Está en la página 1de 66
M ÓDULO 1: H ERRAMIENTAS DE P ROMOCIÓN DE LOS D ESTINOS T URÍSTICOS :
M ÓDULO 1: H ERRAMIENTAS DE P ROMOCIÓN DE LOS D ESTINOS T URÍSTICOS :
M ÓDULO 1: H ERRAMIENTAS DE P ROMOCIÓN DE LOS D ESTINOS T URÍSTICOS :

MÓDULO 1: HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN DE LOS DESTINOS

TURÍSTICOS: LA PUBLICIDAD

Índice Introducción. Objetivos del módulo 3 Capítulo1. Destinos y productos turísticos 4 1.1. Los

Índice

Introducción. Objetivos del módulo

3

Capítulo1. Destinos y productos turísticos

4

1.1. Los productos turísticos

4

1.2. Puesta en valor de los productos turísticos

11

1.3. Los destinos turísticos: concepto y elementos. Tipología

14

1.4. La imagen del destino turístico

19

1.5. Resumen

25

1.6. Cuestiones esenciales

25

Capítulo 2: La comunicación de la imagen de destino

26

2.0. Introducción: la publicidad como herramienta de comunicación

26

2.1. La campaña de publicidad de la marca España: la campaña de imagen

40

2.2. Las campañas de producto

47

2.3. La experiencia de los clubs de producto

53

2.4. Las acciones con medios de comunicación

59

2.5. Resumen

62

2.6. Cuestiones esenciales

64

3. Bibliografía consultada

65

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

2

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

I NTRODUCCIÓN . O BJETIVOS DEL MÓDULO La creación y comunicación de la imagen de

INTRODUCCIÓN. OBJETIVOS DEL MÓDULO

La creación y comunicación de la imagen de marca de destino constituye uno de los elementos fundamentales para su promoción internacional y se desarrolla a través de dos herramientas principales: la publicidad y las acciones con medios.

Con los contenidos de este módulo se persigue:

definir el destino y los productos turísticos, como paso previo para diseñar adecuadamente una estrategia de imagen.

describir el proceso de planificación de una campaña de publicidad turística.

transmitir y compartir la experiencia de Turespaña en la planificación y ejecución de sus campañas internacionales así como en el desarrollo de acciones con medios de comunicación.

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

3

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

C APÍTULO 1. D ESTINOS Y PRODUCTOS TURÍSTICOS 1.1. Los productos turísticos 1.1.1. El concepto

CAPÍTULO1. DESTINOS Y PRODUCTOS TURÍSTICOS

1.1. Los productos turísticos

1.1.1. El concepto de producto turístico

La definición de producto turístico no es un tema claro en la literatura turística, que utiliza a menudo como sinónimos los términos producto y destino.

BARRADO TIMÓN da una acertada explicación del porqué de esta confusión, en la que se incide sobre todo cuando se analiza el turismo desde el punto de vista sectorial. En el turismo, señala BARRADO (2004, págs. 47-48) es necesario trasladar a los consumidores para ofrecerles los servicios que aquél implica: éstos están construidos en torno a recursos que lo son a partir de valoraciones estéticas, lúdicas o recreativas, valores que no son trasladables ni acumulables. Como resultado,” el territorio de producción-consumo turístico acumula todos los papeles que el espacio puede representar en el juego socioeconómico” y “se incluye en el producto que consume el cliente”.

Este autor concluye que esta equiparación entre destino y producto consumido, propia de un punto de vista sectorial que parte de la relación preferente oferta/demanda, es errónea porque “se puede comprar productos turísticos pero no se puede comprar un destino…aún cuando se hable de vender o consumir destinos y se empleen en su comunicación las técnicas de marketing, el destino y el producto turístico son realidades diferenciadas.” (Pág.52) .Como señalan BIGNÉ, FONT Y ANDREU (2000, Pág.39), los destinos no pueden ser “gestionados o comercializados como empresas, debido a la diversidad de intereses y beneficios buscados por los grupos de interés”.

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

4

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

El producto turístico , siguiendo a SANCHO A. Y GONZALEZ P. (2002) :  Implica

El producto turístico, siguiendo a SANCHO A. Y GONZALEZ P. (2002):

Implica la existencia de un conjunto de bienes, que incluye tanto las infraestructuras básicas del territorio que soporta el producto (comunicaciones, equipamientos, instalaciones, etc.) como los recursos propiamente turísticos, elemento central del producto (playas, parques, monumentos…; oferta de alojamiento y complementaria en todas sus modalidades).

Y la prestación de unos servicios necesarios para la generación del producto, que engloba tanto los específicos de la industria turística

los

complementarios que, sin ser exclusivos de la industria turística, la

(alojamiento, restauración, actividades deportivas, culturales, etc

)

como

complementan a su definición como producto (seguridad, mantenimiento, sanidad )

Es susceptible de englobar otros productos (subproductos o microproductos), que pueden llegar a configurar una oferta conjunta o, en otros casos, una oferta diferenciada. Para que pueda considerarse un producto diferenciado deben darse dos condiciones: a) la existencia de un segmento de demanda específico para ese subproducto y b) la posibilidad de ser comercializado independientemente.

Ha de ser comercializado: no basta la existencia de un conjunto de recursos (una playa, un museo) o la inversión pública o privada sobre esos recursos, se requiere la presencia del producto en el mercado turístico, es decir, tiene que poder ser ofrecido al consumo de los potenciales compradores (los turistas).

Resulta imprescindible por lo anterior la intervención activa de los gestores conectando el producto y la demanda: aunque ésta puede producirse de forma espontánea y directa, la distribución del producto debe realizarse a través de canales de distribución profesionales: agencias de viaje, centrales de reserva, organizaciones de congresos, portales turísticos,… Normalmente ello implica que ha de existir un volumen significativo o masa crítica de oferta para que pueda ser comercializada a través de estos canales.

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

5

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

1.1.2. Las tipologías de producto El nivel de desarrollo de las sociedades actuales y, con

1.1.2. Las tipologías de producto

El nivel de desarrollo de las sociedades actuales y, con ello, de las necesidades y expectativas en el consumo turístico de los individuos que las conforman hace muy difícil su clasificación, desde el punto de vista de la demanda, en grupos de consumidores. Como destacan SANCHO A. Y GONZALEZ P. (2002), el consumo turístico en la sociedad actual viene mejor reflejado por un concepto dinámico – de actitud de los consumidores- que por un concepto estático-de pertenencia del consumidor a un grupo cerrado- ya que un mismo consumidor puede tener diferentes expectativas y buscar, en consecuencia, productos distintos para satisfacerlas.

A ello se añade que los propios “huecos” de mercado existentes en un momento

pueden desarrollarse hasta convertirse en segmentos propios, con un importante peso específico dentro de la demanda global de un destino, como ha ocurrido por ejemplo con el turismo de golf en ciertos destino en los últimos 20 años o, más recientemente, con el turismo activo o de aventura. También la moda puede influir en la creación de nuevos grupos de consumidores que demandan un producto y que puede llegar a consolidarse como tal -por ejemplo, el esquí o la práctica de ciertos deportes en algunos destinos, porque atraen a personajes conocidos o porque aparecen en programas de TV-.

Desde el punto de vista de la oferta tampoco es fácil establecer una clasificación cerrada, porque la oferta de un destino alberga varios productos normalmente y además puede variar con el paso del tiempo.

A pesar de las dificultades y contradicciones expuestas, se utilizan en la literatura

turística distintas clasificaciones, que permiten establecer un esquema básico a priori, desde el cual trabajar.

A continuación se realiza una descripción de las categorías más utilizadas de

productos turísticos, comenzando por las cuatro que TURESPAÑA utiliza como base para la clasificación de sus actividades de promoción, a las que se añadirán otros tipos y categorías también utilizadas y que no encajan

perfectamente en ninguno de los anteriores.

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

6

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

Sol y playa Se trata de uno de los productos turístic os con mayor nivel

Sol y playa

Se trata de uno de los productos turísticos con mayor nivel de desarrollo a nivel mundial. El producto sol y playa está vinculado a la búsqueda de buen tiempo y al descanso (de ahí que en la actualidad y debido a la ampliación de las motivaciones que alberga, no exclusivamente vinculadas a la playa y el mar, se propongan otras denominaciones para éste como “turismo climático” o “de descanso”). Esto lo hace agradable para el consumo de turistas de todos los grupos de edad pero se identifica especialmente con las familias y las parejas, y con las personas mayores (en temporada de invierno). Es un producto que se comercializa en gran medida por los grandes canales de distribución, en forma de paquete turístico, pero, pese a ser el producto que en mayor medida se sigue comercializando de esta forma, también está experimentando, como el resto de productos, un mayor peso de la organización y compra independiente. Dentro del mercado organizado, se han desarrollado en los últimos años, sobre todo en ciertos destinos (como por ej. el Caribe), los llamados paquetes “todo incluido”.

Es un producto que ofertan destinos de muy diferente tipología y tamaño, que únicamente comparten la cercanía al mar. En el área mediterránea se identifica tanto con destinos muy maduros como con otros más recientes, en los que el producto se ha construido con una mayor concienciación sobre la necesidad de un desarrollo sostenible. Implica la existencia, además de una oferta básica de alojamiento, de accesos y actividades en el mar, así como oferta complementaria de hostelería y, en mayor o menor medida según la edad de los turistas, entretenimiento y diversión.

Tradicionalmente se consumía en destinos cercanos (por ejemplo, los centroeuropeos pasaban una estancia de playa al año en el Mediterráneo, y los estadounidenses viajaban a las playas de México) pero, cada vez más, debido a la multiplicación y abaratamiento de las conexiones aéreas, se consume este tipo de oferta en destinos medios o lejanos (por ejemplo por los europeos en el Caribe o Asia).

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

7

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

Turismo deportivo y de naturaleza Los deportes más comunes que generan turismo deportivo son los

Turismo deportivo y de naturaleza

Los deportes más comunes que generan turismo deportivo son los deportes de invierno (esquí), el golf y los deportes náuticos, incluido el buceo. La práctica de un deporte puede ser la motivación principal o secundaria del viaje, pero la intención de realizarla implica la necesidad de existencia de unas instalaciones y facilidades concretas en el destino.

El turismo de naturaleza está ligado al contacto y disfrute del medio natural. Se presenta en ocasiones muy vinculado al turismo deportivo por el elemento de contacto con la naturaleza (la montaña, el mar) que tienen algunos deportes.

El término ecoturismo se utiliza a menudo como sinónimo de turismo de naturaleza. Éste requiere buscar el difícil compromiso entre conservación del medio y crecimiento turístico. Las personas que practican ecoturismo buscan destinos cuidados y con poco deterioro medioambiental, y pueden aceptar condiciones de alojamiento y restauración inferiores a los que podrían permitirse, si el entorno está conservado.

Turismo cultural y de ciudad

El turismo cultural se puede definir, de forma básica, como aquella forma de turismo cuyo objetivo principal es descubrir y visitar monumentos y lugares, y conocer la cultura y forma de vida de un lugar. El turismo de ciudad, puede considerarse un subgrupo de aquél, se define como el viaje, con motivación de ocio (visitas, compras, espectáculos.), a ciudades o localidades. Estos viajes suelen ser de corta duración (dos o tres días).

Existe una gran variedad de motivos que pueden generar el turismo cultural (estáticos: arqueología, arte y arquitectura, museos, catedrales. o dinámicos:

El desarrollo de este tipo de turismo

contribuye a la conservación del patrimonio visitado y a la concienciación sobre su

importancia. En este sentido los lugares declarados Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO constituyen, además de un sello de su valor, un reclamo turístico en sí mismos.

festivales, conciertos, grandes exposiciones

).

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

8

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

El turismo de ciudad puede formar parte de un viaje cultural o bien ser un

El turismo de ciudad puede formar parte de un viaje cultural o bien ser un intervalo en un viaje o estancia con otra motivación. En las ciudades, rara vez la actividad principal es la turística, aunque ésta puede suponer importantes ingresos y algunos beneficios como la revitalización de los centros urbanos e históricos o el desarrollo de infraestructuras para turistas que a su vez son aprovechadas por la población residente.

Turismo de negocios (reuniones, congresos e incentivos)

El turismo de negocios es el compuesto por los viajes y visitas relacionadas con la actividad profesional. Incluye tanto los viajes asociados a operaciones de negocios diarias como los viajes para encuentros de trabajo, convenciones y congresos. También se suelen incluir en esta categoría los viajes de incentivo, que son los organizados por la empresa para sus empleados a modo de recompensa o bonificación por sus resultados.

Este tipo de turismo, vinculado al trabajo, se concibe como opuesto al turismo vacacional, que incluiría todos los restantes productos, que se disfrutan principalmente en periodos de descanso o vacaciones.

El producto turístico de congresos e incentivos se caracteriza por su alta rentabilidad, ya que el gasto medio entre este segmento de turistas es muy elevado, muy por encima de cualquiera de los otros productos.

Otros productos

Junto a estos cuatro grandes tipos de productos turísticos, se utiliza también en la terminología de este sector denominaciones específicas para ciertos productos que no tienen tanta importancia en volumen como los anteriores y que en algunos casos pueden considerarse subproductos de aquellos mientras que en otros son difícilmente clasificables en alguno de esos grandes tipos.

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

9

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

Turismo rural : Es aquel tipo de turismo donde el disfrute del entorno y cultura

Turismo rural: Es aquel tipo de turismo donde el disfrute del entorno y cultura rural son los principales elementos del producto ofrecido. La característica fundamental de este tipo de productos es el deseo de los turistas de estar en contacto con el medio físico y humano en el que se sitúan, y en la medida de lo posible, participar en las actividades y estilo de vida del entorno rural.

Alrededor de este turismo se ha generado un nuevo tipo de alojamientos, diferenciados de los hoteles convencionales, caracterizados por su emplazamiento en el campo o en pequeñas localidades, y en los que la atención requerida es personalizada y cercana, como si fuera una casa particular.

Turismo de salud o de bienestar: La generalización del interés por buscar formas más saludables de disfrutar del tiempo libre ha motivado el crecimiento y la segmentación de este producto, en el que cabe encuadrar tres grandes tipos de oferta:

Balnearios o estaciones termales: constituyen el producto más tradicional, con una clientela fiel, de edad madura, si bien en los últimos años gana público joven.

Centros de talasoterapia y centros especializados en salud y belleza

Establecimientos hoteleros con oferta complementaria de servicios de salud y belleza, u hoteles con SPA (“Salute Per l’Acqua”).

Este producto se presenta bien como producto principal, cuando el fin del viaje es la realización de un tratamiento de salud o belleza, bien como producto complementario en un viaje vacacional de sol y playa o incluso en viajes de trabajo.

Turismo de cruceros: Es un producto muy específico, que se consume por los turistas que realizan travesías en barcos de crucero. Genera un alto gasto turístico en los puertos y ciudades en los que hace escala, a pesar de eludir el gasto por alojamiento.

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

10

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

Su expansión en los últimos años ha hecho diversificar las rutas establecidas, desde el Caribe,

Su expansión en los últimos años ha hecho diversificar las rutas establecidas, desde el Caribe, la costa pacífica de México o Bermudas (principales destinos para el mercado norteamericano, el más desarrollado en este segmento) a otros puertos de Centro y Sudamérica así como Europa.

Turismo de parques temáticos: Es el producto directamente vinculado a la visita o estancia en un recinto de atracciones generalmente dedicadas a un tema específico, a través de una serie de actividades sobre el mismo (por ej. Disneyland, Port Aventura o Warner Bros. Park)

Por último, pese a no ser una tipología de producto turístico plenamente aceptada como tal, es necesario hacer referencia al denominado turismo residencial, identificado con el que consumen las personas que pasan su estancia en el destino turístico en una vivienda propia (o alquilada a otro propietario), a menudo durante periodos largos o muy repetidos a lo largo del año. Se opone al turismo tradicional o convencional en el que el alojamiento es hotelero o similar y la estancia más corta y espaciada.

1.2. Puesta en valor de los productos turísticos

La gestión turística implica un doble proceso de transformación: el de los recursos en productos turísticos y, a su vez, el de éstos, en ofertas dirigidas al mercado (CHÍAS J., 2005).

El punto de partida del proceso, los recursos, está basado en el conjunto de atractivos del territorio, su patrimonio natural y cultural, su clima y las personas que viven en el mismo.

Cuando estos recursos se estructuran para el uso y disfrute turístico se convierten en productos. Ésta sería la primera fase de la puesta en valor de un producto turístico: su estructuración como tal. Para que un recurso pueda ser considerado un producto turístico debe estar formulada una propuesta de accesibilidad al mismo (temporal, espacial y económica) por parte de un público que podrá realizar una o varias actividades en él (visitar, asistir, participar, estudiar, comprar, comer)

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

11

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

Cuando el producto se promociona fuera de su localidad se convierte en una oferta ,

Cuando el producto se promociona fuera de su localidad se convierte en una oferta, que no es sino un producto pero promocionado mediante un programa de actuaciones dirigidas a un público. Esta sería la segunda fase de la puesta en valor de un producto turístico: su promoción externa, que normalmente lleva también aparejada la posibilidad de ser comercializado a través de canales formales de distribución turística (operadores, centrales de reserva).

Si el proceso se desarrolla correctamente, se llega al punto final deseado: el mercado, esto es, la venta del producto. El mercado atraído por el producto y por la oferta, responde comprando y es entonces cuando aparecen los turistas, se generan ingresos para el lugar, se consolida el destino y se crea empleo.

El proceso de transformación o puesta en valor que debe experimentar un recurso turístico para convertirse en producto-oferta turística es el objeto típico de la planificación turística. Ésta se ha de recoger primero en un Plan de Desarrollo Turístico, que tiene como objeto transformar los recursos en productos turísticos (o mejorar éstos). “Para ello, hará falta actuar sobre el conjunto de

atractivos del territorio (su patrimonio natural y cultural), sobre sus infraestructuras

y servicios públicos relacionados con el uso y disfrute de los mismos (accesibilidad, comunicaciones, saneamiento, etc.), sobre las personas que viven del mismo, y sobre la organización del turismo (especialmente en sus mecanismos de planificación y gestión, y en su legislación)” (CHÍAS J., 2005; Pág. 11). Junto al Plan de Desarrollo Turístico será necesario elaborar un Plan de Marketing turístico, que tiene como objetivo definir las ofertas del producto actual que haremos al mercado. La preparación de este Plan supone actuar en cuatro ámbitos:

“la definición de la estrategia de producto”, tanto a nivel general como a nivel

específico de las diferentes líneas de turismo especializado; “la estrategia de mercados nacionales e internacionales”, si es que ésta última se quiere desarrollar;

“ la formulación del posicionamiento deseado en los mercados” y “el balance de las actuaciones que se ha planificado realizar” distinguiendo las dirigidas a los intermediarios turísticos y las dirigidas al público final (íd. Pág. 14).

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

12

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

Un ejemplo básico de puesta en valor de un recurso turístico es el que se
Un ejemplo básico de puesta en valor de un recurso turístico es el que se

Un ejemplo básico de puesta en valor de un recurso turístico es el que se produce con frecuencia en España con algunos inmuebles pertenecientes a la Iglesia católica. Así, una ermita o capilla que, pese a su valor histórico y patrimonial, está habitualmente cerrada y sólo se abre para oficios religiosos concretos o previa petición al párroco. Su puesta en valor supone, en primer lugar, fijar-dentro de un plan de desarrollo turístico de la localidad en que se encuentre- unos horarios públicos y fijos de visita y, si es necesario, un precio de entrada. Su desarrollo se deberá planificar en primer lugar contratando a una persona responsable de vigilar las visitas y mantener el templo. También si es necesario, ordenando su restauración. Una vez que esto quede definido deberá difundirse y promocionarse fuera de la localidad en que se encuentre-según un plan de marketing básico-, manifestando las características histórico-artísticas que le otorgan valor y divulgando las condiciones y horarios de visita (en folletos, guías así como entre los operadores que gestionen circuitos o visitas en esa región o localidad así como la posibilidad de reservar las entradas de antemano; todo esto se hará en primer lugar a nivel regional y nacional y, sólo si el recurso tiene valor contrastado suficiente, a nivel internacional, lo que implicará nuevas exigencias: traducción de la información a otros idiomas, etc. ). Todo este proceso puede ser muy sencillo pero debe desarrollarse bajo unos parámetros de planificación coherente para no malgastar los recursos limitados existentes.

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

13

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

1.3. Los destinos turísticos: concepto y elementos. Tipología 1.3.1. El concepto de destino turístico El

1.3. Los destinos turísticos: concepto y elementos. Tipología

1.3.1. El concepto de destino turístico

El destino se puede definir e interpretar desde diferentes puntos de vista o aproximaciones. Utilizaremos aquí como referencia las destacadas por BARRADO TIMÓN D. (2004)

En una interpretación sectorial muy estricta del destino, éste se ve dentro de la relación preferencial de oferta y demanda y el resultado final suele ser, como se apuntó al principio de este capítulo, la equiparación del destino al producto consumido. En esta aproximación, el papel del territorio dentro del destino queda reducido al de simple contenedor o límite del producto. Así se desprende por ejemplo de la cita de KOTLER et al (1.997, pág. 636) que los define como “sitios con alguna forma de límite real o percibido, como el límite físico de una isla, las fronteras políticas o incluso las fronteras creadas por el mercado”. Como apuntamos al principio la identificación de destino y producto no es acertada, porque son realidades diferenciadas: ni pueden ser comercializados de la misma forma ni todo lo que integra un destino está implicado en procesos de producción- consumo turístico.

En otra aproximación, el destino se considera como un sistema compuesto por las relaciones complejas entre varios factores. En estos casos, se pone el énfasis no en los elementos simples que lo conforman (producto o territorio) sino en los aspectos relacionales. En este sentido, las interpretaciones más comunes son las elaboradas a partir de la teoría de los cluster de Michael PORTER (1991, 1998): un cluster, en cualquier sector productivo, implica la existencia de empresas y de instituciones, pero también de las relaciones y cadenas de valor que se establecen entre ellas. Por tanto de acuerdo con esta teoría un destino sería “una relación sistémica entre multitud de componentes, tanto de tipo sectorial como territorial: los servicios prestados por empresas y negocios turísticos así como las relaciones entre esas empresas; la experiencia vacacional del turista; las infraestructuras de comunicación y transporte junto al resto de los servicios e infraestructuras

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

14

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

complementarias y servicios de apoyo; los recursos naturales y territoriales; y finalmente, las políticas

complementarias y servicios de apoyo; los recursos naturales y territoriales; y finalmente, las políticas institucionales”.

Un buen exponente, por citar uno concreto, de definición de destino basada en esta teoría es la que aportan BIGNÉ E., FONT X. Y ANDRÉU L. (2000, PÁG. 30): los destinos “son combinaciones de productos turísticos, que ofrecen una experiencia integrada a los turistas. Tradicionalmente, los destinos se consideraban como una zona bien definida geográficamente, como un país, una isla o una ciudad. Sin embargo, cada vez más se reconoce que un destino puede ser un concepto percibido, es decir, que puede interpretarse subjetivamente por los consumidores, en función de su itinerario de viaje, formación cultural, motivo de la visita, nivel de educación y experiencia previa”. Así, Frankfurt o Buenos Aires puede ser un destino para un viajero de negocios inglés, mientras que Europa o Sudamérica puede ser igualmente un destino para un turista vacacional norteamericano o japonés que va a realizar un circuito por varios países del continente. Como se deduce de esta definición y de otras enunciadas en este sentido a los elementos y las relaciones entre ellos, hay que unirles, como parte esencial del destino, la imagen transmitida y percibida de éste.

El elemento territorial queda en un segundo plano en estas interpretaciones sistémicas, en las que cobra protagonismo el aspecto relacional y de percepción subjetiva, pero no puede obviarse que el destino es un concepto de base geográfico-territorial, sobre la que se construye el sistema. En el sector turístico se da, como ya se apuntó, la coincidencia entre espacio de producción y espacio de consumo, “a lo que hay que añadirle un alto insumo de elementos geográficos que acaba dando como resultado que parte de ese territorio de producción-consumo se convierta a su vez en producto consumido por los visitantes. El resultado de esa relación entre procesos productivos y territoriales genera la realidad del destino” (BARRADO TIMÓN D.,2004;Pág. 55), que integra dos esferas: la socioeconómica y sectorial, que no se desarrolla en su totalidad en el lugar al que se traslada el turista, pues gran parte de los procesos tienen lugar en origen (la producción-consumo turístico comienza mucho antes del viaje: al leer los folletos, catálogos o guías de viaje del destino; al ver su publicidad; al contratar el viaje en la agencia o intermediario)

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

15

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

 la geográfica , formada por los recursos y las infraestructuras turísticas y generales que

la geográfica, formada por los recursos y las infraestructuras turísticas y generales que el turista utiliza (playas, parques, museos; hoteles, restaurantes) pero también por otros muchos elementos que no se suelen incluir ni en las estrategias de los agentes turísticos ni en la experiencia del visitante (equipamientos generales; actividad industrial; espacios residenciales)

Así, “ni todo el producto forma parte del destino ni éste coincide exactamente con el ámbito territorial en el que se asienta y del que forma parte. Lo que sucede es que con el proceso de producción-consumo turístico se

genera una nueva realidad socioespacial diferenciada que es el destino, y que

participa al mismo tiempo de aspectos sectoriales y geográficos.(

subsistema que forma parte de otros dos más amplios y que por tanto se

ve influido por todos los procesos que en ellos se ven.”

)

Es

un

Figura 1: El destino turístico como sistema

ven.” ) Es un Figura 1: El destino turístico como sistema Fuente: BARRADO D. (2004) Módulo

Fuente: BARRADO D. (2004)

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

16

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

La consideración del destino como un sistema , sea poniendo el acento en el aspecto

La consideración del destino como un sistema, sea poniendo el acento en el aspecto relacional o en el socio-geográfico, tiene las siguientes implicaciones:

el destino turístico es una unidad, que engloba diversos recursos turísticos e infraestructuras, formando un sistema

Las diferentes instituciones han de colaborar en la planificación y gestión del destino para evitar disfunciones, especialmente en aquellos casos en los que los límites del destino no coinciden con los de la gestión administrativa del territorio.

Es necesario integrar los servicios y productos del destino para satisfacer al turista, que percibe las vacaciones como una experiencia global.

1.3.2. Tipos de destino

Basándose en el aspecto relacional (entre los recursos y servicios turísticos; entre los turistas y dichos recursos y servicios) se puede realizar una tipología de destinos, en función de la distribución de recursos y su utilización por los turistas (BIGNÉ E., FONT X. Y ANDRÉU L.; 2000):

a) Destino único: el destino visitado tiene diversas actividades para realizar y los turistas probablemente no deseen visitar ningún lugar más. Por ejemplo una estancia de una semana en Nueva York o en una isla

b) Destino como sede central y visita a los alrededores: el turista viaja a un lugar, que será su “centro de operaciones” y desde el que realizará visitas cortas a otros lugares (por ejemplo, así ocurre en Londres o en Madrid, desde donde se visita Toledo o El Escorial)

c) Circuito: el turista se desplaza de un lugar a otro, en una ruta preestablecida. Los ejemplos son muy variados: desde la ruta de los castillos del Loira en Francia, a un circuito por los monumentos árabes de Andalucía en España.

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

17

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

d) Viaje en ruta: implica unas vacaciones con diversas paradas, pero no todas en un

d) Viaje en ruta: implica unas vacaciones con diversas paradas, pero no todas en un mismo destino específico. El Camino de Santiago o los viajes por Europa que suelen realizar norteamericanos y japoneses son ejemplos de ello.

Otra tipología de los destinos es la basada en su principal atractivo o principal producto que ofrecen; siguiendo este criterio, según BIGNÉ E., FONT X. Y ANDRÉU L. (2000), los destinos pueden clasificarse en seis categorías generales:

Destinos urbanos

Destinos de playa y complejos turísticos

Destinos de montaña

Destinos rurales

Destinos sin explorar

Destinos únicos, exóticos y exclusivos: que limitan las entradas, para permanecer con un número mínimo de visitantes, con un máximo ingreso

con un número mínimo de visitantes, con un máximo ingreso Módulo 1: Herramientas de Promoción de

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

18

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

1.4. La imagen del destino turístico 1.4.1. El significado de la imagen del destino La

1.4. La imagen del destino turístico

1.4.1. El significado de la imagen del destino

La imagen de un destino es uno de los aspectos claves en el desarrollo turístico. Una adecuada gestión de la imagen del destino permite utilizarla como una forma de diferenciación y como una ventaja competitiva del destino. Cuando se crea una imagen propia, diferenciada y atractiva se producen actitudes positivas, no sólo hacia el destino turístico propiamente dicho, sino sobre todos los productos y ofertas que éste comercialice, representando una gran ventaja competitiva que favorecerá a todos sus componentes y agentes.

La imagen de marca cumple un papel fundamental en el éxito de los destinos turísticos, ya que la imagen, como representación mental del destino a través de un conjunto de atributos que lo definen en sus distintas dimensiones, ejerce una fuerte influencia en el comportamiento del consumidor en el ámbito turístico (BEERLI A. Y MARTÍN J., 2002).

La creación y difusión de una imagen del destino ha de estar incluida

dentro de su estrategia de marketing. Dentro de las variables del marketing

mix (producto, precio, distribución, comunicación), la comunicación es la que

asume la tarea de la creación de imagen, a través de todas sus herramientas, y

muy

particularmente de la publicidad. En ella se centrará el segundo capítulo de

este

módulo, basándose en la experiencia de Turespaña.

Desde el punto de vista del marketing, la imagen de un destino será más eficaz cuando cumpla una serie de requisitos básicos (SANCHO, A Y GONZÁLEZ P., 2002):

Validez: la imagen ha de estar próxima a la realidad

Credibilidad: debe transmitir conceptos creíbles para el mercado receptor

Simplicidad: muchas imágenes de un lugar llevan a confusión

Atractiva: capaz de captar la atención

Distintiva: debe mostrar el elemento diferenciador respecto a otros destinos.

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

19

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

No obstante, la imagen no es el resultado tan sólo de la acción de las

No obstante, la imagen no es el resultado tan sólo de la acción de las herramientas de marketing y comunicación impulsadas por el destino: la imagen del destino es un concepto abstracto, resultado del procesamiento de una gran cantidad de información que las personas reciben con relación al destino. Según COURT Y LUPTON (1997) la imagen del destino es la percepción que del destino tienen los viajeros en sus mentes, a partir del procesamiento de información sobre el destino, por varías vías y en un periodo determinado de tiempo.

1.4.2. El proceso de formación de la imagen de los destinos turísticos

En el proceso de formación de la imagen de los destinos turísticos influyen múltiples factores, que hacen referencia tanto a las diferentes fuentes de información empleadas (incluyendo la información que se obtiene de un destino como consecuencia de haberlo visitado) como a las características de la persona (socioeconómicas, de personalidad, creencias, motivaciones etc.). Por otra parte, muchos autores destacan que, pese a la naturaleza dinámica del proceso de formación de la imagen, crear una imagen de un destino o cambiar una imagen negativa es un proceso largo y complejo, ya que las imágenes tienden a ser considerablemente estables en el tiempo.

La importancia de la imagen, y su proceso de formación, se debe a que resulta un factor determinante para la selección de un destino. Los lugares que son conocidos por parte del que toma la decisión serán los que conformen “el conjunto de consideración inicial” pero sólo los que sean no sólo conocidos, sino que tengan notoriedad, esto es, una imagen fuerte de acuerdo con las motivaciones del turista potencial, tendrán posibilidad de llegar al “conjunto de consideración final”: es decir al grupo de dos-tres destinos entre los que saldrá el elegido (BEERLI A. Y MARTÍN J., 2002; pág. 9).

Una particularidad de la formación de imagen de los destinos turísticos es que en ella interviene un espectro muy amplio de fuentes de información, mientras que para la mayoría de productos y servicios, su imagen se forma principalmente a partir de fuentes de información de naturaleza comercial.

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

20

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

En el caso de los destinos, la imagen es un concepto mental que se desarrolla

En el caso de los destinos, la imagen es un concepto mental que se desarrolla sobre la base de una serie de impresiones a partir de múltiples fuentes de información como son los folletos promocionales y guías de viaje, la opinión de otras personas (amigos, familia, agentes de viaje) y los medios de comunicación en general.

En función del tipo de fuentes de información que influyen en la formación de una imagen de un destino, GUNN (1998) distingue dos tipos de imágenes:

la imagen orgánica: está basada en fuentes de información no comerciales, tales como las noticias relacionadas con el destino emitidas en medios de comunicación, la educación recibida y las opiniones de familiares y amigos

la imagen inducida: se fundamenta en fuentes de información comerciales, tales como la publicidad, los folletos y guías de viaje, o la información proporcionada por los agentes de viaje o a través de acciones de promoción.

La imagen orgánica suele formarse primero y tener una mayor influencia en la formación de imagen global, no meramente turística. La acción de marketing se dirige a crear o cambiar la imagen turística inducida, pero ésta pasará siempre por el “filtro” de la imagen orgánica.

Tanto la imagen orgánica como la inducida hacen referencia a la imagen que se percibe antes de visitar el destino, que PHELPS (1986) denomina “imagen secundaria”; por el contrario, la “imagen primaria” se forma a través de la visita al lugar turístico.

Cabe hacer una referencia a la clasificación de las fuentes de información que influyen en el proceso de formación de la imagen de un destino turístico, diferenciando entre fuentes de información secundarias y primarias (según la distinción antes citada de Phelps, glosada por BEERLI A. Y MARTÍN J., 2002):

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

21

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

Fuentes de información secundarias A. Fuentes inducidas  abiertas: son, en primer lugar, las formas

Fuentes de información secundarias

A. Fuentes inducidas

abiertas: son, en primer lugar, las formas convencionales de publicidad en TV, radio, medios impresos, Internet. Se distinguen dos tipos de emisores: las instituciones responsables de la promoción de un destino y los operadores turísticos. También se incluyen aquí los folletos promocionales y la información proporcionada por agentes y operadores. Aunque la objetividad y credibilidad de estas fuentes pueda ser reducida, son las que más contribuyen a la notoriedad de marca-sobre todo la publicidad, por su gran cobertura.

encubiertas: incluye la utilización de personajes famosos en las actividades de promoción así como los viajes organizados para periodistas o prescriptores de opinión con el objeto de que publiquen artículos, reportajes, documentales o informes sobre el destino. Estas fuentes otorgan credibilidad a la información. También se incluirían aquí los medios de comunicación que transmiten noticias sobre el destino (por ejemplo a raíz de un evento) o películas rodadas en él, que pueden lograr un elevado impacto.

B. Fuentes orgánicas: son las personas, amigos, familiares que transmiten información sobre los lugares sobre la base de sus conocimientos y experiencia (“boca a oreja”)

Solicitadas: se interrogan dentro de un proceso de búsqueda activa de información y su credibilidad es muy elevada

no solicitadas: el nivel de retención es más bajo y la credibilidad depende de la persona que la transmita

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

22

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

Fuentes de información primarias Son las derivadas de la experiencia personal o visita al lugar.

Fuentes de información primarias

Son las derivadas de la experiencia personal o visita al lugar. La experiencia global del turista con un determinado destino estará compuesta por los diferentes encuentros que tenga con múltiples actores y elementos (taxistas,

personal del hotel, camareros, museos, teatros, playas

que dará lugar al

desarrollo de una imagen del destino después de la visita. La imagen que se forma tras la visita tiende a ser más realista, compleja y diferenciada que la que se conforma a través de las fuentes secundarias y puede diferir de ella.

)

FAKEYE Y CROMPTON (1991) han establecido un modelo que ilustra las relaciones entre la imagen orgánica, la inducida y la primaria; basándose en él intentan relacionar el tipo de mensajes más apropiados en la promoción de los destinos turísticos con el tipo de imagen. Así los mensajes informativos se consideran más efectivos en la etapa de imagen orgánica, ya que proporcionan un conocimiento de destino a los individuos que no lo han visitado. Los mensajes persuasivos son más apropiados cuando se está conformando la imagen inducida y los mensajes de recuerdo son más convenientes cuando los individuos han conformado una imagen más compleja tras la visita al destino.

Sin duda, en todo caso, la realidad de un destino es mucho más compleja, y no se puede clasificar en tres etapas cerradas la formación de su imagen, que es un proceso permanente, tanto para los que no lo conocen como para los que ya lo han visitado, y debe combinar los tres tipos de mensaje, según cuál sea el público al que se dirige.

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

23

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

España como destino es un buen ejemplo de combinación de los tres tipos de mensaje.
España como destino es un buen ejemplo de combinación de los tres tipos de mensaje.

España como destino es un buen ejemplo de combinación de los tres tipos de mensaje. La Administración turística viene realizando acciones de publicidad y promoción con carácter generalizado desde hace 40 años en casi todos los países de Europa occidental; en la actualidad, siendo un destino reconocible y conocido en todos estos países, con un alto índice de repetición de viajes a España en algunos de ellos, la política de promoción turística sigue combinando los tres tipos de mensaje.

los mensajes informativos, a través de las acciones con medios de comunicación (viajes de prensa; presentaciones a los medios) que se traducen en la publicación de artículos y reportajes, se dirigen sobre todo a dar a conocer nuevos productos y destinos turísticos dentro de España (por ejemplo, las regiones del Norte, o las ciudades medias y pequeñas) así como la oferta nueva en destinos ya muy conocidos (por ejemplo, nuevos museos en ciudades como Madrid, Valencia o León; la oferta cultural en destinos tradicionales de sol y playa, como Mallorca o Málaga)

los mensajes persuasivos, a través de las campañas de publicidad y las acciones de marketing directo, dirigidas a un público segmentado

los mensajes de recuerdo, a través de las campañas de publicidad, dirigidas a un público masivo (sobre todo las de TV), al que hay que transmitir que “seguimos siendo su destino”, sobre todo en el contexto actual de creciente competencia frente a otros destinos del Mediterráneo.

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

24

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

De todo ello se hablará en el capítulo siguiente. 1.5. Resumen El producto turístico implica

De todo ello se hablará en el capítulo siguiente.

1.5. Resumen

El

producto turístico implica la conjunción de una serie de bienes y servicios, aptos

y

disponibles para el consumo turístico, que se comercializa a través de unos

canales específicos. Para que un recurso se transforme en producto-oferta turística,

hay que ponerlo en valor, haciéndolo accesible y permitiendo su difusión y

comercialización externa. Un destino es un sistema de base territorial, que agrupa productos turísticos y ofrece una experiencia integrada al turista. La imagen del destino es un aspecto clave porque es determinante en la elección del mismo por

el turista; en el proceso de formación de la imagen del destino influyen multitud de

factores, un parte de los cuales son modulables a través de la acción de marketing.

1.6. Cuestiones esenciales

qué se entiende por producto turístico y la tipología básica de productos turísticos

en qué consiste el proceso básico de transformación de un recurso en producto turístico

qué se entiende por destino y tipología utilizada

la importancia de la imagen del destino y factores que influyen en la formación de esa imagen

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

25

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

C APÍTULO 2: L A COMUNICACIÓN DE LA IMAGEN DE DESTINO 2.0. Introducción: la publicidad

CAPÍTULO 2: LA COMUNICACIÓN DE LA IMAGEN DE DESTINO

2.0. Introducción: la publicidad como herramienta de comunicación

A. La comunicación de la imagen

La comunicación es una variable de marketing que interviene en el desarrollo de las estrategias comerciales de una empresa u organización. De hecho, Marketing y comunicación comercial son dos conceptos que están tan unidos que a menudo se les considera sinónimos. Sin embargo, la comunicación es sólo una herramienta operativa que debe estar coordinada con el resto de elementos de Marketing (producto, precio, distribución) para la consecución de los objetivos de la empresa u organización.

De acuerdo con lo anterior, y ciñéndonos al ámbito empresarial, la comunicación comercial se puede definir como” (ESTEBAN A.; MARTÍN-CONSUEGRA D.; MILLÁN A.; MOLINA A.; 2002) “un proceso de transmisión de información sobre la empresa y sus productos que se integra en el desarrollo de la estrategia de Marketing (pág. 157).

En el ámbito de los destinos turísticos, la comunicación se ha definido como una de las cuatro variables del marketing mix (producto, precio, distribución, comunicación) bajo la cual se integran una serie de elementos, que en la práctica deben actuar coordinadamente ayudando a construir una identidad propia para la organización y proyectando una imagen adecuada del destino turístico (BIGNÉ E., FONT X. Y ANDRÉU L.; 2000).

Los elementos o instrumentos de la comunicación de destinos son la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas, el patrocinio, las ferias y la venta personal. “La utilización conjunta de los elementos de la comunicación dependerá de las características del destino, público objetivo al que se dirige, objetivos de la campañas de comunicación y la estrategia utilizada por los destinos competidores” (íd pág. 54).

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

26

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

La comunicación de los destinos implica el desarrollo de los canales de comunicación con los

La comunicación de los destinos implica el desarrollo de los canales de comunicación con los clientes y otros grupos de interés. El diseño de un mix de comunicación eficaz es difícil dada la diversidad de oferentes turísticos en los destinos y la dispersión de consumidores a lo largo del mundo. En general, las entidades públicas de promoción turística son las que desarrollan las grandes campañas promocionales, que a veces pueden contar con la cofinanciación o participación de las empresas del destino, que por su parte realizan su propia actividad de comunicación, más enfocada al mantenimiento o mejora de las ventas que a la creación de imagen.

En este sentido, dentro de los diferentes instrumentos de comunicación del destino, los que en mayor medida asumen las organizaciones o instituciones públicas de promoción turística (nacionales, regionales, locales), como responsables más directas de la comunicación de la imagen de aquél, son la publicidad y las relaciones públicas. Otras, como la venta personal o la promoción de ventas son más propias de oferentes privados (y por tanto no de instituciones, sobre todo si la totalidad de su presupuesto es público, aunque éstas pueden coordinar a aquéllos) y se dirigen más a la comercialización de producto; las ferias, en las que también participan las instituciones, aunque también cumplen un papel de creación de imagen, se enfocan sobre todo a la comercialización, a la generación de negocio.

En este capítulo nos centraremos en la publicidad, sin duda el instrumento de comunicación más importante para una institución turística, en términos de inversión y de alcance al consumidor final. En el último punto haremos referencia también a una de las formas de las relaciones públicas:

las acciones de colaboración con medios de comunicación.

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

27

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

B. La publicidad: la experiencia de Turespaña (Diagnóstico previo. Objetivos. Creatividad. Tipología de campañas.

B. La publicidad: la experiencia de Turespaña (Diagnóstico previo. Objetivos. Creatividad. Tipología de campañas. Distribución por mercados y productos. Medios. Evaluación).

B.1.La publicidad

La publicidad es un instrumento estructurado de comunicación impersonal que identifica claramente al emisor (la empresa o institución anunciante); los mensajes están controlados por el anunciante y utiliza medios masivos de comunicación con la finalidad de influir en el comportamiento de compra de los receptores de ese mensaje. La misión principal de la publicidad se orienta en el mismo sentido que la comunicación comercial: informar, persuadir y hacer recordar (ESTEBAN A., MARTÍN CONSUEGRA D, MILLÁN A. Y MOLINA A.

(2002).

En el caso de una institución turística, la publicidad va dirigida a generar el deseo de conocer o disfrutar un destino. Se trata no sólo de transmitir un concepto o imagen de ese destino sino también de generar el deseo de viajar a él.

B.2. Diagnóstico previo

Para definir adecuadamente las campañas de publicidad es fundamental realizar un diagnóstico previo de los mercados y público objetivo a los que potencialmente se pretende alcanzar, así como, posteriormente, definir, a la luz de los resultados de ese diagnóstico, los objetivos de la campaña o campañas a desarrollar, la imagen gráfica o creatividad de ésta/s, así como la concreción y distribución del presupuesto por productos y mercados.

En la planificación estratégica de TURESPAÑA, recogida, tal como se explicó en el módulo 1, en el Plan de Objetivos de Promoción Exterior del Turismo, la investigación de mercados constituye un eje esencial, que sirve de base para la definición del resto de actuaciones del organismo, y muy particularmente de las acciones de imagen y comunicación.

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

28

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

B.3. Definición de objetivos En este sentido, la labor de diagnóstico previo realizada para la

B.3. Definición de objetivos

En este sentido, la labor de diagnóstico previo realizada para la elaboración del Plan así como los resultados de las investigaciones que con carácter permanente se realizan en diferentes mercados- debe recordarse que TURESPAÑA realiza su actividad sólo en mercados extranjeros, es decir, fuera de España- han conducido a la definición del siguiente objetivo principal de la actividad de imagen y comunicación de TURESPAÑA:

Fortalecer el posicionamiento de la marca turística de España en los mercados internacionales, integrando en sus atributos de marca los correspondientes a los distintos productos y destinos turísticos españoles. Ello supone aprovechar el gran reconocimiento ya existente de la marca turística de España-fundamentalmente en los mercados europeos y estrechamente vinculada a su logotipo, que es el logotipo turístico con mayor grado de conocimiento espontáneo y sugerido en Europa - y hacerlo evolucionar desde su asociación con la oferta de sol y playa para integrar el resto de la oferta turística existente (cultural, deportiva y de naturaleza, de salud; de incentivos y congresos).

Y los siguientes objetivos intermedios:

Mantener y reforzar las campañas de imagen de la marca España sobre un principio de diferenciación y diversidad de la oferta: por medio de un mensaje que destaque las ventajas del producto español frente a los destinos competidores, como la calidad de infraestructuras y servicio, la riqueza de la oferta complementaria (sobre todo en lo que respecta al producto sol y playa) así como la diversidad de la oferta.

Generar deseo por el destino y ayudar a convertir la familiarización en acción: no sólo transmitir una imagen positiva y diversa de España sino persuadir de que es el lugar perfecto para sus próximas vacaciones, de tal forma que el conocimiento de nuestros destinos (la familiarización) se transforme en viaje a los mismos (acción), contribuyendo al aumento del turismo y los ingresos derivados del mismo, en definitiva a la rentabilidad del sector, que es uno de los principios estratégicos del Plan de Objetivos de Turespaña.

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

29

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

Como objetivos derivados de los anteriores, se enuncian los siguientes:  Apoyar el mantenimiento y/o

Como objetivos derivados de los anteriores, se enuncian los siguientes:

Apoyar el mantenimiento y/o la cuota de mercado del turismo vacacional, de sol y playa, subrayando la diferenciación de nuestra oferta.

Captar nuevos turistas en mercados maduros y emergentes: potenciando productos que ofrezcan mayor rentabilidad por turista, contribuyan a la desestacionalización o al desarrollo de nuevos destinos.

Dar a conocer los destinos españoles “emergentes”: sobre todo las ciudades,

la oferta turística que tienen a su

especialmente las de tamaño medio, y alrededor

B.4. La creatividad

Del trabajo de diagnóstico previo, así como de las opiniones manifestadas por el sector profesional, se dedujo además otra conclusión fundamental para la estrategia de comunicación: la necesidad de elaborar una nueva creatividad para la campaña internacional de publicidad de TURESPAÑA.

La definición de la creatividad debe estar estrechamente relacionada y ser coherente con los objetivos de imagen y comunicación y, dentro de ellos, con los objetivos de la campaña publicitaria.

En ese sentido, se estableció que la nueva creatividad de TURESPAÑA debía responder a la necesidad de que las campañas propongan beneficios claros para el turista, buscando, no tanto el choque o la separación radical con los valores (tópicos) a los que se asocia la imagen de España, fuertemente arraigados en los principales mercados emisores, sino en hacer evolucionar esta imagen añadiendo nuevos atributos y valores positivos e ir aproximando el producto a la realidad del mercado. En esta línea se ha considerado importante resaltar los siguientes aspectos, identificativos y diferenciadores de la oferta turística española:

Una manera propia de sentir y vivir la vida.

Calidad y cercanía cultural.

Una oferta personalizada.

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

30

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

 La riqueza de la diversidad. Los objetivos de la creatividad han de transmitirse de

La riqueza de la diversidad.

Los objetivos de la creatividad han de transmitirse de forma muy clara a las agencias publicitarias que pueden presentar propuestas. Esta explicación resumida de los objetivos se conoce en el ámbito publicitario por el término genérico en inglés, briefing, (también aplicado para la síntesis de los objetivos y estrategia de toda una campaña) y resulta esencial para que la imagen creada coincida con las prioridades fijadas y sea realmente coherente con los objetivos de la campaña.

La actual creatividad de TURESPAÑA, seleccionada, de acuerdo con los objetivos antes apuntados, en procedimiento de contratación pública al que concurrieron las principales agencias de creatividad publicitaria de España, incluye, junto al logotipo ya establecido de esta institución (situado a la derecha), el siguiente mensaje principal (conocido también por slogan o claim ):

FIGURA 3: CLAIM DE la ATUALCAMPAÑA DE PUBLICIDAD DE TURESPAÑA

3: CLAIM DE la ATUALCAMPAÑA DE PUBLICIDAD DE TURESPAÑA A través de los diferentes visuales (anu

A través de los diferentes visuales (anuncios para medios impresos) y los spots (anuncios para televisión) de la campaña, que siempre integran ese mensaje común, se trasmiten los diversos rasgos de la oferta turística española antes apuntados:

Una manera propia de sentir y vivir la vida: la hospitalidad, el trato, el carácter, el calor humano, el ritmo de vida, la sensación de libertad y seguridad a la vez, la alegría, el relax, el disfrutar de la vida… son el tipo de valores que conforman esta manera de vivir la vida tan apreciada por los turistas que vienen a España, que se contagian de ella y la pueden sentir y vivir como propia cuando llegan a este país.

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

31

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

Calidad y cercanía cultural: a través de la calidad en el diseño y la producción,

Calidad y cercanía cultural: a través de la calidad en el diseño y la producción, se aseguran aquellos valores más racionales, pero también importantes que hacen que el destino turístico España no sea como los demás: la calidad de las infraestructuras y de los servicios, la seguridad, la proximidad geográfica y cultural

o el equilibrio entre tradición y modernidad.

Una oferta personalizada: con el trazo diferenciado de la sonrisa, se intenta

transmitir la personalización de la oferta: se trata de un destino que conoce el perfil

y las demandas de sus turistas, que para cada uno de quienes lo visitan tiene lo que están buscando y en el que cada uno de ellos puede “dibujar su propia sonrisa”.

La riqueza de la diversidad: A través de los visuales (más de 40 en total, la mitad de ellos de campañas cooperativas con regiones) y los cuatro spots de televisión en los que se despliega la campaña se presenta la diversidad de la oferta turística, pero sobre todo permite una declinación por destinos de su diseño, necesaria tanto para las campañas cooperativas con regiones (Comunidades Autónomas) o marcas interregionales como para las campañas de producto con el sector privado.

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

32

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

CREATIVIDAD: EJEMPLOS DE VISUALES DE LA CAMPAÑA DE IMAGEN DE TURESPAÑA “Una manera propia de

CREATIVIDAD: EJEMPLOS DE VISUALES DE LA CAMPAÑA DE IMAGEN DE TURESPAÑA

“Una manera propia de sentir y vivir la vida”

“Calidad y cercanía cultural”

Visual niña

Visual gastronomía Barcelona

cultural” Visual niña Visual gastronomía Barcelona “Oferta personalizada” Visual balneario Visual t.
cultural” Visual niña Visual gastronomía Barcelona “Oferta personalizada” Visual balneario Visual t.

“Oferta personalizada”

Visual balneario

Visual t. Cultural- Guggenheim

niña Visual gastronomía Barcelona “Oferta personalizada” Visual balneario Visual t. Cultural- Guggenheim
niña Visual gastronomía Barcelona “Oferta personalizada” Visual balneario Visual t. Cultural- Guggenheim

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

33

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

  “La riqueza de la diversidad” Visual Andalucía- Córdoba Visual Balear es-Menorca Visual Canarias-La
 

“La riqueza de la diversidad”

Visual Andalucía- Córdoba

Visual Baleares-Menorca

Visual Canarias-La Gomera

“La riqueza de la diversidad” Visual Andalucía- Córdoba Visual Balear es-Menorca Visual Canarias-La Gomera
“La riqueza de la diversidad” Visual Andalucía- Córdoba Visual Balear es-Menorca Visual Canarias-La Gomera
“La riqueza de la diversidad” Visual Andalucía- Córdoba Visual Balear es-Menorca Visual Canarias-La Gomera

B.5. Tipología de campañas

A la vista de los objetivos de imagen y comunicación definidos por la organización, puede ponerse de manifiesto la necesidad de desarrollar diferentes tipos de campaña. La diferenciación entre líneas de campaña debe tenerse en cuenta antes de la definición de la creatividad, pues ésta debe ser flexible para, preservando unos elementos comunes y coherencia global, poder adaptarse a las diferentes campañas.

TURESPAÑA, en el marco del vigente Plan de Objetivos de Promoción Exterior, desarrolla dos tipos o líneas de campaña:

Campaña de imagen: línea tradicional dirigida a transmitir y reforzar los valores asociados a la marca España como destino turístico, a través de la presentación de toda la variedad de sus destinos y recursos turísticos.

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

34

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

 Campaña de producto: nueva línea dirigida a la promoción de productos concretos, en colaboración

Campaña de producto: nueva línea dirigida a la promoción de productos concretos, en colaboración con el sector privado-que la cofinancia-, de tal forma que se vincula la imagen de España a la promoción de una oferta turística específica.

Estas dos líneas se corresponden con las dos orientaciones de TURESPAÑA en la materia:

por un lado, estimular la demanda turística internacional a España, a través de la construcción de la marca y su fortalecimiento en los mercados, que permita al consumidor familiarizarse y generar deseo por el destino

y

por otro lado, facilitar un entorno favorable para el negocio turístico ayudando

que las entidades y empresas que promueven productos turísticos específicos comercializables (un paquete turístico, una ruta, un alojamiento, un medio de transporte) en los mercados puedan convertir la familiarización y el conocimiento del destino en la compra de un viaje a España.

a

Cada una de estas líneas de campaña será descrita con detalle en los apartados siguientes

B.6. Distribución por mercados y productos

Una vez definidos los objetivos y la tipología de las campañas publicitarias, es necesario distribuir el presupuesto disponible para publicidad entre las líneas de campaña y entre los diferentes mercados en los que se va a desarrollar la campaña. Si se trata de una campaña internacional, como la de

que emiten turistas a

TURESPAÑA, esos mercados se identifican con los países España.

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

35

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

Para realizar esa distribución se han tomado como elementos esenciales las prioridades y objetivos marcados

Para realizar esa distribución se han tomado como elementos esenciales las prioridades y objetivos marcados con carácter general para toda la actividad de promoción en el Plan de Objetivos y los objetivos marcados para cada mercado en los dossieres-mercado integrados en dicho Plan, así como otros elementos como la evolución de la distribución de presupuesto de publicidad desde el año 1.999 o la inversión realizada en medios en comparación con el principal destino competidor en cada mercado.

La distribución del presupuesto de la campaña de TURESPAÑA ha sido en 2005, en virtud de lo anterior, la siguiente:

Europa: 82,6%. Los presupuestos más importantes se dedican a los dos principales mercados emisores, Reino Unido y Alemania, de donde procede el 50% de los turistas extranjeros que entran en España.

América: 11,8%. El presupuesto mayor se destina a EE.UU.

Asia: 5,6%

Además, como consecuencia del análisis realizado y de la orientación de la promoción de los distintos productos a la demanda, en TURESPAÑA se realiza una distribución del presupuesto de publicidad por productos: el compromiso en 2005, alcanzado casi en su totalidad, era dedicar un 50% a publicidad del producto de turismo vacacional de sol y playa, un 35% a turismo cultural y de ciudad, un 10% a turismo deportivo y de naturaleza y un 5% a turismo de incentivos y congresos.

B.7. Tipo de medios

Como se señalaba al principio de este capítulo, la publicidad, por definición, utiliza medios masivos de comunicación que permiten que el mensaje llegue a un gran número de receptores al mismo tiempo, como son la prensa, la radio, la televisión, el cine, la publicidad exterior (medios tradicionales u off-line) y, actualmente, medios interactivos como Internet (medios on-line).

Toda la planificación de la inversión debe realizarse de forma paralela y conjunta entre medios off y on-line, distinguiendo posteriormente entre ambos, de forma que se adecuen de la mejor forma posible canales y productos.

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

36

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

Así por ejemplo, en la campaña on-line de TURESPAÑA el peso de la publicidad de

Así por ejemplo, en la campaña on-line de TURESPAÑA el peso de la publicidad de turismo cultural es mayor que en el conjunto porque los estudios disponibles muestran que el perfil tipo del turista que busca un destino cultural coincide con el de un turista independiente que se informa por Internet.

En este capítulo nos centraremos en la publicidad tradicional (off-line), puesto que la publicidad on-line será abordada en el módulo 4 de este curso.

Los medios off-line más utilizados son:

Medios impresos: utilizan la forma escrita y las imágenes estáticas para comunicar su mensaje. Los principales soportes son la prensa diaria y las revistas, que pueden ser de información general o especializadas ( de mujer, de decoración, de automóviles, de viajes)

Radio: permite transmitir información sólo audible. Los soportes de este medio son las diferentes emisoras de radio y sus programas.

Televisión: es el medio más complejo, porque utiliza recursos audiovisuales para la transmisión de mensajes. Es el medio más utilizado para las campañas masivas, porque tiene una audiencia muy numerosa, si bien es el medio de coste más elevado.

Exterior: soportes en la vía pública o los medios de transporte público (vallas, póster, mobiliario urbano, carteles en autobuses y metro)

Una vez determinado el tipo de campañas y su presupuesto, se puede comenzar la elaboración del Plan de Medios de la misma, en el que se recogerán los soportes (nombre específico de cada medio) y fechas concretos en los que ésta aparecerá.

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

37

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

PLAN DE MEDIOS EN FRANCIA (Campaña cooperativa Turespaña/Andalucía - Mercado: Francia) Para la elaboración del
PLAN DE MEDIOS EN FRANCIA (Campaña cooperativa Turespaña/Andalucía - Mercado: Francia)

PLAN DE MEDIOS EN FRANCIA (Campaña cooperativa Turespaña/Andalucía - Mercado:

Francia)

PLAN DE MEDIOS EN FRANCIA (Campaña cooperativa Turespaña/Andalucía - Mercado: Francia)

Para la elaboración del Plan de Medios resulta indispensable fijar con claridad la audiencia o público objetivo a la que se dirige la campaña, de tal forma que se pueda hacer una selección y programación de medios óptima que, con el presupuesto establecido, maximice la comunicación con ese público objetivo. La elección de los medios y la planificación de las inserciones en cada soporte (su fecha de aparición, su posicionamiento dentro de la paginación o programación, su formato) pueden hacerse basándose en criterios cualitativos como el prestigio y calidad del soporte y cuantitativos como la audiencia útil o el coste por contacto de cada inserción en los medios. Esta selección da lugar al Plan de Medios, cuyas principales variables de análisis son:

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

38

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

 cobertura : porcentaje de la audiencia útil que se expone a la campaña al

cobertura: porcentaje de la audiencia útil que se expone a la campaña al menos una vez

OTS (opportunity to see): nº medio de contactos por individuo

GRP,s (Gross Rating Points):sumatorio de los porcentajes de audiencia útil obtenidos entre un conjunto de anuncios.

CPM (coste por mil contactos): cociente entre coste del espacio publicitario y la audiencia útil, multiplicado por mil

Los datos de audiencia de los medios se obtienen de fuentes estandarizadas y especializadas que se elaboran en cada país (en España, por ejemplo, es el Estudio General de Medios-EGM- que cubre todos los medios masivos y el panel de audímetros de Sofres para la TV).

B.8. La evaluación de la publicidad: los estudios de impacto

Dada la gran inversión que supone la publicidad, cada vez más los anunciantes en general y los organismos que gestionan destinos en particular, son conscientes de la importancia de analizar su eficacia. Una campaña será eficaz si cumple los objetivos que se le habían asignado. Dirigirse al mercado adecuado con el mensaje adecuado es difícil especialmente para los destinos, que atraen a consumidores desde diversas aéreas geográficas, con diferencias culturales muy marcadas. (BIGNÉ E., FONT X. Y ANDRÉU L.; 2000)

El análisis de la eficacia de la campaña puede realizarse antes de su difusión, mediante un pre-test, o una vez finalizada aquélla, a través de lo que se conoce como post-test, o combinando ambos. En ambos casos se miden parámetros como la notoriedad, el grado de comprensión, el recuerdo (espontáneo o sugerido), el grado de asociación anuncio-marca, y la intención de viaje al destino.

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

39

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

TURESPAÑA realizó en 2005 un post-test de su campaña , especialmente relevante por ser el

TURESPAÑA realizó en 2005 un post-test de su campaña, especialmente relevante por ser el primero realizado sobre la actual creatividad, lanzada ese mismo año. Se desarrolló en Alemania, Reino Unido y Francia (los tres principales emisores), mediante la realización de una encuesta ómnibus y grupos de discusión cualitativos en cada uno de los tres mercados. De los resultados del test cabe señalar los siguientes aspectos: un alto recuerdo espontáneo (más del doble del registrado por las últimas campañas testadas) y una alta valoración: entre un 60% un 70% resaltó que le había gustado, destacando su credibilidad y la facilidad para identificar el país, y la mitad de los encuestados señaló que había despertado su interés por viajar a España. En los tres mercados destaca claramente la televisión como el medio donde se ha visto más la campaña publicitaria de España, y se puede ver cuál ha sido la escala de medios más vistos. También se pusieron de manifiesto algunas debilidades de la campaña.

Los resultados obtenidos han permitido mejorar en 2006 la planificación del plan de medios y el desarrollo creativo de la campaña, en la que se han introducido pequeñas variaciones a raíz de aquellos.

2.1. La campaña de publicidad de la marca España: la campaña de imagen

2.1.1. La campaña de imagen

Como se ha señalado antes, dentro de la campaña de publicidad de TURESPAÑA se distinguen dos líneas claramente diferenciadas. La primera de ellas, y única durante muchos años, es la campaña de imagen.

A través de la campaña de imagen se ha creado y difundido por Europa y el resto del mundo desde los años 60 la marca España como destino turístico. En la creación de la imagen de destino turístico de España ha tenido sin duda una importancia primordial esta campaña, que ha ido transformándose a lo largo de las últimas cuatro décadas para integrar los nuevos atributos de un destino-país cada vez más desarrollado y complejo y para adaptarse a los cambios de su público objetivo, que en este tiempo ha crecido, se ha diversificado y ha transformado sus hábitos de viaje y su percepción del destino, al ser un público más experimentado y en una gran parte también ya conocedor de los destinos españoles.

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

40

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

En la actualidad la campaña de imagen sigue suponiendo la mayor parte de la inversión

En la actualidad la campaña de imagen sigue suponiendo la mayor parte de la inversión publicitaria de TURESPAÑA (un 84% en 2005, si sumamos los medios off- line y on-line; sólo con los medios off-line, supone el 70% de la inversión total en publicidad en ese año).

2.1.2. La “arquitectura de marca”: Las campañas cooperativas con regiones (comunidades autónomas) y con marcas suprarregionales.

En los últimos años, la campaña de imagen se ha transformado para, de la mano de una creatividad flexible, albergar, sin dejar de ser una campaña única con un mensaje y un diseño único, las regiones turísticas más importantes de España.

Esta configuración actual de la campaña obedece al desarrollo del modelo político- territorial español. Las regiones españolas (denominadas Comunidades Autónomas) tienen amplias competencias en materia de turismo, que han desarrollado desde 1.978 (año de aprobación de la Constitución española que define el actual modelo territorial español) y que han dado lugar a que, sobre todo las de mayor importancia turística, difundan sus propias campañas publicitarias tanto en España (donde sólo las Comunidades tienen competencia para hacerlo pues la Administración estatal, a través de Turespaña, sólo está legitimada para hacer campaña internacional) como en los mercados extranjeros. Esto ha supuesto sin duda un enriquecimiento de la acción publicitaria turística española en los mercados internacionales pero también un riesgo de fragmentación y dispersión de la imagen de destino-país, al utilizar cada Comunidad una creatividad y estrategia de campaña diferente.

Turespaña, como organismo público estatal encargado de la promoción exterior del turismo español, se ha planteado entre sus objetivos la creación de una “arquitectura de marca”, en la que, bajo una imagen única y reconocible (la del logo de España-“sol de Miró”- unido a un slogan y diseño -lay-out-) puedan incorporarse nuevas marcas representativas de destinos o productos turísticos españoles. Para ello, es imprescindible que la campaña tenga, como en la actualidad, un diseño flexible que permita la declinación por destinos (esto es, poder adaptar el slogan o claim genérico –Smile! You are in Spain- a un destino concreto- por ej Smile! You are in Andalucía, Canaries o Galicia).

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

41

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

Las campañas cooperativas con Comunidades Autónomas Este proceso de creación de una marca compleja se

Las campañas cooperativas con Comunidades Autónomas

Este proceso de creación de una marca compleja se materializa a través de la firma de acuerdos con las Comunidades Autónomas para la realización de campañas cooperativas, en las que se promocionan los destinos y productos turísticos de esa Comunidad bajo el “paraguas” estético y estratégico de la campaña de Turespaña. De este modo, junto al logotipo de Miró que identifica la marca “España” se incluye en el slogan el destino acordado y se realizan visuales y textos específicos para la promoción del destino en cuestión, siempre dentro del lay-out y creatividad de la campaña general.

La Comunidad de que se trate cofinancia además la campaña cooperativa, aportando a ella normalmente la misma cantidad que aporta Turespaña a la misma, lo que en la práctica supone doblar la inversión final.

La campaña cooperativa con Andalucía tiene un presupuesto de 6 millones de euros, de los

La campaña cooperativa con Andalucía tiene un presupuesto de 6 millones de euros, de los cuales Turespaña aporta un 50% (3 millones) y Turismo Andaluz, la entidad regional dedicada a la promoción del turismo, el otro 50% (3 millones). Para esta campaña se han elaborado siete visuales específicos, con el lay-out de la campaña de Turespaña, dedicados a siete productos turísticos diferentes (turismo de ciudad-en Sevilla-, cultural-en la mezquita de Córdoba, de interior- en un “pueblo blanco”-, de incentivos y congresos-en un restaurante en Granada-, golf-en Huelva-, sol y playa- en Cádiz- y wellness- en Marbella, Málaga-), con imágenes tomadas en localizaciones reales de Andalucía-según se indica-, y que aparecen con el claim adaptado “Smile! You are in Andalucía” y un texto explicativo específico diferente en cada uno de ellos. La campaña se ha difundido en medios impresos (sobre todo suplementos de prensa, revistas femeninas y de “estilo de vida”, revistas de salud y bienestar, de golf y revistas de viaje) y de exterior (vallas, paradas de autobuses) en 16 mercados de Europa (Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, Países Bajos, Bélgica, Irlanda, Suiza, Suecia, Noruega, Finlandia, Dinamarca, Rusia), América (EE.UU., Canadá) y Asia (Japón).

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

42

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

De este modo además se refuerza en los medios internacionales la presencia de la campaña,

De este modo además se refuerza en los medios internacionales la presencia de la campaña, no solo al multiplicar la inversión, sino al transmitir una imagen única, evitando desorientar al potencial turista con mensajes dispersos.

En 2005 Turespaña firmó convenios de colaboración para la realización de campañas cooperativas con Andalucía, Baleares, Canarias y Madrid, que están dentro del grupo de las seis comunidades más turísticas de España (formado por dichas cuatro, más Cataluña y Comunidad Valenciana), y también con Galicia y Castilla-La Mancha. En 2006, se ha intensificado la colaboración con las Comunidades, añadiéndose a las anteriores Murcia, Castilla-León y La Rioja.

Las campañas de marcas suprarregionales

Junto a las campañas cooperativas con Comunidades se han desarrollado también otro tipo de campañas cooperativas, con marcas suprarregionales: Pirineos, España Verde, Camino de Santiago y Ruta Vía de la Plata. Esto supone un paso más puesto que implica agrupar a todas las Comunidades que ofrecen un producto con una característica o nexo común, de tal forma que se contribuye a la creación del producto turístico en sí, puesto que previamente no se promocionaba ni comercializaba como tal sino de forma fragmentada por cada Comunidad o como subproducto dentro de la campaña general de Turespaña. En definitiva, existían unos recursos turísticos con características comunes, vinculados a un recurso cultural (Camino de Santiago, Ruta Vía de la Plata) o natural (Pirineos; España Verde), pero que no podía considerarse un producto turístico porque no se promocionaba ni comercializaba.

En estos casos, la colaboración se materializa también con la firma de un convenio marco entre la Administración Turística del Estado, representada por Turespaña, y las distintas Comunidades implicadas (a través de sus Consejerías de Turismo). En las cuatro marcas citadas, las Comunidades integrantes son las siguientes:

Pirineos: Navarra, Aragón y Cataluña

España Verde: Galicia, Asturias, Cantabria y País Vasco.

Camino de Santiago: Aragón, Navarra, País Vasco, La Rioja, Castilla y León, Asturias, Cantabria, Galicia.

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

43

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

 Ruta Vía de la Plata: Asturias, Castilla y León, Extremadura y Andalucía. A través

Ruta Vía de la Plata: Asturias, Castilla y León, Extremadura y Andalucía.

A través de la marca Pirineos se promociona el turismo en estas montañas que

marcan la frontera entre España y Francia, que atraviesan esas tres Comunidades,

y que, aunque albergan algunas localidades consolidadas como destinos de turismo

de montaña, no se han dado a conocer como destino integrado hasta tiempos recientes. Se identifica fundamentalmente con el turismo de naturaleza pero también tiene importantes recursos de patrimonio histórico, como por ejemplo las iglesias románicas del Valle de Boí.

España Verde por su parte agrupa a las cuatro Comunidades de la costa norte de la Península Ibérica, al del Mar Cantábrico. Estas regiones no se identifican con la imagen más extendida de España, vinculada a los destinos de sol y playa del Mediterráneo. La creación de la marca España Verde tenía su razón de ser precisamente en difundir que en España también existe este “otro” tipo de destino, con un paisaje y clima propio del Atlántico, y que puede ser apropiado para un tipo de turista que busca una oferta distinta.

El Camino de Santiago es la marca sin duda más reconocida históricamente (es el

camino de peregrinación a la tumba del Apóstol Santiago, transitado desde el s. XI

y que ha sido declarado itinerario cultural europeo por el Consejo de Europa) pero

cuya promoción y comercialización como ruta turística era muy escasa hace 15 años. Las numerosas regiones que atraviesa, y su identificación sólo con algunos puntos relevantes del mismo (entre ellos, su inicio en Roncesvalles, en Navarra y su

punto final en la ciudad de Santiago de Compostela, en Galicia), hacían difícil su promoción como producto turístico. Turespaña realizó esa labor de puesta en común de intereses para lanzar una campaña ya consolidada en la actualidad en múltiples mercados.

La Ruta Vía de la Plata es el itinerario que discurre por el trazado de la antigua calzada romana que atravesaba el oeste de la península ibérica, conocida como “Vía de la Plata”. Sus dos extremos son, al norte Gijón, en Asturias y al sur, Sevilla, en Andalucía. En la actualidad, debido a ciertas discrepancias entre las regiones que la componen sobre el trazado auténtico de esta vía, no se está realizando campaña cooperativa de esta marca.

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

44

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

A estos tres casos, de marca suprarregion al propiamente dicha, hay que añadir una cuarta

A estos tres casos, de marca suprarregional propiamente dicha, hay que añadir una

cuarta marca, constituida, en lugar de por regiones, por ciudades: las declaradas

Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO. Esta declaración constituye una importante fuerza de atracción a un destino, puesto que otorga por sí misma relevancia a los recursos culturales existentes.

En este caso, para comenzar la colaboración se contaba ya con la existencia previa de una asociación (el Grupo de Ciudades Patrimonio de la Humanidad de España) que agrupa a la mayoría de las ciudades que como tales- es decir, como conjunto histórico y no sólo alguno de sus monumentos- ostentan este título (en la actualidad son 11: Toledo, Ávila, Alcalá de Henares, Cuenca, Segovia, Cáceres, Salamanca, Santiago, Córdoba, San Cristóbal de La Laguna, Ibiza). El Convenio de Colaboración se firma con dicha Asociación, constituida por los gobiernos locales (Ayuntamientos) de esos municipios, que hace la labor de estructuración de la oferta para su promoción como producto único.

En todos los casos de marcas, se firma un convenio marco con una vigencia de varios años y cada año se aprueba entre todas las partes y se firma un Plan Anual de Actuación, en el se detallan las acciones de promoción conjunta que se van a desarrollar y su coste así como la aportación económica de las partes (dependiendo de la capacidad económica real que pueden aportar las regiones o municipios y de la relevancia del producto, Turespaña aporta la misma cantidad o mayor que la de aquéllas) . Las acciones incluidas son, además de la campaña de publicidad conjunta, de muy diverso tipo: viajes de familiarización de periodistas y agentes de viajes a esos destinos, elaboración de folletos, acciones de marketing directo, presentaciones y workshops tanto en mercados emisores como en destino,

Por último, cabe señalar respecto a la creatividad de estas campañas conjuntas con marcas, que sigue el mismo criterio que en las campañas cooperativas: se elabora

un visual específico para cada marca, en una localización real, y se adapta el claim

y texto. No en todos los casos ni años existe cofinanciación pero el objetivo es que así sea, siendo en este caso más complicado porque la cofinanciación es al 50% Turespaña, 50% repartido entre las Comunidades o Ciudades.

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

45

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

Por otra parte, es cada vez más frecuente que en la publicidad de estas marcas

Por otra parte, es cada vez más frecuente que en la publicidad de estas marcas se incluyan un porcentaje importante (40-50%) de medios on-line, ya que son productos que se adaptan muy bien al perfil del turista-internauta (independiente, con motivación cultural).

Visual España verde

Visual Pirineos

Visual España verde Visual Pirineos Visual Campo de Santiago Visual C. Patrimonio
Visual España verde Visual Pirineos Visual Campo de Santiago Visual C. Patrimonio

Visual Campo de Santiago

Visual C. Patrimonio

Visual España verde Visual Pirineos Visual Campo de Santiago Visual C. Patrimonio
Visual España verde Visual Pirineos Visual Campo de Santiago Visual C. Patrimonio

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

46

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

2.2. Las campañas de producto La campaña de producto, como se ha apuntado antes, es

2.2. Las campañas de producto

La campaña de producto, como se ha apuntado antes, es una nueva línea de la campaña de publicidad, dirigida a la promoción de productos concretos, en colaboración con el sector privado, de tal forma que se vincula la imagen de España a la promoción de una oferta turística específica.

La creación de esta nueva línea de campaña, a la que se destinó el 16% del presupuesto planificado de publicidad en 2005, obedece a la necesidad, detectada en el Plan de Objetivos de Promoción exterior, de crear nuevos instrumentos de promoción, destinados a apoyar la comercialización de productos turísticos específicos-que, de acuerdo con el diagnóstico previo realizado, son de especial importancia para nuestro sector- y que permitieran además mejorar la rentabilidad de las acciones realizadas.

La participación de socios privados en estas campañas persigue, por un lado, implicar a éstos en la consecución de objetivos comunes sobre la comercialización de ciertos productos o segmentos y por otro, obtener una mayor rentabilidad de las acciones publicitarias, en el sentido de su traducción en resultados de aumento de las ventas del producto turístico español promocionado.

La colaboración de los socios privados en este tipo de campaña se basa en un principio estricto de cofinanciación, esto es, pago de las acciones publicitarias concretas entre Turespaña y el socio correspondiente, debiendo ser la aportación del socio privado de al menos un 30% del valor total de la acción y no produciéndose en ningún caso transferencia de fondos (subvención) de Turespaña al socio privado colaborador sino que la inversión se realiza directamente al medio que contiene la publicidad a través de la central de compra de medios.

El modo de financiación de estas acciones marca una diferencia esencial entre las campañas de producto de Turespaña y los instrumentos publicitarios en colaboración con el sector privado promovidos por algunos de los principales destinos competidores de España, que se basan en una subvención a un operador para que, dentro de su propia campaña turística (y, por tanto, de acuerdo a sus objetivos y con su propia creatividad), realice un número determinado de inserciones de promoción de su oferta en esos destinos.

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

47

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

El presupuesto de la campaña de producto, por tratarse de una línea nueva, se dirige

El presupuesto de la campaña de producto, por tratarse de una línea nueva, se dirige principalmente a mercados maduros, donde ya existe un gran impacto de la campaña de imagen. Actualmente se distribuye entre los principales mercados emisores de turistas a España (en 2005 fueron sólo ocho mercados; tras la buena experiencia, en 2006 se ha ampliado a catorce -los principales europeos más EE.UU.-, de los veintisiete en los que se desarrolla la campaña de Turespaña), mercados maduros en los que el diagnóstico previo ha puesto de manifiesto que es necesario utilizar herramientas nuevas para potenciar las ventas a España bien en segmentos tradicionales que, sin embargo, habían descendido en los últimos años (turismo familiar de sol y playa), bien en otros segmentos, importantes por su rentabilidad y expectativa de desarrollo en el futuro (turismo náutico, rutas gastronómicas, turismo idiomático –aprendizaje del español en España-, por ejemplo).

Existen dos tipos de socios para las campañas de producto, que determinan el tipo de colaboración:

Operadores turísticos: realización de campañas conjuntas con los operadores de viajes a España en los mercados emisores principales. Es frecuente que se realicen además por el operador otro tipo de acciones de promoción no estrictamente publicitarias, como decoración de escaparates, acciones en puntos de ventas o inserción de contenidos en boletines informativos dirigidos a sus clientes, que ayudan a multiplicar la efectividad de la campaña.

Clubs de producto: Participación en la campaña de Turespaña de asociaciones representativas a nivel nacional de los ofertantes de un producto turístico concreto, denominadas “clubs de producto”.

Esta colaboración publicitaria forma parte de un objetivo más amplio de impulso a este tipo de asociaciones que estructuran una oferta turística de tal modo que ésta pueda ser comercializable.

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

48

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

2.2.1. La colaboración con operadores turísticos La modalidad de colaboración con operadores se ha desarrollado

2.2.1. La colaboración con operadores turísticos

La modalidad de colaboración con operadores se ha desarrollado con mayor facilidad que la de clubs de producto, que necesita, como se verá en el siguiente apartado, un trabajo previo con los agentes que conforman el producto.

Los operadores han demostrado buena disposición a este tipo de colaboración, si bien cabe destacar dos aspectos controvertidos, en los que en ocasiones ha sido difícil la negociación:

la utilización de la creatividad de Turespaña. Los grandes operadores, que desarrollan enormes campañas y cuentan con una imagen diferenciada y con alto nivel de reconocimiento han mostrado resistencia a utilizar los visuales de la campaña de Turespaña

la intermediación y pago directo a la central de medios de Turespaña. Algunos operadores tienen contratos de exclusividad con agencias de medios o incluso éstas forman parte del mismo grupo empresarial que aquellos y, por tanto, consiguen condiciones especiales de cobertura y precio en la compra de medios. Por ello, resulta difícil convencerles de que los medios de la campaña de producto deben ser adquiridos por la central que trabaja para Turespaña, que también consigue, gracias al volumen total que factura, muy buenas condiciones. Su intermediación es necesaria para Turespaña por razones legales (sólo puede pagar a la empresa que con ese fin ha sido contratada en un procedimiento abierto de contratación, de acuerdo a la legislación de contratos públicos); por tanto, aunque las inserciones en los medios las compre otra agencia, Turespaña tendrá que pagar a través de la suya lo que significa que tendrá que abonar las comisiones exigidas por ambas y por tanto el precio final que pagará será más elevado. Además el pago a través de la central de medios de Turespaña es lo que garantiza que no hay transferencia de fondos al operador.

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

49

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

En cualquier caso, lo más importante en ambos casos, es llegar a un acuerdo sobre

En cualquier caso, lo más importante en ambos casos, es llegar a un acuerdo sobre la creatividad, de tal forma que tanto el operador como Turespaña tengan una presencia equivalente en los anuncios conjuntos que se publiquen, y sobre los medios a emplear, de tal forma que se alcance el target y público objetivo que definan ambas partes.

Como se puede deducir de esta breve explicación sobre el proceso de definición de una campaña de producto, el elemento de negociación directa con el operador en cada mercado, y para cada acción publicitaria conjunta concreta, es esencial. Por ello, es imprescindible contar con un representante permanente en el mercado, conocedor del mismo, de su sector empresarial turístico y de los medios de comunicación locales, para que pueda impulsar y guiar estas iniciativas. En Turespaña ese papel lo cumplen los Directores de sus Oficinas en el exterior que han cobrado protagonismo en la gestión de la publicidad (la gestión de la campaña de imagen, sin embrago, se realiza de forma centralizada desde Madrid), al depender en gran medida de ellos el desarrollo de este tipo de campañas.

Junto a las empresas se ha dado entrada en este tipo de campañas de producto a las Comunidades Autónomas, que pueden participar en estas acciones compartiendo la financiación con Turespaña y el operador. Así, en 2005 cofinanciaron acciones de producto Baleares, Andalucía y Canarias (se incluyó también esta posibilidad en los convenios firmados con Turespaña para la realización de campañas cooperativas, que vimos en el apartado anterior); en 2006 se ha renovado el compromiso de estas Comunidades y se ha añadido el de otras dos: Murcia y Castilla y León.

Debido a la heterogeneidad de mercados y operadores, se han desarrollado diferentes tipos de colaboración, que se distinguen por la creatividad utilizada. Las más habituales han sido las siguientes:

A. Campaña Q de calidad: son acciones para la promoción de los hoteles integrados en el Sistema de Calidad Turística española (que ostentan el distintivo”Q”). Se han traducido en inserciones del visual de la campaña dedicado a la “Q” en medios de información general, medios especializados y catálogos que contienen este tipo de oferta y hacen una descripción del significado de la “Q”.

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

50

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

B. Adaptación de la creatividad de Turespaña para acciones especiales (programas TV, redaccionales en medios

B. Adaptación de la creatividad de Turespaña para acciones especiales

(programas TV, redaccionales en medios gráficos, inserciones conjuntas en medios

gráficos-doble página-….). Se parte de la creatividad de Turespaña, con adaptaciones en función del tipo de medio y el carácter de la acción conjunta.

C. Creatividad especial, compuesta a partir de la de Turespaña y el operador,

para acciones puntuales con presencia equivalente de los dos socios.

EJEMPLO DE CREATIVIDAD DE PRODUCTO CON OPERADOR (TUI-BÉLGICA)

Visual Original de Turespaña (Campaña Cooperativa Canarias)

Visual Conjunto con Tui-Jetair (Bélgica)

Visual Original de Turespaña (Campaña Cooperativa Canarias) Visual Conjunto con Tui-Jetair (Bélgica)
Visual Original de Turespaña (Campaña Cooperativa Canarias) Visual Conjunto con Tui-Jetair (Bélgica)

Por productos, hay que señalar que la experiencia de 2005 ha demostrado que estas campañas se han centrado en la promoción del producto turístico principal de España, sol y playa, y dentro de él especialmente en el segmento de familias, que es uno de los que en mayor medida compra sus vacaciones a través de operador (paquete organizado). El segundo en importancia ha sido el turismo cultural y de ciudad (sobre todo las estancias cortas o “city-breaks”).

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

51

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

El interés mostrado queda pate nte en el hecho de que, si endo un 30%

El interés mostrado queda patente en el hecho de que, siendo un 30% la aportación mínima exigida al operador para participar en estas acciones, en 2005 los socios privados aportaron de media el 44% del presupuesto de la acción Finalmente la inversión generada por la participación de socios privados y operadores alcanzó la misma cuantía que la inversión real de Turespaña, por lo que se duplicó la inversión total destinada a esta acciones.

Por otra parte, la experiencia ha demostrado que resulta más conveniente concentrar la inversión en los países en los que el mercado organizado a nuestro destino tiene un peso importante, puesto que en aquellos en los que el turismo individual es mayoritario el impacto conseguido con las acciones realizadas es muy limitado y debe redirigirse, con un presupuesto más limitado, a acciones pequeñas con turoperadores muy especializados, buscando un público objetivo reducido, a través de la selección muy afinada de los medios.

Por último, respecto a los resultados de esta colaboración en acciones publicitarias de producto con operadores, hay que señalar que en el primer año se consiguió integrar en la publicidad de Turespaña a algunos de los TTOO más importantes de nuestros principales mercados emisores, entre otros: TUI (en Reino Unido, Bélgica y Alemania), Thomas Cook (en Reino Unido y Alemania), FRAM (Francia), Virtuoso (EE.UU.), Iberojet (Portugal), Sudtours (Países Bajos). Además en los catálogos de España de la mayoría de ellos se incluyó el distintivo de la Q.

Por otra parte, las campañas de producto persiguen, como se apuntaba al principio, objetivos más concretos que la campaña general y por ello también pretenden obtener unos resultados concretos, en términos de aumento de las ventas del producto promocionado. En este sentido, en el segundo año de andadura de esta campaña se va a impulsar la integración, dentro de los anuncios de producto, de teléfonos de respuesta que permitan la reserva de las ofertas mostradas. Con ello se podrá medir el impacto en términos de ventas directas producidas por este tipo de anuncios.

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

52

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

2.3. La experiencia de los clubs de producto Las campañas con clubs de producto tienen

2.3. La experiencia de los clubs de producto

Las campañas con clubs de producto tienen unas características particulares que las distinguen de las realizadas con operadores. Estos clubs por definición están formados por empresas o entidades españolas por lo que la negociación con ellos se realiza desde los servicios centrales de Turespaña y no en los mercados de origen, a través de la red de Oficinas, como en el caso anterior.

Como se ha apuntado antes, el desarrollo de acciones publicitarias (y otro tipo actividades, que se explicarán en el módulo 3) con clubs de producto no obedece exclusivamente a objetivos de promoción turística sino que se trata también de una herramienta de apoyo a la oferta turística. En efecto, los clubs de producto son una forma de estructuración de la oferta turística, que a través de la agrupación de los agentes (entidades públicas y/o privadas) que ofertan unos recursos con características comunes y la exigencia de cumplimiento por todos ellos de unos parámetros de calidad (que constituyen las “condiciones de admisión” a ese club), permiten que unos recursos se transformen en una oferta turística, preparada para ser promocionada y comercializada.

La política de apoyo a la creación de clubs de producto no es, por tanto, objeto de un organismo de promoción como Turespaña, sino de otros departamentos de la Administración turística, aquellos que se ocupan de desarrollar políticas de oferta. En España, la Subdirección General de Calidad e Innovación Turística de la Secretaría General de Turismo lleva años desarrollando un programa de asistencia técnica para promover la creación de clubs de producto a partir de asociaciones ya existentes, que se someten a un proceso a medida de estandarización y calidad, o promoviendo la creación de clubs de nuevo cuño. También algunas Comunidades Autónomas han desarrollado una labor en este sentido.

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

53

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

La creación del club de producto en sí es el primer paso, pues, para que

La creación del club de producto en sí es el primer paso, pues, para que esos recursos puedan ser objeto de promoción. Por ello, Turespaña sólo puede proponer acciones de promoción conjunta a los clubs ya constituidos (en algunos casos gracias a la asistencia previa de la Subdirección mencionada), que además deben cumplir dentro de sus condiciones internas, algunas adicionales que permitan la promoción internacional (que es la que realiza Turespaña) y no sólo nacional.

Con carácter general, los clubs se identifican con productos o subproductos no dirigidos a un público masivo sino a segmentos de público limitados. Su interés para la estrategia de promoción de Turespaña radica en que son productos normalmente con alta rentabilidad y que contribuyen al objetivo de realizar, junto a la promoción de los productos turísticos de consumo mayoritario (sol y playa), promoción de productos minoritarios, dirigida a un público segmentado.

Con algunos clubs de producto se venía colaborando en ciertas actividades promocionales (participación en ferias internacionales, edición de folletos, presentaciones en mercados de origen) pero la realización de acciones publicitarias conjuntas no se ha planteado hasta la actualidad, como parte de la línea de campaña de producto.

La negociación con asociaciones y entidades, debido a su heterogeneidad, ha supuesto un proceso largo (de más de un año) que finalmente ha permitido que en 2006 se pongan en marcha las primeras campañas de publicidad con clubs de producto.

Los Clubs de producto que van a colaborar con Turespaña en esta línea son los siguientes:

Asociación Española de Campings y Ciudades de Vacaciones

Asociación de Pequeñas y Medianas Ciudades Vitivinícolas de España (ACEVIN), que ofrecen el producto “rutas del vino” asociado a vinos con denominación de origen

Asociación Española de Estaciones Náuticas

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

54

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

 Federación de Escuelas de Español como lengua extranjera (FEDELE)  Asociación Nacional de Balnearios

Federación de Escuelas de Español como lengua extranjera (FEDELE)

Asociación Nacional de Balnearios

Spain Incentives and Meetings Association (SIMA)

También se realizarán acciones conjuntas con dos socios privados, que si bien tienen elementos propios de club de producto no lo son en sentido estricto:

Elipsos:

empresa

comercializadora

recorrido internacional

de

los

trenes

españoles

que

realizan

Paradores: empresa estatal que gestiona una red de más de 90 hoteles singulares, por su ubicación o por el valor histórico de los edificios que los albergan, constituyendo una marca muy reconocida, vinculada a la promoción de la marca España.

En todos los casos, la colaboración entre estas asociaciones y Turespaña, que puede incluir publicidad y otro tipo de actividades promocionales, se plasma en un convenio marco, desarrollado en un Plan anual de actuación, en el que se enumeran y presupuestan las actividades a realizar, y se determina la aportación económica de cada parte. En algunos casos al convenio se adhieren otras administraciones (en Estaciones Náuticas, las comunidades autónomas donde se ubican aquéllas) o instituciones no turísticas con intereses en ese ámbito (al convenio con Fedele se adhiere el Instituto Cervantes, encargado de la enseñanza y difusión en el mundo de la lengua y cultura española; al de ACEVIN, el Ministerio de Agricultura, responsable de otorgar las denominaciones de origen a los vinos).

La importancia de estas campañas radica en que, dedicándoles una inversión muy reducida (de menos del 5% del total) se alcanzan objetivos importantes de promoción, como el apoyo y difusión de la diversidad de la oferta y la segmentación de la demanda (tanto la creatividad como los planes de medios se diseñan a medida del público objetivo de estos productos, a veces muy especializado), además fomentar la estructuración de la oferta turística e implicar al sector privado en la estrategia de destino de Turespaña.

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

55

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

 Para ilustrar la experiencia de estas campañas, a continuación se hará una breve descripción

Para ilustrar la experiencia de estas campañas, a continuación se hará una breve descripción de los tres primeros casos reseñados:

Asociación Española de Campings y Ciudades de Vacaciones: se trata de la Federación de todas las Asociaciones locales y regionales que agrupan a los campings en España. En el convenio firmado, se establece que, junto a otro tipo de acciones, se realizará una acción publicitaria conjunta cofinanciada sólo por una de las Asociaciones más importantes que la conforman: la de la provincia de Girona.

El alojamiento en camping, es una opción con un peso relativo importante (aunque minoritario, no suele superar el 10%) entre los turistas de algunos de los mercados emisores europeos más cercanos a España (Francia, Países Bajos, también Bélgica, Alemania e Italia)

Para la definición de la campaña, que cuenta con un presupuesto de 100.000 € (70% financiado por Turespaña y 30% por la Asociación de Camping de Girona) se celebró una reunión en la que se determinó:

La creatividad a utilizar: la Asociación desechó la posibilidad de hacer un visual nuevo (pese a que lo financiaría Turespaña al 100%) porque no veía claro que coincidiera con la línea creativa que ellos venían utilizando en su material promocional y que todos sus socios se pusieran de acuerdo al respecto; finalmente se acordó realizar la adaptación de un visual genérico de Turespaña de sol y playa añadiendo unas fotos de pequeño tamaño representativas de los campings de Girona y un texto explicativo. La adaptación la realizó la agencia de creatividad de Turespaña y fue aprobada por ambas partes

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

56

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

CREATVIDAD PARA CLUB DE PRODUCTO (ASOC. DE CAMPINGS)  Los medios: La asociación solicitó la
CREATVIDAD PARA CLUB DE PRODUCTO (ASOC. DE CAMPINGS)

CREATVIDAD PARA CLUB DE PRODUCTO (ASOC. DE CAMPINGS)

CREATVIDAD PARA CLUB DE PRODUCTO (ASOC. DE CAMPINGS)

Los medios: La asociación solicitó la compra de inserciones en revistas muy especializadas, dirigidas a campistas, en seis mercados de Europa.

Turespaña aceptó la propuesta: la cobertura del público objetivo de este producto es altísima con una inversión reducida (pues la tirada de estos medios no es amplia si bien va dirigida sólo a personas interesadas en este tipo de turismo, normalmente miembros de asociaciones de automóviles o de campistas/caravaning)

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

57

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

Asociación de Pequeñas y Medianas Ciudades Vitivinícolas de España (ACEVIN), formada por municipios, que ofrece

Asociación de Pequeñas y Medianas Ciudades Vitivinícolas de España (ACEVIN), formada por municipios, que ofrecen el producto “rutas del vino” asociado a vinos con denominación de origen.

La inversión se financiará al 70%-30% por Turespaña y Acevin.

En este caso, la creatividad, financiada por Turespaña al margen del convenio, se ha realizado ex novo, en emplazamiento (una bodega) y con unas características aprobadas por la Asociación.

El Plan de Medios se desarrollará en tres mercados europeos, que según los estudios realizados, pueden tener interés en este producto, propio de un turismo independiente, con motivación cultural y gastronómico: Italia, Alemania y Países Bajos. Los soportes seleccionados son revistas gastronómicas y de viajes.

Asociación Española de Estaciones Náuticas: esta Asociación agrupa a los centros que, vinculados a una instalación de puerto deportivo, ofrecen actividades de recreo en el mar (submarinismo, vela ligera, paseos en barco, windsurf y surf, canoa y similares).

En este caso, se ha acordado realizar campañas tanto on-line como off-line, debido al interés mostrado por la Asociación en ambas, con un presupuesto de 150.000 euros que se destinará en un 60% a off y en un 40% a on.

Los detalles se han acordado en una reunión posterior. Para la campaña on-line se ha desarrollado una creatividad específica dentro de la línea de esta campaña.

Los soportes serán los grandes portales en los que está presente el resto de la campaña en Italia, Francia, Reino unido y Alemania. Para la campaña off-line se hará un visual ad-hoc integrando imágenes promocionales de las Estaciones Náuticas y un visual alusivo a la náutica de la campaña de Turespaña. Los medios se concentrarán en tres países (Francia, Reino unido y Alemania).

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

58

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

2.4. Las acciones con medios de comunicación 2.4.1. Las acciones con medios de comunicación como

2.4. Las acciones con medios de comunicación

2.4.1. Las acciones con medios de comunicación como instrumento de marketing

Las acciones con prensa y otros medios de comunicación se integran dentro de la actividad de relaciones públicas. Como señalábamos al principio de este capítulo, las relaciones públicas son un instrumento de comunicación, entendida ésta como una de las cuatro variables básicas del marketing. Para una institución turística, la publicidad y las relacionas públicas suelen ser los dos instrumentos fundamentales de su estrategia de imagen y comunicación.

Las relaciones públicas se dirigen a proporcionar información constante y regular a intermediarios, comunidad local, turistas, prensa, sector privado, entre otros, para intentar conseguir una imagen positiva y una actitud favorable hacia el destino a largo plazo. En definitiva, las relaciones públicas tratan de establecer un clima de comprensión y confianza mutua entre la organización y el público, en sentido amplio (BIGNÉ E., FONT X. Y ANDRÉU L. (2000)).

Entendidas en este sentido amplio, las relaciones públicas abarcan variados instrumentos: jornadas directas e inversas; boletines de noticias, ruedas y comunicados de prensa, viajes de periodistas e incluso asistencia a ferias y congresos. No todas las organizaciones turísticas ni los expertos de marketing utilizan un concepto tan amplio de relaciones públicas, considerando algunas de las actividades enumeradas (por ej. las jornadas o las ferias) como una categoría con entidad propia, y más dirigida a la comercialización que a la imagen. En todo caso, en un sentido estricto, dentro de las relaciones públicas se sitúan todas las actividades de relación con los medios de comunicación, tanto las de carácter permanente (canalizadas a través de los gabinetes de prensa, que emiten notas de prensa, convocan ruedas de prensa y contestan a las consultas de los medios) como las organizadas ad hoc para profesionales de los medios (los viajes de periodistas).

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

59

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

A través de estas actividades se persigue la aparición de noticias y reportajes sobre el

A

través de estas actividades se persigue la aparición de noticias y reportajes sobre

el

destino, que construyan una imagen favorable del mismo. La principal ventaja de

este tipo de mensajes es que se presentan bajo la apariencia de información objetiva y por ello poseen mayor credibilidad que los emitidos con otras herramientas de comunicación. Ya se señalaba en el capítulo anterior, que entre todos los agentes o fuentes secundarias que intervienen en el proceso de creación de la imagen de un destino, los artículos, informes o reportajes escritos sobre aquél por periodistas invitados para ello – actuando como “fuentes o agentes encubiertos”- son los que en mayor medida incrementan la credibilidad de la imagen que se proyecta, ya que surge de fuentes imparciales, sin intereses en el destino; siendo su principal inconveniente la falta de control directo o total sobre la imagen proyectada, ya que el destino no suele poder ejercer un poder de veto sobre el trabajo del autor (BEERLI A. Y MARTÍN J., 2002).

La denominación de viajes de familiarización o fam-trips suele reservarse para los viajes organizados por el destino para operadores y agentes de viaje pero, en ocasiones, también se utiliza como término genérico para referirse igualmente a los viajes de periodistas.

2.4.2. La experiencia de Turespaña

Dentro de la estrategia de imagen y comunicación de Turespaña en cada mercado (diseñada a partir de los análisis de segmentación de la demanda, con una selección de mensajes, acciones y medios adecuados al objetivo de posicionamiento que se pretende alcanzar en cada mercado), constituyen pieza esencial los viajes de prensa y otros medios que se coordinan a través de la red de Oficinas Españolas de Turismo (OETs). Este instrumento, además de las ventajas generales que se acaban de señalar, resulta muy adecuado para un destino como España, muy conocido en su producto principal de sol y playa, pero que tiene una oferta mucho más amplia (cultural, de naturaleza, de congresos), sobre la que existe un déficit de conocimiento e imagen.

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

60

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

Se trata de un instrumento de especial importancia ya que el valor publicitario equivalente que

Se trata de un instrumento de especial importancia ya que el valor publicitario equivalente que generan estas acciones – esto es, el coste como espacio publicitario de las páginas o segundos que ocupan en los medios los reportajes, artículos, documentales, microespacios- duplica en la actualidad la inversión de Turespaña en campaña de publicidad directa.

Turespaña tiene, a través de sus 32 OETS, un gran conocimiento de los medios generales y especializados de cada mercado y un contacto permanente con éstos. A partir de las iniciativas de las OETs, TURESPAÑA propone la realización de este tipo de acciones a las Comunidades Autónomas (o, a la inversa, colabora en la propuesta de una Comunidad), organizando viajes de grupos de prensa o viajes para periodistas individuales, bien porque exista un interés especial en dar a conocer un evento, ruta o producto, bien a petición de los propios medios (en este caso, suelen ser viajes para periodistas individuales; los medios de mucho prestigio normalmente sólo realizan viajes a petición propia, como forma de preservar su imparcialidad ).

Turespaña aporta fundamentalmente los contactos con los periodistas- a través de las OETs-, así como la elaboración o asesoramiento en la elaboración de los itinerarios o programas de viaje, asumiendo normalmente la financiación de la mayor parte de los gastos de viaje-alojamiento, comidas, guías, etc.- las administraciones turísticas y asociaciones empresariales del sector de las Comunidades Autónomas donde transcurre el viaje (Turespaña suele costear los billetes de viaje a España así como traslados interregionales). Los viajes de grupo de periodistas pueden organizarse tanto “multimercado”, esto es, para periodistas de varios mercados (por ej, un viaje al Camino de Santiago para periodistas de Francia, Italia y Portugal o a la Costa de la Luz para alemanes, belgas y holandeses) como para periodistas de un solo mercado cuando el interés suscitado en él por un producto o destino es suficiente para reunir ese grupo y la singularidad del mercado lo aconseja (por ejemplo viaje a algunas Ciudades Patrimonio de la Humanidad para periodistas de EE.UU.). Por otra parte, como se apuntaba antes, el motivo del viaje puede ser la asistencia a un evento (desde una exposición a una fiesta o una competición) al que se quiere dar, por la imagen que proyecta del país y (algunos de) sus productos turísticos, una especial difusión.

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

61

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

En 2005, Turespaña organizó viajes de periodistas a dos eventos: A la III Cumbre Internacional
En 2005, Turespaña organizó viajes de periodistas a dos eventos: A la III Cumbre Internacional

En 2005, Turespaña organizó viajes de periodistas a dos eventos:

A la III Cumbre Internacional de Gastronomía.- Madridfusión, un viaje para

prensa especializada en gastronomía al que acudieron 14 periodistas de los

mercados belga, brasileño, francés, italiano, japonés y estadounidense.

A la 24 ª edición de la Feria de Arte Contemporáneo ARCO, con México como

país invitado, asistieron 35 periodistas de los mercados británico, alemán, austriaco, francés, italiano, japonés, suizo, mejicano, portugués y checo. A continuación realizaron un viaje para visitar los tres grandes Museos de Arte

Contemporáneo del País Vasco.

Sobre las acciones con medios se lleva un especial seguimiento y evaluación de resultados, con objeto de afinar en la selección de personas y medios e incrementar la eficacia de las acciones.

2.5. Resumen

A través de las herramientas de comunicación, entendida como variable de marketing, se otorga una identidad propia a la organización turística y se proyecta una imagen adecuada del destino turístico. Dentro de las herramientas de comunicación, la más importante para la construcción de imagen es la publicidad, siendo una de las más utilizadas por las instituciones públicas de promoción turística.

La acción publicitaria de Turespaña, que sigue un proceso de planificación y desarrollo, acorde con la estrategia de la organización, se construye sobre dos líneas de campaña:

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

62

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

 la campaña de imagen: línea tradicional de la campaña cuyo objetivo principal es mantener

la campaña de imagen: línea tradicional de la campaña cuyo objetivo principal es mantener y reforzar la marca España sobre un principio de diferenciación y diversidad de la oferta. Esta campaña, gracias a una creatividad flexible, se ha transformado para albergar, sin dejar de ser una campaña única con un mensaje y un diseño único, las regiones turísticas más importantes de España así como algunas marcas turísticas formadas por varias regiones. Se ha creado así lo que llamamos una arquitectura de marca

la campaña de producto: nueva línea de campaña dirigida a la promoción de productos concretos, en colaboración con el sector privado-que la cofinancia-, de tal forma que se vincula la imagen de España a la promoción de una oferta turística específica, estimulando así también el negocio turístico. Estas campañas pueden tener dos tipos de socios privados: operadores turísticos en los mercados emisores o clubs de producto españoles.

Junto a la publicidad, las relaciones públicas, son otro importante elemento de comunicación de la imagen de destino. Dentro de las relaciones públicas revisten especial importancia las acciones con medios de comunicación, materializadas fundamentalmente a través de los viajes de periodistas al destino. Con éstos se persigue la publicación de artículos o reportajes sobre el destino cuya principal ventaja es la apariencia de información objetiva, que les da una mayor credibilidad que a ninguna otra herramienta de comunicación. Turespaña considera los viajes de periodistas pieza esencial de su estrategia de comunicación, y en al actualidad los artículos publicados como consecuencia de su intensa actividad en este ámbito tienen un valor publicitario equivalente que duplica al de la inversión en campaña de publicidad.

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

63

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

2.6. Cuestiones esenciales  Las herramientas de comunica ción: principales características de la publicidad y

2.6. Cuestiones esenciales

Las herramientas de comunicación: principales características de la publicidad y las acciones con medios de comunicación

El proceso de definición y planificación de una campaña de publicidad: fases y su desarrollo

la campaña de imagen turística: la experiencia de Turespaña en la integración en la campaña-país de regiones y marcas turísticas suprarregionales.

qué es una campaña de producto turístico: la experiencia de Turespaña en la colaboración con operadores turísticos privados y clubs de producto

Ventajas de las acciones con medios como instrumento de comunicación de la imagen de destino. La organización de viajes de periodistas

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

64

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

3. B IBLIOGRAFÍA CONSULTADA BARRADO D.(2004) El concepto de destino turístic o. Una aproximación geográfica

3. BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA

BARRADO D.(2004) El concepto de destino turístico. Una aproximación geográfica territorial. Madrid. Revista Estudios Turísticos nº 160, págs. 45-68

BEERLI A.Y MARTÍN J. (2002) El proceso de formación de la imagen de los destinos turísticos: una revisión teórica. Madrid. Revista Estudios Turísticos nº 154, págs 5-32

BIGNÉ E., FONT X., ANDREU L. (2000) Marketing de destinos turísticos. Análisis y estrategias de desarrollo. Madrid. ESIC

BUHALIS D. (2000) Marketing the competitive destination of the future. Tourism Management, 21 (1) pp.68-72

CHÍAS, J. (2005) El negocio de la felicidad. Desarrollo y marketing turístico de países, regiones, ciudades y lugares. Madrid. FT Prentice Hall-Pearson Educación

ESTEBAN A., MARTÍN CONSUEGRA D, MILLÁN A. Y MOLINA A. (2002) Introducción al Marketing. Barcelona . Ariel Economía.

FAKEYE P.C. Y CROMPTON J.L. (1991) Image differences between prospective, firs-time and repeat visitors to the Lower Rio Grande Valley. Journal of Travel Research , Fall, págs 10-16

GUNN C. (1998) Vacationscape:designing tourist regions. New York.Van Nostrand Reinhold. 2º ed

KOTLER P.(1997) Mercadotecnia para hotelería y turismo. México. Ed.Prentice Hall Hispanoamericana

PHELPS, A. (1986) Holiday destination image-the problem of assessment. An example developed in Menorca. Tourism Management, septembre págs.168-180

PORTER M. (1991) La ventaja competitiva de las naciones. Barcelona. Plaza y Janés

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

65

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

SANCHO A. Y GONZALEZ P. (2002) Manual de asistencia técnica para la planificación y gestión

SANCHO A. Y GONZALEZ P. (2002) Manual de asistencia técnica para la planificación y gestión turística. Valencia. Instituto de Economía internacional

SERRA A. (2003) Marketing turístico. Madrid. Pirámide-ESIC

SANCHO A. Et al. (1998) Introducción al turismo. Madrid. Organización Mundial del Turismo

Turismo cultural (2001). Madrid. Turespaña

Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

66

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo