UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del

curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CONTABLES ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS - ECACEN

100504 – FUNDAMENTOS DE MERCADEO

HERMES HERIBERTO VARGAS MARTÍNEZ (Compilador y adaptador) (Director de Curso)

BUCARAMANGA 2011

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INDICE DE CONTENIDO
Unidad 1 Introducción Justificación Capítulo 1 Lección 1 Lección 2 Lección 3 Lección 4 Lección 5 Capítulo 2 Lección 6 Lección 7 Lección 8 Lección 9 Lección 10 Capítulo 3 Lección 11 Lección 12 Lección 13 Lección 14 Lección 15 EL ENTORNO GLOBAL DEL MERCADEO 9 Historia del mercadeo 13 Importancia del mercadeo 20 Funciones del mercadeo 27 El entorno global de la organización Necesidades y tendencias del mercado LA MEZCLA DE MERCADO Composición de la mezcla de mercados Segmentación del mercado Condiciones que prevalecen en una segmentación del mercado Métodos para la segmentación del mercado Proceso para la segmentación del mercado LA INVETIGACION DE MERCADOS La investigación de mercados Importancia de la Investigación de Mercados Metodología para realizar una investigación de mercados La Investigación y desarrollo de productos Investigación de ventas y mercadeo Lecturas complementarias Autoevaluación Unidad 1 Fuentes documentales Unidad 1 33 36 37 44 47 50 53 55 56 60 65 69 71 33 99 85 MERCADEO Y LA EMPRESA Pág. 6 7 8

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Unidad 2

DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADEO EN LA EMPRESA Introducción

Pág. 88 89 92 116 129 139 155 159 160 167 175 180 185 197 198 204 212 217 220 226 229 235

Capítulo 4 Lección 16 Lección 17 Lección 18 Lección 19 Lección 20 Capítulo 5 Lección 21 Lección 22 Lección 23 Lección 24 Lección 25 Capítulo 6 Lección 26 Lección 27 Lección 28 Lección 29 Lección 30

ESTRATEGIAS EN EL MERCADEO El producto y sus estrategias El precio y sus estrategias La distribución y sus estrategias La publicidad, la promoción y sus estrategias El servicio en el mercadeo y sus estrategias POLITICAS DE VENTAS La planeación de ventas Técnica de ventas Fuerza de Ventas El servicio al cliente La Psicología del consumidor COMERCIO ELECTRÓNICO Comercio electrónico Usos del comercio electrónico El mercadeo electrónico Ventajas y desventajas del comercio electrónico Legalidad del comercio electrónico Lecturas complementarias Autoevaluación Unidad 2 Fuentes documentales Unidad 2

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El Mercadeo se debe concebir como un conjunto de procesos empresariales y no como una función gerencial separada. Estos procesos comprenden la creación, comunicación, la entrega de valor a los clientes y la administración de la relación con ellos de tal manera que se beneficie al cliente, la empresa y sus aliados comerciales. Es decir el mercadeo debe estar orientado al cliente, a la creación y entrega de valor. (Haeckel 1999, Srivastava, Shervani, y Fahey 2001, Vargo y Lusch 2004; webster 1992, 2002)

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Philip Kotler 5 . vigile el ciclo de vida del mercado.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO UNIDAD 1 Unidad 1 MERCADEO Y LA EMPRESA Introducción Justificación Intencionalidades Formativas EL ENTORNO GLOBAL DEL MERCADEO Historia del mercadeo Importancia del mercadeo Funciones del mercadeo El entorno global de la organización Necesidades y tendencias del mercado LA MEZCLA DE MERCADO Composición de la mezcla de mercados Segmentación del mercado Condiciones que prevalecen en segmentación del mercado Capítulo 1 Lección 1 Lección 2 Lección 3 Lección 4 Lección 5 Capítulo 2 Lección 6 Lección 7 Lección 8 Lección 9 Lección 10 Capítulo 3 Lección 11 Lección 12 Lección 13 Lección 14 Lección 15 una Métodos para la segmentación del mercado Proceso para la segmentación del mercado LA INVETIGACION DE MERCADOS La investigación de mercados Importancia de la Investigación de Mercados Metodología para realizar una investigación de mercados La Investigación y desarrollo de productos Investigación de ventas y mercadeo No vigile el ciclo de vida del producto.

revoluciones y golpes de Estado. Las empresas de nuestros países piensan primero en algún pequeño anuncio en un periódico local o en repartir algunos volantes. estas circunstancias presentan problemas y oportunidades que requieren de una visión completamente diferente del mercadeo. Donde no se manejan grandes presupuestos de publicidad y promoción. Las empresas locales solo pueden utilizar el criterio de una persona. dice Austin. es aquí donde el concepto de mercadeo integrado ha ayudado eficientemente a muchas empresas. y autor del libro Managing in Developing Countries. Empresas grandes y pequeñas tienen la misma meta de producir utilidades. tienen el imperativo de conseguir utilidades a corto plazo.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO INTRODUCCIÓN Casi la totalidad de las empresas en nuestros países en desarrollo. falta de personal calificado. James E. restricciones de importación. Para lograr sobrevivir en este difícil medio. para Colombia las continuas reformas tributarias. constantes desastres naturales. Austin. 6 . el que hace funciones de gerente general. cuando se habla de mercadeo. estas acciones son para el mismo escenario: El mercado. A eso debemos agregar factores como altas tasas de interés. Las grandes empresas utilizan varios niveles gerenciales para evaluar sus programas de mercadeo. la cual varía considerablemente del existente en países más desarrollados”. inadecuada infraestructura. Las alteraciones del mercado creadas por políticas económicas erráticas e inestables. sin cargo. a conseguir sus objetivos. pero deben elegir diferentes métodos para conseguir sus objetivos y lo más grave. dice en su libro que “la diferencia fundamental radica en la especial naturaleza del ambiente de negocios. y aplicar principios distintos a los que utilizan los presidentes de las grandes corporaciones. “sino los recursos disponibles”. a lo antes indicado. “No solo varía la escala de hacer negocios”. maximizando sus limitados recursos. el alto valor del dinero se agrega. y donde se debe hacer rendir hasta el último centavo. y a lo que se enseña con prodigalidad en las facultades de Negocios. ventas y producción. Para las empresas de nuestro medio. profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard. los empresarios deben tener una visión diferente de los negocios. Las empresas grandes piensan primero que nada en televisión.

que este texto sea interesante y útil para generar los conceptos básicos que van a necesitar en el desarrollo del conocimiento sobre el desarrollo de los negocios. todas nuestras actividades tienden a enmarcarse dentro de esa disciplina. que debe ser generalizado por todos. y la forma de mercadear más apropiada para las empresas pequeñas y medianas de países como Colombia en vía de desarrollo. Es importante recordar que todos los textos que lleguen a sus manos se encuentran sin terminar. estás ayudando al mejoramiento y a la terminación de un texto. quién los termina eres tú amable lector. ya que con los comentarios que genere la lectura. En la actualidad. sea cual sea su actividad. Es importante que toda persona. Este módulo está destinado a dar una idea general de lo que se entiende por Mercadeo. acompañará al estudiante a Distancia que quiera desarrollar el curso de Fundamentos de Mercadeo. cuando encuentras algo con lo que no estás de acuerdo. 7 . en una economía globalizada. cuando subrayas una idea principal.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Los conceptos fundamentales que se van a tener en cuenta son: Justificación Este módulo es el elemento principal que como herramienta. y en medio de un resurgimiento de las teorías económicas liberales. comprenda perfectamente qué se entiende por Marketing o Mercadeo. Se Espera.

la determinación del lugar donde se venderá el producto o servicio. la presentación de ventas. lugares de venta del producto. la forma.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO CAPITULO 1: EL ENTORNO GLOBAL DEL MERCADEO Introducción En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios. competencia. etc. precios. la localización del negocio. tamaño. la publicidad. los canales de distribución. el color. y el seguimiento. el entrenamiento de ventas. el plan estratégico de crecimiento. “Solamente los peces muertos nadan con la corriente” Alberto Céspedes Sáenz Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o producto. y los diferentes factores que inciden en él. Esto permitirá el uso de técnicas y herramientas. como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado. 8 . seleccionar el producto. que tanta publicidad existe en el mercado. el empaque. las relaciones públicas. la solución de problemas. en conjunto con una serie de investigaciones como lo son. una de ellas es llevar a cabo un excelente estudio de mercado. para ello es de vital importancia para asegurar el éxito de las empresas conocer de manera bien clara el entorno que rodea las empresas. el tipo de venta que se hará.

1 Etapa de autosuficiencia económica Esta primera etapa corresponde a los primeros tiempos de la humanidad. De seguro para llegar a sus consumidores tuvieron necesariamente que utilizar algunas técnicas de argumentación y de cierre del acuerdo. Por tal razón del mercadeo no es más que el proceso social de satisfacción de deseos. no es una ciencia propiamente dicha. luego las secundarias y posteriormente las superfluas. Romanos hasta llegar a nuestros días. Al tratar de encontrar las raíces del comercio. a continuación se presenta una breve exposición sobre las etapas más destacadas de su desarrollo histórico. en la actualidad esta es una actividad económica de suma importancia para el progreso de la humanidad. en la compra y venta de productos o servicios. 1. 9 . sino para comprender mejor el presente. se debieron ir perfeccionando por los Babilonios. Se reconoce pues como origen y fundamento del mercadeo. Y aunque no resulta fácil resumir algo tan extenso y complejo. El mercadeo no existió en los pueblos y tribus más antiguos que poblaron la tierra. pero a medida que fue evolucionando el ser humano. que hace que procure satisfacer sus necesidades más elementales. razón por la cual podemos considerar que en esta etapa no existía el mercadeo. Griegos. Es un campo abierto a toda clase de teorías. Los exitosos comerciantes e industriales de épocas pasadas tuvieron necesariamente que utilizar algunas técnicas para satisfacer las necesidades de su mercado. Es obvio que en estas condiciones no podía existir intercambio comercial. obliga al incremento y expansión de su territorio llegando a generar el mercadeo. Los primeros hombres que desarrollaron actividades de intercambio y tienen que comunicar persona a persona sus argumentaciones. Trata nada menos que del inconsistente. Egipcios. utilizadas por los primeros comerciantes de la tierra. la desigualdad que existe en las condiciones humanas y económicas de los hombres y de los pueblos. Es así como el desarrollo de los pueblos. cuando aún no existía una organización social y cada grupo familiar tenía forzosamente que ser autosuficiente. Esas técnicas. dicha organización desarrollo el comercio por el instinto de conservación y subsistencia del hombre. no tanto para mirar al pasado. es una disciplina con un tema rico para poder explayarse en conceptualizaciones de la más pura imaginación. inestable y cambiante comportamiento humano. Como todas las formas de conocimiento.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 1: La historia del mercadeo¹ El mercadeo. el mercadeo tiene también su historia.

fabrica la primera hoja de papel hecho a mano. Al tratar de encontrar las raíces del comercio. que es lo que caracteriza a esta etapa histórica. España. Los primeros hombres que desarrollaron actividades de intercambio y que tienen que comunicar persona a persona sus argumentaciones. es donde se originan los grandes inventos. hace apenas 180 años. sino además poseer el producto exigido por el otro. no se ponen en duda. Caligrafía y pintura como artes para llegar a las masas. 1. por el siglo II de nuestra era. La aparición de la moneda es también un gran acontecimiento en la historia del mercadeo.2 Etapa del trueque A raíz de la aparición de las primeras formas de división y especialización del trabajo. se establece en Játiva (Valencia). De China y a través de los árabes se introdujo el papel en Europa. aunque en una forma rudimentaria. Cuando aparece un sitio estable y conocido por toda la población donde realizar las transacciones. por el año 1178. No solamente se necesitaba encontrar la persona que tuviera el producto buscado. Su utilización eliminó muchas de las penalidades sufridas por los hombres de negocios de aquellos tiempos. el intercambio de mercancías se convierte en un acto mucho más ágil que en el pasado. Uno de ellos el papel. que desplaza al pergamino y a los papyrus. empezaron a presentarse excedentes de producción en muchos grupos familiares. Esto es fundamental para el mercadeo. es el inicio de la comunicación escrita masiva.5 El papel de la escritura Por otra parte. cuando Tsai Lun. La difusión masiva de conceptos e ideas no podía darse masivamente antes que Luis Senefelder inventara la impresión litográfica. efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus. y esto ocurrió cuando alguien recolectó más de lo que podía comer o utilizar. Hoy en día podemos pensar que fue en este momento cuando apareció.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 1.4 Etapa monetaria Cuando el hombre analizó el uso y servicio de los productos. La primera factoría de papel. el mercadeo. más tarde alguien a ese valor lo tazó monetariamente. en la civilización China. Por el mismo tiempo Luis Robert inventaba 10 . 1. empezó a generar el valor. 1. Esta situación generó la costumbre de intercambiar productos entre diferentes grupos. desde allí. agilizando de manera importante el comercio Nacional e Internacional. hasta el punto que podría considerarse esta innovación como una de las grandes revoluciones en la historia comercial.3 Etapa de los mercados locos Es bien sabido que el trueque planteaba enormes dificultades operativas. el hombre primitivo llegó a darse cuenta que podía poseer cosas que él no producía.

basado en la conceptualización desarrollada principalmente por las escuelas de gerencia de mercadeo. donde predomina el concepto del mercadeo orientado al cliente. basado en el trabajo de W Alderson. La mayoría de los conceptos. fue solo durante el siglo XX. cuando las ideas sobre Mercadeo evolucionaron hacia una disciplina académica propia. fue solo durante el siglo XX.El anterior a 1900 que corresponde al pensamiento preacadémico sobre mercadeo 2. 11 . primeros medios masivos de comunicación que hicieron posible dinamizar el mercadeo.El más reciente. 4.6 Desarrollo del mercadeo como disciplina Como se puede observar el Mercadeo se ha practicado desde tiempos inmemoriales e igualmente ha sido materia de reflexión desde tiempos muy lejanos. 1. junto con la máquina de Senefelder la masificación de la impresión de revista y libros.La ampliación del paradigma del mercadeo. Su empresa nada tiene que hacer en mercados donde no pueda ser la mejor. a la creación y entrega de valor. sin embargo. sin embargo. El mercadeo se concibe como un conjunto de procesos empresariales y no como una función gerencial separada. La mayoría de los conceptos. cuando las ideas sobre Mercadeo evolucionaron hacia una disciplina académica propia. El desarrollo de las escuelas de pensamiento sobre Mercadeo pude dividirse en cinco períodos: 1. hallazgos y problemas derivados de la conceptualización del Mercadeo se han integrado en algunas de las diferentes escuelas u enfoques para la comprensión del Mercadeo.El cambio del paradigma en el mercadeo. Philip Kotler Como se puede observar el Mercadeo se ha practicado desde tiempos inmemoriales e igualmente ha sido materia de reflexión desde tiempos muy lejanos. el cual permite. que abarca el período (1975 – 2000) aproximadamente 5.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO una máquina para producir papel industrialmente.Los “enfoques tradicionales” de mercadeo que corresponden al período 1900 -1955 3. hallazgos y problemas derivados de la conceptualización del Mercadeo se han integrado en algunas de las diferentes escuelas u enfoques para la comprensión del Mercadeo. comportamiento del consumidor y de intercambio. que comprendió el período (1955 – 1975) aproximadamente.

Editorial: Paidos 12 . Es el cliente o consumidor quien paga los salarios al consumir o utilizar los productos o servicios de la empresa” Henry Ford El mercadeo. EL MARKETING SEGÚN KOTLER autor: P. inestable y cambiante comportamiento humano. es una disciplina con un tema rico para poder explayarse en conceptualizaciones de la más pura imaginación. en la compra y venta de productos o servicios Referencias Bibliográficas 1.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO “No es el patrono quien paga los salarios. Es un campo abierto a toda clase de teorías. el tan solo intermedia el flujo de dinero. Trata nada menos que del inconsistente. KOTLER. no es una ciencia propiamente dicha.

que una empresa que produce y vende artículos de cuero. Un Comprador. para consumo local. presentación. atendiendo factores tales como costos.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 2: Importancia del mercadeo² Toda actividad comercial. el ciclo de vida. De este modo. Pepsi Cola o Cocacola. 2. Un espacio . La Competencia no está dormida. empaque. General Motors. en una pequeña y alejada localidad. Producto: Estudia todos los aspectos que se relacionan con el mismo: forma. industrial o de servicios. la teoría de las cuatro partes que forman el proceso de mercadeo. dependiendo de la cadena de compra. tamaño. Un producto o servicio que se ofrece. utilidades esperadas. El Mercadeo establece una posición para la empresa. los autores hablan de cuatro elementos en que se divide la disciplina del Marketing: 1. En lo que todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades básicas. sea grande o pequeña requiere "mercadear" sus productos o servicios.1 Elementos del mercadeo A simple vista los elementos que intervienen en el Mercadeo son: La empresa que vende. El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer. El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes. no es lo mismo Procter & Gamble. El análisis de estos elementos. etc. El Mercadeo incrementa la motivación interna. Diez verdades que ningún comerciante o profesional del mercadeo o Administrador de Empresas puede olvidar. dio como consecuencia para efectos didácticos. Precio: Se relaciona con la forma de calcular el precio ideal de un producto. etc. 13 . color. Estos elementos. pueden ser una o varias entidades. Todo empresario invierte dinero que no quiere perder. La Gente olvida muy rápidamente. competencia. No es posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente. El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida. que son: El Mercado está cambiando constantemente.tiempo en el que se realiza el intercambio. El Mercadeo permite a los negocios seguir operando. y constituyen un complejo sistema de comunicación. 2. No hay excepción.

el poder adquisitivo de los consumidores puede o no convertirse en demanda efectiva. Y es allí donde se desarrolla y juega un papel importante el MARKETING Y SU MEZCLA DE MERCADOS. y 4. Estos elementos también son conocidos como las 4 P’s del Marketing Todos estos elementos constituyen lo que se conoce como la MERCADOTECNIA. de acuerdo a la definición tradicional. educación. incluyendo desde las preferencias que muestra el mismo por los productos. la empresa debe 14 . 2.3 Concepto de mercadeo Como hemos observado existen diversas definiciones sobre Mercadeo. Plaza o Mercado: Lugar donde se debe vender el producto. Comunicación con el Mercado o todo lo relacionado con la forma de Publicitar y Promover el producto o servicio. (Recientemente Fallecido). Una primera definición que vale la pena mencionar es la propuesta por Peter Drucker. dependiendo de su edad. Promociones de Venta (Sales Promotion) y Publicidad (Publicity)". sexo. o las que mejor explican su significado. a continuación se presentan algunas de las más conocidas. Aquí es necesario destacar varios puntos: el mercadeo es una actividad. que esta comunicación se hace por medio de Anuncios (Advertising). Venta Personal (Personal Selling). quizá el más brillante pensador occidental sobre temas empresariales: “Mercadeo es el conjunto de actividades necesarias para convertir el poder de compra del consumidor en demanda efectiva”. llamada la Plaza o Mercado. Se entiende. para lograrlo. hasta el traslado y entrega del producto (distribución).UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 3.

las relaciones públicas. el color. Levinson en un libro que publicara en 1985. si se hallan en estrecha comunicación los unos con los otros. podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro. la localización del negocio. Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los conforman esto es. la forma. Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por toda la ciudad o una región. hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular. el empaque. empresas e instituciones que tienen necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. seleccionar el producto. gracias a ferias. Otra definición de interés es la formulada por Paul Mazur. comprende todas las personas. los grupos específicos compuestos por entes con características homogéneas. De hecho. sin embargo constituir un mercado. la publicidad. el tipo de venta que se hará. afecte las condiciones de compra o de venta de los demás. El mercado está en todas partes donde quiera que las personas intercambien bienes o servicios por dinero. en la que se resalta al mercado como un MEDIO para elevar las condiciones de vida de una comunidad”.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO ejecutar unas actividades que Drucker no relaciona y de las cuales nos ocuparemos más adelante. listas de precios. tamaño. el entrenamiento de 15 ." El sentido de esto es: El Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o producto. En un sentido económico general. debido a su alto Producto Interno Bruto (PIB). Según la economía. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumiéndolos aún. el correo. “Mercadeo es el suministro de un nivel de vida a la sociedad. podrá notar que los países con mejor estándar de vida son precisamente aquellos en los que el Mercadeo se encuentra más desarrollado. hogares. titulado Guerrilla del Marketing: "Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad. Las palabras claves en esta definición son todo y base regular. desde el momento que se concibe la idea. la determinación del lugar donde se venderá el producto o servicio. si usted observa con cuidado. reuniones. Esto. se entiende por mercado el lugar al que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado precio. mercado es un grupo de compradores y vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre cualquier par de ellos. u otros medios". La definición más simple y clara de Mercadeo la da Jay C.

así: "Mercadeo es un conjunto de actividades por medio de las cuales una empresa investiga las necesidades y problemáticas de una comunidad. y el seguimiento. son parte del arte conocido como Comercialización. se modifica constantemente. Este proceso. Si para construir un edificio se necesita haber estudiado cómo hacerlo. 16 . y como comunicar nuestro Mensaje y la logística de la Distribución del producto. El concepto de comercializar parte de una simple preocupación por vender. Muchos fracasos comerciales son producto de la improvisación de la tendencia a pensar que en este campo se puede ejercer sin una preparación rigurosa. a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El Análisis de un Mercado y sus necesidades. la presentación de ventas.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO ventas. El mercadeo. o para realizar una intervención quirúrgica dominar la cirugía. es algo dinámico. Mercadeo o Marketing. Podría decirse que todo el quehacer de la empresa empieza y termina en el Mercadeo. sus Características y Precio. El concepto de mercadeo ha ido modificándose con una orientación masiva. pese a lo que se crea. y la acción más importante de la empresa. el plan estratégico de crecimiento. no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países. la Selección de un Segmento dentro del mismo. Vamos a plantear nuestra propia definición. o regiones del mundo. 2.3. ya que este es el eje principal sobre el cual giran las demás áreas funcionales de la empresa (Producción. Personal y Finanzas). aunque son dos conceptos diferentes. la solución de problemas. la determinación del Producto adecuado. De lo anterior se desprenden varios puntos importantes: El Mercadeo es una actividad. para hacer Mercadeo es necesario también prepararse previamente.1 Evolución del concepto de Comercialización. desarrolla y produce los bienes. Es corriente que por "mercadeo" se entienda "ventas". todo con el objeto de satisfacer necesidades y deseos concretos y con la expectativa de fidelizar el cliente y obtener una utilidad económica por el esfuerzo realizado”. y obtener utilidades. como todo proceso. Para desarrollar la actividad de Mercadeo es necesario estudiar sus técnicas y explorar sus principios fundamentales. productos y servicios adecuados a esas necesidades o problemas y realiza las tareas de comercialización apropiadas. es dinámico y cambia.

una gran capacidad para desprenderse de sus propios gustos y deseos y pensar fundamentalmente en función de los clientes. un bien o un servicio mantienen estrechas relaciones comerciales. hogares. las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas 17 .4 Tipos y clases de mercadeo Los Mercados en su terminología económica es el área dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercancía. Los precios las mercancías tienden a unificarse y dichos precios se establecen por cantidad ofertada y la cantidad demandada. De tal manera que este módulo le sirva de apoyo para que así de alguna manera podamos dar nuestros aportes para incrementar de alguna forma sus conocimientos. el objetivo de este curso está orientado exclusivamente al estudio del Mercadeo Comercial. Más adelante habrá oportunidad de detenernos en este aspecto.4. A pesar de que hoy en día se habla de Marketing político y de otras formas de Mercadeo.4. Ya que el mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero también trataremos de dar algunas pautas y aportaciones para así de esta manera poder servir de ayuda tratando de resolver sus dudas con respecto a este tema. de Se de la 2. y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a que éstas se realizan tienden a unificarse. la investigación ocupa un lugar predominante. Piénsese en el conocido caso del aficionado a la pesca que nunca lograba atrapar un pescado porque pensaba más en lo que le gustaba así mismo que en los gustos de los peces. El fin último del Mercadeo es satisfacer las necesidades y los deseos de la sociedad. con el objeto de elevar su nivel de vida y facilitar así el progreso humano. Por eso. Cuando esto no sucede el mercadeo es un fracaso. Puesto que los mercados están construidos por personas.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO En el mercadeo. 2. como en otras áreas. realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancías. 2. En el ejercicio del mercadeo se requiere una alta dosis de empatía. asumimos que la persona (natural o jurídica) que lo pone en práctica espera una recompensa económica por su esfuerzo. Pero esta recompensa normalmente sólo les llega a quienes aciertan tanto en la identificación de necesidades y condiciones de los consumidores.1 Características del mercado. empresas o instituciones que demandan productos. El mercado está compuesto vendedores y compradores que vienen a representar la oferta y la demanda. Clases de Mercados. como en el diseño de los productos y planes de comercialización.2.

están ampliando su presencia en los hogares luego de haber conquistado el mercado de oficinas. como destinatarios de la gestión de marketing. en los procesos matemáticos. Mercado Meta Está conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma específica. los personales PC. que el mismo consumidor elige los artículos que va a comprar. Mercado mayorista Son en los que se venden bienes o productos al por mayor y en grandes cantidades. es decir. un bien están en condiciones de adquirirlas. Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados "Supermarkets" (Supermercados) de origen norteamericano. los MP3.3 La Situación Del Mercado. las cuales se fueron sofisticando hasta que los computadores. 18 . MP4 y MP5. 2. Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo será igual para siempre. ahora las palm y los portátiles. para Según el monto de la mercancía Mercado Total Conformado por el universo poblacional con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas. estas fueron reemplazadas por calculadoras. Mercado Real Representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado. ya no se usan reglas de cálculo. Mercado Minorista Llamados también de abastos. En estos supermercados se utiliza el "autoservicio". Allí acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos que después han de revender a otros comerciantes. Por ejemplo: Los antiguos tocadiscos fueron reemplazados por las caseteras.4. eliminándose el empleado dependiente y al pequeño comerciante que vende personalmente sus artículos. a precios mayores y caprichosamente elevados. donde se venden en pequeñas cantidades directamente a los consumidores. Mercado Potencial Conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un servicio. los que constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales. después por los CD's. es el mercado que la empresa desea y decide captar. recientemente por los DVD. el desarrollo de la tecnología nos presenta ahora.

planes y programas. de fácil acceso No compre participación en el mercado. por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas zonas. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA autor: P. Kotler . Diversificación. definiendo productos. las razones de éstas. Edición) 19 . Buscamos quitarle clientes a la competencia mediante una mejor publicidad. existen 4 métodos formales para identificar nuevos negocios: Penetración en el mercado Desarrollo del mercado Desarrollo del producto Diversificación En la penetración del mercado. mayor distribución. Averigüe cómo ganársela. El principal objetivo del desarrollo del producto es determinar si es factible desde el punto de vista técnico fabricar el producto y a costos lo suficientemente bajos cosa que permita fijarle un precio razonable. las consecuencias y las medidas correctivas que han de ser tomadas nos permiten diversificar o cambiar los productos o servicios existentes. En el desarrollo del mercado. nuevos envases. bienes o servicios. es recomendable comparar los resultados obtenidos con el plan original planteado para conocer las posibles desviaciones.(2 da. Philip Kotler Referencias bibliográficas: 2. Sin embargo. El marketing es el esfuerzo humano sistemático que la empresa realiza en forma ordenada y de acuerdo a las políticas. Desarrollo del producto. buscando nuevos clientes. la etapa de desarrollo no está restringida solo a aspectos mecánicos o de fabricación del producto. reducciones de precio. Después de un periodo determinado de operación de la empresa. etc. seleccionar mercados de consumidores y usuarios con el fin de solucionar sus necesidades. Tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el producto.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades.

cuanto se va a vender y a qué precio de venta. como del ambiente interno.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 3: Funciones del mercadeo³ La empresa está conformada por cuatro áreas fundamentales. por cuánto tiempo. dice que materia prima e insumos utilizar. para que personal clasifique el personal y estructure su nómina. qué producir. Este departamento o área es la más importante de la empresa. financiera y contablemente. en fin es el eje fundamental de la empresa. A continuación observaremos la importancia de la comercialización 20 . A su vez mercadeo le informa a personal qué mano de obra se va a emplear. sus características. le indica las exigencias del cliente para que la empresa se flexibilice a estas condiciones y se adapten los respectivos procesos productivos. ya que es la que más conocimiento tiene del entorno del mercado. para el desarrollo funcional: Como podemos observar: Mercadeo es el área sobre la cual giran como engranajes conformando la unidad empresarial todas las demás áreas fundamentales y operativas de la empresa. Como vemos si el departamento de mercadeo falla. cuánto. de esta forma finanzas se encarga de generar los presupuestos de ingresos y egresos para que la empresa funcione en forma efectiva económicamente. se van a presentar problemas en todo el funcionamiento operativo de la empresa. conoce la totalidad del funcionamiento empresarial y además es la imagen corporativa con su fuerza de ventas. al mismo tiempo. de qué forma. Por otro lado Mercadeo le informa al departamento de finanzas. que procesos de calidad aplicar. Mercadeo: le dice a producción.

1 Comercialización y el mercado La comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean. considera ampliamente todo nuestro sistema de producción y distribución. y debería servir de guía para lo que se produce ofrece la empresa. 3. La comercialización es a la vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones. Macrocomercialización. y un proceso social. El concepto de comercialización significa que una organización encamina todos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia. Se utilizan dos definiciones: Microcomercialización: Esta observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales que los sirven.2 Concepto de comercialización La palabra marketing (comercialización) proviene del vocablo inglés market (mercado) que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor. Se da en dos planos: Micro y Macro. Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definición del concepto de comercialización: 21 .UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 3.

2.2. 3. Los clientes pueden ser consumidores particulares. No obstante. no del proceso de producción. Se analizan 6 etapas en la evolución de la comercialización 22 . Todos los sistemas económicos deben elaborar algún método para decidir qué y cuánto debe producirse y distribuirse y por quién. organizaciones sin fines de lucro. (La comercialización no lo hace todo ella sola). Por el contrario. 3.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Orientación hacia el cliente. La comercialización debería comenzar a partir de las necesidades potenciales del cliente. Es la ejecución de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una organización previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades. de una manera que equipara verdaderamente la oferta y la demanda y logra los objetivos de la sociedad. Es el Proceso social al que se dirige el flujo de bienes y servicios de una economía. El papel de la comercialización cambio mucho al transcurrir de los años. con el fin de mantener o mejorar el nivel de vida de cada nación.2. el acento se pone sobre cómo funciona todo el sistema comercial. el énfasis de la comercialización no recae sobre las actividades de las organizaciones individuales. firmas comerciales.1 Definición de la Microcomercialización. (Toda sociedad necesita un sistema económico). 3.2 Definición de Macrocomercialización. La ganancia o utilidad económica es el objetivo de la mayoría de las empresas. La manera de tomar esas decisiones puede variar de una nación a otra. (Se aplica igualmente a organizaciones con o sin fines de lucro). Los directivos deberían trabajar juntos ya que lo hecho por un departamento puede ser la materia prima para la actividad de otro. Lo importante es que todos los departamentos adopten como objetivo máximo la satisfacción del cliente. Ganancia como objetivo. desde el productor al consumidor. cuándo y para quién. Esto incluye la observación de cómo influye la comercialización en la sociedad y viceversa.3 El papel de la Comercialización en la Empresa. Pero los macro objetivos son básicamente similares: crear bienes y servicios y ponerlos al alcance en el momento y en el lugar donde se necesiten. Esfuerzo total de la empresa.

La apertura económica de los países ha permitido romper fronteras comerciales. la apertura de mercados y la competencia exigen tomar nuevas acciones para poder ser competitivos en el ámbito mundial. Esto ha hecho cambiar el pensamiento del cliente o consumidor. es decir. lo cual ha FLEXIBILIZADO las empresas en su ambiente externo. La era de la Globalización del mercado. este es quien le exige a la empresa u organización que necesita. se da cuando la compañía pone en énfasis en las ventas debido al incremento de la competencia. La era del departamento comercial. al máximo grado de calidad.3 El mercadeo en Colombia Hoy en día la globalización de la Economía. 2. 5. Los tratados de libre comercio TLC permite a las personas en estos momentos acceder a cualquier clase de información. a la más sofisticada tecnología. El producto que venden todas las empresas de este mercado es homogéneo. a su vez la empresa debe ADAPTAR sus procesos y procedimientos en su ambiente interno para cumplir y satisfacer las necesidades de ese cliente cada vez más exigente y conocedor. que se encaminen en el logro de los objetivos propuestos en la Visión de la Empresa. es aquel momento en que. El modelo denominado de competencia perfecta se caracteriza por los siguientes supuestos: Existe un gran número de compradores y vendedores cada uno demasiado pequeño (o poco importante) para afectar por si mismo el precio del producto. lo importante es que este cliente vuelva a comprar. La era de la producción. como lo quiere. cuando las familias intercambiaban o vendían sus "excedentes" de producción a los intermediarios locales.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 1. precio o presentación desea el producto. La era de la venta. Es la realidad que se vive. o indiferenciado. ya que este en estos momentos. de que tamaño. 4. quizá porque no los había en plaza. 6. La era del comercio simple. además del planeamiento comercial a corto plazo. Esto significa que el mercado es atomístico. de tal manera que no existe la menor 23 . 3. ese periodo cuando la empresa se dedica a la producción de uno pocos productos específicos. es aquel momento en que. todas las actividades comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar el planeamiento de las políticas de corto plazo y tratar de integrar todas las actividades de la empresa. 3. clase de producto. el personal de comercialización elabora planes a largo plazo. pero llega a la conclusión que no solo es vender. La era de la compañía comercial.

3. el precio siempre se ubicará en el equilibrio. existe plena libertad para entrar a este mercado cuando creamos que nos conviene o para salir de él cuando percibamos lo contrario. Y las normas de libre competencia buscan dicha confianza. En la actualidad. En el mercado de competencia perfecta y en ausencia de intervención del Estado. es decir. 3.2 Los Mercados en la actualidad. Este contexto implica "oír al consumidor" y organizar los aparatos productivos a su servicio. Pero ya no la calidad que el Estado o el gobierno de turno escogen como "la mejor". las políticas económicas de los países que conforman la comunidad internacional se orientan hacia el desarrollo de las empresas nacionales.4 El proceso del mercadeo 24 .1 Cualquier desequilibrio que se produzca. Para afrontar este desafío. 3. Este esquema busca las condiciones para que el éxito empresarial guarde relación con la capacidad de las empresas de oír al consumidor y de responder a sus demandas con eficiencia y competitividad. Hay libre movilidad de los factores de producción. ¡Él es el soberano del mercado! 3. será temporal porque existen fuerzas que "llevan" el precio hacia el equilibrio.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO posibilidad de influir en la decisión de compra del consumidor utilizando el argumento de "mejor producto". El mandato de hoy es que las empresas se ajusten a lo que el consumidor quiere o necesita. La frase "Made in Colombia (Hecho en Colombia)" debe ser sinónimo de calidad. La época en que tenía que "aceptar lo que había" quedó atrás. el sector productivo Colombiano necesita contar con parámetros de excelencia. a través de su expansión hacia nuevos mercados en un contexto de libre competencia. sino aquella premiada por los consumidores. La competitividad no es una decisión del gobierno: es un acto de fe del sector privado en el marco que dicho gobierno propone.3.

En esta etapa se trata de descubrir espacios comerciales que no estén atendidos. y eso. 3.4. artesanos y empresarios han observado lo que otros hacen para mejorar sus propios negocios. el que abarca a todos los demás.4. antes. Se deben revisar datos que ya se poseen y a veces no se utilizan. ¿Por qué? La respuesta es obvia. una investigación de mercados. Durante miles de años los comerciantes.2 Análisis de la situación. El proceso fundamental de mercadeo.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO El mercadeo como muchas otras actividades empresariales. requiere de procesos.1 Identificación de necesidades sociales. Hoy en día se habla mucho de que debemos ser 25 . de esta forma pueden definirse con claridad los problemas de la empresa. Este proceso puede representarse como aparece en la grafica: en constante movimiento y con mutua influencia de todos los elementos. El proceso de mercadeo que no empiece por esta etapa es casi seguro que terminará en un desastre.4 La Observación. 3. resultaría inútil ir más allá.4. 3. o. lo sabemos. 3. si los objetivos que se buscan se alcanzan en la investigación informal. o lo estén insuficientemente. quizás. con el propósito de desarrollar una comprensión más amplia del negocio y su ambiente. se quedan aquí. aquí nos detendremos a examinar el más general de todos. Para ello es estrictamente necesario efectuar.4. Esta alternativa es de tanta utilidad que muchas de las investigaciones programadas para llegar hasta la etapa formal. La investigación informal. las estadísticas y los esfuerzos de promoción que están haciendo. Este es el método más antiguo y se viene practicando desde civilizaciones como Grecia o el Imperio Romano. distribuidores. Recordemos que el análisis de la situación es un estudio de la información disponible dentro de la compañía y en el entorno de la empresa. Abrir una empresa o lanzar un producto al mercado son decisiones que deben estar sustentadas en necesidades reales de la comunidad. no es un pecado. con el objeto de indagar sobre las condiciones económicas y sociales en que se mueve el mercado y formarse una opinión sobre lo que piensan esas personas de nuestros productos y servicios. como la historia de la compañía. los servicios que ofrece.3 La investigación informal. Y aunque en este campo es posible hablar de infinidad de procesos particulares. recordémoslo consiste en entrevistar a consumidores. competidores y demás personas que se consideren indispensables. los canales de distribución utilizados.

a través de su expansión hacia nuevos mercados en un contexto de libre competencia.4. MARKETING EN LA PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA. En la actualidad.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO creativos. pero ahí empieza el camino que conduce al hombre a crear. Existen sofisticados modelos matemáticos que han sido propuestos para estimar el número de consumidores de un producto o la parte del mercado que le debería corresponder a una empresa. Al principio es forzoso imitar y repetir. Editorial Norma.5 Cuantificación de las necesidades. el sector productivo Colombiano necesita contar con parámetros de excelencia. ayuda a percibir aspectos tales como: Las tendencias de la moda El comportamiento de los clientes Las innovaciones comerciales Las causas del éxito o fracasos de otras empresas Las estrategias de mercadeo de los competidores 3. Donald Cyr/Douglas Gray. Ponga su singularidad en exhibición para el mercado. Pero a la creatividad no se llega de un solo golpe. Eso permite conocer los mercados metas de las empresas. Og Mandino Referencias bibliográficas 3. 26 . Para afrontar este desafío. 2004. El método de observación. las políticas económicas de los países que conforman la comunidad internacional se orientan hacia el desarrollo de las empresas nacionales. aun practicando informalmente.

El ambiente de la mercadotecnia se divide en ambiente interno y ambiente externo. El entorno presenta tanto oportunidades como amenazas.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 4: El entorno global de la organización4 El entorno que rodea la empresa es la fuente de recursos necesarios para la supervivencia de una organización. Entorno Organizativo: Conjunto de condiciones externas que puede afectar potencialmente una organización. y las amenazas de una organización pueden ser las oportunidades de otra. El entorno presenta tanto oportunidades. como amenazas.1. 4. No existe ninguna organización que pueda ignorar su entorno. Es la fuente de recursos necesarios para la supervivencia de una organización. Al hablar del ambiente externo. Los directivos deben 27 .1 Entorno de la empresa. y las amenazas de una organización pueden ser las oportunidades de otra. nos referimos al macroambiente de la empresa o el entorno de la empresa. 4.1 Ambiente de la mercadotecnia Las empresas deben examinar el ambiente de la mercadotecnia con el fin de buscar oportunidades y estudiar las amenazas. Los directivos deben prestar atención al entorno y disponer mecanismos para manejarlo e influir en el. No existe ninguna organización que pueda ignorar su entorno. Entorno Organizativo: Conjunto de condiciones externas que puede afectar potencialmente una organización.

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO prestar atención al entorno y disponer mecanismos para manejarlo e influir en el. Los aspectos más relevantes del ámbito económico son: • Naturaleza del sistema económico Estado General de la Economía: Tasa de Inflación Índice de desempleo Estabilidad monetaria Tipo de cambio monetario Disponibilidad de capital Tasa de interés Costo de la mano de obra 28 . influyen en la operación de una empresa. Ambiente económico: Es evidente que la economía de un país y aun la mundial. Toda empresa posee dos ámbitos o ambientes: Ámbito externo o ambiente externo o exógeno Ámbito interno o ambiento interno o endógeno • Ámbitos del Entorno Externo Empresarial (Exógeno) Ámbito Económico Ámbito Legal y Político Ámbito Socio-Cultural Ámbito demográfico Ámbito Tecnológico Ámbito Sectorial Ámbito natural Ámbito de recursos humanos Ámbito de Recursos Físicos Ámbito de Consumidores y Clientes.

estilo de vida 2. normas y creencias de la sociedad en que una organización opera. Leyes tributarias 3. Algunos ejemplos de estas regulaciones son: 1. Leyes sobre control de precios 2. sexo y nivel cultural de la población. Algunos de los indicadores de esta variable son: 1. especialmente si se trata de productos de consumo. nivel de educación 4. creencias. Todas las organizaciones se hallan afectadas por los distintos sistemas políticos y legales de su entorno. actitud hacia el dinero 3. mediante la expedición de leyes. etc. Leyes de protección al medio ambiente. 29 . tamaño de la población 2. etc. Ámbito socio cultural: La cultura es el fundamento que guía la mayor parte de lo que sucede en un sistema social. Ámbito político-legal: Es la fuente de leyes y regulaciones que gobiernan el ejercicio de las empresas.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO •Demografía: Edad. Cultura: Conjunto de valores. De esta manera las leyes pueden convertirse en oportunidades o amenazas para las empresas en particular. de la actividad empresarial. Los gobiernos son reguladores. hábitos. 5. Ámbito demográfico: Al estar los mercados constituidos por personas. tasas de crecimiento. etc. la demografía adquiere dimensiones trascendentales en el mercadeo de la empresa. Es cuestionable la influencia de los factores socio culturales en las decisiones de mercadeo. algunos de los indicadores de esta variable son: 1. ubicación y distribución geográfica 3.

Algunos indicadores naturales son: 1. El Entorno es una fuente significativa de tecnología que debe ser monitoreada constantemente para poder competir con éxito.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Ámbito Tecnológico Todas las organizaciones utilizan tecnología para realizar su trabajo. Es la tecnología una de las grandes responsables de la evolución del concepto de mercadeo. Esta situación ha permitido el desarrollo de nuevos enfoques de mercadeo como lo es el mercadeo social. siendo la competencia el área de mayor importancia. los productos 2. los servicios 3. 30 . los procesos de producción Ámbito Sectorial: Las organizaciones deben estar conscientes de las condiciones existentes en el sector que operan. • Amenazas de Capacidad de Sustitución. llevando inclusive a los países a legislar con el objeto de controlar los procesos industriales contaminantes y depredadores y conservar el medio ambiente. conocimientos. etc. deteriorada y agotada en muchos casos como consecuencia de la incontrolada producción industrial. herramientas y capacidades específicas necesarias para realizar un trabajo. La tecnología es sin lugar a dudas. racionamiento energético 2. Elementos relevantes: • Amenazas de nuevas incorporaciones. niveles de contaminación 3. Tecnología: Habilidades. Ámbito natural: En los últimos años se ha notado una creciente preocupación por la conservación de la naturaleza. los mercados 4. una fuerza ambiental de gran influencia en la empresa y por consiguiente en el mercadeo de sus productos. Los cambios tecnológicos pueden llegar a afectar: 1. costo de la energía. • Rivalidad Competitiva.

Factores a considerar: •Disponibilidad de la mano de obra •Niveles de experiencia y educación •Salarios •Beneficios sociales locales •Presencia de sindicatos •Cultura local Ámbito de Recursos Físicos Las características más importantes de este ámbito son: • • • Materias primas Clima Geografía Ámbito interno de la empresa (Endógeno) Está compuesto por los elementos estrechamente relacionados con la empresa como son: • • • • Los proveedores Los intermediarios Los clientes y consumidores La competencia Los proveedores Son empresas encargadas de facilitar los insumos y materias primas para la fabricación de los productos. No solamente se hace referencia a materia prima sino también a toda clase de servicios requeridos por la empresa para su normal funcionamiento Los Intermediarios Son los encargados de facilitar el flujo de artículos o servicios entre la empresa y los mercados finales.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Ámbito de Recursos Humanos La especificidad de las organizaciones determina en gran medida el tipo y cantidad de habilidades requeridas. (Esto también se conoce como canales de distribución) 31 .

es decir los que también satisfacen las necesidades de los clientes o consumidores existentes en el ambiente del mercado.2 Restricciones. Lo necesita su empresa y su comunidad. 4. También deben conocer el poder potencial de los compradores y las preferencias cambiantes de los mismos. Referencias bibliográficas 4. El entorno tiene una capacidad limitada de recursos con que sostener las organizaciones.3 Munificencia: Disponibilidad de recursos en un entorno Revise que existe a su alrededor.1 Incertidumbre. En un concepto más amplio competencia es todo artículo o servicio que lucha por el dinero del consumidor.2. interese a este y lo convenza de adquirirlo. cambio y munificiencia del entorno El entorno crea problemas a la organización debido a que es una fuente de incertidumbre y restricciones 4. decídase inicie este interesante proceso. La Competencia Son todos aquellos productores que producen artículos o generan servicios parecidos o semejantes a los nuestros.2 Complejidad. MERCADOTECNIA. Surgen debido a las dificultades a las que han de hacer frente las organizaciones en la búsqueda de información y porque las condiciones son cambiantes. Es imperativo que las empresas identifiquen las características del mercado de clientes y consumidores a quienes sirven. lea su entorno observe: El mercado. por eso las esposas nos dejan sin un peso Friedrich Hayek ¿Qué empresas han desarrollado acciones de mercadotecnia con orientación social? ¿Puede usted liderar este tipo de actividades? Sea usted un verdadero líder. sin descubrir su existencia por vía del intelecto. Laura Fisher. Mc Graw Hill 2004 3ª Edición. 4.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Consumidores y Clientes Son las personas que utilizan los servicios o usan los productos producidos por la empresa. no puede ser captado por nuestros sentidos.2. Jorge Espejo. Los factores que contribuyen son: •Complejidad del Entorno • Cambio del Entorno 4. 32 .2.

De ahí. de exceder sus expectativas.1.1. sus alcances. como consumidor La estructura competitiva del mercado Las características del consumidor satisface las necesidades del 5. En este escrito se analiza brevemente algunas de esas tendencias.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 5: Necesidades y tendencias del mercado5 No se puede negar que la apertura económica. la Globalización le ha dado paso a que aparezca en las empresas nuevas tendencias de los mercados que traten de satisfacer plenamente las necesidades de los consumidores. repercusiones y cuál debe ser el rol del gerente de mercados a fin de garantizar éxito a su organización.1 Definiciones 5.3 Objetivos del estudio del mercado: • Identificar las necesidades y deseo del consumidor 33 . la importancia que las empresas no descuiden cuáles son esas nuevas tendencias.2 Estudio sistemático del mercado: • • • • Necesidades y deseos del consumidor Características del producto.1 Mercado: Es un lugar geográfico o humano en donde interactúan los demandantes y oferentes para satisfacer la necesidad 5. 5.1.

de las necesidades y deseos del consumidor 5. 5. 34 .1.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO • • • Determinar en qué grado las características del producto. para aumentar el grado de satisfacción.5 Competencia en el mercado • • • • Monopolios Oligopolio Competencia perfecta Competencia imperfecta 5.6 Características del consumidor: • • • • • Cultura Personalidad Nivel de vida Situación moral Autoestima Esto permite Analizar o descomponer el objeto en sus partes en cada uno de los elementos del mercado.2 Análisis de oportunidad de mercado: • • • • Identificación de las alternativas La determinación del valor de cada alternativa en relación con los objetivos de la empresa La evaluación de cada alternativa respecto a la capacidad de la empresa para adoptarla y tomar la acción de marketing ajustada que tenga una moderada probabilidad de éxito La formulación de estrategias viables para responder a la oportunidad.4 Estructura competitiva del mercado: • • • • • • • • • Tecnología Oferentes u ofertas Temporada Analizar los competidores Conocimiento General Tipo de mercado (Perfecta o Imperfecta) Ausencia de bienes públicos Perfecta informal Externalidades ausencia (costo) 5.1.1. satisfacen tales necesidades y deseos Examinar en qué manera pueden identificarse los productos Crear productos nuevos.

se diferencian en que el pobre compra (se gasta más de lo que recibe).2. 2000 Edición para Harvard Business Review. Se basa en la premisa de que todos los productos satisfacen algunas de las necesidades de los consumidores y que resultados de un producto son directamente proporcionales a la importancia de estas necesidades y el grado en que se satisfagan. Existen dos clases de clientes muy importantes: el pobre y el rico.… Posición del producto La capacidad de los competidores para duplicar el producto. Gilmore/B. Este concepto es fundamental para la identificación y generación de oportunidades. Joseph Pine.3.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 5. Vargas M.1 Producto: Es un bien tangible e intangible que satisface las necesidades del ser humano Características del Producto • Textura • Forma • Color • Gusto. Editorial Norma. 5. CADA CLIENTE UN MERCADO DIFERENTE. Este concepto es fundamental para la identificación y generación de oportunidades. Referencias Bibliográficas 5. MARKETING 1 X 1. 35 .1 Causas del análisis del mercado: • • • • Precio Demanda Competencia Distribución 5.3 Análisis de las necesidades del mercado. las dificultades de introducción y las tendencias que pueden preverse a lo largo de la vida del producto. Hermes H. mientras que el rico invierte (ahorra). etc. Las empresas existen porque en el entorno del mercado hay personas con necesidades que satisfacer o con problemas para resolver. James H.

una pizca de precio. La mezcla de mercadeo. de la migración del valor. todo esto mezclado en un tazón de excelente Servicio. 40 gotas de plaza o distribución. de los ecosistemas empresariales. del ciclo de vida de las relaciones con el cliente y del mercadeo de relaciones. Sin embargo. Es una combinación de las cuatro P’s: Una taza de un buen producto. del mercadeo de experiencias. En el mercado. Una taza de un buen producto. de la interacción y las redes en los mercados industriales. La globalización de los negocios y el creciente reconocimiento de la importancia de la retención del cliente. la investigación de mercados está aportando nuevos enfoques. dos libras de publicidad y promoción. si inicias un proyecto. especialmente en el mercadeo de los productos de consumo masivo.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO CAPITULO 2: LA MEZCLA DE MERCADO Introducción El concepto de la mezcla de mercadeo y el de las cuatro P´s han sido paradigmas fuertemente dominantes en el escenario del mercadeo desde hace muchos años. entre otras tendencias y criterios. dos libras de publicidad y promoción. empiezan a crear nuevas corrientes en el pensamiento sobre la teoría y práctica del mercadeo. todo esto mezclado en un tazón de excelente Servicio. Milton Friedman 36 . una pizca de precio. No hay duda de su utilidad. La mezcla de mercadeo: Es una combinación de las cuatro P’s. tienes que financiarlo de tu propio bolsillo. 40 gotas de plaza o distribución.

En su texto “Fundamentos de Mercadotecnia”. que en inglés se conoce como marketing mix. a la vez. La mezcla de mercadeo debe estar en función de la naturaleza del mercado que se desea atender. los cuales se estudiarán más adelante.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 6: Composición de la mezcla de mercados6 El concepto de mezcla de mercadeo. en otro texto titulado “Dirección de mercadotecnia”. y los consumidores cambian continuamente sus gustos y preferencias. 4.1. 49) El mismo autor mencionado. de acuerdo con sus condiciones particulares. 3. 77) Y William Stanton en su libro siguiente definición: “Fundamentos de marketing” ofrece la “Mezcla de mercadotecnia es el termino con que se describe la combinación de cuatro elementos que constituyen el núcleo esencial del sistema de una organización” (Pág. nos entrega una definición muy parecida a la anterior: “La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas de mercadotecnia que utiliza la empresa para perseguir sus objetivos en el mercado objetivo” (Pág. En estos capítulos nos proponemos explicar los aspectos más importantes de este importantísimo tema. 37 .1 Naturaleza de la mezcla de mercadeo 6. busca obtener un a replica por parte de sus consumidores (resultados en ventas). Philip Kotler presenta la siguiente definición de mezcla de mercadeo: “La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables de la mercadotecnia que la empresa combina para suscitar la respuesta que desea por parte del mercado meta” (Pág. todas las compañías diseñan una mezcla de mercadeo. dignas de mencionar 1. ocupa un lugar destacado en la mercadotecnia moderna.1 Definiciones. Pero. a fin de adaptarse con el transcurso del tiempo a las nuevas realidades económicas y sociales. Como los mercados son dinámicos. la mezcla de mercadeo debe ser también dinámica. 6. 2. por cuanto representa el instrumento estratégico fundamental para cualquier empresa. 58) De las anteriores definiciones se pueden extraer varias conclusiones. Desde las grandes corporaciones multinacionales hasta las pequeñas microempresas. Es una respuesta que ofrece la empresa a las necesidades y deseos de sus clientes. La mezcla de mercadeo es la resultante de la combinación de ciertos componentes.

rebajas. Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce como las cuatro Pes: Política del Producto Defina las características del producto que le va a ofrecer a los consumidores. distribuidores. una universidad o una orquesta filarmónica. que se manifiesta en la mixtura que las empresas le ofrecen a sus consumidores. deben obedecer a una concepción planificadora e integrada. etc. Política de Precios Determine el costo financiero total que el producto representa para el cliente incluida su distribución. garantías. Política de Distribución (Plaza) Escoja los intermediarios a través de los cuales su producto llegará a los consumidores. Recuerde que Producto es el paquete total de beneficios que el consumidor recibe cuando compra. minoristas. a un hospital. Vgr: mayoristas. a una distribuidora. descuentos. así como también con sus consumidores actuales y potenciales. Política de Comunicaciones (Promoción) Seleccione los medios para hablar con los intermediarios en la distribución de sus productos. La mezcla de mercadeo implica a la vez un esfuerzo y una inversión financiera. 6. 38 . Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. Lo mismo puede aplicarse a una compañía fabricante. y de su grado de acierto depende en gran medida el éxito o el fracaso de una empresa. No actúan en forma aislada.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 5. agentes.2 Componentes de la mezcla de mercadeo Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales su compañía tiene mayor control. Tenga en cuenta que el precio es una expresión del valor del producto para los consumidores potenciales. En conclusión. Por el contrario. El concepto de mezcla de mercadeo es válido para cualquier tipo de empresa. la mezcla de mercadeo conforma un sistema de elementos que están interrelacionados y se afectan mutuamente.

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Origen del concepto de la Mezcla de Mercadeo y de la Cuatro Pes Los conceptos básicos del mercadeo actual fueron adoptados alrededor de los años 60´s. El concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido en los años 50´s por Neil H. Borden, profesor de Harvard University, y la clasificación de los elementos de la mezcla de mercadeo en cuatro factores (producto, precio, plaza y promoción) fue denominada las cuatro P´s y popularizada por E. Jerome McCarthy al comienzo de los años 70´s. El concepto de las cuatro P´s fue una simplificación de las ideas originales de Borden, quien había incluido doce elementos en su definición. El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sin embargo otros antecedentes: en los años 50´s, en Europa los investigadores, de la que se denominó la Escuela de Copenhague, llegaron a una noción similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy conocemos, basándose en la Teoría de los Parámetros presentada en los años 30´s por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida del producto y donde los parámetros eran integrados mediante elasticidades variables del mercado. Criterios a considerar La década del los años 60´s fue rica en la búsqueda de criterios para clasificar los elementos de la mezcla de mercadeo. Albert W. Frey propuso, por ejemplo, que todas las variables de decisión en mercadeo podrían agruparse alrededor de dos factores: La oferta, que incluía: • • • • • El producto El empaque La marca El precio El servicio.

Los métodos y los instrumentos conformados por: • • • • • Los canales de distribución La fuerza de ventas La publicidad La promoción La propaganda.

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Por la misma época, William Lazer y Eugene J. Kelley, propusieron una clasificación de tres factores: • • • La mezcla de bienes y servicios. La mezcla de distribución. La mezcla de comunicaciones.

Es claro que la buena calidad de los componentes ayuda a obtener una mezcla de mercadeo de buena calidad, pero no la garantiza por completo. Así como con unos excelentes ingredientes se puede preparar un pésimo plato de comida, igual sucede en el campo del mercadeo. Esto significa que existe otro factor clave: el conocimiento, la experiencia, la sensibilidad y la intuición de la persona o personas que están encargadas de elaborar la mezcla de mercadeo. La mezcla de mercadeo también podría considerarse una unidad que está apoyada en cinco acciones, tal como se muestra en la siguiente ilustración:

Las cinco acciones que integran la cuerda de mercadeo, están subdivididas a su vez con otros elementos, tal como aparece en el siguiente cuadro:

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6.3 Orientación del mercadeo en la empresa

Los cambios en las condiciones históricas de los mercados han provocado una evolución en la importancia de la función de mercadeo en las empresas para hacer frente a los retos del entorno. Se pueden identificar seis orientaciones o líneas de pensamiento de las actividades de intercambio de una organización. En las tres primeras, el protagonista es la empresa, mientras que en las tres restantes es el consumidor.

6.3.1 Orientación a la producción. Su objetivo es alcanzar la mayor y más eficiente producción y conseguir una excelente meta de producción. Presupone que todos los productos que llegan al mercado serán adquiridos por los consumidores. Se basa en la ley de Juan Bautista Say "Toda oferta crea su propia demanda". Ante esta situación, la empresa centra su interés en la reducción de costos; el Mercadeo adquiere una mínima importancia, ya que la única variable comercial que interviene es la distribución. Los consumidores solo favorecen aquellos productos que estén más disponibles, más accesibles y tengan un precio más bajo.

6.3.2 Orientación al producto. Basada en la misma ley de Say, utiliza como atributo esencial la calidad del producto. Es decir, para cada grupo de productos, el consumidor elegirá aquel cuya calidad sea mayor o cuyos resultados sean mejores. Esta orientación ofrece un cierto avance sobre la anterior, puesto que interviene una variable más de mercadeo. La distribución efectiva es necesaria para que el producto sea adquirido. El problema de esta orientación reside en no preguntar al consumidor que quiere, lo que impide a la empresa conocer los cambios fundamentales que se producen en el mercado. Cabe destacar como productos con una buena imagen en el mercado han perdido su posición ventajosa por no adaptarse a las nuevas demandas de los consumidores.

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6.3.3 Orientación a la venta. Se fundamenta en que el consumidor, en muchas ocasiones, no decide la compra del producto si no encuentra el estimulo de los vendedores. El objetivo es lograr una red comercial eficiente que sea susceptible de atraer el consumidor por medio de instrumentos agresivos, con nuevas variables de mercadeo, como las acciones de la fuerza de ventas y la comunicación. Este enfoque, que supone un alto riesgo, es aplicado sobre todo a los bienes no buscados (enciclopedias, seguros), en áreas no lucrativas (partidos políticos, fundaciones sociales) y por empresas con un exceso de capacidad de producción, aunque también puede ser utilizada por el resto de los sectores. El principal problema que presenta esta orientación reside en la falta de una valoración previa de las necesidades de los consumidores a través de investigaciones de mercado. 6.3.4 Orientación al mercadeo. Se basa en el análisis y estudio, por parte de la empresa, de las necesidades y deseos de los consumidores. Con esta información, la organización produce y entrega los productos y servicios deseados de una forma más efectiva que la competencia. El objetivo primordial de la actividad empresarial estriba, por tanto, en la satisfacción de las necesidades del consumidor de forma mejor que la competencia (sin comprometer su rentabilidad), porque de esta manera la organización logra sus propios objetivos. En el pasado, la empresa consideraba que se podía vender todo lo que se producía, manteniendo la posición competitiva a través de la innovación de los productos. Actualmente, en un mundo en constante cambio y con la mejora de la efectividad de las organizaciones competidoras, esta estrategia ha dejado de ser satisfactoria. Las empresas se ven obligadas a enfocar su actividad hacia el cliente y no hacia el producto como se venía haciendo. Esta orientación obliga a la empresa adoptar una nueva filosofía de acción, según la cual, la satisfacción de las necesidades del consumidor constituye el objetivo fundamental de toda la actividad de la organización. El propósito del enfoque de mercadeo es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus objetivos. En el sector lucrativo, se persigue optimizar el beneficio, y en el ámbito no lucrativo se busca el beneficio social. Para alcanzar estos objetivos, las organizaciones se centran en el mercado y se renuevan adecuadamente para responder a las cambiantes necesidades de los consumidores y a la evolución de la competencia. 6.3.5 Orientación de mercadeo social. Amplia el concepto anterior y supone que los objetivos de las empresas se alcanzan más eficazmente si se tiende a aumentar el bienestar social, otorgando el protagonismo a una serie de agentes sociales. El éxito de la actividad empresarial es consecuencia de su capacidad para ofrecer al mercado productos y servicios que produzcan una alta satisfacción inmediata al consumidor individual y un alto grado de bienestar a largo plazo de la sociedad. Las empresas que siguen esta orientación formulan propuestas comerciales con frases publicitarias que recomiendan acciones a favor de intereses ecológicos y sociales, medidas que a corto plazo genera notoriedad y a medio y largo plazo les otorga prestigio.

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Este concepto tiene una cobertura mayor que el mercadeo puesto en práctica en la mayoría de las organizaciones. 8. Coordinación funcional interna. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. William J Stanton. 1998 43 . "Nunca andes por el camino ya trazado. Orientación al competidor. el protagonista es la empresa. Contratar. 10. William J Stanton. Todas las decisiones y actividades de los diversos departamentos tienen su efecto sobre la satisfacción del consumidor y la adaptación al contexto competitivo. 2003. si en el resto de los departamentos no se contempla una verdadera orientación al mercado. KOTLER. FUNDAMENTOS DE MARKETING.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 6. Etzel y Bruce Walter. 9. 7. Editorial Paidos. no se conseguirá satisfacer las necesidades y deseos del mercado objetivo. P. Orientación hacia el entorno. FUNDAMENTOS DE MARKETING." Graham Bell Referencias Bibliográficas 6. resulta fundamental que la dirección general apoye la política de mercadeo adoptada y dirija las instrucciones necesarias para que esta filosofía sea compartida y cumplida en el resto de la organización. mientras que en las tres restantes es el consumidor. entrenar y motivar al personal para que sirvan con eficacia a los clientes es requisito indispensable para conseguir mantener relaciones satisfactorias con los clientes y el entorno. Aun cuando la empresa contara con un moderno departamento de mercadeo. pues te conducirá únicamente hacia donde los otros fueron. 2ª Edición. En las tres primeras.6 Orientación integral. Orientación al distribuidor-proveedor. Pearson Prentice Hall. En tal sentido. P. La orientación integral facilita a las empresas la consecución de un doble objetivo: Motivar a sus empleados para atender adecuadamente a los clientes y aumentar la rentabilidad a través del establecimiento de relaciones sólidas de fidelidad. el mercadeo deja de ser una función para convertirse en una manera de realizar los negocios. EL MARKETING SEGÚN KOTLER. Mc Graw Hill 1996. Charles Futrell. 6 Ed. Gary Armstrong. Kotler. 2001 FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. Los cambios en las condiciones históricas de los mercados han provocado una evolución en la importancia de la función de mercadeo en las empresas para hacer frente a los retos del entorno. Michael.3. Mac Graw Hill. Philip Kotler. Se pueden identificar seis orientaciones o líneas de pensamiento de las actividades de intercambio de una organización. Pearson Prentice Hall. 2003. En la actualidad existe una gran preocupación en torno a esta última dimensión. Por ello. Parece existir un total consenso en definir la orientación integral en referencia a cinco dimensiones: Orientación al consumidor.

La segmentación de mercados es el proceso de agrupar consumidores de acuerdo a características comunes. precio. La aplicación adecuada de estrategias de marketing ayuda a desarrollar y mantener ventajas sustentables que permiten sobrevivir en el mundo corporativo. tratamos de buscar necesidades que nuestras marcas o productos puedan satisfacer en grupos específicos. en la actualidad es necesario volver los ojos al consumidor de una manera distinta. actitudes de compra o hábitos similares a los que las características del producto o servicio podrían satisfacer. las compañías han tenido que utilizar varias estrategias para enfrentar a los competidores y llegar a conseguir un posicionamiento en la mente del consumidor. buscando generar ganancias mediante la satisfacción del cliente. a pesar de todas las ventajas que trajo en su época resulta no solamente inapropiado sino insuficiente. Contrario a lo que podría pensarse. Un segmento de mercado está formado por un grupo identificable con deseos. ¿Qué es segmentar? El mercado meta se obtiene al seleccionar grupos bien definidos con base en los que girará un mínimo plan de marketing (producto. necesidades. únicas. El principal objetivo de la segmentación de mercados es aumentar la precisión en la estrategia de marketing. La enorme cantidad de mensajes en una mayor variedad de medios hace que cada día sea más difícil elaborar estrategias de marketing “para todos”. promoción. Hoy día se debe aprender la importancia de conservar a nuestros clientes. cada En un entorno cambiante donde existe tanta competencia. ya que el antiguo marketing masivo.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 7: Segmentación del mercado11 Debido a que los compradores tienen deseos y necesidades comprador es potencialmente un mercado separado. En la era de la globalización. Es ahí donde surge la importancia de segmentar. poder adquisitivo. plaza). los sistemas de información y de investigación cobran gran importancia ya que ayudan a tomar mejores decisiones. Hay que encontrar nichos de mercado donde podamos ser exitosos y para ello hay que entender cómo dirigirse a estos grupos de referencia volviéndose fundamental conocer al consumidor. 44 .

se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los compradores 7. Para realizar una segmentación de mercados se efectúa un proceso y consiste en: Conocer las necesidades del consumidor.2 Concepto de segmentación de mercados Para toda empresa es necesario delimitar el mercado. 45 . se puede decir que el ambiente externo de la empresa es bastante heterogéneo. ya que dentro en este se presentan distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos. por eso se tiene que elaborar un programa de mercadotecnia para cada uno de ellos. Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades. Producir una mercado. es decir.3 Razones de la segmentación de mercados Antes de proceder a definir la segmentación de mercado es necesario referirse un poco a las razones para segmentar un mercado y a la generalización del mismo. variedad distinta del mismo producto para cada 7. Fuente: Adaptación realizada por el compilador del módulo Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias necesidades y comportamiento.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 7.1 Definición: La segmentación de mercados es el proceso mediante el cual se identifica o se toma un grupo de compradores homogéneos.

usuarios o consumidores delimitan el mercado ya que dentro de este. esto es la segmentación del mercado. 46 ." Roger Milliken Las personas determinadas como clientes. FUNDAMENTOS DE MARKETING. Referencias bibliográficas 11. Se puede afirmar que el mercado Colombiano es sumamente heterogéneo y es necesario agrupar a los consumidores que posean las mismas características. Pearson Prentice Hall. 12. Algunos mercadólogos prefieren subdividir el mercado total en segmentos pequeños y homogéneos o no podrán llegar a todos los consumidores. Mc Graw Hill 1996. Etzel y Bruce Walter. Otra de las razones de esta limitación es la heterogeneidad de los mercados formados por compradores que buscan una cierta calidad y cantidad en los productos y que tienen distintos intereses y necesidades de compra por otro lado también existen mercados constituidos por los compradores con deseos. Las personas determinadas como clientes. clasificadas en distintos tipos que pueden proporcionar bienes y servicios a los consumidores. usuarios o consumidores delimitan el mercado ya que dentro de este. 2003. En la práctica existen algunas empresas que no planean el segmento al que va a ir dirigido su producto. Vender diferentes versiones de un producto que estarán designadas a un grupo distinto de la sociedad. "Es insensatez pura hacer la misma cosa del mismo modo y esperar un resultado diferente. FUNDAMENTOS DE MARKETING. Existen tres opciones que la empresa tiene en un mercado heterogéneo: Vender un producto único con la esperanza de que lo adquiera un número grande de personas. 6 Ed. requerimientos y necesidades similares. Gary Armstrong. Para satisfacer sus necesidades existen diversas organizaciones. Vender un producto ideal a un sector específico del mercado. se presentan distintos tipos con diferentes necesidades y deseos. Michael. Philip Kotler. lo lanzan y después observan en que mercado se va adquiriendo o posicionando mejor. William J Stanton. se presentan distintos tipos con diferentes necesidades y deseos. Se puede afirmar que el mercado Colombiano es sumamente heterogéneo y es necesario agrupar a los consumidores que posean las mismas características.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Colombia posee un mercado muy amplio.

Se trata de dar a cada producto su posicionamiento. Se centraliza en el mercado hacia un área específica. Esto con el objetivo de visualizar los efectos que se pueden tener sobre las estrategias y sobre la misma segmentación antes de segmentar un mercado se deben realizar estudios del mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con un profundo específico. Se obtienen mayores ventas. Se sabe cuál es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos. la segmentación del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas que la practican: 8.1 Ventajas y desventajas de la segmentación de mercados Según Stanton. Facilita la publicidad el costo. Logra una buena distribución del producto. Probablemente exista un algún segmento que no se haya cubierto o descubierto por lo que es necesario obtener información de sus características. Se tiene buena imagen. Si no existiera la segmentación los costos de mercadotecnia serian más altos.1 Ventajas al segmentar un mercado Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se vende. 47 .UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 8 Condiciones que prevalecen en una segmentación del mercado13 Ya se dijo que toda empresa debe considerar la experiencia y el conocimiento que se tenga del mercado. Se proporciona un mejor servicio. exclusividad y categoría. Se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados. 8. Walker y Etzel.1. así como la potencialidad del mismo.

Se diseña una mezcla de mercadotecnia más efectiva.3 Cuando es efectiva una segmentación de mercados La segmentación es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijo la empresa. Se tiene una información certificada de los que se requiere. El alto costo que existe en Colombia para obtener la información. Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables más importantes o las más usuales son: Usuarios finales Necesidades de los usuarios Tasa de uso Sensibilidad a la mercadotecnia Ubicación geográfica 8. 48 .UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender. No utilizar las estrategias adecuadas de mercado. 8. Que no se determinen la característica de un mercado. Se define a quien va dirigido el producto y las características de los mismos. Se optimizan los recursos. Que no esté bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchos clientes. Se conoce el costo de la distribución del producto.1. Perder oportunidad de mercado. El mercado tiende a emplearse. 8. Se facilita el análisis para tomar decisiones. Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.2 Desventajas al segmentar un mercado La disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercados correctamente. se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la información que se desee.2 Bases para segmentar un mercado Existe un gran número de factores que influyen en la segmentación de mercados estas se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y si obtener un perfil más exacto.

EL MARKETING SEGÚN KOTLER. 2. Pearson Prentice Hall. Kotler. Charles Futrell. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. Pearson Prentice Hall. FUNDAMENTOS DE MARKETING.4 Bases para segmentar el mercado 8.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 8. “La mejor publicidad es la que • hacen los clientes satisfechos." Etapas de disposición. P. Mac Graw Hill. 2ª Edición. Michael. FUNDAMENTOS DE MARKETING. Gary Armstrong. consiste en la selección de un grupo de clientes a los que se quiere dar un excelente servicio. William J Stanton. KOTLER. 3. 2003. 4. P. 1998 49 . se dividen en: • Sin noticias del producto Philip Kotler • Conocimiento Bueno • Conocimiento regular • Conocimiento nulo • Deseoso y con intención de comprar Referencias bibliográficas: 13. Usuarios rezagado Tasa de uso que se divide en: • Uso leve • Usuario mediano • Usuario fuerte • Posición lealtad La estrategia de las empresas al definir un mercado objetivo. Editorial Paidos. 5. 2003. 6 Ed. 2001 FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. Etzel y Bruce Walter. 1. Philip Kotler. William J Stanton. Mc Graw Hill 1996. Usuario primario Producto.5 • Posición del usuario No usuarios Ex-Usuarios Rural motivos de compra usuarios potencia Conocimientos del usuarios Producto.

mercado objetivo o mercado meta. no reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que los considera un todo común con necesidades similares y diseña un producto y un programa de mercadotecnia (las 4 P) para un gran número de compradores. auxiliándose de medios publicitarios. grupo objetivo. Este método se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la única persona en el mercado. Tiene directa relación con el Marketing. La empresa pasa por dos o más segmentos del mercado y diseña productos y programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos. 9. Este término se utiliza habitualmente en publicidad para designar al destinatario ideal de una determinada campaña. Producción de mercado no se ofrece un solo producto en el mercado se considera varios productos que el consumidor vaya a comprar. Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables (bases) dentro de todo sistema. 50 . Analizar el Comportamiento del Consumidor de un target específico es muy importante a la hora de decidir la Promoción.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 9: Métodos para la segmentación del mercado18 9. 9.3 Estrategias para la segmentación Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que registre la adquisición de un producto específico por edades y por periodos. 9. Conocer las actitudes de un target frente a las campañas y los diferentes medios de comunicación hace más fácil contactarlos y llegar con el Mensaje adecuado y optimizando el retorno de la inversión. producto o servicio.4 Mercado objetivo o target del mercado Target (en español objetivo) es un anglicismo también conocido como público objetivo.1 La mercadotecnia diferenciada La empresa encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado.2 Mercadotecnia concentrada Este método trata de obtener una buena posición de mercado en pocas áreas es decir busca una mayor porción en un mercado en lugar de buscar menor porción en un mercado grande.

Una vez conocido el target (o público objetivo). ni beneficio económico. habrá que examinar sus características y averiguar qué les mueve a actuar como lo hacen y. género y/o variables socioeconómicas. se define en términos de edad. marketing masivo o especialización de producto).UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO En el momento de definir el target es necesario clarificar las variables demográficas y/o sociográficas. Un mercado objetivo es por lo tanto el segmento del mercado al que un producto en particular es dirigido. qué les mueve a la efectuar la compra. Generalmente. Selección del mercado objetivo 3. 51 . por tanto. Segmentación de mercado 2. Posicionamiento de producto Las estrategias están influenciadas por: La madurez del mercado La diversidad de preferencias y necesidades de los consumidores El tamaño de la compañía La fortaleza de la competencia El volumen de ventas requerido para alcanzar beneficios El establecimiento de mercado objetivo puede ser selectivo (por ejemplo: estrategia de concentración. consiste en la selección de un grupo de clientes a los que se quiere dar el mejor servicio. La estrategia de las empresas al definir un mercado objetivo. especialización de mercado) o extensivo (por ejemplo: cobertura total. El no conocer el mercado objetivo llevara a decisiones con un gran costo financiero sin ningún retorno. Entre las decisiones que hay que tomar se encuentran las siguientes: ¿Cuántos segmentos establecemos cómo objetivo? ¿Cuáles? ¿Cuántos productos o servicios vamos a ofrecerles? ¿Qué productos o servicios vamos a ofrecer en cada segmento? Hay tres pasos para establecer mercados objetivos: 1.

Charles Futrell. Philip Kotler. William J Stanton. Pearson Prentice Hall. Michael. Etzel y Bruce Walter. 2003. EL MARKETING SEGÚN KOTLER. 2001 FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. P. La segmentación es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijo la empresa.” Larraine Matusak Referencias bibliográficas: 18. Mac Graw Hill. FUNDAMENTOS DE MARKETING.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 9. como mercado meta de la firma. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. Pearson Prentice Hall. “No perdamos de vista los factores más importantes para el éxito: compromiso. visión para alcanzar los cambios y coraje para poner las cosas en movimiento. 2ª Edición. El método del mercado meta combinado: combinar dos o más submercados en un mercado meta mayor como base para una estrategia. FUNDAMENTOS DE MARKETING.4. pasión por marcar la diferencia. 1. 1998 52 . cada uno de los cuales será tratado como mercado meta separado. se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la información que se desee. 2003. 6 Ed. 2. 3. 4. 5. KOTLER. Mc Graw Hill 1996. P. Gary Armstrong. que necesita una mezcla comercial diferente. William J Stanton. Kotler. El método del mercado meta múltiple: segmentar el mercado y elegir dos o más segmentos.1 Estrategias Mercado en un producto-mercado amplio El método del mercado meta único: Segmentar el mercado y escoger uno de los segmentos homogéneos. Editorial Paidos.

actitudes de la persona hacia si misma.4 Patrones De utilización Del Producto Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos. comunas. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas. Las anteriores variables de segmentación están orientadas hacia los mercados de consumo. ciudades.1 Demografía El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo. 10. municipios. religión y nacionalidad. etnias. y también por distintos niveles de especialización en la compra. regiones.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 10: Proceso para la segmentación del mercado23 Para segmentar el mercado se debe desarrollar un proceso que consiste en dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan más entre sí en relación con algunos o algún criterio razonable. ingresos. la familia. normas y sistemas de evaluación.5 Categoría de clientes Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las cuentas y éstas según sean del sector gubernamental. 10. estilo de vida. Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones: 10. creencias y valores. En cada clasificación el proceso de decisión de compra tiene características diferentes y está determinado por distintas reglas.2 Geografía Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas. los mercados industriales pueden segmentarse 53 . tipos de personalidad. departamentos. barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación. 10.3 Psicografía El mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los compradores tales como clase social. pueblo o región. hacia su trabajo. como países. educación. edad. privado o sin ánimo de lucro. 10. La segmentación por actitudes se la conoce como segmentación conductual y es considerada por algunos mercadólogos como la mejor opción para iniciar la segmentación de un mercado. Sin embargo.

lealtad hacia el proveedor y semejanzas entre vendedor y comprado Recuerde: "La estrategia. P. 5. EL MARKETING SEGÚN KOTLER. Pearson Prentice Hall. 2ª Edición. factores situacionales como la urgencia. enfoques de compra del cliente como son las estructuras de poder en la empresa. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. Philip Kotler. Michael. necesidad de servicios y de tecnología.6 Segmentación por enfoque de nido Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va construyendo de afuera hacia adentro. 3. Mc Graw Hill 1996. Etzel y Bruce Walter. propias del producto o servicio y de la naturaleza de su empresa Referencias bibliográficas: 23.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO utilizando también estas variables pero también otra muy importante como es la segmentación por enfoque de nido. el tamaño del pedido y la aplicación específica del producto. 2001 FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. Estos criterios son factores demográficos. Pearson Prentice Hall. Editorial Paidos. 6 Ed. Todo lo demás son apenas colinas. En el núcleo del nido estarán las características personales del comprador como son su actitud hacia el riesgo. Kotler. FUNDAMENTOS DE MARKETING. 1. 2. William J Stanton. 2003. FUNDAMENTOS DE MARKETING. el sentido de la oportunidad y del momento exacto son las altas cumbres del marketing." Al Ries Segmentar un mercado es identificar e interrelacionar solamente las variables necesarias. criterios y políticas de compras. Mac Graw Hill. 1998 54 . Charles Futrell. P. 4. 2003. variables operativas tales como tamaño de la cuenta. Gary Armstrong. 10. KOTLER. William J Stanton.

la investigación de mercados es al análisis de las relaciones entre las variables existentes en el entorno y lo más importante. 55 . Szent Giorgy La investigación de mercados debe ser la columna vertebral de cualquier estrategia de negocios. la lealtad de cliente. la investigación de mercados es al análisis de las relaciones entre las variables existentes en el entorno y lo más importante. Con este criterio. hecha con cuidado y con creatividad. hecha con cuidado y con creatividad. es la base fundamental para la toma de decisiones. “Investigar es ver lo que todos han visto. Bien realizada. PERO pensar lo que nadie ha pensado”. analizan el rol de la investigación de mercados para estudiar el valor del consumidor. provee las herramientas para alinear sus esfuerzos de investigación de mercado y de pronóstico de negocios con su estrategia y operaciones. la marca. introducen nuevas técnicas más enfocadas en el futuro que en el presente. es la base fundamental para la toma de decisiones. y más.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO CAPITULO 3: LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS24 Introducción La investigación de mercados debe ser la columna vertebral de cualquier estrategia de negocios. Basados en las tradicionales. la competencia.

La investigación se da cuando se presenta un problema y se busca cuáles son las acusas que lo originan. como es la investigación de mercados. el método científico configura una operación más estructurada. El objetivo primordial de la investigación de mercados es el suministrar información. pues desde el momento en que queremos conocer información acerca de alguien o de algo. no sin antes tener claramente planteado el problema que nos lleva a investigar. Lo primero que hay que revisar es lo que ya está escrito. no datos. a nivel gerencial. 11. Etimológicamente Investigar proviene del latín Investigare. y que conforma el marco teórico. inquiriendo las variables que hacen que éste se dé. nos documentamos o preguntamos y desde ese momento ya estamos haciendo investigación. pues si su presentación es confusa. El planteamiento del problema debe redactarse en forma de pregunta de manera clara y precisa. Por tanto la investigación consiste en buscar o descubrir una mayor certidumbre ante la presentación de un fenómeno. la investigación 56 . sondeo. El concepto de “problema” se concibe como una desviación al logro de un objetivo. exploración. Aunque el término investigación se utiliza indistintamente. que significa hacer diligencias para descubrir una cosa. tanteo”. puesto que ella involucra la recopilación. Sinónimo de estudio.1 Investigar ¿Qué es eso? Si observamos el diccionario encontramos que allí se define la investigación como: “acción y efecto de investigar o indagar. al proceso de toma de decisiones.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 11: La investigación de mercados Todo departamento de mercados debe contar con una herramienta determinante en pro del éxito del aseguramiento del comportamiento de los mercados. registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios.

problemas e ilusiones que poseen los usuarios y consumidores del contexto del mercadeo. El investigador profesa la realidad verdadera. al alcance de toda empresa. La etapa siguiente será la de experimentación. obtención. las empresas que realizan regulares estudios de mercados. las empresas que no realizan ningún tipo de investigación de mercados están destinadas a desaparecer del mercado. análisis y comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de marketing que afronta la compañía”. Es un enfoque sistémico y objetivo hacia el desarrollo y la provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercados. Se trataba del dueño de una empresa pequeña que no estaba en condiciones de incurrir en gastos adicionales. si era posible hacer investigaciones de mercado sin incurrir en grandes inversiones. deseos. y se utiliza racionalmente recursos disponibles. Entonces ¿qué investigan las empresas? Evidentemente investigan las necesidades. al final de toda experiencia obtendremos resultados que nos permitirán sacar las conclusiones de nuestra investigación. La investigación se facilita cuando se establece un sistema. no permanecen estáticos. Los componentes que intervienen en el mercadeo están cambiando constantemente: clientes. productos.2 La significancia de la investigación de mercados para las empresas “La investigación de mercados es el diseño. 11. Kotler Me preguntaba un estudiante. La investigación es importante cuando se inicia un negocio. y debe ser parte integral y permanente de las actividades de cualquier empresa. sus ventas también son regulares. concerniente a la 57 . aunque era un convencido que la investigación era imprescindible en sus actividades comerciales. sin costo. en la investigación va de la mano de la realidad y ese es el motor de la investigación. Las empresas que invierten en excelentes estudios de mercados.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO puede sesgarse a caminos equivocados y se invertirá tiempo y esfuerzo en algo que no funcionará. sueños. obtienen excelentes ventas.3 Es importante diferenciar entre Investigación de mercados e Investigación de marketing La investigación de mercado (market research). hace algunos días. 11. competidores y precios están en variación constante.

5 Carácter interdisciplinario de la Investigación de mercados Para poder llevar a buen término un análisis de mercado. Abarca todas las áreas. planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. 11. La capacidad innovadora. productos y distribución. objetivos. que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas. desde el lanzamiento del producto hasta la satisfacción de los clientes o consumidores. por el diálogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo. 58 . La investigación de Marketing (marketing research).UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO transferencia y venta de productos y servicios del productor al consumidor. de una potente herramienta. psicología y la sociología. La dirección empresarial.4. La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de los hechos detectados en la investigación. realizado de forma sistemática o expresa. la Sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado. En la medida en que el funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de Psicología. en definitiva. La American Marketing Association (AMA) la define como: «La recopilación sistemática. aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y diferenciados. es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias: La economía aplicada. Concepto de investigación de mercados Se puede definir como la recopilación y análisis de información. La comunicación. precios. en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado. ya que los objetivos que se persiguen con la investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta. para poder tomar decisiones dentro del campo del márketing. 11. sin involucrar directamente ningún otro departamento de la compañía. Es la búsqueda sistemática y objetiva de información para su procesamiento y análisis. en el diseño de soluciones rentables. Se trata. tanto en la investigación de oportunidades como en la identificación y solución de problemas concernientes al campo del marketing. con la participación de los demás departamentos o dependencias de la compañía (sinergia total). La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación aplicada. el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios».

6. es la base fundamental para la toma de decisiones. En la tarea directiva. la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa. hecha con cuidado y con creatividad.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 11. http://www. Mc Graw Hill. momento y precio adecuados.6 Contribución de la investigación de mercados 11. Hermes H. Referencias bibliográficas: 24. La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar.htm INVESTIGACION DE MERCADOS. José Nicolás Jany. La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos.1.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23. 11. La investigación de mercados debe ser la columna vertebral de cualquier estrategia de negocios. 3ª edición 2005 59 . Vargas M. Las ventas son directamente proporcionales a la inversión que realicen las empresas en Investigación de Mercados.2. la investigación de mercados es al análisis de las relaciones entre las variables existentes en el entorno y lo más importante. En la toma de decisiones básicas. Por tal razón de ello depende su éxito.6. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.marketing-xxi. Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas.

edades. Por tal razón la empresa necesita conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales. información. planes de marketing concretos. mayores serán las probabilidades de éxito. que hacen. Por una parte. Debido a estos cambios del entorno. Hoy en día. 60 . y de neutralizar y solucionar las amenazas. las necesidades de información en las empresas han crecido de tal manera que muchas empresas han pensado que las actividades de marketing iban a ser las que permitirían conseguir toda esa información. más competitivo y sobre todo más incierto. humanos. es decir. departamento de marketing) va a ser el Sistema de Información de Marketing (SIM) que es el que permite recoger información del entorno y analizarla para tomar decisiones de manera eficiente. etc. actualmente las empresas tienen herramientas para tratar esa información. porque. el SIM debe permitir diseñar políticas comerciales. 12. comportamientos. El encargado de suministrar toda esta información (entorno. siendo hoy en día uno de los más importantes la información. para conocer las oportunidades y amenazas que existan en el entorno tratando de aprovechar las oportunidades. El entorno es cada vez más complejo. Esto trajo consigo un desarrollo de las técnicas de marketing que son cada vez más sofisticadas.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 12: La importancia de la investigación de mercados26 La investigación de mercados es la columna vertebral de cualquier estrategia de negocios. Hecha con cuidado y creatividad. Por otra parte. la investigación pasa a ser un vehículo que ilumine la toma de decisiones y un radar que alerte a su empresa de las amenazas y oportunidades que se aproximan. se han ido perfeccionando. donde compran.1 El sistema de información y la investigación comercial Los directivos de las empresas llevan a cabo la gestión de muy variados recursos como: recursos financieros. cuáles son sus ingresos. recursos tecnológicos y recursos “físicos”. El hecho de que las técnicas de marketing sean más sofisticadas se traduce en un incremento de las necesidades de información. donde están localizados. identificar sus características. la información se ha convertido en un aspecto fundamental ante los cambios que se han producido en el entorno de la empresa. Por eso. cuanto más se conozca el mercado.

1 El Sistema de Información de Marketing está formado o integrado por cuatro subsistemas. 61 . Las tres características principales de un Sistema de Información de Marketing son: 12.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO El análisis del entorno está relacionado con el marketing estratégico y el diseño de las políticas comerciales está relacionado con el marketing operativo. clasificar. que están relacionados unos con otros. 1) El marketing estratégico es el encargado de valorar las necesidades de información del entorno.1. analizar. 2) El marketing operativo es el encargado de Distribuir la información “a tiempo”. es decir. apoyo de marketing e investigación de mercados. Una definición sobre el Sistema de Información de Marketing dada por Kotler en el año 1992 es la siguiente: “Un Sistema de Información de Marketing es un conjunto de personas. equipos y procedimientos diseñados para recoger. valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing”. inteligencia de marketing. están interrelacionado Los cuatro subsistemas son: datos internos.

con el apoyo de los equipos informáticos de las empresas. eficacia de un anuncio. clientes. es decir. revistas. conexiones a la red. 12. producción. El funcionamiento del Sistema de Información de Marketing requiere la utilización de tecnologías de información. paneles. un buen Sistema de Información de Marketing debe permitir a los responsables de marketing decidir que información es relevante para la empresa. consecuencias de una promoción. precios. ayudan a los directivos de las empresas a analizar la información y tomar decisiones. televisión por cable. niveles de productividad. periódicos. es un componente de este sistema que cumple la función de recoger y analizar información para resolver un problema puntual y concreto. etc. Apoyo a las decisiones de marketing: Este subsistema está integrado por técnicas de análisis de datos que. etc. anuarios. censos. faxes. 12.1. Inteligencia de marketing: Este subsistema recoge información del entorno de la empresa utilizando fuentes de información secundarias.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Para ello se necesita: Datos internos: Es el subsistema más básico o elemental y es el que recoge la información que se genera dentro de la empresa. Ejemplo: efectos del lanzamiento de un producto. En teoría. tales como: ordenadores. personal de la empresa.1. El enorme volumen de datos que se maneja hoy en día en las empresas es imprescindible utilizar tecnologías de información. es decir. El Sistema de Información de Marketing contribuye a la toma de decisiones dentro de la empresa. base de datos.2 Aplicaciones de la investigación de mercados La investigación de mercados es una parte integrante del Sistema de Información de Marketing. etc.2 El Sistema de Información de Marketing contribuye a gestionar eficientemente la información. Investigación de mercados: Este subsistema es el encargado de realizar estudios relacionados con un problema determinado o una decisión concreta. se trataría de información que ya está elaborada. inventarios. 12. ventas. beneficios.3 Para poder analizar y evaluar con precisión y en un tiempo o plazo de tiempo razonable. clasificar esa información y analizarla. estadísticas que elabora el INE. de una subida del 10% del precio. scaners. Ejemplos: datos sobre costes. y ante todo distribuir esa información a tiempo. la investigación de mercados debería cumplir esa función pero en la práctica no siempre se limita a la solución de problemas 62 . es decir. Ejemplo: libros.

sobre todo cuando se trata de situaciones nuevas que no pueden ser resueltas en función de la experiencia que tenga la empresa. Si esquematizamos las aplicaciones que tienen para las empresas. el análisis e interpretación de la información relevante para identificar y solucionar cualquier problema u oportunidad en el campo del Marketing y su distribución a tiempo entre los usuarios que toman decisiones.1 Información relevante: La investigación de proporcionar información útil y relevante para la empresa. 4. 12. . Lo que caracteriza a la investigación de mercados es: 12.Analizar las consecuencias de la actuación de la empresa sobre las variables de marketing. 3. la recogida de datos. se detectan las siguientes utilidades: Análisis del consumidor: . mercados debe a) Cuando reduce la incertidumbre que hay en torno a un problema. Ejemplo: ver cuáles son los niveles de respuesta de los compradores potenciales ante cambios en las variables.1 Apoyar el proceso de la toma de decisiones: La investigación de mercados sirve de apoyo al proceso de toma de decisiones. 63 . no cuando se limita a confirmar algo que ya sospechamos sino que aporta algo nuevo. es decir.2 Las aplicaciones de la investigación de mercados son las siguientes: 1.Análisis de motivaciones. La función de la investigación de mercados implica el diagnóstico de las necesidades de información.Para detectar la presencia de problemas que deben ser neutralizados o solucionados.Estudiar o analizar el comportamiento de elección de los consumidores.Estudiar o investigar los factores del entorno que pueden influir sobre la actividad de la empresa.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO concretos sino que hay una tendencia a utilizarla más de lo debido. 12.1. su búsqueda sistemática y objetiva mediante el diseño de métodos para su obtención. b) Cuando influye realmente sobre la toma de decisiones. 2.1.Usos y actitudes. c) Cuando el costo de obtener esa información es menor que el valor de esa información.

Posicionamiento e imagen de marcas.Pretest publicitario. . .Seguimiento (tracking) de la publicidad. . Estudios comerciales: .Publicidad en punto de venta.Estudios de movilidad y transporte.Test de marca. . .Investigación sociológica. . . José Nicolás Jany.Sondeos electorales.Audiencia de medios. . . .Comportamiento del comprador en punto de venta.Análisis multiconcepto-multiatributo. .Test de producto.Efectividad de soportes.Estudios institucionales. . 3ª edición 2005 64 . .Análisis de formatos y contenidos.Satisfacción de la clientela.Efectividad promocional.marketing-xxi. Referencias Bibliográficas: 26.Comportamiento y actitudes de la distribución. 2. 1.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO . Estudios de distribución: .Tipologías y estilos de vida. Mc Graw Hill.htm INVESTIGACION DE MERCADOS.Postest de campañas. http://www. .Test de envase y/o etiqueta.Imagen de establecimientos comerciales. . Efectividad publicitaria: .Auditoría de establecimientos detallistas.Análisis de sensibilidad al precio.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23. . Estudios sociológicos y de opinión pública: .Test de concepto. Análisis de producto: . . Medios de comunicación: . .Áreas de influencia de establecimientos comerciales. .

La segunda fase sería establecer las exigencias de información. y decidir si el coste que tiene la información es menor o no que el valor que ésta nos aporta. Fuentes primarias: Por lo general son las personas que tienen inferencia directa con la información que se quiere recolectar como son: Clientes y consumidores Minoristas. Planificación de la investigación El primer paso o fase en la investigación de mercados es especificar los objetivos de la investigación. Diseño de la investigación La cuarta fase es definir el enfoque de la investigación. Esta fase consistiría en tratar de plantear el problema de toma de decisiones como una pregunta que ha de ser contestada al final de la investigación. a que fuentes de información se van a acudir: primaria o secundaria.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 13: Metodología para realizar una investigación de mercados28 Los pasos que se deben cumplir para realizar un proceso de investigación de mercados son los siguientes: 13. II. En esta segunda fase se suele elaborar un listado de la información relevante necesaria para cumplir o satisfacer los objetivos que se han establecido en la etapa anterior. mayoristas y otros distribuidores Personal de las compañías 65 . es decir. La tercera fase es determinar el valor estimado de la información a obtener. I.1 Pasos para realizar una investigación de mercados.

) de un problema. cifras e información que alguien ha compilado con algún fín específico y el investigador puede hacer uso de ellos. A cuántos entrevistar La forma de seleccionarlos. etc. Investigación descriptiva: Se trataría de describir las características (demográficas. al sentido común y a la intuición del investigador. vinculados a la creatividad. 66 . La quinta fase es el desarrollo específico del enfoque de investigación. el mejor método para analizar causalidades es la experimentación comercial. Investigación causal: Su propósito es conseguir establecer relaciones causa-efecto. El procedimiento usual de la investigación descriptiva es el de realización de encuestas o paneles. plantear hipótesis. formular de forma más precisa y familiarizarse con los problemas. En esta quinta fase se realizan las siguientes tareas o actividades: a) Determinar o diseñar los procedimientos que nos permitirán obtener los datos necesarios para llevar a cabo la investigación. b) Elaborar o desarrollar un Plan de Muestreo que contempla tres decisiones: A quién entrevistar. Estos procedimientos son. explicar actitudes. Son estudios preliminares. socioeconómicas. flexibles. Aunque la investigación descriptiva puede ser utilizada en estos casos.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Fuentes secundarias: Los datos secundarios son hechos. tres: Investigación exploratoria: Se diseña para producir ideas. fundamentalmente. cualitativos. cuantificar los comportamientos. identificar información relevante para detallar objetivos.

el procesamiento de los datos y el análisis e interpretación de la información obtenida. Desconocimiento y falta de comprensión acerca de lo que es la investigación de mercados. Complejidad para obtener resultados ciento por ciento confiables debido a la falta de cooperación tanto de factores internos como externos. Diferencia existente entre la concepción del estudio y su ejecución. Tiempo que demanda una investigación. III. por consiguiente.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Se trata de hacer una especie de ficha técnica. también la investigación de mercados se enfrenta a una serie de limitantes que. le impedirán alcanzar sus objetivos. d) Seleccionar a los investigadores y elaborar un Presupuesto del Estudio de Mercado. Dificultad de evaluar monetariamente los resultados (desembolso sin obtener beneficios). Los resultados se presentarán en tablas y mapas gráficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas. 13. de no manejarse apropiadamente. la investigación de mercados debe ser dirigida con habilidad. La séptima y última fase es la interpretación de resultados y presentación de conclusiones. es decir. A continuación se describen las limitantes más frecuentes que afectan la eficiencia para obtener resultados positivos. 67 . la codificación y tabulación de los datos. Alto costo de la aplicación. Falta de personal especializado para una verdadera aplicación. para la obtención del fin deseado. Por último. c) Establecer los Métodos de Contacto. de acuerdo con su preparación y experiencia. se proporcionará el apéndice y bibliografía. procedimiento o técnica tienen sus pro y sus contra. energía y espíritu creativo por el ejecutivo de la empresa o investigador.2 Limitantes de la investigación de mercados Así como todo sistema. el trabajo de campo. concretos y veraces en la investigación de mercados dentro de la organización. Ejecución y puesta en práctica La sexta fase es recoger y analizar la información que comprende actividades como la recolección de datos. Se debe presentar un resumen comprensible de los principales resultados derivados del estudio que se ha llevado a cabo. como se va a contactar con el objeto de estudio.

Mc Graw Hill. Estas agencias son contratadas por empresas que no cuentan con un departamento de investigación de mercados o que aunque cuentan con este departamento. 3. http://www. la recogida de datos. el análisis e interpretación de la información relevante para identificar y solucionar cualquier problema u oportunidad en el campo del Marketing y su distribución a tiempo entre los usuarios que toman decisiones. José Nicolás Jany. 3ª edición 2005 68 . Referencias Bibliográficas: 28. investigación de mercados. 4. dentro de la empresa.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23. Mediante las agencias especializadas que se dedican específicamente a esto. La función de la investigación de mercados implica el diagnóstico de las necesidades de información.htm INVESTIGACION DE MERCADOS.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO La investigación de mercados se puede hacer en dos formas: 1. Vargas M. su búsqueda sistemática y objetiva mediante el diseño de métodos para su obtención.marketing-xxi. desean realizar una investigación que no está dentro de sus posibilidades El cliente es el único que puede flexibilizar y adaptar la empresa Hermes H. con un departamento especializado en 2.

En estos momentos el cliente es la persona más informada dentro del medio del mercadeo. La función de operaciones es el "receptor" de la introducción de nuevos productos. la mayoría de las compañías deben revisarlas en forma constante. el desarrollo tecnológico. En las industrias que cambian con rapidez. resulta extremadamente importante comprender el proceso de diseño de nuevos productos así como su interacción con las operaciones. las decisiones sobre los productos deben coordinarse de manera íntima con las operaciones para asegurarse de que esta área queda integrada con el diseño del producto.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 14: La investigación y desarrollo de productos30 La investigación y el diseño de nuevos productos es crucial para la supervivencia de la mayoría de las empresas. Por lo tanto. nuevas empresas ofertantes. en fin en todo lo relacionado con la oferta de nuevos productos. por tal razón el cliente es la única persona capaz de flexibilizar y adaptar las empresas. Al mismo tiempo. A través de una cooperación íntima entre operaciones y mercadotecnia. Las decisiones sobre el producto afectan a cada una de las áreas de toma de decisiones de operaciones. las nuevas tecnologías y desarrollo de la comunicación TICS. Aunque existen algunas firmas que experimentan muy poco cambio en sus productos. la introducción de nuevos productos es una forma de vida y se han desarrollado enfoques muy sofisticados para presentar nuevos productos. La investigación y diseño del producto casi nunca es responsabilidad única de la función de operaciones. mantienen al cliente o consumidor al día en cuanto al desarrollo de nuevos productos. estos nuevos productos se ven limitados por las operaciones existentes y la tecnología. por lo tanto. sin embargo ésta se ve muy afectada por la introducción de nuevos productos y viceversa. la estrategia del 69 .

experimentar. Mary Lou Cook En estos momentos el cliente es la persona más informada dentro del medio del mercadeo.htm INVESTIGACION DE MERCADOS. el desarrollo tecnológico. Estas definiciones de nuevos productos se convierten entonces en un insumo para la estrategia de operaciones y las decisiones de operaciones se ajustan para acoplarse a la estrategia de nuevos productos. romper las reglas. crecer. Como resultado. las nuevas tecnologías y desarrollo de la comunicación TICS. 5. José Nicolás Jany. Mc Graw Hill.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23. hay que inventar. Al tener una participación activa desde el comienzo. El resultado de la decisión del diseño del producto se transmite a operaciones en forma de especificaciones del producto. http://www. nuevas empresas ofertantes.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO mercado y la estrategia del producto se pueden integrar con las decisiones que se relacionan con el proceso. equivocarse y divertirse”. por tal razón el cliente es la única persona capaz de flexibilizar y adaptar las empresas.marketing-xxi. mantienen al cliente o consumidor al día en cuanto al desarrollo de nuevos productos. inventarios. la estrategia empresarial podría exigir una línea de productos completa para servir a un sector particular de los clientes. en fin en todo lo relacionado con la oferta de nuevos productos. La investigación. En estas especificaciones se indican las características que se desea tenga el producto y así se permite que se proceda con la producción. La definición del producto es el resultado del desarrollo de una estrategia empresarial. 6. se definirán nuevos productos para completar la línea de productos. las operaciones pueden asumir un papel de apoyo externo de etapa en términos de su estrategia de operaciones y toma de decisiones. “Para abrir nuevos caminos. la capacidad. correr riesgos. 3ª edición 2005 70 . desarrollo y diseño del producto es un pre requisito para la producción al igual que el pronóstico de volumen. Por ejemplo. Referencias Bibliográficas: 30. fuerza de trabajo y calidad.

La eficiencia de las ventas no necesariamente se revela mediante los índices de ventas actuales y las utilidades que genera. y revisar los reportes de su fuerza de ventas.1. Reemplazar a los gerentes actuales quizá solo empeore las cosas. 71 . muchas compañías tienen procedimientos de control inadecuados. Otra gerencia puede tener malos resultados a pesar de una excelente planificación. Realizan un trabajo más eficiente para fijar claramente objetivos y establecer sistemas para medir la eficiencia de ventas. el departamento de ventas debe dar seguimiento y control continuo a las actividades de ventas. 15. Una tercera parte de las compañías no tiene procedimientos regulares de revisión para localizar y eliminar productos débiles. realizar evaluaciones formales de efectividad publicitaria. Se han encontrado algunos hallazgos principales los cuales son los siguientes: Las pequeñas empresas tienen menos controles que las grandes. Los buenos resultados pueden deberse a que una gerencia estuvo en el lugar correcto y en el momento propicio y no a que esa gerencia sea realmente eficiente. analizar las causas de la mercancía devuelta. A pesar de esto. Casi la mitad de las compañías no consigue comparar sus precios con los de la competencia.1 ¿A qué nos conduce la investigación de ventas y mercados? El principal objetivo de la investigación de ventas radica en: 15. analizar sus costos de bodega y de distribución. ejecutar y controlar las actividades en ese renglón. es por ello que las empresas desarrollan en forma permanente investigaciones encaminadas a obtener información de ventas.1 Revisión del Índice de Eficiencia en Ventas. Debido a que durante la instrumentación de los planes de venta ocurren muchas sorpresas. Menos de la mitad de las compañías conocen las utilidades de sus productos individuales. Las mejoras en esa gerencia de ventas pueden aumentar los resultados haciendo que pasen de buenos a excelentes.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 15: La investigación de ventas y mercados32 La función del departamento de ventas es planear.

Filosofía enfocada al cliente Organización de ventas integrada Información de ventas adecuada Orientación estratégica Eficiencia operativo “El marketing se está convirtiendo en una batalla basada más en la información que en el poder de las ventas” Philip Kotler La eficiencia de las ventas no necesariamente se revela mediante los índices de ventas actuales y las utilidades que genera.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm INVESTIGACION DE MERCADOS. 4. 7. 3. 5. Mc Graw Hill.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO La eficiencia de las ventas de una compañía o gerencia se refleja en los resultados de las investigaciones que tienen relación con cinco aspectos básicos: 1. http://www. Las mejoras en esa gerencia de ventas pueden aumentar los resultados haciendo que pasen de buenos a excelentes. 2. José Nicolás Jany. 3ª edición 2005 72 . Referencias Bibliográficas: 32. Los buenos resultados pueden deberse a que una gerencia estuvo en el lugar correcto y en el momento propicio y no a que esa gerencia sea realmente eficiente.marketing-xxi. 8.

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lecturas complementarias Lectura 1. haciendo que los productos resulten atractivos. Una transacción difiere de una transferencia. consiste en desear productos específicos que están respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos. acuerdo sobre las condiciones. El intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. Los deseos. la importancia de los productos es disfrutar de los servicios que ofrecen. Las transacciones. hacia algún objetivo. Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. sin embargo. La mercadotecnia consiste en acciones que se emprenden para provocar las respuestas que se desean por parte de un público meta. dan lugar a conflictos basados en la mala interpretación o la mala fe. un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar. Para efectuar 73 . El especialista en el área de mercadotecnia se llama "Mercadólogo". ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. La demanda. La mercadotecnia debería limitarse al estudio de las transacciones y no el de las transferencias. el comportamiento de la transferencia puede también extenderse a través del concepto de intercambio. influyen en los deseos de las personas. Valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades. La mercadotecnia La mercadotecnia como una ciencia. accesibles y disponibles con facilidad para el consumidor al que van dirigidos. El mercadólogo busca provocar una respuesta conductual de la otra parte. Los mercadólogos. consisten en anhelar los satisfactores específicos para estas necesidades profundas. Una transacción comprende varias dimensiones: al menos dos objetos de valor. El punto de partida de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos. un tiempo convenido y un lugar convenido. por su parte. La necesidad humana es el estado en el que se siente la privación de algunos satisfactores básicos.

Esto se logra prometiendo y entregando a la otra parte. En tiempos antiguos. el mercado geográfico. técnicos. el mercadólogo analiza lo que cada parte espera dar y recibir.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO intercambios exitosos. puede ser un vendedor o un comprador. como las siguientes. El proceso de tratar de llegar a términos convenientes para ambas partes recibe el nombre de negociación. además de las fuerzas ambientales. el mercado de trabajo y el mercado de donantes. buen servicio y precios justos todo el tiempo. El mercadólogo es aquel que busca un recurso de alguien más y está dispuesto a ofrecer algo de valor a cambio. su efectividad relativa está influida por sus respectivos proveedores. confiables y seguras con clientes. aunque los mercadólogos consideran que los vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado. Las relaciones de mercadotecnia reducen costos y tiempo en las transacciones. 74 . Los mercadólogos hábiles tratan de establecer relaciones a largo plazo. llamado red de mercadotecnia. El principio de operación es establecer buenas relaciones y transacciones provechosas. es una actividad humana que está relacionada con los mercados. el término mercado se refería al lugar donde compradores y vendedores hacían el intercambio de mercancías. Esta. distribuidores. el mercado de votantes. El resultado final de las relaciones de mercadotecnia es la estructuración de un bien único de la empresa. está formada por la empresa y las compañías con las cuales ha establecido relaciones comerciales sólidas y confiables. Se consigue fortaleciendo los lazos económicos. significa trabajar en ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer las necesidades humanas. La negociación conduce. el mercado demográfico. El mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. La mercadotecnia está tratando de sustituir la maximización de utilidades en cada transacción individual por la maximización de las relaciones provechosas con las otras partes. comerciantes y proveedores. ya sea términos aceptables para ambas partes. El concepto de mercado nos remite al concepto de mercadotecnia. sociales con las otras partes. el mercadólogo es una empresa que sirve a un mercado de usuarios finales frente a la competencia. o la decisión de no hacer la transacción. Hay varios tipos de mercado: el mercado de producto. alta calidad.

a las leyes cambiantes de los países. prensa escrita. y conocer cualquier cantidad de opiniones sobre lo que ha sido y es el mercadeo: arte.. No creemos que sea un asunto de un mercadeo tradicional y otro nuevo. ó Bogotá. a los nuevos medios. por ejemplo. que es lo que se debe discutir. como la mezcla: Que las 4 Pes ya no son 4 sino 5.. y más. leer. entre otros. el asunto es de cómo aplicar tantas cosas que se han dado en él. Además. religioso. utopía. pero siempre conservando la misma esencia: desarrollar y mantener los mercados. son determinantes sobre cómo aplicar el mercadeo.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO LECTURA 2. y hasta 21 hemos leído. ciencia. radio. el cuerpo. etc. cultura empresarial. a los nuevos medios de comunicación. que los medios de comunicación se multiplicaron (tv. Larry Light (McDonald’s) ese mismo año. deportivo. medios externos. etc. relacional. etc. No se puede aplicar mercadeo en la misma forma (o del mismo) en nuestra ciudad que en Tokio. Lo mismo podemos afirmar de sus elementos. Jim Stengel (Procter & Gamble) en 2004. y como si fuera poco se comenzó a hablar de clases ó tipos de mercadeo: general. El mercadeo de palabra. En otra oportunidad escuchamos una conferencia sobre Posicionamiento lateral subjetivo (lo mismo que posicionamiento). en una misma ciudad hay diferencias cuando el grupo objetivo es perteneciente a un estrato bajo ó alto. Los ambientes. No se trata entonces de discutir si hay un mercadeo nuevo y otro tradicional. Y no han sido pocos los que han afirmado que iniciaron la práctica de nuevos mercadeos: Steve Heyer (Coca Cola) en Febrero de 2003. porque la inseguridad de los mercados al tener que enfrentarse a la “tiranía de la elección”. función. como complemento. para citar dos. o combinaciones de estas y otras letras. ha sido considerado por muchos expertos como uno de los más adecuados en la actualidad. político. en cómo aplicar las diferentes y muy variadas alternativas que el mercadeo. ó eFes.). internet. Eureka! El mercadeo es dinámico Por: Carlos Fernando Villa Gómez Desde finales del siglo pasado hemos podido escuchar. Inclusive. social. que ya no son Pes sino Ces. creemos nosotros. hacen que el mercadeo se tenga que adaptar a formas de actuar de los mercados. como la cultura y la tecnología. a los avances de la tecnología. y de la sociedad en sus comportamientos. uno a uno. la discusión debe centrarse. de manera que se pueda alcanzar el éxito en lo que se pretende. de base de datos. y muchas otras cosas. derivada de la sobre abundancia de productos y 75 . cultural. ni en Medellín que en Bucaramanga ó Pasto. viral. 6. debido a que la dinámica del cambio. teléfono. pues la realidad es que hoy hay que tener en cuenta muchas variables que antes no se consideraban. y por consiguiente las comunicaciones tuvieron que cambiar. en su proceso evolutivo y dinámico (Eureka!) nos presenta.

No creemos pues que sea cuestión de uno u otro mercadeo. ó eFes. se trata de una manera de hacer uso de la innovación para integrar lo tradicional con lo nuevo. No creemos pues que sea cuestión de uno u otro concepto. Eureka. sino que es algo que se debe agregar a las formas de comunicación que se manejan en la actualidad. Lo mismo podemos afirmar de sus elementos. y conocer cualquier cantidad de opiniones sobre lo que ha sido y es el mercadeo: arte. cultura empresarial. leer. Pero cuando no puede expresarlo en números. como consecuencia de la falta de conocimiento adecuado. su conocimiento es pobre e insignificante” Lord Kelvin Desde finales del siglo pasado hemos podido escuchar. pues como dijimos. pues como dijimos. se trata de una manera de hacer uso de la innovación para integrar lo tradicional con lo nuevo. ocasionado por el exceso de información fraccionada que se da. el mercadeo es dinámico! 76 . 6. y hasta 21 hemos leído. el mercadeo es dinámico! “Cuando Usted puede medir lo que está hablando y expresarlo en números. sino de cómo usar y mezclar tantas alternativas que se presentan ante el dinamismo del mercadeo y la multiplicidad de oferta y mercados. Eureka. función. como la mezcla: Que las 4 Pes ya no son 4 sino 5.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO oferta. hacen que cada día las personas busquen apoyo y tranquilidad cuando toman decisiones. ciencia. Y están todos de acuerdo en que no es suficiente. utopía. que ya no son Pes sino Ces. En otras palabras. sobre todo en forma de publicidad. y muchas otras cosas. usted sabe acerca de ello. En otras palabras. lo cual se agrava por la manera como se está desarrollando esta forma de estimulación. o combinaciones de estas y otras letras. sino de cómo usar y mezclar tantas alternativas que se presentan ante el dinamismo del mercadeo y la multiplicidad de oferta y mercados.

existen algunas motivaciones específicas para investigar a nuestros competidores: Ganar un contrato específico. que hemos encontrado. dado que la empresa asume este proceso como una forma de aprendizaje para el mejoramiento. Las más importantes. incluyendo a los competidores y su forma de actuar. Este supuesto se fundamenta en una creencia de que si estamos en nuestro negocio nos conocemos la dinámica del mismo. Algunos supuestos peligrosos sobre la investigación de la competencia Quizás en muchos casos el problema fundamental de la empresa no radica en una negación de la importancia de los competidores en su dinámica competitiva y en su proceso de toma de decisiones. ¿Por qué debemos investigar a los competidores? Aparte de evitar los riesgos para la empresa.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO LECTURA 3. 77 . Aprender de los competidores. sino más bien en algunas suposiciones peligrosas que se relacionan con la investigación de los competidores. un entendimiento de la competencia se traduce en una ventaja competitiva de la empresa al poder presentar una oferta adecuada a las expectativas del cliente y en unos términos favorables con respecto a la competencia. En este caso. A diferencia del concepto tradicional de benchmarking. la investigación del competidor tiene carácter defensivo al buscar anticipar posibles acciones de la competencia de manera de adecuar la reacción de nuestra empresa y eliminar o al menos minimizar sus efectos. esto no siempre se cumple dado que los competidores no son estables y un comportamiento pasado no siempre garantiza una forma de actuar en el futuro. En este caso. son las siguientes: Supuesto 1: “Sabemos todo respecto a nuestros competidores porque nos enfrentamos a ellos diariamente”. Lamentablemente. la investigación de la competencia no cuenta con el apoyo de los competidores. muchas veces nuestras percepciones de la competencia están impregnadas de opiniones superficiales y juicios de valor que no necesariamente reflejan una situación real. Además. Eliminar o disminuir las sorpresas. El carácter de la investigación del competidor en esta oportunidad tiene carácter proactivo al buscar identificar nuevas fuentes de ventaja competitiva e incluso de nuevos negocios. Encontrar nuevas oportunidades. Se le asocia a este tipo de investigación con el benchmarking. La investigación de los competidores puede tener un carácter eminentemente táctico a la hora de obtener una buena pro en una licitación.

ambas prácticas se complementan generando un importante efecto sinérgico. allana el camino para que entendamos muchos de los supuestos sobre los cuales nuestros competidores toman sus decisiones. pero imposible de realizar. Sin embargo. 78 . Supuesto 3: “Investigar a la competencia es un proceso riesgoso que puede ser asociado con actividades ilegales o antiéticas” Quizás este es uno de los supuestos más delicados. La investigación de los competidores es un proceso analítico que transforma información desagregada en un conocimiento estratégico relevante. Por su parte. partiendo del supuesto de que estos análisis están a la mano de cualquier competidor que también realice investigaciones de mercado. dejando de un lado la investigación y análisis de los competidores. Complementariedades de la Investigación investigación de los Competidores de Mercados y la Definitivamente. exacto y útil sobre los competidores. Por ende. aunque el mercado está compuesto de una oferta y una demanda. Estudiar la imagen de la empresa y sus productos. basándose además en fuentes de información perfectamente legítimas. ya que se descarta su aplicación por asociarla con actividades relacionadas con el espionaje industrial. Algunos ejemplos de este efecto son los siguientes: La identificación de proveedores de un bien o servicio a través de un estudio de mercado. el concepto de investigación de mercados tradicional se asocia enormemente con el estudio de los clientes y consumidores. apoya a nuestra empresa a determinar él o los competidores clave a los cuales se les hará seguimiento. se tiende a considerarla una tarea importante.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Supuesto 2: “Los sistemáticamente” competidores no pueden ser analizados Este segundo supuesto se relaciona con una percepción de que la investigación de los competidores es un proceso que involucra múltiples variables y es altamente complejo. muchas de las conclusiones que se derivan de la investigación de los competidores pueden ser validadas con investigaciones de mercado para medir el impacto que un determinado fenómeno ha tenido en los clientes o consumidores.

a) Consumidor b) Promoción de ventas c) Distribución d) Posventa e) Ventas 79 . “Las comunicaciones integradas de marketing son una forma de examinar todo el proceso de marketing desde el punto de vista del receptor”. Los clientes son cada vez más exigentes y se enfrentan a una oferta amplia y atractiva. 1. la cual no se limita al estudio de los clientes. Nos referimos a la orientación hacia. las cuales se encuentran identificadas por un valor? a) Comercio b) Mercado c) Trueque d) Población e) Centro 2. Philip Kotler Definitivamente.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Definitivamente. obtener una posición competitiva favorable y mantenerla en el tiempo no es una tarea fácil en los mercados actuales. Los clientes son cada vez más exigentes y se enfrentan a una oferta amplia y atractiva.. ¿Qué nombre recibe el lugar donde ocurren oferentes y demandantes con el fin de vender o comprar mercancías. Lograr el éxito en ese contexto pasa por conocer la dinámica competitiva del mercado. obtener una posición competitiva favorable y mantenerla en el tiempo no es una tarea fácil en los mercados actuales. la cual no se limita al estudio de los clientes. La orientación del mercado. Lograr el éxito en ese contexto pasa por conocer la dinámica competitiva del mercado.. la cual supone que los consumidores no compran normalmente la cantidad suficiente de un producto por lo que se requiere un trabajo sustancial de promoción de ventas para llegar al mercado deseado. Autoevaluación unidad 1.

los intermediarios y los consumidores. a) Macroambiente b) Microambiente c) Microorganismo d) Macroorganismo e) Exterior 6. En este grupo de variables este ambiente implica los elementos relacionados estrechamente con la empresa como son los proveedores. Agrupa a las variables externas y representa un conjunto de influencias amplias como las condiciones económicas.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 3. Nos referimos a la orientación hacia. La tecnología. a) Consumidor b) Promoción de ventas c) Distribución d) Posventa e) Ventas 4.. La orientación del mercado dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través de intercambios. políticas y la cultura a) Macroambiente b) Microambiente c) Microorganismo d) Macroorganismo e) Exterior 5. el sistema económico. el sistema político y las leyes y reglamentos representa el medio ambiente de la empresa a) Interior b) Exterior c) Ignorado d) Legal e) Conocido 80 ..

plaza y promoción en la empresa? a) El ambiente exterior b) El macroambiente c) El Microambiente d) Las variables mercadológicas e) La organización 9.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 7. ¿Qué representan el precio. En general son instituciones que facilitan el flujo de artículos y servicios entre la empresa y los mercados finales a) Pymes b) Empresas c) Acreedores d) Proveedores e) Intermediarios 10. ¿Qué orientación se inicia a partir de los productos ya existentes en la empresa. el mercado exterior y el consumidor representa el medio ambiente de la empresa a) Endógeno b) Exterior c) Ignorado d) Legal e) Subreal 8. y su función está relacionada con la venta y promoción con el fin de estimular un volumen productivo de ventas? a) Consumidor b) Venta c) Distribución d) Promoción e) Publicidad 81 . La competencia. proveedores. producto.

económico y administrativo b) Social. a) Investigación de mercados b) Objetivos de la investigación de mercados c) Sistema de información de mercadotecnia (SIM) d) Investigación preliminar 12. ambiental y directivo c) Administrativo. es decir que el producto o servicio esté en condiciones de cumplir los requerimientos y deseos cuando sea utilizado a) Social b) Económico c) Administrativo d) General 82 . económico y psicológico d) Social. Es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma de decisiones y para establecer así una correcta política de mercado. Este objetivo se refiere a satisfacer las necesidades del consumidor final.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 11. así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso a) Investigación de mercado b) Objetivos de la investigación de mercados c) Sistema de información de mercadotecnia (SIM) d) Investigación preliminar 13. Los objetivos básicos de la investigación de mercados se dividen en tres a) Social. administrativo y psicológico 14. Fundamentalmente proporciona información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las empresas. ya sea mediante un bien y/o un servicio requerido.

organización. concretos veraces de la investigación de mercados a realizar a) Su alto costo de aplicación b) El tiempo que se lleva una investigación c) El desconocimiento de lo que es la investigación d) La falta de personal especializado 18.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 15. Es un ejemplo de los límites más frecuentes y que en cierto momento afectan la eficacia para obtener resultados positivos. De estas dos maneras se puede hacer la investigación de mercados: a) Dentro de la empresa y mediante agencias b) Dentro de la empresa y personalmente c) Por agencia y encuestadores d) Encuestadores dentro de la misma empresa 83 . Este objetivo se refiere a determinar el grado económico de éxito o fracaso que puede tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el sistema adecuado a seguir a) Social b) Económico c) Administrativo d) General 16. Este objetivo consiste en ayudar a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeación. control de los recursos y elementos de la empresa para que está lleve el producto correcto y el tiempo oportuno al consumidor a) Social b) Económico c) Administrativo d) General 17.

¿A qué nos referimos cuando decimos que es la recopilación de información regular y planeada por medio de procedimientos y métodos para que puedan utilizarse en la toma de decisiones de la mercadotecnia? a) Investigación de mercados b) Objetivos de la investigación de mercados c) Sistema de información de mercadotecnia (SIM) d) Investigación preliminar 20. ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. constituyen un modelo que servirá para la realización del estudio. un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar. a) Investigación de mercados b) Objetivos de la investigación de mercados c) Sistema de información de mercadotecnia (SIM) d) Investigación preliminar “Un optimista ve una oportunidad en toda calamidad. consideradas en conjunto. 84 .UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 19. El _______________ se puede definir como una serie de decisiones que se toman anticipadamente y que. El especialista en el área de mercadotecnia se llama "Mercadólogo". Un pesimista ve una calamidad en toda oportunidad” Winston Churchill La mercadotecnia como una ciencia.

2ª Edición. ECOE ediciones 2005 85 . Jorge Espejo. 1998 FUNDAMENTOS DE MERCADEO / Elsa Marina González Otálora. 6 Ed. MERCADOTECNIA. Humberto Serna Gómez. 2004. Kotler. PRINCIPIOS DE MERCADEO. Mc Graw Hill 1996. FUNDAMENTOS DE MARKETING. William J Stanton. Laura Fisher. P. UNAD. James H. CADA CLIENTE UN MERCADO DIFERENTE. Mc Graw Hill. Mc Graw Hill 2004 3ª Edición. Alberto Céspedes Sáenz. 2000 Edición para Harvard Business Review. 3ª edición 2005 MARKETING 1 X 1. William J Stanton. Donald Cyr/Douglas Gray. Pearson Prentice Hall. Etzel y Bruce FUNDAMENTOS DE MARKETING. 2003. Philip Kotler. Editorial Norma. José Nicolás Jany. Editorial Paidos. Walter. P.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Fuentes Documentales de la Unidad 1 • Bibliografía de Documentos Impresos en Papel EL MARKETING SEGÚN KOTLER. MARKETING EN LA PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA. Charles Futrell. Editorial Norma. Pearson Prentice Hall. Michael. Joseph Pine. Gilmore/B. KOTLER. Gary Armstrong. Mac Graw Hill. 2001 FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. 1997 INVESTIGACION DE MERCADOS. 2003. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA.

www.co. www.gov.edumec.co.co www.gov.com.econsult/ www.com. www.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO • Direcciones de Sitios Web de Información Especializada.net/mercad/ www.ops-oms.com/concepto-de-investigacion-de-mercado • Bibliotecas y Hemerotecas Virtuales.com www. www.com.funlam. www. 86 .co www.co http://library.aulafacil.edu.mx www.edu.com.com.co/blaavirtual www.banrep.gov.com.org.minjusticia.construir.elprisma. www.banrep.monografias.joseacontreras.gov.juriscol.minambiente.unad.marketing-xxi.cepis. Afín a la Temática del Curso www.di.es www.hispaclean.pimes-online.

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO UNIDAD 2 Unidad 2 DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADEO EN LA EMPRESA Introducción Capítulo 4 Lección 16 Lección 17 Lección 18 Lección 19 Lección 20 Capítulo 5 Lección 21 Lección 22 Lección 23 Lección 24 Lección 25 Capítulo 6 Lección 26 Lección 27 Lección 28 Lección 29 Lección 30 ESTRATEGIAS EN EL MERCADEO El producto y sus estrategias El precio y sus estrategias La distribución y sus estrategias La publicidad. la promoción y sus estrategias El servicio en el mercadeo y sus estrategias POLITICAS DE VENTAS La planeación de ventas Técnica de ventas Fuerza de Ventas El servicio al cliente La Psicología del consumidor COMERCIO ELECTRÓNICO Comercio electrónico Usos del comercio electrónico El mercadeo electrónico Ventajas y desventajas del comercio electrónico Legalidad del comercio electrónico 87 .

Los canales de distribución estarán ajustados a lo que se fije la gerencia de mercado. La Publicidad tendrá otro enfoque. con el propósito de lograr una sinergia de dicha mezcla. Al saber manejar las variables de la mezcla de mercado o marketing mix. siempre estará acorde con el producto debido a que se ha realizado un estudio previo antes de salir al mercado y se tomará en cuenta lo que el cliente le conviene. la gerencia de mercados debe necesariamente enfocarse en efectuar acciones que permitan un adecuado acoplamiento de las cuatro variables que conforman la mezcla de mercados. a estas variables debe aunar la atención personalizada al cliente. pero la gerencia de mercados debe fortalecer algunas de las variables sin debilitar otras. ya llegó. la gerencia conoce cuál es su producto y se preocupa en saber cuáles son las necesidades de los clientes. Con estos cuatros elementos bien definidos se dificultará el fracaso de la empresa en cuando a sus propósitos. las cuatro variables del marketing mix son importantes para la organización. La mala aplicación de la mezcla de mercados pudiese generar confusión en el mercado sobre el producto ofrecido. El futuro no venir. Philip Kotler 88 . es decir. Por último. está por Definitivamente El Marketing Mix (mezcla del Mercado) representa la combinación óptima de las diferentes herramientas de las que dispone el Marketing para conseguir el máximo incremento de la demanda de nuestros productos y/o servicios. o crear una percepción de mala calidad y de allí la importancia de conocer y manejar adecuadamente la mezcla de mercados por parte de la gerencia. ya que se planeará con respecto a lo que tendrá organizado la gerencia y seguramente llegará más a los clientes. En cuanto al precio. con el único objetivo de satisfacer al cliente.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO INTRODUCCIÓN Definitivamente El Marketing Mix (mezcla del Mercado) representa la combinación óptima de las diferentes herramientas de las que dispone el Marketing para conseguir el máximo incremento de la demanda de nuestros productos y/o servicios. ¿qué quieren? ¿Qué es lo que ellos esperan? Siempre estará acorde con estos requerimientos y por lo tanto su aceptación será mucho más fácil. la gerencia de mercado podría obtener una serie de ventajas entre las cuales se puede mencionar: En cuanto al producto.

las líneas de productos. 3. Precio. 89 . radio. Internet. A continuación las estrategias que se deberán tener en cuenta siempre en mercadeo. las alianzas comerciales de venta y todas las actividades relacionadas con el manejo del producto. el análisis de consumo (Cómo consume el mercado objetivo o el consumidor típico con el fin de desarrollar el producto) y formas presentación. publicidad personal. sus niveles de consumo y preferencias para arrancar de manera exitosa. la empresa deberá determinar la mejor combinación de estrategias de mercadeo para ser exitosa en el desarrollo de su actividad comercial. Estrategia de Distribución: Las actividades de logística y distribución serán otro punto de la estrategia de mercadeo. Promoción. telemercadeo. Incluye: los canales por los cuales se van a distribuir los productos. Estrategia de Desarrollo del Producto: Identificada la necesidad del mercado y su potencial. Producto. etc. Estrategia de Selección del Mercado Objetivo: Definir claramente una necesidad para un mercado objetivo. Algunos medios a utilizar son: Televisión. Folletos directos. las formas de entrega. su cuidado y su llegada al consumidor final. 2. cuenta con varios factores que se interrelacionan y actúan conjuntamente. Según el tipo de producto y de clientes. sus características y formas de compra.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO CAPÍTULO 4. aquí entra a jugar un papel muy importante una quinta P: La Personalización 4. vallas. ESTRATEGIAS EN EL MERCADO1 Cualquier estrategia de mercadeo. Es imperativo definir su potencial. seguirá el desarrollo de los productos a ofrecer en dicho mercado. prensa. 1. (Las más importantes). Estrategia de Promoción y Publicidad: COMUNICACION Es la parte en donde la empresa hace conocer a su mercado objetivo los productos y servicios que ofrece. Nunca olvidar las 4P: Plaza. Aparte del problema de la producción. es clave definir la composición adecuada de los productos a ofrecer. llegando de manera directa (personal) o indirecta (masiva) al consumidor. será el primer elemento de la estrategia de mercadeo.

. Salarios etc. ¿Cuánto se puede ofrecer?. Estrategia de localización: Determinar la localización según el caso de: 90 . ¿Qué tipo de fuerza de ventas se va a utilizar?. Costos financieros. Costos de Distribución. Estrategia de Ventas: ¿Cómo se va a vender?. ¿Cuáles serán las políticas de crédito y pago?. es necesario definir las formas de asistencia a implementar: manejo de garantías con terceros para reparaciones. centros de asistencia. el precio determina en muchas ocasiones el segmento de mercado al que queremos llegar (Bienes de lujo. centros de quejas y reclamos. Importante: (Comparación de precios con la competencia) Sobre el Precio: La determinación del precio genera segmentación. etc. Medios o bienes de consumo masivo de bajo costo) 7. Costos logísticos. asistencia técnica indirecta. asistencia técnica directa. Estratos altos. ¿Cuáles serán los rangos de ventas?. ¿Cuál es el nivel aceptable de ventas?. Estrategia de Comunicación y Servicio al Cliente: Partiendo de la forma de comunicarse con los consumidores (Manera personal o impersonal) y del tipo de producto.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 5. 9. La asistencia técnica es otra forma importante de interacción con el usuario y determinará preferencia o abandono de la marca. asistencia especializada etc. Nivel socioeconómico. 8.. se debe desarrollar una estrategia de servicio al cliente que logre satisfacer siempre las necesidades de los mismos y que genere gran valoración de marca. Costos de Publicidad y Promoción. Estrategia de asistencia técnica y manejo de fallas: Si el producto es susceptible de esta estrategia. Importante: La parte de servicio al cliente permite la interacción entre la empresa y el consumidor así que debe ser considerada como vital para el desarrollo de la empresa especialmente cuando se manejan servicios. Estrategia de precios: Determinación de los precios dados los siguientes le elementos (más importantes) Capacidad de compra. 6. Costos de Producción.

Ya no basta con satisfacer a los clientes. MERCADOTECNIA. Puntos de pago. Que determinarán en buena medida la eficiencia y eficacia de la empresa. también conocidas como Estrategias de Mercadotecnia. Laura Fisher. consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing. Remuneraciones. Referencias bibliográficas: 1. Alberto Céspedes Sáenz.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO • • • • • • • • Plantas de producción. ayudar y beneficiarse indirectamente de la buena publicidad. La determinación de las políticas internas de producción constituirán la última gran estrategia de mercadeo. hacer obras benéficas. Estrategias de Mercadeo o Estrategias Comerciales. La fuerza de ventas. Estrategias de Personal y Calidad: Dentro de las políticas internas de las empresas se encontrarán elementos como: • • • • • • Salarios. Vendedores. ahora hay que dejarlos encantados. dar regalos a clientes. mantener reuniones sociales etc. Estrategias de branding e imagen empresarial: Está comprobado que las empresas con fuerte noción de marca y alto respeto comercial son más exitosas que aquellas que tienen una mala imagen de marca o social. Philip Kotler 91 . Las estrategias de Marketing. Jorge Espejo. Calidad en planta. En la actualidad las empresas manejan presupuestos para ofrecer patrocinios. Tecnología. para mostrar una buena imagen. Capacitación. ECOE ediciones. Transportes y manejo de cargas (si es el caso) 10. PRINCIPIOS DE MERCADEO. 11. Mc Graw Hill. 3ª Edición. 2004. Producción actualizada. Puntos de distribución (mayoristas o minoristas) Edificios administrativos. Puntos de ventas. 2005.

1 Definición de producto El concepto de producto debemos tomarlo en el sentido más amplio posible. reputación. Las empresas deben diferenciar por tanto sus productos en función de distintas estrategias de distribución. fungible o durable. Es cualquier bien.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 16. en la actividad de mercadeo. comunicación y precio. desde el punto de vista comercial. al desarrollar la política del producto es necesario tener en cuenta tanto los aspectos subjetivos (imagen. etc). junto a una serie de atributos técnicos (físicos cuando sea un bien. perecedero o no. que proporcionan la base de la diferenciación en el mercado competitivo. El resto de variables del marketing mix son aspectos diferenciadores que permiten alcanzar determinado posicionamiento del propio producto en el mercado. el concepto de producto 92 . El producto y sus estrategias El Producto. que una empresa ofrece en venta a un mercado determinado. intangibles cuando sea un servicio y contenidos cuando sea una idea) es necesario considerar un conjunto de atributos percibidos o psicológicos que constituyen el contenido simbólico del producto y que son tan importantes como los componentes técnicos. producto es cualquier bien. Por todo esto. servicio o idea capaz de hacer diseñar el resto de las estrategias. ya que cada una de estas decisiones implica. para su utilización o para su consideración. Esto es así porque el comprador busca el servicio que el bien es susceptible de prestar. De este modo. es cualquier cosa que puede ser ofrecida al mercado para su compra. dentro del servicio que el producto es capaz de ofrecer. Desde la óptica del marketing es necesario definirlo considerando la perspectiva del consumidor y. tangible o intangible. percepciones diferenciadas. En efecto. y los aspectos objetivos (especificación física y precio) 16.

La innovación debe estar en función de los cambios reales que van presentando en el mercado. los servicios que ofrece una entidad hospitalaria. componentes esenciales de una de mercadeo que alguien decide ofrecer en venta a una comunidad de posibles compradores. amigo estudiante. y al final.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO comprende desde un comestible hasta un sofisticado equipo electrónico. Aquí si se cumple a plenitud esa sentencia que afirma que la única ley permanente es el cambio. son productos y. medianas y pequeñas. las estrategias de distribución y los servicios son los otros ingredientes que conforman la respuesta total. Lo anterior significa que una empresa jamás debe “casarse” con sus productos. puede observar cómo han venido modificándose los gustos en materia de alimentos. de nuestros clientes vayan por otra diferente. el programa de estudios de una Universidad. El matrimonio de cualquier compañía que quiera supervivir y prosperar. Pero la innovación no se justifica por el solo deseo de innovar. el peor error que puede cometer una empresa es permanecer con los mismos productos frente a un mercado en cambio constante. Aquí es conveniente recordar que las necesidades del ser humano son altamente complejas: van desde las necesidades puramente animales. De aquí nace la importancia de la innovación. debe tener la información y la sensibilidad necesarias para saber con precisión cuales son las necesidades y deseos que esperan sus consumidores satisfacer a través de ese producto. debe ser con las necesidades o problemas que existan. El producto es un satisfactor. de música de turismo. con los gustos y las preferencias de sus clientes. En este orden de ideas. Por este motivo. Más exactamente. materiales. publicidad. de vestuario. para diseñar el producto apropiado. nos quedemos por fuera del mercado. Y el hombre de mercadeo. 93 . (ventas. el producto es la respuesta que unas empresas presentan a las necesidades o problemas detectados en el entorno de mercado. de lo contrario se corre el riesgo de que nuestros productos vayan por una dirección y las necesidades.). El concierto de una orquesta filarmónica. Las necesidades y los deseos de nuestros clientes van cambiando con el transcurso del tiempo. sufrir enormes fracasos comerciales. biológicas. En realidad. pues recordemos que el precio. como tales. el producto no es la totalidad de la respuesta. Este error le ha costado a miles de empresas en el mundo. es solo parte de ella. los esfuerzos promocionales. Usted. desde una prenda de vestir hasta un viaje turístico por el mundo. a los clientes lo que más les interesa es que el producto satisfaga plenamente sus necesidades. La verdadera importancia del producto radica en su capacidad de satisfacer necesidades o resolver problemas. hasta aquellas de tipo intelectual. inclusive. grandes. llegar a la quiebra total y hasta la desaparición del entorno del mercado. etc. sociológico emocional.

contar con sistemas de información que faciliten el monitoreo de los fenómenos y hechos que diariamente experimenta el ambiente comercial. disponer de mecanismos que le permitan percibir los cambios que se van presentando. La compra requiere un esfuerzo mayor que en los perecederos y. Dicho en otros términos. los clientes suelen exigir un buen servicio de post-venta. Nacen. Los criterios más habitualmente utilizados para clasificar los productos son: 16. que a su vez se pueden subdividir en duraderos y perecederos. desempeñan una misión. en los que el cliente valora especialmente la imagen y el trato del prestador del servicio.2. y desaparecen para dar campo a nuevos productos. el hombre de mercadeo debe mantenerse permanentemente conectado con las necesidades de sus consumidores. Otra responsabilidad del hombre de mercadeo es decidir cuánto debe durar un producto en el mercado. como los servicios y las ideas. en muchos casos.1 Naturaleza del producto. cumplen con unos propósitos. el encender un cigarrillo) • Bienes inmateriales o intangibles. Y algunos como los Fungibles se acaban con solo iniciar su proceso de uso (Ejemplo: Una batería al probarla. Para ello.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO En resumen. cuánto debe salir y que características debe tener el producto que vendrá a reemplazarlo. 94 . por lo que deben tener una distribución intensiva para poder llegar a todos los compradores o consumidores. Una definición más acertada propone que los bienes no duraderos se destruyen con su uso. los productos tienen una vida limitada. Los bienes duraderos se caracterizan por ser susceptibles de utilización durante un largo periodo de tiempo. Atendiendo a este criterio se distingue entre bienes tangibles e intangibles. los productos no son eternos.2 Clasificación de los productos Desde el punto de vista de la planificación de Mercadeo es necesario realizar una clasificación de los productos. ya que algunas categorías requieren esfuerzos comerciales que incidan en las características del grupo al que pertenecen. Bienes tangibles o materiales. como una lavadora o un televisor etc. Los bienes no duraderos o perecederos se consumen rápidamente y se compran con frecuencia. 16.

Bienes de compra por impulso. 95 . Por el destino o uso de los bienes se distingue claramente entre el consumidor final y el organizacional. el pan o la crema dental. adquiere bienes de consumo. como precio. ya que los adquiere o utiliza de modo regular y frecuente. Suele ser importante la ayuda del vendedor para influir decisivamente en la compra final. son productos de uso general o rutinario como la leche. distinguiendo entre bienes de conveniencia. Los bienes de conveniencia son aquellos que el consumidor conoce perfectamente y requieren un mínimo esfuerzo de compra. se compran cuando surge una necesidad urgente o emergencia. tratando de satisfacer un deseo o necesidad familiar o individual. calidad. estilo. viajes. especialidad y no buscados. Otra clasificación de estos bienes se fija en los hábitos de compra del consumidor.2 Destino final o uso de los bienes. Bienes de compra por emergencia. En los bienes de comparación. en diferentes establecimientos antes de proceder a su compra.2. Sería el caso de los muebles. pudiéndose dividir a su vez según su consumo sea inmediato o duradero. por ejemplo un medicamento para el dolor. automóviles. El consumidor final.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS 16. se refieren a aquellos productos cuya compra se realiza sin ninguna planificación o esfuerzo de búsqueda como las golosinas o los refrescos. A su vez este grupo se puede dividir en: Bienes corrientes. el consumidor compara los distintos atributos. comparación.

en especial en publicidad y ventas. mostrando su alta preferencia y fidelidad de marca. Ya pasaron los años en que el departamento de 96 . sabores. como ir a un lugar lejano de su sitio de residencia.) como sus propiedades metafísicas (necesidades y deseos que habrá de satisfacer). se convierten en bienes de especialidad. Diseñar un producto significa establecer tanto las características físicas que habrá de tener (materias primas. etc. Las necesidades y los deseos de nuestros clientes van cambiando con el transcurso del tiempo. el producto y los servicios que éste presta son la respuesta de la empresa a las necesidades sociales. colores. Muchos lectores de periódicos o fumadores suelen ser fieles a una marca. aparece una señora que no acepta el cambio de su detergente por dos paquetes sin marca. no tiene por qué haber extrañeza. Es posible que a algunos les pueda parecer extraño que se considere a las actividades de producción como parte del mercadeo. Estos consumidores perciben los bienes de especialidad como únicos y para conseguirlos están dispuestos a realizar un esfuerzo especial de compra. formas. El matrimonio de cualquier compañía que quiera supervivir y prosperar.1 Fabricación. dimensiones. el consumidor no acepta un sustituto ya que existe una fuerte preferencia hacia una marca concreta.3. Todos los bienes corrientes o servicios. Bienes no buscados son aquellos productos cuya existencia ignora el consumidor o no desea comprar en el momento actual. cuando consiguen la fidelidad de los clientes. Personal y Finanzas) trabajan en función de un mercadeo. 16. debe ser con las necesidades o problemas que existan. Estos bienes exigen un esfuerzo sustancial de las actividades de Mercadeo. Winston Churchill Lo anterior significa que una empresa jamás debe “casarse” con sus productos. Hay que tener éxito haciendo lo que es necesario hacer. Sin duda este es el principal objetivo de la empresa y la publicidad lo reproduce frecuentemente. en un anuncio publicitario.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO En los bienes de especialidad o preferencia. Así.3 Diseño y desarrollo del producto Si las necesidades de la comunidad son el espacio comercial que justifica la existencia de una empresa. 16. en la que todas sus áreas fundamentales (Producción. De nada sirve decir “estamos haciendo lo mejor posible”. Pero si se mira la empresa como un todo. con los gustos y las preferencias de sus clientes.

necesidades y motivos de compra que caracterizan el mercado y justifican la aparición de un producto nuevo. por qué. Veámoslas una por una: QUÉ.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO fabricación era una rueda independiente del sistema de marketing y lo que hoy se impone es la tendencia a concebir la empresa como un gran departamento de mercadeo.) DÓNDE. son sus nombres: Qué. y a la comercialización como una etapa del proceso. las acciones de la competencia y la posición de los demás productos de la compañía. a nivel nacional o internacional. Incluir la comercialización como una etapa del proceso de mercadeo supone que consideramos al mercadeo como un todo que empieza en la investigación de las necesidades y termina en la satisfacción de dichas necesidades. Para tomar esta decisión habrá que considerar la situación económica del país. 16. los deseos y el poder de adquisitivo de los clientes.2 Comercialización. Está relacionada con el estudio de los deseos. Se refiere a las estrategias que habrán de adoptarse para introducir el producto. La empresa deberá decidir si lanza inicialmente su producto en una ciudad.3. Que es lo que vamos a hacer para satisfacer al cliente. de las seis preguntas propuestas por Kipling. Deberá establecerse. distribución. Aquí será necesario preparar un presupuesto para cada uno de los elementos de la mezcla de mercadeo (producto. cuándo. la fábrica se convierte en un instrumento para producir los bienes y servicios que demandan las necesidades. etc. en varias regiones. esfuerzo de ventas. publicidad. Corresponde al diseño y desarrollo del producto. dónde y quién. cómo. Aquí es necesario recordar el conocido poema de Rudyard Kipling (Premio Nobel de Literatura en 1907) que dice: Seis honrados servidores me enseñaron lo que sé. POR QUÉ. pues. de acuerdo con las necesidades y circunstancias específicas de una comunidad. la manera como se irán abarcando espacios más amplios del mercado. Así. CÓMO. en una región. En efecto. las dos primeras debieron ser respondidas al inicio del proceso de mercadeo. precios. que busca establecer cuál es el producto adecuado que se va a comercializar. además. 97 . y las cuatro restantes habrán de tener una respuesta en esta época de comercialización. CUÁNDO. Escoger el momento oportuno para lanzar el producto.

desafortunadamente.) y con los resultados de las pruebas de mercado.) como sus propiedades metafísicas (necesidades y deseos que habrá de satisfacer). dimensiones. el menos frecuente. El análisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que estos tienen una vida finita. Se relaciona con la selección del mercado meta en el que desea concentrarse la compañía.4 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 16. Los productos y/o servicios tienen un ciclo de duración que comienza con su creación (nacimiento) y termina con el retiro del mercado (muerte). poder adquisitivo.4.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO A QUIÉN.3 Satisfacción de necesidades sociales. 16. El hecho de que un producto alcance la aceptación de los clientes no debe permitir que la compañía se duerma en sus laureles. la empresa debe enfrentarse a una evaluación de su posición en el mercado. la compañía se verá en la necesidad de revisar a corto plazo todo su sistema de mercadeo hasta encontrar las causas de desacierto y las formas de replantear sus acciones para el futuro. Philip Kotler 16. pero también. esto es parecido a lo que nos sucede a los seres vivos. Recuérdese que las preferencias y los gustos de los consumidores van cambiando con el tiempo. En este caso. etc. con el ánimo de orientarse sobre el camino que habrá de seguir en el manejo de sus productos y servicios. lo que hace que un producto hoy exitoso no garantice que lo sea mañana. formas.3. colores. Es el resultado ideal que todas las empresas desearían. Si el producto no logró satisfacer las expectativas de los consumidores. sabores. sexo. nivel cultural. Por eso. a mediano plazo por lo menos. etc. Todo el esfuerzo hecho por la empresa se mide finalmente por el grado de cumplimiento de este objetivo. El producto obtuvo éxito en el mercado. 98 . que a su vez se expresa en la aceptación del producto y en las cifras de ventas alcanzadas. de acuerdo con los perfiles de consumidores (edad. Es más importante hacer lo estratégicamente correcto que lo inmediatamente rentable.1 DEFINICIÓN. Diseñar un producto significa establecer tanto las características físicas que habrá de tener (materias primas. Satisfacer las necesidades y deseos de los clientes no es propiamente una etapa sino más bien el objetivo principal del proceso de mercadeo.

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Relacionándolo con los seres vivos. Etapas del ciclo de vida del producto. Cuando se monitorean los resultados de muchos productos o servicios durante un período determinado. a su vez una de las etapas más importantes en el desarrollo de una marca. el Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su concepción hasta su desaparición por otros más actualizados y más adecuados desde la perspectiva del cliente. El lanzamiento de un producto es el punto de partida de un producto. Las etapas del Ciclo de Vida se presentan en el siguiente esquema: 16. • El nacimiento o lanzamiento del producto. variable con el tiempo y que van a determinar su estadía en el mercado. Los productos siguen unas etapas o fases a un ritmo evolutivo que se marca por un proceso de aceptación y ventas. Madurez y Declinación (Como se muestra en el gráfico).4. se puede decir que los productos y/o servicios tienen un periodo de crecimiento que siguen al nacimiento y un periodo de declinación que preceden a la muerte. 99 . se descubre que el patrón de ventas más común sigue una curva consistente de Introducción. se van aumentando de forma gradual y luego comienzan a decrecer. Es obvio que al principio las ventas son muy bajas. Crecimiento.2. Por tanto.

• Etapa de Introducción. La competencia es limitada o nula. 100 . las utilidades para la empresa son más bien pequeñas.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO prácticamente donde se evalúa toda la investigación previa al suceso. el prestigio de la empresa puede influir en la aceptación del producto. Un tipo de producto o servicio realmente innovador podría contribuir a generar un ritmo mayor de crecimiento. El producto no es conocido todavía y por ello a veces cuesta que los compradores se decidan a adquirirlo. Esta es la etapa de tanteo del nuevo producto o servicio. los experimentos y demás pasos recorridos previos al lanzamiento. poca duración. dirán si el estudio previo es o no exitoso. Utilidades Por lo general. empaque deficiente. dificultades de uso. Calidad técnica En esta etapa no existe una gran habilidad por parte del personal que lo comercializa. Esta es la etapa en la que la inexperiencia de la empresa se refleja a menudo en un nivel de costos unitarios elevados. hay problemas con los equipos. pocos ofertantes o simplemente un bajo volumen en ventas. La empresa debe detectar la gravedad de los problemas técnicos y si éstos pueden ser corregidos a corto plazo para llegar mejor al mercado y acaparar el mayor número de clientes. La disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada. ya sea por pequeños volúmenes de ventas que se logran. producto débil. La institución está "pagando el derecho de piso". Asimismo. la logística y otros elementos (Medios de apoyo). por los errores que se cometen o por la poca eficiencia en el manejo de los recursos. (Presentación) La fase de introducción (también llamada presentación) ocurre justo después del momento en que un nuevo producto se lanza o nace al mercado. precio alto. desafortunadamente es allí donde más o menos un 70% de las ideas fracasan por no tener límites en puntos como la inversión tecnológica. Entre este tipo de problemas están: Producto muy pequeño. Ventas Esta etapa se caracteriza por un crecimiento lento en las ventas. Las ventas están a niveles bajos porque todavía no hay una amplia aceptación del producto en el mercado. es la etapa donde los conceptos. desempeño inadecuado.

por lo general no hay una competencia numerosa. recuperar con mayor rapidez la inversión realizada hasta el momento y obtener la máxima utilidad posible por unidad. con la esperanza de que el precio bajo sea el suficientemente atractivo como para que el producto o servicio penetre rápidamente en el mercado.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Publicidad Cuando el producto o servicio es innovador. Esta estrategia presenta el riesgo de atraer a nuevos competidores. pueden entrar con precios más bajos y ganar participación en un período muy corto debido a que aún no existe un posicionamiento definido de ninguna marca. Los nuevos competidores que ingresan. b) Nivel de precios bajos: Mediante esta maniobra. Sin embargo. las ventas aumentan rápidamente. la disponibilidad del 101 . A medida que vayan surgiendo competidores. los precios tenderán a disminuir poco a poco hasta llegar a estabilizarse. La planificación de la distribución física es difícil en esta fase de crecimiento (también llamada de aceptación). Philip Kotler Gestionar la etapa de crecimiento es tal vez la parte más compleja del proceso de explotación de un producto • Etapa de Crecimiento (de aceptación) Si el mercado acepta el producto. Aún así. se pueden lograr otros tales como: • Posicionar la marca en la mente de los consumidores como sinónimo de los beneficios que el producto o servicio brinda. la empresa debe apoyar el nuevo tipo de producto o servicio para darlo a conocer (Fase de Instrucción). En la comunicación lo más importantes es escuchar lo que no se dice. debido al elevado margen de utilidad unitaria que se aplica al bien o servicio. la empresa pretende trabajar desde el inicio con un pequeño margen de ganancia unitario. Además de ese beneficio para el oferente. Precios La empresa puede optar por lanzar el producto o servicio por uno de los dos niveles de precios siguientes: a) Nivel de precios altos: La empresa desea aprovechar la condición de exclusividad en el mercado.

Calidad técnica La experiencia adquirida permite detectar las fallas técnicas o de distribución y la empresa desarrolla continuamente mejoras en los componentes y fórmulas. así como en la logística de ventas a intermediarios y las aplicaciones para resolver problemas de los clientes. bien por una mayor experiencia en la producción. al acrecentarse el interés del comprador en el producto. Los beneficios aumentan porque el producto lo conocen los clientes. qué tipos de clientes van a constituirse realmente en el bastión de las ventas del servicio. la habilidad y uso de equipos auxiliares para la entrega a los usuarios finales. por su parte. Personal El personal de la empresa. Aceptación Es en esta fase que el crecimiento de las ventas inicia verdaderamente. algunas veces con una calidad un tanto mejor y sobre todo con atractivos de precios y otras con mejor presentación o con más aplicaciones posibles. Este factor vuelve la situación competitiva cada vez más difícil. Mercado meta (Target) La empresa comienza a detectar en dónde está el negocio. Ventas Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas empiezan a crecer y los beneficios también. algunas veces referidos por los que ya los experimentaron. en el caso de los servicios. Esto es debido a que los costos de fabricación por unidad se reducen. bien por una producción de mayor volumen. Competencia La competencia comienza a llegar. La jerarquía entre empresas competidoras grandes. A medida que el producto/servicio o la marca van conociéndose. se vuelve más experto en el uso y manejo del bien o servicio y por tanto. se van acercando más y más clientes. mejora la calidad del mantenimiento técnico.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO producto se extiende también rápidamente por toda la geografía. es decir. la calidad de las reparaciones y. medianas y pequeñas comienza a perfilarse a medida que las marcas alcanzan cada una un ritmo diferente de crecimiento. 102 .

Todas ellas deben estar dirigidas a sostener el crecimiento tanto como sea posible. mientras que otras a la presentación de los bienes y otras a la búsqueda de nuevos mercados demandantes. Los mensajes enfatizan en los beneficios básicos de los productos o servicios. Distribución La distribución se acelera rápidamente a medida que el producto o servicio es más aceptado. lograda a través de una mayor productividad y eficiencia. comienzan a abandonar el sector. Estrategias Es el momento de decidir cómo reaccionar ante esta nueva competencia. Publicidad La publicidad para el producto o servicio se vuelve más intensa y agresiva. tratando de establecer una fuerte asociación mental entre marca y beneficio. Las alternativas son múltiples pero en todo caso deben ser cuidadosamente analizadas. Algunas de las estrategias se refieren a los precios. de tal forma que aquellos que no supieron o no quisieron brindar una calidad de servicio acorde con las expectativas y deseos de los clientes finales. Utilidades La empresa incrementa sus utilidades como consecuencia del incremento en las ventas y la reducción de los costos unitarios. puesto que todas las marcas oferentes desean obtener el favor de los clientes. • • • • • • • • • Principales estrategia de la etapa de crecimiento Aplicar la reducción de costos a los precios de venta Reducir los precios en momento precisos. para atraer más compradores Diferenciar el producto de los imitadores Mejorar la calidad técnica del producto o entrega del servicio Agregar nuevas características y modelos Penetrar en nuevos segmentos de mercado Abrir nuevos canales de distribución Reinvertir los recursos generados en la promoción del producto Cambiar el tipo de publicidad: los mensajes y los medios 103 .UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Esta fase sirve para consolidar a los competidores.

deben salir del mercado La reputación se realizando las difíciles muy bien" gana cosas Jeff Bezos • Etapa de turbulencia Es una etapa de gran importancia. Por tanto. pero al ser un producto nuevo no se supo gestionar y darle las herramientas precisas para que pasara a la siguiente etapa con las mejores garantías de éxito. el activo del auténtico marketing. Ahí es donde radica. es para la como es la para una Los productos que ya no venden. Además. muchas empresas cerraron el proyecto. el análisis del Ciclo de Vida puede enfocarse a todas las marcas del sector (Ciclo de Vida genérico) o bien a una marca o empresa en particular (Ciclo de Vida específico). es ser conscientes de que el producto. la solución vendrá pronto y hará que inicie la siguiente etapa fortalecida. "Lo más importante al hacer las cosas bien es contarle a la gente lo bien que se están haciendo" John D. alimentar». tanto por las presiones externas o del mercado como internas por la propia empresa en sus luchas políticas y de personal. como todo ser vivo. cuando está en sus primeros meses. No todos los ciclos de vida tienen una duración similar: unos son muy largos mientras que otros tienen una vida muy efímera. Rockefeller 104 . Lógicamente si se sabe tener dominio sobre las circunstancias que las producen. ¿Qué pasó? ¿Significó esto que los productos estaban condenados al fracaso? No. con importantes respaldos financieros. tiene un ciclo que hay que controlar y «medicar. reputación persona. Algunos productos tuvieron un brillante nacimiento. que a veces llega a pasar tan desapercibida por su carácter efímero en el tiempo y la circunstancia de que algunos autores no la contemplan. rotundamente no. podríamos enmarcar esta etapa como la que puede llegar a producir fuertes convulsiones en la trayectoria del producto. por lo que se redujeron drásticamente su aceptación y las ventas. pero sus resultados al poco tiempo fueron negativos y su valor en se desplomó.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO "La marca empresa.

con canales de distribución formados que operan eficientemente. Ya es considerado un producto establecido en el mercado por lo tanto podemos decir que es un producto viejo. pero se ha estabilizado en un nivel donde se alcanzan los niveles máximos de ventas. se alcanza la mayor rentabilidad y se puede prolongar más tiempo aplicando las diferentes técnicas de marketing. Competencia En este período se consolida la jerarquía de los competidores en cuanto a tamaño y algunas empresas ofrecen servicios diferenciados y dirigidos a segmentos de mercado cada vez más pequeños. sin grandes fluctuaciones de un período a otro. 105 . Aparecen también atractivos en la oferta de los diferentes competidores. Las ventas se estabilizan y dada la intensa competencia que se ha generado. En este momento. han seguido reduciéndose. El ritmo de crecimiento de las ventas disminuye por la aceptación y / o saturación del mercado. Aceptación Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado. Los costos de comercialización se mantienen en un mercado definido. incluso los beneficios pueden llegar a reducirse. debido a que las demás se han retirado como consecuencia del rechazo por parte de los clientes. Ventas La demanda es más o menos amplia.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO • Etapa de Madurez Esta fase es la que espera la empresa sea suficientemente larga. La fase de madurez supone que el producto es conocido y aceptado plenamente por los clientes e intermediarios. El comportamiento de los niveles de venta se vuelve más controlado y predecible. Costos Los costos unitarios probablemente. El incremento de las ventas es lento. Calidad técnica La calidad se perfecciona al máximo. la distribución del servicio alcanza sus niveles más altos y las empresas que sobreviven son prácticamente las mejores en el sector. basados en los precios o en combinaciones de servicios y productos.

menos relacionados con el beneficio básico. Publicidad La Publicidad se vuelve "de mantenimiento" y da un giro con respecto a las asociaciones pretendidas para las marcas: adquieren una mayor importancia elementos tales como la recordación de marca y la imagen corporativa. los tipos de mensajes. Busca nuevos usuarios y segmentos de mercado.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Promociones La competencia acelera sus campañas promocionales y diversifica sus ofertas. Las utilidades se mantienen e incrementan a un ritmo más bien pequeño. En esta etapa ya se probaron los posibles canales y la empresa seleccionó los más rentables y productivos. La empresa puede elegir entre buscar la especialización en un segmento o el rediseño del producto. Estrategias Las estrategias de Mercadeo general van enfocadas al mantenimiento de la posición alcanzada. tanto en la cantidad como en la calidad de los puntos de venta. 106 . - Estrategias para productos y servicios en etapa de madurez Modificación del mercado La empresa intenta incrementar el consumo del producto actual. Distribución La distribución alcanza su nivel máximo. Además. porque los costos se reducen al máximo. La tendencia de los mensajes es hacia aspectos más emocionales que racionales y hacia los argumentos indirectos. inicialmente. marginando a las empresas cuyas organizaciones son débiles. los recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados. muchas de las cuales desaparecen del mercado. Utilidades En esta etapa. se basan menos en la promoción de las marcas pues éstas ya son conocidas por los consumidores. aunque algunas empresas desarrollan planes de expansión y extensiones de línea.

gustos y preferencias de los usuarios finales. 107 .UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Modificación del producto Esta opción es posible en aspectos tales como la calidad técnica. como consecuencia de la aparición de otros conceptos de producto/servicio que se perciben como más avanzados y adecuados a sus necesidades. Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se encuentran los productos para poder ajustar las políticas y estrategias del marketing mix a esa fase. seguro o conveniente. Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen. Ventas Después de la etapa de Madurez. Aceptación La última etapa del Ciclo de Vida del producto es la Declinación. principalmente debido a los cambios en los gustos y preferencias de los consumidores finales. Costos Los costos del producto se incrementan debido a que la producción disminuye y no cubren los costos fijos. la competencia. Ocurre cuando el producto es superado en calidad y desplazado por otros de la competencia con mayores o mejores beneficios para el consumidor. El mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del producto. parar atraer nuevos usuarios e incrementar su utilidad. las ventas comienzan a descender paulatinamente. "Lo más importante de la comunicación es escuchar lo que no se dice" Peter Drucker • Etapa de Declinación Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia). Este es el momento de pensar seriamente en sustituir el producto / servicio por otro más acorde a las necesidades. ya que las estrategias van cambiando a medida que el producto pasa de una fase a otra. añadiéndole nuevas características que lo pueden hacer más útil. en la mayoría de los productos por cambios en la tecnología. o la pérdida de interés por parte del cliente. la presentación o estilo.

También sufren drásticas reducciones otros esfuerzos de comercialización tales como las campañas promocionales. que se han convertido en obsoletas por no generar interés de compra.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Precio Los precios se reducen y se diseñan atractivos especiales para los clientes fieles a la marca o institución. Los costos de los canales de distribución se vuelven elevados con relación a las ventas obtenidas. Como consecuencia. Esta reducción a menudo hace poco rentable al producto / servicio y no permite continuar promoviéndolo. debido a que los intermediarios reducen sus inventarios. Substitución 108 . Estrategias Las estrategias van hacia la preservación de una posición que permita obtener del producto o servicio el máximo posible de provecho. teniendo como objetivo la generación de un mayor volumen de ventas. en un intento por retenerlos al máximo. a menudo las empresas se enfrascan en guerras de precios que contribuyen a desgastarlas y a acelerar el proceso de retiro de las marcas. Algunos intermediarios incluso llegan a suspender la distribución del producto o representación del servicio por considerarlo poco atractivo. Distribución La distribución propia también se reduce. Algunas empresas tratan de deshacerse rápidamente de los inventarios con objeto de dedicarse a otros bienes más rentables. afectando sobre todo a sucursales y puntos de venta de bajo volumen. hay competidores que han abandonado el sector y finalmente se genera un retiro masivo de los que aún quedan ofreciéndolo. Publicidad La publicidad se reduce drásticamente y se dirige a los segmentos considerados como los más fieles. antes de decidir su retiro del mercado. Utilidades Las utilidades se reducen como consecuencia directa de la merma en los volúmenes de venta. prefiriendo substituirlos por otros productos de mayor aceptación. Competencia Después de un tiempo.

y en el caso del servicio. Además. La variación en un Ciclo de Vida genérico puede deberse a factores tales como: • • Naturaleza del producto o servicio Nivel de tecnología empleado en los bienes 109 . el análisis del Ciclo de Vida puede enfocarse a todas las marcas del sector (Ciclo de Vida genérico) o bien a una marca o empresa en particular (Ciclo de Vida específico).3 Tipos de ciclos de vida.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Aunque se puede prolongar la vida de un bien o servicio. No todos los ciclos de vida tienen una duración similar: unos son muy largos mientras que otros tienen una vida muy efímera. la empresa declina sus esfuerzos y decide abandonar la comercialización de sus productos. negociando una franquicia. tarde o temprano.4. Principales razones para declinación de los productos Las principales causas de declinación Dentro de las principales causas que generan la declinación de los productos en el mercado tenemos: • • • Nuevos avances tecnológicos Cambios en los gustos de los consumidores Creciente competencia Consecuencias de mantener productos de poca venta Mantener activo un producto o servicio débil puede ser muy costoso. o bien planea y desarrolla la fabricación o importación de un nuevo producto. Finalmente por tanto. no sólo en lo que se refiere al valor de los inventarios sino también porque genera costos ocultos: • • • • • • • Exige mucho tiempo del empresario Obliga a frecuentes ajustes de precios e inventarios Concentra la atención en productos que no son tan productivos Demora la búsqueda de reemplazos más rentables Lesiona la reputación de la empresa y sus otras líneas Influye negativamente en las ganancias del momento Debilita la posición de la empresa 16. ya sea para los clientes o para la misma empresa que los comercializa. sin embargo. éste va a perder su atractivo. Esto da origen a otro Ciclo de Vida.

los servicios de telefonía. computadoras. servicios y administración impartida por: Gerentes. calculadoras y aparatos electrodomésticos han dado lugar al surgimiento de empresas de mantenimiento.4 Variaciones del ciclo de vida de un producto. despachadores y repartidores de las empresas 110 . además de los anteriores. supervisores.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO • • Mejoras en los bienes substitutos Presión de movimientos ecológicos o similares 16. actualización. viviendas.4.5 Nuevos productos / servicios. Por su parte. reparaciones. Por ejemplo.4. ¿POR QUÉ SE PIERDEN LOS CLIENTES? El 1% porque se mueren El 3% Porque se mudan a otra parte El 5% porque hacen amistad con otras empresas “Locura es hacer lo mismo una vez tras otra y esperar resultados diferentes. asesores de venta. Algunos nuevos servicios son generados a veces por la aparición de nuevos productos. la variación en un Ciclo de Vida específico (para una marca. bienes complementarios y otros. vendedores. empresa o producto / servicio determinado) obedece por lo general. a otros factores tales como: • • • • • • • • Esfuerzo de Mercadeo realizado para el nuevo producto o servicio Nivel de recursos de la empresa para contrarrestar las amenazas Posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores Apoyo de los intermediarios Cumplimiento de las promesas de la publicidad Creación de una ventaja competitiva sostenible Cambio en los gustos y preferencias de los demandantes Aparición de conceptos de producto o servicio con más ventajas 16. secretarias. Telefonistas. reparación de vehículos.” Albert Einstein El 9% por los precios más bajos que presenta la competencia El 14% por la calidad de los productos El 68% por la indiferencia y mala atención del personal de ventas.

5. Muchas empresas no ponen marca a sus productos por ser incapaces de hacerlo o por no querer asumir las responsabilidades sociales: Estimular la demanda mediante publicidad.5 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO Las empresas generan una serie de estrategias para desarrollar. posicionar. su invención que deberá ser lo suficientemente clara y completa que permita una comprensión cabal de la misma y.1 Excepciones de uso de la marca. se debe describir la característica del producto. y mantener una calidad estable y adecuada. deberá ser acompañada por los planes o dibujos técnicos que se requieran para su comprensión. en el caso del proceso. para alcanzar la fidelización del cliente y por último para hacer que su producto en la etapa de madurez dure el máximo tiempo posible en el mercado. Las patentes En la solicitud de la respectiva patente. y el uso de marcas sirve de hecho para elevar el precio injustificadamente.5. y básicamente son: 111 . ya que a la larga no querrá comprar no solo el artículo. Si el producto no satisface la calidad que el cliente demanda lo reflejará desfavorablemente en la marca.1. 1 ESTRATEGIAS DE MARCA 16. ventas personales y otras formas de promoción. Algunas de las estrategias utilizadas son: 16. Económicas: Algunas investigaciones sobre las características de las diferentes marcas existentes en el mercado han demostrado que no existen diferencias cualitativas sustanciales entre productos similares de un mismo fabricante. Los objetivos de la gerencia de marca están ligados con los criterios para la toma de decisiones de una marca.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 16. sino cualquier producto de la misma marca.

Que genere para la empresa la máxima utilidad.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Que el producto se posicione en la mente del consumidor y que satisfaga sus necesidades.2 ESTRATEGIAS DE ETIQUETA. Que sea líder dentro de su segmento de mercado. forma. sobre todo menos manipuladoras. Informando también sobre la calidad y servicio del mismo. en otros lo único que hace es confundirlo. evitando un 112 . etc. El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacén hasta llegar a las manos del consumidor final. que expliquen el uso. La etiqueta es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el artículo. comprensibles. esta se ha convertido en una pieza publicitaria más. color. Para decidir cuál es la etiqueta adecuada se toman en cuenta las siguientes características: Debe ser adaptable al envase en tamaño. La etiqueta gracias a los procesos litográficos a permitido su evolución. La causa principal de esta confusión es el diseño de la etiqueta que se elabora con la finalidad de impactar psicológicamente al consumidor.5. En algunos casos la etiqueta ayuda al consumidor a encontrar el producto. una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresión o puede ser solamente una hoja adherida directamente al producto). etc. precisas. Lo que espera el consumidor de la etiqueta son inscripciones claras. los presupuestos. La finalidad de la etiqueta es identificar al producto con el propósito de distinguirlo de los demás. desprendimiento y confusión del artículo con algún otro. informativas. Para ello se necesita tener suficiente información sobre: • • • • • • • El producto o servicio que maneja Los costos y los sistemas de producción La rentabilidad del producto o servicio La distribución del producto o servicio El mercado al que se dirige La estrategia a seguir Los planes. completas. Debe estar perfectamente adherida al producto. los programas. 16. el contenido y la fórmula de éste. definidas.

3 ESTRATEGIAS DE ENVASE. rotura. el aire. es decir elegir dentro de la gama de tamaños o marcas. el cartón. fosforescentes deben evitarse para no confundir al 16. Este es diseñado para protegerlo contra el calor. ya que debe facilitar la distribución del producto y contribuir a un uso más eficaz del contenido. el que satisfaga dicha necesidad sin afectar el margen de utilidad. cajas de cartón. caja o envoltura propia para contener alguna materia o artículo. la humedad. y recirculación ya que cuentan con el equipo más moderno. lata. y según sea el caso poder abrirlo o cerrarlo y almacenarlo. que ofrecen un ahorro en inversión de equipo para empaque y manejo.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Los colores consumidor. el frío. envases flexibles de papel. Uno de los criterios para la toma de decisión del envase es brindarle protección al producto para su transportación. Los envases más comunes son latas. debemos planear que el envase sea una material reciclable. de manera tal que asegure una continuidad de ventas. 113 .. la madera. En forma más estricta envase es cualquier recipiente. sin embargo. botellas de vidrio y aluminio que se conocen como rígidos. ahorro en manejo y en el costo de transportación. su escasa protección los limita en forma importante. ya que los hace materiales muy deseables para el envase y el embalaje. Se debe tener presente que el costo del envase no debe superar determinado porcentaje del costo del producto. Debemos elegir materiales biodegradables o reprocesables como el papel. y papeles rígidos y plegadizos. moldes de pulpa de papel. con un buen margen de utilidad. Y por último el criterio de utilización del envase. El envasado es una actividad más dentro de la planeación de producto y comprende tanto la producción del envase como la envoltura para un producto. que la estructura del envase (material empleado) deberá ser el adecuado. éste debe cumplir sus objetivos a un nivel eficiente de costo. Como el envase y el embalaje genera desechos que han consumido grandes cantidades de energía contaminando el medio ambiente y llenando los basureros.5. Se puede recurrir a los envases laminados flexibles impresos (ELFI). Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del mismo sirve para proteger a la mercancía y distinguirla de otros artículos. La presentación del envase deberá ser un elemento más para la venta del producto. dependiendo de la naturaleza del mismo También otro de los criterios es la economía del envase. los de plástico. debe facilitar su dosificación. textiles naturales. etc.

objetos. Y los de vida efímera son la mayoría de los productos de apariencia más reciente que cambian de empaque frecuencia. con o sin envase. una de ellas es pensar en usar empaques no retornables porque esto connota cierta comodidad y lo que ocasiona es que el consumidor desembolse más dinero y el industrial gane más al abatir costos de operación. Es necesario conocer el proceso del producto desde que éste se envasa hasta que llega a ser consumido. bello. el envase o ambos y ser promotor del artículo dentro del canal de distribución. y productos. 16. Como criterio en la toma de decisión se debe tomar en cuenta que algunas veces se pueden trasladar los gastos de publicidad al desarrollo de empaque (atractivo y su funcionalidad). se debe buscar el empaque que más se acomode a su funcionalidad.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 16. con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor. Es la caja o envoltura con la que se protegen las mercancías para su transporte y almacenamiento.4 ESTRATEGIAS DE EMPAQUE.5. artístico buscando colores que estallen y presentando en el empaque fotografías bien logradas. por tanto. conservar y transportar una mercancía. procedimientos y métodos que sirven para condicionar. EL Empaque se define como cualquier material que encierra un artículo. con el propósito de facilitar su manejo. Se debe tomar en cuenta las estrategias para la toma de decisiones. Otro criterio sería que debe proteger al producto. presentar. A través de él el industrial pretende provocar emociones al consumidor despertándole deseos de adquirir productos basándose supuestamente en los beneficios que brinda. Agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre sí.5 ESTRATEGIAS DE EMBALAJE. lo que da un posicionamiento (lugar que ocupa un producto en la competencia más efectiva en el mercado). así como ser un vendedor silencioso para estos últimos. Y son todos los materiales.5. Los intocables llegan a ser empaques prácticamente inamovibles durante años y su ciclo de vida es muy largo debido a su presentación física y a la connotación psicológica que genera en los consumidores. en algunos casos cada dos o tres años complementado o sustituyendo la función de la publicidad. manipular. 114 . En cuestión de empaque se debe decidir entre los denominados intocables y de vida efímera. Como criterio de la toma de decisión del empaque es crear un empaque lo más óptimo posible para cada producto y es una preocupación constante de los diseñadores el que cumpla con la función de protección de los sobres. Otra puede ser el vendedor de un producto. Se debe buscar hacer un empaque que sea original.

El embalaje de uso posterior se debe diseñar y promover un embalaje que pueda servir para otra cosa después de consumir el producto. insectos y roedores. Alberto Céspedes Sáenz. este tipo de estrategia debe estimular las compras repetitivas. rotulación para indicar el producto. humedad. Jorge Espejo. la ciencia.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Un criterio para la toma de decisión sobre el embalaje es que se utilice como medio para llevar de la manera más eficiente bienes desde su origen hasta el lugar de su uso. El embalaje múltiple es la práctica de colocar varias unidades en una sola caja. ya que las estrategias van cambiando a medida que el producto pasa de una fase a otra. 3ª Edición. Esta aumenta las ventas totales. 2005. Buscar el medio adecuado para garantizar la entrega del producto al último consumidor en buenas condiciones y a un costo mínimo. fabricante-destino. Emplear el arte. también ayuda a introducir ofertas especiales y ayuda a los detallistas porque les proporciona rebajas en los costos unitarios de manejo y de mercado en cuestión de precios. 115 . "Lo más importante de la comunicación es escuchar lo que no se dice" Peter Drucker Referencias bibliográficas: 2. Laura Fisher. contra robos. La protección contra mermas. MERCADOTECNIA. polvo. también para sirve para advertir los riesgos mecánicos y climatológicos que lo afectan. así como las ventas unitarias de un producto. aunque cabe aclarar que es poco usual. Mc Graw Hill. ECOE ediciones. Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se encuentran los productos para poder ajustar las políticas y estrategias del marketing mix a esa fase. PRINCIPIOS DE MERCADEO. la tecnología para preparar los bienes y transportarlos hasta su venta final. 2004.

1. siendo al mismo tiempo la variable operativa más fácil de modificar y observar sus resultados tanto sobre las ventas como sobre las cuentas de producción. Para fijar los precios se debe evaluar infinidad de factores y no tan solo el margen o los costos. y por lo general está estrictamente ligado a la idea del intercambio. El valor de una cosa depende de la utilidad específica que represente para el individuo que la posea. este tipo de valor. En este capítulo se analizará la importancia del precio. en la antigüedad el hombre adquiría los objetos que necesitaba por intermedio del trueque. así se fue desarrollando el comercio y a través de este medio surgió el precio de los productos. cumpliendo la misión de igualar la percepción del cliente a un valor. Si los clientes aceptan la oferta.1 Definición de precio. asumiendo que existen otras variables como la demanda y la competencia que afectan la fijación del precio del producto. El dinero solo representa la medida social del valor. El precio y sus estrategias El precio es una de las variables del Marketing con influencias directas sobre los resultados de la empresa. también es subjetivo.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 17. 17. Posteriormente apareció el dinero como un medio para facilitar las transacciones. 116 . y este es una proyección del hombre sobre las cosas. los factores que más le influyen. como determinar y fijar su cuantía y como actuar estratégicamente sobre esta variable del marketing. haciendo abstracción de toda idea de intercambio. El valor de una cosa depende de la importancia que los demás la adjudiquen . Existen dos clases de valores: a) Valor de uso. El precio de un producto es solo una oferta para probar el pulso del mercado. los bienes que requería para satisfacer sus necesidades los obtenía a través del intercambio. el precio asignado puede ser el correcto. b) Valor de cambio. Este valor es subjetivo e individual. con poder estratégico. satisface las necesidades del que lo posee en forma indirecta. El Precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. o la suma de valores que el consumidor intercambia por usar o tener un producto o servicio. 17. al ser intercambiado.1 Naturaleza e importancia de los precios Como hemos observado. La política de precios de la empresa afecta su situación competitiva. es decir. si lo rechazan deben analizarse una serie de factores para adecuarlo a la oferta y la demanda o si no se debe retirar el producto del mercado. Destacada por el resto por su tangibilidad.

por el conjunto de atributos tangibles e intangibles que son apreciados por el consumidor. es decir. El precio está relacionado con la cuota de mercado y la posición competitiva.1. tanto a largo como a corto plazo. El concepto precio puede adoptar diferentes acepciones. realiza el Director de Marketing en estrecha colaboración con los Directores Financieros. Se puede definir el precio como el valor monetario del objeto de intercambio. 17. Al ser tan relevante para los ingresos y permanencia de la empresa en el mercado. La elección de una estrategia de precio implica la observación. cuyas modificaciones son percibidas rápidamente por lo clientes. La política de precios de una empresa está compuesta por un conjunto de decisiones de relevante importancia. El precio es un símbolo que juega un papel determinante en la imagen del producto/servicio. restricción y análisis de dos grandes grupos de factores: 117 .2 Políticas de precios. debido a múltiples razones.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO En resumen. El precio es un instrumento de estimulo de la demanda. La política de precios es un arma frente a las acciones de la competencia. entre las que se destacan: El precio influye directamente sobre el beneficio y asigna a cada producto/servicio la contribución al rendimiento global de la organización. el precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio la combinación de un producto y los servicios que lo acompañan. consiste en delimitar la valía del contenido del bien o servicio por el que se paga. que a primera vista parece sencillo. incidiendo en su respuesta. El elemento central de este concepto. y de ventas. normalmente. la determinación del precio es una labor que revisa el Director General y.

Está compuesto por segmentos en los que prima el precio. El Sector Comercial. Desde esta perspectiva se suele afirmar que el precio es la variable de Mercadeo más importante de las controlables por la empresa. casi exclusiva. Del 118 . como la imagen. como en la distribución. La evolución económica (crisis. han contribuido a hacer de las decisiones de precios una elección de gran importancia operativa. Así ocurre con algunos medicamentos cuyos precios están regulados y cualquier modificación exige autorización.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Intrínsecos: el valor del producto no puede obviar las restricciones del costo. Al analizar la demanda. junto con el aumento de la competencia. más importancia a otras variables. Algunas compañías aseguran en sus anuncios que por un poco más se compra la calidad o. y sigue siendo analizado. La respuesta del mercado está condicionada por el esfuerzo comercial realizados por los oferentes. desde perspectivas muy diferentes según el área de aplicación y actuación de la empresa: Muchas veces las decisiones de precios son contempladas únicamente desde la óptica financiera y son función del costo junto con el objetivo de rentabilidad. Por lo tanto. Explicando en cierta medida la poca influencia que los directivos de Mercadeo pueden ejercer sobre esta variable. los estudios empíricos realizados sobre el comportamiento del consumidor no coinciden en confirmar esta afirmación. En la Teoría Económica. entre otros factores. concediendo. crecimiento). el precio de los productos competitivos y el valor asignado a la oferta por el público objetivo. Muchos directivos de establecimientos minoristas creen que la única razón que guía el comportamiento de los consumidores es el precio. se considera el precio como la variable principal y causa explicativa. que generalmente es medida a través de las ventas. El precio ha sido. así como los objetivos tanto de rentabilidad o de cualquier otra naturaleza. en otros casos buscan reducir la sensibilidad del precio con frases como "si no queda satisfecho le devolvemos su dinero". que estará en consonancia con el posicionamiento del producto. de las variaciones en las respuestas del mercado. y actividades que le conceden menor importancia en pro de otras variables. estabilidad. todos sus esfuerzos comerciales y de comunicación se centran exclusivamente en el mismo. dirigidos en ciertas ocasiones a frenar su importancia. Sin embargo. En ciertos sectores lo precios están regulados o controlados. Extrínsecos: que tiene en cuenta la capacidad de compra del mercado. en muchos casos.

En ciertas ocasiones dentro de la mezcla de Mercadeo hay factores mucho más trascendentes. Entre estos cabe destacar: 119 . concediendo el peso y la importancia que requieren en cada momento. 17.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO mismo modo ocurre con la gasolina. si se ha diferenciado claramente el producto o servicio y se ha identificado con algún grupo de consumidores. aprovechando todas las oportunidades. como la imagen o la comunicación.1. Las consecuciones de los objetivos está condicionado por factores internos y externos que influyen en la elección de uno u otro precio. Una posibilidad estratégica de precios. Son aspectos controlados y conocidos por la organización que condicionan tanto su actuación como su posición estratégica.3.1 Factores internos. los condicionantes legales. existen muchos competidores o no se detecta ningún poder sobre algún segmento del mercado. mientras que los sectoriales son más específicos de cada unidad estratégicas de negocio. Los factores externos se dividen en globales y sectoriales: los primeros tiene carácter general y afecta a cualquier organización. también lo es que no todas las organizaciones tienen facultad para determinarlo. el nivel de precio vendrá impuesto por el entorno. 17. el precio del dinero. La adecuación del precio al mercado con el fin de adoptarlo a los continuos cambios del entorno.1. justificada si se dispone de un conocimiento suficiente del mercado y de los distintos estratos que los componen. de manera que los técnicos de Mercadeo deberán cumplir con dichos precios fijados y centrar su actividad en el resto de variables del marketing mix. se realiza por medio de la observación de las condiciones ambientales.3. En resumen. no se puede afirmar que la variable precio sea la más importante. En el establecimiento del precio de venta de un producto. La decisión sobre la política de precios debe partir de la observación cuidadosa de la información. gas o agua. teléfono. se puede basar en la diferenciación. Cuando los productos son indiferenciados. Factores determinantes del precio. En el caso opuesto. en definitiva la situación es consecuencia de un plan estratégico de Mercadeo que permita obtener cierto poder en el mercado y la determinación del precio de venta es una decisión clave que probablemente contribuirá al éxito de la estrategia adoptada. como la inflación. tanto si se trata de la determinación del precio de introducción de un producto del mercado como si se refiere a las posibles modificaciones de los productos existentes. permitirá que la compañía pueda elevar sus precios frente a la competencia. Si bien es cierto que todo producto tiene un precio. debiendo la organización elaborar un plan integral de Marketing que englobe estratégicamente todas las variables. la empresa debe tener en cuenta los objetivos que pretenda alcanzar.

las variaciones en el precio producirán pequeñas modificaciones en las ventas. supone distinguir la proporción de costos fijos y variables dentro del costo total. la imagen. Entre estos factores cabe deshacer: la sensibilidad de los consumidores. implica la identificación precisa del segmento de mercado y el posicionamiento que se otorga al producto o servicio. así como la sensibilidad de la organización al precio. PRECIO = COSTOS FIJOS + COSTOS VARIABLES + % De Participación del Producto (Utilidad) Los objetivos estratégicos de la organización.3. ligeras modificaciones del precio pueden suponer variaciones importantes en las ventas. Además. La elección de objetivos y estrategias parte de la identificación de los compradores potenciales. 17. Imponen un nivel mínimo del precio. deseos y sus posibles comportamientos de compra. así como las restricciones legales y el interés social. incluso. el comportamiento de los competidores. permite determinar las características físicas y de Marketing-mix que el producto debe tener para ser percibido de la forma deseada por los compradores. los consumidores prefieren pagar mas por un 120 .1.2 factores externos. Conocer dicha estructura. La fijación del precio de venta de un artículo concreto debe considerar el papel asignado dentro de la cartera de productos. la estructura del mercado. sus necesidades. Todos los factores del micro y macro ambiente afectan en mayor o menor medida a la política de precio de la organización. Está condicionado por el esfuerzo realizado en el resto de las variables de Mercadeo. En muchos casos. que condicionara sus actuaciones y decisiones operativas en la planificación estratégica de Marketing. Si la demanda es elástica. Teniendo en cuenta el punto anterior. La sensibilidad de los consumidores ante el precio. destacando entre ellas el nivel de precio. podrían hacer inviable la comercialización del producto. distribuidores y proveedores.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Los Costos. afectando tanto las posibilidades estratégicas como tácticas que. Los objetivos de Marketing. mientras que si la demanda no es elástica.

pero otras veces. condicionan tanto la formación de la imagen como su posterior influencia en las compras. como ir a un lugar lejano de su sitio de residencia. En los bienes de especialidad o preferencia El consumidor no acepta un sustituto ya que existe una fuerte preferencia hacia una marca concreta. Estos bienes exigen un esfuerzo sustancial de las actividades de Mercadeo. En mercados muy saturados y uniformes. se convierten en bienes de especialidad. Estos consumidores perciben los bienes de especialidad como únicos y para conseguirlos están dispuestos a realizar un esfuerzo especial de compra. el precio se convierte en una variable fija sin posibilidad de modificación por parte de muchas empresas. cuando consiguen la fidelidad de los clientes. a pesar de los numerosos estudios realizados. Bienes no buscados Son aquellos productos cuya existencia ignora el consumidor o no desea comprar en el momento actual. estilo. viajes. en diferentes establecimientos antes de proceder a su compra. La competencia Es uno de los condicionantes externos que habitualmente es tomado por ciertas empresas como única referencia para la determinación de los precios de venta.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO producto de calidad. La forma en que el comprador perciba el precio y la sensibilidad que muestre ante este factor. Suele ser importante la ayuda del vendedor para influir decisivamente en la compra final. La libertad que tiene 121 . Sería el caso de los muebles. La imagen. sin embargo. prefieren los bajos precios a un servicio o producto adicional. calidad. Muchos lectores de periódicos o fumadores suelen ser fieles a una marca. Los responsables de Mercadeo deben vigilar la política de los contendientes así como sus reacciones frente a las estrategias de la firma. Sin duda este es el principal objetivo de la empresa y la publicidad lo reproduce frecuentemente. automóviles. El conocimiento de la función de demanda es fundamental para la fijación de precios. como precio. Permite que una organización pueda desarrollar su propia política de precios si es capaz de diferenciar sus productos de la competencia. en especial en publicidad y ventas. pocas son las empresas que llegan a estimarla debido a la pluralidad de factores que es necesario considerar. Todos los bienes corrientes o servicios. En los bienes de comparación El consumidor compara los distintos atributos.

y en otros para crear un marco de libre competencia. tener en cuenta todas las disposiciones que puedan afectar a sus productos y que registren su campo de elección. Las restricciones legales Formalizadas por medio de normas que limitan la libertad de la organización en la determinación del precio de venta y que han sido establecidas en unos casos para controlar los precios.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO el vendedor para fijar el precio de sus productos o servicios varía según el marco de la estructura actual competitiva. probablemente el margen comercial sea inferior y viceversa. en sectores como la gasolina o los servicios públicos. Por lo tanto. que un juego de cubiertos). en las actuaciones sobre precios deben considerarse las expectativas de los intermediarios. Además. teniendo en cuenta las actividades que desarrollan como ventas. El responsable de la fijación de precios debe. siendo necesario observar sus posibles reacciones ante una variación del precio ya que un aumento les puede incitar a elevar sus precios. caracterizada por la presencia de numerosos oferentes que se dirigen a los mismos demandantes. tanto en los establecimientos como en el hogar. La rotación esperada del producto Ya que cuando mayor sea (una caja de leche tiene mayor rotación. asesoramiento. A veces están dispuestos a colaborar con el producto en campañas de publicidad. Los distribuidores. mantenimiento o reparación. Para aprovechar las oportunidades tanto tácticas como estratégicas. Los proveedores Son sensibles a los movimientos del nivel de precios de los fabricantes o de los distribuidores. Estos condicionan el precio de venta que llega al usuario final. el poder que tienen algunos intermediarios les permite imponer tanto las condiciones a los proveedores como los precios de venta al consumidor final. 122 . El interés social Condicionan los posibles efectos generalizados de una determinada política de precios. de promoción o de formación de vendedores. En sectores como alimentación. por tanto. esperan descuentos por pagar al contado u obtener facilidades de pago aplazado.

Mantener la situación. Se basa en maximizar el beneficio a largo plazo. 17. regula los precios de mercados de productos con interés social elevado. basándose en el criterio de que le empresa con la mayor participación en le mercado tendrá también menores costos y maximizará la rentabilidad a largo plazo. la fidelización de los consumidores. cumpliendo con todas las restricciones internas de la organización 123 . el apoyo de los prescriptores o de los vendedores. 17. Deben contribuir a la consecución del objetivo genérico. 17. mientras que otros se busca el liderazgo a través de la participación en el mercado. las ventas o mantener la posición de la organización en el mercado. mejor podrá determinar la actuación con sus precios. Este objetivo también se puede plantear a corto y medio plazo mediante ciertas metas como la rentabilidad sobre el capital invertido. Los objetivos de nivel de precio que utiliza la organización pueden agruparse en tres grupos.1 El objetivo genérico. el incremento de las ventas. Otros pretenden maximizar las utilidades para la empresa. Una política de precios cuyo objetivo es maximizar el beneficio. siendo necesario establecer explícitamente los objetivos de precios que permitan orientar las restantes actividades de la empresa. la participación en el mercado. Así.2. Desarrollar la cuota de mercado. eliminar a posibles competidores potenciales y asegurar o afianzar la imagen de la empresa. como en el caso de ciertos precios fijados tan sólo para cubrir costos porque su misión es atraer clientes o evitar la competencia.2 Objetivos del precio Las políticas de precios es un factor que contribuye al cumplimiento de los objetivos de la organización. preservar la estabilidad de los precios si ello conlleva a cumplir la política del mercado.2. Se pueden distinguir dos niveles de objetivos: genéricos y operativos. bien directamente o bien a través de intermediarios controlados. cuanto mejor defina la empresa sus objetivos.3 Estrategia de precio El precio óptimo de cualquier producto es equivalente al valor percibido por el consumidor. Generalmente el Estado.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Una empresa que fabrique medicamentos esenciales para el tratamiento de cualquier enfermedad será socialmente criticada si intenta aprovecharse de la necesidad de los enfermos mediante el cobro de precios abusivos.2 Los objetivos operativos. Otras tácticas pueden ir encaminadas a preservar la estabilidad de precios y mercados. 17. según persigan maximizar los beneficios.

Especialmente adecuada para productos o servicios innovadores o desconocidos cuando existe una buena disposición hacia los mismos. El valor a utilizar depende de si realmente se trata de una novedad esperada por el mercado. el producto tiene asignado un nivel de precio que lo condiciona durante todo su ciclo de vital. Las últimas generaciones de ordenadores o de impresoras en color comienzan su ciclo de vida con precios altos que. 17. Un precio alto o superior a la competencia puede generar beneficios si la demanda es inelástica.3. atendiendo a la demanda. 17. como fue el caso de los primeros teléfonos celulares o los primeros computadores portátiles. mientras que si se busca una rápida difusión del producto quizás sea aconsejable empezar con precios bajos. en cuyo caso se puede empezar por precios altos. Las estrategias de precios se pueden clasificar en distintos grupos no excluyentes. La estrategia se basa en establecer un precio alto en el lanzamiento del producto. se pueden establecer tres grandes estrategias: estrategia de prestigio. Otros productos comienzan siendo comercializados con precios bajos porque se espera obtener economías de escala o los clientes son muy sensibles al precio o se prevé la aparición rápida de competidores.1 Estrategia de prestigio.1. de forma que se dirige a segmentos que priman las ventajas de la innovación frente al precio. ya que influye en los resultados.3. así como el intervalo de flexibilidad del precio. estrategia de penetración/cuota de mercado y mixta. bonificaciones. a la vez que se producen modificaciones en los productos. 124 . Con el paso del tiempo. en muchas innovaciones tecnológicas desciende el precio del producto. si se tiene acceso a canales de distribución selectivos o exclusivos si se puede acompañar todo lo anterior con una gran campaña de comunicación. Desde su lanzamiento en el mercado. a medida que aparecen nuevos competidores se van reduciendo. Indudablemente a esta variable se le exige la rápida adecuación de los cambios del contexto. La política de precios de la organización conlleva la creación de un marco de referencia para las decisiones operativas sobre el nivel de precios más adecuado y flexibilidad de actuación frente a los clientes: descuentos.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO (costes). precios geográficos o teniendo en cuenta la cartera de productos de la empresa. estrategia frente a la competencia. ya que supone la observación de la misma realidad desde diferentes puntos de vista: estrategias para nuevos productos. Si es difícil que aparezcan pronto los competidores. para acceder a otros segmentos del mercado que impliquen nuevos puntos de venta. difícil de imitar. Es conveniente realizar investigaciones encaminadas a descubrir las posibles modificaciones de los precios y sus consecuencias. Así. A medida que se penetra en el mercado será factible bajar el precio o lanzar otras versiones que permitan acceder a los segmentos más sensibles a esta variable. se estará en disposición de utilizar una campaña de prestigio. Las tácticas específicas relacionadas con los precios son esenciales para cumplir los objetivos.1 Estrategias de fijación de precios para nuevos productos. así como nuevas políticas de distribución y comercialización.

3. Esta estrategia es válida si la demanda global es ampliable. la competencia es alta y se espera la reducción de costos mediante economías de escala.1. posteriormente. algunos comercializadores y grandes supermercados como Carulla. 17. En cualquiera de estas circunstancias es más adecuada una estrategia basada en precios populares que permitan penetrar rápidamente en el mercado. Se suele recurrir a reducir la cantidad de producto en cada unidad para mantener el margen de beneficio cuando los costos se incrementan. Algunas empresas utilizan esta diferencia en valor como eslogan publicitario. existe la posibilidad de alcanzar elevadas cuotas de mercado debido a la inexistencia de un líder. Trata de buscar una rápida penetración en el mercado pero manteniendo una imagen de prestigio a través de una oferta de lanzamiento que permite acelerar la introducción.5 Diferenciarse de los competidores con precios superiores. 17. de forma que debe dar a su producto o servicio un posicionamiento en precios y en calidad respecto a los que ya existen en el mercado.3. con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores perciben que no hay productos totalmente sustitutivos. se pretende estimular la demanda de otros grupos. es decir. Cuando se reducen los precios. Éxito. lanzaron productos similares con precios inferiores.1. Se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y están poco diferenciados.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 17. Es también una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre. El objetivo es dominar el mercado para conseguir un beneficio a largo plazo o una rápida recuperación de la inversión.3 Estrategia mixta.3. Segundo.3. Cafam. Es aplicable cuando se estima que da alguna de las siguientes condiciones: Primero.2 Estrategia de penetración/cuota de mercado. el tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio. tanto los consumidores actuales como los potenciales están dispuestos a adquirir la oferta.1. La empresa no tiene prácticamente ningún control sobre el precio. 125 . Finalmente.4 Equipararse con los precios de los competidores. 17. Marcas de detergentes como Top. a la vez que comunica a los consumidores la situación transitoria que deben aprovechar como las series limitadas de automóviles en las que se incluyen diversos accesorios por un precio atractivo.3. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de alta calidad. Inextra o Fab se posicionaron en el mercado durante muchos años. como en los periódicos.6 Diferenciarse de los competidores con precios inferiores.1. 17. tratando de posicionarse como productos de alta calidad y precio asequible.1. Cuando se decide fijar un precio superior se busca transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. normalmente para dar salida a excedentes. Esta situación suele darse cuando la empresa lanza un producto imitador de otros ya existentes.

merchandising. revistas. cuyo objetivo es incrementar la cantidad adquirida por el cliente en cada compra). Para este descuento se considera el número de unidades adquiridas o el valor de las mismas. otros establecimientos. Así. Resulta ventajoso seguir manteniendo los precios cuando.7 Mantenimiento del precio frente a la competencia.8 Estrategias de ajuste del precio. Si la estrategia de precios fijos fortalece la confianza del cliente. los precios flexibles pueden ocasionar malestar entre los clientes que se sientan agraviados frente a otros. Las alternativas dentro de esta estrategia son las siguientes: Descuento por pronto pago. se adapta mediante alguna alteración en función del cliente. 17. especialmente en servicios como hoteles. bancos o seguros. entregan puntos que sirven para obtener premios o productos gratis. en ciertos bancos otorgan un trato preferencial a algunos clientes. Se trata de aplicar un precio distinto y unas condiciones de venta diferentes en función del cliente. 126 . Este tipo de estrategia supone que.1. Se aplica a productos/servicios de uso frecuente y con una valor bajo. aun siendo deseable un aumento. almacenamiento. Descuentos funcionales. una vez establecido un precio básico denominado precio de lista o de catalogo. El objetivo es conseguir una mayor liquidez a la vez que una reducción de los riesgos por incumplimiento en los pagos. La estrategia de precio único consiste en fijar la misma cuantía y condiciones de venta para todos los clientes. Descuento por cantidad.3. publicidad. incentivando la fidelidad del cliente) o no acumulativa (sobre la cantidad adquirida por compra. Se suele elegir también este tipo de precios para colaborar con las políticas gubernamentales de lucha contra la inflación o proyectar una imagen social.1. como el transporte. se pueden provocar cambios imprevisibles por desconocerse las reacciones de los consumidores y de la competencia. atendiendo al volumen de compra. Son los que el fabricante concede al intermediario cuando asume funciones dentro del canal de distribución u otras comerciales. refrescos. bien de forma acumulativa (aplicando sobre la calidad total comprada al termino de un periodo establecido.3. Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organización tiene una elevada participación en un mercado de gran estabilidad. como los periódicos. aviones. La estrategia de precio variable es común en los mercados industriales y en muchos productos de consumo.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 17.

Los precios para cada uno de estos agentes son distintos. Un ejemplo son los descuentos a los estudiantes en los museos o en el cine. como en los hoteles o aerolíneas. como 999 frente a 1. Por una lata de cerveza de una marca conocida un consumidor está dispuesto a pagar hasta $1. el vendedor aminora los efectos de una fuerte estacionalidad. Que pueden ser de diferentes tipos: Primero. Existen cifras que resultan atractivas y estimulan las compras de los consumidores. Si el precio determinado por el vendedor es superior o inferior al atribuido por el cliente probablemente no esté dispuesto a pagarlo. 127 . capacidad negociadora.000. 495 frente a 500. Descuento de temporada. una vez aplicado el primer descuento. Se puede hablar de dos tipos de distinciones desde el punto de vista del fabricante: Primero. 17. Es una disminución del precio para aquellos compradores que adquieran el producto fuera de temporada. Ofertas que consiste en fijar durante un periodo de tiempo limitado un precio bajo o una compensación de otro tipo.3. denominadas precios impares o no redondeados. pero si se encuentra dentro del intervalo aceptado. Descuentos promocionales. Se basan en el estudio del valor que el consumidor atribuye al producto o servicio. es el caso de los automóviles usados que son recibidos en parte de pago de un auto nuevo. con el objetivo fundamental de estimular la compra o el uso de producto o servicio. minoristas y consumidores. Discriminación de precios por públicos objetivo. mayoristas-minoristas. de forma que el descuento que se aplica al siguiente intermediario se realiza sobre la calidad restante del precio anterior.1. atendiendo a las características personales de cada comprador: forma de pago. El precio incluye el valor de las cualidades tanto físicas como psicológicas que configuran la imagen del producto.200 en un hipermercado. Segundo. Son descuentos en cadenas que se realizan en el canal de distribución. lo adquirirá. Un ejemplo. diferencia de edad. pero en una tienda de barrio hasta $1000 y en una discoteca $3000.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Descuentos comerciales. Descuento por bonificación: Sse trata de una disminución en el precio de lista al cliente que entrega un artículo viejo para adquirir uno nuevo.9 Estrategias de precios psicológicos. De esta forma. capacidad adquisitiva. atendiendo a la función que cumple cada uno de los participantes en la distribución: mayoristas.

ADMINISTRACION DE VENTAS/Conceptos. Jhonson. Pearson Prentice Hall. 2ª Edición. Michael. Eugene M. Mc Graw Hill 1996. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. Pearson Prentice Hall. 6 Ed. 2003. Karl T. Kotler. prácticas y casos. Mac Graw Hill. 1995. William J Stanton. FUNDAMENTOS DE MARKETING. Charles Futrell. en las condiciones apropiadas y en el momento preciso en que lo requieren los consumidores. Gary Armstrong. Referencias bibliográficas: 4. William J Stanton. 3ª Edición. Ulrich. Alberto Céspedes Sáenz. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. 2004. 3ª Edición. de tal forma que sirva de guía en las actuaciones diarias” E. MERCADOTECNIA. Mc Graw Hill. “Todo gerente debe contar con una política sobre la calidad. 2005. P. PRINCIPIOS DE MERCADEO. 1998 128 . Etzel y Bruce Walter. ECOE ediciones. 2ª Edición. pues se trata de los medios para lograr que el producto llegue al punto de venta adecuado. 2003. Jorge Espejo. Deming Los sistemas de distribución resultan esenciales en cualquier mezcla de mercadeo. FUNDAMENTOS DE MARKETING.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Los precios de prestigio (incorporados también en este criterio por motivos psicológicos) indican calidad o status y son utilizados en joyas. DISEÑO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS. Mc Graw Hill. Philip Kotler. perfumes o en ciertos servicios como clubes sociales. 2004. Mc Graw Hill. Laura Fisher.

con el objeto de informar las iniciales de cada componente. La distribución y sus estrategias13 Jerome McCarthy. sin las cuales sería imposible administrar el impresionante flujo de bienes y servicios que se observa en el mundo moderno. Los sistemas de distribución resultan esenciales en cualquier mezcla de mercadeo. que en realidad se refiere a la distribución del producto. el autor del modelo de las “cuatro P’s de la mezcla de mercadeo. Los medios empleados para hacer llegar los productos desde los centros de producción hasta los sitios de venta son conocidos con el nombre de canales de distribución.1 Funciones de los canales de distribución. o lo encuentran en mal estado. en las condiciones apropiadas y en el momento preciso en que lo requieren los consumidores. Estos canales cumplen múltiples funciones. pues se trata de los medios para lograr que el producto llegue al punto de venta adecuado. si los compradores van a buscar el producto y no lo encuentran. o a un producto sustituto. Si un cliente no encuentra su marca preferida en el punto de vente.1. impulsado por una excelente submezcla promocional. 129 . lo más posible es que se cambie a otra marca. a un precio atractivo. 18. con lo cual se pierde todo el esfuerzo de mercadeo hecho por la empresa. No basta con tener un producto bien diseñado. o no consiguen las necesidades que necesitan.1 Canales de distribución Canales de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre si que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores o usuarios finales 18.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO LECCIÓN 18. acuñó el término PLACE (plaza) para designar este cuarto elemento.

Función de transporte: Participación en el traslado de las mercancías. Funciones de promoción: Participan en el esfuerzo promocional. 18. Funciones de participación de riesgos: Cada miembro del canal asume los riesgos coherentes a su participación operativa. etc. tiene fundamentalmente las siguientes posibilidades: 130 . cobranzas. ilustra estas tres alternativas de canales de distribución: Las anteriores estructuras de canales de distribución corresponden a los artículos de consumo. Funciones de almacenamiento: Los miembros del canal ayudan al fabricante a soportar la carga de financiar las operaciones de distribución y venta de los productos. trámites de créditos. Funciones administrativas: Los miembros del canal cooperan en tareas de manejo de inventarios. trámites de pedidos. el medio ambiente comercial.2 Diseño de los canales de distribución El problema del productor radica en saber seleccionar cuáles son los canales que más le conviene. los cambios que se presentan en los consumidores. de acuerdo con sus condiciones particulares. cobranzas. con los productos que fabrica. sus campañas publicitarias y demás esfuerzos destinados a persuadir y atraer a los clientes. a través de sus vendedores.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Las principales funciones que cumplen los canales son las siguientes: Funciones de información: Ayudan a recoger y difundir información sobre el comportamiento del mercadeo. y con el tipo de mercado al que desea llegar La siguiente figura. Función de contacto: Facilitan la búsqueda de clientes potenciales y la realización de los negocios. al respecto.

sino para utilizarlos como insumo. quienes a su vez los transfieren a los consumidores finales. debe decidir que tipo de intermediarios configuran la estructura de su distribución.1 Los mayoristas. Aquí aparece ya la figura del mayorista. las estructuras son muy similares. Atendiendo al primer criterio. no venden los productos y servicios comprados del fabricante u otros mayoristas a los consumidores del producto.2. Los mayoristas realizan una serie de funciones especificas en el canal de distribución.1 Selección del tipo de intermediarios. Canal Largo (Fabricante – Mayorista – Minorista – Consumidor final). que serían vendidas bien a otros mayoristas o fabricantes o.2. pero aquí los clientes finales son los usuarios industriales. • Para el caso de los productos industriales. como comprar grandes cantidades que almacenan (reduciendo de 131 . El productor le vende sus productos a los minoristas. dedicándose a la compra venta de productos y servicios en grandes cantidades. quien le compra al productos al por mayor. y le vende a los minoristas también al por mayor. Los mayoristas nunca relacionan al fabricante y el consumidor final directamente.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO • • Canal Directo (Fabricante – Consumidor final). Vender directamente sus productos a los consumidores finales. Intermedian entre el fabricante y los minoristas. que no compran los productos para darles un consumo final. es decir. en la red de distribución pueden intervenir los mayoristas y los minoristas: 18. principalmente a los minoristas. Si la empresa ha decidido no distribuir directamente los productos al mercado. materias primas intermedias o como facilitadores de procesos de fabricación. Canal Corto (Fabricante – Minorista – Consumidor Final).1. Es frecuente clasificar a los intermediarios dependiendo de su relación con el consumidor final del producto y la posibilidad de ser propietarios de los productos que intermedian o no. 18.

3. adaptando y reagrupando la oferta de productos complementarios ofrecidos por diferentes fabricantes. 18.1 Distribución intensiva. sino que también a nivel mayorista se emplean todos los posibles puntos adecuados al producto. antes de ver las diferentes estrategias a nivel horizontal. pero si garantiza un mínimo de ventas.3. conceder crédito y factibilidades de pago a los clientes en sus compras. Por lo general. el grado en el que se presten servicios al fabricante y consumidor y por su infraestructura. que no siempre se pretende conseguir una gran cobertura indiscriminada del mercado potencial. 1995. localización. este tipo de distribución obliga a las empresas al contacto directo con los detallistas. deben elegir para cada nivel vertical de distribución con que intensidad se llevara a cabo. en función de ello. como agrupar los productos de diferentes oferentes y crear un surtido para el consumidor final. mientras que en el minorista es intensiva. Esto supone no solo que a nivel minorista se utilizan todos los posibles puntos de venta. Los inconvenientes de este tipo de distribución hacen referencia a la existencia de puntos de venta que no resultan rentables y que se deben mantener y que. En este sentido aunque no es frecuente. Págs 431-433): 18.3 Intensidad de la distribución Una vez que la empresa ha decidido comercializar sus productos a través de intermediarios y el tipo de distribuidores a utilizar. pudiendo afectar a la imagen de empresa y marca. al trabajar con muchos intermediarios mayoristas y minoristas.1.2 Los minoristas o detallistas. se pierde el control del producto y su comercialización.2 La distribución selectiva. es necesario señalar. y por último. aparte de las genéricas que justificaban su existencia.2. se erigen en la fuerza de ventas del fabricante. Selecciona los intermediarios por su cuota de ventas. que no implica distribución exclusiva.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO esta manera los costes de almacenamiento del fabricante) y adecuan a las pequeñas cantidades demandadas por los detallistas. Las posibles estrategias tiene el objetivo común de satisfacer la necesidad de aprovisionamiento de su público objetivo y. al igual que el mayorista. de manera que se reduce el número de intermediarios a cambio de una mejor prestación de sus funciones. Las posibles alternativas son (LAMBIN. es posible encontrar empresa que utilizan canales largos de distribución. 18. o dependiendo de los productos que vendan. añadir servicios nuevos que revierten en un mayor interés del producto o hacer atractivo el proceso de compra a través de técnicas de merchandising. Pretende conseguir una elevada cobertura del mercado. realizan otras funciones. 18. Las diferentes clasificaciones del comercio mayorista y minorista pueden atender a distintos criterios en función de su tamaño. donde en el nivel mayorista la distribución es selectiva. o lo que se intentara que el mayor número de puntos de venta ofrezcan la marca del fabricante. 132 . Enlazan la oferta de mayoristas y fabricantes con el consumidor o usuario final de los productos y.

además. las personas son los integrantes fundamentales de todas las acciones de Marketing.Royce. la empresa debe seleccionar. sobre todo. una vez diseñado.1 Selección. 18. es habitual utilizar canales muy anchos debido a la frecuencia de consumo. Utiliza tan solo un punto de venta en un área geográfica determinada y. Sin embargo. 1995.3. en el consumo inmediato. Como se ha comentado anteriormente. esto le supone a la empresa un mejor control en la comercialización del producto. para los decisores comerciales que actúan considerando la situación del mercado. en los mercados de productos de consumo y. bien para dirigirse al consumidor final se hará a través de un solo detallista o bien para dirigirse al detallista. El paradigma de la distribución intensiva en España es Coca-Cola. En los mercados de productos industriales es típica la utilización de un canal muy estrecho. que distribuye su producto donde hay un consumidor que lo quiera y pueda comprar. el intermediario se compromete a no comercializar productos de marcas competidoras. además de ser muy adecuada cuando se pretender hacer especial incidencia en la imagen que se desea lograr o destacarse de la competencia en función de la supuesta calidad del producto. ya que los productos no son adquiridos por un gran número de demandantes y. El caso contrario. 18. se utilizará tan sólo un mayorista. En este 133 . se adquiere con poca frecuencia.3 La distribución exclusiva. Rolls. Por el hecho de distribuir los productos en exclusiva. Pág 597). Es decir.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO además supone un riesgo derivado de que el cliente final no identifique los detallistas utilizados si no se comunica previamente.4 Gestión del canal de distribución La gestión del canal de distribución implica que. motivar y evaluar a cada intermediario (KOTLER. lo podría representar en España. implantar de forma efectiva la estrategia de distribución diseñada para los productos de la empresa.4. 18.

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sentido, la elección de los distribuidores debe estar orientada a satisfacción del cliente. En la actualidad, para determinados fabricantes no es sencillo conseguir los distribuidores más adecuados, debido a que sus marcas no tienen suficiente peso o imagen en el mercado, optando por desarrollar estrategias que motiven al canal de distribución. Uno de los principales inconvenientes consiste en que los intermediarios no desean tener muchas referencias de cada categoría de productos y las negociaciones resultan por ello muy duras, obligando incluso al fabricante a pagar por estar en el establecimiento. La selección de los distribuidores se efectúa en función de un conjunto de criterios como: Acceso al mercado objetivo. Líneas de productos con las que trabaja. Facilidad de acceso al intermediario. Ventas y beneficios alcanzados. Imagen positiva. Capacidad de gestión de funciones de distribución, Localización geográfica Antigüedad del intermediario en el mercado. Dependiendo del fabricante, unos criterios serán más importantes que otros. Para un perfume que utilice una distribución selectiva, serán criterios prioritarios la imagen y localización del detallista. 18.4.2 Motivación. Una vez se ha seleccionado y reclutado a los intermediarios es importante poner énfasis en el marketing orientado hacia los distribuidores y conseguir su motivación para que consideren los objetivos del fabricante comunes a los suyos, esforzándose en su cumplimiento a través de su interés por los productos de la empresa. La mera selección de los distribuidores de los productos, aunque se delegue la posibilidad de efectuar acciones claves dentro del canal, no es suficiente para conseguir un esfuerzo permanente y continuado. En el Marketing orientado al distribuidor, la finalidad es conseguir mayores ventas a través de la satisfacción de las necesidades y deseos de los objetivos organizacionales de los intermediarios. Por ello, el primer paso, al igual que en el lanzamiento de productos al mercado, es analizar las necesidades del distribuidor, identificar sus puntos fuertes y débiles, las oportunidades y amenazas existentes y fomentar el establecimiento de cauces que permitan relaciones prolongadas. 18.4.3 Evaluación y valoración. Por último, se necesita auditar el canal de distribución para evaluar en qué proporción se están alcanzando los objetivos y poder establecer medidas correctoras si existen desviaciones entre los objetivos pretendidos y los resultados obtenidos. La evaluación es muy

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importante porque ayuda a identificar no sólo los canales no rentables, sino la forma de optimizarlos. Por lo general, se inicia con el análisis y comparación de las ventas alcanzadas por otros canales y la evolución de las ventas desde el pasado (acudiendo para ellos al SIMk). Posteriormente, se evalúan los servicios prestados al cliente, su participación en acciones promocionales, el éxito de las mismas y la rentabilidad de las posiciones obtenidas en el lineal. Dentro del control que se puede ejercer sobre el canal de distribución, los resultados de la evaluación y valoración de la cadena de distribución utilizada, indicaran si se debe estimular mas, cambiar de canal o por el contrario, incidir en la línea de cooperación seguida hasta la fecha 18.5 Relaciones en el canal de distribución Aumentar la eficacia y cordialidad en sus relaciones con el medio ambiente interno, a través de la interacción social y económica, tanto en la solución de conflictos como en la creación y operación de nuevos procesos de coordinación y colaboración. Producir nuevos y eficientes desarrollos empresariales de integración vertical de los canales, como el exitoso resurgimiento de las franquicias. Planear y poner en operación eficaces sistemas integrales, como las alianzas estratégicas a nivel global, son las tareas específicas que deben desarrollar las empresas. 18.5.1 Conflictos en el canal. En el canal de distribución pueden surgir conflictos entre sus miembros como consecuencia de la existencia de intereses contrapuestos. La necesidad de orientar las estrategias de Marketing hacia el distribuidor, pretende evitar estos conflictos, que pueden tener una graduación diferente en función de la periodicidad con la que se presenten, la magnitud del problema y el interés de las partes por solucionarlo. En algunos casos, los conflictos pueden no ser motivo de excesiva preocupación o incluso puede ser positiva su existencia y, en otros, ser motivo suficiente para cambiar de intermediarios. 18.5.1.1 Clases de conflicto. Además de la intensidad del conflicto, es necesario destacar los tipos de conflictos que pueden existir dependiendo de los agentes involucrados: En el conflicto vertical, los problemas surgen entre miembros de un canal situados a diferente nivel y, por lo general, suelen fundarse en diferencias sobre los medios para alcanzar los objetivos y en la responsabilidad de asunción de funciones en el acceso al mercado. este sería el caso de conflicto entre un fabricante que desea obtener un determinado posicionamiento en el mercado y para ello utiliza un precio primado y el minorista, que por su volumen de ventas, utiliza es producto como gancho con un precio bajo para atraer a clientes. En el conflicto horizontal, los problemas se producen entre miembros situados al mismo nivel en el canal, como por ejemplo, la polémica

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existente entre el comercio tradicional y las grandes superficies por la regulación de horarios comerciales. 18.5.1.2 El trade Marketing. Es el protagonista de la distribución. El origen del Trade Marketing, según diversas fuentes, está en compañías norteamericanas como Colgate Palmolive, Procter & Gamble y Walmart que crearon este término para referirse a la integración de las funciones de los departamentos de marketing y ventas orientada a estrechar las relaciones con los distribuidores. Esto supone para el fabricante ver al distribuidor como un cliente, más que como canal de distribución, por lo que el Trade Marketing estaría orientado a satisfacer al consumidor a través de la integración de las actividades de marketing del fabricante con las del distribuidor, pensando conjuntamente en las necesidades del desarrollo del mercado. El trade Marketing, a pesar de aparecer en foros especializados como la última revolución en el mundo del Marketing, no es otra cosa que la concienctización de los departamentos comerciales del cambio producido en las relaciones de poder en el canal de distribución, siendo necesario su reconocimiento y respuestas a las nuevas demandas como una forma más de buscar ventajas competitivas sostenibles. El trade Marketing permite mejorar las relaciones dentro del canal, a la vez que posibilita la obtención de mejores resultados, siendo un poderoso instrumento de posicionamiento horizontal frente a la competencia. El principal problema de la distribución es impulsar los productos hacia el consumidor. Esto supone un área de colaboración prioritaria del trade Marketing, siendo necesario un intercambio mutuo de información para desarrollar una compresión común del comportamiento del mercado, con una idea clara de las restricciones y oportunidades que se van presentando. La gestión bajo conceptos de trade Marketing no pierde nunca de vista a los consumidores, pero frente a la visión clásica del Marketing, donde estos eran antepuestos frente a cualquier tipo de acción hacia el canal, ahora se da también prioridad a condicionantes específicos de la distribución, logrando además la mayor satisfacción del consumidor a través de la adecuada coordinación de esta variable. El campo de actuación de trade Marketing se centra en tres aspectos fundamentales: Gestión estratégica de cada familia de productos, en estrecha colaboración con los jefes de categoría (category managers) de las grandes superficies. Se trabaja para optimizar las acciones de los distintos grupos de productos (familias, líneas, categorías) en cada canal y para cada cadena de distribución. De esta forma, se consiguen acciones coordinadas que permiten mejorar la rentabilidad fundamentalmente para el minorista. Una estrategia de lanzamiento de arcas de distribuidor sería el caso extremo de colaboración óptima entre fabricantes y distribuidor.

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Planes de merchandising, asesorando al canal para maximizar su beneficio en la gestión lineal. Así, los principales programas informáticos como el DPP o Spaceman han sido utilizados mayoritariamente por fabricantes, como herramientas de merchandising que gestionan el lineal como un todo, donde las marcas de un fabricante interactúan con el resto. La creación del merchandising totalmente diferenciado por marcas e incluso por local es la consecuencia inmediata de estas acciones. Implicaciones logísticas, ya que la implantación del trade Marketing ha conseguido sustanciales mejoras en el conjunto de operaciones que se llevan a cabo desde que el producto sale de la fábrica hasta que es colocado en el lineal. El menor tiempo, la entrega en fecha y hora concretas y la gestión automática de pedidos son algunos de los logros visibles que, como consecuencia, ha tenido la reducción del espacio de almacenamiento de los minoristas, además de la reducción notable de sus costes. 18.6 Estrategias de distribución Entre el consumidor o usuario final y el fabricante o prestador de servicios normalmente hay uno o más intermediarios que le agregan valor a la transacción de intercambio 18.6.1 Principales estrategias 18.6.1.1 La personalización. Las actividades de logística y distribución serán otro punto de la estrategia de mercadeo. Incluye: los canales por los cuales se van a distribuir los productos, las formas de entrega, las alianzas comerciales de venta y todas las actividades relacionadas con el manejo del producto, su cuidado y su llegada al consumidor final. NUNCA OLVIDAR LAS 4P Plaza Producto Precio Promoción Y Nace una quinta P: LA PERSONALIZACIÓN DE LA VENTA (Conocida como servicio al cliente) Esta es una de las estrategias que se está implementando para aumentar el proceso de servicio y atención al cliente, y es la de dar una personalización de la venta. Las empresas utilizan en su fuerza de ventas al vendedor misionero, quién es el encargado de distribuir la publicidad y propaganda que esté utilizando la

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18. 138 . Eugene M. Es la fuerza de ventas utilizada por ciertas empresas o grandes distribuidores.3 Mercados sobre ruedas.6.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO empresa. Está orientado a satisfacer al consumidor a través de la integración de las actividades de marketing del fabricante con las del distribuidor. para hacer llegar los productos de mayor rotación en esos sectores comerciales. 1998. 18. Es el protagonista de la distribución.1. prácticas y casos. su misión es abrir puertas. Mc Graw Hill. los cuales visitan las tiendas de barrio y los micromercados. Ikauro Ishikawa Las estrategias de Marketing. consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing Referencias bibliográficas: 13. 3ª Edición 2004. No se le pueden pedir cosas de excelente calidad a personas de mala calidad. también conocidas como Estrategias de Mercadotecnia.6. ADMINISTRACION DE VENTAS/Conceptos. Son sistemas de distribución vehicular los cuales están adaptados para llevar todo un conjunto de productos que con anticipación se ha determinado que son requeridos por la comunidad.1.1.2 El trade Marketing.4 Vendedores ambulantes en distribución T A T. pensando conjuntamente en las necesidades del desarrollo del mercado. quien es el encargado de tomar la cantidad de producto o pedido y por último le será entregado por las personas encargadas de la distribución de pedidos. su utilidad común es en el área de productos de primera necesidad y abarrotes 18. Jhonson. después el cliente es visitado por el vendedor preventista.6. GERENCIA DE VENTAS AL DETAL. Enrique Díez de Castro. Estrategias de Mercadeo o Estrategias Comerciales. 1995. Run Hasty. Mc Graw Hill. Mc Graw Hill. Estos vehículos se parquean es sitios específicos para la atención general de la comunidad. DISTRIBUCION COMERCIAL. 2ª Edición.

Ej. cultural y un acto de comunicación. 139 . 19. Campañas de educación vial. es un hecho social. 19. La publicidad es un hecho comercial porque es una de las variables que debe manejar la empresa para poder hacer conocer el producto y concretar ventas mediante el empleo del método más lógico. el capitalismo. La Publicidad y la Propaganda son un conjunto de técnicas de comunicación. Producto. Diferencia entre Propaganda y Publicidad: La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales.2. La propaganda copia técnicas de la publicidad comercial y la investigación de mercado (imagen pública).1. psicológica.2 Orígenes de la publicidad contemporánea. La publicidad. comunicación ideológica. en menor medida la economía y la administración. eficiente y económico. Propaganda: es la difusión de ideas y valores culturales. sociales o religiosas.1 La publicidad en el Marketing. Hablar sobre la revolución industrial. morales. La publicidad es una técnica de comunicación masiva.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 19. la psicología y la sociología son herramientas muy importantes. etc.1 Definición de publicidad. las vías de comunicación.1. de sida y políticas). es decir.1. la promoción y sus estrategias16 La publicidad es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al público meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece. La publicidad es un hecho técnico profesional. Desde este punto de vista la publicidad es una herramienta de comercialización. últimas décadas del siglo XIX. filosóficas.1 Importancia de la publicidad 19. en tanto que la Propaganda tiende a la propagación de ideas políticas. La publicidad es un objeto de estudio complejo debido a la cantidad de dimensiones que comprende: la dimensión económica. la producción. se diferencia de la publicidad en cuanto a su afán de lucro. es un hecho económico. 19. destinada a difundir mensajes a través de los medios con el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo. sociológica y técnica.

En la etapa de madurez existe una fuerte competencia por lo tanto la publicidad se basa en reforzar la imagen de marca y diferenciarse. en la restricción presupuestaria del consumidor y en la habilidad del consumidor de apreciar el valor del producto. En el producto es importante trabajar en lo que respecta a la marca (imagen) y el packaging (captar atención). En este aspecto intervienen el canal de distribución que son todos aquellos que desplazan los productos desde el fabricante hacia el consumidor. 140 . por los altos costos de las campañas. La publicidad. El precio que se cobra se basa en la demanda. En la etapa de declive. Existen técnicas psicológicas para fijar el precio de los productos. la promoción de ventas. Plaza. detallistas y medios de transporte son piezas en del canal de distribución. las ventas personales. en el precio de la competencia. por el contrario si el precio es bajo puede dar sensación de baja calidad o de una promoción especial temporal. o o La publicidad puede ser una técnica separada que ayude a las ventas. por ej. pero también se realizan publicidades o promociones en forma independiente. Todos estos agentes pueden convertirse en transmisores de mensajes de publicidad e influir.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Es la razón de ser de la publicidad. el bajo volumen de ventas y la escasa distribución. la fuerza de ventas y. Los mayoristas. Es común la utilización de la publicidad cooperativa que permite al productor y al distribuidor compartir costos de colocar la publicidad y ahorrar. Promoción. La promoción consiste en algún tipo de obsequio o beneficio al consumidor. las relaciones públicas. En esta etapa la publicidad se caracteriza por hacer conocer el producto al mercado meta. Si el precio es muy alto da sensación de calidad. En la etapa de crecimiento los objetivos de la publicidad es la de posicionar la marca y fomentar su compra. los puntos de ventas y empaques representan la técnica principal para comunicarse con la audiencia meta. Precio. pueden realizarse campañas de relanzamiento o eliminar la publicidad. Según la vida del producto la publicidad puede cambiar en sus objetivos Si el producto está en la etapa de lanzamiento se debe realizar una campaña de lanzamiento del producto.

Los puntos de ventas son importantes a la hora de ubicar los productos en las góndolas y exhibidores. tiene por objetivo estimularla demanda a lo largo de un periodo más largo. o o o 19. 3. busca generar una respuesta rápida. 19. Lo que se publicita (un producto o una institución). Otros medios alternativos. La publicidad se clasifica en: 1. También significa un conjunto de actividades y eventos. La fuerza de ventas significan un contacto directo entre el cliente y el mercado. diarios y revistas Radio – Internet – TV . En el packaging se puede incluir mensajes para el consumidor.2 Medios y publicidad Los medios utilizados para el desarrollo de la publicidad son: Medios gráficos. El objeto (estimular la demanda primaria o la selectiva).Vía Pública y Cine.2. La audiencia meta. Los detallistas venden únicamente a los consumidores. a) Publicidad del producto: se centra en un producto o marca particular.1 Tipos de publicidad. 2. Acción Indirecta. ya sean los consumidores o de las empresas. de manera que son la única organización que no tiene que tomar decisiones. este tipo de publicidad se subdividen en: Acción directa.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO o Las RRPP están ligadas a la publicidad institucional y apuntan a marcar el perfil de la empresa. b) Publicidad Institucional: presenta información sobre el anunciante a bien trata de crear una actitud positiva. a) Publicidad de demanda primaria: se diseña para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto: Café Manzanas Ropa de Algodón 141 .

Ejemplo: Helados Helio – pan BIMBO Publicidad de Productos Finales: Publicidad que hace una empresa sobre una de las partes que constituyen un producto terminado que compra el consumidor: Neveras MABE Publicidad de Respuesta Directa. Esta publicidad comercial. Ejemplo: Coca. equipo. Publicidad Detallista (Local): la publicidad a través de un vendedor local que vende de manera directa al consumidor.Cola. La publicidad dirigida a los comercios también promueve productos y servicios que requieren los detallistas para hacer funcionar el negocio.1.2.2.1. en contraste con la publicidad local. 2. La publicidad para el consumidor se divide en: Publicidad Nacional: Publicidad que hace el vendedor de un producto o servicio con marca comercial que se vende a través de diferentes almacenes.V. T.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO b) Publicidad de demanda selectiva: se propone estimular la demanda de determinadas marcas como: Nescafé. 3.1 Publicidad para el consumidor.4 Publicidad Industrial. Incremento del apoyo comercial. a la publicidad industrial. Tiene a enfatizar la rentabilidad para los detallistas y la demanda de los consumidores para generar una constante renovación de productos para el detallista. detallistas o agencias de ventas a través de quienes se venden un producto. Manzanas Chilenas.1. 19. Es la que va dirigida a personas que harán uso del producto ellas mismas. 19. Es aquella que va dirigida a los comercios para promover sus productos con los mayoristas y los detallistas.Cualquier forma de publicidad que se haga en el mercado directo. revistas. Es aquella que se dirige a otras organizaciones. es aquella que va dirigida a vendedores mayoristas. o a la publicidad profesional.. La publicidad comercial logra varias metas: 1. radio. Utiliza todos los medios de comunicación: correo directo. Dirigida a fabricantes que compran maquinaria.2. 142 .. Prueba inicial de un producto. diarios. Anuncio de las promociones al consumidor.2.1. opuestas a la publicidad comercial. 19.2 Publicidad para empresas. materias primas y componentes que se requieren para fabricar los productos que venden.3 Publicidad dirigida a los comercios. Ropa marca Nike 19. La publicidad dirigida a los comercios.

3. leyes o arquitectura. empresas conformadas por personas. cuya posición les permite recomendar el uso de un producto o servicio determinado a sus clientes. Dirigida a aquéllos que tienen alguna relación con profesiones tales como la medicina.2. encierra una totalidad de elementos que surgen a partir de un plan sobre la base de objetivos.2. Los mensajes deben mostrar los beneficios de éste.1. 19.3 La campaña publicitaria . En virtud de que las de servicios. La campaña publicitaria es una unidad estructurada de producción de publicidad.5 Publicidad profesional. 19. Algunos de los principios básicos de la publicidad de servicios son los siguientes: Presentación de elementos tangibles: es preciso que el servicio esté personalizado de alguna manera. son en lo fundamental. Es la publicidad que promueve un sentimiento en lugar de un producto. Presentación de los empleados: el valor de un servicio depende en gran parte de la calidad de los empleados de la empresa. la publicidad de servicios casi siempre tiene un fuerte componente de efecto duradero.6 Publicidad de servicios.1 DEFINICIÓN.Plan de publicidad 19. La publicidad de servicios defiere de la de bienes debido a la diferencia que existe en el modo en la que se les vende. Hacer énfasis en la calidad: los servicios no pueden valorarse de la misma manera en que se hace con los productos en términos de control de calidad. Este Plan debe contemplar: El qué (el producto) El cómo (el mensaje) El dónde (el medio) El cuándo (el momento) El cuanto (inversión – presupuesto) El quién (el receptor) 143 .1.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 19. Este enfoque brinda la ventaja de la personalización del servicio a los consumidores y del incremento en la moral de los empleados. los comerciales deben mostrar consistencia y altos niveles de servicio.

Fortalecer la penetración de los mercados. posicionamiento. situación de la competencia. Objetivos publicitarios: Hacer conocer el producto. en relación de la política financiera fijada y su incidencia en el logro de los objetivos.1 Etapas Lógicas En Una Campaña Publicitaria 1. Necesidad: el anunciante se plantea un problema comercial con respecto a su producto o servicio.1. 3. consumidor y producto. Objetivos: De Marketing (primarios): hace referencia a los objetivos de ventas. dar a conocer características nuevas o no del producto-servicio. 2. 19.3. Presupuesto: ¿Cuánto dinero se va a INVERTIR? En este paso el anunciante elabora los costos operativos del producto-servicio. Vencer o contrarrestar campañas de la competencia.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Algunos de los elementos que constituyen una campaña son los siguientes: Objetivos Medios Destinatarios Recursos Tiempos Estrategias Controles Marketing También podemos decir que una campaña publicitaria es una tarea profesional que necesita planear los elementos mencionados. Desarrollar nuevas necesidades inconscientes. mercado. 4. Fuentes de información para evaluar soluciones: patrones de ventas. es decir encontrar nichos de mercado. Promover o consolidar imagen de marca. conocimientos de los medios de comunicación. Apoyar la acción de los canales de distribución. 144 . análisis FODA. experiencias en campañas anteriores. Trata de complementar los fines comerciales con los publicitarios.

motivaciones para explotar (compras de contado. Es la elección ordenada. características propias y diferenciales. La información mínima que debe contener el briefing es la siguiente: Identificación de la empresa: nombre. motivos de la compra. No es aconsejable esta última opción porque se corre el riesgo de elegir a una que haya tenido un acierto circunstancial o que muestren solamente las campañas que tuvieron éxito. Selección de la agencia: Generalmente las empresas ya tienen una agencia de publicidad seleccionada. área de negocio.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 5. envase o presentación. estudios motivacionales. posicionamiento. hábitos. 145 . 6. test de producto. estratégica y creativa de los datos que nos permitirán definir los objetivos publicitarios de forma correcta y medible. Es un documento resumen. objetivos y resultados anteriores. crédito. Producto: definición. comportamiento de compra. definición del segmento (ABC). Planes de investigación: test de envases. En caso que la empresa no cuente con una agencia fija. es la parte estratégica de la preparación de una acción publicitaria. factores de influencia. que facilita la labor de la agenciapublicitaria. marca. trayectoria. Existen también empresas que por su tamaño o diversidad de productos utilizan 2 o más agencias diferentes. Mercado: clasificación del mercado (actual y meta). Lo crea la empresa cliente con su información del mercado y con las líneas básicas del plan de marketing de la marca que desea publicitar. áreas publicitarias. Ventas: política de precios. argumentos de ventas. muy sintético. con garantía. Publicidad: tipos de publicidad anterior. imagen de marca. con tarjeta) Promoción: políticas resultados obtenidos. propuestas de comunicación anteriores. utilizadas anteriormente. distribución. Consumidores: argumentos de ventas hacia los consumidores. imagen. Es un documento escrito donde el departamento de marketing debe poner toda la información necesaria para dejar claras las diferencias comerciales y definir lo que se quiere conseguir con la publicidad. etc. etc. sistemas empleados. test de beneficios trasladables al consumidor. Briefing: El briefing. ésta puede ser elegida por concurso de antecedentes o concurso de campañas. política de ventas. etc.

Concepto de Apertura: apertura es el momento ideal cuando el consumidor está más predispuesto a comprar o recibir información y cuando su atención es alta.3. Detectar esta oportunidad es una tarea difícil de estudiar y compleja. donde (énfasis geográfico).3. La planeación es una mezcla de habilidades de marketing y conocimientos de los medios de comunicación masivos. Los reportes de ventas de cada mercado se suelen utilizar para asignar geográficamente los recursos.4 Plan de Medios.3.1 Fuentes de mercado. ¿qué voy a decir? ¿cómo lo voy a decir? ¿con qué recursos o argumentos? En esta etapa cobra importancia el Brieffing.4 Fuentes de información y análisis en la planeación de medios 19.4.2 Estrategia Creativa.1. de modo que si se perciban distintos avisos de una misma campaña todos los mensajes se refieran a lo mismo. En el planeamiento de los medios es importante es importante exponer los mensajes ante los posibles consumidores en estos momentos de apertura.1.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Hasta este punto la estructura de la campaña estuvo basada por el esfuerzo del anunciante.1. Patrones de las áreas de ventas: los planes de medios suelen variar la cantidad de publicidad que se asigna a cada territorio de ventas. el éxito depende la precisión de las investigaciones de mercado. Es el armado en si del mensaje sobre la base de ideas. 19. Patrones de ventas por mes: la publicidad se debe reflejar en el calendario de ventas y en la estacionalidad de los productos. Para planear estos es necesario hacer un seguimiento de las tendencias en la demanda de los consumidores.3 Tono comunicativo. Tiene que ver con el enfoque básico global ¿qué voy a decir y cómo lo voy a decir? Es el que le tiene que dar unidad e identidad a la campaña. Entre las decisiones de la planeación se incluyen: la audiencia a la que hay llegar. en la siguiente etapa las mayores acciones estarán en manos de la agencia publicitaria. El presupuesto tiene un significado fundamental a la hora de la planeación (costos de espacios y tiempo). 146 . La función del plan de medios es el de colocar un mensaje (anuncios) ante una audiencia meta. 19. durante cuánto tiempo (duración de la campaña) y que intensidad (frecuencia) debe tener la exposición. 19. cuando (tiempo). 19.

La apertura existe cuando los consumidores consideran sus necesidades en función de la época del año. Oportunidades según la estación. Características del tema: el cómo se dice y el que se dice hará decidir en que medios se expondrá el mensaje.1.4. Investigación y desempeño creativo: la reacción de la audiencia hacia el mensaje publicitario nos dará información para tomar decisiones sobre los patrones de continuidad y el número de apariciones. Costos de transmisión en los medios: es para saber el costo de la campaña según el presupuesto planteado. 19. si se saldrá a competir en las mismas condiciones. etc. que es el momento en que el consumidor es más receptivo a recibir información. Popularidad de los medios: es para saber qué cantidad de audiencia poseen y en qué medida esa audiencia coincide con el perfil del consumidor al cual dirigimos el mensaje. Características de los medios: ¿qué tanto influyen sobre la audiencia? ¿qué tan creíbles son? etc. P. por ejemplo en qué tipo de programa televisivo se expondrá el mensaje. Oportunidades en función del día de la semana: cada día de la semana no es igual en el tráfico de compras.1. Oportunidad: ¿Cuándo anunciar? Aquí entra en juego el concepto de apertura. chocolates. Ej.1 Fuentes creativas.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Patrones de distribución: tiene que ver en cuanto a la disponibilidad de stock por parte de los distribuidores.2 Fuentes de los medios. bebidas. abrigos. Ayuda a estimar el impacto que el anuncio tendrá en la audiencia meta. Patrones de la publicidad de la competencia: conocer este patrón no servirá en la toma de decisiones para determinar nuestro patrón de publicidad. 147 . en el mismo mercado con otra modalidad. 19. Características del mensaje: las tácticas creativas y el tono del mensaje también nos indicará. etc) Oportunidades en función de días festivos y vacaciones: por lo que es obvio.4. (Helados. si va hacer en otro mercado.

19. El alcance solo se puede calcular cuando se poseen datos de investigaciones de audiencia de medios o proyecciones de modelos estadísticos. 19. los ciclos de uso por parte de los consumidores y los patrones de la competencia. 148 . periódico. Se llama bruta porque no se ha calculado cuantas personas diferentes vieron el programa.1. una revista o una locación en exteriores.4. Duración: ¿durante cuánto tiempo anunciar? La selección de patrones depende en gran medida de un gran número de factores incluyendo el presupuesto. La estrategia para cumplir con estos objetivos implica un equilibrio entre los recursos y la duración de la campaña. Está diseñada para intensificar la publicidad antes de una apertura y después reducir la publicidad a niveles menos intensos. También existen otros métodos como los patrones de cadencia y los patrones de ímpetu. los meses. que se expone cuando menos una vez al mensaje del anunciante dentro de un marco de tiempo determinado.3 Ritmo de la campaña. Las impresiones miden el tamaño de la audiencia ya sea para un solo medio o por una combinación de vehículos.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Oportunidades en función de la hora: la oportunidad está dictada por las necesidades de la gente durante el día la publicidad en los medios debe programarse cuando la necesidad es alta. La suma del potencial total de exposiciones expresado como un porcentaje de población que comprende la audiencia meta. Lo que se espera al utilizar períodos sin publicidad es que los consumidores recuerden la marca y su publicidad por algún tiempo después de que cesan los anuncios. Tiene que ve con los tiempos y la frecuencia de la duración de los anuncios.4 Mediciones de audiencia Impresiones brutas: las impresiones representan la oportunidad de una persona para exponerse a un programa. En el concepto de apertura entran en juego las estaciones. días y horarios. Alterna períodos de publicidad intensiva y períodos sin publicidad. Patrones de cadencia: mantienen una pauta con regularidad con el objeto de lograr recordación por permanencia y continuidad. El Rating de audiencia bruta: El rating (porcentaje de exposición) es un método más fácil para medir la intensidad de los programas porque convierte las cifras abultadas en porcentajes. Alcance: el alcance es el porcentaje de la población de la audiencia meta. Patrones de impulso: apuesta a lograr recuerdo empleando saturación de exposiciones y vacíos. Una estrategia de continuidad es un compromiso por difundir publicidad sin sacrificar impacto.1.4.

son sinónimos. Por esta razón. el más visible a los ojos del ciudadano corriente. También es posible calcular con las impresiones brutas y las impresiones no duplicadas. Para averiguar la frecuencia promedio solo se necesitan el raiting de audiencia bruta y el estimado del alcance (%). Como se observará en las páginas siguientes. la promoción es en realidad una submezcla de ingredientes. Es el modo de ser particular. Riesgo: opinión social variable. destinados a todos a servir como herramientas para impulsar y promover el producto o servicio que se desea comercializar en un mercado determinado. el más estruendoso. Valores sociales: que están en juego en esa campaña. es decir que se perciban distintos anuncios que quieran expresar lo mismo.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Frecuencia: es el número de veces que se expone un consumidor a un aviso publicitario. la PROMOCION es el más conocido por el público. Tono comunicativo: o “Enfoque Básico Global” es lo que le da unidad o identidad a la campaña. 19.5 La promoción (Submezcla promocional) De los cinco elementos que componen la mezcla de mercadeo. existe la tendencia entre las personas no especialistas a pensar que mercadeo y ventas. o que mercadeo y publicidad.1 Promoción El desarrollo de la mezcla de mercadeo considera que para hacer llegar un producto desde la empresa que lo produce hasta el consumidor final se 149 .5. SHARE: porcentual RATING: cuantitativo 19. Me favorece si tengo en cuenta los valores sociales del momento.

que mantienen un estrecho vinculo con sus clientes. Los resultados son más visibles cuando su duración es muy corta e intensa. Por el contrario. es ofrecer incentivos a corto plazo con el fin de apoyar los esfuerzos de la publicidad y la venta del personal. procurando aumentar el valor del producto y haciendo su compra más atractiva.3 La promoción de ventas.1 La publicidad.1. la promoción es una acción selectiva. Esta condición la diferencia de la publicidad que. Con el objeto de precisar la naturaleza de la promoción de ventas y diferenciarla de otros instrumentos. Su misión. Se considera promoción de venta a todo el conjunto de instrumentos de mercadeo tendientes a estimular una respuesta más fuerte e inmediata por parte de los consumidores. detengámonos unos momentos en el análisis de sus principales características. Esos cinco componentes son: 1. de naturaleza impersonal.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO necesita de una excelente comunicación y por ello toma la promoción como una submezcla promocional compuesta por cinco componentes. tiene un carácter esencialmente masivo. rápida y abundante por parte de los clientes. La venta personal 3. La publicidad 2.5.5. Es un esfuerzo relativamente breve pero fuerte. Las relaciones publicas 5. es de índole personal. en un segmento de consumidores o en un tipo de establecimientos.1. por cuanto se realiza a través de los medios publicitarios sin que haya un contacto humano directo entre la empresa y el consumidor. como ya es sabido. 19. En primer lugar. Esta intensidad requiere el mantenimiento de una excelente coordinación entre la promoción de ventas de ventas que se ha programado y los demás ingredientes (publicidad. igualmente validos. Esto implica que concentra sus esfuerzos en un producto o en una gama de productos. El merchandising 19. y que existen otras formas y otros enfoques para estudiar la submezcla promocional. 19. En segundo lugar.1. ya que está basada en el esfuerzo de un equipo de vendedores. La publicidad es salvo algunas excepciones. como la venta y la publicidad. por tanto. dejando en claro que en este asunto no se puede ser dogmático.5.2 La venta. 150 . La promoción de ventas 4. en una determinada región comercial. la promoción de ventas es una acción intensiva.

A mediano y largo plazo. sus competidores.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO merchandising. Muchas de las acciones de merchandising son realizadas directamente por los propietarios de los puntos de venta. una buena imagen institucional influye positivamente sobre la imagen de los productos entre sus clientes. terminada la promoción. son ejemplos de acciones de relaciones públicas. Una tercera característica permite alcanzar fuertes incrementos en los volúmenes de ventas. las entidades financieras. son los dos mayores problemas de la promoción de ventas.5 El Merchandising. los medios de comunicación. No es una herramienta de empleo permanente. presentación de los artículos. folletos. En ocasiones participan también los distribuidores mayoristas. 19. sus proveedores. sino más bien promocionar la empresa como institución.1. 19. etc. ventas. Las relaciones públicas se distinguen de los demás componentes promocionales porque no buscan promover directamente los productos de una empresa. entre otros. variedad del surtido de productos. Con el rápido desarrollo de masiva.1. pues estas últimas son esfuerzo más prolongados y estables en el tiempo. que hoy en día componente de la submezcla los supermercados y demás sistemas de venta adquirido tanta importancia como herramienta de es recomendable considerarlo como un quinto promocional. iluminación del local. se le facilita la realización de sus operaciones. las ventas vuelvan al nivel en que estaban antes de su iniciación o. Dicho en otras palabras. y el cumplimiento de su misión y de sus objetivos. Lo que sí resulta interesante observar es que los 151 . carecería de sentido. la promoción de ventas es una acción esporádica. Mantener un producto en promoción todo el año. el merchandising ha mercadeo.4 Las relaciones públicas. Finalmente. música y ambientación. se diferencia de la publicidad y de la venta personal. incluso. artículos). El merchandising está integrado por todas aquellas actividades de mercadeo que se desarrollan en el punto de venta: Distribución de espacios. Es riesgo que se corre es que. las publicaciones sobre la compañía (películas. En este aspecto. servicios ofrecidos a los clientes. Este. La importancia de las relaciones públicas radica en que cuando la empresa cuenta con una buena imagen. que queden por debajo de ese nivel. etc. las relaciones públicas tienen la misión de mejorar la imagen que de la empresa tienen los diversos estamentos con los que está relacionada: sus empleados. Las invitaciones a conocer las instalaciones de la compañía. sus clientes. la participación en eventos de interés comunitario.5. dado el escaso período de tiempo disponible y la gran inversión requerida.5.). junto con los posibles efectos negativos sobre la imagen del producto.

catálogos. Es muy eficaz en cuanto a su costo muy bajo y permite repetir el mensaje infinidad de veces. se transmite a una audiencia seleccionada de personas.1 Algunas estrategias a desarrollar La rebaja de precios y la promoción. Es sumamente flexible ya que brinda a la empresa la oportunidad de llegar a muy grandes audiencias seleccionadas o centrarse en una más pequeña y definida. Se utiliza para dar a conocer sus productos. revistas. Algunos medios a utilizar son: Televisión. billiboards. 152 . entre los medios masivos para transmitir la publicidad se encuentran: Televisión. industrial o de servicios son: Publicidad. espectaculares. llegando de manera directa (personal) o indirecta (masiva) al consumidor. Muestras. son sinónimo de compras de dos o más productos al mismo tiempo con un precio especial. prensa. cine. Folletos directos. carteles. 19. radio. radio. vallas. telemercadeo etc. periódico. folletos. conscientes de que sus productos todos los días se están jugando su futuro en la sala de ventas. etc.6 Estrategias de publicidad y promoción Es la parte en donde la empresa hace conocer a su mercado objetivo los productos y servicios que ofrece.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO fabricantes. internet. cada día están interviniendo con mayor vigor y entusiasmo en las actividades de merchandising. Internet. Los elementos más importantes que se incluyen en la estrategia promocional dentro de una organización comercial. publicidad personal.6. 19. Es una forma pagada de comunicación impersonal de los productos de una organización.

Es dar a conocer los productos en forma directa y personal. Envase. El costo es más elevado que el de la publicidad. Promoción de ventas. Se puede mejorar la eficacia de otros elementos de la mercadotecnia. Se recibe una inmediata retroalimentación que permite ajustar el mensaje para mejorar la comunicación y determinar y satisfacer las necesidades del consumidor. Ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto. características. Puede utilizarse para atraer la atención de los consumidores y estimularlos a mirar el producto. etc. en una relación directa de intercambio entre el vendedor y el consumidor. También se emplea con el objeto de lograr aumentos inmediatos de ventas. las estrategias de promoción de ventas son utilizadas para ganar mercado dentro del público consumidor y además obtener un volumen de ventas.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Venta Personal. El premio es lo que más llama la atención. Éste suele ser de índole irregular y su resultado es inmediato. Es una manera de lograr que un cliente 153 . indica a los compradores potenciales el contenido del producto. Tiene como finalidad informar y persuadir a los consumidores para que compren determinados productos ya existentes o novedosos. no es muy constante. Sirve para motivar a los consumidores y volverlos leales a una marca determinada. Cuando las características del producto con respecto a las de la competencia son casi idénticas. Existen dos grupos de estrategias promocionales según los tipos de público hacia el cual van dirigidos: o Para consumidores Premios. El objetivo es convencer al cliente de comprar un determinado producto en el momento mismo en que lo ve. además una empresa puede crear imágenes favorables.. Ofertas. Van ligadas a las reducciones. Una reducción de precio es un indicador de que el fabricante puede dar un descuento temporal a los consumidores. Reducciones de precios y ventas. Primero se debe prever que los consumidores de los productos de la competencia cambiarán su decisión de compra a causa del premio ofrecido y de este modo llegarán a conocer las ventajas del producto y se convertirán en consumidores regulares. Reducción de precios. Es una estrategia más en la que el producto en sí es el principal incentivo. además de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores. pero los esfuerzos de la venta llegan a tener efectividad mucho mayor en los consumidores.

1996. 1998. 9ª Edición. en las condiciones apropiadas y en el momento preciso en que lo requieren los consumidores. Alberto Céspedes Sáenz. Norman A. Son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversión mínimos. Stanton. ECOE ediciones. Mc Graw Hill. 154 . el cliente lo comprará por voluntad propia. Hart. GERENCIA DE VENTAS AL DETAL. PRINCIPIOS DE MERCADEO.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO pruebe el producto ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima con el objeto de que use y conozca el producto y de esa forma. No debemos vivir según lo que se espera de nosotros. Referencias bibliográficas: 16. 2005. Hacerlo sería una pequeña muerte diaria Richard Gere Los sistemas de distribución resultan esenciales en cualquier mezcla de mercadeo. 1998. pues se trata de los medios para lograr que el producto llegue al punto de venta adecuado. planificación y estrategias. Mc Graw Hill. Run Hasty. Concursos y sorteos. William L. PUBLICIDAD/ Guía para ejecutivos de marketing. Mc Graw Hill. VENTAS/Conceptos.

y me refiero a las "4c" que son: cliente. Alcanzando las empresas el máximo beneficio cuando se convierten en ACES: A LTA C ALIDAD Y E XCELENTE S ERVICIO Este es el único factor con el cual pueden competir las empresas 20. En este momento hacemos referencia a algo que no es nuevo y sin embargo es sumamente importante para nuestro éxito dentro del mercado tan competitivo que enfrentamos día a día. El servicio se distribuyó a lo largo del proceso del marketing. El servicio en el mercadeo y sus estrategias21 Cuando a las 4 “P” del marketing se le agrego el servicio. este se convirtió en “la mezcla de mercados o Marketing MIX” Las empresas empezaron a tomar consciencia de prestar un excelente servicio. convirtieron a las organizaciones empresariales en entes altamente competitivos. conveniencia y comunicación. el cual sumado a la calidad del producto. costos. es decir que el servicio no los podemos evaluar con alguno de nuestros cinco sentidos como la vista. ofreciendo por tal razón una atención esmerada antes. el oído. debemos tener presente que este tiene características particulares que los hacen diferentes de los productos tangibles. la principal es justamente que son intangibles. el olfato.1 Las 4 "C" que se incluyen en el servicio Cuando prestamos el servicio de atención al cliente. 155 . durante y después de la venta. el tacto o el gusto y por tanto debe saberse mezclar con las 4 P’s.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 20.

es decir si es un restaurante será casual o formal. Muchas veces a pesar de que sabemos esto no lo aplicamos. es decir. el cliente se va a sentir satisfecho con nuestros servicios y será leal a la empresa. si queremos atender más segmentos de mercado de los que somos capaces. mientras realizaba sus estudios universitarios en una cadena de comida rápida y tiene experiencia en el área de alimentos y bebidas. si serán comidas rápidas o a la carta. y canalizar todos nuestros esfuerzos hacia este o estos segmentos. Como bien dice el dicho "el que mucho abarca poco aprieta" es decir.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 20. italiana. no lo vamos a hacer bien. imaginemos que un joven empresario tiene el capital para iniciar su propio negocio. que quede muy claro que debe ser en ese orden: 1. y la categoría del sitio. más vale atender a uno solo. lo que nos resulta en una pérdida de recursos. Lo más importante es que debemos saber quién es nuestro cliente. lo que redundara en un proceso de fidelización. o japonesa. Para determinar el tipo de comida que se ofrecerá ya sea internacional. en cualquier área de servicios que nos desempeñemos. el mercado es muy amplio y está compuesto por personas con necesidades muy diversas. y puede ser que (según nuestra forma de verlo) nuestro negocio no esté mal y no necesite hacer cambios. típica. pero si consultáramos con nuestros clientes qué cosas se podrían hacer para que el servicio que les ofrecemos les brindara mayor satisfacción nos asombraríamos de ver el abanico de posibilidades que tenemos de mejorar. es sumamente difícil por no decir imposible para una empresa. por esto debemos conocer qué segmento(s) del mercado son los que podemos atender mejor.1 El cliente: es la persona que puede satisfacer una necesidad a través del servicio que le brinda la empresa. sin informarnos adecuadamente de lo que el mercado desea y dirigimos todo nuestro esfuerzo al lugar equivocado. diseñar el servicio en la medida de lo posible. ¿Qué quiere el cliente? Muchas veces cometemos el error de hacer lo que consideramos mejor. que nuestra competencia no pueda superarnos. de acuerdo con sus necesidades: si lo hacemos mejor que nuestra competencia. podemos hablar de un restaurante. especialmente una PYME (pequeña y mediana empresa) satisfacer las necesidades de todo el mercado. por tal razón se debe definir primero quiénes son sus clientes potenciales y que buscan del servicio que ofrece (esa información puede obtenerse a través de un estudio de mercado). Para poner un ejemplo. pero atenderlo tan bien. y decide poner un restaurante ya que trabajo varios años.1. 156 . y por esto es vital contar con la absoluta disposición de complacerlo. Es nuestra obligación invertir tiempo y recursos en conocer que es lo que quiere nuestro cliente para poder diseñar el servicio a su medida. Colombiana.

de acuerdo con Kotler: "es el momento de la seducción. puede ser un personal amable y capacitado que atienda al cliente con cortesía y eficiencia. Internet. y solo debemos hacer un pequeño esfuerzo para obtenerla (por ejemplo realizar un estudio de mercado) sin embargo seguimos haciendo lo que mejor sabemos hacer. Muchas veces. lo cual implica informar y persuadir al comprador. entre otros. contar con suficientes puntos de venta.1. Hay definitivamente muchas maneras de comunicar a los clientes nuestro servicio. pero además deben brindarse al cliente comodidades para que este se sienta satisfecho.3 La comunicación: mediante esta se divulga y promueve el servicio que se quiere vender. seguir haciendo lo que sabemos pero de una manera que satisfaga mejor las necesidades de nuestros clientes y por eso es vital romper paradigmas y vencer el miedo al cambio.1. porque los bienes son productos homogéneos que se realizan bajo procesos que se repiten de la misma manera una y otra vez. revistas. 20. satisfacer a nuestros clientes significa cambiar nuestra forma de hacer las cosas. Para promover algún servicio brindado por una PYME lo más importante es analizar donde se encuentran sus clientes y cuáles son los medios idóneos para alcanzarlos como radio. Cada empresa debe esforzarse por conocer a sus clientes.4 El costo: establecer el precio de los bienes terminados es más fácil que con los servicios. Es importante chequear que nuestra estrategia de comunicación esté acorde con el posicionamiento que queremos lograr en nuestros clientes. saber qué aspectos del servicio les proporcionan mayor comodidad y ofrecerlos. lo importante a la hora de definir las estrategias de comunicación de su empresa es evaluar el costo/beneficio. Se refiere a que se debe contar con un buen servicio. pensaría yo). mercadeo directo. que trata de entusiasmar al cliente para que compre el servicio.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Frecuentemente tenemos al alcance la información de lo que el mercado quiere. ofrecer servicios personalizados. la lista de comodidades que se pueden brindar es sumamente amplia.1. evolucionar.2 La conveniencia. etc. centros de atención al cliente agradables." Los medios idóneos para comunicar el servicio son aquellos que generen la mayor cantidad de clientes al menor costo. ese es el primer paso para atender las expectativas del consumidor. ignorando las señales que nos dan nuestros clientes. nos resistimos al cambio y no queremos abandonar nuestra "zona de confort" y por tanto no obtenemos los resultados que quisiéramos. en muchos casos basta con utilizar el sentido común para saber qué podemos hacer. solo debemos contestarnos una simple pregunta ¿si yo fuera cliente de mi negocio qué me gustaría encontrar en el servicio que me hiciera sentir más cómodo? 20. (la mayoría. los 157 . 20. En el sector de servicios que se encuentre cada uno de nosotros definitivamente podemos implementar o mejorar condiciones que harán a nuestros clientes sentirse más cómodos.

Prefiero la gente que me ama o me odia que la que no tiene ninguna opinión de mí. en cambio. planificación y estrategias. 2005. PRINCIPIOS DE MERCADEO. es más fácil estandarizar de alguna manera el servicio. 9ª Edición. a través de capacitaciones al personal también puede disminuirse la diferencia. los comentarios de gente cercana a el. proactividad. y ojo con esto. William L. o lo dicho por un vendedor.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO servicios. y esto significa que el mismo servicio puede variar dependiendo de quién lo proporcione. Sin embargo es importante que el costo no esté por encima de las posibilidades de pago de nuestros clientes. Es importante saber que el momento de la verdad es aquel en que nuestro cliente confronta las expectativas que tiene de nuestro servicio. actitud de servicio. 1998 158 . Leonard L. y que fueron creadas por la publicidad. para que balance sea siempre a nuestro favor. La indiferencia da miedo Lady Gaga El cliente: es la persona que puede satisfacer una necesidad a través del servicio que le brinda la empresa. con el servicio recibido y decide si este satisface su necesidad o no. VENTAS/Conceptos. Stanton. Si usted trabaja en el sector servicios puede disminuir las diferencias estableciendo un perfil para la contratación del Recurso Humano de acuerdo con las cualidades requeridas para el puesto específico (puntualidad. Editorial Norma. son brindados por personas. reciben el mismo nivel de capacitación. y por esto es vital contar con la absoluta disposición de complacerlo. honestidad o cualquier otra que usted requiera). Baerry. es decir. 1998. MARKETING DE SERVICIOS. ECOE ediciones. Para lograr siempre una imagen positiva de la empresa debemos ser congruentes con lo que ofrecemos a nuestros clientes a través de la publicidad o los vendedores y lo que realmente le brinda el servicio. no quiere decir que el precio de su servicio tiene que ser bajo. de acuerdo con sus necesidades Referencias bibliográficas: 21. diseñar el servicio en la medida de lo posible. que el cliente sienta que pago un precio justo por el servicio recibido de acuerdo con sus expectativas. sino. Mc Graw Hill. Alberto Céspedes Sáenz. si todas las personas dentro de la organización que desempeñan el mismo puesto.

es decir. 2005. POLITICAS DE VENTAS23 La venta es el proceso de determinar las necesidades y deseos de las personas y de persuadir a un cliente potencial mediante la presentación de un producto o servicio que lo conduzca a la decisión de compra. Las Políticas de ventas. William L. muchas veces las ventas decaen porque los consumidores no se sienten atraídos por lo ofrecido. Alberto Céspedes Sáenz. en el área de servicios es importante una buena atención al cliente además de la calidad del producto. si el producto que se ofrece es viable en el mismo (lugar de promoción). Mc Graw Hill.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO CAPITULO 5. diseñar el servicio en la medida de lo posible. VENTAS/Conceptos. esto es. y por esto es vital contar con la absoluta disposición de complacerlo. planificación y estrategias. Stanton. Es decir hay que analizar todos los parámetros culturas del entorno de mercadeo. de acuerdo con sus necesidades Referencias bibliográficas: 23. Por ejemplo. para implementar dicha política se debe estudiar el mercado. ECOE ediciones. 9ª Edición. PRINCIPIOS DE MERCADEO. “FABRICAD LO QUE PODAIS VENDER. Asimismo. 1998 159 . ANTES DE INTENTAR VENDER LO QUE PODAIS FABRICAR” Peter Druker El cliente: es la persona que puede satisfacer una necesidad a través del servicio que le brinda la empresa. consiste en utilizar las variables de mercado y estrategias para lograr excelentes ventas.

además. desarrolla tu "ventaja única de compra". 3. La planeación de ventas le permite a los directivos hacer un estimativo del volumen de ventas que deben cubrir en un periodo dado para cumplir con los objetivos y metas propuestas El plan de ventas es un plan donde se proyectan las ventas periódicamente y que se estima realizar el año siguiente. Estimar y planear las ventas con precisión ayudará a la empresa a evitar problemas futuros de flujo de dinero. donde se aumenta o disminuye en función de las acciones de venta previstas y de las condiciones de mercado esperadas. Enfócate en tu sector y detecta cuál es la oferta existente. Desde el punto de vista de ventas. La planeación de ventas25 Esta es una actividad que debe desarrollar toda empresa sin importar su tamaño. la cual responderá la siguiente pregunta que te hará el cliente: ¿por qué comprarte a ti? La respuesta debe acompañarse de la ventaja y los beneficios que distinguen a tu negocio frente a los demás. En otras palabras: "qué servicios ofrece tu despacho que ningún otro pueda superar". posteriormente. Este plan le permitirá a la empresa identificar problemas y oportunidades. entérate quién es tu competencia. Después. 2. actividad económica que desempeñe. genera una emoción en las personas. En primer lugar. tienes que detectar las características de tu producto o servicio y.1 Componentes de la planeación de ventas Los componentes de la planeación de ventas son: 160 . mientras que un beneficio.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 21. Con base en esta investigación. capital invertido. Conoce tu fuerza de ventas. 21. ¿Cuál es la diferencia? Una característica sólo describe. encuentra tu "ventaja". Para elaborar tu plan de ventas necesitas considerar tres puntos clave: 1. falta o exceso de personal o problemas con la compra de materias primas. desde empresas similares hasta cualquier persona o negocio que obtiene dinero de tu cliente. Usualmente el punto de partida de esta estimación es la venta del año anterior. convertir dichas particularidades en beneficios. La primera interrogante es: ¿quién va a llevar mi oferta al mercado? Los integrantes de tu fuerza de ventas tienen que estar capacitados para transmitir con efectividad todos los beneficios y ventajas que distinguen a tu empresa. Conoce tu producto o servicio. Conoce tu mercado.

Los objetivos de las ventas dependen de los objetivos generales que se haya propuesto la empresa. Como las ventas futuras son básicas para toda la organización. los gerentes de ventas también trabajan mucho con pronósticos. Los pronósticos pueden elaborarse así: Anuales. por líneas de producción. los requerimientos de distribución y en otros aspectos. semestrales. Anuales.1.2 Los pronósticos de ventas. Fijación de objetivos: cuando se definen los resultados finales de una organización se fijan objetivos. estos pueden ser: Alcanzar un volumen especial de ventas Obtener un margen específico de utilidad Mantener el crecimiento continuo de la empresa 21. es ordenar los recursos para que el futuro sea favorable. representa la estimación de la venta que se espera realizar en un periodo dado y los alcances futuros de las mismas en el futuro. se deben controlar los acontecimientos que sean manejables y adaptar los que no lo sean. en la planeación de la producción. Para esto. La planeación de ventas comprende siete pasos que son: Recopilación de información: el primer paso en la planeación es recopilar información acerca del problema en cuestión. Este se puede expresar en unidades o en dinero.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Los objetivos de las ventas Los pronósticos de ventas El presupuesto de ventas 21. El desarrollo de cálculos precisos de las ventas futuras repercuten en las necesidades de personal de una organización. Es el documento básico de la planeación. 21.1.2 Técnicas para planificar las ventas Las técnicas de planeación no consisten en predecir y en prepararse para el futuro. trimestrales mensuales en pesos. Las cinco características de un objetivo pueden 161 . Desarrollar un marco de referencia adecuado para entender un problema es una habilidad administrativa importante. trimestrales mensuales en unidades La importancia de este pronóstico es que el departamentos financiero y contable de la empresa se basa en el para generar los presupuestos de ingresos y egresos de la empresa en el ciclo contable de la empresa. Se pueden obtener datos útiles a partir de fuentes subjetivas y objetivas. semestrales. por productos o en forma global.1 Objetivos de las ventas.

Establecimiento de procedimientos: los procedimientos son programas de acción estandarizados que se refieren a asuntos tácticos recurrentes.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO recordarse con facilidad mediante la palabra EMART: específico. A menudo constituyen la forma más eficiente de desempeñar una tarea. delegarse e instrumentarse. capital de trabajo e información. dado un conjunto de limitaciones ambientales y políticas organizacionales. La información acerca del mercado y los competidores se ha vuelto un recurso cada vez más importante y costoso en la administración de ventas. Los recursos incluyen personas. Los vendedores y los gerentes de ventas deben presupuestar su tiempo. Desarrollo de programas: los programas descomponen los objetivos y estrategias en pasos manejables que pueden identificarse. otro término de guerra griego que significa la ciencia o el arte de maniobrar soldados o barcos en presencia del enemigo. Desarrollo de políticas: las políticas son las decisiones permanentes relativas a los asuntos estratégicos recurrentes y restringen las clases de estrategias aceptables para lograr los objetivos. vender los servicios. e incluye establecer objetivos enfocados en la misión y relacionados con la comprensión de los puntos fuertes. Entre los procedimientos de ventas se incluyen descripciones detalladas para llenar formas de pedidos. obtener información y proteger el territorio contra los ataques de 162 . Estos pasos de acción se conocen también como tácticas.3 Importancia de planificar las ventas Desde el punto de vista conceptual la tarea de planeación del gerente de ventas es la misma que la del gerente de mercadeo. las oportunidades y las amenazas. gastos y materiales promocionales. Los gerentes de ventas crean programas que organizan las actividades de los vendedores para alcanzar los objetivos correspondientes. etc. acordado. Desarrollo de estrategias: en su forma más básica. manejar gastos o informes de accidentes. El registro de un pedido puede requerir que se respeten los procedimientos estándares. cómo y cuándo. cuyos resultados se pueden medir. Los objetivos de la fuerza de ventas incluye desarrollar nuevos negocios. En el contexto de una organización. es el medio por el cual una organización alcanzará sus objetivos. Presupuestos: Los presupuestos es la asignación de recursos a programas. También proporcionan uniformidad para terminarla. realista y relacionado con el tiempo. 21. el desarrollo de estrategias consiste en decidir qué hacer. Un calendario es la parte del programa que jerarquiza la terminación de los pasos de acción y específica la secuencia que se realizarán. puntos débiles. medible. el término estrategia tiene un significado menos beligerante.

Estilos tecnológicos esperados. Medio ambiente externo. Quizás el beneficio más grande de la planeación sea que proporciona la base para el control. El marco de planeación debe incorporar varias premisas. 21. El método resulta práctico cuando: Él numera de línea de producto es limitado. Precio de venta relativamente alto. tomando en cuenta las influencias impredecibles e incontrolables. Condiciones locales de los negocios que se prevé prevalezcan. Al planificar las ventas en una compañía deben considerarse varios factores. Un componente importante del proceso de planeación de ventas es preparar planes de contingencia. Condiciones generales de los negocios que puedan afectar a la compañía durante el próximo periodo. Cambios esperados en la situación competitiva. como los cambios en el entorno económico.4 Técnicas para presupuestar las ventas Se emplea en las compañías no fabricantes usualmente abarca la planificación de ventas. Probable inflación o deflación. legal o de medidas reguladoras. El método de precios unitarios se planifica las ventas que habrán de venderse así como su precio unitario de ventas para cada artículo. La tendencia de la población en el área de comercialización. siendo entonces evidente cualquiera desviación del plan. El plan de ventas es el primer presupuesto de mercancía en una empresa comercial. la etapa de ejecución incluye la 163 .5 Importancia de la organización de un equipo de ventas El proceso de organización de un equipo de ventas consta de tres etapas fundamentales que son: En la etapa de planificación incluye el establecimiento de objetivos y a decisión sobre la forma de alcanzarlos.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO la competencia. deben desarrollarse junto con la fuerza de venta. que pueden afectar en el desempeño de ventas. incluyendo los peores escenarios. Estos objetivos que orientan la formulación de las estrategias de ventas. Lo hace proporcionando normas por las cuales puede medirse el desempeño. Método del monto de las ventas con este método se planifica las ventas en términos monetarios para cada departamento de venta. 21.

lideres emprendedores que constituyen el motor del cambio dentro y fuera el negocio. a adoptar una postura más orientada hacia el mercado. La etapa de valoración constituye un excelente ejemplo de la naturaleza interrelacionada y continuada del proceso de administración. se tomaba más en cuenta los procesos de planificación estratégica del marketing. centrado en las actividades de marketing. 164 . esta información es presentada a los departamentos correspondientes. y les corresponde la responsabilidad de resolver los problemas y satisfacer adecuadamente las necesidades de sus clientes.5. como consecuencia de una serie de presiones competitivas y económicas. adaptables a las circunstancias. etc. Ej. Para esto se requiere un director general que tenga experiencia en marketing o al menos. promoción. El papel que desempeñan los equipos de ventas actualmente dentro de las empresas es más significativo. Producción. Las empresas orientadas al mercado coordinan e integran todas sus actividades en pos del objetivo de mejorar el nivel de satisfacción de sus clientes. En la actualidad la mayoría de los ejecutivos de ventas de nivel medio y bajo dedican mucho mas tipo a temas relacionados con la selección y contratación de personal. Anteriormente. Coordinan la recopilación de información sobre mercado y cliente que es necesaria para evaluar tales necesidades. Al volver la vista atrás. sin importar el factor humano. dicha valoración sirve de ayuda para la planificación estratégica futura. a temas operativos. si es problema de producción. contratar y dirigir un equipo de ventas es el más importante de los costos de marketing en la mayoría de las empresas. Este tipo de organizaciones tiene como objetivo fomentar un entorno en el que dicho objetivo esté presente en cada una de las decisiones que tomen. Al mirar hacia delante. ya que estos asumen el papel de consultor y coordinador de marketing. calidad.1 Ámbito de la organización de un equipo de ventas. haciendo referencia a la década de los 70 y parte de los 80.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO organización. Ellos son la cara de la empresa ante los clientes. las empresas se vieron forzadas. Administradores eficientes. Tomando en cuenta que el costo de seleccionar. A medida que transcurrió la última década del siglo XX. la selección y contratación de personal para la organización y la dirección de las operaciones de la misma. 21. Los vendedores eran ridiculizados y la venta personal criticada con frecuencia y era muy difícil atraer a gente joven calificada para los trabajos de ventas. Asesoran a sus clientes para ayudarlos a definir sus necesidades y sus problemas. Es decir la valoración supone dirigir la vista atrás. la administración de la empresa compara los resultados de sus operaciones con sus planes y objetivos. mirar hacia delante. y al mismo tiempo. distribución.

si esa es la norma para la compañía. Por ejemplo: un vendedor que no hace 10 visitas al día quizás no actúa en forma adecuada.6 Áreas de control de la organización de ventas El control asegura que el sistema avance hacia los objetivos de la organización de acuerdo con el plan. Medición del desempeño: el sistema de control debe incluir procedimientos para medir resultados como las ventas en dólares o la participación del mercado para ver si el vendedor cumple sus metas. Todos los niveles de la organización de ventas tendrán estándares similares. además de las recompensas sociales y psicológicas como las alabanzas de un gerente.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO La función clave de la organización de ventas consiste en asumir el liderazgo frente a sus clientes y en nombre los mismos. El estado de fuera de control del sistema también puede revelar que los objetivos del plan no eran realistas. Recompensa: entre la recompensa para un desempeño superior se cuenta los premios financieros obvios. hay que determinar qué datos básicos se requieren y cómo y cuándo se informarla respecto. o ganar un concurso. 21. Cuando un sistema se encuentra fuera de control. El control de la organización de ventas garantiza que la dirección del personal conduzca a la organización hacia los objetivos del plan. Está actividad también debe incluir acciones negativas como condicionantes. la degradación o el despido. Establecimientos de sistemas de informes: los sistemas de informes garantizan que la organización vaya tras sus objetivos. Para establecer estos sistemas. quizás. La acción correctiva en la administración de ventas. algunos ajustes menores pueden devolverlo a la normalidad. un cambio de asignaciones. degradaciones o despidos. el acontecimiento en un boletín o reunión de ventas. es necesario aconsejar al personal para ayudarlo a alcanzar las normas. Se requiere volver a planear y repetir el proceso administrativo cuando el plan original no es realista o cuando ocurren cambios ambientales inesperados. Desarrollo de estándares de desempeño: los estándares de desempeño especifican cuando deben realizarse las actividades de la descripción del puesto. comprende volver a capacitar. Toma de acciones correctivas: cuando los resultados se alejan de los estándares de desempeño. se requiera retomar la etapa de planeación y repetir la secuencia de funciones. por lo tanto. 165 . El control es automático cuando se proporcionan estos datos al vendedor las cuotas y los resultados de ventas le permiten evaluar su desempeño sin esperar las evaluaciones del gerente.

las oportunidades y las amenazas. PRINCIPIOS DE MERCADEO. obtener información y proteger el territorio contra los ataques de la competencia. ADMINISTRACION DE VENTAS/Conceptos. GERENCIA DE VENTAS AL DETAL. puntos débiles. Alberto Céspedes Sáenz. 1998. 2005. Mc Graw Hill. Mc Graw Hill. Eugene M. vender los servicios. 9ª Edición. Stanton. Referencias bibliográficas: 25. VENTAS/Conceptos. 1995. William L. Los objetivos de la fuerza de ventas incluye desarrollar nuevos negocios. Mc Graw Hill. 2ª Edición. Jhonson. Desde el punto de vista conceptual la tarea de planeación del gerente de ventas es la misma que la del gerente de mercadeo.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Para que la empresa alcance sus propósitos los que la conforman deben actuar como: ACES Alta Calidad y Excelente Servicio Es con la única podemos comercialmente arma que competir Hermes H. Vargas M. prácticas y casos. e incluye establecer objetivos enfocados en la misión y relacionados con la comprensión de los puntos fuertes. ECOE ediciones. planificación y estrategias. Run Hasty. 1998 166 .

mientras que en el resto del libro se ha estimado suficiente con indicar los instrumentos y herramientas de trabajo actuales. todas ellas conducen a la compra de un producto o un servicio. venían importadas de los EE. UNA MIRADA RETROSPECTIVA EN LA HISTORIA DE LA VENTA Se puede afirmar que la venta existe desde los orígenes de la vida. en realidad. cuando persuadió a Adán para que la ayudara a comerse la manzana. me ha demostrado la gran importancia que para el vendedor tiene trabajar con una estructura de venta. posicionará al «arte de vender» en el lugar privilegiado que le corresponde dentro del mundo empresarial y social. Es a partir de los años cincuenta. cuando comienzan en Europa a utilizarse algunas técnicas de venta que.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 22. fundamentalmente de los básicos. en algunos casos. sí podemos decir que. 167 . Aunque no nos remontáramos tan atrás. su mente recorre seis etapas que son conocidas como Técnica de ventas AIDS La experiencia en el terreno comercial. El vendedor profesional sigue siendo. ya que esto último es lo que aún se está haciendo y. en el Paraíso. 22. propiciados por aquellos vendedores que a la vez eran inventores hasta llegar a uno de sus mejores exponentes como fue Henry Ford. el mundo no sería el mismo si no se hubieran producido las transacciones comerciales desde la antigüedad. En estas condiciones la gente compraba lo que le ofrecieran sin tener que realizar complicados procesos de elección. Por ese motivo. Gracias a la venta y a los que ejercían tan digna profesión se han producido avances tecnológicos y se han facilitado cambios. he considerado conveniente profundizar. que facilitó un gran impulso a la economía de los países. que espero orienten al lector en el apasionante mundo de la venta.1. Se ha dicho que. Cuando el consumidor compra. incluso con ejemplos. ya que la mayoría de los países habían pasado una guerra y una posguerra. era casi la norma. la punta de lanza del futuro de las empresas y ellos determinan parte de su éxito. sólo a través de la gestión profesional de un vendedor. en los albores del siglo XXI. con la fabricación en cadena y la proliferación de productos y servicios. hace 50 años no era difícil vender. El siglo XX experimentó profundos cambios dentro del mundo de la venta. la escasez de casi todos los productos. pretendo que el lector sepa diferenciar entre vender y despachar. probablemente. Además. la primera venta la realizó Eva.UU. Técnicas de ventas29 Los consumidores toman decisiones para satisfacer sus necesidades. generalmente.

PERCY H. El método AIDDA sigue teniendo vigor hoy día.2.2. la Sociología y. instrumentos que se aplican en el proceso de venta para persuadir al cliente o posible cliente hacia la propuesta del vendedor. es la venta por fórmula AIDDA que.2 ETAPA DE INTERES: Muy seguramente el cliente no tiene ningún interés en tomar la decisión que satisfaga su necesidad. La mayoría están basadas en la Psicología. por primera vez. WHAITING presentó en su libro Las cinco grandes reglas de la venta.2 ETAPAS DE LA TECNICA DE VENTAS: A: ATENCIÓN I: INTERES D: DESEO D: DEMOSTRACIÓN A: ACCIÓN S: SATISFACCIÓN 22.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Las técnicas son herramientas. e incluso hoy en día se sigue utilizando. cuya importancia ha sido trascendental en la historia de las técnicas de venta. Pero no es suficiente con el conocimiento de estas herramientas. en la observación del trabajo de los mejores profesionales de la venta. 22. fundamentalmente. hábiles en su manejo. por medio de procesos de persuasión donde le afianza la necesidad de adquirir el producto para satisfacer esa necesidad latente. Es el asesor de ventas quién debe despertar ese interés en su cliente. además.1 ETAPA DE ATENCIÓN: El proceso se inicia cuando el cliente potencial descubre una necesidad que puede sentir por si solo o por influencia de algún medio. puesto que es compatible con otros sistemas y técnicas que se han puesto de moda con posterioridad. una sistematización de todas las técnicas elaboradas con anterioridad desde las importantes teorías de Elmer WHEELER y de Dale CARNEGIE. en el año 1947. generalmente el cliente necesita algo pero noe se da cuenta de ello hasta que un vendedor o asesor comercial se lo hace sentir. 168 . Los vendedores deben ser. Uno de los sistemas más clásicos de venta que tuvo gran éxito. En ellas se seguía. AIDDA es la palabra nemotécnica de las etapas de la técnica de ventas 22. por lo que necesitarán entrenamiento y experiencia para poner en marcha un proceso de venta.

4 ETAPA DE DEMOSTRACIÓN: Ante la necesidad de estar convencido que ese es el producto que necesita. STRONG insistió en la importancia de hallar apelativos o puntos de venta por medio del análisis del producto a vender. El vendedor debe estar presto a preguntarle. en esta etapa busca como adquirirlo. demostrándole algunas ventajas que existen sobre la competencia. El asesor comercial debe hacer ver la conveniencia de comprar el producto que el le está ofreciendo. El asesor comercial debe estar preparado para hacer las demostraciones que el cliente requiera. Indicando con ello que el vendedor al comienzo de la conversación de venta debe captar la atención del cliente o posible cliente para en el segundo paso conseguir su interés. en contraste con los sistemas de venta a base de respuesta al estímulo y venta formulada.2.K. sigue siendo totalmente vigente la teoría expuesta por el psicólogo E. siente el deseo ferviente de adquirir el producto o el servicio. si fuera necesario. De esa manera va a hacer crecer su deseo de compra y le llevará en la última etapa. como se lo empaca. color. 22.2. 169 . 22. relacionando éstos con las necesidades del posible cliente. estilo. 22. emprende la acción de adquirir el producto.2. ya que debe prestarle asesoría antes. denominada acción. STRONG. que tienden a ser situaciones controladas por el vendedor. incluso utilizará pruebas. el cliente exige una demostración de las cualidades del bien para poder adquirirlo.3 ETAPA DE DESEO: En esta etapa el cliente además del interés. por el modelo. En la siguiente etapa. El asesor comercial debe estar pendiente de su cliente. a dónde se lo llevan. en el que anticipó el sistema de satisfacción de necesidades o deseos como una teoría de venta.6 ETAPA DE SATISFACCIÓN: Es la sensación que experimenta el cliente por el uso o consumo del producto o servicio adquirido. el vendedor demostrará al cliente cómo su producto o servicio satisfará las necesidades de éste.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 22.2. en un escrito del año 1925.3 VENDER SATISFACIENDO NECESIDADES Ochenta años después. lo mismo que debe estar preparado y atento para darle toda la información y responder las preguntas y dudas que el cliente solicite. durante y después de la venta para que este quede satisfecho y tenga la voluntad de volver a usar los servicios de la empresa. De manera que se sienta bien atendido y cierre la venta sin ningún inconveniente. 22. cierre o remate de la venta.5 ETAPA DE ACCIÓN: El cliente convencido de las bondades del producto.

O esta otra: «Vender es el proceso mediante el cual el vendedor consigue que el cliente piense o actúe de una manera no prevista por él. probablemente haya cosas que no debemos decir. puesto que no se trata de hacer una venta esporádica o puntual. 170 . en toda negociación debemos ser hábiles en nuestra exposición y comedidos en nuestro comportamiento y saber estar. el uso de las palabras va a depender de muchos factores. refranes o palabras demasiado rebuscadas. de forma que genere imágenes mentales con claridad. Eso únicamente se conseguirá con la filosofía del yo gano-tú ganas. En primer lugar. «Vender es el proceso por medio del cual el vendedor averigua y activa las necesidades y/o deseos del comprador y satisface los mismos con ventajas o beneficios mutuos y continuos para ambas partes». El principio básico para que nuestro mensaje sea aceptado y comprendido radicará en que nuestro lenguaje sea: Claro. Al hablar de comunicación verbal nos estamos refiriendo al tipo de lenguaje que debemos utilizar. puede que haya cosas que no nos interese decir o que prefiramos hacerlo en otro momento. Veamos algunas definiciones de qué es vender basadas en esa filosofía. Vender satisfaciendo necesidades del cliente es el enfoque que deben seguir en la actualidad tanto los profesionales del márketing como los de ventas. y la mejor forma para ello es interesándose por sus necesidades o deseos. Por ello. no siempre decimos lo que queremos decir. 22. En segundo lugar. por lo que las palabras a veces van más lentas que los pensamientos.1 La comunicación verbal. preciso y sencillo.4. frases hechas. el vendedor debe conocer perfectamente el punto de vista del cliente.4 Habilidades sociales y protocolo comercial Como hemos comentado anteriormente. 22. Gráfico y descriptivo. Y por último. Y en beneficio de ambos». pues no tenemos ningún otro medio de apoyo más que la palabra. argot. orientándolo hacia él. porque son del todo confidenciales. Más importante que hacer clientes es conservarlos y asegurarnos su fidelidad.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Al emplear la teoría de venta referente a la pura satisfacción de las necesidades. evitando tecnicismos. vamos a indicar a continuación la mejor manera de expresarnos tanto de palabra como a través de las formas. si se quiere culminar con éxito la venta. Por supuesto.

no sin cierta razón. De no ser así. No redundante. sobre todo por ser. hecho que se consigue evitando los verbos en futuro y condicional. sino «he debido explicarme mal» 22. Por otro lado.. En este sentido. nunca llevaremos a cabo una mirada de 171 . el aspecto más difícil de manipular. como por el hecho de que quizás esté sonriendo. produciremos incomodidad.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Dinámico. dentro del lenguaje no verbal. positivas y de interés. no debe mirar demasiado fijamente al que escucha. evitando superlativos inútiles o demasiados adjetivos. cuando una persona está escuchando. a lo largo del proceso de venta. Positivo. mira a los ojos de la otra persona. Tampoco es recomendable lo contrario. no de soslayo. Lo normal es ir repartiendo la mirada por derredor. cuando calificamos a una persona como «simpática». que los ojos son el espejo del alma. mueva los brazos de forma dinámica. porque parece que nuestro monólogo no va con él. es importante evitar la falsa confianza y la falsa humildad. Los ojos pueden expresar todo tipo de emociones. utilizar una sola palabra en lugar de una frase. a veces. De hecho. De ahí que nos detengamos en aquellas habilidades sociales que todo profesional de la venta debe observar. de forma continuada. nosotros como profesionales de la venta tendremos que mirar continuamente a los ojos a nuestros clientes. 22. De la misma forma. e incluso. trataremos de que nuestro lenguaje esté adaptado al tipo de lenguaje que utiliza el interlocutor y que tendrá que estar encaminado al fin que se persigue. Además. ya que en ese caso daremos sensación de agresividad o provocaremos desconfianza en nuestro interlocutor. hay que tener muy claro que «si el receptor no entiende es culpa del emisor». Distinto es cuando una persona está hablando.4.4. conseguimos mediante la mirada saber lo que la otra persona está pensando. conjugándolos en presente y no demostrando ninguna expresión de vacilación.3 La mirada. nunca debemos decir: «es que usted no me entiende».2 Comunicación no verbal. según este principio. Así que no hay que dejar de estudiarla. siempre que sea posible. O sea. Mientras habla. y de vez en cuando fijar la vista en la cara de nuestro interlocutor. Por último. sin utilizar giros y expresiones que evoquen ideas negativas en el cliente. Por norma general. Se calcula que mirar el 50 % del tiempo y distribuir la vista a otros puntos el 50 % restante es una buena proporción.. la mirada debe ser frontal. sino palabras y frases confirmadas. porque si no se sentirá que no están siendo escuchados. Dicen. nos escuche y se ría de nuestras ocurrencias. mirar apenas a quien nos está escuchando. La comunicación no verbal es todo aquel lenguaje que surge de nuestro cuerpo y que no depende de las palabras que decimos. Por tanto. no lo es tanto por las palabras que usa.

bien dispuestas relajadamente sobre los brazos de una silla o bien cogiendo. Mucho se ha comentado sobre la postura. da color a las palabras. y por tanto provoca mayor fluidez en la comunicación. Tampoco confundamos la sonrisa con la risa abierta o carcajada. La simpatía tiene más que ver con la primera. La experiencia profesional me indica hacer más caso a las manos que a los gestos de la cara. los estudiosos del tema obtienen a través de la Kynesia (teoría sobre las diferentes posturas del cuerpo) 172 . Es importante constatar que la sonrisa en absoluto destruye la sensación de seriedad de la situación de ventas.). 22. Muchas veces no les prestamos suficiente atención y se encargan de exteriorizar cuál es nuestro estado de ánimo.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO arriba a abajo a nuestro interlocutor. ¿Cómo se consigue? En primer lugar por medio de la sonrisa. desconfianza y la otra persona puede tener miedo de hablar con alguien que tiene tal expresión en la cara. bien entrelazando los dedos. Una mano relajada..4. en la que no se muestran los dientes.4 Los gestos o expresiones del rostro. En el caso del vendedor debe mostrar una cierta cordialidad hacia el cliente. o puede dar sensación de ser falsa.6 La postura. pero incluso la forma en que veamos tratar un cigarrillo nos dice mucho sobre cómo está anímicamente nuestro interlocutor. si vemos a una persona con expresión tranquila. intentando dar explicaciones sobre lo que la otra persona piensa según coloque sus brazos o piernas una u otra manera. un determinado objeto. las manos deben estar reposadas. da sensación de desconfianza.4. Produce tensión. hecho que si habitualmente produce incomodidad más se atenúa en una situación de ventas. tiene en ocasiones su encanto. Las manos pueden ser las grandes traidoras de nuestro cuerpo. Un cigarro en un momento determinado parece un buen escudo para el lenguaje «traidor» de las manos. en cambio. Procuremos no arrugar el entrecejo. es decir. 22. Es más. ya que hace si lo hacemos sentirá que le estamos haciendo una «radiografía». 22.. Los gestos de la cara son los que realmente permiten leer el estado de ánimo de una persona. y en una situación de ventas esto último puede considerarse exagerado. En este sentido. está comprobado que el ver una sonrisa en nuestro interlocutor nos predispone a relajarnos. un catálogo. pero es preferible que sea más amplia. La sonrisa cerrada.5 Las manos. sin manipular ni manosear. muchas personas tratan de disimular su nerviosismo manipulando objetos (un bolígrafo. Lo contrario pasa con el ceño fruncido. se expresa al mismo tiempo que el lenguaje verbal. Y en personas que están tranquilas. Por ejemplo. le enfatiza. ya que expresan más fácilmente los estados del inconsciente del individuo. pero le vemos frotándose las manos o tamborileando los dedos sin cesar. acabaremos pensando que esa persona está realmente nerviosa. De hecho.4.

Siempre gusta escuchar más a una persona simpática que a una que no lo es. Es imprescindible pedir disculpas por errores.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO unas conclusiones sobre la validez y estado de ánimo de la persona que se tiene enfrente. equivocaciones o demoras y dar explicaciones siempre que sean necesarias. La propia empresa dicta sus normas sobre lo que se espera de la vestimenta del vendedor. de forma completa y exacta. ofender. Hay además una prohibición explícita: jamás se deben llevar gafas de sol en una entrevista de ventas. sea cual sea la sensación de relajación y atención a relajado. pero no se debe vender sólo la imagen. también se puede crear un mal clima. Igualmente tampoco deben llevarse excesivos adornos y en el caso de las mujeres no excederse con los cosméticos. Por ello. se refleja en la voz. Por ello. «gracias» cuando sea apropiado. 22. la velocidad. En general. la norma básica es que jamás debe llamar la atención más que el producto que intentamos vender. 173 . En cualquier caso. El tono de voz y la dicción que mantengamos refleja en gran medida nuestro estado de ánimo.. Igualmente es importante decir siempre «por favor». Si nuestro cuerpo está sensación.4. Es mejor perder varios segundos buscando una información que perder para siempre la confianza de un cliente. al menos dos veces durante la conversación. preocupar o disuadir. amable y simpático. se debe evitar a toda costa expresar monotonía. al igual que con la voz se puede persuadir. las pausas. La imagen vende. Por ello no debemos interrumpir nunca y sí debemos utilizar el nombre de la persona.8 El tono de voz.. Interés: se trata de hablar con la persona. la vestimenta siempre tiene unas normas de acuerdo con el tipo de venta que se debe realizar. provocaremos esa misma cuerpo tiende a reproducir por inercia postura elegida se debe procurar dar la otra persona. Es importante adaptar estos componentes según cada momento de la comunicación. 22. tendremos que hablar con un cierto entusiasmo pero sin exagerar. la entonación. Por tanto. No olvidemos que nuestro nuestro estado de ánimo. La expresión debe reflejar: Cortesía: si utilizamos una serie de elementos corteses. es importante ser correcto. «de nada».4.7 La forma de vestir. El tono vendrá dado por la modulación (del grave al agudo). Amabilidad: sonreír cuando se habla. la persona con quien hablamos percibirá inmediatamente una sensación de bienestar. suele optarse por ropa de tipo «neutro». tranquilizar u ofrecer confianza. ni demasiado clásica ni demasiado moderna y con colores que no llamen mucho la atención. Respecto a la forma de vestir y ornamentos personales. el ritmo. no consigo mismo. Por lo demás. cansancio o desinterés.

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Confianza: es evidente que un tono de voz seguro refleja conocimiento y experiencia en el tema. No hay que demostrar lo que no se sabe, así como nunca se deben dar datos equivocados o adivinar una información que podría estar alejada de la realidad. En cuanto a la articulación de la voz, consiste en la vocalización de las palabras. Lo que hay que hacer es: Abrir bien la boca, marcando bien palabras. Cuidar la correcta pronunciación. Separar cada palabra de las demás. Pronunciar la palabra entera. las
La peor forma de extrañar a alguien es estar sentado a su lado y saber que nunca lo podrás tener
Gabriel García Márquez

La velocidad debe ser media en la comunicación que no es cara a cara, ya que no disponemos de signos gestuales que ayuden a la compresión del mensaje. Igualmente, si queremos conseguir una conversación fluida y agradable, tendremos que hablar más despacio si el interlocutor es muy rápido y viceversa si el interlocutor habla muy rápido. Las pausas deberán ser mayores cuanto más lenta sea la alocución, sin olvidar que ninguna pausa debe ser demasiado prolongada, o se producirá un clima de tirante intranquilidad. Las pausas deben usarse para: Subrayar palabras importantes. Forzar a hablar al interlocutor. Despertar el interés. Escuchar al interlocutor. Permitir un momento de reflexión.
Hace unos cien años se inventó la fórmula nemotécnica AIDDAS (Atención - Interés - Deseo – DemostraciónAcción Satisfacción). Para recordar estos pasos y dado que la naturaleza humana no ha sufrido alteraciones, sigue siendo válida y útil en las ventas.

Referencias bibliográficas: 29. ADMINISTRACION DE VENTAS/Conceptos, prácticas y casos. Eugene M. Jhonson. Mc Graw Hill. 2ª Edición. 1995. GERENCIA DE VENTAS AL DETAL. Run Hasty. Mc Graw Hill. 1998. VENTAS/Conceptos, planificación y estrategias, William L. Stanton. Mc Graw Hill. 9ª Edición. 1998

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Lección 23. Fuerza de ventas31 23.1 Diseño de la fuerza de ventas La fuerza de ventas funciona como el nexo personal de la compañía con los clientes. El representante de ventas es la compañía misma para muchos de sus clientes que, a su vez, trae a la compañía información de inteligencia muy necesaria acerca del cliente. 23.1.1 Objetivos de la fuerza de ventas. Los objetivos de la fuerza de ventas deben basarse en el carácter de los mercados principales de la compañía y en la posición que desea ésta en estos mercados. Las ventas de persona a persona son el contacto y herramienta de comunicación más costosos que utiliza la compañía. Por otra parte, las ventas de persona a persona son también la herramienta más efectiva en las etapas del proceso de compra, como la educación del comprador, la negociación y las etapas de cierre de tratos. Es muy importante que la compañía considere con todo cuidado dónde y cuándo utilizar representantes de ventas para facilitar la labor de comercialización. Los representantes de ventas realizan una o más de las siguientes labores para sus compañías: Prospección: buscan y cultivan nuevos clientes. Distribución: deciden cómo distribuir su escaso tiempo entre clientes potenciales y clientes. Comunicación: comunican hábilmente información acerca de los productos y servicios de la compañía. Ventas: conocen el arte de la venta: acercamiento, presentación, respuesta a objeciones y cierre de ventas. Servicio: proporcionan varios servicios a los clientes: consultoría, asistencia técnica, diseño de financiamientos, y agilizar los envíos. Recopilación de información: realizan investigaciones de mercado y trabajo de reconocimiento e información de los clientes. Asignación: deciden a cuáles clientes asignar los productos durante períodos de escasez de los mismos. Por lo común, las compañías definen objetivos específicos para su fuerza de ventas. Si no se establecen normas, los representantes de ventas pueden pasar la mayor parte del tiempo vendiendo productos establecidos a cuentas existentes, y descuidar los nuevos productos y clientes potenciales. La mezcla de labores de los representantes de ventas varía según el estado de la economía. Durante lapsos de escasez de productos, los representantes de

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ventas descubren que no tienen nada que vender. Algunas compañías llegan a la conclusión de que necesitan menos representantes de ventas. Pero esta forma de pensar no considera los otros papeles que juega el vendedor: asignar el producto, consultoría a los clientes insatisfechos, comunicar planes de la compañía para remediar la escasez y vender otros productos que no están escasos. Conforme las empresas se mueven hacia una orientación de mercado más intensa, sus fuerzas de ventas necesitan enfocarse más al mercado y orientarse más al cliente. La perspectiva tradicional es que el vendedor debe preocuparse acerca del volumen y vender, y que el departamento de mercadotecnia debe preocuparse acerca de la estrategia y utilidades de la comercialización. La perspectiva más reciente es que los vendedores deben saber cómo generar satisfacción del cliente y utilidades para la compañía. Deben saber cómo analizar datos de ventas, medir la potencialidad del mercado, recabar información del mismo y desarrollar estrategias y planes de mercadotecnia. 23.1.2 Estrategia de la fuerza de ventas. Las compañías compiten entre sí para obtener pedidos de los clientes. Deben desplegar estratégicamente su fuerza de ventas para estar en condiciones de llegar a los clientes adecuados en el momento propicio, y de manera adecuada. Los representantes de ventas trabajan con clientes de diversos modos: De representante de ventas a comprador. Representante de ventas a grupo comprador. Equipo de ventas a grupo comprador. Ventas mediante conferencias. Ventas mediante seminarios. El representante de ventas actual con frecuencia actúa como el "administrador de cuentas", que realiza contactos entre varias personas en las organizaciones de compras y ventas. Las ventas requieren cada vez más del trabajo de equipo y del apoyo de otros recursos humanos, como la administración superior, personal técnico, representantes de productos al cliente y persona del oficina. La compañía puede usar una fuerza de ventas directa o contractual. Una fuerza de ventas directa (o de la compañía) consiste de empleados de medio tiempo o tiempo completo que trabajan exclusivamente para la empresa. Esta fuerza de ventas incluye personal de ventas al interior, que realizan negocios desde su oficina, y personal de ventas en el campo, que viaja y visita clientes. Una fuerza de ventas contractual consiste en representantes de los fabricantes, agentes de ventas o intermediarios, que reciben una comisión con base en sus ventas.

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23.1.3 Estructura de la fuerza de ventas. Si la compañía vende una línea de productos a un tipo determinado de industria con clientes en muchos lugares, la empresa utiliza una estructura territorial de fuerza de ventas. Si la compañía vende muchos productos a muchos tipos de clientes, quizás necesite una estructura de productos o mercados para el personal de ventas. Opciones de estructuras para la fuerza de ventas: Estructuración territorial: en las organizaciones de ventas más sencillas, se asigna a cada representante un territorio exclusivo en el que representará toda la línea de la compañía. Este tipo de organización presenta las ventajas de: a. Genera una definición clara de las responsabilidades del vendedor. b. La responsabilidad territorial aumenta el incentivo del representante de ventas para cultivar negocios locales y relaciones personales. c. Los gastos de viaje son reducidos. Al diseñar los territorios, la compañía busca ciertas características territoriales: los territorios son fáciles de administrar, su potencial de ventas es fácil de calcular, reducen el tiempo total de viajes, y proporcionan una carga total de trabajo suficiente y justa al igual que el potencial de ventas para cada vendedor. Estas características se logran al decidir el tamaño y forma del territorio. Tamaño del territorio: puede diseñarse para proporcionar un mismo potencial de ventas o una misma carga de trabajo. Los territorios con igual potencial proporcionan a cada representante de ventas las mismas oportunidades de ingresos y ofrecen a la compañía un parámetro para evaluar la eficiencia. No obstante, debido a que la densidad de clientes varía en cada territorio, los territorios con igual potencial pueden variar ampliamente en su tamaño. Como opción, los territorios pueden ser diseñados de manera que se iguale la carga de trabajo. Cada representante de ventas puede cubrir adecuadamente su territorio. Sin embargo, este principio origina ciertas variaciones en el potencial de ventas territoriales. Forma del territorio: los territorios se forman al combinar unidades más pequeñas, como condados o estados, hasta que se suman a un territorio de un potencial de ventas o carga de trabajo específicos. El diseño territorial debe tener el cuenta la situación de barreras naturales, la compatibilidad de áreas adyacentes y lo adecuado del transporte y factores similares. La forma puede influir sobre el costo y facilidad de cobertura y la satisfacción de los representantes de ventas. Los territorios más comunes son circulares, de trébol o en forma de cuña.

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5 Compensación de la fuerza de ventas. Estructuras complejas: cuando una compañía vende una gran cantidad de productos a muchos tipos de clientes en una zona geográfica extensa. está preparada para considerar el tamaño de la misma. Los representantes pueden especializarse por territorio . y un pago justo por 178 . Un representante de ventas puede luego reportarse a uno o más gerentes de línea y gerentes de personal. El número de cuentas de cada clase de tamaño se multiplica por la frecuencia correspondiente de llamadas para llegar a la carga total de trabajo para el país. Esta especialización podría no ser el mejor método si las distintas líneas de productos de la compañía son compradas por los mismos clientes. 23. Se determina el número de representantes necesarios dividiendo las llamadas anuales totales requeridas entre las llamadas anuales promedio hechas por un representante de ventas. territorio mercado. que consiste en los siguientes pasos: a. e. los representantes de ventas prefieren regularidad en sus ingresos. con frecuencia combina varios principios d estructura de fuerza de ventas.1. puede utilizar un enfoque de carga de trabajo para establecer el tamaño de la fuerza de ventas. La ventaja más obvia de la especialización de mercado es que cada representante de ventas puede adquirir conocimientos acerca de las necesidades específicas de los clientes. Se determina el número promedio de llamadas que hace un representante de ventas por año. c. producto . Una vez que la compañía aclara la estrategia y estructura de su fuerza de ventas. Una vez que la compañía fija el número de clientes al que quiere llegar. Se establece para cada clase la frecuencia deseada de llamadas. Estructuración en función del mercado: las compañías suelen especializar su fuerza de ventas en función de líneas de industrias o clientes.producto. d. Por un lado. Los clientes se agrupan en clases de tamaños según el volumen anual de ventas. Los representantes de ventas son uno de los bienes más productivos y costosos de la compañía: aumentar su número incrementa tanto las ventas como los costos. Es posible definir fuerzas de ventas independientes para industrias distintas e incluso para clientes diferentes.1. La principal desventaja surge cuando los diversos tipos de clientes están dispersos en todo el país. poco relacionados o muy numerosos. b.4 Tamaño de la fuerza de ventas. etc.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Estructuración por producto: la especialización de productos está garantizada de manera particular donde los productos son técnicamente complejos. compensaciones extra por su excelencia en el desempeño.mercado. en llamadas de ventas por año. 23.

La cuenta de gastos permite al representante solventar los gastos que se derivan de viajes. alojamiento. Sin embargo. y en empleos donde la labor de venta es técnicamente compleja y requiere de trabajo en equipo. 179 . El monto fijo puede ser un salario o cuenta de gastos. Y las prestaciones marginales. el precio del mercado para los vendedores pocas veces está bien definido. pretende estimular y recompensar el esfuerzo. bonos o participación de utilidades. economía y simplicidad. Por otra parte. La compañía debe determinar los componentes de la compensación: monto fijo. El monto variable puede ser en comisiones. alimento y diversiones. prestaciones por enfermedad o accidente. Pagar menos disminuiría la cantidad o calidad deseada de los solicitantes. A la compensación variable se le da más énfasis en empleos donde las ventas son cíclicas o dependen de la iniciativa del personal de ventas. pensiones y seguro de vida.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO su experiencia y antigüedad. uno variable y gastos y beneficios marginales. A la compensación fija se le da más énfasis en empleos con una alta proporción de deberes de venta contra deberes que no son de ventas. mientras que pagar más sería innecesario. para asignar el 30% restante en otros elementos. Una regla popular estima que 70% del ingreso total del vendedor sea fijo. como son vacaciones pagadas. El nivel de compensación debe guardar cierta relación con el precio corriente de mercado para el tipo de trabajo de ventas y capacidades requeridas. La gerencia de ventas debe decidir sobre la importancia relativa de estos componentes en el plan de compensaciones. pretenden proporcionar seguridad y satisfacción en el empleo. la gerencia desea lograr control. debe satisfacer la necesidad de estabilidad de ingresos de los representantes.

respeto al suministro podría tener su propio personal técnico para mantenimiento y reparaciones y ubicarlo en cada uno de sus puntos de distribución autorizados. El servicio al cliente36 24. cualquier fabricante de PC's tiene tres opciones de precio para el servicio de reparación y mantenimiento de sus equipos. ahora se tiene que detectar la cantidad y calidad que ellos desean. se puede recurrir a varios elementos. 2. para hacerlo.1 El servicio al cliente es una potente herramienta de marketing.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 24. encuestas periódicas a consumidores. 24.1 Concepto Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. 1. podría acordar con sus distribuidores para que estos prestaran el servicio o dejar que firmas externas lo suministren..1. 180 .Qué nivel de servicio se debe ofrecer Ya se conoce qué servicios requieren los clientes. podría vender aparte del equipo como un servicio adicional el mantenimiento o podría no ofrecer ningún servicio de este tipo. ya que maximizan la oportunidad de conocer los niveles de satisfacción y en qué se está fracasando. entre ellos. así detectaremos verdaderas oportunidades para adelantarnos y ser los mejores. puede ofrecer un servicio gratuito durante un año o determinado período de tiempo. 3.Que servicios se ofrecerán Para determinar cuáles son los que el cliente demanda se deben realizar encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer. números de discado directo nacional y sistemas de quejas y reclamos. Los dos últimos bloques son de suma utilidad.. buzones de sugerencias.Cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Debemos tratar de compararnos con nuestros competidores más cercanos. compras por comparación. Por ejemplo. además se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cada uno..

Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener uno. Con el que el personal maneja las preguntas. Todas las personas que entran en contacto con el cliente proyectan actitudes que afectan a éste el representante de ventas al llamarle por teléfono. en consecuencia. y el personal de las ventas que finalmente. aunque no se ajuste a las expectativas. los problemas. el servicio técnico al llamar para instalar un nuevo equipo o servicio en la dependencias. es decir: están concentrados en identificar y satisfacer las necesidades del consumidor. logra el pedido. provee servicio y la forma como la empresa trata a los otros clientes. es decir: conocimientos del producto en relación a la competencia. Por lo que la compañías han optado por poner por escrito la actuación de la empresa. cómo trata a los otros clientes y cómo esperaría que le trataran a él.2 ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE Contacto cara a cara Relación con el cliente Correspondencia Reclamos y cumplidos Instalaciones 24. la recepcionista en la puerta. Acciones: Las actitudes se reflejan en acciones: el comportamiento de las distintas personas con las cuales el cliente entra en contacto produce un impacto sobre el nivel de satisfacción del cliente incluyendo: La cortesía general. ya que significa que el cliente obtendrá a las finales menores costos de inventario. como ofrece o amplia información. y el enfoque de ventas. la publicidad o la venta personal. Los conocimientos del personal de ventas. 181 . el comprador siempre está evaluando la forma como la empresa hace negocios. Contingencias del servicio: el vendedor debe estar preparado para evitar que las huelgas y desastres naturales perjudiquen al cliente.3 IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas tan poderosas como los descuentos.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 24. Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que reciben de sus suministradores. Consciente o inconsciente. o simplemente se preocupan por empujarles un producto. va a poner algo de dinero en sus bolsillos. pero que van a producirles una venta y.

El concepto de cliente esta departamentalizado. normas y procedimientos que no siempre tiene en cuenta las verdaderas necesidades del cliente o el impacto que dichas políticas generan en la manera como el percibe el servicio. Las empresas dan énfasis al administrador y el control que al resultado percibido por el cliente. Esto genera un conflicto permanente cuyas consecuencias siempre terminan perjudicando al cliente externo. Cada área ve al cliente desde su perspectiva sin una visión integral. Mientras el cliente externo trae satisfacciones y beneficios. Esto da lugar a que las áreas internas tengan autoridad total para crear políticas. La lealtad de los empleados impulsa la productividad. El cliente interno es un cliente cautivo. El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente. Propietario: Cliente es una persona caprichosa que tengo que aguantarle para que me ingrese dinero. La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad. Cuando los gerentes hacen sus reuniones de planeación estrategia nunca tiene en cuenta las áreas administrativas.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Políticas de servicio son escritas por gente que nunca ve al cliente. La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio. 24. 182 . Departamento Legal: Cliente es aquel que puede demandarnos si nos descuidamos. Vendedor: el cliente tiene dinero que puedo quitarle. Lo mismo sucede cuando los vendedores se reúnen para hacer sus estrategias comerciales. Gerente: Cliente es esa persona que constantemente me interrumpe y me quita tiempo de las cosas importante. Producción: Cliente ¿qué es eso? Atención al cliente: Cliente es esa persona que sólo viene a quejarse.4 ESTRATEGIA DEL SERVICIO AL CLIENTE • • • • • • El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena. Las políticas del servicio muchas veces son incongruentes con la necesidad del cliente dado que las áreas internas son isla dentro de la empresa y se enfocan mas hacia la tarea que al resultado. La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados. Almacén: el cliente es aquel que viene a desorganizar mis inventarios. el interno trae problemas e dificultades al trabajo. Áreas internas están aisladas del resto de la empresa.

darle más de lo que espera. todo se va al piso.. 24. pero ¿qué pasa cuando el cliente se da cuenta? 4. si es bueno vuelven y de lo contrario no regresan. 7. Solo hay una forma de satisfacer al cliente. Los empleados propios son " el primer cliente" de una empresa..El cliente por encima de todo. 183 .5 LOS DIEZ MANDAMIENTOS DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE. A veces los clientes solicitan cosas casi imposibles.. a parir de engaños. por ello las políticas de recursos deben ir de la mano de las estrategias de marketing.Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos. se puede conseguirlo lo que el desea.. dentro de su plan estratégico.Fallar en un punto significa fallar en todo.Cumple todo lo que prometas. de efectuar ventas o retener clientes. si la mercancía llega accidentada o si en el momento de empacar el par de zapatos nos equivocamos y le damos un número diferente. es necesario plantear nuevos objetivos. posicionan a sus clientes por encima de todo. Las personas que tiene contacto directo con los clientes tienen un gran compromiso. " la competencia no da tregua". 6.. Eso hace la diferencia. si no se les satisface a ellos como pretendemos satisfacer a los clientes externos. 1. Son muchas las empresas que tratan. que tengamos controlado todo. muchas veces esta sentencia no se cumple.. 3. Puede que todo funcione a la perfección. pero que pasa si fallamos en el tiempo de entrega. 2.Por muy bueno que sea un servicio siempre se puede mejorar.. La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de nuevos públicos. pueden hacer que un cliente regrese o que jamás quiera volver. 8. con un poco de esfuerzo y ganas. 5. Las empresas.No hay nada imposibles cuando se quiere. 9. . en su mente y su sentir lo califican.El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente.Para el cliente tu marcas la diferencia. Es el cliente a quien debemos tener presente antes de nada. La única verdad es que son los clientes son quienes. Cuando el cliente se siente satisfecho al recibir más de los esperado ¿Cómo lograrlo? Conociendo muy bien a nuestros clientes enfocándonos en sus necesidades y deseos.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO • • La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente. Si se logro alcanzar las metas propuestas de servicio y satisfacción del consumidor.

todos somos un equipo.elprisma. Editorial Norma. planificación y estrategias. Stanton. Baerry. todos somos un equipo. 1998 www.com Referencias bibliográficas: 36. PRINCIPIOS DE MERCADEO. Eugene M.aulafacil. a nadar como los peces. 2005. 1998. pero no hemos aprendido el arte de vivir juntos. 1998. www. de una petición o de cualquier otro asunto. prácticas y casos. como hermanos Martin Luther King Referencias bibliográficas: 31.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 10. Leonard L. 1995. Todas las personas de la organización deben estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfacción del cliente. Todas las personas de la organización deben estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfacción del cliente. ECOE ediciones. 9ª Edición. trátese de una queja. Mc Graw Hill. MARKETING DE SERVICIOS. 2ª Edición. Mc Graw Hill. trátese de una queja.com. VENTAS/Conceptos.Cuando se trata de satisfacer al cliente.com. Run Hasty. Mc Graw Hill. William L. Todo lo que diga el cliente es importante para la organización Hemos aprendido a volar como los pájaros. 184 . GERENCIA DE VENTAS AL DETAL. Matriz de trato al cliente Vs Competencia técnica Cuando se trata de satisfacer al cliente.. Alberto Céspedes Sáenz.com www. ADMINISTRACION DE VENTAS/Conceptos.edumec. de una petición o de cualquier otro asunto.mx www.mercadeo. Jhonson.

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 25. Lo que facilita a la mercadotecnia. por ejemplo. es decir. Las primeras teorías de este tipo de estímulo . 25.1. 25. como.2 Teorías sobre el estímulo y la respuesta Este tipo de teoría. los psicólogos contemporáneos han perfeccionado y modificado posteriormente las teorías. carne en polvo. y un estímulo no condicionado. comprender el comportamiento de las personas en el momento de tomar una decisión de compra. y los que defienden las teorías psicoanalíticas propuestas por Sigmund Freud. La psicología teórica y la aplicada divergen en muchos puntos. sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona responde a un estímulo y es recompensada por dar una respuesta correcta o castigada por dar una respuesta incorrecta. Los teóricos conductuales tienden a ser más prácticos y eclécticos en sus métodos. Ninguno de los planteamientos ha generado instrumentos psicológicos de trabajo que cuentan con aplicaciones de mercadotecnia práctica.1 Teorías de aprendizaje sobre la conducta. pero la principal diferencia reside entre los que sostiene que las teorías conductuales son la clave para entender la conducta humana. un científico ruso que demostró que era posible hacer que un perro generara saliva cuando se presentaban en la secuencia adecuada un estímulo condicionado. cualquiera que no provocara normalmente la respuesta. estos consideran que los consumidores deben ser considerados en función de sus relaciones con los demás. como se ve en las siguientes teorías: 25. La Psicología del consumidor39 La conducta del consumidor es social por naturaleza. 185 .1 TEORÍAS RESPECTO A LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR El campo de la psicología incluye multitud de planteamientos teóricos para estudiar la conducta humana.respuesta (E-R) fueron propuestas por Pavlov.

25. basta para transmitir este mensaje. Los psicólogos que defienden esta teoría opinan que el individuo percibe una situación completa en lugar de asimilar los elementos particulares de la misma. el cerebro o el sistema nervioso central es el elemento dominante. sino hasta después que los clientes potenciales hayan probado otros productos. Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para cambiar la actitud de una persona con respecto a un producto o servicio que haya proporcionado satisfacción previa. por lo cual los comerciantes de artículos alimenticios trabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales a que prueben otros productos. 25. debe ser mejor que el que había estado utilizando o de lo contrario.5 Teorías Psicoanalíticas del aprendizaje Basándose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud. busca otros medios de satisfacción. creencias y experiencias pasadas de las personas. no se registrará un cambio duradero en la conducta de compra. Uno de los principales beneficios derivados de la teoría psicoanalítica es el trabajo realizado en la investigación de las motivaciones. A medida que la persona madura y aprende que esos deseos no se pueden satisfacer de un modo directo. incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sin proporcionar un escenario de consultorio dental. 25.3 Teorías sobre el aprendizaje cognoscitivo Los teóricos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes. No se producirán cambios en las preferencias de marcas. Freud habló de sublimación. por consiguiente. Por ejemplo: Si un anunciador de cepillos para dientes desea implicar que los dentistas aprueben el producto. Las técnicas de reducir precios y dar cupones de descuentos han sido eficaces.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO En las aplicaciones prácticas de mercadotecnia de esta observación se aprecian en la publicidad repetitiva. la experiencia y una orientación hacía metas concretas. las teorías cognoscitivas del aprendizaje rechazan las teorías defendidas por los conductualistas de estímulos de estímulos y respuestas de estímulos y respuestas estrictos. las teorías psicoanalíticas sostiene que las personas nacen con necesidades biológicas instintivas que rara vez son socialmente aceptables. los investigadores son capaces de incrementar las posibilidades de éxito de un producto o 186 . Por ejemplo es muy difícil cambiar la preferencia por marcas de productos alimenticios. se combinan mentalmente para generar cierto conocimiento de una situación. el uso de una persona vestida como dentista. La implicación queda clara. diseñada para reforzar los hábitos de compras. tildándolas de demasiado mecánicas. En la mayoría de los casos. pero una vez que el cliente potencial adquiere un producto competitivo.4 Teoría gestal del aprendizaje Esta teoría se basa en la percepción. sustitución y otros aspectos para explicar porque la gente se comporta como lo hace. Según los cognoscitivitas.

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servicio, antes de hacer una inversión sustancial, recurriendo a la teoría analítica, así como también a algunos métodos prácticos para descubrir las motivaciones correspondientes. 25.5.1 Motivación. El concepto de motivación es un aspecto que se debate acaloradamente desde muchos puntos de vista teóricos. No obstante si se considera como una necesidad estimulada, se convierte en un concepto accesible y útil para el personal de mercadotecnia. Despertar una necesidad crea una situación de motivación con tensiones inherentes que es preciso resolver. Las necesidades no se convierten en motivadores sino hasta que el individuo está consciente de la situación. Por ejemplo si una persona no siente hambre no se sentirá motivada a comer y por el contrario si tiene hambre comerá prácticamente cualquier cosa, si tiene el hambre suficiente; pero a falta de una necesidad biogénica, el atractivo de los motivos psicológicamente derivados determina que marcas se escogerán, que productos se utilizarán, etc. A esto se le conoce como motivos aprendidos o culturalmente inducidos. 25.5.2 Percepción. La percepción es la interpretación de la sensación que son los datos brutos recibidos por un sujeto, a través de sus sentidos (estímulo), basándose en sus atributos físicos, su relación con el medio circundante y las condiciones que prevalecen en el individuo en un momento determinado. Los elementos que contribuyen mayormente al proceso de la percepción son las características del estímulo y las experiencias pasadas, las actitudes y las características de la personalidad del individuo. Por ejemplo; para seleccionar el estímulo apropiado, el comerciante debe de conocer tanto como sea posible sobre el mercado objetivo. Es preciso recordar que la percepción es selectiva y que cada individuo posee características que determinan el nivel y la cantidad de esta selectividad. En una escala general, un nuevo auto deportivo, significa diversión, júbilo y/o posición para su nuevo propietario; pero también significa una comisión para el vendedor que realizó la venta. Por lo que es importante que los empleados de mercadotecnia conozcan la forma en que responderá cada mercado 25.6 FACTORES CONSUMIDOR QUE INFLUYEN EN EL ESTILO DE VIDA DEL

25.6.1 Factores de influencia externo. En algunos casos, nuestras actitudes sobre ciertos productos o marcas son influenciadas por lo que está sucediendo en nuestra sociedad. A todas estas situaciones se les llama "Influencias externas". Por lo regular satisfacemos nuestras necesidades por medio de una compra. Esto es, si hemos nacido con esas necesidades o si han sido plantadas en nuestra personalidad durante nuestra niñez.

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Nuestros deseos no funcionan de la misma manera. Los deseos son influenciados en gran medida por factores externos a nosotros mismos. Los factores externos pueden manifestarse en muchas formas y a pesar de que hay muchas teorías. Los investigadores han llegado a concluir que hay ciertos conceptos comunes. David Loudon y Albert Della Bitta visualizaron esas influencias externas en una serie de círculos, con las influencias más generalizadas en la parte de afuera y más alejadas del individuo, siendo las más personalizadas las que están en los círculos de adentro o sea más cerca del individuo. 25.6.1.2 Cultura. Este es un concepto muy amplio pero la definición que hiciera E.B. Taylor en 1891 todavía se sostiene. "Cultura es todo lo que incluye el conocimiento, creencias, arte, leyes, valores morales, costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad". Cultura es el marco general de donde salen muchas de nuestras ideas y comportamiento. Las peculiaridades de las distintas culturas del mundo son muchas y esto se refleja en la publicidad de cada una de ellas. Ejemplo: Limpieza es una característica muy fuerte en la cultura Occidental, pero esto no es el caso de otras culturas. De esta cuenta la publicidad está llena de comerciales de jabones, desodorantes, detergentes, shampo, pasta de dientes, etc. Estos mismos productos no son tan importantes en otras latitudes. Subcultura. Es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Dentro de cada cultura hay varias subculturas. Las más comunes están basadas principalmente en raza, religión o nacionalidad. Por ejemplo; en Los Estados Unidos hay grandes subculturas de Negros, Hispanos y Orientales. El análisis subcultura permite a la mercadotecnia segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo poblacional específico. Las principales categorías subculturales son: La Nacionalidad, La Raza, La religión, La localización geográfica, La edad, El sexo La educación.

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Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada “transgeneración” en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el mensaje: 1. 2. 3. 4. 5. Que sea sencillo Que contenga elementos familiares Paso por paso Dar preferencia a los medios impresos Aprovechar el contexto apelando a la evocación

25.7 INCIDENCIA DE LAS CLASES SOCIALES Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social. La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda. La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo. 25.7.1 FACTORES SOCIALES QUE INCIDEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 25.7.1.1 Clases Sociales. Clasificar y separar a los distintos grupos de gente por Clases Sociales" es probablemente la primera forma de estratificar a una sociedad. Las Clases Sociales son un tipo de orden jerárquico que intenta delimitar a toda la sociedad en grupos homogéneos, basados en actitudes, valores, estilos de vida y probablemente alguna otra variable de la población, como el ingreso económico. Las Clases Sociales se delimitan en muchas formas y van desde costumbres, abolengo, lugar de residencia, tipo de colegio o universidad a la que se fue, tipo de automóviles, ropa, lugares de vacación, clubes a los que se pertenece, etc. Una de las características más relevantes en la actualidad es la movilidad que las Clases Sociales han adquirido en nuestro país. Uno de los efectos más importantes que la clase social puede tener, es la definición de un estilo de vida. Frecuentemente se ve que los consumidores pueden o no considerarse prospectos para un producto o servicio debido a su posición social.

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25.7.1.2 Grupos sociales. Todas las sociedades están constituidas por grupos sociales o grupos de referencia. Grupos con los cuales las personas interactúan. Estos grupos generalmente están segmentados en base a un interés común o actividad. Estos grupos pueden ir desde la generación del "Rock and Roll", hasta aquellas organizaciones tradicionales como grupos cívicos, partidos políticos, iglesias, universidades, clubes sociales o profesionales; tipo Asociación de Gerentes, Asociación de Publicistas, Colegio de Médicos, Club Rotarios, etc. 25.7.1.3 Familia. La familia es la influencia externa más básica en casi todos los consumidores y es en el contexto de la familia, que la mayoría de las características de la personalidad, se forman. Es por eso que no cabe la menor duda que la influencia que ejerce la familia en los patrones de compra futuros es muy importante. Grupo Primario Es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz. Grupo secundario Aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones. Grupos de referencia Es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca. El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca.

25.8 Factores personales Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicación con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de información que los compradores obtienen con respecto a los productos. También se considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e interés por un producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusión a través

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25. También es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).1 PSICOLÓGICAS 25. es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar.8. Uno o más motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurará satisfacción.1 Personalidad. el motivo (o impulso) es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. los restaurantes donde come. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo. es decir no han sido despertadas. ya que en el consumidor de bienes económicos se dan casi todas las actividades en las cuales participan los humanos El estudio sistemático del comportamiento del consumidor ha sido interdisciplinario desde su inicio. y a la vez es la imagen que pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. 25. no activan la conducta porque no son suficientemente intensas. por lo mismo. en general. 25. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta.3 Motivación.2 El Auto concepto. la marca y el tipo de automóvil que conduce. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado.8. algunos de los primeros estudios 191 .9 Influencias Internas El comportamiento del consumidor y la conducta humana son. 25. La personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. etc. La importancia de estudiar el auto concepto en mercadotecnia viene dada porque la persona a través del consumo se describe a sí misma. Es importante que la necesidad sea estimulada para que se convierta en motivo.1.8. De hecho.1. Toda conducta se inicia con la motivación.8. Para entender porque los consumidores observan determinada conducta. Algunas veces el hombre tiene necesidades que están latentes. opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de compra. Es la percepción de sí mismo por el sujeto. campos de estudio casi idénticos. La influencia personal constituye una importante función de los líderes de opinión que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo.1.

Hoy en día no existe una clasificación generalmente aceptada de la motivación humana debido a que se conoce poco a cerca de las fuerzas motivacionales humanas y su expresión en la experiencia.2 El aprendizaje.9. el precio atractivo. el nivel socioeconómico. lo que yo creo que soy o lo que yo quisiera ser. Estas necesidades y deseos son utilizadas en forma muy distinta cuando se trata de desarrollar una campaña publicitaria. Gran parte del comportamiento humano es aprendido. costumbres gustos. un envase. deseos y significados. Todas aquellas cosas que hace el "Yo". conductas. etc. 192 . Por tal razón. La mercadotecnia necesita propiciar estos estímulos para que el individuo adquiera un producto. Los principales factores de incidencia interna son: La percepción El aprendizaje La motivación 25. 25. las influencias internas que afectan el comportamiento del consumidor se basan en sus necesidades y deseos. sentimientos. proporcionan experiencias de aprendizaje que influyen de manera importante en el estilo de vida de los individuos 25.3 La motivación.9. El estímulo aparece dentro del campo de los receptores sensoriales y genera una acción. los amigos las instituciones que interactúan con el.1 La percepción. valores. la estructura familiar. De acuerdo con la definición anterior puede deducirse que la motivación es un comportamiento o una actitud del consumidor por conseguir un bien o un servicio. lo que yo soy. Dichos estímulos tendrán implícito un significado acorde a las necesidades particulares de los individuos. El primer paso de la percepción es buscar la atención hacia nuestro objetivo. este puede ser un anuncio publicitario. A través del aprendizaje adquirimos la mayoría de nuestras actitudes. Todo el concepto de mercadeo se construye alrededor de las necesidades y deseos del consumidor y después tratar de satisfacerlos con un producto o servicio que genere una ganancia.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO de la mercadotecnia sobre las dimensiones de la conducta de los consumidores se relacionan con disciplinas como la psicología y la sociología. La cultura. los colores de una etiqueta. la marca. Se denomina como percepción aquellas actividades mediante las cuales un individuo adquiere el conocimiento y da significado a sus estímulos.9. preferencias. El término motivación se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido a la obtención de un fin. Dicha actitud es latente y dirige la conducta hacia un fin específico.

4 Determinantes individuales. El desarrolló la teoría de que todas las acciones del ser humano están basadas en una jerarquía de necesidades. Procesamiento de información. Así es como las necesidades más básicas. son modificados por factores internos como aprendizaje. etc. categorías de producto o inclusive ciertas marcas. nuestras necesidades y deseos conforman nuestra personalidad e influencian nuestras actitudes sobre productos.9. Ya sea que hayamos nacido con ellas o las hayamos aprendido durante nuestras vidas. satisfacen las necesidades que tenemos más que otros productos. personalidad. Una vez que esto ocurre. seguridad. Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto. 193 . Una de las teorías más aceptadas y conocidas de la motivación como resultado de las necesidades es la estructura creada por Abraham H. Más específicamente. bebida. De seguridad. Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisión relacionado con los productos y servicios. Por el contrario. Esta experiencia puede ser biológica o social. demuestra que los estímulos individuales no influyen directamente en los consumidores. afecto. las fisiológicas de comida. los factores que dominan el comportamiento son los que siguen en la escala. somos influenciados por otros o por la publicidad que ciertos productos. cobijo y alivio del dolor dominan el comportamiento hasta que son satisfechas. actitudes. El concepto básico de Maslow es que conforme se llenan las necesidades primarias. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales. 25. servicios o marcas. aprendemos y descubrimos por medio de nuestras experiencias. El circulo abierto entre el proceso de decisión y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión y estas variables denotan la la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión. procesamiento de información y motivos. Él identifico las necesidades básicas como: Fisiológicas. Maslow. el siguiente orden jerárquico de necesidades entra a funcionar automáticamente. De estima y De autorrealización.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Las necesidades han sido definidas como "El espacio o la discrepancia que experimenta el individuo entre el estado actual y el deseado. De pertenencia.

Actividades: Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y su reacción ante los productos y servicios.10 Proceso de decisión de compra La actuación total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse así: Cuando el sujeto ha asimilado los estímulos exteriores. integrar la que ha sido objeto de nuestra atención con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. los hechos y nuestras actividades. aprendizaje y actitudes. 25. Generalmente esas actividades requieren la búsqueda activa de información o su recepción pasiva. Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos. patrones de gustos y de conducta. ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situación. ofrecen una estructura para que despliegue un patrón constante de comportamiento.. Procesamiento de Información: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren. También intervienen en ella factores individuales como la motivación. Estas interacciones se resuelven 194 . Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria. así como su respuesta ante la comunicación que los mercadólogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos. Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central. lugares donde adquirirlos. integran y evalúan la información. fijarse exclusivamente en ciertas partes de la información. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y características y además aprenden criterios para juzgar los productos.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Aprendizaje y memoria. las personas. cómo aprenden y que factores rigen la retención del material aprendido en la mente del consumidor. capacidades relacionadas con la solución de problemas. Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores. se produce una serie de interacciones entre las variables internas. actitudes.

por ejemplo un comprador puede pasar directamente de la necesidad sentida a la compra real. El proceso de decisión. Entonces. Sin embargo. Los pasos fundamentales del proceso son: El reconocimiento del problema. sin afectar la actividad previa a ella. deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. son posteriores. describe el momento de actuar del consumidor respecto a los productos y servicios. Estas etapas cambian gradualmente según sean los gustos y las necesidades que el consumidor tenga. Existe otro tipo de compradores. A este tipo de clientes se les denomina Compradores impulsivos. en uno y otro caso se da la acción sólo cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal. (actividad previa a la compra) Procesos de compra (decisión de compra) comportamiento después de la compra. Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha. pero en general. 195 . 25.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO finalmente en una conducta el acto de selección de un producto y marca. el proceso de compra es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo. La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y físicas que tiene lugar durante cierto periodo. (sentimiento posterior) El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situación real y su concepto de la situación ideal.1 Conceptualización del proceso de compra. o un servicio (compra). (Necesidad sentida) Búsqueda y evaluación de la información. compara precios para decidirse por algún artículo.10. a estos se les llama compradores morales. cualquiera que sea el tipo de comprador. Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisión y también como una actividad física. el cual antes de realizar la compra pide opiniones y todo tipo de datos. Esto puede realizarse a través de la activación interna de un motivo como el hambre o bien. siempre pasará por algunos o por todos los pasos del proceso de compras. otras en cambio. A estos compradores se les conoce con el nombre de deliberadores o racionales Otras personas se debaten en el problema de comprar o no comprar.

www. Otros resultados son la insatisfacción y la duda después de la compra. el consumidor seguramente tendrá la intención de comprar la opción que reciba la evaluación más favorable. Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del procesamiento de información. deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo. el consumidor seguirá realizando una búsqueda externa más decidida. de las cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los estímulos. La satisfacción repercutirá en las creencias del individuo relacionadas con la marca.edumec. Esta información está constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. En la fase de evaluación de alternativas. produciéndose entonces una compra ordinaria. Presentaciones impresas de productos y Comentarios de los amigos. En caso de que la comparación desemboque en una evaluación positiva. Ambas pueden generar un deseo más intenso de conseguir más información e influir en el reconocimiento posterior de problemas. Referencias bibliográficas: 31. Y por eso así como las experiencias posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentación en la etapa de reconocimiento de problemas. Tiene contacto así con numerosas entradas de información. A menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca. entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. llamadas estímulos. se compara la información recabada con el proceso de búsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. Generalmente esto comienza con una búsqueda interna.com 196 . donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior. Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los productos o sobre la manera de evaluarlos.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO El consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar información. o sea una revisión rápida e inconsciente de la memoria en busca de la información y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. que pueden provenir de las más diversas fuentes: Anuncios. Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención de compra. Después.com www. Uno de ellos es la satisfacción que produce la experiencia de emplear la marca. la compra da origen a varios resultados.mercadeo. Este proceso consiste en prestar atención a los estímulos disponibles. este proceso consta de una serie de opciones.

Estamos ante una red de redes que permite que el comercio tenga un alcance mundial o por lo menos lo pretenda.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO CAPITULO 6. De ahí que hablemos de E-Commerce y mundialización ya que con la llegada de Internet se está poniendo en marcha una idea mundial de comercio. www. sin límites. no podíamos hablar de globalización ya que estamos hablando de entornos cerrados de comunicación en el que sólo participan unos pocos y perfectamente identificados. Con Internet se rompen todas las barreras y se permite una comunicación abierta.com/tema/comercio_electronico 197 . si bien podíamos hablar de comercio que incluía el comercio tradicional realizado entre empresas en entornos cerrados de comunicación. Claro está que ello es lo que se pretende con Internet. todo el que tenga acceso al mismo puede participar de él sin la necesidad de estar asociado a ningún grupo cerrado y sin la necesidad de conocer a la parte con la que está entablando una comunicación. Antes de la llegada de la Red de Redes. Esta forma abierta de comunicación nos hace pensar en una idea de mundialización. COMERCIO ELECTRÓNICO33 Introducción Con la llegada de internet el E-Commerce se desarrolla en entornos abiertos de comunicación. es decir un alcance mundial. lo que ya no está tan claro es hasta que punto podemos hablar hoy por hoy de mundialización. “Si vamos siempre adelante lo más probable es que tropecemos con algo acaso cuando menos lo esperamos. Nunca he sabido de alguien que permaneciendo sentado haya tropezado con algo” Henry Ford Referencias bibliográficas: 33.degerencia.

3 Halchmi.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 26. 2 Idem nota anterior. The Technion-Israel Institute of Technology.. Comercio electrónico34 26. para apoyar el comercio de bienes y servicios. y Avital.. El comercio electrónico es el medio de llevar a cabo dichos cambios dentro de una escala global. además de mejorar el tiempo de entrega de los bienes o servicios."3 Conjugando estas definiciones podemos decir que: El comercio electrónico es una metodología moderna para hacer negocios que detecta la necesidad de las empresas. Ahora bien. permitiendo a las compañías ser más eficientes y flexibles en sus operaciones internas. Además permiten seleccionar a los mejores proveedores sin BT Electronic Commerce Innovation Center. Hommel. "An Introducction to Electronic Commerce". (Automotive Action Group in North America)1 2. 1 198 ..1 Definiciones Pondremos a continuación tres definiciones que nos parecen apropiadas para el término Comercio Electrónico: 1. el comercio electrónico se puede entender como cualquier forma de transacción comercial en la cual las partes involucradas interactúan de manera electrónica en lugar de hacerlo de la manera tradicional con intercambios físicos o trato físico directo. Actualmente la manera de comerciar se caracteriza por el mejoramiento constante en los procesos de abastecimiento. "Electronic Commerce". 1996.. así como mejorar la calidad de los bienes y servicios. O. UK. y como respuesta a ello los negocios a nivel mundial están cambiando tanto su organización como sus operaciones." (EC Innovation Centre)2 3. "Es el uso de las tecnologías computacional y de telecomunicaciones que se realiza entre empresas o bien entre vendedores y compradores. Z. K. comerciantes y consumidores de reducir costos. "Es la aplicación de la avanzada tecnología de la información para incrementar la eficacia de las relaciones empresariales entre socios comerciales". sino que es el uso de la tecnología para mejorar la forma de llevar a cabo las actividades empresariales. University of Cardiff. "La disponibilidad de una visión empresarial apoyada por la avanzada tecnología de información para mejorar la eficiencia y la eficacia dentro del proceso comercial. para así trabajar de una manera más cercana con sus proveedores y estar más pendiente de las necesidades y expectativas de sus clientes. Por lo tanto no debe seguirse contemplando el comercio electrónico como una tecnología.

consiste en un catálogo con fotos ilustrativas de los productos a vender. otro punto importante de esto es que los potenciales compradores pueden escoger los productos en la tranquilidad de sus hogares. el Comercio es "el proceso y los mecanismos utilizados. Un ejemplo 199 . a través de los años han aparecido diferentes formas o tipos de comercio. La venta por catálogo tomó mayor impulso con la aparición de las tarjetas de crédito. Es comunicación y trato".2 ORIGEN Y EVOLUCIÓN HISTÓRICA El comercio. la publicidad que anuncia la existencia del producto. y con un sentido amplio. ha evolucionado de muchas maneras. A mediados de 1980. actividad ancestral del ser humano. último eslabón de la cadena de comercialización. De esta manera. Este permite tener mejor llegada a las personas. trajo aparejado mejoras de los procesos de fabricación en el ámbito privado. Además. la venta al por menor y finalmente.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO importar su localización geográfica para que de esa forma se pueda vender a un mercado global. aparecieron las primeras relaciones comerciales que utilizaban una computadora para transmitir datos. de un vendedor. A principio de los años 1920 en Los Estados Unidos apareció la venta por catálogo. Este sistema de venta. con la ayuda de la televisión. el comercio implica la investigación de mercado con el fin de interpretar los deseos del consumidor. sin ningún tipo de estándar. Esto posibilitó a las tiendas poder llegar a tener clientes en zonas rurales. en los centros de consumo en donde se aprovisionan los consumidores. y con la dinámica de que pueden ser exhibidos resaltando sus características. surgió una nueva forma de venta por catálogo. la posibilidad de adquirirlo. ya que no hay necesidad de tener que atraer a los clientes hasta los locales de venta. además de determinar un tipo de relación de mayor anonimato entre el cliente y el vendedor. necesarios para colocar las mercancías. La venta directa es concretada mediante un teléfono y usualmente con pagos de tarjetas de crédito. revolucionario para la época. y en que lugar. los productos son mostrados con mayor realismo. Pero su significado y su fin en siempre el mismo. el cual era distinto con relación a cada industria. a la vez que se utilizan los métodos de persuasión. entre empresas de un mismo sector. A principio de los años 1970. la adquisición por parte del público. impulsado por las grandes tiendas de mayoreo. también llamada venta directa. Este tipo de intercambio de información. Según lo expuesto. En líneas generales. 26. sin la asistencia o presión. Según el diccionario consultor de economía. Es por eso que se trataron de fijar estándares para realizar este intercambio. que son elaboradas en las unidades de producción. según sea el caso. que para la época que se desarrollo dicha modalidad existía una gran masa de personas afectadas al campo.

ya que se eliminaron gran parte de errores de entregas y se redujeron los tiempos de procesamiento de dichas ordenes.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO conocido de esto es el caso del Supermercado mayorista Amigazo. El beneficio fue suficiente como para que la empresa Amigazo. La naturaleza interactiva del Web y su entorno hipertexto permiten búsquedas profundas no lineales que son iniciadas y controladas por los clientes. cuando un grupo de investigadores en Ginebra.3. gráficos. y en este marco se desarrolla el Comercio Electrónico. por el cual los clientes de esta empresa emitían ordenes de pedido desde sus empresas y esta era enviada en forma electrónica. Suiza. instale un equipo a sus clientes habituales. Telaraña Global). • Permite el acceso a más información. 200 . simplificándose cada vez más y creando nuevas formas de comercio. entre otros). 26. la WWW (World Wide Web. el proyecto encargado de diseñar esos protocolos de comunicación se llamo "Internetting project" (de este proyecto de investigación proviene el nombre del popular sistema de redes). a los que podían integrarse recursos multimedia (texto. A través de este proyecto se logró estandarizar las comunicaciones entre computadoras y en 1989 aparece un nuevo servicio. en el sector público el uso de estas tecnologías para el intercambio de datos tuvo su origen en las actividades militares. que se traduce en los escasos conocimientos de informática que exige de sus usuarios. A mediados de los años 1980 esta empresa desarrolló un sistema para procesar órdenes de pedido electrónicas.3 VENTAJAS 26. música. del que surgieron el TCP/IP (Transmission Control Protocol)/(Internet Protocol) que fueron desarrollados conjuntamente por Vinton Cerf y Robert Kahn y son los que actualmente se emplean en Internet. • Facilita la investigación y comparación de mercados. Por otra parte.1 Ventajas para los Clientes. por lo tanto las actividades de mercadeo mediante el Web están más impulsadas por los clientes que aquellas proporcionadas por los medios tradicionales. Esta implementación trajo importantes beneficios a Amigazo. A fines de los años 1970 el Ministerio de Defensa de Estados Unidos inicio un programa de investigación destinado a desarrollar técnicas y tecnologías que permitiesen intercambiar de manera transparente paquetes de información entre diferentes redes de computadoras. Lo más importante de la WWW es su alto nivel de accesibilidad. El desarrollo de estas tecnologías y de las telecomunicaciones ha hecho que los intercambios de datos crezcan a niveles extraordinarios. ideo un método a través del cual empleando la tecnología de Internet enlazaban documentos científicos provenientes de diferentes computadoras.

eliminando así restricciones que se presentan en tales interacciones. Los proveedores disminuyen sus costos al acceder de manera interactiva a las bases de datos de oportunidades de ofertas. Las personas que realizan el mercadeo pueden usar el Web para retener a los clientes mediante un diálogo asincrónico que sucede a la conveniencia de ambas partes. productos digitales) la posibilidad de participar en un mercado interactivo. de hecho tal incremento en la competencia mejora la calidad y variedad de los productos y servicios. 26. El Web ofrece a ciertos tipos de proveedores (industria del libro. hasta un punto que nunca hubiera sido posible con los medios tradicionales. la mayoría de las empresas utiliza el Web para informar a los clientes sobre la compañía. el incremento en la generación de ventajas en las ventas. • Beneficios operacionales El uso empresarial de la Web reduce errores. • Comunicaciones de mercadeo. Este potencial para la interacción facilita las relaciones de mercadeo así como el soporte al cliente. analizar y controlar grandes cantidades de datos especializados permite la compra por comparación y acelera el proceso de encontrar los artículos.3. De igual forma se puede disminuir el tiempo que se tardan en realizar las transacciones comerciales. automatización e integración a gran escala de sus procesos de administración. permitiendo que la distribución sea eficiente al reducir sobre costo derivado de la uniformidad. incrementando la eficiencia de las empresas. la mayor facilidad para entrar en mercados nuevos. Sin embargo. Conforme aumenta la capacidad de los proveedores para competir en un mercado electrónico abierto se produce una baja en los costos y precios. De alguna forma esta situación puede llegar a reducir los canales de comercialización. También compradores y vendedores se contactan entre sí de manera directa. además. se facilita la creación de mercados y segmentos nuevos. en el que los costos de distribución o ventas tienden a cero.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO La capacidad del Web para acumular. tiempo y sobre costos en el tratamiento de la información. la naturaleza interactiva del Web ofrece otro tipo de beneficios conducentes a desarrollar las relaciones con los clientes. tanto mediante comunicaciones internas como con otras empresas y clientes. Actualmente. dando fin de manera progresiva al intermedialismo. servicios de información. a parte de sus productos o servicios.2 Ventajas para las empresas • Mejoras en la distribución. Por poner un ejemplo. y por último. • Abarata los costos y precios. los productos digitales (software) pueden entregarse de inmediato. enviar éstas por el mismo medio. Un sitio Web se encuentra disponible las 24 horas del día bajo demanda de los clientes. revisar de igual forma las concesiones. especialmente en los 201 .

etc.4. El eBusiness se ha dividido en varias categorías: 26. que van desde pasteles y vinos hasta computadoras y alta tecnología. ya que existen diversos centros comerciales (del Inglés malls) por todo Internet ofreciendo toda clase de bienes de consumo. Este proceso es conocido como: • E-Services Es la palabra genérica con la que se designan todos los servicios que es posible ofrecer y distribuir. Allí llega el comprador que suele pagar con tarjeta de crédito un producto que en un plazo acordado recibirá en la puerta de su casa.1 E-Business: se trata de un término más amplio de e-commerce. recibir facturas y realizar los pagos correspondientes. 26. Una empresa.1. En este caso. Es el tipo de transacción económica -compra y venta. (Bussines to Bussines). libros y programas informáticos. y alcanzarlos con mayor rapidez. para mantener actualizado el registro de las operaciones. estos servicios suelen estar basados en la información y en otros servicios de valor agregado que puedan distribuirse a través de sistemas de cómputo.1 Compañía – Compañía. particularmente haciendo uso de EDI ("Electronic Data Interchange") sobre redes privadas o redes de valor agregado ("Value added Networks-VAN").4.2 Compañía – Cliente. aunque la lista de opciones de compra es casi infinita y plagada de curiosidades. Esta categoría ha sido utilizada por muchos años. Los productos que más se venden por medio de las redes electrónicas son CD-ROOM. Por supuesto. B2C: Se puede comparar con la venta al detalle de manera electrónica.). 26. Esta categoría ha tenido gran aceptación y se ha ampliado sobre manera gracias al WWW. (Bussines to Consumer). 202 . la tienda virtual interactúa con distintos sistemas (ventas. a través de la tecnología. y se refiere a todas las transacciones.4 E-commerce.4. todos los procesos de la organización están soportados por aplicaciones basadas en computadoras y están integrados de forma que si un cliente realiza un pedido por Internet. eliminando demoras entre las diferentes etapas de los subprocesos empresariales. Todo esto se debe a la capacidad de contactar de manera sencilla y a un costo menor a los clientes potenciales.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO geográficamente remotos. vende productos o servicios a través de Internet. negocios y operaciones comerciales que se realizan usando las TIC. 26.que se realiza a través de sistemas electrónicos.1. cobranza. comúnmente presente en la red. B2B: Se refiere a una compañía que hace uso de una red para hacer órdenes de compra a sus proveedores. control de inventarios. música.

Consumidor. mientras que los problemas se centren en las operaciones pequeñas. pues depende del nivel tecnológico de cada empresa. el vendedor no puede asegurar que el dueño de la tarjeta de crédito rechace la adquisición. Joseph Joubert 203 . pero no logran la misma miel. Quien paga no puede asegurarse de que su número de tarjeta de crédito no sea recogido y sea utilizado para algún propósito malicioso.5. La mayoría de los usuarios no confían en la Web como canal de pago.3 Consumidor . que son mucho más frecuentes.5 RIESGOS Como medio comercial la Web presenta las siguientes deficiencias. C2C: se refiere al tipo de comercio electrónico que realizan los individuos entre sí. derivadas tanto de su tecnología como de su naturaleza interactiva: 26. también conocido como e-commerce (electronic commerce en inglés). 26. usando como forma de pago medios electrónicos.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 26.1 Entorno empresarial y tecnológico cambiante. para lo cual aprovechan las características de algunos sitios de anuncios clasificados con programas de subastas electrónicas. según su voluntad. las compras se realizan utilizando el número de la tarjeta de crédito. 26. (Consumer to Consumer). Empresas y clientes desean tener flexibilidad para cambiar. tales como Internet y otras redes informáticas. Análogamente. plataformas y redes. Resulta irónico que ya existan y funcionen correctamente los sistemas de pago electrónico para las grandes operaciones comerciales. En la actualidad. no puede estar seguro de la identidad del vendedor. de socios comerciales. tales como las tarjetas de crédito.1. sin embargo con el advenimiento de la Internet y la World Wide Web a mediados de los años 90 comenzó a referirse principalmente a la venta de bienes y servicios a través de Internet. El comercio electrónico. La abeja y la avispa liban las mismas flores. No es posible evaluar el costo de esto. por otra parte.4. así como del grado deseado de participación en el comercio electrónico 26.2 Privacidad y seguridad.2 E-Tailing: es la manera de nombrar el comercio electrónico al detalle. Cualquiera que transfiera datos de una tarjeta de crédito mediante el Web. consiste en la compra y venta de productos o de servicios a través de medios electrónicos.4. pero aún para muchos no es seguro introducirlo en Internet sin conocimiento alguno. Originalmente el término se aplicaba a la realización de transacciones mediante medios electrónicos tales como el Intercambio electrónico de datos. éste no lo está sobre la del comprador.5.

Mediante el comercio electrónico se intercambian los documentos de las actividades empresariales entre socios comerciales.1 Tecnologías que emplea El comercio electrónico utiliza un amplio rango de tecnologías como son: • Intercambio Electrónico de Datos (EDI-Electronic Interchange) • Correo Electrónico (E-mail o Electronic Mail) Data 204 . legislación y recolección de ingresos o impuestos.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 27. Existencias comerciales. son: Sistemas de reservas. Venta directa e interactiva de productos a los clientes. Los tipos de actividad empresarial que podrían beneficiarse mayormente de la incorporación del comercio electrónico. respuestas a sus problemas mediante la obtención de los archivos y programas necesarios para resolverlos. Aceleración a nivel mundial de los contactos entre mercados de existencias. Posibilidad de referencia a distancia o verificación por parte de una entidad neutral. Ya existen compañías que utilizan el comercio electrónico para desarrollar los aspectos siguientes: Creación de canales nuevos de mercadeo y ventas. Empresas que suministran a fabricantes. Elaboración de pedidos. transacciones comerciales más rápidas y precisas. finanzas. industria. salud. acceso más fácil y rápido a la información. permitiendo que los clientes encuentren por sí mismos. 27. Ahorro de grandes cantidades de tiempo al comunicar y presentar inmediatamente la información que intercambian. Seguros. y fácilmente. Soporte técnico ininterrumpido. Los beneficios que se obtienen en ello son: reducción del trabajo administrativo. Facilita la captura de datos. Acceso interactivo a catálogos de productos. transporte. listas de precios y folletos publicitarios. Centenares de agencias dispersas utilizan una base de datos compartida para acordar transacciones. Usos del comercio electrónico El comercio electrónico puede utilizarse en cualquier entorno en el que se intercambien documentos entre empresas: compras o adquisiciones. y reducción de la necesidad de reescribir la información en las computadoras.

El comercio electrónico hace uso de estos flujos de datos de una forma eficaz. Gopher. como la administración de la cadena de proveedores de una empresa. o el banco en su casa ("home banking") utilizando técnicas de cifrado para manejar los aspectos de seguridad y dinero electrónico. publicidad. de disminuir los costos de los bienes y servicios. Archie • Aplicaciones de Voz: Buzones. 27. y la manipulación de información para la organización de operaciones. cuando se logra asegurar que el personal de una compañía consume más tiempo en la producción o venta de productos y servicios. • Transacciones con socios comerciales usando EDI. • Transacciones para la distribución de información con clientes potenciales. 205 . La conectividad entre los participantes es una cuestión esencial para la viabilidad del comercio electrónico. manteniendo la cantidad e incrementando la velocidad de entrega.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO • Transferencia Electrónica de Fondos (EFT. • Transacciones para la obtención de información: investigación de mercados utilizando exploradores de códigos de barras. tanto por las empresas como por sus clientes. Servidores • Transferencia de Archivos • Diseño y Fabricación por Computadora (CAD/CAM) • Multimedia • Tableros Electrónicos de Publicidad • Videoconferencia 27. News. tratamiento de información para la toma de decisiones directivas o la solución de problemas organizativos. e Internet lo consigue a un costo bajo. en lugar de reprocesar innecesariamente los datos. Las actividades de manejo de la información que se realizan en el comercio electrónico mediante transacciones empresariales pueden clasificarse en las siguientes categorías: • Transacciones entre una empresa y sus clientes mediante una red pública de telecomunicaciones (teléfono+módem) con el propósito de realizar compras desde el hogar ("home shopping"). y ventas interactivas. El intercambio eficiente de la información determina el éxito de una empresa. tales como mercadeo. podemos decir que ha iniciado la optimización de su potencial.3 Cambios en las empresas El continuo avance en el mejoramiento de la infraestructura de las telecomunicaciones ha proporcionado los medios para el intercambio casi instantáneo de los datos.2 Tipos de relaciones que pueden presentarse El comercio electrónico es un método contemporáneo para la transacción empresarial que enfoca la necesidad percibida.Electronic Funds Transfer) • Aplicaciones Internet: Web.

externalización de servicios ("outsourcing"). y en consecuencia. Tradicionalmente estos mercados que tan sólo han estado abiertos para las multinacionales. esto quiere decir que no importa las diferencias de horario. produce pocos beneficios reales. pero no aborda las cuestiones relacionadas con que las actividades comerciales se hagan eficientemente a la primera. como entre ellas. Es la oportunidad para utilizar socios comerciales externos sin una ubicación física. sean cuales fueran sus objetivos: ampliación del mercado. y con frecuencia. • Transformación de tiendas de venta al menudeo. • Los vendedores pequeños acceden al mercado global.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO El Internet ha demostrado que estamos viviendo en una comunidad global. se vuelven accesibles a las compañías más pequeñas debido a la escasa cantidad de recursos necesarios para funcionar en el extranjero. El crecimiento de las compras desde el hogar y de la venta directa por parte de los fabricantes provocará una disminución en los precios. obtención de bienes por parte de proveedores nuevos. El comercio electrónico se introduce en las empresas en tres fases: • • • Sustitución de las operaciones manuales basadas en papel alternativas electrónicas. tanto dentro de una empresa. lo que implica que la actividad empresarial puede realizarse con cualquier persona y en cualquier parte del mundo de manera instantánea. actúan como un catalizador para que las empresas utilicen la reingeniería de procesos empresariales. una reducción de las comisiones. pues se establece una relación basada en transacciones electrónicas. 206 . 27. por La sustitución de los sistemas basados en papel. Es cierto que reduce los costos administrativos y mejora el nivel de precisión en el intercambio de datos. Uso novedoso y dinámico de los flujos de información. Las aplicaciones del comercio electrónico ayudan a reformar las maneras de realizar las actividades comerciales. Esto significa que las empresas deben replantear sus estrategias empresariales. o búsquedas de nuevas alianzas.4 Efectos A continuación se mencionan algunas consecuencias derivadas del desarrollo del comercio electrónico: • Empresas virtuales. Replanteamiento y simplificación de los flujos de información. ni la ubicación geográfica.

Aumentará la necesidad de la entrega rápida y directa. Será inevitable el incremento de la competencia. En un mercado tradicional puede considerarse que los intermediarios proporcionan un servicio de coordinación. en consecuencia en cualquier transacción al detalle el cliente se enfrenta con ciertos riesgos. En cualquier caso el cliente delega una parte del proceso de búsqueda del producto en el intermediario. Por lo tanto los intermediarios pueden suministrar un servicio valioso ayudando a sus clientes a determinar sus necesidades. sin embargo. • Manejo de los riesgos del cliente. La cadena de valor será cada vez menos tolerante con la necesidad de inventarios y almacenamiento. o un fallo 207 . quien también suministra un control de calidad y evaluación del producto. sino que además promoverán la aparición de nuevas generaciones de intermediarios.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO • Presión sobre el servicio al cliente. los intermediarios proporcionan a los clientes servicios sobre la evaluación de los productos. así como de la necesidad de dinero electrónico. 27. la realidad puede ser bien distinta puesto que las tecnologías de la información no sólo reforzarán la posición de los intermediarios tradicionales.5 Los intermediarios El advenimiento de infraestructuras ubicuas de información ha provocado predicciones respecto a que uno de los efectos de los mercados será la eliminación de los intermediarios. sino sobre su utilidad. Un cliente que elige una tienda especializada sobre unos grandes almacenes escoge implícitamente entre dos alternativas de búsqueda y criterios de evaluación. Los clientes no siempre tienen la información perfecta y por tanto pueden comprar productos que no satisfagan sus necesidades. basándose en la capacidad de las redes de telecomunicaciones. • Valoración de necesidades y emparejamiento de necesidades. Estos pueden ser el resultado de una incertidumbre en las necesidades del cliente. el ciclo de desarrollo y los costos. En muchos casos no es razonable asumir que los clientes posean el conocimiento individual necesario para evaluar fidedignamente sus necesidades e identificar los productos que las cumplirán eficazmente. Proporcionando información no sólo del producto. e incluso proporcionando la asistencia explícita de un experto para identificar las necesidades de los clientes. es necesario definir con mayor precisión esta actividad para identificar como afectará Internet a esta tarea: • Búsqueda y evaluación. un fallo en la comunicación con respecto a las características. Sin embargo.

Esquemas para la compensación de comisiones. Por ejemplo un litro de gasolina a mil Km del hogar de un cliente frente al que está a un Km es significativamente diferente. incluyendo a las tiendas de venta al menudeo. La distribución es un factor crítico en la determinación del valor de la mayoría de los bienes de consumo. debido principalmente a los servicios de distribución proporcionados. Muchos intermediarios juegan un papel importante en la producción. envasado y distribución de bienes. como poder asesorarse explícitamente mediante un vendedor. Si el cliente tiene la opción de devolver los productos por cualquier motivo. Esta información que es recogida por intermediarios especializados como empresas de investigación de mercados. 208 . A fin de cuentas. • Suministro de información. los fabricantes también valoran los servicios relacionados con la influencia en las elecciones de compra de los clientes: la colocación de los productos por parte de los intermediarios puede influir en la elección de los mismos. Además de los servicios de información. los clientes están comprando implícitamente al intermediario un seguro. pagos por el espacio en estanterías y descuentos especiales son formas en las que los fabricantes ofrecen servicios de asesorías de compras a los intermediarios. Otro servicio que proporcionan muchos intermediarios está relacionado con el manejo de este riesgo. casas de ventas por correo/catálogo. suministrando a los clientes la opción de devolver los productos defectuosos o proporcionando garantías adicionales. es utilizada por los fabricantes para evaluar nuevos productos y planificar la producción de los existentes.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO intencionado o accidental del fabricante al proporcionar un producto adecuado. sino vender productos. • Difusión de información sobre productos. • Distribución de productos. a los fabricantes no sólo les interesa proporcionar información a los clientes. el intermediario reduce más la exposición del cliente a los riesgos asociados con los fallos de los clientes para valorar las necesidades con precisión y compararlas con las características del producto. agencias de publicidad y puntos de venta para informar a los clientes. los intermediarios reducen la exposición de los clientes a los riesgos asociados con los errores de los fabricantes. Se trata de que el intermediario informe a los clientes sobre la existencia y las características de los productos. eligiendo un intermediario que proporciona estos servicios. Los fabricantes confían en una variedad de intermediarios. Por lo tanto. • Influencia sobre las compras.

Habitualmente existe un esquema para organizar y elegir los sitios que serán incluidos. sino que tan sólo actúan como un directorio de instalaciones existentes. Yahoo que proporciona un catálogo general de una gran variedad de diferentes sitios Web.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO • Manejo de los riesgos del fabricante. y son incluso tan sencillos como una página creada por una persona interesada en un tema. Especializados. Como El Indice que se centra en proporcionar catálogos de sitios comerciales. • Integración de fabricantes. Cuando no podía eliminarse.1 Tipos. El fraude y robo realizado por los clientes es un problema que tradicionalmente ha sido tratado por los detallistas e intermediarios crediticios. • • 209 . También pueden suministrar información sobre un área comercial específica. 27. con frecuencia a empresas que no tienen Web. En la actualidad son gratuitos. estos intermediarios han proporcionado sistemas y políticas para limitar este riesgo. Como por ejemplo. Existen tres tipos de directorios: • Generales. eran los intermediarios quienes afrontaban la exposición a este riesgo.5. las necesidades de los clientes y de los Los intermediarios deben ocuparse de problemas que surgen cuando las necesidades de los clientes chocan con las de los fabricantes. Estas páginas pueden suministrar al cliente información sobre un bien o fabricante en particular. En un entorno competitivo. No proporcionan infraestructura o servicios de desarrollo para los fabricantes. pero en el futuro podrían ser de pago. Estas instalaciones suelen soportar "browsing" así como búsqueda del catálogo mediante palabras clave. Comerciales. Ayudan a los clientes a encontrar productos clasificando instalaciones Web y proporcionando menús estructurados para facilitar la navegación. un intermediario satisfactoriamente integrado proporciona un haz de servicios que equilibra las necesidades de los clientes y de los fabricantes de una forma aceptable para ambos. Están orientados a temas. Estos intermediarios son equivalentes a los editores de guías en papel. A continuación se identifican diversos tipos de intermediarios basados en Internet: • Directorios. En el pasado.

Son instalaciones que proporcionan una infraestructura al fabricante o al detallista a cambio de una cuota. Los mejores ejemplos de estos grupos son las listas relacionadas con productos que conectan al fabricante con los clientes. 210 . Pueden estar compuestos de una gran variedad de tiendas que venden múltiples productos. pero pueden jugar un gran papel al facilitar la retroalimentación entre clientes y fabricantes. proporcionan a los usuarios capacidades para realizar búsquedas basadas en palabras clave sobre grandes bases de datos de páginas o instalaciones Web. así como información fidedigna sobre las características de los clientes. Los anunciantes requieren información sobre las tasas de uso asociadas con la publicidad en el Web. El comercio electrónico requiere de los mismos servicios adicionales que facilitan el comercio tradicional. Los clientes pueden dirigirse a un fabricante a través de un sitio que ofrece alguna forma de evaluación. • Evaluadores de los sitios Web. • Auditores. Estos tipos de instalaciones no son necesariamente intermediarios directos. así como soportar la investigación de mercados. • Editoriales. Tienen funciones similares a las de los servicios de medición de audiencia en medios tradicionales. Las editoriales se convierten en intermediarios cuando ofrecen vínculos con los fabricantes a través de publicidad o listas de productos relacionadas con sus contenidos. • Centros comerciales. que parecen periódicos o revistas interactivas. Estos intermediarios existen para vender a los clientes centrándose en productos especializados que obtienen directamente de los fabricantes.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO • Servicios de búsqueda. • Foros. • Revendedores virtuales. mientras que en otros casos son una revisión explícita de las instalaciones. clubes de aficionados y grupos de usuarios. Similares a AltaVista. Son generadores de tráfico que ofrecen contenidos de interés para los clientes. lo que puede ayudar a reducir su riesgo. Algunas veces las evaluaciones se basan en la frecuencia de acceso. quienes pueden dudar en dirigirse directamente a los clientes por temor a alejar a los detallistas de los que dependen.

Esto puede convertirse en un nuevo servicio de intermediación que los clientes adquieren cuando necesitan cierto bien o servicio. Cualquier forma de comercio electrónico debe permitir alguna manera de realizar o autorizar pagos del comprador hacia el vendedor. Referencias Bibliográficas: 34. Asimismo. en el tratamiento automático de la información y que. en su conjunto.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO • Intermediarios financieros. • Redes de trueque. en vez de pagarlo con dinero. Como Servicios informáticos se entiende todos aquellos servicios que sirven de apoyo y complemento a la actividad informática en una relación de afinidad directa con ella. Los sistemas de pago podrán ser desde autorización de crédito. datos. • Agentes Inteligentes. Aparecerán intermediarios similares a las casas de subastas y bolsas de mercancías para capitalizar estas oportunidades. aquella cuyo objeto sea un bien o un servicio informático -o ambos. se consideran bienes informáticos los bienes inmateriales que proporcionan las ordenes. www.o que una de las prestaciones de las partes tenga por objeto ese bien o servicio informático. cheques electrónicos. De esta manera entendemos por contratación informática. Es posible que las personas cambien un bien o un servicio por otro. conforman el soporte lógico del elemento informático. se encuentra la contratación de bienes o servicios informáticos. ya sea la unidad central de proceso o sus periféricos. facilitan la localización de recursos a través de Internet. así como todos los equipos que tienen una relación directa de uso con respecto a ellos y que. en conjunto.com/tema/comercio_electronico 211 .6 CONTRATACION INFORMATICA Bajo la definición de contratación informática. procedimientos e instrucciones. conforman el soporte físico del elemento informático. 27. aprendiendo de los comportamientos pasados para optimizar las búsquedas. pago en efectivo y envío de correo electrónico seguro para autorizar un pago. Son programas que mediante un criterio preliminar de búsqueda proporcionado por el usuario. Bienes informáticos son todos aquellos elementos que forman el sistema (ordenador) en cuanto al hardware.degerencia.

pues el alcance que de él se obtiene en comparación con la inversión que se realiza. nace como una alternativa de reducción de costos y una herramienta fundamental en el desempeño empresarial. tal como señala uno de nuestros participantes de la cátedra de mercadotecnia que en la actualidad. sus alcances y repercusiones.1 ALCANCE Y REPERCUSIONES Definitivamente en los programas de mercadeo en toda universidad. este tema debe ser motivo de estudio. El mercadeo electrónico35 El Mercadeo Electrónico consiste en todas aquellas actividades de mercadeo que involucran el uso de Internet. El mercadeo electrónico se hace atractivo para las empresas por sus bajos costos de implantación. Este mercadeo electrónico. Con el empleo de estas herramientas en Internet. que llega hasta unos 250 millones de usuarios en más de 100 países. Los clientes necesitan conocer el producto antes de la compra del mismo y esto se realiza mediante la comunicación. En esta lección se analiza la importancia del mercadeo electrónico en el presente. Sino que ayudan a que éstos sean desarrollados en su máxima expresión. Escuela de Administración. en sustitución de los procedimientos tradicionales. proveedor-cliente. es un medio interactivo. para transmitir un mensaje comercial a un grupo objetivo. las empresas están comenzando a usar Internet como un nuevo canal para sus operaciones. E-Mail o Web. 28. las herramientas de marketing en Internet no cambian los conceptos tradicionales de publicidad. En la práctica. Representa una mayor capacidad de penetración y mayor capacidad de expresión. que permite el intercambio de información entre los usuarios conectados a la red. se puede medir en el mismo instante la efectividad de cualquier campaña. sino que es el uso de la tecnología para mejorar la forma de llevar a cabo las actividades de mercadeo.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 28. es favorablemente rentable si se le compara con otros medios. este proceso de comunicación se hace muy sencillo. 212 . de análisis. Internet ofrece una oportunidad única y decisiva a organizaciones de cualquier tamaño. El mercadeo electrónico no debe contemplarse como una tecnología. Internet es un medio de comunicación global. Sin embargo. con lo cual se obtiene la ventaja de poder establecer una comunicación directa cliente-proveedor. La mercadotecnia no es solamente el desarrollo de un buen producto. Además. su precio y ponerlo a la venta. puede llegar a muchas más personas en un corto tiempo y con un mínimo de inversión. Con el mercadeo electrónico.

en lugar de hacerlo mediante el precio. facilitando que éstos soliciten tanta información como deseen. Asimismo. la naturaleza interactiva del Web ofrece otro tipo de beneficios conducentes a desarrollar las relaciones con los clientes. hasta un punto que nunca hubiera sido posible con los medios tradicionales. Las personas que realizan el mercadeo pueden usar el Web para retener a los clientes mediante un diálogo asincrónico que sucede a la conveniencia de ambas partes. se Facilita la investigación y comparación de mercados. y por último. los clientes rellenan formularios. y alcanzarlos con mayor rapidez. la mayor facilidad para entrar en mercados nuevos. a parte de sus productos o servicios. El Web también ofrece la oportunidad de competir sobre la base de la especialidad. de hecho. Los proveedores disminuyen sus costos al acceder de manera interactiva a las bases de datos de oportunidades de ofertas. Este potencial para la interacción facilita las relaciones de mercadeo así como el soporte al cliente. tiempo y sobre costos en el tratamiento de la información. se obtiene publicidad. los precios tienden a bajar. analizar y controlar grandes cantidades de datos especializados. este mercadeo abarata sus costos. por lo tanto pueden ofrecer un mejor precio a sus clientes y. dada las prestaciones de la web que permite acumular. cuyo fin es informar tanto sobre los productos y servicios como obtener información sobre las necesidades que los clientes tienen sobre los mismos. Actualmente. Esta capacidad ofrece oportunidades sin precedentes para ajustar con precisión las comunicaciones a los clientes individuales. Para las empresas. Sin embargo. enviar éstas por el mismo medio. Un sitio Web se encuentra disponible las 24 horas del día bajo demanda de los clientes. En otros centros más sofisticados. El uso empresarial del Web reduce errores. revisar de igual forma las concesiones. debe ser así pues con tan alta cantidad de proveedores (aumento de la oferta). Todo esto se 213 . esto permite que los responsables del área de mercadeo obtengan información relevante de los clientes con el propósito de servirles de manera eficaz en las futuras relaciones comerciales. la mayoría de las empresas utiliza el Web para informar a los clientes sobre la compañía. tanto mediante comunicaciones internas como con otras empresas y clientes. De esta manera. el incremento en la generación de ventajas en las ventas. promoción y servicio al cliente a la medida.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO La búsqueda de información es iniciada y controlada por los mismos clientes y por lo tanto las actividades de mercadeo están más impulsadas por los clientes que las actividades que ofrecen los medios tradicionales. además. Además. Los sitios Web más sencillos involucran a los clientes mediante botones para enviar mensajes de correo electrónico a la empresa. especialmente en los geográficamente remotos. se facilita la creación de mercados y segmentos nuevos. con el objeto de que desarrollen una relación continua con la compañía.

existe un efecto casi inmediato de la baja en los precios de venta. 214 . 28. Internet puede mejorar los procesos operativos externa e internamente. muchas veces se ve limitada por los siguientes factores: • • • • El consumidor no tiene acceso a Internet Cuando el consumidor puede tener acceso a internet. Es de la experiencia de la pequeña y mediana empresa en internet. existen otros aspectos que se ven influenciados por estos comportamientos. que el uso de la mercadotecnia electrónica por parte de los consumidores. como en su operación externa (cubriendo no sólo los procesos de negocio en Internet sino toda la red de venta. poder hacer una inversión mayor en nueva tecnología. no han hecho más que vislumbrar el futuro de posibilidades para la adopción de nuevos modelos empresariales basados en internet. que le permita aumentar la inversión en materia prima y otros insumos utilizados. Falta de información sobre los web sites a visitar. tanto en su operación interna (poco o nada planteada por la empresa hasta ahora).2. eliminando demoras entre las diferentes etapas de la operación. creando una ventaja competitiva frente a los demás competidores. con la utilidad generada. pues es la única manera de competir diferenciadamente. El consumidor no maneja internet. donde esta se plantea el uso de este medio no solo como herramienta para el ensanchamiento del mercado potencial. y no es más que el obligado aumento de la calidad de los productos ofertados. pues al suceder esto. o más simple aún. Es decir. que a su vez le permita mejorar su velocidad de producción. la empresa tiene la posibilidad de aumentar sus ventas y. Adicionalmente a ello.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO debe a la capacidad de contactar de manera sencilla y a un costo menor a los clientes potenciales. Definitivamente. que puede ser consecuencia directa de la disminución de los precios de venta. esta última casi sin tener en cuenta todavía. Otro aspecto importante a destacar es el aumento de la productividad. Tómese en cuenta además. distribución y logística que rodean a la empresa). el mercadeo electrónico. al aumentar la oferta (gran número de proveedores). ofrece a los clientes la posibilidad de tener a su alcance una gran cantidad de proveedores para un mismo producto.2 Estrategias de ecommerce y ebusiness 28. sino también como herramienta para la mejora de los procesos de negocio. no dispone del tiempo para seguir en su búsqueda por una mejor oferta. Las grandes ventajas aportadas por Internet a las empresas en este todavía corto recorrido.1 Redescubrir el Internet para las empresas.

nos llevará al uso generalizado de soluciones empresariales de gestión global basadas en Internet para todo tipo de empresas. si será la auténtica revolución de Internet. que conducirán a una empresa más racional que pretende adaptarse a las nuevas formas de comercio que el nuevo mercado demanda. ahora también. ha sido la evolución del propio comercio. no será empresa”. clientes. a estrategias centradas en el cliente. la revolución que llegue a todos independientemente del posicionamiento o predisposición a adoptar las nuevas tecnologías. en búsqueda de mejoras en los sistemas transaccionales de interacción con terceros.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Entramos en este punto en el terreno del e-business y las soluciones B2B. debido a la tecnología sobre la que están basados. Esta tendencia. La perspectiva empresarial de Internet se agranda y pasamos de verlo como un medio para comprar. el valor agregado y la optimización de todos los procesos de negocio. El tipo de soluciones empresariales que aporta el e-business no son algo nuevo y muchos de los conceptos han sido introducidos por los sistemas EDI tradicionales. de una empresa interconectada con su medio ambiente. De la urgencia para la comprensión y adopción de modelos de e-business por parte de la empresa. implica de los directivos encargados de evaluar estas actuaciones. pues “la empresa que no esté en Internet en unos años. a verlo como una herramienta de gestión empresarial global. resulta todavía hoy demasiado costosa. Esta transición del ecommerce al e-business. y estar no significara disponer de nuestro web corporativo y catálogo de productos. Las nuevas tecnologías han proporcionado a las Pyme soluciones empresariales más económicas y viables que le permitirán 215 . vender sus productos en cualquier parte del mundo. y esta dinámica. ha venido propiciada por la propia evolución de internet y de los lenguajes de desarrollo de aplicaciones como el ya mencionado XML. Es el momento del e-business y de hacer que todos los puntos críticos de la empresa funcionen al unísono. nos da buena cuenta el hecho de que la industria del software. procesos productivos y con otras empresas al mismo tiempo. vender. Como antes ocurrió con las soluciones ecommerce que permitieron a cualquier empresa. por su poder de implantación en entornos empresariales donde antes resultaba prohibitivo. Pero la implantación de sistemas EDI. un cambio de mentalidad: de estrategias centradas en el producto y la venta. La ventaja competitiva de soluciones e-business basadas en internet sobre los sistemas EDI tradicionales. comunicar y publicitarse. usados por las grandes corporaciones para la gestión de sistemas de compra-venta en sus cadenas de suministro. significara aprender a interactuar y relacionar nuestros procesos de negocio. Si el comercio electrónico o e-commerce. Microsoft y Oracle entre ellas. y es aquí donde se imponen las soluciones de ebusiness. con independencia del tamaño y sector en el que desenvuelvan su actividad. haya comenzado a implantar en todas sus plataformas estándares como XML. que nos acerca a la realidad de una empresa que interactúa con proveedores. el e-business es la evolución lógica de los modelos de gestión tradicionales. fuese esta del tamaño que fuese. la pequeña y la gran empresa se igualan en internet en cuanto a herramientas de gestión integral se refiere.

Adaptado de: Erasmo de Rotterdam Referencias Bibliográficas: 35. sino que es el uso de la tecnología para mejorar la forma de llevar a cabo las actividades de Las empresas deben hacer como los erizos. La planificación e implantación de sistemas e-business y sus ventajas no siempre resultan sencillas de comprender y requieren por parte de los responsables de su implantación. Los zorros usan muchos trucos. sólo uno. Pero es el mejor de todos. y evaluar las distintas soluciones disponibles.crear-negocios-en-linea.html 216 . E-Mail o Web. para transmitir un mensaje comercial a un grupo objetivo.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO conseguir los necesarios niveles de eficacia para competir al mismo nivel que antes lo hacían sólo las grandes corporaciones. El mercadeo electrónico no debe contemplarse como una tecnología. http://www. AREAS DE INFLUENCIA DEL COMERCIO ELECTRONICO El Mercadeo Electrónico consiste en todas aquellas actividades de mercadeo que involucran el uso de Internet. Los erizos. tanto interna como externamente para poder así reflexionar sobre que se quiere conseguir o mejorar. de una observación detallada del medio ambiente donde la empresa desarrolla su negocio.com/definicion-de-comercio-electronico.

Ya sea una persona o conocer de que empresa se trata. como es. siempre ayuda a realizar una compra. • Poder volver (post y pre-venta). El cliente no puede mirar. • Conocer quién vende. Con lo cual podríamos decir que éste es un factor "casi resuelto". etc. hurgar. 217 . • Privacidad y seguridad. tocar. • Forma de Pago. los avances tecnológicos permiten traducir una página a nuestra lengua materna. pero en muchos casos las "empresas" o "personas-empresa" que ofrecen sus productos o servicios por Internet ni siquiera están constituidas legalmente en su país y no se trata más que de gente que está "probando suerte en Internet".UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 29. todavía no hay una transmisión de datos segura el 100%. Ventajas y desventajas del comercio electrónico 29. (Hay que añadir que las traducciones que se obtienen no son excelentes ni mucho menos. Aunque esto no sea sinónimo de compra. • El idioma. No conocer la empresa que vende es un riesgo del comercio electrónico.1 Desventajas generales del comercio electrónico • Desconocimiento de la empresa. En definitiva saber quién es. pero por lo menos nos ayudan a entender de que nos están hablando o que nos pretenden vender). A veces las páginas Web que visitamos están en otro idioma distinto al nuestro. Aunque ha avanzado mucho el comercio electrónico. Simplemente es una forma inconsciente de tener más confianza hacia esa empresa o persona y los productos que vende. De todos modos se ha de decir que ha mejorado mucho este proceso con la encriptación de datos para darle mayor seguridad al cliente. Con todo ello podemos reclamar en caso de ser necesario o pedir un servicio "post-venta". a veces. • Intangibilidad. Al conocerlo sabemos donde poder ir. Y esto es un problema pues nadie quiere dar sus datos de la Tarjeta de Crédito por Internet. El cliente espera recibir una atención "pre-venta" o "post-venta". ya que ésta puede estar en otro país o en el mismo.

2 Ventajas y desventajas del comercio electrónico para el usuario 29. Información inmediata sobre cualquier producto. por otra parte. mientras que los problemas se centren en las operaciones pequeñas. no puede estar seguro de la identidad del vendedor. Comodidad en la adquisición del bien o producto. 29. Análogamente. Permite el acceso a más información.2 Desventajas: No existe cercanía entre el vendedor y el comprador para proceder con una queja del producto. Cualquiera que transfiera datos de una tarjeta de crédito mediante Internet.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO La mayoría de los usuarios no confía en el Web como canal de pago. Realizar mejor negociación con el vendedor. Mayor interactividad y personalización de la demanda.1 y desventajas del comercio electrónico para las Ventajas: 218 . Servicio pre y post-venta on-line.1 Ventajas: Encontrar un producto en forma más rápida.3 Ventajas empresas 29. Resulta irónico que ya existan y funcionen correctamente los sistemas de pago electrónico para las grandes operaciones comerciales. lo que le permite adquirir un producto a un mejor precio. el vendedor no puede asegurar que el dueño de la tarjeta de crédito rechace la adquisición.2. éste no lo está sobre la del comprador. que son mucho más frecuentes.3. y disponibilidad de acceder a la información en el momento que así lo requiera. las compras se realizan utilizando el número de la tarjeta de crédito. 29. En la actualidad. 29. Cobro o poder hacer valida la garantía del producto comercializado. Se pierde la capacidad de visualización del producto en comercialización o conocimiento físico del producto. Quien paga no puede asegurarse de que su número de tarjeta de crédito no sea recogido y sea utilizado para algún propósito malicioso. pero aún no es seguro introducirlo en Internet sin conocimiento alguno. Inmediatez al realizar los pedidos. Reducción de la cadena de distribución.2. Abarata costos y precios Da poder al consumidor de elegir en un mercado global acorde a sus necesidades Brinda información pre-venta y posible prueba del producto antes de la compra.

también sirve para vender a la comarca vecina. Desarrollo de ventas electrónicas. Globalización y acceso a mercados potenciales de millones de clientes.2 Desventajas: Menor comunicación entre vendedor y consumidor Hackers Crackers Oportunidades y beneficios Por efecto de la distancia Oportunidades para el oferente Presencia global • • Internet nos permite ofrecer nuestros productos y servicios en todo el mundo simultáneamente Eso no significa que Internet sólo sirve para comerciar con las antípodas. Reducción de costo real al hacer estudio de mercado. Costos de los distribuidores. Genera mayores ganancias por venta unitaria de un producto. 29.. Agilizar las operaciones del negocio. Incorporar internacionalmente estrategias nuevas de relaciones entre clientes y proveedores. Hace más sencilla la labor de los negocios con sus clientes. Elimina días muertos por causas de huelga. Cercanía a los clientes y mayor interactividad y personalización de la oferta. Reducción de un 50% en costos de la puesta en marcha del comercio electrónico. lo cual implica mayor competitividad.. 219 . Beneficios para el demandante Elección global • • Podemos elegir a nuestros proveedores entre una oferta mucho más amplia Podemos buscar fácilmente y rápidamente al mejor y más barato. Elimina las perdidas por mercancía robada. Reducción de precios por el bajo coste del uso de Internet en comparación con otros medios de promoción. Reducir el tamaño del personal de fuerza de ventas. Implantar tácticas en la venta de productos para crear fidelidad en los clientes. Disponibilidad las 24 horas del día.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Elimina obligaciones con trabajadores por los contratos. en comparación con el comercio tradicional.3. Reducción considerable de inventarios. Proporcionar nuevos medios para encontrar y servir a clientes. todo el año. Menos inversión en los presupuestos publicitarios. 7 días a la semana. Desaparecen los límites geográficos y de tiempo.

no repudio. los cuales son la información inteligible en formato electrónico que pueda ser almacenada o intercambiada por cualquier medio y las firma electrónica. el comprador teme por la posibilidad de que sus datos personales (nombre.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 30. • Ley especial contra los delitos informáticos La presente ley tiene por objetivo la protección integral de los sistemas que utilicen tecnologías de información. pérdida de derechos sobre secretos comerciales y responsabilidades". Algunas son: 30. Para ello es necesario disponer de un servidor seguro a través del cual toda la información confidencial es encriptada y viaja de forma segura. Mensajes de Datos y Firmas Electrónicas (Ley 527/99) Tiene por objeto otorgar y reconocer la eficacia y valor jurídico a los mensajes de datos. ésto brinda confianza tanto a proveedores como a compradores que hacen del comercio electrónico su forma habitual de negocios. la cual es la información creada o utilizada por la persona titular de la firma asociada al Mensaje de Datos. tiene por objeto establecer el marco legal de regulación general de las telecomunicaciones. también la prevención y sanción de los delitos realizados contra dichos sistemas o sus componentes o los cometidos mediante el uso de estas. al realizar una transacción por Internet. Por esto en Colombia ya existen leyes aplicables para el comercio electrónico y lo anterior mencionado. a fin de garantizar el derecho humano de las personas a la comunicación y a la realización de las actividades económicas de telecomunicaciones.2 Seguridad en el comercio electrónico La seguridad en el comercio electrónico y específicamente en las transacciones comerciales es un aspecto de suma importancia. pérdida de derechos sobre las marcas. Legalidad del comercio electrónico36 "Existen muchos aspectos abiertos en torno al comercio electrónico. • Control sobre el comercio electrónico. número de tarjeta 220 .1 Leyes y controles • Ley de Telecomunicaciones Esta ley. la validez de la firma electrónica. 30. Al igual que en el comercio tradicional existe un riesgo en el comercio electrónico. que permite atribuirle su autoría bajo el contexto en el cual ha sido empleado. dirección. la legalidad de un contrato electrónico. las violaciones de marcas y derechos de autor. entre ellos podemos destacar.

que da paso a una forma segura de realizar transacciones electrónicas. lo descifra con su clave pública. etc. Garantizar la confidencialidad de la información sensible.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO de crédito. Por lo general. garantiza la identidad de las partes. integridad y autenticidad respectivamente. SET constituye la respuesta a los muchos requerimientos de una estrategia de implantación del comercio electrónico en Internet. determinando así la autenticidad del 221 . La firma digital Evita que la transacción sea alterada por terceras personas sin saberlo. SET dirige sus procesos a: • • • • Proporcionar la autentificación necesaria. La encriptación Es el conjunto de técnicas que intentan hacer inaccesible la información a personas no autorizadas. vendedor y sus dos bancos). Quien envía un mensaje. se llama firma electrónica (digital signatures). en las que están involucrados: usuario final. entidades financieras. Microsoft. con el apoyo y asistencia de GTE. que satisface las necesidades de consumidores. Por tales motivos se han desarrollado sistemas de seguridad para transacciones por Internet: Encriptación.) sean interceptados por "alguien". de igual forma el vendedor necesita asegurarse de que los datos enviados sean de quien dice serlos. El certificado digital. Firmas electrónicas Las relaciones matemáticas entre la clave pública y la privada del algoritmo asimétrico utilizado para enviar un mensaje. Netscape. sin la cual la información no puede ser descifrada. IBM. Por lo tanto. Firma Digital y Certificado de Calidad. instituciones financieras y administradoras de medios de pago. SAIC. cifra su contenido con su clave privada y quien lo recibe. Definir los algoritmos criptográficos y protocolos necesarios para los servicios anteriores. comerciante. que es emitido por un tercero. Con la encriptación la información transferida solo es accesible por las partes que intervienen (comprador. que garantizan la confidencialidad. Terisa y Verisign. Protocolo SET (Secure Electronic Transactions) Es un conjunto de especificaciones desarrolladas por VISA y MasterCard. administradoras de tarjetas y propietarios de marcas de tarjetas. la encriptación se basa en una clave. y suplante así su identidad. comerciantes. Preservar la integridad de la información.

o método para averiguar el significado oculto. La palabra criptografía se limita a veces a la utilización de cifras. En su sentido más amplio. Los Hackers Son usuarios muy avanzados que por su elevado nivel de conocimientos técnicos son capaces de superar determinadas medidas de protección. Certificados de autenticidad Como se ha visto la integridad de los datos y la autenticidad de quien envía los mensajes es garantizada por la firma electrónica. 222 . Hay diferentes tipos de cifras. alterando intencionalmente su clave pública. es decir. a través de los certificados de autenticidad. y garantiza que la información recibida de una fuente externa no contenga virus. Para el efecto SET utiliza dos grupos de claves asimétricas y cada una de las partes dispone de dos certificados de autenticidad. mediante el criptoanálisis de un texto aparentemente incoherente. uno para el intercambio de claves simétricas y otro para los procesos de firma electrónica. la criptografía abarca el uso de mensajes encubiertos. con sus grandes facilidades de conectividad. permite a un usuario experto intentar el acceso remoto a cualquier máquina conectada. sin embargo existe la posibilidad de suplantar la identidad del emisor. un ordenador situado entre las computadoras de una red corporativa e Internet. las claves públicas deben ser intercambiadas mediante canales seguros. métodos de transponer las letras de mensajes (no cifrados) normales o métodos que implican la sustitución de otras letras o símbolos por las letras originales del mensaje. emitidos por las Autoridades Certificadoras. todos ellos conforme a sistemas predeterminados. Para evitarlo. de forma anónima. Su motivación abarca desde el espionaje industrial hasta el mero desafío personal. se utilizan los llamados cortafuegos. Internet. Criptografía Es la ciencia que trata del enmascaramiento de la comunicación de modo que sólo resulte inteligible para la persona que posee la clave. pero todos ellos pueden encuadrarse en una de las dos siguientes categorías: transposición y sustitución. El cortafuegos impide a los usuarios no autorizados acceder a los ordenadores de una red.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO origen del mensaje y garantizando que el envío de la firma electrónica es de quien dice serlo. códigos y cifras. en el caso de que sea imprescindible esta conexión. así como diferentes combinaciones de tales métodos. Las redes corporativas u ordenadores con datos confidenciales no suelen estar conectadas a Internet.

ropa. comida. estamos hablando de un desarrollo que es el centro del proceso de globalización y que le da a la tecnología una vez más la batuta como instrumento de desarrollo económico. 223 . igualmente. etc. El comercio electrónico en la actualidad más que ser una moda. ya que prestaba herramientas tecnológicas y únicas a los usuarios. por lo tanto todos querían poder realizar compras u/o hacer transacciones a través de Internet. siendo esta una manera cómoda y fácil para la población. La globalización. para ese entonces se consideraba una moda. podría ser una actividad que facilite la estabilización de la economía. En primer lugar. pero al madurar encuentran objetivos más interesantes. También son responsables de los "Kits de creación de virus" que permitan que casi cualquier novato o neófito cree su propio virus. llegó hace tiempo y para un país como Colombia es más importante beneficiarse de ella que tratar de combatirla. Creemos que es importante tener en cuenta algunos escenarios que nos permitan comprender en su justa dimensión. 30. Esto se debe a que algunos Hacker pasan por una etapa Cracker. la manera de hacer negocios. cómo comprar y vender. educación. nos brinda nuevas herramientas para la salud. afortunadamente la mayoría deja de hacerlo al crecer. herramientas. Este cambio de patrón tecnológico.3 Comercio electrónico como moda El comercio electrónico en Colombia se inicia a partir de la década de los 90. son responsables de algunos de los virus más complejos que hay. como lo es la compra y venta de bienes y servicios por Internet. medicinas. que revoluciona todas nuestras comunicaciones. comercio. está aquí. los hechos objetivos que hacen el fenómeno de la globalización tan importante y con indicaciones fundamentales para los países en vías de desarrollo y particularmente para Colombia. etc. creado con un Kit de un programador argentino que usa el apodo de "{k}".UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Los Crackers Este término fue creado por la comunidad Hacker para referirse a aquellos que usan sus conocimientos con fines poco éticos. 30. accesorios. como fue el caso de el virus Kounikova. Según el diccionario del Hacker el Cracker es una "forma inferior de vida" y a veces es llamado protohacker. De esa manera muchos jóvenes programadores escriben virus como parte de su aprendizaje. ya que esta es la manera más fácil y cómoda de comprar cualquier tipo de artículo.4 Globalización y comercio electrónico El Internet y el comercio electrónico son herramientas de la globalización. Aun así.

vemos como el comercio electrónico nos abre un sin número de ventajas cada vez que nos permite pasar de actores pasivos a activos. La aparición de la Internet hace posible el desarrollo de este medio y por ende la transformación del comercio. es que es tan importante que aprovechando esta nueva dimensión nos adaptemos a estos cambios que inevitablemente transformaran las industrias y el comercio. Por ello. La vitrina comercial global que nos presenta el Comercio Electrónico es una gran oportunidad para los sectores productivos de los países en desarrollo. En el futuro próximo todas las tecnologías evolucionarán. a menos que prefieran marginarse de esta acelerada realidad y ser desplazados por marginarse. más interactiva. toda vez que no hay un sector que pueda quedarse afuera. Por ejemplo. toda vez que estaremos frente a un reto que tendrá un impacto en todos los sectores. Se le hace poco servicio a Colombia cuando abordamos este tema con indiferencia o superficialidad. publicidad.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO La OMC. que garantiza una participación en varias direcciones a diferencia de la tradicional comunicación punto a punto que nos ofrece la telefonía Esto significa además que hemos pasado de medios pasivos a medios activos de comunicación. Tenemos que conocer sus ventajas sin dejar de lado sus obligaciones. Este se convierte en un fenómeno mundial. más visual. El auge del Internet con algo como 800 millones de páginas disponibles puede ser medido a través del crecimiento vertiginoso de las tecnologías que se utilizan y la demanda creciente de nuevos usuarios que se suman por miles día a día ante un tráfico que se duplica cada 100 días. toda vez nos puede permitir ser participes reales del mercado global. la segunda generación de Internet está en nuestras puertas. venta y distribución de productos a través de las redes de telecomunicaciones pero en especial las referidas al uso de Internet. nos dice que "estas oportunidades no son sino el trampolín de nuevas formas que continuaron revolucionando nuestros patrones tradicionales y que toda vez. no montarse en esa nave a tiempo puede dejarnos como naciones una vez más rezagadas. En la medida que estos avances se den nos estaremos acercando a uno de los grandes retos que nos brindan estas tecnologías como lo es el de una mayor conectividad a nivel mundial. Entonces. Por otra parte los países han acordado continuar la práctica de no imponer impuestos de aduana a las 224 . "En la Organización Mundial del Comercio los países han acordado reafirmar la importancia del Comercio Electrónico y su potencial para crear nuevas oportunidades para el comercio y el desarrollo. la trayectoria corta de vida de las nuevas tecnologías. Fundamentalmente estamos ante un medio que permita la producción. El objetivo primordial entonces será la venta y compra de servicios y bienes. Auto excluirnos es garantizar el atraso ante un fenómeno que brinda una mayor democratización de la mayoría de sus benéficos que la marginalización". todo va a cambiar.

www.com.monografias. propiciar medidas que contribuyan a reducir los costos de acceso a Internet y de esta manera el desarrollo de una infraestructura de la Información Global.construir.crear-negocios-en-linea.com/tema/comercio_electronico www. “El secreto de mi éxito como directivo es que me rodeo de personas más inteligentes que yo y las dejo trabajar” Lee Iacocca Referencias Bibliográficas: 36. (Oscar Hernández) Un país como Colombia debe estimular las inversiones en estos sectores.degerencia.com/definicion-de-comercio-electronico. así como evitar medidas que puedan desestimular el auge y crecimiento del medio". www.html 225 .com.econsult/ www.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO transmisiones electrónicas.

las estadísticas. la administración de la venta. estudiar el perfil del cliente potencial. la contabilidad. 226 . ¿Qué hace usted antes de la venta? La planificación estratégica en ventas es sumamente importante. sin angustias económicas. el fax y los clientes que se interesan a través de otros. Captar la atención del cliente e ir «al grano» son la clave para lograr el objetivo. Organizar Su imagen personal.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lecturas complementarias Lectura 3. Los cinco pasos que sugiero en este momento son muy importantes para lograr el éxito: Ambientar La primera impresión es determinante en el proceso de la venta. durante y después de la venta? De lo que un vendedor haga en estas tres fases tan importantes de la venta depende su eficacia. Seguridad en el saludo. diseñar la estrategia y la presentación. calificar al cliente. La expresión oral firme. Medios de comunicación con el cliente: el teléfono. el material de presentación. por eso sugiero seguir los tres pasos vitales de la preventa: Planear Determinar el objetivo. Un rostro amable. Contactar El contacto previo evita la pérdida de tiempo. el correo electrónico. Una mirada que inspire confianza. Es necesario tener bien claro el proceso psicológico de la venta para seguirlo como un mapa que nos lleve indefectiblemente al cierre y más allá aún: a repetir y repetir la acción vendedora. pero encantadora. ¿Qué hace Usted. ¿Qué hace usted durante la venta? La entrevista de la venta. antes. el correo escrito. descansado. El objetivo del contacto es conseguir una cita.

Los beneficios del producto o servicio acercan al cierre con mayor facilidad. lo ha usado y está completamente satisfecho con él. en este formato la negociación». desde la preventa. 227 . Si un vendedor sigue fidedignamente los pasos anteriores. En la venta moderna podemos anticiparnos a ellas en la etapa de la investigación y así en este momento de la entrevista se pueden superar tranquilamente. El cierre El cierre es el paso más fácil de la venta. Volver a empezar Con los clientes satisfechos un vendedor eficaz vuelve a comenzar el proceso psicológico de la venta y repite el cierre. Si hay quejas es nuestra oportunidad para solucionar cualquier fallo y satisfacer al cliente. Verificar la satisfacción del cliente Una llamada o visita al cliente para certificar que está contento con el producto o servicio afirma la venta. compra beneficios. Hay que recordar: «Un cliente satisfecho trae más clientes». Beneficiar La gente no compra productos. En la presentación y la argumentación de las ventas este es un axioma inviolable. solo le resta esperar la pregunta final que hace el cliente: «¿Qué hay que hacer?» La respuesta es: «Por favor. con su firma. Los tres pasos que recomiendo logran que el proceso del cierre de la venta se repita una y otra vez: Entrega personal e instrucciones de manejo Realizar una entrega personalizada y a tiempo del producto o servicio con las respectivas instrucciones de manejo asegura una venta definitiva. Superar objeciones Las objeciones han sido tradicionalmente el terror del proceso de la venta.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Investigar El arte de hacer preguntas para descubrir las necesidades del cliente. ¿Qué hace usted después de la venta? La venta solo termina cuando el cliente ha pagado el producto o servicio. autoríceme.

flujo es “el estado mental en que entra un usuario de Internet al sumergirse en una web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor añadido” Funcionalidad: Si el cliente ha entrado en estado de flujo. quienes podrán ser así más fieles. 228 . Una estrategia de mercadeo en linea lo ayuda a definir que tácticas servirán para su negocio y harán crecer sus ventas sin importar los factores socioeconómicos que sucedan en su mercado. En definitiva. El usuario está en estado de flujo y además no se exaspera en su navegación. está en camino de ser captado. construir páginas teniendo en cuenta las limitaciones de la tecnología. las 4 F's de la mercadotecnia en Internet serían: Flujo: Según Fleming. queda dotar a la presencia on-line de funcionalidad. es decir. Algunas estrategias de marketing online funcionan solamente para algunas empresas. porque en el medio hay personas con necesidades por satisfacer o problemas por solucionar Hermes H. Vargas M. Las empresas existen. La razón por la cual la mayoría de las tácticas de emarketing fallan es que no son parte de una estrategia de eMarketing global. pero para que el flujo de la relación no se rompa. Fidelización: Internet ofrece la creación de comunidades de usuarios que aporten contenidos de manera que se establezca un diálogo personalizado con los clientes. Internet da la oportunidad de preguntar al cliente qué le gusta y qué le gustaría mejorar. Feedback (Retroalimentación): La relación se ha comenzado a construir. dialogar con el cliente para conocerlo mejor y construir una relación basada en sus necesidades para personalizar en función de esto la página después de cada contacto. Las 4 F's del Marketing Online Como comenta Paul Fleming en “Hablemos de la Mercadotecnia Interactiva”. Ha llegado el momento de seguir dialogando y sacar partido de la información a través del conocimiento del usuario.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lectura 4. con navegación clara y útil para el usuario. Se refiere a una homepage atractiva.

Es la primera etapa comercial del ciclo de vida del producto a) Madurez b) Crecimiento c) Introducción d) Declinación 5. según los productos se vuelve cada vez más complejos y los consumidores se muestran cada vez más inconformes y así lo expresan. Se convierte en algo esencial. a) Producto b) Garantía c) Servicio d) Calidad 4. La importancia del precio para las empresas radica en que: a) Ayuda a entender el valor que los clientes perciben del producto b) Da prestigio a la empresa. Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor: a) Mezcla de productos b) Línea de productos c) Profundidad d) Amplitud 3.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Autoevaluación Unidad 2 1. en esencia a usos similares: a) Mezcla de productos b) Línea de productos c) Profundidad d) Amplitud 2. Grupo de productos que están estrechamente relacionados. mientras más alto sea c) Es la percepción de los consumidores a cerca de la satisfacción del producto 229 .

superando o evitando la competencia c) Ignorar los precios que fija la competencia d) No elevar ni disminuir los precios para seguir siendo competitivo 8. Enfrentar o evitar la competencia mediante los precios significa: a) que los competidores cuidaran el precio de sus productos para desplazar el nuestro b) Determinar el precio de un producto. colocándolo a niveles más bajos que los competidores a fin de ganar mercado. d) Mejorar la participación de la empresa en el mercado. maximizar las utilidades 7. enfrentado.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO d) Son directamente la imagen de la empresa. ¿Cómo se fijan los precios de un mercado? a) Por el gobierno b) Por la Oferta y la demanda c) Por el punto medio o de equilibrio d) Por la desviación estándar 9. a) Canal productor-agente-mayorista-minorista-consumidor 230 . ¿Qué es un canal de distribución? a) Una forma de llegar al consumidor b) Almacenamiento de productos c) Es un grupo de intermediarios relacionados entre si que hacen llegar los productos al consumidor d) Elementos que contribuyen a bajar los costos 10. Es una estructura de canal mayor y que se usa normalmente para productos como caramelos que son distribuidos sobre una base intensiva. estabilizar el mercado. la garantía y la marca 6. del distribuidor. Son objetivos de los precios: a) Minimizar las utilidades y abatir los costos b) Reducir el tiempo de producción y los gastos de transporte c) Permitir la renovación del producto en el mercado y la superación de la competencia.

organizar. Mencione los cuatro pasos del proceso de distribución a) Investigar. exclusiva b) Dar servicio. etiquetar. Se emplean para diferentes formas de distribución del producto a) Canales múltiples b) Canal de marketing c) Canal Industrial d) Canal productor-consumidor 12. selectiva. distribuir y vender b) Planear. ¿Cuáles son las funciones de los intermediarios? a) Intensiva. asignar y surtir d) Fijar el precio y distribuir 15. ¿Qué provocará la eliminación de los mayoristas? a) Nada b) Precios más bajos para los consumidores. poner precio. envasar y vender 13. todos los fabricantes tratarían de vender en forma directa con los minoristas y consumidores c) Conflictos con los consumidores d) Habrá más competencia 14. ¿Qué son las Ventas? a) Ayudar al cliente a adquirir un producto b) Es el proceso encaminado a obligar al cliente a comprar c) Es el arte de adquirir algo 231 . proporcionar el producto. acumular. etc. acumular.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO b) Canal de marketing c) Canal múltiple d) Canal productor-consumidor 11. asignar y surtir d) Producir. distribuir y controlar c) Clasificar. c) Clasificar.

sin afectar la actividad previa a ella. ¿qué comprende el trabajo del vendedor? a) Proporcionar satisfacción a los clientes b) Limitar sus funciones a un solo comerciante c) Localizar los clientes en perspectiva y convertirlos en compradores d) Lograr que los Clientes compren 17. inteligencia. ¿Qué características deben poseer los vendedores? a) Ser eficientes para lograr lo que se propongan b) Personalidad. presentación buena y agradable c) Serio y formal d) Tener conocimiento de todos los productos que venda 20. Simpatía.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO d) Son las actividades necesarias para tomar una decisión de compra 16. Un comprador puede pasar directamente de la necesidad sentida a la compra real. ¿estos son considerados compradores? a) Morales b) Impulsivos c) Frecuentes d) Por temporada 232 . Mencione algunas de las funciones que debe desempeñar el vendedor a) Agente de compras y gerente de ventas b) Dirigente de las actividades emprendedoras c) Recopilador de información y solucionador de problemas y elementos de influencia d) Alcanzar las metas de la organización 18. ¿Qué constituyen los vendedores dentro de una organización? a) Elementos por llevar a cabo las ventas b) Elementos constitutivos c) Promotores d) Punto que une al fabricante con su mercado 19.

A estos compradores antes de realizar una compra se encargan de pedir opiniones y todo tipo de datos comparando precios para así decidirse por algún artículo a) Morales b) Impulsivos c) Frecuentes d) Por temporada 23. ¿A los compradores que se debaten en el problema de comprar o no un producto se les llama? a) Morales b) Impulsivos c) Frecuentes d) Por temporada 22. Es la diferencia o discrepancia entre el estado real y el deseado a) Comportamientos b) Necesidades c) Actividades d) Experiencias 25.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 21. Se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido a hacia la obtención de un fin a) Comportamientos b) Necesidades c) Actividades d) Experiencias 24. La mercadotecnia por Internet es una forma de mercadotecnia a) Directa b) Indirecta c) Comercial d) Social 233 .

Quizás el momento más importante para el desarrollo de la mercadotecnia virtual es la aparición de: a) Internet b) Super computadoras c) World Wide Web d) Buscadores 27. a) Presencia Corporativa b) Esfuerzo Promocional c) Recursos para la tecnología d) Esfuerzo Transaccional 1. VARGAS MARTÍNEZ 234 . la mercadotecnia por Internet promueve la relación directa entre los clientes y fabricantes. a) Falso b) Verdadero 28. Es la única forma de crecer y de hacer de tu vida algo productivo. por más simple que sea aprende. Una de las opciones que impacta menos en el posicionamiento comercial de la página WEB. Por pequeño que este sea procura todos los días hacer un favor 2. HERMES H. reduciendo así la importancia de los intermediarios y ahorrando márgenes en la distribución. La mercadotecnia tradicional hace uso de intermediarios para que el cliente encuentre el producto o servicio en el lugar donde lo busca. aprende algo.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 26. Todos los días de tu existencia. Por su parte. en el momento que lo desea y en la cantidad necesaria. La principal razón que dan los internautas para regresar a un sitio Web: a) Facilidad de uso b) Conocido c) lo visitan los amigos d) Lo utilizan para el estudio 29.

Run Hasty. Mc Graw Hill. 3ª Edición 2004. • Direcciones de Sitios Web de Información Especializada.edumec. planificación y estrategias. www.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO FUENTES DOCUMENTALES UNIDAD 2 • Bibliografía de Documentos Impresos en Papel ADMINISTRACION DE VENTAS/Conceptos.com/amazon/ 235 .mx www. GERENCIA DE VENTAS AL DETAL.elprisma.marketing. 1998. VENTAS/Conceptos. Mc Graw Hill.xxi/mercadeo www.mercadeo. Stanton.com.com.shtml. DISTRIBUCION COMERCIAL.com www. Editorial Norma. DISEÑO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS. Jorge Espejo. 2005. 1996. Laura Fisher.com. 2ª Edición.monografias. PRINCIPIOS DE MERCADEO. prácticas y casos. William L. Mc Graw Hill. MERCADOTECNIA.com/tema/comercio_electronico wwwboard/messges/32. 1998. Alberto Céspedes Sáenz. Karl T. Leonard L. Eugene M. Hart. Afín a la Temática del Curso www. Mc Graw Hill. Mc Graw Hill. 9ª Edición.aulafacil.pimes-online. ECOE ediciones. www. www. 2004. PUBLICIDAD/ Guía para ejecutivos de marketing. 2004. Jhonson. 1998.com www. 1995. Mc Graw Hill. 3ª Edición. 3ª Edición. Mc Graw Hill. Norman A. MARKETING DE SERVICIOS. Ulrich.degerencia. Baerry. Enrique Díez de Castro.

cepis.minjusticia.org/ www.hispaclean.di.gov.banrep.gov http://library.com/definicion-de-comercio-electronico.gov.funlam.co/ www.crear-negocios-en-linea.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO www.co 236 .com.co www.edu. http://juriscol.html • Bibliotecas y Hemerotecas Virtuales.econsult/ www.com.banrep.co www.unad.ops-oms.es www.co/blaavirtual www.gov.edu.minambiente.construir.

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