respuesta a cada una de ellas y, si procede, las op-
ciones de contestación correspondientes.
Para la primera tarea, es muy importante tener en cuenta estos preceptos básicos:
a. Las preguntas deben ser breves y concisas. Se debe ir al grano con las míni-
mas palabras posibles, evitando preámbulos y circunloquios innecesarios.
Un ejemplo (extremo) de lo que no se debe hacer:
«Hoy en día hay gente para todo: quien se para a mirar los anuncios por la
calle, a charlar con su vecino, quien no da ni los buenos días y va a su bola
y hasta quien preferiría no haberse levantado. Y en estas que se encuentran
frente al lineal de una gran superficie y dicen ‘bueno, ¿yo qué he venido
a hacer aquí? Ya me entiende. Y por ejemplo Ud. ¿qué hace cuando como
esta señora, o señor vaya a saber, porque ya le digo que hoy en día hay de
todo, se encuentra ante el lineal de una gran superficie? ¿ya sabe lo que va
a hacer o más bien decide sobre la marcha?»
¿Se perdería mucho si simplemente preguntáramos…?
«¿Qué suele hacer Ud. frente al lineal de un supermercado? ¿Sabe de ante-

mano lo que va a coger o decide sobre la marcha?»
b. Pero al mismo tiempo deberemos asegurarnos de que la persona entrevistada

cuenta con la información necesaria para dar una respuesta adecuada. Y si no
estamos seguros de ello, suministrársela, de manera igualmente breve y conci-
sa:
«Como probablemente Ud. ya sepa, el próximo día X de XXX se celebrarán

elecciones a XXX. ¿Piensa Ud. ir a votar ese día?"
24
c. Deberemos redactar nuestros enunciados pensando en quienes deberán res-

ponder, no para nosotros mismos. La redacción tendrá que estar, por lo tanto, en
un lenguaje accesible a la totalidad de la población a la que nos dirigimos. Evi-
temos los tecnicismos, los términos excesivamente abstractos, la jerga profesional,
etc.:
La misma pregunta del lineal del supermercado, formulada en términos innecesa-
riamente abstrusos:
«¿Cuál es su actuación ante el lineal de una gran superficie? ¿Va con una
idea preconcebida o se deja impresionar por lo que ve?»
¿Seguro que obtendremos una respuesta más fiable con este enunciado que con
la alternativa planteada en «a.»?
d. El cuestionario debe resultar amigable para quienes lo contesten. Deberemos

cuidar en todo momento la cortesía y las buenas maneras, y evitar que nadie pue-
da sentirse agredido, cuestionado, ni mucho menos «examinado» por nuestras
preguntas.
«Pues ahora tiene Ud. que explicarme lo que ha hecho durante el pasado
fin de semana.»
¿No sería mejor…?
«Ahora le voy a pedir, por favor, que trate de recordar lo que ha hecho du-
rante el fin de semana pasado. Comencemos, si le parece, por la mañana
del sábado»
e. Los enunciados deben ser cuidadosamente neutros, evitar cualquier posible

inducción a una determinada respuesta. En ese sentido, es importante que no
perdamos de vista el llamado «complejo de Panurgo», la tendencia instintiva
a concordar con nuestros interlocutores y evitar la discrepancia. Tengamos
siempre presente que no buscamos confirmar nuestras ideas (ni menos aún
convencer de ellas), sino conocer las de los demás.
Otro ejemplo (deliberadamente) extremo:
«¿No cree Ud. que es una cobardía retirarse de Irak, precisamente después
del atentado del 11M en Madrid y dar alas así al terrorismo internacional?»
25
Y una alternativa (parece) más acertada:
«¿Qué opina Ud. de la decisión de retirar las tropas españolas de Irak, la

considera acertada o equivocada? ¿Por qué motivos?"
f. Evitemos, por lo tanto, el uso de palabras que puedan ser percibidas como car-
gadas de connotaciones por las personas a las que nos dirigimos.
«¿Está Ud. a favor o en contra de la pena de muerte para quienes hayan

cometido delitos de sangre?»
¿No sería mejor…?
«¿Está Ud. a favor o en contra de la pena de muerte?

• A favor
• En contra
• Según el tipo de delito de que se trate → ¿Para qué tipo de delitos?»
g. El cuestionario debe parecerse lo más posible a un relato de las vivencias de

nuestros entrevistados sobre el tema que nos ocupe. Conviene evitarle las pregun-
tas que le obliguen a realizar esfuerzos de cálculo o de memorización, salvo que
sea absolutamente indispensable.
«¿Me quiere decir cuántos centilitros de aceite se han consumido en su

hogar en la última semana, esto es, del lunes X al domingo Y?»
Si realmente nos es indispensable cuantificar con cierta precisión el consumo do-

méstico de aceite durante un periodo determinado, deberemos buscar recursos
mnemotécnicos que faciliten la tarea.
Tuve que enfrentarme a ese desafío en una ocasión. La solución por la que opta-
mos fue:
Mostrar en un cartón la imagen de una botella de aceite con una

marca por cada 10 centilitros, y que la entrevistada señalara su percep-
ción acerca de cuánto había bajado su contenido en ese periodo.
El resultado no fue perfecto, ni mucho menos, pero logramos una aproximación

aceptable.
26
h. Y, por supuesto, cuidemos al máximo su intimidad, evitándole preguntas que

le resulten invasivas. Veremos en el apartado siguiente que hay algunos subterfu-
gios que nos permiten soslayar esos obstáculos, como la proyección o el uso de
intervalos en lugar de pedir cifras concretas.
Por supuesto, la pregunta:
«¿Cuántas veces ha sido infiel a su pareja?»
Es manifiestamente inapropiada (y lo más probable es que la respuesta mayorita-

ria sea un portazo o que cuelguen el teléfono sin preaviso).
En esos casos (y si es que realmente no podemos eludir la pregunta), podría ser
más funcional intentarla por la vía proyectiva.
Pero este no es, ni mucho menos, el único tema tabú en las encuestas: las cuestio-
nes vinculadas a la economía personal y familiar también lo son, incluso quizá
más aún. A la clásica pregunta de:
«¿Podría decirme cuántos son los ingresos mensuales netos de su hogar,

sumando las aportaciones de todos sus integrantes?»
La tasa de respuesta positiva suele ser muy baja (menos del 40%), y su fiabilidad
(medida a través de contra-indicadores estratégicamente situados) más escasa aún.
Pero si la sustituimos por una escala de intervalos, de tipo:
«¿Podría situar los ingresos mensuales de su familia en la siguiente escala?»

(MOSTRAR TARJETA)
Se suele conseguir una tasa de respuesta bastante mayor, y más coherente con los
restantes indicadores de status que se hayan incluido en el cuestionario.
i. Por último, es aconsejable mantener intacta la formulación de preguntas que

ya se hayan utilizado en estudios precedentes, por dos motivos:
–– Porque si nos consta que una pregunta ha funcionado bien, es mejor no ex-
perimentar con nuevas formulaciones.
–– Pero, sobre todo, porque esto nos facilitará las comparaciones que necesi-
temos efectuar en el análisis posterior. Si cambiamos la redacción o la forma de
respuesta, no podremos garantizar que estemos comparando respuestas
similares en distintos momentos o para distintos públicos. Nunca estaremos
del todo seguros de que las diferencias en las respuestas no estén influi-
das por el cambio de redacción o de metodología.
27
Nota: Debo expresar aquí mi agradecimiento a mi excompañero (y en ocasio-

nes maestro) Joan Sebastián Alós por el hallazgo de la mayoría de los ejemplos
(deliberadamente incorrectos) con los que he procurado ilustrar estos consejos.
Las alternativas (supuestamente) más correctas, en cambio, son de mi exclusiva
responsabilidad.
Pero a una correcta redacción del enunciado debe suceder necesariamente una igual-
mente correcta elección del tipo de pregunta más adecuada para la medición de la
variable que constituya nuestro objetivo. Repasemos, consiguientemente, las clasifica-
ciones más frecuentemente utilizadas:
Se pueden clasificar las preguntas según:
a) Su objeto:
• Sobre hechos:
Que pueden tratar a su vez sobre:
–– Circunstancias (situaciones externas al/la entrevistado/a)
–– Conductas del sujeto:
» Puntuales.
» Habituales o repetitivas.
• Sobre opiniones o actitudes:
Tales como:
–– Motivaciones o justificaciones de las conductas, decisiones o hábitos.
–– Satisfacción con los productos o servicios utilizados.
–– Posiciones ideológicas o éticas.
b) Su forma de respuesta:
• Libre o abierta:
Se recogen literalmente las respuestas y se codifican a posteriori.
• Predeterminada o cerrada:
Las opciones de respuesta están definidas a priori en el cuestionario.
Pero estas opciones predeterminadas pueden a su vez:
–– Sugerirse al/la entrevistado/a, mediante:
» Lectura por el entrevistador o entrevistadora.
» Documento escrito que se le entrega (tarjeta, cartón…).
–– O dejar que el entrevistado responda espontáneamente.
28
En cuyo caso pueden surgir respuestas no previstas, por lo que habrá que pre-
ver su registro y codificación.
c) El número de opciones admitido:
• Respuesta simple o única.
Las categorías deben ser:
–– Excluyentes entre sí.
–– Y exhaustivas → cubrir todo el espectro de respuestas posibles.
• Respuesta múltiple.
Cuyo número puede ser a su vez:
–– Ilimitado (se aceptarán todas las que cada entrevistado mencione).
–– Limitado (se admitirá solo hasta un cierto número predeterminado).
–– En este último caso podemos incluso ordenarlas según su importancia o
prioridad para la persona entrevistada.
d) Su relación con el entrevistado:
• Directas:
Refieren a lo que el propio sujeto hace, vive, piensa o siente
• Proyectivas:
Refieren a lo que el entrevistado supone o cree que hacen, viven o piensan otros:
En general, un colectivo.
Que puede ser su vez:
–– Ajeno al/la entrevistado/a.
–– Al que el sujeto pertenezca o esté vinculado.
La técnica proyectiva se utiliza para facilitar la respuesta sobre cuestiones deli-
cadas o íntimas, con alto riesgo de ocultación.
Su interpretación es compleja y a menudo discutible.
e) El tipo de variable al que refieren:

• Nominales o de concepto.
Las categorías de respuesta están dispersas, no guardan ningún orden, ni de
jerarquía ni de distancia.
• Ordinales.
Las respuestas están ordenadas por rangos jerárquicos en torno a una variable.
• De intervalo.
Se procura mantener, además de un orden jerárquico, una distancia homogénea
entre las opciones.
• De razón.
29
En las que la respuesta esperada se expresará en términos de cantidades.
f) Por su colocación:
• Aislada.
Cada pregunta se agota en sí misma.
Tiene su propio enunciado.
Y sus propias opciones de respuesta.
• En batería.
Un enunciado inicial común a muchas preguntas.
Que se responden todas con las mismas opciones.
Lógicamente, el tipo de pregunta elegido determinará su enunciado y, más aún, su

forma de respuesta. Y en la mayoría de los casos también su colocación dentro del
cuestionario, según se verá in extenso en el apartado siguiente.
Pero antes de adentrarnos en la espinosa y compleja cuestión del ordenamiento del
cuestionario, centremos un momento la atención en las escalas, sus distintos tipos y
cuáles de ellos pueden resultar más o menos adecuados según qué situaciones.
1) Para qué se utilizan:
Se incluyen escalas en los cuestionarios en un intento de:
–– Ordenar la diversidad de lo subjetivo.
–– Mediante un sistema predeterminado de categorías.
–– Haciéndolo susceptible de medición cuantitativa.
Y facilitar el análisis mediante:
–– La creación de variables de síntesis.
–– Y la aplicación de herramientas estadísticas.
» Elementales: de tendencia central o de dispersión.
» Sofisticadas: técnicas de análisis multivariante.
Su uso tiende a:
–– Ofrecer opciones de respuesta más matizadas que sí o no.
–– Permitir el tratamiento conjunto de varias preguntas sobre una misma varia-
ble.
–– Facilitar comparaciones entre respuestas obtenidas en distintos estudios.
30
2) Tipos de escalas:
Hay dos tipos básicos de escalas:
• Conceptuales → Las categorías expresan un orden jerárquico mediante pa-
labras (ejemplo: excelente, bueno, regular, malo, pésimo) o frases articuladas
(ejemplo: las de distancia social, que pueden ir desde un extremo positivo
«aceptaría que mi hija se casara con…» a otro simétricamente negativo «haría
lo posible por que … se fuera de mi barrio»); o niveles cuantitativos (ejemplo:
mucho, bastante, poco, nada).
• Numéricas → Las categorías se definen mediante números (ejemplos: 1 a 5, 1
a 7. 0 a 10…).
3) Cómo formular preguntas para escalas:

Reglas básicas:
• Mantener la neutralidad.
• Anticipar el tipo de respuesta esperada → leer o mostrar la escala.
• Evitar formulaciones negativas → eludir el peligro de la doble negación.
• Procurar mantener siempre una misma dirección → no marear.
4) Condiciones a cumplir:
• Exhaustividad → abarcar todo el recorrido de respuestas posibles.
• Unicidad → Las categorías no deben solaparse.
• Equidistancia → Evitar saltos, mantener la proporcionalidad y la simetría.
5) Algunas cuestiones a debate:

• Número de opciones → ¿recorrido corto o largo?
–– Para escalas conceptuales, mejor corto.
–– Si se necesita que sea largo, mejor acudir a escalas numéricas.
• Con o sin punto central:
–– No ofrecerlo puede resultar forzado.
–– Pero las menciones al punto central con frecuencia no se diferencian de la
no respuesta.
–– Por lo que es mejor no ofrecer esa vía de escape encubierta.
Por último, cabe señalar que el uso de preguntas con respuesta en forma de escala
suele dar lugar a su colocación en baterías. Y es importante tener en cuenta algunas
precauciones y recomendaciones respecto de ese formato:
a) No perder nunca de vista que, en una batería, cada ítem es en realidad una
pregunta, puesto que constituye una instancia de respuesta.
31
b) Por lo tanto, deberemos tratar de reducir el número de ítems de la batería al

mínimo posible.
c) Pues de lo contrario estaremos incrementando exponencialmente la fatiga
de la persona entrevistada.
d) Lo que suele derivar en una mecanización de las respuestas, que se irán vol-
viendo más irreflexivas a medida que se van acumulando los ítems.
e) En cualquier caso, siempre será conveniente rotar el orden de mención de los
ítems, ya sea aleatoriamente (lo ideal, aunque no siempre posible), por bloques o
cambiando el de inicio.
A continuación, un par de ejemplos aclararán bastante (o al menos eso espero) lo que

intento explicar.
32
Q.15 Voy a pedirle que haga una valoración de diferentes aspectos relacionados con la estética de su ... (MARCA/MODELO
MENCIONADOS EN Q.B/C). Para ello, utilice una escala de 1 a 10: la nota 10 significa que su valoración sobre la estética de su
(MARCA/MODELO MENCIONADOS EN Q.B/C) es muy buena, la nota 1 significa que es muy mala, las notas intermedias sirven
para matizar su valoración. Mostrar la escala Q.15 y dejársela a la persona entrevistada hasta la pregunta Q.34.
No sabe /
Muy mala Mala Ni buena ni mala Buena Muy buena
No le concierne
a) Línea del coche 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
c) Acabados interiores del vehículo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
d) Calidad de los materiales utilizados 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
CONFORT Y UTILIDAD
Q.16 Voy a pedirle ahora que haga una valoración de diferentes aspectos relacionados con el confort y utilidad de su ...
(MARCA/MODELO MENCIONADOS EN Q.B/C). Para ello, utilice una escala de 1 a 10: la nota 10 significa que su valoración sobre el
confort y utilidad de su (MARCA/MODELO MENCIONADOS EN Q.B/C) es muy buena, la nota 1 significa que es muy mala, las notas
intermedias sirven para matizar su valoración. Mostrar la escala Q.15
Ni buena No sabe /
Muy mala Mala Buena Muy buena
ni mala No le concierne
a) Habitabilidad / espacio interior 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
b) Comodidad de la suspensión 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
c) Nivel de insonorización en el interior 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
d) Facilidad de acceder a los mandos 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
e) Confort de los asientos 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
f) Facilidad para regular los asientos 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
g) Posibilidad de cambiar el espacio interior del coche
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
moviendo los asientos
h) Capacidad de carga / tamaño del maletero 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
i) Facilidad para maniobrar el coche 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
SEGURIDAD
Q.17 Ahora voy a pedirle que haga una evaluación de la seguridad de su ... (MARCA/MODELO MENCIONADOS EN Q.B/C).
Utilizando la misma escala de 1 a 10, ¿qué nota le daría a su .... en cuanto a ...? Mostrar la escala Q.15
No sabe /
Muy Ni buena Muy
Mala Buena No le
mala ni mala buena
concierne
a) Frenado 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
b) Estabilidad 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
c) Equipamientos de seguridad (ABS, airbags, cinturones de seguridad...) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
d) Equipamiento antirrobo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
e) Visibilidad (retrovisores, campo visual, ausencia de puntos muertos) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
f) Robustez de la carrocería 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
33
FIABILIDAD
Q.19 Voy a pedirle que haga una evaluación de la fiabilidad de su ... (MARCA/MODELO MENCIONADOS EN Q.B/C). Utilizando la
misma escala de 1 a 10, ¿qué nota le daría en cuanto a ...? Mostrar la escala Q.15.
No sabe /
Muy Ni buena Muy
Mala Buena No le
mala ni mala buena
concierne
a) Ausencia de averías que causen que el coche se quede parado 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
b) Evolución del estado general del vehículo con el paso del tiempo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
c) Frecuencia de incidentes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
d) Frecuencia de ruidos anormales 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
e) Duración general del vehículo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
NIVEL DE EQUIPAMIENTO
Q.20 Voy a pedirle que haga una evaluación del nivel de equipamiento de su... (MARCA/MODELO MENCIONADOS EN Q.B/C).
Utilizando la misma escala de 1 a 10, qué nota le daría en cuanto a ...?Mostrar la escala Q.15.
No sabe /
Muy Ni buena Muy
Mala Buena No le
mala ni mala buena
concierne
a) Nivel de equipamiento de serie 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
b) Incorporación de innovaciones tecnológicas (ordenador de a bordo,
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
suspensión guiada, sistema de navegación...)
OPINIÓN GLOBAL SOBRE EL PRODUCTO

Q.21 Siempre con una escala de 1 a 10, ahora me gustaría que emitiera una valoración global sobre su... (MARCA/MODELO
MENCIONADOS EN Q.B/C) teniendo en cuenta los diferentes aspectos antes mencionados, a saber: la estética, el confort y utilidad,
el comportamiento mecánico, la fiabilidad, la seguridad y el nivel de equipamiento Mostrar la escala Q.15.
No sabe /
Muy Ni buena Muy
Mala Buena No le
mala ni mala buena
concierne
Valoración global sobre el vehículo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
LOS SERVICIOS
Ahora me gustaría abordar con usted la cuestión de los servicios ofrecidos por la marca y el concesionario donde compró su ...
(MARCA/MODELO MENCIONADOS EN Q.B/C).
MOMENTO DE LA COMPRA
Q.22 Voy a pedirle que haga una evaluación de cómo se desarrolló la compra de su... (MARCA/MODELO MENCIONADOS EN Q.B/C).
Para ello, utilizando la misma escala de 1 a 10, dígame su valoración con respecto a... Mostrar la escala Q.15.
No sabe /
Muy Ni buena Muy
Mala Buena No le
mala ni mala buena
concierne
a) La proximidad del punto de venta 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
b) Las instalaciones del punto de venta 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
c) La amabilidad del vendedor 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
d) La competencia del vendedor 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
e) Las posibilidades de probar el vehículo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
f) La claridad de los elementos incluidos en el precio cobrado 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
g) El plazo de entrega ofrecido en el momento del pedido 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
34
ENTREGA
Q.23 En relación a la entrega de su (MARCA/MODELO) ¿Se respetó el plazo de entrega?
Sí ............................................................................................. 1 Pasar a Q.25
No .......................................................................... 2  Pasar a Q.24
Q.24 Me gustaría que valorara algunos aspectos relacionados con la entrega de su... (MARCA/MODELO MENCIONADOS EN Q.B/C).
Utilizando la misma escala de notas de 1 a 10, ¿cómo calificaría...? Mostrar la escala Q.15
No sabe /
Muy Ni buena Muy
Mala Buena No le
mala ni mala buena
concierne
a) El cumplimiento del plazo de entrega 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
b) La Información recibida sobre el retraso 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
c) El préstamo de un vehículo durante el retraso 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
Q.25 Siguiendo con algunos aspectos relacionados con la entrega de su (MARCA/MODELO) ¿cómo valoraría...? Mostrar la escala
Q.15
No sabe /
Muy Ni buena Muy
Mala Buena No le
mala ni mala buena
concierne
d) La conformidad del vehículo entregado con el vehículo pedido 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
e) El estado del vehículo en el momento de la entrega 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
f) La claridad de las explicaciones en el momento de la entrega 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
g) Las atenciones inesperadas (pequeños regalos) en la entrega 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
SERVICIO POSVENTA EN TALLER

Q.26 Voy a pedirle ahora que haga una evaluación del servicio posventa de su... (MARCA/MODELO MENCIONADOS EN Q.B/C).
Utilizando la misma escala de 1 a 10, ¿cómo lo calificaría en cuanto a...? Si usted hace el mantenimiento de su vehículo en un lugar
distinto a la red de la marca de su vehículo, dé su opinión en función de lo que haya podido oír decir a sus familiares y amigos. Mostrar la
escala Q.15.
No sabe /
Muy Ni buena Muy
Mala Buena No le
mala ni mala buena
concierne
a) El plazo para obtener una cita para el taller 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
b) La proximidad del taller 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
c) La amabilidad del personal de taller 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
d) La claridad del presupuesto inicial 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
e) El tiempo de estancia en el taller 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
f) La propuesta de un vehículo de sustitución durante los trabajos 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
g) El cumplimiento del plazo de entrega 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
h) La información en caso de retraso 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
i) La calidad de las reparaciones 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
j) La realización de todos los trabajos solicitados al dejar el coche en el taller 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
k) El respeto del presupuesto de taller 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
l) Las explicaciones sobre las reparaciones efectuadas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
m) El estado del coche a la recogida 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
n) La correcta aplicación de la garantía o de la ampliación de garantía 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
SERVICIOS ASOCIADOS
(financiación, contratos de mantenimiento, ampliación de garantía)
Ahora vamos a hablar de los servicios asociados, es decir, de la financiación y los contratos de mantenimiento y de ampliación de
garantía.
Q.27 Voy a pedirle que haga una evaluación de la oferta de financiación y de contratos de mantenimiento y ampliación de garantía
del concesionario donde usted compró su ... (MARCA/MODELO MENCIONADOS EN Q.B/C) utilizando la misma escala de 1 a 10.
Si usted no contrató la financiación o el mantenimiento con el fabricante de su automóvil, dé su opinión en función de los comentarios que
haya podido oír al respecto. Mostrar la escala Q.15.
No sabe /
Muy Ni buena Muy
Mala Buena No le
mala ni mala buena concierne
a) Variedad de las fórmulas de financiación propuestas en el momento de la
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
venta del vehículo
b) Facilidad de obtención del crédito 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
c) Claridad de las informaciones sobre el crédito 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
d) Atractivo del contrato de mantenimiento y de extensión de garantía 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
35
SEGUIMIENTO DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE

Q.28 Voy a pedirle que haga una evaluación del seguimiento de la relación con el cliente de... (MARCA MENCIONADA EN Q.B)
utilizando la misma escala de 1 a 10. Mostrar la escala Q.15.
No sabe /
Muy Ni buena Muy
Mala Buena No le
a) Disponer de un interlocutor que le facilite su contacto con la marca 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
b) Facilidad para obtener informaciones sobre la empresa y sus productos
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
y servicios
c) Eficacia del tratamiento de las reclamaciones 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
d) Calidad de la atención telefónica durante una petición de información 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
e) Interés y claridad de la correspondencia enviada por la marca 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
f) Tratamiento privilegiado de los clientes fieles a la marca 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
g) Preocupación de la marca por la satisfacción de sus clientes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
OPINIÓN GLOBAL SOBRE SERVICIOS

Q.29 Siempre con una escala de 1 a 10, ahora me gustaría que emitiera una valoración global sobre los servicios ofrecidos por la
marca y la concesión donde compró su... (MARCA/MODELO MENCIONADOS EN Q.B/C) teniendo en cuenta los diferentes aspectos
arriba mencionados (momento de la venta, entrega, servicio posventa en taller, servicios asociados, seguimiento de la relación con
el cliente). Mostrar la escala Q.15
No sabe /
Muy Ni buena Muy
Mala Buena No le
Nota global sobre los servicios 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
IMAGEN DE MARCA
Q.30 Voy a leerle ahora una serie de afirmaciones referentes a la imagen que usted tenga de la marca de su vehículo. Voy a pedirle
que haga una evaluación de ... (MARCA MENCIONADA EN Q.B) en relación a estos aspectos utilizando la misma escala de 1 a 10.
Mostrar la escala Q.15.
No sabe /
Muy Ni buena Muy
Mala Buena No le
a) … es conocida 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
b) … es una empresa consolidada 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
c) … inspira confianza 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
d) … es innovadora 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
e) … tiene personalidad/ identidad propia diferenciadora 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
f) ... es audaz, atrevida 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
g) … se preocupa por el medio ambiente 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
h) … es líder en el sector 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
i) … tiene prestigio por su país de origen 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
j) … está bien implantada a nivel nacional 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
k) … sus coches ofrecen placer en la conducción 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
l) ... es cercana/ amable, se preocupa por el cliente 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
m) ...tiene buena relación calidad/precio 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
36
COSTE
Ahora vamos a abordar la cuestión del coste de su ... (MARCA/MODELO MENCIONADOS EN Q.B/C)
Q.31 Voy a pedirle que haga una evaluación de los costes de su... (MARCA/MODELO MENCIONADOS EN Q.B/C) utilizando la misma
escala de 1 a 10. Mostrar la escala Q.15.
No sabe /
Muy Ni buena Muy
Mala Buena No le
mala ni mala buena
concierne
a) Precio oficial 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
b) Precio de las opciones 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
c) Ofertas promocionales 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
d) Descuento sobre el precio básico 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
e) Valor ofrecido por su vehículo usado 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
f) Valor de su vehículo cuando lo vaya a vender (depreciación) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
g) Precio del seguro 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
h) Tipo de interés del crédito 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
i) Precio de las reparaciones 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
j) Precio de las revisiones 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
k) Precio de las piezas de repuesto 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
l) Consumo de carburante 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
Q.32 Si tuviera que calificar de forma global el precio de compra de su... (MARCA/MODELO MENCIONADOS EN Q.B/C) teniendo en
cuenta los diferentes aspectos arriba mencionados, ¿qué nota daría en la misma escala de 1 a 10? Mostrar la escala Q.15
Muy mala Mala Ni buena ni mala Buena Muy buena No sabe / No le concierne
Nota global del precio de compra 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
Q.33 Si tuviera que calificar de forma global el coste de mantenimiento de su... (MARCA/MODELO MENCIONADOS EN Q.B/C)
teniendo en cuenta los diferentes aspectos arriba mencionados, ¿qué nota daría en la misma escala de 1 a 10? Mostrar la escala
Q.15
Muy mala Mala Ni buena ni mala Buena Muy buena No sabe / No le concierne
Nota global del coste de mantenimiento 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
Q.34 Si tuviera que calificar de forma global su ... (MARCA/MODELO MENCIONADOS EN Q.B/C) teniendo en cuenta los 4 grandes
aspectos sobre los que le hemos pedido anteriormente su opinión acerca del mismo: el producto, los servicios, la imagen de la
marca y el coste, ¿qué nota le daría en una escala de 1 a 10? Mostrar la escala Q.15
No sabe /
Muy Ni buena Muy
Mala Buena No le
mala ni mala buena
concierne
Valoración global sobre el vehículo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
37
Ejercicio: Tómate el trabajo de contar la cantidad de veces que se ha pedido

a la persona entrevistada que emita una valoración respecto de algún con-
cepto, siempre con la misma escala. Verás que son bastantes más que las 20
preguntas que aparentan ser, según su numeración.
No obstante, en este caso se ha atenuado algo el efecto mecanización, al separar dis-

tintos aspectos globales y parciales, logrando al menos reducir el número de ítems de
cada una de las baterías, individualmente considerada. De hecho, el número máximo
de ítems contenido en una única batería es de 14; pero el verdadero problema radica
en su acumulación, y su sucesión sin prácticamente ninguna pregunta planteada en
un formato diferente, que facilite una ruptura de la serie y, por lo tanto, obligue a un
«cambio de chip», con el consiguiente «reseteo» mental de la persona objeto de esta
«tortura».
38
El siguiente caso es aún mucho peor:

P1.- Le voy a pedir que valore las siguientes marcas de productos de perfumería y cosmética, en relación a cada uno de los aspectos
que le voy a ir mencionando. Por favor, utilice siempre la misma escala de 0 a 10, siendo 0 la peor nota posible y 10 la mejor.
(ENTREVISTADOR: NS/NC = 99)
Marca “A” Marca “B” Marca “C” Marca “D” Marca “E”
1. Precio
2. Calidad general de sus productos
3. Relación calidad-precio
4. Eficacia de sus productos
5. Textura/consistencia
6. Duración
7. Presentación
8. Perfume/olor
9. Estética de sus envases
10. Distribución (facilidad para encontrar sus productos)
11. Variedad de productos
12. Adecuación a sus necesidades
13. Descuentos/promociones
14. Actualidad de sus productos
15. Atractivo de su publicidad
16. Prestigio general de la marca
17. Imagen que da a sus usuarias
18. No deja manchas/rastros
19. Cómo deja el cutis
20. Cumple lo que promete
P2.- Con la misma escala de 0 a 10, le voy a pedir ahora que valore las siguientes marcas de productos de limpieza del hogar en
relación a los aspectos que le voy a ir mencionando.
Marca “A” Marca “B” Marca “C” Marca “D” Marca “E”
1. Precio
2. Calidad de sus productos
3. Relación calidad-precio
4. Eficacia de sus productos
5. Textura/consistencia
6. Duración
7. Presentación
8. Perfume/olor
9. Practicidad de sus envases
10. Distribución (facilidad para encontrar sus productos)
11. Variedad de productos
12. Adecuación a sus necesidades
13. Descuentos/promociones
14. Actualidad de sus productos
15. Atractivo de su publicidad
16. Prestigio general de la marca
17. Imagen que da a sus usuarias
18. No deja manchas/rastros
19. Productos neutros/no dañan la piel
20. Cumple lo que promete
39
Hagamos el mismo ejercicio: en apariencia son solo dos preguntas (es lo que nos
han tratado de «vender» al pedir presupuesto). Pero la realidad es muy otra:
2 preguntas * 20 ítems * 5 marcas = 200 ítems
El primer ejemplo es absolutamente real, el segundo es inventado (pero tomado de

una petición de presupuesto real).
No es muy difícil imaginarse el hartazgo de la entrevistada al llegar al ítem 10 de la
primera pregunta; la fiabilidad de sus respuestas al terminar la segunda batería será
absolutamente nula.
Si a esto le añadimos el desorden conceptual en el que están colocados los ítems (cues-
tión sobre la que profundizaremos en el apartado siguiente), y que son casi (pero no
totalmente) idénticos en ambas baterías, la conclusión ineludible es que los resultados
de semejante estudio se pueden tirar tranquilamente a la papelera. No tendrán ningu-
na utilidad porque carecerán de cualquier atisbo de fiabilidad.
Para evitar (o al menos minimizar) ese efecto de mecanización, es conveniente:
a) Dividir las baterías en varias preguntas, que versen a su vez sobre aspectos
parciales del mismo tema central
b) A ser posible, intercalar preguntas aisladas que no sean de escala entre una
batería y otra
c) Y variar los tipos de escalas (no utilizar siempre la misma); aunque esta va-
riación introducirá dificultades importantes en el análisis posterior de los datos, es
aconsejable dar prioridad a la calidad de las respuestas.
3.2. ORDENAMIENTO Y SISTEMÁTICA DE APLICACIÓN

En el proceso de redacción, lo más habitual es que vayamos introduciendo preguntas a
medida que se nos van ocurriendo. Lo normal, entonces, es que nos queden desorde-
nadas, así que deberemos proceder a organizarlas, teniendo en cuenta dos criterios
básicos:
• Temático: tratar de que todas las preguntas referidas a un mismo tema queden
lo más juntas que se pueda, para no marear al entrevistado (ni al entrevistador).
• Lógico: para que la secuencia de preguntas esté siempre lo más clara posible
para el entrevistador, es decir:
–– Que no tenga que dar saltos hacia atrás en el cuestionario.
–– Que la pregunta filtrada esté lo más cerca posible de la que actúa de
filtro, para que no tenga que retroceder mucho para encontrar la condición de
acceso a una pregunta.
–– Que la condición de acceso a cada pregunta sea lo más simple que se
pueda, a ser posible única.
40
• Estas condiciones son especialmente importantes cuando la recogida se haga

sin ordenador, para evitar errores en la aplicación del cuestionario que nos obli-
guen a recuperar información que se ha quedado sin preguntar.
• No olvidemos nunca (aunque ya se ha dicho conviene reiterarlo) que lo que
sobre se puede eliminar, pero lo que falte es muy difícilmente recuperable,
puesto que obligará a contactar nuevamente con el entrevistado.
• No obstante, tampoco debemos olvidar que el tiempo y la paciencia del en-
trevistado son lo más valioso que tenemos, así que evitémosle preguntas
inútiles o reiterativas siempre que estemos seguros de que realmente no nos
harán falta.
• Si un estudio está destinado a personas que deben cumplir condiciones con-
cretas que no podemos establecer a priori (y por lo tanto deberemos pre-
guntárselas), pongamos esas preguntas lo más adelante posible. Y lo mismo
haremos para las variables que determinen cuotas.
• Nunca introducir sugerencias antes de preguntas espontáneas referidas al
mismo tema.
• Ni reiterar en sugerido preguntas de conocimiento que ya hayamos obteni-
do en espontáneo.
• En preguntas de conocimiento, ir de lo general a lo particular: evitaremos
preguntas a las que el entrevistado no sabrá contestar.
• Por último, pasar al final todo aquello que pueda condicionar las respues-
tas del/la entrevistado/a, y en especial las preguntas que puedan darle pistas
sobre la identidad de la persona destinataria de la información recogida.
A lo largo del desarrollo anterior hemos ido introduciendo algunos conceptos que qui-
zá no sean conocidos por quienes no estén introducidos en la «jerga» específica de
la investigación mediante encuestas, de modo que es mejor detenernos un poco en su
explicación, tales como:
• Cuotas
• Condiciones de acceso
• Filtros
Los dos primeros términos serán tratados con mayor profundidad en el módulo III, así
que no me detendré mucho en ellos. Pero merece la pena exponer al menos su signi-
ficado:
a) Cuotas: se utilizan para definir a priori la distribución de determinadas va-

riables en la muestra.
Ya sea para asegurar la presencia de un número suficiente de representantes de

determinada(s) categoría(s) o porque nos consta que no quedarán adecuadamente
41
distribuidas en un muestreo aleatorio puro (por efecto de las diversas distorsiones a la

aleatoriedad que se suelen producir a lo largo del trabajo de campo). Las más usuales
suelen ser:
• Sexo.
• Edad.
• Zona (comunidad autónoma, provincia, comarca…) de residencia.
• Número de habitantes de la localidad de residencia («estrato de hábitat»).
Una vez cubierta la cuota preestablecida de determinada categoría, se deberá recha-
zar a los/as potenciales entrevistados/as de la misma que nos sigan apareciendo,
que por lo tanto no accederán a la entrevista. Por esta razón, toda pregunta que
determine una cuota deberá estar situada al comienzo del cuestionario.
b) Condición(es) de acceso: Con frecuencia necesitamos entrevistar únicamen-

te a persona que cumplan determinadas condiciones que no podemos
establecer a priori, por lo que tendremos que preguntar si la(s) cumplen
o no.
Por ejemplo:
• Ser fumador/a.
• Tener animales de compañía.
• Tener vehículo propio.
• Tener derecho al voto en determinadas elecciones.
• Estar empadronado en el municipio objeto de estudio.
• Etc.
Obviamente, carece de sentido aplicar un cuestionario sobre hábitos y preferencias
en materia de marcas de tabaco a quienes no fumen; o sobre alimentos y productos
sanitarios para animales a quienes no los posean; o sobre mantenimiento del vehícu-
lo a quien no lo tiene; ni menos aún sobre la intención de voto a quienes no podrán
ejercer ese derecho, o sobre la valoración del gobierno local a quien no reside en el
municipio.
Todas estas preguntas tendrán la función de excluir de la encuesta a quienes no
cumplan las condiciones buscadas, por lo que necesariamente habrá que empe-
zar por ellas antes de pasar al cuestionario propiamente dicho (veremos en el módulo
siguiente cuándo deberán ir antes o después de las de cuota).
42
c) Filtros: Los filtros cumplen una función similar a la de las condiciones de acce-
so, pero al interior de la entrevista, en relación a determinada(s) pregunta(s)
o bloque(s) de la misma.
Se trata fundamentalmente de evitar la aplicación de preguntas que por lógica no

son necesarias y/o carecen de sentido, ya sea:
• Porque la información que se busca con ellas ya ha sido conseguida anterior-
mente.
• Porque resulta evidente que la persona entrevistada no la podrá suministrar
por carecer de conocimientos o experiencia al respecto.
• O porque sus respuestas a esas preguntas carecen de interés para la investi-
gación.
En cualquiera de esos casos, deberemos indicar de alguna manera que esa(s) pregunta(s)
o bloque(s) del cuestionario solo deben aplicarse si se cumplen determinada(s)
condición(es), que necesariamente se deben haber averiguado previamente.
Habrá, por lo tanto, preguntas filtrantes y preguntas filtradas. Y por lógica las pri-
meras deberán preceder a las segundas.
A partir de estas premisas, hay dos formas (no necesariamente excluyentes) de señalar
esta secuencia de la pregunta filtrante a la(s) filtrada(s):
• Después de la respuesta filtrante:
Ejemplo:
“P10,- ¿Conoce Ud., aunque sea de nombre, a Xxxxx Xxxxxx?

1. Sí  Pasar a P11
2. No  Pasar a P12
P11. ¿Cómo valoraría Ud. la actuación política de Xxxxx Xxxxxx, en una escala de 0 a 10 (donde 0 sería la peor nota
posible y 10 la mejor)?
o Nota: -----
o No lo puede valorar/No contesta
P12.- Suponiendo que mañana se celebraran elecciones generales, ¿iría Ud. a votar?
1. Seguramente sí
2. Probablemente sí
3. Probablemente no
4. Seguramente no
5. No lo tengo decidido, aún no lo sé
6. No contesta
43
• Antes de la pregunta filtrada:

Ejemplo:
“P10.- Le voy a nombrar a una serie de dirigentes políticos, dígame por favor cuáles
le resultan conocidos (aunque solo sea de nombre) y cuáles no.
Conoce No conoce
Aaaaa Aaaaaa 1 2
Bbbbb Bbbbbb 1 2
Ccccc Cccccc 1 2
Ddddd Ddddd 1 2
Eeeee Eeeeee 1 2
Fffff Ffffff 1 2
Ggggg Gggggg 1 2
P11.- (SOLO EN RELACIÓN A LOS DIRIGENTES QUE CONOZCA, SEGÚN P10)
¿Cómo valoraría Ud. la actuación política de los siguientes dirigentes, en una
escala de 0 a 10 (donde 0 sería la peor nota posible y 10 la mejor)?
Nota No valora
Aaaaa Aaaaaa 99
Bbbbb Bbbbbb 99
Ccccc Cccccc 99
Ddddd Ddddd 99
Eeeee Eeeeee 99
Fffff Ffffff 99
Ggggg Gggggg 99
P12.- (A TODOS) Suponiendo que mañana se celebraran elecciones generales, ¿iría Ud. a votar?
1. Seguramente sí
2. Probablemente sí
3. Probablemente no
4. Seguramente no
5. No lo tengo decidido, aún no lo sé
6. No contesta
En principio, y siempre que sea posible, es preferible indicar el filtro después de la

respuesta filtrante, para que quien aplique el cuestionario pueda seguir un itinera-
rio lineal y unidireccional, sin necesidad de retrotraerse a una pregunta anterior
para comprobar si procede o no aplicar la pregunta filtrada.
Pero esto solo es posible en preguntas de respuesta simple. En preguntas de res-
puesta múltiple y en baterías (como en el segundo ejemplo) es inevitable colocar
el filtro antes de la pregunta filtrada, porque de lo contrario se podría estar en-
viando al entrevistador en varias direcciones a la vez, con el riesgo de confusión
correspondiente.
Por ello es importante procurar que ambas preguntas (filtrante y filtrada) estén lo
más próximas entre sí que sea posible. Cuanto mayor sea el salto que se tenga que
dar, más riesgo habrá de que se produzca alguno de los dos errores posibles:
• Efectuar una pregunta improcedente.
• Omitir una pregunta procedente.
El segundo error es, sin duda, el más grave en cuanto a sus consecuencias, siguiendo
el ya mencionado axioma de que «lo que sobra es fácil de eliminar, lo que falta es
muy difícil de recuperar».
Lógicamente, es de extrema importancia atender a estas premisas cuando el cues-
tionario se vaya a aplicar sobre papel (lo que puede parecer una especie en ex-
44
tinción, pero de hecho sucede aún con bastante más frecuencia de lo que podríamos
suponer).
En entrevistas asistidas por ordenador (ya sean personales, telefónicas u online)
estas normas se pueden infringir sin tantos riesgos, puesto que los saltos estarán pro-
gramados y se efectuarán automáticamente. En este caso es necesario extremar el
cuidado en la revisión previa del programa, pues cualquier error de programación
afectará a la totalidad de las entrevistas.
Pero es preferible hacer el ejercicio de ponerse en la peor situación posible para
asegurarnos de que tenemos pleno control sobre la secuencia lógica del cuestionario
antes de lanzarnos a construcciones más complejas (con varias condiciones de acceso
a un bloque de preguntas, algunas complementarias y otras alternativas, por ejemplo).
La misma lógica ha de aplicarse a la secuencia de preguntas de respuesta espon-
tánea y sugerida:
a) Lo espontáneo debe ir necesariamente antes de cualquier sugerencia. Esto
puede parecer obvio, pero a veces sucede sin darnos cuenta: mencionamos una
marca en el contexto de una pregunta previa no referida a su conocimiento, luego
pedimos conocimiento espontáneo de marcas y nos sorprendemos del alto nivel de
mención de la marca ya mencionada (diríase que «involuntariamente») en dicha
pregunta anterior.
Por ejemplo, si para facilitar la comprensión del enunciado de una pregunta hace-
mos referencia al mítico «escarabajo», no podremos sorprendernos de encontrar-
nos luego con que la mención espontánea de la marca Volkswagen esté por las
nubes.
b) Una vez constatado el conocimiento de determinada marca en espontáneo,
no se debe volver a preguntar en sugerido.
45
Ejemplo:
“P8.- ¿Qué marcas de automóviles recuerda Ud. en este momento?
(ENTREVISTADOR: NO SUGERIR)
P9.- De las marcas de automóviles que le voy a mencionar, dígame por favor
cuáles le resultan conocidas. (ENTREVISTADOR: LEER SOLO LAS MARCAS
QUE NO HAYAN SIDO CITADAS EN P8)”
MARCAS P8 - Espontáneo P9 - Sugerido
Audi 1 1
Seat 2 2
Volkswagen 3 3
Skoda 4 4
Renault 5 5
Dacia 6 6
Nissan 7 7
Mitsubishi 8 8
Citroën 9 9
Peugeot 10 10
Opel 11 11
Fiat 12 12
Chrysler 13 13
Toyota 14 14
Lexus 15 15
Hyundai 16 16
Kia 17 17
Suzuki 18 18
Otras (especificar)
98
Ninguna/ninguna más 99 99
Tendremos ocasión de volver sobre algunas de estas cuestiones en el módulo siguiente.
46
MÓDULO III
4. DEFINICIONES METODOLÓGICAS. A QUIÉNES Y CÓMO

APLICAR LA ENCUESTA
Puesto que ya tenemos un cuestionario bien construido (si hemos seguido las pistas
ofrecidas en el módulo anterior), ahora deberemos tomar una serie de decisiones acer-
ca de su aplicación:
• ¿A quiénes (qué tipos o clases de personas) lo aplicaremos? → nuestro «tar-
get» o «público objetivo».
• ¿Cómo (a través de qué canal) lo haremos? → Método de aplicación.
• ¿Y a cuántas personas (tamaño muestral) y cómo las seleccionaremos? → mo-
delo muestral y sistemática de selección.
Procuraremos definir y dar orientaciones para la adopción de todas estas decisiones a
lo largo del presente módulo.
4.1. El «target» o público objetivo

Si pensamos un poco, nos daremos cuenta de que, en realidad, ninguna encuesta
es aplicable a cualquier persona, de forma indiscriminada. Todas están expuestas
a algún tipo de limitaciones, más o menos restrictivas según los casos. Está claro,
por ejemplo, que los/as niños/as no pueden ser entrevistados/as hasta una determi-
nada edad, por carecer de capacidad de razonamiento suficiente para ofrecer unas
respuestas coherentes y fiables. Y lo mismo sucede con las personas adultas que sufren
algún tipo de discapacidad mental o psíquica.
Por otra parte, pocas encuestas habrá que estén destinadas a la totalidad de la po-
blación del planeta. Prácticamente todas están pensadas para ser aplicadas en un
determinado territorio, ya sea un continente, un país, una región, una localidad, un
barrio… O un determinado colectivo, que se definiría a partir de algún nexo o factor
común que lo delimita.
Por lo tanto, es indispensable comenzar el proceso decisorio en torno a la aplicación
de nuestro cuestionario definiendo su público objetivo o «target», cuya naturaleza
puede ser sumamente heterogénea.
Pero comencemos por el principio:
¿Qué es el «target» o público objetivo de un estudio?
El PÚBLICO OBJETIVO (o «target») de un estudio es el tipo de personas que

más y mejor información nos puede aportar sobre lo que necesitemos ave-
riguar.
48
Esta definición nos remite, pues, a los objetivos de nuestra encuesta (Módulo I). A
partir de estos objetivos deberemos pensar:
• Si las conductas, informaciones o actitudes relativas al objeto de nuestra inves-
tigación son de carácter individual o colectivo.
• Y, en este último caso, si las decisiones a ese respecto recaen habitualmente en
un integrante predeterminado del colectivo o pueden ser adoptadas indiscrimi-
nadamente por cualquiera de sus miembros.
• Si el conocimiento relativo al objeto de nuestra investigación está generalizado
y se da indiscriminadamente o está restringido por una condición previa, como
podría ser la de usuario/a de un servicio o consumidor/a de un producto.
• Y finalmente, si las consecuencias de esas decisiones repercuten en todo el
territorio o sólo en una fracción de este (una zona, comunidad, provincia, muni-
cipio).
El primer aspecto a considerar es la unidad muestral sobre la que necesi-

tamos recabar información, y que constituirá nuestro universo de referencia.
Distinguiremos dos tipos básicos de unidades muestrales:
a. Las de carácter individual: la persona afectada decide y actúa sola, sus opi-
niones y comportamientos sólo repercuten sobre sí mismo/a y no condicionan a
las de otra(s) persona(s) ni se ven condicionadas por las de otra(s) persona(s).
Ejemplos: las opiniones políticas (la decisión de voto), la elección de marca de los
productos de higiene personal…
b. Las de carácter colectivo: las decisiones adoptadas afectan al grupo, y re-

percuten sobre sus integrantes en tanto que tales.
Puede tratarse de un hogar, una empresa, una asociación…
El segundo aspecto a considerar es quién tiene capacidad de decisión sobre

el tema u objeto de nuestra investigación.
49
En ese sentido, deberemos considerar tres tipos de situaciones:
a. Las conductas, conocimientos o actitudes que nos interesan son de carácter

estrictamente individual y decididas única y exclusivamente por el propio
afectado: la indumentaria o los productos de higiene personal, la selección de
los platos en un restaurante, el voto…
En estos casos, solo las respuestas del propio interesado serán totalmente fia-
bles. La obtención de información a través de otras personas, por más próximas
que sean, debe evitarse todo lo posible, y utilizarse solo si no queda otro reme-
dio, circunscrita a datos de carácter objetivo e incontestable: edad, nivel de estu-
dios, situación de actividad, estado civil…
Este recurso, denominado entrevista «proxy», se suele aplicar cuando se requiere
información individualizada sobre la totalidad de miembros de un colectivo
(una familia, por ejemplo). En estos casos, suele resultar económica y temporalmente
inviable entrevistarlos a todos personalmente, por lo que se suele acudir a un único
informante por hogar, al que solo se requerirá en relación al resto de sus miembros
datos de esta naturaleza.
Este subterfugio no debe utilizarse en ningún caso para obtener respuestas re-
lativas a conocimientos ni actitudes. Sí se le suele utilizar, cuando el contacto di-
recto es inviable o demasiado costoso, para obtener datos sobre proyectos de gran
trascendencia personal, sobre los que los más allegados suelen estar al tanto:
la emancipación de los/as jóvenes y la consiguiente intención de acceder a una
vivienda es posiblemente el ejemplo más claro. Pero solo se utiliza información
indirecta para detectar la presencia de este tipo de situaciones en un hogar; una
vez que se la ha detectado, el resto del cuestionario (que indaga sobre las carac-
terísticas de la vivienda deseada y la viabilidad del acceso a la misma) se le aplica
siempre directamente a la persona interesada.
La otra excepción a esta norma es la de los llamados «sujetos no entrevistables»:
los/as menores (la edad mínima a partir de la cual es lícita la realización de entre-
vistas no está fijada legalmente, pero la práctica profesional suele situarla en los 14
años) y las personas adultas afectadas por alguna discapacidad psíquica.
b. Se trata de conductas individuales, pero las decisiones a su respecto son

adoptadas por una persona distinta de quien debe ejecutarlas.
Esa persona con capacidad de decisión sobre la conducta de otras es denominada

«prescriptor»: es el caso de los/as médicos/as (que recetan medicamentos que de-
berán consumir sus pacientes: estos/as los compran y los toman, pero no pueden ele-
girlos) o de los profesores y profesoras (que imponen a sus alumnos/as los libros de
texto que habrán de utilizar en el curso: en este caso la situación puede ser aún más
50
compleja, puesto que unos deciden –profesores/as– otros compran –padres y madres–
y otros utilizan –alumnos/as–).
c. Se trata de conductas de carácter colectivo, en las que una persona toma

decisiones que le afectan a sí misma y a quienes le rodean: la compra de
los alimentos y productos de limpieza que se consumen en el hogar, o de la
maquinaria o insumos utilizados en una empresa.
Ese integrante con capacidad de decisión sobre los consumos y dotaciones de todo el
colectivo es denominado «decisor/a»: sería el caso de las (muy mal llamadas) «amas
de casa» (que eligen y compran la mayor parte de los productos que se consumen en
el hogar) o de los responsables de compras de las empresas.
Pero no todos los estudios referidos a unidades colectivas tratan sobre deci-
siones. En muchas ocasiones lo que buscamos son datos fácticos: cuánto se ha fac-
turado, cuánto se ha gastado, cómo se distribuyen los ingresos o los gastos entre las
diversas partidas...
Estos datos suelen ser conocidos por quienes llevan la administración del colectivo,
que no siempre serán los que toman las decisiones.
En ese caso, más que decisores lo que deberemos buscar son informantes, como po-
drían ser los responsables de administración, de contabilidad…
Y si los objetivos de la investigación incluyen datos de las dos categorías (decisio-
nes y datos fácticos), quizá lo ideal (aunque casi nunca posible) sería entrevistar a
ambos tipos de cargos: los que deciden y los que procesan la información. O al
menos permitir que el entrevistado (ya sea decisor o informante) consulte a la otra
figura sobre aquello que no conoce suficientemente.
En casos extremos (y por ello mismo poco frecuentes) estos informantes serán reque-
ridos para explicarnos situaciones relativas no solo a los colectivos concretos que
integran (las empresas en las que trabajan, por ejemplo) sino a toda la categoría o
sector de la que estos forman parte: son los denominados «expertos/as», cuyas
opiniones se considerarán especialmente fundadas por la cantidad y calidad de la
información que subyace detrás de ellas y en las que se sustentan.
La tercera decisión que habrá que tomar será la relativa a la delimitación es-
pacial de nuestra investigación, puesto que, como hemos observado al comienzo
de este texto, casi ningún estudio está destinado a la totalidad del planeta
Tierra. Una muestra es la representación de un tipo de personas, colectivos o
entidades, radicadas o situadas en un ámbito geográfico delimitado.
51
Este puede ser:

• Supranacional: comprende a varios países, con o sin algún tipo de nexo
de unión entre sí: los integrantes de la Unión Europea, los de la OCDE, los de
la Comunidad Iberoamericana de Naciones. Pero también los que constituyen el
mercado en el que opera una empresa multinacional, o una representación
de estos.
• Nacional: la totalidad del territorio de un país cualquiera.
• Regional: circunscrito a una región determinada (en España sería de nivel
autonómico). También puede referirse a varias regiones o comunidades, con
o sin algún nexo de unión: la España continental (que comprende las 15 comu-
nidades situadas en el territorio peninsular, y excluye Baleares, Canarias, Ceuta y
Melilla); o las Comunidades con lengua propia: Cataluña, Valencia, Baleares,
País Vasco y Galicia; o las de la Cornisa Cantábrica: Galicia, Asturias, Canta-
bria y País Vasco…
• Provincial: limitado a una o varias provincias u otra circunscripción adminis-
trativa (en función de la organización propia de cada país).
• Municipal: circunscrita a uno o varios municipios.
• Barrial: acotada a un distrito u otra fracción administrativa o histórica de un
municipio.
La delimitación del ámbito geográfico de referencia debe hacerse en función de los
objetivos del estudio y de las decisiones que debe sustentar, y responde a una
casuística que resulta imposible abarcar en estas líneas.
Pero esta delimitación no implica que luego se deba cubrir todo el territorio que se
ha definido como ámbito de referencia, sino que se suele efectuar una selección del
mismo, que puede ser:
• Aleatoria: se seleccionan aleatoriamente puntos de muestreo (municipios o
secciones censales) que en su conjunto representan fielmente a la totalidad.
• Estratégica: se define a priori una fracción del territorio como suficientemente
representativa, al menos como aproximación. Lo normal es limitarse a los ámbi-
tos urbanos o a las grandes ciudades, que concentran por sí solas una fracción
muy significativa de la población y, sobre todo, del mercado que nos interesa.
Se asume entonces que el coste de acceder a las poblaciones más diseminadas o
rurales resulta desproporcionado para la influencia que se les atribuye sobre
los resultados finales.
En caso de adoptarse decisiones de este tipo, lo importante es que se expliciten y se
asuman sus consecuencias: el ámbito del estudio ya no será la totalidad del país,
región, provincia o municipio de que se trate, sino sólo sus áreas urbanas o sus
grandes ciudades. El resto estará ausente, y se asume su pérdida.
52
La cuarta decisión a tomar es la relativa a las condiciones o características

que deberán reunir las personas a entrevistar: es muy frecuente que para respon-
der adecuadamente a una entrevista se requieran conocimientos o experien-
cias de las que no toda la población dispone, sino sólo aquellos que han ex-
perimentado determinadas situaciones, utilizado determinados servicios,
consumido determinados productos, o tienen determinados derechos.
El cumplimiento de estas condiciones no se conoce a priori, sino que hay que pre-
guntarlo para determinar qué personas pueden responder adecuadamente a
las preguntas que necesitamos hacerles. Para ello, solemos introducir una o varias
preguntas previas al cuestionario propiamente dicho, que denominamos «filtros
de acceso» a la entrevista.
En esos casos, deberemos utilizar dos tipos de muestra, que representan otros tantos
targets o públicos objetivos:
• La población general a la que aplicaremos estas preguntas filtro, que denomi-
naremos «muestra de contactos»
• La que cumple las condiciones requeridas, que denominaremos «muestra
final» o de entrevistas propiamente dichas.
Si la muestra de contactos se selecciona de manera rigurosa (es decir, mediante
métodos aleatorios), el recuento de los contactos no válidos (aquellos que por no
cumplir la condición requerida no pasan a la entrevista) nos da una medida de la
penetración de la condición en el universo de referencia, que nos servirá entre otras
cosas para estimar más certeramente el coste de los estudios similares que podamos
hacer en el futuro.
Si, además de la pregunta filtro, aplicamos a la muestra de contactos las preguntas
de caracterización, obtendremos por comparación entre ambas (la de contactos y la
de entrevistas completas) un perfil de los que cumplen la condición requerida que,
si se trata de un producto o servicio, será de gran utilidad para orientar las acciones
futuras.
Pero este proceso, que suele ser muy costoso, puede evitarse en todo o en parte si
tenemos datos previos sobre la penetración y perfil de los que cumplen la condi-
ción requerida (en cuyo caso concentraremos los esfuerzos en los segmentos o
ámbitos donde resultará más probable encontrarlos). O si la condición buscada
conlleva intrínsecamente una cierta concentración en el espacio, como podría ser el
caso de los visitantes de un centro comercial, los usuarios y usuarias de un me-
dio de transporte, los/as espectadores/as de cine… En estos casos, bastará con
concentrar las entrevistas en estos mismos ámbitos para que la condición de acceso
pueda presuponerse a priori para todos las personas entrevistadas, sin necesi-
dad de preguntarla previamente.
53
En resumen, las decisiones relativas a las personas que serán destinatarias de nuestro
cuestionario se deberán efectuar en cuatro pasos:
1. La determinación de la unidad muestral del estudio, que puede ser indivi-

dual o colectiva.
2. La elección del informante más adecuado respecto de lo que necesitamos
averiguar acerca de dicha unidad muestral.
3. La delimitación espacial en la que estarán situadas dichas unidades mues-
trales.
4. Las condiciones o características concretas a cumplir por las personas (in-
formantes) a entrevistar.
El orden en el que se den estos pasos no será necesariamente el que se acaba de expo-
ner, aunque es evidente que algunos de ellos deben inevitablemente preceder a otros.
4.2. DETERMINACIÓN DE LA TÉCNICA DE APLICACIÓN Y DE LA SISTEMÁTICA

DE SELECCIÓN
A) DETERMINACIÓN DE LA TÉCNICA DE APLICACIÓN
La elección de un método de aplicación del cuestionario constituye una decisión es-
pecialmente compleja, en la que es necesario conjugar múltiples factores:
• La adecuación a las características del público objetivo.

• El coste.
• El plazo disponible.
• Los requerimientos del cuestionario.
En función de estos elementos, se trata de alcanzar un punto de equilibrio, que no

siempre resultará plenamente satisfactorio. En este apartado trataré de exponer
las diversas técnicas de aplicación existentes y sus respectivas características, reque-
rimientos, ventajas e inconvenientes, a fin de que, en base a esas orientaciones, se
pueda tomar la decisión más razonable en cada caso.
Siempre partiendo de la base de que, en investigación social, no existen recetas
infalibles, la casuística es prácticamente ilimitada, y las decisiones que se tomen
siempre serán rebatibles e imperfectas.
54
1. Las técnicas disponibles

Existen cuatro técnicas básicas de aplicación de un cuestionario:
• Personal.
• Telefónica.
• Postal.
• Online.
Al interior de algunos de estos cuatro sistemas fundamentales se dan, a su vez, algunas

variantes a tener en cuenta, porque implican diferencias sustanciales en relación a
algunos de los factores determinantes de su elección:
• La entrevista personal puede ser:
–– Domiciliaria.
–– En itinerancia (en la calle, en estaciones o paradas de transporte público,
en centros comerciales…).
• La entrevista telefónica se puede aplicar a:
–– Líneas fijas.
–– Líneas móviles.
• La encuesta online, por su parte, admite variantes según la forma de acceso
a la misma de los potenciales entrevistados:
–– Por invitación enviada por correo electrónico.
–– Mediante la introducción de un «banner» o botón de acceso en una página
web.
• Finalmente, cabe señalar que tanto la personal como la telefónica se pueden
aplicar:
–– En papel: el clásico «PAPI» («pen and paper interviewing»).
–– O asistida por ordenador (CAPI = Computer Assisted Personal Interviewing
o CATI = Computer Assisted Telephonic Interviewing).
• La postal, en cambio, solo puede aplicarse en papel, como es obvio.
• Y la online requiere necesariamente del ordenador (o smartphone, que viene
a ser una especie de ordenador en miniatura).
La decisión deberá adoptarse en relación a todas estas variantes, generalmente en
dos pasos sucesivos:
• Ante todo, deberá seleccionarse el método de acceso, entre las cuatro opcio-
nes principales.
55
• Y luego elegir la variante específica al interior de dicho método de acceso, si

procede.
Por último, un consejo práctico (que desarrollaré in extenso más adelante):
SIEMPRE QUE SEA POSIBLE, UTILIZAR EL ORDENADOR
2. Ventajas e inconvenientes de cada técnica

Para tomar la decisión más correcta, es indispensable contar con un panorama ge-
neral de las aptitudes de cada una de estas técnicas, en términos de sus ventajas e
inconvenientes.
a. La entrevista personal domiciliaria:
Ventajas:
• Facilita una mayor duración de cuestionario.
• Posibilita el uso de ayudas visuales (listados de respuestas, reproducción de
anuncios, folletos explicativos…).
• Otorga mayores garantías sobre la neutralidad del entorno, es decir que la
presencia de otras personas no influya en las respuestas del/la entrevistado/a.
• Permite llegar a universos más amplios e indiscriminados, puesto que no se
requiere contar con ningún equipamiento específico para ser seleccionado
(ni tener teléfono, ni contar con acceso a Internet…).
Inconvenientes:
• Suele ser más cara.
• Limita las posibilidades de dispersión territorial de la muestra, obligándonos
a concentrar un número mínimo de entrevistas en cada punto de mues-
treo, para rentabilizar los costes de desplazamiento de entrevistadores.
• El proceso de recogida suele ser más lento, por lo que los plazos de campo
tienden a alargarse.
• La supervisión siempre deberá efectuarse a posteriori, por lo que tendremos
dificultades para reconstruir algunos hechos y sus resultados se conocerán
con retraso.
• Esta limitación afecta especialmente a la pureza del proceso de selección
de entrevistados/as, ya que no podremos controlar la información sobre la que
se basa dicha selección en el momento en que se recoge: el entrevistador puede
alterar datos fundamentales como el número u orden de nacimiento de los
miembros del hogar, o el número y momento de las visitas que ha efectuado, sin
que podamos detectarlo hasta más tarde, con las consiguientes dificultades
de reconstrucción de los hechos.
56
b. La entrevista personal en itinerancia:

Ventajas:
• Facilita la localización de colectivos determinados por condiciones poco fre-
cuentes, como ser usuarios de un servicio o consumidores de un producto de
poca penetración, que pueden ser más fáciles de encontrar allí donde se ofrece
o comercializa ese servicio o producto
• Su coste suele ser bastante reducido.
• Y también su plazo de ejecución, puesto que facilita el trabajo simultáneo
de un número elevado de entrevistadores/as.
Inconvenientes:
• El cuestionario deberá ser necesariamente muy breve.
• Escasa o nula posibilidad de supervisión.
• Y menos aún de control sobre la mecánica de selección.
• Tanto la calidad de la información como la validez de la muestra queda-
rán, pues, enteramente en manos de los/as entrevistadores/as.
c. La entrevista telefónica asistida por ordenador (CATI):

Ventajas:
• Tiende a ser más barata que la personal, aunque no siempre: no todos los
targets son localizables en sus domicilios u otros lugares desde los que puedan
acceder a un teléfono que hayamos podido identificar previamente.
• Suele demandar plazos de recogida más breves que la personal domicilia-
ria.
• Y permitir una mayor dispersión territorial de la muestra.
• Se puede supervisar e incluso (si está asistida por ordenador) grabar al mis-
mo tiempo que se efectúan las entrevistas (en tiempo real).
• Se suele encontrar menos resistencia ante preguntas sensibles o delicadas.
Inconvenientes:
• Limita la duración del cuestionario: la fatiga del/la entrevistado/a aparece
antes al teléfono que en persona.
• No permite el uso de ayudas visuales, todo el proceso de recogida es ex-
clusivamente verbal.
• Requiere contar con un equipamiento específico (teléfono) para ser selec-
cionado: en zonas o ámbitos con baja cobertura de líneas fijas (frecuente en
la llamada «España vacía»), las muestras pueden resultar sesgadas socialmente,
excluyendo a colectivos desfavorecidos.
57
• Este problema se ha reducido considerablemente con la masificación de la

telefonía móvil.
• Pero a cambio se ha introducido otro aún más difícil de resolver: la prolifera-
ción de viviendas sin línea fija, agravada por la inexistencia de directorios
de teléfonos móviles (prohibidos por la LOPD).
• El resultado es que está creciendo el número de personas de difícil acceso
por vía telefónica, que además tienden a concentrarse en perfiles bastante de-
finidos, en particular jóvenes e inmigrantes.
• Y la consiguiente necesidad de generar directorios propios de teléfonos
móviles y de introducir en las muestras una creciente proporción de llamadas
a móviles, con el consiguiente incremento de costes.
d. La encuesta postal:
La encuesta postal es una auténtica pieza de museo que ha caído prácticamente
en desuso, sustituida por la vía online. No obstante, no se puede eludir una
breve mención a sus cualidades.
Ventajas: (si aún le queda alguna):
• Se suele pensar que es (relativamente) barata (aunque en realidad esto es más
bien un mito, y por supuesto su coste es mucho más elevado que la encuesta
online).
• Permite aplicar cuestionarios largos.
• Y obtener respuestas documentadas y reflexionadas.
• Por lo que resulta especialmente útil cuando se necesita recoger datos cuanti-
tativos, que el entrevistado debe buscar previamente en documentos o con-
sultar con otras personas.
• Permite la incorporación de ayudas visuales.
Inconvenientes:
• El proceso de recogida suele ser muy lento.
• Se requiere contar previamente con un directorio completo, en lo posible con
nombres de personas (y no sólo direcciones o nombres de empresas u otras
entidades colectivas).
• La muestra final no puede preverse ni diseñarse a priori, puesto que esta-
rá determinada por la tasa de respuesta, que suele no ser homogénea entre
distintos colectivos.
• Esto tenderá a su vez a limitar la validez de la selección: nunca sabremos
hasta qué punto la decisión de contestar está determinada por razones re-
lacionadas con algunos de los datos que tratamos de recoger.
58
• Exige contar con un teléfono de apoyo que deberá ser atendido constante-
mente.
• Y se requerirá efectuar un seguimiento de la respuesta, mediante cartas o
llamadas recordatorias a los que aún no hayan contestado (esto encarece el
proceso más de lo que se suele imaginar).
e. La encuesta online (CAWI):

Ventajas:
• Es barata.
• Y rápida.
• Suele resultar atractiva para el entrevistado o entrevistada.
• Por lo que la tasa de respuesta puede ser algo más alta que la postal (aun-
que la intensidad con la que se la está utilizando tiende a reducirla).
• Permite controlar la tasa de respuesta en tiempo real.
• Y por lo tanto adoptar medidas correctoras (ampliar la muestra de envíos,
mandar mensajes recordatorios, introducir incentivos o aumentarlos…).
• Facilita la realización de estudios de ámbito internacional.
• Incorpora todas las ventajas de la entrevista asistida por ordenador.
• Pero sin necesidad de intervención de entrevistadores/as (es siempre au-
to-administrada).
Inconvenientes:
• Los cuestionarios tenderán a ser cortos: Internet es un medio caracterizado
por la velocidad.
• Solo puede aplicarse a universos restringidos: el acceso a Internet aún no
está plenamente difundido en la población general, y es insuficiente en determi-
nados colectivos.
• Para encuestas a población general o colectivos muy amplios, es necesario
contar con muestras panelizadas (captadas y mantenidas mediante remune-
raciones, ya sean monetarias o en especie). El coste de mantenimiento de un
panel es elevado.
• Se necesita contar con directorios de correos electrónicos o de teléfonos
móviles para enviar las invitaciones.
• Hay que contar con varios envíos de invitaciones por correo electrónico (no
menos de 3) antes de dar por cerrada la recogida de información, lo que suele
alargar los plazos.
• Y en lo posible también con el apoyo de llamadas telefónicas, lo que suele
incrementar los costes.
59
• Aun así, la tasa de respuesta suele ser baja y, sobre todo, se depende de ella
para la distribución de la muestra: no tendremos la muestra que queramos,
sino la que nos llegue.
• No siempre resulta fácil controlar la identidad de la persona entrevistada
y evitar duplicaciones.
f. El uso del ordenador en la encuesta:

Ventajas:
• Elimina la grabación y su consiguiente riesgo de error.
• Automatiza la secuencia del cuestionario:
–– Impide la aplicación incorrecta de filtros.
–– Limitando o eliminando la capacidad de decisión del/la entrevistador/a.
–– Advierte cuando se registran datos incoherentes con otros anteriormente
recogidos (ejemplos: fecha de inicio posterior a la de finalización de un pe-
riodo determinado; edad de comienzo de la vida laboral superior a la que el
entrevistado tiene en este momento).
• Por ello, permite crear secuencias mucho más complejas:
–– Repetición cíclica de bloques completos (ejemplo: preguntas de caracteri-
zación del empleo obtenido para cada periodo en que el entrevistado haya
estado ocupado).
–– Saltos basados en información que se haya recogido en un momento muy
distante de la entrevista.
–– O determinados por varias condiciones simultáneas.
• Automatiza la rotación de ítems en preguntas sugeridas y baterías.
• Hace innecesaria la trascripción manual de respuestas a preguntas abier-
tas.
• Facilitando por lo tanto la elaboración del plan de códigos.
• En entrevista personal, permite la incorporación de ayudas visuales com-
plejas, como la reproducción de anuncios de TV, presentaciones audiovisuales,
etc.
• Si los/as entrevistadores/as trabajan en red, permite gestionar automáti-
camente la muestra:
–– Impidiendo la entrada de nuevas entrevistas correspondientes a cuotas que
ya estén cubiertas.
–– Introduciendo entrevistas aplazadas en el momento en que se ha fijado la
rellamada.
–– Relanzando periódicamente registros en los que no se ha obtenido res-
puesta.
60
–– Lanzando más registros de determinados tipos que de otros.

• También permite obtener datos y controlar el rendimiento de los entrevistado-
res
• Y medir la duración real de la entrevista.
• Permite obtener tabulaciones parciales en cualquier momento del trabajo de
campo.
Inconvenientes: (si es que hay alguno):
• Obliga a trabajar con un número limitado de entrevistadores/as: el equipo
de campo estará determinado por el número de terminales de que se disponga
(con los smartphones y tablets, por un lado, y la posibilidad de teletrabajo por
otro, este problema tiende a desaparecer).
• Exige una inversión previa importante.
• En entrevista personal, su coste tenderá (todavía, y cada vez menos) a ser algo
mayor que en papel.
g. Algunas consideraciones finales:

La generalización del uso de smartphones y tablets ha cambiado drásticamente la
dinámica de la investigación mediante encuestas. El acceso a Internet va dejando
de ser un obstáculo para convertirse en una herramienta cotidiana que facilita enor-
memente el contacto con poblaciones cada vez más amplias y menos sesgadas.
Este fenómeno ha hecho que la vía online haya ido desplazando gradualmente a
las demás, pero también ha facilitado muchísimo la introducción de aplicaciones
informáticas en las entrevistas personales, reduciendo de forma significativa el
uso del clásico cuestionario impreso.
Desde hace algunos años, nuestros entrevistadores personales ya no necesitan cargar
con pesados ordenadores portátiles para realizar entrevistas CAPI: les alcanza con
llevar tablets o incluso sus propios teléfonos móviles (a condición de contar con co-
bertura de datos suficiente).
Al mismo tiempo, un mismo paquete informático es suficiente para cubrir todas
las necesidades del campo cuantitativo, y basta con programar una sola vez
el cuestionario para aplicarlo en entrevistas personales, telefónicas y online, lo que
facilita la utilización simultánea de varias técnicas de recogida para un mismo
estudio, empleando la más adecuada para cada tipo de público y reduciendo los
posibles sesgos intrínsecos a cada una de ellas de forma muy considerable.
En adelante, será cada vez más habitual el planteamiento de propuestas de este
tipo mixto, en las que se combine la vía online con la telefónica, o la telefónica con
la personal, etc.
El hecho de contar con una única estructura de cuestionario permite la fusión
prácticamente automática de los datos recogidos con las diferentes metodologías
en un único fichero, que se procesará como si proviniera de un solo campo.
61
Todo ello nos está exigiendo un proceso de adaptación y cambio de mentalidad,

y a la generación de criterios crecientemente flexibles y, en cierta forma, «hetero-
doxos».
B) DETERMINACIÓN DEL MÉTODO DE SELECCIÓN

Una vez decidida la técnica de aplicación, es necesario determinar el método a em-
plear para la selección de las unidades finales de la muestra (entrevistados). Hay
varios métodos de selección posibles, pero cada uno se puede y debe aplicar en cir-
cunstancias y con objetivos distintos:
1. Aleatorio simple: Es el método más ortodoxo y por lo tanto el más fiable,
pero su aplicación es poco frecuente, puesto que requiere disponer de un listado
nominativo completo (censo) de la población a estudiar. Idealmente consiste en
introducir los nombres u otro elemento de identificación de todos los integrantes
del universo en un bombo y sortearles sucesivamente hasta alcanzar el número
preestablecido como tamaño total de la muestra.
Si el universo de referencia fuese la totalidad de la población de España, solo
el INE dispondría de la información necesaria para efectuar una selección de
este tipo.
Más habitual resultará este tipo de selección cuando se trate de estudiar la satisfac-
ción u otras actitudes de los/as clientes de una empresa, siempre que la misma
disponga de un listado completo de estos (como sería el caso de una entidad
bancaria, o de un operador de televisión de pago).
2. Aleatorio sistemático: La aplicación de este método, además de disponer

de un listado nominativo completo, requiere calcular previamente la relación de
muestreo, es decir el cociente entre el tamaño total del universo y el de la
muestra.
Una vez establecida esa relación, procederíamos a ordenar el listado en base
a una variable cualquiera (de la que se disponga de información para todas las
unidades) y luego a seleccionar sistemáticamente una de cada X unidades
(siendo este factor X la relación de muestreo).
3. Aleatorio estratificado: Consiste en la aplicación de uno u otro de los méto-

dos anteriormente descritos, pero estableciendo previamente varias fracciones o
estratos en el interior de la muestra.
Esos estratos suelen ser de tipo geográfico (Comunidades Autónomas, provincias,
municipios) o demográfico (estratos de hábitat o de tamaños de municipios).
Se establece entonces la fracción de la muestra que corresponderá a cada uno
de esos estratos y luego se procede a la selección de unidades muestrales, den-
tro de cada uno, ya sea de forma aleatoria simple o sistemática.
Es el método más habitualmente utilizado para asegurar una adecuada cobertura
y distribución de la muestra desde el punto de vista territorial, aunque no deja
62
de estar sujeto a las exigencias y limitaciones de todo sistema aleatorio: al

final, siempre será necesario contar con un listado nominativo y completo
de las personas o entidades que integran cada estrato para poder seleccionar de
forma aleatoria los que se requieran.
4. Por conglomerados: Se trata de un muestreo aleatorio simple donde la uni-

dad seleccionada no es ya un elemento de la muestra (individuo, hogar…),
sino un grupo de estos, como podría ser un municipio o una sección censal.
Luego se procede a la selección de unidades muestrales entre los integrantes o
habitantes de cada conglomerado, ya sea de forma aleatoria simple, sistemá-
tica o estratificada.
5. Por etapas: Es la aplicación del método de conglomerados en varias etapas

sucesivas: se selecciona primero un municipio, luego una sección censal y luego
uno o varios hogares dentro de la sección censal; este hogar constituye el conglo-
merado último, dentro del cual se selecciona entre sus miembros a un individuo
que será la unidad muestral final, y por lo tanto el sujeto a entrevistar.
Es uno de los sistemas más habitualmente utilizados para la selección de personas
en estudios domiciliarios (tanto personales como telefónicos).
Cuando la unidad de muestreo es el hogar, el proceso aleatorio se detiene
antes de llegar a la determinación del individuo, puesto que normalmente éste
ya está predeterminado por la condición del informante más idóneo para lo
que se quiera averiguar: ama de casa, sustentador principal…
Cuando se trata de una encuesta personal domiciliaria, este método suele llevar-
se a la práctica mediante el sistema de itinerarios aleatorios para la determina-
ción de hogares, completado por diversos artilugios aleatorios para la selección
de la unidad final (la persona a entrevistar).
Aunque desde hace ya bastante tiempo esta última etapa tiende a ser sustituida
por un sistema de cuotas, que se explica en el epígrafe siguiente.
6. Por cuotas: Es un método no aleatorio, o al menos no puramente aleatorio,

que tiende a garantizar la correcta distribución de la muestra en torno a una
o más variables de tipo estructural, como pueden ser el sexo, la edad, la situa-
ción de actividad, la condición socio-económica…
Se le suele utilizar combinado con el de conglomerados por etapas: se mantie-
ne la aleatoriedad para la selección de conglomerados, pero una vez establecido
el último de éstos (normalmente el hogar), la selección de la unidad final de la
muestra (individuo) se efectúa condicionada por un sistema de cuotas de sexo/
edad y/o de otras variables estructurales.
El entrevistador o entrevistadora preguntará por el sexo, edad u otras caracterís-
ticas sobre las que se hayan establecido cuotas de todos los integrantes del
hogar, y a continuación:
63
• Si aún tiene disponibles todas las celdillas de su cuadro de cuotas, procederá

a una selección aleatoria simple entre todos los integrantes.
• Si ya ha agotado el cupo en algunas de ellas, sólo tendrá en cuenta para la
selección a aquellos integrantes cuyas características se ajusten a las celdi-
llas en las que le quede muestra disponible.
• Si no hubiese ya ningún integrante del hogar cuyas características se ajus-
ten a las celdillas en las que aún queda muestra vacante, deberá desechar
el hogar y seleccionar otro, siguiendo el método de conglomerados que se le
haya indicado.
Es el sistema más habitual en los estudios domiciliarios, sobre todo para los telefó-
nicos.
En definitiva, para determinar el método de selección más idóneo para un estudio
determinado, deberemos tener en cuenta:
• Si podremos disponer de un listado completo del universo del estudio, lo

aconsejable será utilizar un sistema aleatorio, ya sea simple o sistemático
• Si además queremos garantizar una adecuada cobertura en torno a una
o más variables estructurales, como podría ser la geográfica, conviene pro-
ceder mediante un sistema estratificado.
• En estudios localizados en un solo punto de concentración (por ejemplo,
centros comerciales, estaciones de tren o de metro) lo mejor será proceder me-
diante un sistema aleatorio sistemático, con un factor de selección determina-
do en función del número estimado de entrevistas que puede efectuar un
entrevistador en su jornada de trabajo.
• Para estudios domiciliarios en los que no se disponga de listados com-
pletos (la situación más frecuente), conviene utilizar un sistema de conglome-
rados por etapas.
• Si dicho estudio domiciliario se aplicará por vía telefónica, lo más práctico
es efectuar la selección final de individuos orientada por un sistema de cuo-
tas. En estudios personales esa cuestión es más discutida, aunque la tenden-
cia actual es a utilizar también en esos casos un sistema de cuotas, que
tiende a disminuir el sesgo muestral determinado por la sustitución de los
ausentes.
64
4.3. Definición del tamaño y distribución de la muestra:

En este apartado analizaremos algunos criterios para decidir el tamaño total de la
muestra y la forma en que deberemos distribuirla:
• Cómo determinar el tamaño total.
• Cómo estimar la validez de los resultados globales que obtendremos con el
tamaño propuesto.
• Cómo estimar las posibilidades que nos ofrecerá y las limitaciones que nos
impondrá ese tamaño.
• Cómo un modelo distributivo adecuado puede ayudarnos a mejorar esas
posibilidades de segmentación.
Veremos que ambos elementos (tamaño total y modelo distributivo) están íntimamente
relacionados, de tal manera que es frecuente que tengamos que llegar al primero por
acumulación de las cifras parciales que vamos determinando al elaborar el segundo.
A) CÓMO DETERMINAR EL TAMAÑO TOTAL DE LA MUESTRA:

En teoría, el tamaño total de la muestra debería ser siempre el resultado de una
relación entre el universo total del estudio y el margen de error máximo que esta-
mos dispuestos a admitir para los datos totales que obtengamos del mismo, para un
intervalo de confianza predeterminado (que normalmente se establece en dos desvia-
ciones típicas, es decir: K = 2) y en las condiciones más desfavorables, esto es en el
caso de las variables dicotómicas equiprobables donde tanto la probabilidad de que
un hecho suceda (P) como la de que no suceda (Q) equivalen al 50%.
Así:
• Si el universo total (la población a la que debe representar la muestra) es igual
o mayor a 100.000 unidades, lo consideraremos «infinito» y no lo tendremos
en cuenta para la determinación del tamaño muestral. En ese caso la fórmula será:
P*Q*K2
n=
E2
Es decir, para las condiciones estadísticas convencionales que acabamos de indi-

car:
50*50*22
n=
E2
Lo que equivale a:
10.000
n=
E2
65
• De acuerdo a este procedimiento, para obtener un error de ±5%, necesitaremos

una muestra total de 400 unidades, como resultado de:
10.000
n=
52
Esto es:
10.000
n= = 400
25
• Si el universo de referencia es menor a 100.000 unidades, deberíamos utilizar

la fórmula para poblaciones finitas, que es algo más compleja:
N*K2*P*Q
n=
E2*(N-1)+K2*P*Q
Donde:
o n = Tamaño de la muestra
o N = Universo de referencia, para el que se calcula la muestra
o K = Intervalo de confianza (por defecto: 2)
o P = Probabilidad de éxito (por defecto: 50)
o Q = Probabilidad de fracaso (por defecto: 50)
o E = Margen de error deseado
Pero esta teoría no siempre resulta aplicable en la práctica, ya que suele verse
restringida por al menos tres tipos de limitaciones:
• El presupuesto disponible.
• El plazo con que se cuente para realizar la recogida de información.
• El propio universo de referencia y las posibilidades reales de obtención de la
relación de muestreo que se pretende alcanzar.
La primera limitación (la presupuestaria) parece obvia y no hace falta explicarla. Solo
debe tenerse claro que habrá ocasiones en las que la discordancia entre lo que se
quiere hacer y el presupuesto de que se dispone para ello sea de tal magnitud que lo
único que cabe es disuadir al cliente (o a nosotros/as mismos/as) de emprender
el estudio con ese presupuesto, y si ello no es posible directamente renunciar a
él. Porque el tamaño muestral al que podríamos llegar con el presupuesto disponible
implica unos niveles de riesgo que no resultan asumibles para un investigador
mínimamente serio y ponen en peligro nuestra credibilidad como profesionales.
La segunda limitación, la del plazo, no siempre es tan evidente, porque dependerá no
solo del tamaño muestral propuesto, sino además del equipo de entrevistadores/
66
as de que dispongamos y de su carga de trabajo ya contratada en el momento en

que se nos pida el estudio en cuestión. Pero hay ocasiones en las que la discordancia
entre el tamaño muestral demandado y el plazo que se nos otorga para el trabajo de
campo resulta imposible de superar: ni tenemos el equipo ni podremos llegar a
reclutarlo, formarlo y ponerlo en marcha antes de haber agotado el plazo.
Esa limitación será especialmente determinante si, además de la disponibilidad de re-
cursos humanos, deberemos considerar la del equipamiento material necesario para
realizar su trabajo: es el caso de los estudios telefónicos (en los que el número de
entrevistadores estará constreñido por la cantidad de líneas de que dispongamos).
Pues la viabilidad de incrementar puntualmente estos medios materiales para
hacer frente a un único compromiso suele ser bastante remota, tanto por su coste
(difícilmente un solo estudio podría financiarlo en su totalidad) como por el tiempo
que requiere su adquisición y puesta en funcionamiento.
En otras ocasiones, las dificultades para alcanzar la muestra propuesta en el plazo
previsto pueden derivar no de la carencia de entrevistadores/as o del equipamiento
necesario para que hagan su trabajo, sino de la falta de potenciales entrevistados/
as: tal sería el caso de un estudio entre usuarios de un servicio determinado que, por
su baja penetración, solo pudieran ser localizados en el mismo establecimiento
donde se presta el servicio; si la afluencia a dicho local es insuficiente no servirá
de nada poner muchos entrevistadores/as, puesto que no tendrían a quién en-
trevistar, por lo que tendremos que poner un equipo reducido y darle más tiempo
para que haga sus entrevistas.
La última limitación (la del universo) es la que, por infrecuente, se suele considerar
menos, pero no por ello resulta despreciable. Hay casos en que la relación de mues-
treo (cociente universo/muestra) es tan pequeña (es decir, que la muestra final que
tendríamos que conseguir estará tan próxima al universo total) que prácticamente nos
veremos abocados a la realización de un censo en lugar de una muestra: para obtener
la muestra buscada será necesario tomar contacto con la totalidad del universo,
y aun así existen serios riesgos de no alcanzarla, por la acumulación de las in-
cidencias negativas inevitables en todo trabajo de campo (unidades ilocalizables,
personas ausentes, sujetos no entrevistables, rechazos a la entrevista…).
Esta limitación es especialmente determinante cuando se trata de estudios cuya mues-
tra debe obtenerse a partir de listados, porque a las negativas y ausencias se suma-
rán los errores contenidos en dichos listados, cuya actualización y corrección suelen
distar mucho de ser perfectas. Esos errores solo pueden detectarse y medirse su
influencia una vez comenzado el trabajo de campo, lo que nos dificultará aún más
la toma de decisiones a la hora de fijar el tamaño total de la muestra que propondre-
mos, o la viabilidad de la que se nos solicite.
Aunque, como criterio general y en condiciones normales, no deberíamos asumir
para este tipo de muestras cocientes inferiores a 1/8, es decir contar de partida
con listados inferiores a 8 veces la muestra final que se nos pida o nos propongamos
alcanzar. Salvo que la calidad de dichos listados haya sido previamente con-
67
trastada, y/o los sujetos a entrevistar hayan sido reclutados de antemano o tengan
una vinculación muy estrecha y específica con el demandante o con los objetivos
de la investigación, por la que se pueda presumir que las negativas serán menos
frecuentes de lo normal (como podrían ser los estudios de clima laboral entre em-
pleados de una empresa).
Estas precauciones deberán maximizarse para los estudios postales o por Internet,
teniendo en cuenta la tasa de respuesta esperada: en estos casos, lo más probable
es que la proporción de negativas (individuos que no contesten a la encuesta) sea
mucho más elevada puesto que no hará falta que rechacen explícitamente al/
la entrevistador/a: les bastará con no devolver el cuestionario cumplimentado,
tirarlo a la papelera y hacer otro tanto con los sucesivos mensajes recordatorios que
podamos enviarles. En condiciones normales, no cabe esperar tasas de respuesta
por encima del 25-30% de los envíos originalmente efectuados, salvo circunstancias
excepcionales como las que se han descrito en el párrafo anterior.
En definitiva, la determinación del tamaño muestral a proponer suele ser un complejo
ejercicio de equilibrio entre lo deseable y lo posible, del que sólo podemos indicar
las variables a tener en cuenta y algunos criterios generales sobre cómo conside-
rarlas.
B) CÓMO DISTRIBUIR LA MUESTRA:

Pero el mayor condicionamiento al tamaño muestral, y el más difícil de prever a priori,
es el que proviene de las necesidades de análisis de los resultados del estudio. Pues
con frecuencia el margen de error que afecta a los datos parciales es tan o incluso
más importante que el que afecta a determinados datos totales:
• La base muestral con la que contemos para analizar determinados seg-
mentos de la muestra que se consideren significativos en sí mismos (hombres,
mujeres, jóvenes, consumidores intensivos…).
• La que resulte de la aplicación de preguntas filtradas, es decir, a las que sólo
accede una parte de la muestra total, en función de su(s) respuesta(s) a pregunta(s)
anterior(es).
El diseño distributivo que apliquemos a la muestra nos puede ayudar a evitar o, al
menos, suavizar los efectos de la primera de las dificultades antes señaladas, estable-
ciendo a priori un tamaño muestral adecuado para cada segmento que sepamos
de antemano que será objeto de análisis. Estas bases mínimas deberán establecerse
a través del diseño distributivo, pudiendo darse al respecto dos tipos de situaciones:
a. Si los segmentos a considerar tienen una distribución relativamente equili-
brada en el universo de referencia de nuestro estudio, es decir si ninguno de ellos
pesa significativamente más que los restantes, bastará con aplicar un modelo
distributivo puramente proporcional. Este suele ser el caso de la variable gé-
nero, cuando el estudio está referido a la población general (en la que, como es
sabido, esta variable se distribuye aproximadamente en una proporción de 52 a
68
48%). Lo mismo puede suceder con los grupos de edad, según los cortes que se
establezcan.
Aunque, por supuesto, pueden darse tamaños muestrales tan reducidos que no
resistan ninguna segmentación en su interior, en cuyo caso no nos quedará
más remedio que proponer su incremento o advertir de la imposibilidad de
efectuar cualquier análisis de datos parciales (por ejemplo, una muestra de 50
entrevistas distribuida por sexo arrojaría 24 hombres y 26 mujeres: ninguno de los
dos segmentos podría ser analizado por separado con una fiabilidad aceptable,
y las divergencias que detectáramos entre unos y otras difícilmente resulten signifi-
cativas en términos estadísticos).
Y lo mismo sucedería si el número de segmentos que se quiere considerar resul-
tara excesivo para el tamaño muestral propuesto, cualquiera sea su distribu-
ción (por ejemplo, si queremos distribuir 500 entrevistas entre 20 municipios con
poblaciones parecidas, a cada uno de éstos le corresponderían alrededor de 25
entrevistas).
b. Cuando existan desequilibrios importantes en la distribución en el universo
de las variables en torno a las cuales sabemos a priori que nos interesará segmen-
tar la muestra, tendremos dos opciones:
• Aumentar el tamaño total hasta asegurar que cada segmento de la misma
que nos interese analizar por separado cuente con una base adecuada. Obvia-
mente, ésta es la solución ideal, pero casi nunca resulta posible debido a los
condicionamientos señalados en el primer punto.
• Utilizar un modelo distributivo que no respete estrictamente el peso pro-
porcional de estos segmentos en el universo, es decir un método de afijación no
proporcional. Esto puede hacerse de dos formas:
1. Asignando una misma cantidad 5 a todos los segmentos, con total inde-
pendencia de su peso en el universo (modelo aproporcional).
2. Asignando una cuota fija mínima a cada segmento, utilizando para ello
una parte de la muestra total, y distribuyendo el resto en forma proporcio-
nal (modelo semi-proporcional).
Esta última opción suele ser la más conveniente, puesto que la restitución posterior
de la proporcionalidad de la muestra (imprescindible para el análisis de sus datos
globales) exigirá el uso de coeficientes de ponderación más pequeños.
El uso de modelos totalmente aproporcionales resultará inevitable sólo en caso
de desequilibrios extremos, o cuando se carezca totalmente de información
acerca de la distribución en el universo de referencia de las variables que nos
interesa segmentar.
En cuanto a las bases que se obtengan como resultado de la aplicación de pre-
guntas filtradas, en la mayoría de los casos no resultará posible establecer
unos objetivos a priori a su respecto, puesto que solemos desconocer su distri-
69
bución real en el universo de referencia. Solo en ocasiones muy puntuales podre-

mos fijar esos objetivos: el caso más habitual es el que estudiábamos en el último
punto del apartado 1 de este módulo, al establecer la diferencia entre contac-
tos y entrevistas completas. Pero para que esto sea posible es necesario que
el cumplimiento de las condiciones requeridas pueda establecerse al comienzo
de la entrevista, pues de lo contrario encareceríamos enormemente el estudio al
interrumpir un número importante de entrevistas en fases muy avanzadas, es decir
cuando ya se llevan muchos minutos de su desarrollo.
70
MÓDULO IV
5. ANÁLISIS Y EXPOSICIÓN DE LOS RESULTADOS

Una vez cerrado el cuestionario (Módulo II) y definidos todos los detalles relativos a
la metodología a emplear (Módulo III), será necesario poner en marcha el proceso de
recogida de información, también conocido como «trabajo de campo».
Este proceso requiere una serie de preparativos y una exhaustiva labor de segui-
miento por parte del equipo técnico y de dirección, que no pueden ser desarrollados
en este curso, y que normalmente incluyen:
• La programación (o maquetación, si es en papel) del cuestionario.
• La selección de los puntos de muestreo.
• El desarrollo del modelo de cuotas.
• La impartición de las instrucciones al equipo de campo.
• El seguimiento permanente del trabajo de campo durante toda su realización.
• La elaboración del plan de códigos.
• La codificación de preguntas de respuesta abierta.
• La detección y corrección (si procede) de posibles errores en la aplicación del
cuestionario («depuración»).
• Y la preparación del fichero de datos.
Llegados a este punto, deberemos proceder a la explotación de los resultados, a su
análisis y a su exposición, normalmente bajo la forma de un informe de resultados
(texto apoyado con gráficos y cuadros), de una presentación (en Power Point o simi-
lar) o de ambas cosas.
Estas últimas serán las cuestiones que se tratarán en este módulo final del curso.
5.1. El plan de explotación

En la mayoría de los Institutos y empresas de investigación social y de mercados existe
una división del trabajo, por la cual el procesamiento de datos está a cargo de un
equipo especializado en esa función. La persona responsable de cada estudio debe-
rá comunicar a dicho equipo de proceso de datos cómo necesita que se realice
dicho proceso, normalmente bajo la forma de un documento escrito denominado
«plan de explotación» o «plan de tabulación».
Este documento se escribe habitualmente sobre una plantilla preestablecida, que
constará de:
• Un encabezamiento, en el que se especificará:
–– El número del estudio.
–– Su nombre o título.
–– El nombre del cliente (si lo hay).
72
–– La fecha en la que se ha terminado su redacción (o su última revisión).

–– El nombre de la persona responsable del estudio.
Ejemplo:
Nº DE ESTUDIO: 29024 CLIENTE: XXXX Agencia de Comunicación
NOMBRE DEL ESTUDIO: FECHA: 30/11/2009
Hábitos de compra de ropa de las mujeres españolas
TECNICO RESPONSABLE DEL ESTUDIO:
Daniel Kaplún
• Un apartado denominado «cabeceras», en el que se especificarán las varia-

bles por las que se deberán segmentar los datos totales.
• Un apartado denominado «filas», en el que se especificará cómo se requiere
que se efectúe el desarrollo del cuestionario completo.
• Un apartado correspondiente a los valores de ponderación y/o elevación
de la muestra, si procede.
• Y finalmente un capítulo dedicado a los análisis especiales o tratamientos
específicos para determinadas variables o preguntas.
Vayamos por partes:
5.1.1. Cabeceras
Son variables que, a priori, suponemos puedan resultar explicativas de las conduc-
tas o actitudes objeto de estudio.
Pueden ser:
• Estructurales (inherentes a la naturaleza del sujeto).
–– Sexo, edad, estado civil, nivel educativo, clase social, situación de activi-
dad…
–– Tamaño de la empresa, sector de actividad, volumen de facturación…
–– Región de residencia, tamaño del municipio…
• O coyunturales (relativas al objetivo mismo del estudio):
–– Frecuencia de consumo, marca preferida…
–– Satisfacción con el producto, disposición a mantenerlo o a cambiarlo…
–– Posicionamiento Ideológico, recuerdo o intención de voto…
–– Etc., etc.
Las cabeceras se pueden formar con:
• Datos extraídos de la muestra (no preguntados en el cuestionario):
–– Región, hábitat, municipio de residencia.
–– Sector de actividad, tamaño de plantilla.
73
• Preguntas directas del cuestionario:

–– Sexo, edad, ocupación…
–– Frecuencia de consumo, marca preferida.
• O mediante construcciones de síntesis de varias preguntas o variables:
–– Variables de síntesis (tratamiento conjunto de dos o más preguntas mediante
relaciones lógicas).
–– Índices (mediante acumulación de valores de varias preguntas).
–– Tipologías (análisis multivariante: clúster o similar).
Ejemplo:
CABECERAS:
1. Edad (F1):
 16 a 24
 25 a 34
 35 a 44
 45 a 60
2. Situación de actividad (D2):
 Trabaja (1)
 En paro/Busca 1º empleo (3 o 4)
 Estudia (5)
 Ama de casa o jubilada (2 o 6)
3. Nivel de estudios (D1):
 Primarios o menos (1 o 2)
 Secundarios (3)
 Universitarios (4 o 5)
4. Situación de convivencia (D5-6):
 Vive sola (D5 = 1)
 Vive con su pareja (D6 = 1)
 Vive con pareja e hijos (D6 = 2 o 3)
 Vive sólo con sus hijos (D6 = 4 o 5)
 Otras situaciones (D6 = 6 en adelante)
5. Hijos (D6-7):
 No tiene (D5 = 1 o D6 = 1 o 6 a 99)
 Tiene pequeños (D7 = 1 a 4)
 Tiene mayores (D7 = 5 o 6 y no 1 a 4)
6. Situación compra de ropa (P1, P1a):
 Se la compra su madre (P1 = 3)
 Compra sólo para sí misma (P1 = 2)
 Compra para sí y para hijos (P1a = 2 o 3 y no 1)
 Compra para sí y para su marido (P1a = 1 y no 2 ni 3)
 Compra para sí y para hijos y marido (P1a = 1 y también 2 o 3)
7. Tipo de establecimiento compra ropa (P10):
 Centro comercial (4)
 Gran almacén o hipermercado (1 o 5)
 Zona o calle comercial (3)
 Cadena o tienda tradicional (2 o 6)
74
5.1.2. Filas
En el desarrollo de filas, el investigador indica cómo deberán mostrarse las distintas
preguntas del cuestionario.
Para ello, describirá:
• La base de cálculo:
–– Si los porcentajes deberán calcularse sobre el total de la muestra.
–– O sobre una parte de ella (preguntas filtradas o bases especiales).
• Las categorías de respuesta.
–– Las mismas del cuestionario (todas o parte).
–– Agrupaciones de categorías.
–– Medidas de síntesis: medias, desviaciones…
• Las variables de síntesis que desea construir.
–– Agrupando categorías de varias preguntas.
–– Construyendo índices.
–– O mediante técnicas de análisis multivariante.
75
Ejemplo:
Pregunta Base y texto de la base Recodificaciones /cortes/otros
1 Total Tal cual
1a Compra para otros, P1 = 1 Tal cual
1b Compra ropa para otros, P1 = 1 Tal cual
P1+1a Total Situación compra ropa - Ídem cabecera 6
2 Total Tal cual
3 Total Tal cual
4 Total Tal cual
5 Total Tal cual
6 Total Tal cual
6a Total Tal cual
7 Total Tal cual
8/8a Total Tabulación conjunta:
 Nochebuena:
o No comprará nada (P8 ≠1)
o Comprará vestido fiesta (P8a1 = 1)
o Comprará vestido reutilizable (P8a1 = 2)
o Etc.
 Navidad:
o Etc.
 Nochevieja:
o Etc.
 Año Nuevo:
o Etc.
 Reyes:
o Etc.
 Comprará para Navidades en general (P8 = 7)
 No comprará nada (P8 = 8)
 Ns/Nc (P8 = 9)
9 Total Tal cual
10 Total Tal cual
11 Total Tal cual
12 Total Tal cual más medias con valores: 10/7/3/0
13 Total Tal cual
14 Total Sólo medias con valores ídem cuestionario
D1 Total Tal cual
D2 Total Tal cual
D3 Trabaja, parada o jubilada (P2 = Tal cual
1 a 3)
D4 Trabaja, parada o jubilada (P2 = Tal cual
1 a 3)
D5-6 Total Tabulación conjunta:
 Vive sola (D5 = 1)
 Vive con su pareja (D6 = 1)
 Vive con su pareja e hijos (D6 = 2)
 Etc.
D7 Vive con hijos (D6 = 2 a 5) Tal cual
D5-6-7 Total Ídem cabecera 5
76
5.1.3. Ponderación y/o elevación

En muchas ocasiones utilizamos diseños muestrales no proporcionales al universo. Y
con mayor frecuencia aún, la muestra realmente obtenida (muestra real) difiere de
forma significativa en su distribución de la originalmente diseñada (muestra teóri-
ca).
En ambos casos, deberemos ponderar la muestra para restablecer su proporcio-
nalidad, pues de lo contrario la columna «total» no reflejaría la realidad, y estaría
condicionada por el peso diferencial otorgado a priori (u obtenido a posteriori) en la
muestra a cada segmento.
Para ponderar, indicamos los valores relativos (%) que deben alcanzar los distintos
segmentos de la muestra que hayan sido desproporcionados.
Para lograrlos, la mayoría de los paquetes estadísticos profesionales de proceso de
datos calculan por sí solos los coeficientes que se han de aplicar (de multiplicación
o desmultiplicación).
Luego, indicaremos el valor total (n) sobre el que han de aplicarse esos porcentajes,
que puede ser:
• El de la muestra → Ponderación.
• El del universo → Elevación o expansión al universo.
Esto último sólo se utiliza si el estudio exige estimar valores absolutos (en número de
personas, en toneladas, en euros…).
La ponderación se utiliza prácticamente por sistema en los sondeos electorales, en
los que lo más habitual es que la distribución del recuerdo del voto emitido por las
personas entrevistadas difiera considerablemente de los datos reales de los co-
micios de que se trate. Esas diferencias se suelen corregir mediante la ponderación
del recuerdo de voto, para ajustar su distribución a los datos reales. Y en la medida
en que esa ponderación del recuerdo de voto pueda distorsionar la distribución de
las cuotas demográficas (sexo/edad) y/o territoriales (por ejemplo: Comunidades
Autónomas) originales, deberemos a su vez corregir también esas distorsiones,
mediante la correspondiente ponderación de esas variables.
77
Ejemplos:
Recuerdo de voto en elecciones europeas 2014
Base (entrevistas) 1.202
PP 7,6%
PSOE 7,3%
IU 5,7%
UP y D 3,4%
Podemos 5,6%
Coalición por Europa 2,5%
ERC 2,1%
LPD 0,4%
Primavera 1,1%
Ciudadanos 0,8%
Otros 2,9%
Abstención + blanco 25,9%
No pudo votar 9,2%
No recuerda/No contesta 25,5%
Sexo/edad
Hombres Mujeres
18 a 34 12,56% 12,04%
35 a 49 15,24% 15,03%
50 a 54 11,81% 12,24%
65 y más 9,28% 11,79%
Comunidades Autónomas:
Andalucía 17,91%
Aragón 2,86%
Asturias 2,27%
Baleares 2,36%
Canarias 4,50%
Cantabria 1,26%
Castilla - La Mancha 4,46%
Castilla y León 5,35%
Cataluña 16,03%
Comunidad Valenciana 10,85%
Extremadura 2,34%
Galicia 5,87%
Madrid 13,78%
Murcia 3,12%
Navarra 1,37%
País Vasco 4,65%
La Rioja 0,68%
Ceuta 0,18%
Melilla 0,18%
La elevación o expansión al universo se utiliza únicamente cuando la naturaleza o

los objetivos del estudio exigen ofrecer datos en valores absolutos referidos al
número real (estimado) de personas, toneladas, euros, etc. que han efectuado o
sido objeto de determinadas actuaciones o seguido determinados hábitos.
Un caso muy conocido, en ese sentido, es el del Estudio General de Medios (EGM),
del que suelen dar cuenta periódicamente los medios de comunicación, en la medida
en que les permiten exhibir el crecimiento de sus audiencias, su liderazgo, etc. Cuando
se nos dice que un programa de radio ha tenido una media total de 2.815.300
oyentes diarios en el último cuatrimestre, obviamente no se ha entrevistado a los
37 millones de personas que constituyen el universo total del EGM, sino que se ha
entrevistado a una muestra amplia de ellos (en torno a 15.000) y se han extrapo-
78
lado las respuestas de esa muestra al universo teórico del estudio, constituido
por la totalidad de las personas de 14 y más años residentes en el territorio nacio-
nal, mediante el correspondiente proceso de elevación o expansión al universo de
las respuestas de la muestra entrevistada.
Ejemplo:
Encuesta sobre uso de las TIC en empresas (2008)
Target: Empresas constituidas como entidades jurídicas con al menos una per-
sona contratada en carácter de asalariado.
PORCENTAJES SOBRE UNIVERSO: 1.012.336
CC. AA/Sectores Nº de personas asalariadas

Andalucía 1A2 3A5 6A9 10 A 49 50 A 249 250 Y MÁS TOTAL
INDUSTRIA Y CONSTRUCCIÓN 1,459 1,122 0,744 1,163 0,167 0,014 4,669
COMERCIO Y HOSTELERÍA 1,900 1,110 0,634 0,467 0,056 0,009 4,176
SERVICIOS 2,788 1,176 0,595 0,629 0,107 0,019 5,313
TOTAL 6,147 3,408 1,973 2,259 0,330 0,041 14,159
Aragón 1A2 3A5 6A9 10 A 49 50 Y MÁS TOTAL

INDUSTRIA Y CONSTRUCCIÓN 0,333 0,239 0,150 0,249 0,039 1,010
COMERCIO Y HOSTELERÍA 0,418 0,214 0,126 0,094 0,009 0,861
SERVICIOS 0,542 0,227 0,108 0,127 0,026 1,031
TOTAL 1,294 0,680 0,383 0,470 0,075 2,902
Asturias 1A2 3A5 6A9 10 A 49 50 Y MÁS TOTAL

SERVICIOS 0,376 0,154 0,074 0,085 0,016 0,705
TOTAL 0,842 0,441 0,240 0,288 0,049 1,861
Baleares 1A2 3A5 6A9 10 A 49 50 Y MÁS TOTAL

SERVICIOS 0,573 0,209 0,107 0,109 0,027 1,025
TOTAL 1,306 0,649 0,372 0,401 0,063 2,791
Canarias 1A2 3A5 6A9 10 A 49 50 Y MÁS TOTAL

SERVICIOS 0,869 0,323 0,165 0,195 0,040 1,592
TOTAL 1,692 0,873 0,549 0,647 0,130 3,891
Cantabria 1A2 3A5 6A9 10 A 49 50 Y MÁS TOTAL

SERVICIOS 0,207 0,082 0,042 0,046 0,011 0,388
TOTAL 0,455 0,243 0,145 0,178 0,030 1,051
Castilla La Mancha 1A2 3A5 6A9 10 A 49 50 Y MÁS TOTAL

SERVICIOS 0,601 0,256 0,127 0,133 0,018 1,135
TOTAL 1,777 0,975 0,539 0,637 0,077 4,004
Castilla y León 1A2 3A5 6A9 10 A 49 50 Y MÁS TOTAL

79
TOTAL 1,306 0,649 0,372 0,401 0,063 2,791
Canarias 1A2 3A5 6A9 10 A 49 50 Y MÁS TOTAL

Elaboración
INDUSTRIA Y CONSTRUCCIÓN 0,291 y Análisis
0,216 de Encuestas:
0,152 0,249 Curso práctico
0,047 0,955
SERVICIOS 0,869 0,323 0,165 0,195 0,040 1,592
TOTAL 1,692 0,873 0,549 0,647 0,130 3,891
Cantabria 1A2 3A5 6A9 10 A 49 50 Y MÁS TOTAL

SERVICIOS 0,207 0,082 0,042 0,046 0,011 0,388
TOTAL 0,455 0,243 0,145 0,178 0,030 1,051
Castilla La Mancha 1A2 3A5 6A9 10 A 49 50 Y MÁS TOTAL

SERVICIOS 0,601 0,256 0,127 0,133 0,018 1,135
TOTAL 1,777 0,975 0,539 0,637 0,077 4,004
Castilla y León 1A2 3A5 6A9 10 A 49 50 Y MÁS TOTAL

SERVICIOS 0,803 0,333 0,163 0,190 0,038 1,528
TOTAL 2,153 1,130 0,605 0,708 0,102 4,698
Cataluña 1A2 3A5 6A9 10 A 49 50 A 249 250 Y MÁS TOTAL

SERVICIOS 4,246 1,580 0,793 0,941 0,187 0,041 7,788
TOTAL 8,598 4,306 2,524 3,124 0,498 0,090 19,140
Comunidad Valenciana 1A2 3A5 6A9 10 A 49 50 A 249 250 Y MÁS TOTAL

SERVICIOS 2,377 0,886 0,426 0,470 0,080 0,012 4,251
TOTAL 5,448 2,747 1,552 1,893 0,266 0,035 11,941
Extremadura 1A2 3A5 6A9 10 A 49 50 Y MÁS TOTAL

SERVICIOS 0,249 0,108 0,059 0,062 0,012 0,489
TOTAL 0,676 0,390 0,217 0,249 0,036 1,568
Galicia 1A2 3A5 6A9 10 A 49 50 A 249 250 Y MÁS TOTAL

SERVICIOS 1,058 0,422 0,199 0,216 0,036 0,008 1,939
TOTAL 2,656 1,373 0,733 0,829 0,115 0,017 5,723
Madrid 1A2 3A5 6A9 10 A 49 50 A 249 250 Y MÁS TOTAL

SERVICIOS 4,281 1,462 0,738 0,927 0,250 0,081 7,739
TOTAL 7,622 3,328 1,891 2,355 0,489 0,140 15,824
Murcia 1A2 3A5 6A9 10 A 49 50 A 249 250 Y MÁS TOTAL

SERVICIOS 0,547 0,225 0,108 0,119 0,019 0,005 1,022
TOTAL 1,226 0,706 0,424 0,546 0,074 0,013 2,989
Navarra 1A2 3A5 6A9 10 A 49 50 Y MÁS TOTAL

SERVICIOS 0,233 0,097 0,048 0,066 0,016 0,460
TOTAL 0,584 0,312 0,180 0,241 0,055 1,371
País Vasco 1A2 3A5

80
6A9 10 A 49 50 Y MÁS TOTAL
TOTAL 2,656 1,373 0,733 0,829 0,115 0,017 5,723
Madrid 1A2 3A5 6A9 10 A 49 50 A 249 250 Y MÁS TOTAL

Fundación
INDUSTRIA Y CONSTRUCCIÓN iS+D
1,380 para la Investigación
0,884 0,555 0,896Social 0,160
Avanzada 0,037 3,912
SERVICIOS 4,281 1,462 0,738 0,927 0,250 0,081 7,739
TOTAL 7,622 3,328 1,891 2,355 0,489 0,140 15,824
Murcia 1A2 3A5 6A9 10 A 49 50 A 249 250 Y MÁS TOTAL

SERVICIOS 0,547 0,225 0,108 0,119 0,019 0,005 1,022
TOTAL 1,226 0,706 0,424 0,546 0,074 0,013 2,989
Navarra 1A2 3A5 6A9 10 A 49 50 Y MÁS TOTAL

SERVICIOS 0,233 0,097 0,048 0,066 0,016 0,460
TOTAL 0,584 0,312 0,180 0,241 0,055 1,371
País Vasco 1A2 3A5 6A9 10 A 49 50 Y MÁS TOTAL

SERVICIOS 1,138 0,371 0,188 0,248 0,064 2,009
TOTAL 2,653 1,084 0,628 0,857 0,165 5,387
La Rioja 1A2 3A5 6A9 10 A 49 50 Y MÁS TOTAL

SERVICIOS 0,115 0,050 0,022 0,027 0,005 0,219
TOTAL 0,300 0,164 0,092 0,127 0,018 0,700
Acumulado 1A2 3A5 6A9 10 A 49 50 Y MÁS TOTAL

SERVICIOS 21,004 7,961 3,961 4,590 1,117 38,634
TOTAL 45,429 22,810 13,048 15,805 2,907 100,000
Como puede verse, la única diferencia entre esta matriz y las anteriores es la base
de cálculo sobre la que se aplican los porcentajes: en el primero caso se trata del
número de entrevistas realmente efectuadas (1.202) y en el segundo la totalidad
de las empresas con esas condiciones existentes en España en el momento del
estudio, según el INE (1.012.336).
Lógicamente, la diferencia solo se verá reflejada en los valores absolutos, los por-
centajes (ya sean verticales, horizontales o sobre el total de la tabla) permanecerán
inalterados.
81
5.1.4. Cruces o tratamientos especiales

Las variables de cabecera se cruzarán por todo el cuestionario, según las indicacio-
nes contenidas en el desarrollo de filas.
Pero a veces pueden ser necesarios ciertos cruces puntuales:
• Que nos ayuden a comprender las respuestas a una(s) pregunta(s) específica(s).
• O a discriminar las respuestas según situaciones de partida.
• O condiciones de acceso a esa pregunta.
En esos casos, pediremos cruces especiales:
• En el mismo momento de redactar el plan de explotación.
• O durante el proceso de análisis y redacción del informe de resultados.
Estos tratamientos especiales pueden consistir simplemente en cruzar determinadas
preguntas por otras, pero también pueden ser más complejos, como la construcción de
variables de síntesis (por ejemplo: índices) o incluso análisis mutivariantes (factoriales,
tipologías, análisis de regresión…).
A título de ejemplo, inserto a continuación las instrucciones para la construcción de
una serie de variables de síntesis, provenientes del mismo estudio sobre el uso de TIC
en empresas del que antes extraje la matriz de elevación.
Ejemplo
Tratamiento especial de las P. 2, 3, 11a, 11b, 11c y 35:
1. Los valores numéricos obtenidos en las respuestas espontáneas se mantendrán tal
cual, excepto el 0, al que se le adjudicará el valor 5 en las preguntas 2, 11a, 11b,
11c y 35 (en la P3 se dejará tal cual)
2. A los valores de intervalo recogidos en las respuestas sugeridas se les asignarán
los siguientes valores numéricos:
P2:
• Códigos 1 o 2 = 5%
• Código 3 = 18%
• Código 4 = 37%
• Código 5 = 63%
• Código 6 = 87%
• Código 7 = 100%
P3:
• Código 1 = 0%
• Código 2 = 5%
• Código 3 = 18%
82
• Código 4 = 37%
• Código 5 = 63%
• Código 6 = 87%
• Código 7 = 100%
P11a, 11b, 11c y 35:
• Código 1 = 5%
• Código 2 = 18%
• Código 3 = 37%
• Código 4 = 63%
• Código 5 = 87%
• Código 6 = 100%
3. Los valores así transformados se acumularán a los espontáneos
4. Se calculará para cada entrevista el número absoluto de empleados con ordena-
dor (P.2), con conexión remota (P3), con acceso a correo electrónico (P11a), con
acceso a Internet (P.11b), con acceso a Intranet (P11c) y con teléfono móvil (P35):
• Número total de empleados de la empresa (según fichero de muestra) * % con
ordenador/conexión remota/correo/Internet/ Intranet/móvil /100
5. Se sumarán los números absolutos de empleados con ordenador y con acceso a
Internet de todas las empresas con información en estas preguntas
6. Se sumará el total de empleados de todas las empresas con información en cada
pregunta o a las que no procede aplicársela (es decir, todas las entrevistas menos
las que tengan Ns/Nc en cada pregunta). Por lo tanto, se tendrá que crear una su-
matoria distinta para cada pregunta en lugar de una sola para todas como se venía
haciendo hasta ahora.
7. Los acumulados obtenidos en los pasos 5 y 6 se dividirán entre sí para establecer
el % total de empleados con ordenador, con acceso a correo electrónico, Internet,
Intranet y teléfono móvil:
• % total de empleados con ordenador = Total de empleados con ordenador /
total de empleados
• % total de empleados con conexión remota = Total de empleados con conexión
remota / total de empleados
• % total de empleados con acceso a correo electrónico = Total de empleados con
correo / total de empleados
• % total de empleados con acceso a Internet = Total de empleados con acceso a
Internet / Total de empleados
• % total de empleados con acceso a Intranet = Total de empleados con acceso a
Intranet / Total de empleados
83
• % de empleados con teléfono móvil = Total de empleados con teléfono móvil /

Total de empleados
8. Estos indicadores finales (% de empleados con ordenador, con conexión remota,
con correo, con acceso a Internet, con acceso a Intranet, con teléfono móvil) se cal-
cularán para el total de la muestra y para todas las cabeceras.
5.2. Análisis de frecuencias totales y segmentaciones

Como respuesta al plan de explotación, lo primero que recibiremos normalmente serán
unas tablas de prueba para su revisión. Esta primera entrega puede realizarse in-
cluso antes de haberse terminado el trabajo de campo (con datos parciales sobre
la muestra disponible en ese momento), si el plan de explotación se ha entregado con
suficiente antelación y nos corre prisa para elaborar el informe.
Esa revisión de tablas es de suma importancia, sobre todo si se trata de un plan de
explotación complejo. Y deberemos controlar una serie de elementos, todos ellos in-
dispensables:
a) Que el total de la muestra se corresponda con el número de entrevistas efec-
tivamente realizadas (por supuesto).
b) Que las columnas de todas las variables puestas en cabecera sumen el total
de la muestra (salvo que se haya excluido deliberadamente alguna catego-
ría –por ejemplo: «Ns/Nc»–, que la variable en cuestión no se haya aplicado a
la totalidad de la muestra –preguntas filtradas–, o que ésta sea de respuesta
múltiple).
c) Es conveniente indicar en el plan de explotación que las variables de cabece-
ra aparezcan también en filas. Esto nos permitirá constatar, al visualizar el cruce
de cada variable por sí misma, que cada columna coincide exactamente con
la fila correspondiente, es decir que no ha habido errores en la construcción de
la cabecera.
d) Luego comenzaremos a examinar las filas comprobando, pregunta a pregunta:
• Que los valores absolutos sumen el total de la muestra (salvo preguntas de
respuesta múltiple y filtradas).
• Que los porcentajes verticales correspondientes sumen 100.
• En las preguntas de respuesta múltiple, por el contrario, los absolutos no
deberán sumar nunca menos de la muestra (normalmente más) y los porcenta-
jes verticales no menos de 100 (lo normal es que más).
• En las preguntas filtradas, será necesario comprobar que la base se corres-
ponda exactamente con el número de entrevistas que deberían haber lle-
gado a esa pregunta, ni más ni menos.
• Que no haya ninguna pregunta indebidamente filtrada (es decir, que se le
haya aplicado una base menor a la muestra total sin que dicha disminución esté
motivada por la secuencia lógica del cuestionario).
84
• Y, a la inversa, que no haya ninguna pregunta filtrada cuyos porcentajes

verticales estén calculados sobre base total.
• Que todos los títulos de las categorías de respuesta («etiquetas») están correc-
tos y en su sitio.
• Que no falte ni se haya duplicado ninguna categoría de respuesta.
• Que estén puestas todas las medidas de síntesis (medias, desviaciones, agru-
paciones…) solicitadas en el plan de explotación.
e) Por último: si hemos introducido ponderaciones, es fundamental incluir en las
cabeceras también los valores reales, además de los ponderados:
SEXO EDAD
Tablas ponderadas: 65 y
Total Hombre Mujer 18 a 34 34 a 49 50 a 64
CC.AA. / Sexo /Edad má s
Base real 1202 553 649 220 334 334 314

Base ponderada 1202 588 614 296 364 289 253
Porque serán estos valores reales los que nos permitirán determinar cuándo las diferen-
cias de respuesta a una determinada pregunta (en filas) son verdaderamente significa-
tivas, según se explicará más adelante.
A lo largo de esta revisión (que requiere tiempo y calma), iremos anotando los errores
detectados, que se remitirán por escrito a la persona del departamento de proceso de
datos encargada de tabular el estudio.
Efectuadas estas correcciones, se nos remitirá un segundo juego de tablas de prueba,
sobre el que deberemos comprobar que se han subsanado efectivamente todos los
errores señalados. Si no es así, repetiremos el proceso de corrección hasta estar segu-
ros de que todo está correcto.
NOTA MUY IMPORTANTE:

Es muy aconsejable pedir las tablas en algún formato de hoja de cálculo (Excel
o similar). Esto nos permitirá:
• Traspasar (copiar y pegar) datos directamente de las tablas al informe.
• Obtener gráficos.
• Hacer cálculos adicionales (agrupar categorías, calcular medias…) a los
inicialmente solicitados en el plan de explotación.
Las tablas en PDF solo valen para imprimir (que es para lo que nos las suelen
pedir), pero no para trabajar con ellas.
85
Solo en ese momento dispondremos de un juego de tablas completo y correcto, con

el que podremos comenzar el análisis (aunque con frecuencia las prisas nos obliguen
a postergar la corrección de algunos errores y empezar a trabajar con las preguntas
válidas).
En este punto, quizá sea conveniente efectuar unas breves puntualizaciones sobre el
significado de las diversas formas en las que se suelen presentar las tablas, su utilidad
y su interpretación:
a) Valores absolutos
b) Porcentajes verticales
c) Porcentajes horizontales
d) Porcentajes sobre total
a) Los valores absolutos son, como su nombre indica, por definición números enteros
que representan la cantidad (frecuencia) de marcaciones (respuestas o personas) seña-
ladas para una determinada categoría:
Absolutos Total Hombre Mujer
Edad
Hasta 5 años 25 13 12
6 a 12 años 8 5 3
13 a 18 años 6 3 3
19 a 29 años 42 21 21
30 a 44 años 50 27 23
45 a 59 años 68 30 38
60 años y más 37 16 21
Total 236 115 121
b) Los porcentajes verticales significan el valor relativo de cada uno de esos núme-
ros absolutos sobre el total de cada columna, es decir:
• Hasta 5 años:
o Total: 25/236*100 = 10,6%
o Hombres: 13/115*100 = 11,3%
o Mujeres: 12/121*100 = 9,9%
Se x o
%Verticales Total Hombre Mujer
Edad
(Base) (236) (115) (121)
Hasta 5 años 10,6% 11,3% 9,9%
6 a 12 años 3,4% 4,3% 2,5%
13 a 18 años 2,5% 2,6% 2,5%
19 a 29 años 17,8% 18,3% 17,4%
30 a 44 años 21,2% 23,5% 19,0%
45 a 59 años 28,8% 26,1% 31,4%
60 años y más 15,7% 13,9% 17,4%
86
c) Los porcentajes horizontales representan el valor relativo de cada uno de esos

números absolutos sobre el total de cada fila:
• Hasta 5 años:
o (Base): 25
o Varones: 13/25*100 = 52,0%
o Mujeres: 12/25*100 = 48,0%
% Horizontales (BASE) Hombre Mujer
Total (236) 48,7% 51,3%
Hasta 5 años (25) 52,0% 48,0%
6 a 12 años (8) 62,5% 37,5%
13 a 18 años (6) 50,0% 50,0%
19 a 29 años (42) 50,0% 50,0%
30 a 44 años (50) 54,0% 46,0%
45 a 59 años (68) 44,1% 55,9%
60 años y más (37) 43,2% 56,8%
d) Los porcentajes sobre total representan el valor relativo de cada uno de esos
números absolutos sobre el total de la tabla:
• Hasta 5 años:
o (Base): 236
o Varones: 13/236*100 = 5,5%
o Mujeres: 12/236*100 = 5,1%
% Total Tabla Total Hombre Mujer
Total (236) 48,7% 51,3%
Hasta 5 años 10,6% 5,5% 5,1%
6 a 12 años 3,4% 2,1% 1,3%
13 a 18 años 2,5% 1,3% 1,3%
19 a 29 años 17,8% 8,9% 8,9%
30 a 44 años 21,2% 11,4% 9,7%
45 a 59 años 28,8% 12,7% 16,1%
60 años y más 15,7% 6,8% 8,9%
En general, lo que más se utiliza son los porcentajes verticales, mediante los cuales
podemos apreciar más fácilmente la distribución relativa de las distintas opciones
de respuesta en el total de integrantes de nuestra muestra y, sobre todo, las diferen-
cias de comportamientos o actitudes entre los distintos segmentos de la misma.
Pero es importante no confundir el sentido del cálculo a la hora de interpretar los
datos:
Se x o
(Base) (236) (115) (121)
45 a 59 años 28,8% 26,1% 31,4%
87
Esto significa que el 26,1% de los hombres de la muestra tiene entre 45 y 59

años (% vertical), y no que el 26,1% de las personas entrevistadas cuya edad
se sitúa entre los 45 y los 59 años sean hombres (que sería el % horizontal). En
lectura horizontal, el 44,1% de las personas entrevistadas de entre 15 y 59 años
son hombres, y el 55,9% mujeres:
Se x o
45 a 59 años (68) 44,1% 55,9%
Esto parece elemental, pero a lo largo de mi experiencia como jefe de equipos (y con-
siguiente formador de investigadores “junior”) me he encontrado demasiadas veces
con ese error como para no percibir la necesidad de la advertencia.
Un ejemplo arquetípico de utilización de valores relativos en ambas direcciones son
las matrices de transferencia de voto en los sondeos electorales. Supongamos que
ponemos en cabecera el recuerdo del voto en la última convocatoria electoral pre-
cedente, y en filas la intención declarada de voto en la que estamos intentando
predecir:
• El análisis en sentido vertical nos explicará el destino pronosticado de los votos
que recibió cada partido en la elección anterior. Este análisis permite establecer un
valor fundamental en cualquier análisis electoral, cual es la fidelidad de voto de cada
partido (lo que logra conservar de lo que recibió la vez anterior); el resto serán vo-
tos fugados, y el mismo análisis nos permitirá conocer hacia qué otra opción se
le fugan, lo cual puede ser muy importante de cara a articular un argumentario de
campaña orientado a tratar de rescatar esos votos que amenazan fuga.
Recuerdo de Voto generales 2011
Total PP P SO E IU UP y D
Intención de voto en las elecciones generales al Congreso de los Diputados 2015

Base Total ponderada 1201 392 252 61 41
Partido Popular (PP) 20,1% 53,8% 1,2% 0,0% 4,9%
Partido Socialista (PSOE) 10,2% 1,8% 38,9% 3,3% 2,4%
Podemos 14,6% 4,1% 25,4% 44,3% 22,0%
Izquierda Unida/Batzarre/ICV 3,7% 0,3% 4,8% 32,8% 2,4%
Unión Progreso y Democracia (UPyD) 1,2% 0,8% 0,8% 1,6% 17,1%
Ciudadanos 11,5% 18,6% 9,5% 3,3% 36,6%
88
El panorama que se nos presenta es el de la “ruptura del bipartidismo” que se produjo

en el ciclo electoral de 2014-2016:
o En principio, vemos que ningún partido cuenta con una fidelidad absoluta pero
que, en términos relativos, el mejor situado sería el PP (53,8%).
o Pero todos están amenazados de fugas importantes, de las que las más signifi-
cativas serían:
–– Del PP y (sobre todo) de UP y D hacia Ciudadanos
–– Del PSOE y (sobre todo) de IU hacia Podemos
• El análisis en sentido horizontal nos explicará el origen de los votos que recibirá
cada partido en la elección cuyos resultados intentamos pronosticar.

Recuerdo de Voto generales 2011
Base PP P SO E IU UP y D
Intención de voto en las elecciones generales al Congreso de los Diputados 2015

Total 1201 32,6% 21,0% 5,1% 3,4%
Partido Popular (PP) 242 87,2% 1,2% 0,0% 0,8%
Partido Socialista (PSOE) 123 5,7% 79,7% 1,6% 0,8%
Podemos 175 9,1% 36,6% 15,4% 5,1%
Izquierda Unida/Batzarre/ICV 45 2,2% 26,7% 44,4% 2,2%
Unión Progreso y Democracia (UPyD) 14 21,4% 14,3% 7,1% 50,0%
Ciudadanos 138 52,9% 17,4% 1,4% 10,9%
Vemos, en primer lugar, que la inmensa mayoría de los votos de los dos parti-
dos “tradicionales” (PP y PSOE) proviene de sus propios votantes anteriores,
es decir que logran captar muy pocos votantes a otras opciones. Y, en segundo
lugar, de dónde procederían los votos de las opciones “nuevas” (Podemos y Ciu-
dadanos) o “emergentes” (IU): el primero se nutre básicamente de exvotantes del
PSOE y (en menor medida) de IU; los segundos de antiguos votos del PP y (minori-
tariamente) de UP y D; y la tercera capta a su vez (también) un importante caudal
de exvotantes socialistas.
Dejo constancia de que el sondeo se hizo en febrero de 2015: la transformación
del mapa electoral que se produjo a lo largo de ese año y el siguiente resulta más
que evidente, con la absorción de IU por Podemos, por un lado, y la extinción de
UP y D por otro.
Explicado el significado de estas herramientas fundamentales, pongámonos, pues, a la

tarea de analizar las tablas. Para ello necesitaríamos un método o, al menos, una ru-
tina que nos guíe para no perdernos en la maraña de cifras. En esto, como en muchos
otros aspectos de la vida, «cada maestrillo con su librillo»; intentaré explicar el que
suelo utilizar yo mismo, por si resulta de utilidad, sin ninguna pretensión de hacerlo
extensible a nadie más: utilícese de él lo que parezca adecuado a la personalidad y
costumbres de cada cual.
89
Ante todo, me centro en los porcentajes verticales, de donde se obtiene la informa-

ción más clara y comprensible. Utilizo los absolutos solo para verificaciones y cálculos
no programados a priori, y otro tanto con los horizontales.
Frente a ellos, lo primero que suelo hacer es echar una mirada general a los margi-
nales (columna «Total»), centrándome especialmente en las preguntas más estraté-
gicas para los objetivos del estudio, las que mejor me puedan ofrecer un panorama
global de cara a las conclusiones. Se trataría de ponerse en los zapatos de quien
ha propuesto el estudio: estará «mordiéndose las uñas» por saber «¿qué ha salido?»,
y tendré que ser capaz de responder a esa pregunta de forma muy breve, con unas
pocas pinceladas y sin entrar en mayores detalles, no tendrá paciencia más que para
una exposición de unos pocos minutos (no más de 5-6 preguntas bien seleccionadas).
Una vez controlada esta situación (muy frecuente, que se me puede presentar en cual-
quier momento y a la que deberé dar respuesta ineludiblemente), se me plantean dos
opciones:
• Profundizar en el análisis de esas 5 o 6 preguntas estratégicas, echando
un vistazo a las distintas variables de segmentación (cabeceras), para decidir
cuáles aportan diferencias significativas que puedan explicar las respuestas
o sugerir los perfiles asociados a las distintas opciones de conducta que se
deriven de ellas.
• O extender la mirada a los marginales del resto de preguntas
La decisión que tome en relación a esta alternativa tendrá mucho que ver con la urgen-
cia y el tiempo disponible:
• Si me veo muy presionado, probablemente elija la primera opción, porque
el hallazgo de esas variables especialmente discriminantes me servirá de
guía para todo el resto del análisis. Lo más probable es que, si resultan escla-
recedoras en relación a las cuestiones más estratégicas, también lo sean para las
demás, por lo que serán siempre las primeras a las que preste atención al
examinar el resto de preguntas.
• Si, por el contrario, dispongo de un margen de tiempo amplio y sin pre-
siones (algo muy excepcional en nuestra profesión), optaré por la segunda vía,
90
para hacerme un panorama más general de los resultados globales antes de

meterme en un análisis más detallado.
En cualquier caso, el orden de los factores no altera el producto: ambas tareas son
ineludibles.
A partir de este punto, la tarea de análisis de datos ya se va entrelazando con la pre-
paración del informe:
• Ante todo, será necesario elaborar un guion o índice del informe:
–– El cuestionario no es necesariamente el orden más adecuado.
–– La exposición de resultados se deberá organizar por temas relevantes.
Ejemplo
• Aspectos de imagen:
o Notoriedad
o Impacto publicitario
o Valoración de imagen
• Penetración y uso:
o Utilización global
o Frecuencia
o Aplicaciones
o Contexto de uso:
- Horarios/Momentos
- Con quiénes
• Fidelidad y disposición al cambio:
o Satisfacción marca actual
o Disposición a prescribir
o Disposición al cambio
o Condiciones de cambio
o Marcas alternativas
91
A ese guion habrá que insertarle la lista de preguntas correspondientes a cada pun-
to:
• Aspectos de imagen:
o Notoriedad → P1, 2
o Impacto publicitario → P8
o Valoración de imagen → P9
• Penetración y uso:
o Utilización global → P3
o Frecuencia → P4
o Aplicaciones → P5
o Contexto de uso:
- Horarios/Momentos → P6
- Con quiénes → P7
• Fidelidad y disposición al cambio:
o Satisfacción marca actual → P10
o Disposición a prescribir → P11
o Disposición al cambio → P12
o Condiciones de cambio → P12a
o Marcas alternativas → P12b
Sobre la base de este guion, suelo ponerme a construir los artilugios relativos a la in-
tegración de los datos numéricos:
• Cuadros
• Gráficos
• O simples enumeraciones
En ese sentido, suelo aplicar algunos criterios, pero siempre de manera flexible, y
que explico a título ilustrativo (repito lo de «cada maestrillo…»):
• Suelo volcar en gráficos:
o Distribuciones totales.
–– Preguntas de respuesta simple y con un número limitado de categorías (no
más de 5 o 6) → Tartas.
–– Preguntas de respuesta simple con muchas categorías o de respuesta
múltiple: → Barras horizontales.
92
o Comparación de dos o más preguntas simples, diferentes pero relaciona-

das entre sí → Barras verticales apiladas.
o Datos evolutivos → Líneas o barras verticales.
• Los datos segmentados prefiero dejarlos en cuadros.
• Aunque si no son muchos (ejemplo: pregunta dicotómica segmentada por sexo
= 4 categorías en total) → Barras verticales apiladas.
5.3. Pautas para la redacción del informe y conclusiones

Si en el epígrafe anterior ya señalé lo de «cada maestrillo…», en este deberé ponerle
más énfasis aún: no se trata solo de la personalidad de cada analista, sino también de
la casuística prácticamente ilimitada de los estudios, por una parte, y de las pre-
ferencias y exigencias de los/as clientes, por otra. De modo que lo que planteo a
continuación (muy a vuelapluma) son apenas sugerencias, que yo mismo he infringido
en múltiples ocasiones.
Pero, con todas esas advertencias, aquí van por si sirven de algo.
5.3.1. Sobre la redacción (el texto):

• Es preferible redactar frases y párrafos breves. Nos ayudarán a evitar posibles
errores de sintaxis, y serán más fáciles de seguir y comprender por los destinatarios
• Los textos precedidos de viñetas presentan ciertas ventajas:
o Obligan a la brevedad (mensajes «telegráficos») puesto que no pueden pasar
de dos (o a lo sumo tres) líneas.
o Nos adelantan la elaboración de las transparencias en Power Point para la
presentación verbal, si es necesaria.
• En la exposición de cada pregunta (o bloque de preguntas) conviene seguir un
orden lógico (y esto es algo más que una mera sugerencia):
o Ante todo, los datos marginales.
o Luego los evolutivos (si los hay).
o Y solo en tercer lugar las diferencias entre segmentos (y de ellas, única-
mente las que sean realmente significativas de cara a los objetivos finales del
estudio).
• Relacionar los datos con su contexto:
o Anticipar las similitudes/diferencias con datos posteriores.
o Identificar/destacar las similitudes/diferencias con datos precedentes.
o Interpretar en términos de procesos/fenoménicos.
o Ir más allá del dato puntual.
o Entender por qué sucede lo que vemos.
o Pero dejar fuera las sugerencias → CONCLUSIONES.
93
Más allá de estas simples orientaciones, entiendo que cada analista es libre de traba-
jar a su manera, y cada estudio es un mundo.
5.3.2. Las conclusiones:

Aunque suele ser lo último que se redacta, es muy habitual que las conclusiones (tam-
bién llamadas «resumen operativo» o términos similares) vayan al principio del in-
forme, inmediatamente después de la presentación y la ficha técnica.
Esto se hace así para que las personas con mayores responsabilidades dentro de la
organización demandante del estudio (que suelen disponer de muy poco tiempo y un
interés limitado y muy pragmático en sus resultados) se encuentren ante todo con
este texto, necesariamente breve, y no tengan que saltarse todo el cuerpo del informe
para llegar a él, puesto que lo más probable es que sea lo único que vayan a leer.
Por ello, las conclusiones deben atender a dos objetivos a la vez:
• Ofrecer, a modo de síntesis, los resultados más sustanciales de la investiga-
ción (siempre de cara a sus objetivos iniciales, es decir a las preguntas o las deci-
siones a adoptar que motivaron su petición).
• Exponer un diagnóstico de la situación y, a ser posible, unas sugerencias de
acciones posteriores en función de dicho diagnóstico.
Desde el primer punto de vista, sugiero que la síntesis de resultados debería limitar-
se a exponer:
• Los datos totales más significativos (una selección de los marginales).
• Su evolución temporal (si la hay).
• Y las segmentaciones que hayan demostrado ser sistemáticamente discrimi-
nantes a lo largo de todo el análisis.
• Solo se incluirán segmentaciones puntuales (en relación a una pregunta o
bloque de preguntas) si éstas resultan axiales de cara a los objetivos últimos de
la investigación.
Desde el segundo punto de vista (las conclusiones propiamente dichas), se trataría de:
• Plantear un diagnóstico fundamentado de la situación observada, en función
de los objetivos como, por ejemplo:
o Éxito o fracaso.
o Viabilidad de las propuestas.
o Motivos y condiciones de viabilidad/éxito.
• Ofrecer unas sugerencias/recomendaciones (nunca en términos de decisio-
nes, que constituyen una prerrogativa exclusiva del cliente), tales como:
o Aspectos a potenciar.
o Aspectos a suprimir o reducir.
94
o Aspectos a corregir o mejorar.

• En total, y para públicos específicos/determinados.
Soy plenamente consciente de que estas breves recomendaciones pueden saber a
poco, pero en esta materia no existen recetas-milagro: solo vale la imaginación, el
sentido común, la empatía con las necesidades y, sobre todo, la experiencia (de la
que poco se puede transmitir: «nadie aprende en cabeza ajena»).
95
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ElaboraciÃ N y Anã¡lisis de Encuestas - Temario Completo

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Elaboración y Análisis

Diseño y maquetación: Antonio Rodríguez Rosado

© Editorial: Fundación iS+D para la Investigación Social Avanzada, 2021

© Todos los derechos reservados

2. LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN: GENERALES Y ESPECÍFICOS 9

2.1. Definición de los objetivos de la encuesta 10

2.2. Los conceptos teóricos: Variables, dimensiones e indicadores 14

3. LA ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO. ESTRATEGIAS Y REQUISITOS 23

3.1. Redacción de enunciados y opciones de respuesta 24

3.2. Ordenamiento y sistemática de aplicación 40

4. DEFINICIONES METODOLÓGICAS. A QUIÉNES Y CÓMO

4.1. El «target» o público objetivo 48

4.2. Determinación de la técnica de aplicación y de la sistemática

5. ANÁLISIS Y EXPOSICIÓN DE LOS RESULTADOS 72

5.1. El plan de explotación 72

5.2. Análisis de frecuencias totales y segmentaciones 84

5.3. Pautas para la redacción del informe y conclusiones 93

Porque este curso está orientado en su totalidad hacia la investigación aplicada, es

2. LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN: GENERALES Y

2.1. Definición de los objetivos de la encuesta

a) «Diagnóstico Socio-Económico de una Muestra de la Población Residente en

2. Situación de tenencia de la vivienda:

• Necesidades tecnológicas y de equipamiento

2.2. LOS CONCEPTOS TEÓRICOS: VARIABLES, DIMENSIONES E

¿Qué se entiende por una variable?

UNA VARIABLE ES UN CONCEPTO SUSCEPTIBLE DE ADOPTAR DISTINTOS

¿Qué se entiende por las dimensiones de una variable?

TODAS ESTAS DIMENSIONES CONSTITUYEN OTRAS TANTAS VARIABLES DE

¿Y qué se entiende por indicadores de una variable?

LOS INDICADORES SON, POR LO TANTO, UNAS VARIABLES QUE, AISLA-

Traslademos ahora estos tres conceptos (variables, dimensiones, indicadores) a uno de

«Conocer las características del tejido empresarial femenino de Getafe»

o Número de empleados y su evolución reciente (crecimiento/ disminución)

«UN SISTEMA ES UN CONJUNTO ORGANIZADO DE VARIABLES QUE SE RE-

«UN MODELO ES UN SISTEMA QUE REPRESENTA Y PERMITE APROXIMAR-

Entonces un modelo es un sistema de indicadores que nos sirve para representar

o Asimilamos «nivel cultural» con la titulación máxima obtenida en el sistema

• Por construcción lógica: seleccionamos valores de distintas variables y los organi-

Ejemplo: valoración de la calidad atribuida a un producto (excelente/muy bueno/

3. LA ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO. ESTRATEGIAS Y

»» Preguntar solo lo necesario.

3.1. Redacción de enunciados y opciones de respuesta

¿Se perdería mucho si simplemente preguntáramos…?

«¿Qué suele hacer Ud. frente al lineal de un supermercado? ¿Sabe de ante-

b. Pero al mismo tiempo deberemos asegurarnos de que la persona entrevistada

«Como probablemente Ud. ya sepa, el próximo día X de XXX se celebrarán

c. Deberemos redactar nuestros enunciados pensando en quienes deberán res-

d. El cuestionario debe resultar amigable para quienes lo contesten. Deberemos

¿No sería mejor…?

e. Los enunciados deben ser cuidadosamente neutros, evitar cualquier posible

Y una alternativa (parece) más acertada:

«¿Qué opina Ud. de la decisión de retirar las tropas españolas de Irak, la

«¿Está Ud. a favor o en contra de la pena de muerte para quienes hayan

¿No sería mejor…?

«¿Está Ud. a favor o en contra de la pena de muerte?

g. El cuestionario debe parecerse lo más posible a un relato de las vivencias de

«¿Me quiere decir cuántos centilitros de aceite se han consumido en su

Si realmente nos es indispensable cuantificar con cierta precisión el consumo do-

Mostrar en un cartón la imagen de una botella de aceite con una

El resultado no fue perfecto, ni mucho menos, pero logramos una aproximación

h. Y, por supuesto, cuidemos al máximo su intimidad, evitándole preguntas que