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Psicología del Consumo

por Harold H. Kassarjian

NOTA PREVIA El artículo que sigue a continuación fue publicado originalmente en el "Annual Review of Paychology" de 1982, con la finalidad de presentar un amplio panorama del campo de la conducta del consumidor y de la investigación sobre consumo. Se escribió hace más de tres años, pero, excepto en algunos pequeños detalles, es todavía válido en 1985.

Con respecto a la conducta del consumidor, la década anterior ha sido una era de un crecimiento explosivo en conocimientos, publicaciones e investigación. Pero en los años 80 este crecimiento exponencial ha bajado de forma muy acusada. Es evidente que hay más libros y artículos publicados que en ningún otro momento antes, y que hay más investigadores de lo que nunca ha habido. A esto hay que añadir que el fenómeno ha dejado de ser típicamente norteamericano, puesto que el interés y la investigación sobre la conducta del consumidor se ha extendido a gran parte de Europa, particularmente a Alemania, Países Bajos y Países Escandinavos. Parece haber un interés también, más reciente, en Europa Central y España, y, en menor medida, en la Europa del Este y Asia.

Sin embargo, es interesante recalcar que, a pesar de esta actividad en expansión en la investigación y la enseñanza, no se ha producido mucho nuevo o diferente en los años de la mitad de la década de los 80. Parece que la mayoría de las contribuciones se han realizado en el campo del procesamiento de la información y la cognición; básicamente, en relación con el tema de cómo el consumidor maneja o distribuye la información, en su búsqueda hacia una toma de decisión. No ha habido ningún descubrimiento importante en nuestro conocimiento en este campo a no ser el que las nuevas investigaciones contribuyen poco a poco a nuestra comprensión del consumidor. Al mismo tiempo que se ha incrementado, quizás incluso demasiado, la investigación sobre procesamiento de la información, han disminuido los artículos y la investigación sobre actitudes, particularmente en el área de los modelos de multi-rasgo (multi-atributo) y de la extensión del modelo de Fishbein. Muchos de los investigadores en este área han aplicado sus energías al campo del procesamiento de la información y la cognición.

El enfoque fisiológico de la conducta del consumidor ha cambiado muy poco en la pasada media década. Continúa el trabajo que procede de los Laboratorios Kroeber-Riel en Alemania. El único cambio importante que se ha producido es una disminución en el interés en la lateralización hemisférica del cerebro. El profesor Hansen, continuando su trabajo en Dinamarca, ha llegado a la conclusión, en un artículo que será publicado en breve en las Actas de la Association for Consumer Research, de que la lateralización hemisférica del cerebro es bastante más complicada de lo que se creía en un principio. De acuerdo con el profesor Hansen, el comprobar si tal trabajo produce impacto o toma importancia en el campo de la conducta del consumidor, ocupará por lo menos los próximos diez años.

La conclusión de que esta corriente de trabajo no es fructífera, al menos por el momento, surge también de la investigación de los profesores Olson y Ray, de la Universidad Estatal de Pennsylvania, que todavía no se ha publicado. Lo que hace unos años parecía ser una línea de investigación nueva y prometedora, parece haberse evaporado.

También la investigación en otras áreas ha disminuido: la teoría de la atribución, la socialización de los niños como consumidores, y temas relacionados con la política pública y la regulación gubernamental de los anuncios. La Psicología Económica permanece como un tema importante fuera de los Estados Unidos, particularmente en Europa.

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La conclusión a la que se puede llegar es que la conducta del consumidor y la investigación sobre consumo está en un período de consolidación. No se han producido préstamos de nuevas ideas y nuevas teorías a partir de otras disciplinas tan rápidamente como hace una década, ni tampoco se han introducido nuevas conceptualizaciones suficientemente seguras. Más bien, la investigación se está haciendo cada vez más compleja y detallada y el conocimiento que se está reuniendo a partir de la investigación es cada vez más digno de confianza. Parece que estamos en un período de consolidación, en relativa calma, quizás en preparación del próximo periodo de gran actividad.

INTRODUCCIÓN

Aunque las raíces de la psicología del consumo se pueden remontar a los grandes filósofos y a los laboratorios

psicológicos de Europa, su concepción vigente hoy día es un fenómeno mucho más reciente. Este campo de investigación es producto del espíritu de la época (Zeítgeist) que sólo surge en una civilización de la abundancia, aquélla en la que el hombre está libre de presiones vitales. Es un campo que tiene unas dos décadas de antigüedad, quizás tres. De hecho, los términos "psicología del consumidor" y "conducta del consumidor" no habían sido utilizados mucho tiempo antes de la aparición del tema en el ANNUAL REVIEW OF PSYCHOLOGY (Twedt, 1965). Tres años más tarde apareció el segundo capítulo del tema en el ANNUAL

REVIEW (Perloff, 1968); con ello el campo había surgido plenamente. Myers y Reynolds habían publicado su texto en rústica (1967) y el primer libro de texto verdadero estaba a punto de aparecer (Engel et al., 1968). Por entonces, Jacoby había completado la tercera revisión (1976), existían cuatro textos, diversos libros de readings

y se habían publicado diversas teorías comprehensivas sobre la conducta del consumidor. Por entonces la

psicología del consumo podía encontrarse no sólo en estudios ocasionales de marketing o en revistas psicológicas, sino que se había publicado con participación de la APA (American Psycholo-gists Association), el Journal of Consumer Research y había surgido como un medio de difusión importante la Asociación para la Investigación del Consumo.

Ahora, a principios de 1981, podemos disponer de más de una docena de textos adicionales y a lo largo del año aparecerán algunos más. También podemos disponer de una docena de libros de readings y de casos, así como compilaciones de artículos originales. Se estima que al menos 150.000 estudiantes al año realizan un curso sobre conducta del consumidor, aunque no se puede estimar con exactitud el número de trabajos publicados que pueden ser considerados relevantes para este campo. Por desgracia, este trabajo no es muy conocido en psicología. Por lo tanto, el objetivo que persigue esta revisión no es presentar grandes hallazgos a unos pocos especialistas de este campo, ni proporcionar una evaluación rigurosa de estudios seleccionados, sino que mi objetivo es presentar esquemáticamente un amplio panorama de este campo, centrándome en las tendencias y desarrollos más relevantes. Sin embargo, algunas áreas ampliamente investigadas, como el procesamiento cognitivo se describen en menor medida porque existen revisiones sobre el tema ampliamente conocidas y asequibles. La literatura revisada abarca ante todo los años 1975-1980 y por lo general se deja de lado la literatura proveniente de disciplinas cercanas como la psicología social y matemática, el marketing y la psicología experimental. Y otros temas han sido ignorados de una manera intencionada —aquellos que son parte de la conducta del consumidor, pero que no están realmente dentro del contexto de la psicología del consumo— fijación de precios, lealtad a la marca y segmentación del mercado. Otros fueron arbitrariamente descartados, como la interacción vendedor-comprador, el papel de los negros y las mujeres en los medios de comunicación y los enfoques metodológicos, como la Psicometría, técnicas de análisis y recogida de datos. Por último, son numerosos los temas que no trataremos por limitaciones de espacio, junto con el hecho de que aún no se han realizado muchas investigaciones sobre dichos temas (por ejemplo, el humor en la publicidad, búsqueda de variedad, el consumo de cosméticos, etc.). Cuando es posible, al lector interesado se le dan, para mayores detalles, referencias de otras revistas o trabajos que se citan en la literatura. Para cumplir el objetivo de esta revisión, el campo de la psicología del consumo ha sido dividido en tres grandes

apartados. El primero es el nivel molecular del análisis, el enfoque fisiológico. Desde el principio se han llevado

a cabo estudios sobre la respuesta fisiológica en la conducta del consumidor, porque aparentemente ofrece

medidas simples de los antecedentes de la conducta, o quizas por una fascinación intrínseca con respecto al sistema nervioso humano. Estos estudios han versado sobre una amplia gama de temas, desde las reacciones

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sensoriales como el tacto (Daw-son y Bettinger, 1977) hasta el sistema nervioso y la medida electroencefalográfica (EEG) de las curvas de actividad cerebral.

El segundo aspecto de mayor importancia, ha surgido de la revolución cognitiva en la psicología social que reemplazó al conductismo en la década de los 60 (McGuire, 1977). Estos estudios han puesto a prueba numerosas teorías y aproximaciones de tipo medio tales como las actitudes, la atribución y el procesamiento de la información, actualmente en auge.

El tercer punto cubre los aspectos más globales o motares de la conducta, incluyendo la influencia interpersonal y el impacto de la sociedad en el consumidor. Este trabajo se extiende desde la influencia de los miembros de la familia hasta el impacto de los medios de comunicación social. También se incluye en este apartado el siempre presente tema de la psicología económica, nunca totalmente aceptada e integrada en la corriente principal de la psicología del consumo ni en la economía, pero tampoco totalmente ignorada. Esta revisión describe cada uno de estos aspectos sucesivamente.

ENFOQUE FISIOLÓGICO DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Desafortunadamente, la psicobiología es una de las áreas peor comprendidas en la psicología del consumo, y ha sido también la más utilizada y maltratada. La calidad de la investigación se extiende desde el análisis del tono de voz a los estudios altamente complejos sobre el movimiento ocular y la investigación de la lateralización cerebral. Las primeras tentativas se centraron en la medida de las propiedades eléctricas de la piel, la velocidad de la respiración, y otras reacciones del sistema nervioso autónomo (SNA). Los investigadores buscaban una forma de valorar la preferencia o aversión hacia un anuncio o hacia el diseño de un paquete. Como podía esperarse, estas técnicas, con el tiempo, fueron consideradas poco fiables y llegaron a ser bastante impopulares. Excepto en ejemplos excepcionales, como los anuncios en que se exhibían desnudos, en los que los instrumentos eran capaces de medir la reacción emocional con cierto grado de fiabilidad, los autores buscaron una medida de la dirección, de la elección y de la persuasión.

MOTIVACIÓN Y ACTIVACIÓN Los estudios más recientes, y considerablemente más complejos tienden a centrarse en la motivación y la activación. La activación es provocada estimulando una unidad subcorti-cal, el sistema de activación reticular (SAR), en el flujo cerebral, que en sentido figurado "alerta" otras áreas funcionales del cerebro para que estén a la expectativa (actividad SNA). Simultáneamente las áreas cerebrales son estimuladas, lo que implica procesamiento de información, percepción, pensamiento y memoria (Kroeber-Riel, 1979). El concepto de SAR y su concomitante, el reflejo de orientación, fue introducido por primera vez en la psicología del consumo por Grenno (1970) y Hansen (1972) en su libro, ya clásico. Hansen hipotetizó que hay un nivel óptimo de estimulación (o mejor todavía, una amplitud óptima) en la conducta de elección del consumidor, y la mayor parte de su trabajo posterior, teórico y empírico, está basado en esa estructura. Hoy día, la mayor parte de este trabajo surge del laboratorio de la Universidad de Saarland que está bajo la dirección de Kroeber-Riel (1979,1980; Ryan, 1980). Hoy día se asume que los procesos cognitivos y psicológicos provienen de los fisiológicos, y que hay límites biológicos en la deliberación y el control consciente que tiene la persona de su comportamiento. Además los métodos verbales para medir la estimulación o incluso la actividad cognitiva como el procesamiento de la información, no son lo suficientemente sensibles o implican un necesario rodeo (la medida de la percepción de las respuestas en el sistema nervioso) cuando la respuesta en sí misma puede ser medida directamente. Con frecuencia el sujeto entrevistado no verbaliza-rá o no podrá verbalizar sus respuestas. El grupo de Kroeber-Riel, así como Russo (1978), Bettman (1979) y otros autores han documentado la no correspondencia entre las medidas verbales y las psicológicas, como el movimiento del ojo.

Movimiento del ojo Al relacionar el movimiento y la fijación del ojo con la estimulación psicofísica, Witt (1977) mostró que cuanto más intensa (erótica) es la estimulación, mayor es la frecuencia de las fijaciones del ojo. Además cuanto más frecuentemente fija una persona los ojos sobre un estímulo (anuncio), mejor lo recordará (Barg, 1977; Berhard,

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1978) y más efectivo será el anuncio (Barton, 1980); es decir, que cuanto más alto es el nivel de activación mayor será el recuerdo. Por otra parte, Kroeber-Riel afirma que un incremento en el nivel de activación del consumidor incrementaría el proce-samiento de la información. Sin embargo, el grupo de Kroeber-Riel no niega necesariamente la existencia del nivel óptimo de la estimulación hipotetizado por Hansen. Kroeber-Riel, por su parte, resalta el trabajo de Peter-sen y Kerin (1977), quienes indican que los anuncios presentados con extrema crudeza eran percibidos como tan poco atractivos y poco estimables como los anuncios menos estimulantes. La medida del movimiento del ojo abarca desde la simple observación por parte del experimentador a través de espejos unidireccionales (Smead et al., 1980) y grabaciones en video de los ojos para análisis posteriores (van Raaij, 1977 a, b) hasta sistemas controlados por computadora que incluyen sensores de posición del ojo y un complejo software (Rus-so, 1978). Básicamente, esta corriente de investigación graba los movimientos del ojo mientras se les presenta a los sujetos un estímulo (por ejemplo: anuncios, información de marcas o productos, etc.). Las estrategias de elección se hipotetizan a partir del análisis del patrón de fijaciones oculares. Se han "validado" junto con los protocolos verbales en los que el sujeto "expresa en voz alta sus pensamientos" mientras toma decisiones. Comparado con otros métodos de recogida de datos sobre el procesamiento de la información, como los tablones de anuncios, Russo piensa que la fijación del ojo tiene la ventaja de aportar datos detallados y la de poseer una alta validez. Sin embargo, su mayor inconveniente son los costes del equipo. En esto Kroeber-Riel y Russo están de acuerdo; no obstante, Kroeber-Riel va más alla al afirmar que las medidas fisiológicas son siempre superiores, ya que son una medida más directa de la actividad que cualquier otro método que dependa de una respuesta verbal o motora.

Algunos fracasos recientes La medida de la dilatación de la pupila sucedió a la respuesta psicogalvánica (RPG), fatal enfermedad de las primeras investigaciones en publicidad. Fue introducida por primera vez en la década de los 60 (Hess y Polt, 1960) y los investigadores comerciales volvieron a la lógica anterior que postulaba que las pupilas se dilataban en respuesta a estímulos agradables y se contraían a la vista de estímulos desagradables. Una vez más, los estudios posteriores indicaron claramente que no había relación entre la dilatación de la pupila y la dirección del afecto (Rice, 1974), pero en la década de los 70 los que lo proponían aún se adherían al uso de la "Pupilometría" para medir la valencia emocional (ver revisiones recientes de Arch, 1979; Watson y Gatchel,

1979).

A pesar de todo, la dilatación de la pupila parece estar relacionada con el reflejo de orientación (Goldwater, 1972), como cabría esperar, aunque Kanheman y Beatty (1966) relacionaban la dilatación de la pupila con el aprendizaje y la memoria. A mayor demanda de la tarea, mayor es el diámetro y mayor es la información almacenada en la memoria. Pero en publicidad, puede que por un exceso de venta, el tema murió, muerte oportunamente acaecida en los pasados años 70. La más reciente incursión de Madison Ave-nue, muy vendida en psicobiología, ha sido analizar el tono de voz, otra caja negra que promete mucho. Esta maravilla electrónica, probablemente más conocida por los lectores de anuncios de las revistas de las líneas aéreas, se vende como un detector válido de mentiras que puede usarse en entrevistas personales, conversaciones telefónicas, y programas de televisión. Introducido en la comunidad científica por Brickman (1976-1980), se postula que el instrumento predice acertadamente el éxito comercial de los productos y los anuncios, midiendo las vibraciones de las voces de los sujetos que previamente han visto las películas. El nivel de complejidad fisiológica y psicológica de este tipo de investigación es bastante ingenuo y su futuro parece confuso.

Latera liza ción de los hemisferios cerebrales Una tendencia muy reciente en la investigación de la conducta del consumidor incluye las actividades diferenciales de los hemisferios derecho e izquierdo del cerebro. Han surgido diversos trabajos en apoyo de docenas de estudios en psicología y en fisiología. La investigación básica sobre lateralización cerebral abarca estudios de individuos con cerebro dañado, pacientes que provenían de una terapia electroconvulsiva, y la estimulación controlada transmitida al cerebro de individuos normales (Hansen, 1981). Estos datos indican que entre los sujetos normales (incluyendo en la mayor parte de los trabajos, pero no en todos, sujetos zurdos), el hemisferio izquierdo es principalmente el responsable de las actividades cognitivas tradicionales que se apoyan en la información verbal, representaciones simbólicas, análisis secuenciales, y la capacidad de informar

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conscientemente. El cerebro derecho, sin que el individuo sea capaz de informar verbalmente acerca de ello, está más implicado en fa información pictórica geométrica, intemporal, y otras informaciones de tipo no verbal (Hansen y Lundsgaard, 1981). El cerebro izquierdo es causal, lógico, y capaz de argumentar, en contraste con los procesos del cerebro derecho que son más difulsos, espaciales intuitivos y musicales. En creatividad y solución de problemas, el hemisferio izquierdo prefiere usar el lenguaje y el análisis, mientras que él derecho prefiere usar la visualización y la construcción de imágenes (McCatlum y Glynn, 1979). Normalmente ambos hemisferios actúan conjuntamente, interaccionan a través de la conexión del cuerpo calloso, pero de acuerdo con Lundsgaard (1978) algunas personas tienden a que su hemisferio izquierdo sea el dominante y otras a que sea el hemisferio derecho. La amplitud de la dominancia lateral depende en parte de factores hereditarios y en parte del tipo de estimulación y entrenamiento recibido durante la niñez.

En lo mencionado hasta ahora, gran parte de las investigaciones han utilizado un electroencefalograma (EEG), que requiere un equipo caro y delicado, técnicos altamente especializados, colocación precisa de los electrodos, y un laboratorio especialmente ambientado. Además, dado que analizar las diferencias hemisféricas conlleva interpretar los perfiles de las ondas alfa y beta, parece que ningún aspecto del procedimiento en el que se utiliza EEG es fácil ni está sujeto a estudios a gran escala.

Podemos remontar la utilización del EEG en la investigación sobre el consumidor a un artículo de Krugman que describe un incidente en el que se grabaron las ondas de actividad cerebral generadas por una secretaria cuando estaba hojeando una revista a la vez que veía tres anuncios en la televisión (Weinstein, 1980). Krugman (1979) afirmaba que a pesar de que leer y hablar son funciones del cerebro izquierdo y la percepción de la imagen es una función del cerebro derecho, los medios de comunicación escritos están orientados al cerebro izquierdo mientras que la televisión está orientada al cerebro derecho. Además, enlazando este trabajo con el alto o bajo grado de implicación en la toma de decisiones del consumidor, Krugman hipotetizó que un alto grado de implicación (compromiso) es una actividad del cerebro izquierdo y un bajo grado de implicación lo es del cerebro derecho. Sólo si se genera la suficiente energía física o implicación (compromiso), los anuncios de televisión invocarán al cerebro izquierdo y a la capacidad para verbalizar la percepción o el impacto del estímulo. Sin semejante implicación la simple exposición oolítica, más que el procesamiento de la información, será la que dé lugar a una decisión y por tanto a la incapacidad para verbalizar el proceso de decisión c* incluso de recordar la actividad.

La validez de estas hipótesis ha sido examinada en diversos estudios. Por ejemplo, Weinstein et al. (1980) instalaron conductores eléctricos en treinta mujeres diestras para medir las ondas beta. Se les presentaron anuncios impresos y propaganda televisiva en un contexto natural. Los resultados indicaron que cada anuncio de las revistas producía más actividad en las ondas cerebrales {en ambos hemisferios, derecho e izquierdo) que cualquiera de los anuncios de televisión. En segundo lugar, los anuncios de las revistas generaban más actividad en el cerebro izquierdo que en el derecho en relación con la propaganda televisiva. Y finalmente, la publicidad que genera más actividad total en las ondas cerebrales produce más recuerdo, al menos en parte. Los anuncios de las revistas no se recordaron en mayor medida, a pesar de que producían niveles de actividad beta más altos, y generaban más actividad en el cerebro izquierdo. (No obstante, para ver resultados negativos de los mismos autores, consultar Appel et al., 1979.)

Movimiento lateral del ojo. Se han utilizado otro tipo de medidas fisiológicas para evaluar la actividad cerebral; por ejemplo, reproducir el movimiento lateral del ojo. Aunque hay discrepancias, al menos algunos estudios parecen indicar que la dirección del movimiento del ojo conlleva conocer qué hemisferio cerebral está más activamente implicado o es dominante (Kling, 1979; Richardson, 1977). Un sujeto que mire a la izquierda (hemisferio derecho dominante) manejará la información de manera diferente a como lo hará un sujeto que mire a la derecha (dominio del hemisferio izquierdo). Por ejemplo, Kling presentó a los sujetos proverbios que tenían que interpretar con sus propias palabras mientras el experimentador estaba viendo el movimiento del ojo durante el proceso de pensamiento. Aunque el trabajo es bastante confuso, parece que se produjeron los resultados teóricamente esperados en los individuos en los que dominaba el hemisferio izquierdo, quienes mostraron mayor acceso a sus reglas de toma de decisiones que sus compañeros. Sin embargo, estos artículos

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no son sólo los resultados de unos cuantos estudios más, sino que más bien suponen otro intento por encontrar una medida de la dominancia hemisférica.

Un test de papel y lápiz. Si algunas personas presentan de hecho dominancia del hemisferio derecho y otras del izquierdo, el potencial que tiene este concepto para la conducta del consumidor es grande, y modularía muchos de los hallazgos actuales. El problema es medir la dominancia hemisférica, si verdaderamente existe, en sujetos normales. En este momento, Hansen, Lundsgaard, y sus colaboradores en Dinamarca están a mitad de camino

en el desarrollo de un conciso instrumento de papel y lápiz que evalúe la dominancia lateral. Se están desarrollando medidas válidas y fiables, utilizando tests complejos, como la estimulación taquistoscópica y la escucha di-cótica (tarea en la que se presentan pares de sílabas sin sentido diferentes en el oído izquierdo y en

el derecho simultáneamente) y tests más típicamente psicológicos (test del cubo de Goldstein Sheever,

recuerdo de la muestra, etc.). Si el desarrollo de las escalas tiene éxito, y los datos preliminares parecen sugerir

que así podría ser (Hansen y Lundsgaard, 1981), ésta podría ser una importante contribución para acelerar la investigación en este área que permitirá la utilización de muestras de considerable tamaño sin las actuales dificultades de instrumentación.

Resumiendo, la actividad fisiológica continúa atrayendo el interés de los psicólogos del consumo, y parece que

el laboratorio puede ser potencialmente a largo plazo un lugar idóneo para una mejor comprensión de la

conducta humana dentro o fuera del punto de venta.

PSICOLOGÍA COGNITIVA DEL CONSUMO

A partir del momento en que nos separamos de los aspectos mecánicos del hombre y del punto de vista

psicoanalítico en la investigación de la motivación, la revolución cognitiva se puso en marcha. Desde sus comienzos con el estudio de la percepción selectiva y la aplicación de la disonancia cognitiva a la compra del automóvil, hasta la complejidad de los factores mnémicos en el procesamiento de la información, la investigación ha ido hacia delante: riesgo percibido, representación cognitiva, reglas de decisión, efectos de halo, etc. Esta revisión, sin embargo, sólo puede centrarse en unos pocos temas seleccionados, aquellos que recientemente han generado el mayor interés.

Actitudes

Ningún tema ha suscitado un interés tan grande entre los investigadores del consumo como el campo de la formación y cambio de actitudes. El interés se desarrolló fuera del trabajo de los psicólogos sociales posteriores a la Segunda Guerra Mundial y después fuera de la teoría funcional de Katz (para un reciente resurgimiento de este aspecto ver Lutz, 1978; Locander y Spivey, 1978), y eventual-mente se retomaron las teorías de expectativa-valor de Rosenberg y Fishbein. Rosenberg opina que la actitud de una persona hacia un objeto está relacionada con las creencias que tiene acerca del potencial de ese objeto para la consecución u obstrucción de las condiciones por él valoradas. Cuanto más permita el objeto alcanzar las condiciones valoradas más positivas serán las actitudes hacia dicho objeto y viceversa. Fishbein afirma que una actitud hacia un objeto es

la creencia (probablemente subjetiva) de que et objeto posee algún atributo que regula la evaluación de éste y

los demás atributos que resalten. Por lo tanto se considera el afecto como una suma multiplicativa de las creencias más relevantes acerca de un objeto cuyo peso viene dado por el valor de esas creencias. Aunque los

dos modelos parecen ser bastante similares, lo que en un principio causó una considerable confusión entre los investigadores del consumo, el modelo multiatributo de Fishbein sobre las actitudes, y más tarde su modelo ampliado, fueron los que mayor influencia tuvieron en los años 70. El número de trabajos aumentó de una manera considerable desde aproximadamente unos 40 en 1973 a literalmente cientos en 1980 (un revisión puede consultarse en Lutz y Bettman, 1977). Estos estudios no sólo investigaron la relación entre las actitudes y las variables del consumidor sino que retomaron los modelos multiatributo por sus capacidades diagnósticas y su habilidad para sugerir estrategias apropiadas para el cambio de actitudes (Lutz, 1975).

Y tan rápidamente como surgió, su interés empezó a declinar a finales de la década de los 70. La formulación

original puede haber sido excesivamente simple y la relación actitud-conducta no era así de clara. Así, tanto Fishbein como los investigadores del consumo centraron su interés en el modelo ampliado actitud-conducta de Fishbein. La propuesta básica que subyace al modelo ampliado es que, si uno desea predecir una conducta

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específica (por ejemplo, la compra de una marca determinada en un período de tiempo específico), entonces se debe avaluar la actitud de las personas hacia la ejecución de esa conducta, no sólo la actitud general hacia el objeto al que se dirige la conducta (Lutz, 1981). El mejor predictor de una conducta es la intención que tenga et sujeto de llevarla a cabo. La intención se basa en la actitud de la persona hacia la conducta y hacia la norma

subjetiva con respecto a ella; es decir, la medida en que el sujeto siente que otras personas significativas para

él piensan que debe ejecutarse dicha conducta. La norma subjetiva pretende medir la influencia social en la

conducta de una persona teniendo en cuenta que hay algunas situaciones en las que ésta está bajo lo "normal" y no bajo el control acti-tudinal del individuo en quien se dan niveles variables de motivación a los que obedecer (Ajzen y Fishbein, 1977; Fishbein y Ajzen, 1975). El modelo representa básicamente un intento de combinar las influencias cognitivas con las influencias interpersonales y grupales. Las actitudes son buenos predictores sólo cuando las medidas actitudinales y conduc-tuates muestran un alto grado de correlación con la acción, el objetivo, el contexto y las variables de tiempo (Ajzen y Fishbein, 1981).

El modelo generalmente ha tenido éxito a la hora de dar cuenta de aspectos como la planificación familiar, el

consumo de alcohol, reenganche en la Guardia Nacional, y la votación sobre una propuesta de una planta de energía nuclear (Cialdini et al., 1981), así como para formular estrategias destinadas a incrementar el número

de peticiones de préstamos en una sociedad crediticia (Ryan y Bonfield, 1980). Sin embargo, en la psicología del consumo el modelo ampliado no ha generado tanta investigación como su formulación primitiva (para un muestreo ver Bearden y Woodside, 1977; Lutz, 1977; Ryan y Bonfield, 1980); ello se debe a que el modelo de Fishbein fue diseñado para predecir de una manera extensa las conductas cambiantes. Por lo tanto, no ha sido específicamente confeccinado para situaciones de compra con sus especiales características (por ejemplo:

capacidad de suministro, disponibilidad). El modelo puede ser demasiado general para aplicarlo a las compras del consumidor (Warshaw, 1980). Además, en los estudios que existen, las predicciones no han tenido mucho éxito (Ryan y Bonfield, 1975), aminorando, sin duda, el entusiasmo. Miniard y Cohén (1979) señalaban otras dificultades como la multicolinealidad y problemas de contaminación de actitudes en la norma subjetiva y la motivación para cumplir los componentes del modelo.

Sheth (1974 b) ha presentado un modelo alternativo construido específicamente para el contexto de productos de compra, pero también posee dificultades y ha generado muy poca investigación. Recientemente, Warshaw (1980) ha reconceptualizado el modelo ampliado de Fishbein incorporando intenciones de conducta, normas y variables específicas de los productos, como la eficacia de la marca. El autor afirma que se da una baja multicolinealidad entre las variables predictoras, alta capacidad predictiva y razonable estabilidad en los productos de prueba. Mientras tanto, Fishbein y sus colaboradores están todavía desarrollando su teoría y el ritmo de las publicaciones se está acelerando de nuevo. Ciertamente es demasiado pronto para predecir su éxito o su fracaso.

Respuesta cognitiva Una de las tendencias de mayor importancia en la actualidad en relación con la psicología del consumo es la investigación que se está llevando a cabo sobre la respuesta cognitiva. Introducida en la literatura del consumo hace casi una década (Wright, 1973), el concepto surgió al principio lentamente y ahora se está acelerando rápidamente. El dogma básico de este enfoque es que las respuestas cognitivas o los pensamientos son evocados por comunicaciones persuasivas y éstas son mediadores cruciales en el cambio de actitudes (Petty, 1977). Este enfoque postula que cuando el individuo recibe los mensajes puede intentar relacionar la nueva información con su repertorio existente de cogniciones. Estas cogniciones autogeneradas pueden estar de acuerdo con las propuestas de la fuente de información, como un argumento de apoyo, en el que el mensaje es avalado por las creencias y valores todavía firmemente establecidos. Por lo tanto, se facilitaría el cambio de actitud en la dirección propugnada.

O la respuesta cognitiva puede estar en desacuerdo con la intención del comunicante. Se activa un argumento

en contra cuando la información que se recibe se compara con el sistema existente de creencias y se advierte una discrepancia con el mensaje recibido. Un tipo alternativo de respuesta de resistencia se centra en la fuente de información de forma derogatoria, en la medida en que exista un contra-argumento o fuente derogatoria, se

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inhibirá el cambio de actitud. O como Petty señala, incluso es posible que las propias cogniciones del sujeto sean mucho más persuasivas que los argumentos de la fuente de información de forma que puede producirse un cambio de actitud en la dirección opuesta a la que se había propuesto. Los estudios realizados hasta la fecha parecen ser bastante notables; los argumentos cognitivos actúan como mediadores entre el estímulo y el cambio de actitud, y están relacionados con una extensa gama de variables cognitivas, incluyendo creencias, actitudes e intenciones de compra. Incluso en los mensajes que no son excesivamente persuasivos, el proceso de respuesta cognitiva parece funcionar y los consumidores pueden contra-argumentar o sostener el argumento del contenido de un mensaje que no ataca directamente las creencias establecidas. Puede operar incluso en casos de un bajo compromiso, o de productos sin importancia, que es una categoría en la que pocas de las primeras teorías y estudios parecen generalizabas (Olson et al.,

1978).

La metodología de la respuesta cognitiva parece tener un gran atractivo. Por ejemplo, Wil-son y Muderrisoglu (1980) midieron el número de argumentos generados para evaluar la efectividad de anuncios comparativos y no comparativos. Los anuncios comparativos (aquellos que hacen comparaciones específicas entre marcas competidoras), producían, significativamente, más contra-argumentos, derogaciones de la fuente informativa e informes negativos relacionados con el anuncio, que los anuncios no comparativos. Los autores llegaron a la conclusión de que la publicidad comparativa es probablemente menos efectiva que la publicidad no comparativa, lo que avala otros resultados obtenidos en la investigación sobre este tema.

El impacto de la credibilidad de la fuente informativa en la respuesta cognitiva ha sido se ñalado por Sternthal et

al. (1978); Tybout et al. (1978) han desarrollado un modelo dentro de la teoría de autopercepción; Wright y Rip (1980) relacionaron el concepto con las estrategias de decisión. Lammers y Becker (1980) con la distracción, y Catder (1978) trabajó sobre los aspectos de memoria a corto y largo plazo (LTM y STM) del procesamiento de

la información. Por último, Lutz y Swasy (1977) han desarrollado un modelo que relaciona la respuesta cognitiva

con las estructuras cogni-tivas y con el modelo actitudinal de Fishbein pretendiendo alcanzar lo positivo de ambos enfoques: el formato de respuesta libre de la respuesta cognitiva junto con los procedimientos más precisos de la evaluación de las actitudes. En el artículo de Olson et al. (1978), previamente discutido, puede consultarse algún apoyo empírico de esta integración.

Resumiendo, la respuesta cognitiva tendrá un potencial considerable en la psicología del consumo en los próximos años; por ello no sólo hay peticiones para que se integre en otras teorías aprobadas, sino que también se añade el atractivo de ser obvia y directamente relevante con respecto a la conducta dentro del mercado. Los hallazgos relevantes han sido revisados minuciosamente en la literatura reciente (Petty et al., 1980; Cialdine et al., 1981) y no hay necesidad de que sean reela-borados aquí. En particular, Wright (1980) ha presentado un detallado marco teórico y una revisión ejemplar, con la conclusión de que las verbalizaciones del pensamiento han sido a menudo compatibles con las teorías del procesamiento de la información sobre los efectos de las variaciones del estímulo, y con que estos procesos modulan los efectos del mensaje o el tratamiento sobre las actitudes, intenciones, o preferencias. Todo indica que la investigación sobre las actitudes, la persuasión, el procesamiento de la información, y algunas otras áreas convergen en la respuesta cognitiva; de dónde proceden los argumentos, y cómo, y bajo qué condiciones son modificados.

Procesamiento de la información

Exceptuando los modelos sobre las actitudes, el procesamiento de la información es el tema que ha dado lugar

a mayor número de investigaciones en la psicología del consumo. En años recientes su ascenso ha sido

meteorice y sin duda está llegando ahora a la cima de la popularidad. Fue introducido de una manera independiente en la literatura de la conducta del consumidor por Haines (1969), Alexis et al. (1968) y por Bettman (1970). Aunque ambos estuvieron fuertemente influidos por las contribuciones masivas del primer trabajo sobre solución de problemas en humanos de Newell, Shaw y Simón.

Al principio, el procesamiento de la información fue descrito simplemente como la manipulación de inputs de información para alcanzar una decisión. Sin embargo, pronto se introdujeron los factores de memoria y el

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enfoque pasó a ser más dinámico. De acuerdo con este punto de vista, los datos o estímulos que entran, pasan al almacén de memoria a corto plazo (STM), donde se codifican en unidades de memoria, imágenes y asociaciones, y con algún esfuerzo de procesamiento tal como la repetición, son transferidas a la memoria a largo plazo (LTM). LTM puede constar de información sobre el precio y la calidad, anuncios publicitarios, aprendizaje precoz, y experiencias con productos o, estrategias de elección. Cuando se pide una decisión, los datos ingresados desde los receptores de entrada STM reactivan la recuperación de las huellas de los actos cognitivos anteriores. Estas huellas interactúan con las nuevas claves, son sopesadas de alguna manera, y una nueva decisión señala una acción de respuesta.

El foco central de la perspectiva del procesamiento de la información es considerar a los consumidores como solucionadores de problemas cognitivamente activos, y comprender las estrategias y planes utilizados en la toma de decisiones, compras típicas de productos y elección entre marcas (Mitchel, 1978). Apoyándose en la psicología cognitiva, la investigación ha girado en torno a la búsqueda de información, la adquisición de información, la codificación, el almacenamiento, la recuperación de datos, la integración y los procesos usados en la elección de heurísticos, es decir, la regla de control que podría utilizar un consumidor. Por ejemplo, la adquisición de la información ha sido estudiada por varias docenas de investigadores que han utilizado diversos métodos: protocolos verbales, grabaciones del movimiento del ojo, tiempo de reacción, y los carteles de exhibición de información, ampliamente utilizados; en los que se presenta a los sujetos una matriz de información que incluye nombres de marcas y datos sobre diversos atributos (Lehman y Moore, 1980). Estos datos han sido revisados minuciosamente por Bettman (1977) y Russo (1978) y no serán repetidos aquí. El proceso de codificación es discutido por Olson (1980), la integración por Cohen et al. (1980), la elección de heurísticos por Bettman y Park (1980), etc. El caldo de cultivo más reciente se basa en el examen de los factores de memoria (Johnson y Russo, 1978; Bettman, 1979) y en cómo el conocimiento que posee el consumidor afecta al procesamiento de la información. Esta literatura es tan voluminosa que cualquier intento por repasar el tema en el espacio asignado sería simplemente inadecuado. Se aconseja al lector interesado que consulte una de las muchas revisiones sobre estas investigaciones. Por ejemplo, el campo ha sido cuidadosamente revisado e integrado en la espléndida monografía de Bettman (1979) sobre la elección del consumidor. Posner revisa los modelos de procesamiento de información en un capítulo de la revista "Annual Review" de 1982. Ver también McGuire (1977) y Hugesy Ray (1974). Las implicaciones de esta corriente de investigación van mucho más allá del laboratorio académico.

¿ES MEJOR MAS INFORMACIÓN? Durante mucho tiempo ha sido aceptado tanto por los que hacen la política pública como por los investigadores del consumo que el consumidor tiene el "Derecho básico de saber", derecho a estar informado del funcionamiento del producto, características e ingredientes. En el ámbito de los productos para el consumo la mayor fuente de información proviene de la publicidad. Pero generalmente los publicistas han sido propensos a proporcionar poca información valiosa acerca del producto aparte de ofrecer una atractiva sonrisa o la exhibición de una etiqueta. La creencia de los publicistas ha sido que los consumidores no están interesados ni pueden manejar gran cantidad de información relevante, y que la estrategia adecuada es situar un producto con una única propuesta de venta, por ejemplo, unos dientes más brillantes, el sabor o el precio. Los consumidores, por otra parte, parecen estar pidiendo poder disponer de más y más información, con la firme creencia de que "más" es necesariamente "mejor": consumo de los coches en kilómetros por litro, energía utilizada por los electrodomésticos, información nutritiva en las etiquetas y los anuncios, etc. (un análisis excelente de estas y otras cuestiones relacionadas puede consultarse en Federal Trade Commission, 1979).

Los trabajos clásicos sobre este tema de Ja-coby et al. (1974 a, b: ver también Jacoby, Ho-yer y Sheluga, 1981), han sido algunos de los estudios más discutidos y criticados en este campo. Los autores aseguraron que si bien los consumidores se sienten más satisfechos y menos confusos, el aumento de información tiende a producir consecuencias disfuncionales sobre la capacidad del consumidor para seleccionar qué marca es la mejor para él; una sobrecarga de información conlleva una peor elección. Inmediatamente se publicaron objecciones (Russo, 1974; Wilkie, 1974 a, entre otros) argumentando que a menos que los datos se presenten en un formato adecuado, no serán ni informativos, ni útiles y criticaron la

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con-ceptualización y el diseño experimental. Un nuevo análisis de los datos mostró un aumento en la exactitud (más que una elección más pobre), a mayor información sobre los atributos, cuando las marcas se mantuvieron constantes. Por ello, en un estudio similar Scam-mon (1977) varió la cantidad de información y el modo de presentación, manteniendo constante el número de marcas. Utilizó anuncios de televisión para dos marcas de mantequilla de cacahuet, presentó diversos niveles de información nutritiva, ya fuera en "unidades brutas de % RDA", o mediante adjetivos evaluati-vos —excelente, hermoso, etc.—. La conclusión más importante de este estudio fue que los sujetos eran capaces de recordar una información objetiva sobre el producto que se les presentaba y además que parecían comprender el mensaje sobre nutrición incluido en los anuncios. Los resultados fueron más favorables en los entrevistados a (os que se les había presentado los adjetivos que en los que se les había presentado la información en porcentajes, e incluso sucedió que la información que se les presentaba discrepaba de sus expectativas. Scammon creía que los consumidores podían manejar mucha más información si se les presentaba de una forma comprensible y manejable.

La cuestión crítica es si es o no posible ampliar la capacidad de los consumidores para procesar más información sin la influencia negativa de la "sobrecarga". Por ejemplo, Bett-man (1975) llega a la conclusión de que las comparaciones del producto por marcas son psicológicamente ineficaces. Atribuir a todas las marcas una característica común reduce esta carga porque las alternativas pueden ser minimizadas si no se perciben diferencias importantes. El tomar en consideración los datos para cada marca aisladamente significa que debe crearse el contexto desde la memoria y no tanto que tenga que estar efectivamente disponible (por ejemplo:

Bettman y Ja-coby, 1976; Bettman y Kakkard, 1977; Bettman y Zins, 1979; Russo, 1977). La conclusión evidente es que la sobrecarga de información no es necesariamente un problema serio si los comunicantes están interesados en proporcionar información.

USO DE LA INFORMACIÓN POR PARTE DEL CONSUMIDOR Es evidente que con una presentación y una repetición adecuada los consumidores son capaces de asimilar cantidades masivas de datos referentes a productos y servicios. La cuestión que se plantea luego es si los consumidores usan y comprenden o no la información que se les suministra. Scammon (1977) indica que los consumidores son capaces de comprender la información sobre nutrición pero ello no influye en su preferencia de marca o en sus "intenciones de compra". Jacoby et al. (1977) resumieron varios estudios realizados en Purdue y llegaron a la conclusión de que los consumidores dicen masivamente que desean y están dispuestos a pagar por información sobre nutrición pero no a adquirir, comprender o usar tal información cuando deciden una compra.

Resultados similares se obtuvieron antes con otros programas de información tales como fechas de caducidad, veracidad de las prestaciones y precios por unidad. Al principio la información era usada con sencillez pero no extensivamente, pero al pasar el tiempo algunos tipos de consumidores empezaron a hacer uso de la información en sus decisiones de compra (para una revisión, ver Day, 1976). Realmente lleva tiempo, cierto esfuerzo por parte del comunicante y la suficiente repetición el asimilar tal información en el sistema de la memoria y en el proceso de decisión. Y una vez más el contexto, la situación y el status socioeconómico juegan un importante papel a la hora de determinar la cantidad de información suplementaria que el consumidor es capaz y está dispuesto a procesar (Capón y Burke, 1980).

Teoría de la atribución Introducida inicialmente en la literatura sobre consumo por Settle et al. (1971), las raíces de la teoría de la atribución están en Beem, Ke-lley, Heider, y de alguna forma en los psicólogos de la Gestalt y Kurt Lewin, lugar de nacimiento de la mayor parte de la psicología del consumo actual. En un experimento clásico realizado en la década de los 40, Heider presentó a los sujetos una película de figuras geométricas animadas tales como cuadrados, círculos y triángulos. Estas figuras se interpretaban como acciones de seres persiguiéndose e influyéndose unos sobre otros. Heider proponía que los individuos parecían obrar como "psicólogos naíves", puesto que percibían acciones y hechos y les atribuían una causalidad.

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Con el tiempo, la investigación sobre la atribución causal ha tomado una de estas tres direcciones interrelacionadas (Mirerski et al., 1979): percepción de la persona (relaciones interpersonales), autopercepción {la inferencia de causas para la propia acción de uno), y percepción del objeto (toma de conciencia acerca de cosas en el mundo externo). Sin embargo, los trabajos sobre la conducta del consumidor se han relacionado fundamentalmente con los dos últimos enfoques.

PERCEPCIÓN DEL OBJETO Los trabajos sobre este tema están basados en el modelo de covarianza de Kelley (1977), y en el siempre popular análisis, en la psicología social, de la variación experimental del marco de referencia. La evaluación de la causalidad o de la atribución depende de varios criterios: distintividad (el efecto se produce soto cuando está presente la "causa"), consistencia a lo largo del tiempo (fiabilidad), consistencia a lo largo de las distintas modalidades, y consenso.

La influencia del consenso, por ejemplo, ha sido estudiada utilizando evaluaciones del gusto del café con la conclusión de que las personas usan la evaluación de los otros como base para deducir que el producto es verdaderamente mejor (Burnkrant y Cousineau, 1975). Antes Settle y Golden habían estudiado el principio de covarianza. Sus resultados indicaban que la credibilidad de algún producto se reafirma y la credibilidad de la fuente (publicidad) puede ser incrementada si se renuncia a la superioridad en algunas características del producto, lo que indica la importancia de la covariación de las demandas. Sin embargo, Hansen y Scott (1976) han dudado tanto de las interpretaciones de la teoría de la covariación como de la interpretación de los datos en una réplica profunda (ver también la refutación, Golden, 1977, y otros trabajos relacionados con la publicidad:

Smith y Hunt, 1978; Sparkman y Locander, 1980).

Un repaso de los trabajos indica que en algunos casos la teoría fue mal aplicada; en otros los datos indicaban que el proceso de atribución, era un poco más complicado de lo que se creía al principio (Calder y Burnkrant, 1977); y aún en otros se han hecho avances al aplicar la teoría de la atribución a las actividades del consumidor. Por ejemplo, la teoría de la atribución parece ayudar a explicar la falta de satisfacción con un producto entre los compradores. Krishnan y Valle (1979), Valle y Koeske (1977) y Richens (1980) entre muchos otros han usado el marco de referencia del "locus of control" interno-externo de Weiner con la conducta de queja del consumidor, la satisfacción tras la compra, y el emplazamiento de la responsabilidad.

AUTOPERCEPCION De una forma muy similar, la teoría de la auto-percepción proporciona un sistema para analizar cómo las

individuos llegan a conocer sus propias actitudes, emociones, y

otros estados internos parcialmente, deduciéndolos de las observaciones de su propia conducta y/o la situación

en la cual se produce el comportamiento" (Beem, tal como se cita en Scott, 1981), o como Scott ha señalado:

"Me debe gustar este cómico porque siempre me estoy riendo con él", parece el centro de la teoría de la autopercepción.

creencias se derivan de la experiencia: "

los

Son factores críticos a percibir las causas de la conducta anterior y la presencia o ausencia de factores externos plausibles para el individuo que podrían haber producido la acción. Cuando están presentes las causas externas plausibles, para el comportamiento (una venta con descuentos impresionantes sobre la lista de precios o el pago por hacer algo), el individuo atribuye su comportamiento a estos factores y disminuye el papel causal de las motivaciones internas (Scott, 1981). Este es el principio del descuento de Kelley que ha sido ampliamente estudiado en la investigación del consumidor. Por lo tanto, no se ha considerado la conducta como algo indicativo de las disposiciones de la propia persona ("realmente no me gusta este vestido, sólo lo compré porque estaba rebajado"). Por el contrario, cuando no están presentes causas externas plausibles el comportamiento se atribuye a las motivaciones de la propia persona y el comportamiento subsiguiente debería ser consistente con estas creencias (Scott, 1971). Varios estudios que implicaban participación en una encuesta (Reigen y Keinard, 1977-1979), cambio de marca (Dobson et al., 1978) y la cumplimentación de un cuestionario por correo (Hansen y Robinson, 1980) sugieren que el comportamiento puede transformarse en actitudes

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favorables (y repetir la compra) si se hacen atribuciones internas, y actitudes menos favorables (descuento) si las atribuciones son externas.

Scott (1976) y Sternthal et al (1976) han presentado uno de los primeros estudios de psicología del consumo sobre autopercepción, usando la llamada técnica "pie-en-la-puerta". La premisa era que los consumidores inducidos a hacer una pequeña compra (es decir, un precio de prueba o una cantidad de prueba) harán con más probabilidad compras más grandes (lo he comprado, por lo tanto, me debe de gustar). En el estudio de Scott los sujetos fueron contactados por teléfono y se les ofreció una suscripción a prueba de dos semanas a un periódico local (algunos sin cargo, otros a la mitad de precio y otros al precio normal). La teoría de la autopercepción predeciría que todo el grupo suscrito al precio completo estaría más dispuesto a volver a suscribirse a precios normales, y los que hicieron la prueba gratis los que estarían menos dispuestos. Los resultados indicaron que sólo el grupo que pagaba la mitad generaba de una manera significativa más suscripciones que un grupo de control, mientras el grupo que no pagaba generaba las ventas más bajas. Scott concluyó que la teoría de la auto-percepción sólo estaba parcialmente confirmada y que eran necesarios algunos incentivos en una campaña comercial para promover interés. El pequeño incentivo fue suficiente para producir satisfacción pero no lo suficiente para producir una disminución de las motivaciones internas. (Pago por ello, luego debe gustarme: incluso aunque haya pagado menos.)

Scott y Yaleh (1978), Reigen y Kernan (1979), Reingen (1979), Scott y Tybout (1979) han estudiado el proceso por el cual se producen estos comportamientos y se interpretan las indicaciones situacionales. En resumen, los datos parecen indicar por el momento que la experiencia del consumidor y los mecanismos de retroalimentación no son tan simples ni tan automáticos como la teoría de la atribución parece indicar. Como tantas otras en la psicología del consumo, la teoría de la atribución explica parte de la variación en el comportamiento de los individuos en el mercado, pero por sí misma no es suficiente (para revisión, ver Scott, 1978, 1981; Mizerski et al., 1979).

La contrarrevolución Muy recientemente ha habido cierta reacción ante la sobredependencia de la psicología cognitiva desde diversas direcciones. La primera surge del hecho de que los investigadores del consumo generalmente se han visto fuertemente influidos por la revolución de las computadoras y sus diagramas de flujo concomitante, flechas, cajas y circuitos cerrados de retroalimentación. Una vez que el proceso mental es modelado, el modelo suele tomar a menudo un carácter de entelequia. Se piensa que el modelo de diagramas de flujo, aquél que estimula la codificación de la extracción de datos de STM (memoria a corto plazo) a LTM (memoria a largo plazo), puede ser aceptado como el evangelio junto con los modelos de investigación creados bajo tales supuestos. Si bien estos modelos tienen una respetable tradición detrás de ellos y quizá puedan ser heurísticamente muy útiles para estimular la investigación, pueden encerrar el empirismo dentro de límites estrechos, como ha sido a menudo el caso de las investigaciones científicas (Chesnut y Jacoby, 1977).

En un nivel más general una segunda dificultad es el supuesto de que el sujeto está implicado en un proceso de extracción de la información buscando la decisión correcta sobre una marca o producto. Naturalmente en muchos casos y bajo muchas condiciones el consumidor se comporta como un sujeto que piensa y que procesa información. Pero bajo otras condiciones, y en particular en productos de poca importancia, el sujeto puede tener menos cuidado. De hecho, Olshavky y Gan-bois (1979), presentan datos que indican que una parte sustancial de las compras no implican en absoluto una toma de decisión, incluso en la primera compra. Esta distinción no ha sido aún incorporada a la corriente de investigación del proceso cognitivo (un intento puede ser Gardner et al., 1978).

El concepto de baja implicación afecta a muchos de los puntos de vista del consumidor cognitivo. Por ejemplo, el asumir que las actitudes preceden a la acción implica una jerarquía clásica y altamente comprometida. Rey (1974) y sus colaboradores sugieren que bajo condiciones de poco compromiso la jerarquía de los efectos no se basa en la adopción de una actitud cuidadosa, sino que lo que sucede primero es la precaución y una comprensión mínima, seguidas de comprobaciones y formación o cambio de actitudes en ese orden. El proceso

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cognitivo en la información, si llega a producirse en la forma usual, no precede necesariamente a la adopción de un ensayo o a la decisión. Además, otros numerosos conceptos que implican la selección del producto, la lealtad a una marca, los anuncios, e incluso la selección de candidatos políticos (Robert, 1976 y Rotschild, 1978) son áreas donde el concepto de consumidor no comprometido, perseverante y confuso desafía nuestros puntos de vista.

Finalmente, un tercer enfoque sobre conducta cognitiva del consumidor proviene del trabajo de los investigadores fisiológicos y del resurgimiento del interés por la teoría del aprendizaje y la modificación de conducta (Markin y Mayarana, 1976; Nord y Peters, 1980), así como el trabajo sobre los efectos de la repetición en publicidad. La opinión más actual es que la efectividad de la publicidad está directamente relacionada con la repetición de esa publicidad y aunque los factores cognitivos pueden o no ser aceptados, en general se ignoran (Sawyer y Ward, 1979; Zielski y Henry, 1980; Sawyer, 1977; para un tratamiento teórico ver Otteson, 1980 y Bass, 1974).

Una perspectiva social La aplicación de conceptos y teorías desde una perspectiva social no ha sido tan prolífica como desde una perspectiva cognitiva. Sin embargo, existen numerosos trabajos en asuntos tales como grupos de referencia, influencia social y poder, clase social, y la simple innovación y difusión popular; hay algu-nos que utilizan una verdadera perspectiva sociológica (Nicosia y Myer, 1976; Zaltman y Wallendorf, 1979). En esta revisión se aludirá brevemente a dos de las áreas que durante la década pasada han estado en la frontera de la psicología del consumo: toma de decisión familiar y socialización del consumidor.

Toma de decisión familiar Como sugieren Robertson y Zielinski (1981), cada vez está más claro que la unidad apropiada para analizar la mayor parte de la conducta del consumidor es la familia y no el individuo. No obstante, una pequeña parte de la investigación sobre la conducta de consumo por parte de la familia ha versado sobre cómo ésta toma decisiones o sobre el proceso de toma de decisiones de la familia, pero sobre todo se ha resaltado la influencia, los papeles matrimoniales, y hasta qué punto maridos y mujeres están de acuerdo en las percepciones de su propio papel y del papel del otro en el proceso. El primer estudio de Davis se enfocó sobre la selección de automóviles y muebles y esto ha sido repetido un cierto número de veces (por ejemplo, Woodside y Motes, 1979). Otros han estudiado la compra de la casa (Munsinger et al., 1975), planificación financiera (Ferber y Lee, 1974), y vacaciones (Filta-traul y Ritchiel, 1980). Davis y Rigaux (1974) tienen un excelente estudio sobre familias belgas, y otros han considerado cuestiones metodológicas y variables moderadoras (Sheth, 1974 a; Burns y Granbois, 1977). Davis (1976) y más recientemente Jenkis (1980) han realizado una excelente revisión. Los resultados de estos estudios indican que los artículos caseros y no duraderos están dominados generalmente por la mujer, en el proceso de influencia marido-mujer, mientras que los maridos son más dominantes en los productos caros y duraderos. El marido domina a la hora de decidir cuándo y dónde comprar un automóvil, mientras que la mujer domina en la elección del color y el modelo. Las "grandes" decisiones parecen estar bajo el dominio del marido, como la decisión concerniente al precio en la compra de una casa, mientras que la esposa influye más en cosas específicas como el proyecto del piso y otras características de la casa, estilo, estructura y color de los muebles o marca del mobiliario a comprar. Además parece haber diferencias entre maridos y mujeres sobre la percepción de quién tiene mayor influencia. Esto es, tos informes de mujeres y maridos difieren en el grado de influencia y dominio que cada uno ve en el otro. La toma de decisión conjunta es más corriente entre las familias de la clase media que entre las de clases altas o pobres. Las mujeres que trabajan tienen más influencia que las que no trabajan, y finalmente parece ser que se llega antes a una toma de decisión conjunta en la vida matrimonial, pero los papeles se van diferenciando más según la pareja va haciéndose más vieja (Kassarjian y Robertson, 1981). Sin embargo, los descubrimientos no son siempre evidentes. Por ejemplo, se podría presumir que los programas de planificación familiar y el uso de métodos de control de la natalidad caen con mayor responsabilidad sobre las mujeres que sobre los hombres, por cuanto la mayor parte de los métodos modernos implican a la mujer y se cree que son más receptivas a las prácticas del control de la natalidad por razones obvias. Sin embargo, estudios diversos dados a conocer por Davis (1976) indican que los maridos juegan un importante papel, quizá el más importante

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en la familia, en la adopción del proceso contraceptivo. En uno de los estudios la decisión de usar un DIU se llevó a cabo por la mujer sola, solamente en el 7 por 100 de los casos, y los maridos tomaron la decisión final en el 44 por 100 de las familias. Otros estudios han apoyado este descubrimiento, tanto en países desarrollados como en los no desarrollados, de que los maridos tienen una considerable influencia en el uso de contraceptivos.

Esta corriente de investigación está aún en sus comienzos y tiende a ser descriptiva: quién hace qué y quién decide qué. Si bien esto puede ser muy importante e interesante, el potencial de este campo de estudio sólo está empezando a ser explorado, puesto que una característica material de este campo es que las decisiones se están tomando constantemente y constantemente son ajustadas. Es imprescindible estudiar ya teorías que incluyan aspectos como quién adopta el rol de hacer los contratos, quién negocia, así como et cambio y el proceso de interacción. Una vez que se pasa de la toma de decisión individual a la toma de decisión de grupo, muchos de los conocimientos imperantes en la psicología del consumo pueden no ser aplicables. Además, como puntualizan Robértson y Zielinsky, cuando la investigación se ha llevado a cabo en la "familia", con pocas excepciones, en realidad sólo se ha incluido la toma de decisión marido-mujer, puesto que el papel de los niños no se ha tenido en cuenta como miembros del equipo familiar, sino preferentemente como parte de los procesos iniciados como solicitantes/complacientes y "vigilantes" en los productos importantes para los niños. Los niños pueden tener una influencia importante en la selección de un coche, unas vacaciones, una casa, por no hablar de las marcas de cereales o del menú para la cena.

Los niños y la socialización del consumidor Por otra parte, la socialización de los niños como consumidores ha generado un considerable trabajo en este campo (ver Adler et al., 1980; Ward, 1981). Hasta hace poco, la socialización del consumidor no parecía particularmente relevante ni para los investigadores del consumo ni para los psicólogos infantiles. Después de todo, la socialización es un producto del desarrollo interpersonal y de la comunicación interpersonal con la familia, los iguales y los profesores. En realidad no es frecuente un adiestramiento intencional en las aptitudes del consumidor (Ward y Wackman, 1973). No obstante, la moderna tecnología, particularmente la televisión, ha expuesto a los niños a una fuente importante y adicional de normas, valores, y conductas distintas de las mantenidas en la familia o en el grupo de los iguales (Myers, 1978). De aquí surge la cuestión: ¿Cuál es la influencia de la televisión y particularmente de los anuncios de televisión destinados a los niños? El impulso para que este trabajo surgiera no se produjo por casualidad, sino que más bien fue estimulado por cuerpos de la administración como el FCC y el FTC. Empujado por un grupo activista convencido de la perniciosidad de la publicidad de televisión (Action for Children Televisión), el FTC se centró en informar sobre prácticas potencialmente engañosas e injustas, como el ofrecimiento de premios, renuncias, y la separación de los anuncios del contenido del programa. Por otra parte, los representantes de la industria defendieron dichas prácticas mediante el argumento de que los padres e iguales suavizan dichas promociones y que los padres tienen una influencia mediadora. Por ejemplo, Bañas afirma (en el informe FTC acotado en Roberta-son, 1979) que el intercambio entre los padres y el niño (conflicto, negación, etc.), puede posiblemente facilitar "la capacidad de un niño para manejar la realidad cuando se adopta un modo de vida independiente".

De acuerdo con Roberta y Bacheen (1981), la decisión del FTC de investigar si los niños pequeños habían entendido alguna vez la natu- raleza de los anuncios y el grado en el cual cualquier ausencia de comprensión convertía a todos los anuncios en desleales y mal dirigidos a los niños, da a la investigación un tono más teórico aunque sólo sea porque planteó la cuestión en términos de los diversos modelos de la cognición, del procesamiento de la información y de la conducta social.

Claramente, el modelo de desarrollo más influyente ha sido el enfoque cognitivo de Jean Piaget, y de aquí que las diferencias relacionadas con la edad en las reacciones de los niños ante la publicidad televisiva hayan tenido un importante impulso (Ward etal., 1978). Los datos que provienen de los estudios correlaciónales indican que cuanto más jóvenes son los niños más atención prestan a la publicidad, son menos capaces de discriminar entre programas y anuncios comerciales, manifiestan una menor comprensión del intento persuasivo de la publicidad y recuerdan menos el contenido del anuncio que los niños mayores (Roedder, 1981).

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Volviendo a la influencia de las ofertas de premios, un primer estudio de Shimp et al. (1976) indica que el hecho de que guste un premio no asegura necesariamente que a un niño también le guste o desee el producto que contiene el premio. Sin embargo, un reciente estudio (Miller y Busch, 1979) reveló que los anuncios con premio mostraban una clara superioridad sobre los anuncios con locutores y con testimonios de personas conocidas, medida por el porcentaje de niños que seleccionaron el producto anunciado; un estudio más reciente (Hoslop y Ryans, 1980), sostiene los primeros resultados, es decir, que las ofertas de premios son relativamente poco importantes. Estos estudios y algunos otros llevados a cabo con metodologías distintas tienden a indicar que la influencia de los premios en la elección de productos no es clara y probablemente no es muy importante. La influencia de la publicidad en la elección del producto, sin embargo, no es debatible. El estudio de Miller y Bush indicó que los anuncios comerciales de televisión ejercen una influencia considerable en las reacciones favorables afectivas y cognitivas de los niños hacia los productos, lo cual sostiene el descubrimiento de Goldberg y Gorn (1974); las niñas manifestaron actitudes más favorables que los niños, pero no hubo diferencias de sexo en la selección del producto. No se encontraron diferencias entre niños blancos y niños negros. Hay otros estudios que sostienen las aseveraciones de Gorn y Goldberg (1980) de que incluso una sola exposición es suficiente para que los productos anunciados produzcan efectos positivos.

Probablemente sería de mayor interés el potencial de los efectos involuntarios de la publicidad en la socialización de la niñez, influyendo en las normas, metas y relaciones padre-hijo. Por ejemplo, uno de los temas más importantes de Action for Children's Televisión es que se considera la televisión como causa importante de conflictos padre-hijo y de la culpabilidad resultante. El trabajo de Gotdberg y Gorn indica que la exposición a anuncios comerciales de juguetes influyó en los niños preescolares al hacer éstos elecciones más "materialistas" que "sociales": preferían pasar más tiempo con los juguetes anunciados que jugar con sus iguales. Además, el conflicto padre-hijo se desarrolla como una función de la publicidad de televisión, pero hay algunos datos que indican que la exposición genera sentimientos más negativos hacia un padre que rechaza una petición.

Johnson (citado en Myers, 1978) expone un efecto adicional y no intencional pero importante, de la publicidad

trastornos se desvanecen por el alivio rapidísimo que

proporcionan las pildoras (vitaminas, pastillas para el dolor de cabeza, píldoras para dormir, tranquilizantes,

pastillas estimulantes, o la "píldora") y no por la decisión, entrenamiento o disciplina

proyecto de investigación importante a esta cuestión (Robertson, 1979) con la conclusión de que no había datos que confirmen una relación entre la publicidad de medicamentos y el uso de drogas patentadas, pero realmente los efectos a largo plazo no se conocen.

en televisión. Se le enseña al niño que "

esos

"

Se ha dedicado un

Finalmente, Rossiter y Robertson (1979) investigaron el tema de la mediación de los padres; estos autores se preguntaron hasta qué punto tas opiniones de los niños sobre la oposición a las drogas derivaban de las concepciones de sus padres. Los padres tienen aparentemente una influencia insignificante sobre las actitudes que tienen los niños y las intenciones de comportamiento ante las drogas sin receta. Los autores llegaron a la conclusión de que los niños hacen sus propios juicios acerca de la eficacia y la idoneidad de la droga OTC para remediar resfriados, toses, y dolores de cabeza y estómago, y que la influencia de la mediación del modelo educativo de los padres es mínima.

Por otra parte, Popper (1979) se dio cuenta de que los anuncios de televisión dirigidos a los niños no parecían llevarles inexorablemente a la compra, sino que más bien son las madres las que median la demanda. Robertson (1979), ha hecho una revisión de estos estudios. La conclusión parece ser que el tema aún está lejos de ser resuelto y que ni la gente que protege al consumidor ni la industria publicitaria pueden mantener sus argumentos y creencias, sostenidas emocionalmente, con algún grado de rigor científico.

Temas sociales y política pública Los investigadores del consumo han mostrado un alto nivel de interés en la política pública y en los temas sociales, no sólo con vistas al impacto de la publicidad en los niños, sino de forma general, en particular cuando se relacionan con la publicidad. Por ejemplo, numerosos estudios han apoyado los argumentos de la FTC en

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cuanto a que los efectos que se producen después de la publicidad no son triviales, y una manera de contrarrestar la decepción es exigir una publicidad correctiva con el fin de cambiar alguna de las actitudes, creencias y atributos creados por anuncios equivocados (Mazis y Adkinson, 1976; Dyery Kuel, 1978; Armstrong et al., 1979; Mizerski et al., 1980; Semenik, 1980, etc.)- Sin embargo, la investigación sobre contrapublicidad (Hunt, 1974) es relativamente escasa- La prueba más importante la tenemos en los anuncios antitabaco de hace algunos años. Los datos acumulados indican que la venta doméstica "per cápita" de cigarrillos disminuía el año que se emitían los anuncios en contra, y ascendía cuando se eliminaban. Datos aislados reforzaron este cambio; se produjo durante los programas un mayor incremento en el porcentaje de primeros fumadores (del 16 por 100 al 24 por 100). Y se vieron incluso mayores cambios en las intenciones de dejar de fumar y actitudes negativas hacia el fumar (Wilkie, 1974 b).

La FTC ha fomentado la publicidad comparativa (comparación explícita con marcas competidoras) como un instrumento para conseguir estar más informado en la elección. Este concepto ha inspirado varios estudios pero es curioso que pocos hayan hecho referencia a la investigación de las comunicaciones unilaterales frente a las bilaterales. La mayoría de los estudios actuales parecen indicar que un anuncio comparativo no es particularmente superior a aquél en el que se anuncia una sola marca, cuando se miden las actitudes (Gol-den, 1976; Goodwin y Etgar, 1980), aunque hay alguna indicación de que la proporción de recuerdo mejoró con un formato comparativo. Por desgracia, no parece haber ninguna indicación de que la publicidad comparativa haya conseguido unas reivindicaciones más justificadas por parte de los anunciantes o haya hecho llegar a la conclusión de que la información pueda dirigirse a un público más informado.

Existen muchos otros trabajos sobre problemas sociales: seguridad del producto, etiquetado, conservación de la energía y satisfacción e insatisfacción del consumidor (por ejemplo: Day y Landon, 1977) que apoyan la importancia de la interrelación entre el consumidor y el entorno social. Aunque es seguro que la actividad gubernativa disminuirá en los próximos años, la investigación en este área no ha alcanzado todavía su cumbre.

PSICOLOGÍA ECONÓMICA Pocas áreas hay en la Psicología del consumo que hayan producido tal cantidad de trabajos y durante tanto tiempo como la psicología económica. Originalmente, el campo se desarrolló como una reacción hacia la economía tradicional. Por ejemplo, si se toma en cuenta la relación entre inflación y gastos del consumidor, se espera, según los principios económicos, que cuando la gente racional espera una subida de precios (inflación) ahorrarán , menos y gastarán más con el fin de almacenar o atesorar ante los bajos precios reinantes. Las decenas de investigaciones realizadas por , Katona y sus colegas (por ejemplo, 1951, 1975) indican que ésto no tiene por qué ser necesariamente así. Muchas personas bajo condiciones de inflación son pesimistas, piensan que como los precios suben tendrán que gastar más en necesidades y, por tanto, tendrán recursos más pequeños a su disposición para la compra de mercancías y servicios no esenciales. Por lo tanto, la inflación conduce a un aplazamiento de los gastos discrecionales y reduce en vez de incrementar la cantidad de mercancías demandadas. Al mismo tiempo, la subida de precios crea incertidumbre, lo cual lleva a las personas a sentir una gran necesidad de ahorro y a tener fondos de reserva. A partir de aquí, Katona afirma que se espera un incremento en la proporción de los ahorros en períodos inflacionistas [sin embargo, hay grandes diferencias entre los estadounidenses y los europeos occidentales; en 1979 el modelo había cambiado en USA (Katona y Curtin, 1980)]. Durante mucho tiempo, estos psicólogos han afirmado que el sentimiento del consumidor (optimismo, confianza) ha servido para predecir los puntos decisivos en las tendencias económicas. Sin embargo, la psicología económica no estaba destinada a disfrutar de una rápida expansión. El surgimiento de un nuevo tipo de investigadores sobre el consumo hizo que el interés se centrara más en los problemas de psicología social que en los aspectos molares de la conducta humana dentro del ámbito económico. Este área de la investigación decrece lentamente, lo que no ocurre en Europa, donde el interés por la psicología económica se ha desarrollado con gran rapidez.

Bajo la tutoría filosófica de Pierre-Louis Rey-naud (1974) en Estrasburgo, Warneryd en Es-tocolmo y Van Veldhoven en los Países Bajos, surgieron laboratorios en Austria, Alemania, Francia y algunos otros países. El

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único grupo relacionado con la psicología y que forma psicólogos instruidos en economía está en la Universidad de Tilborg en los Países Bajos.

Tal vez podemos ver una muestra de este trabajo en la investigación de Warneryd, en la cual relaciona los impuestos, la conducta económica y la motivación hacia el trabajo (1980). Los datos indican que los obreros industriales están más dispuestos que los profesionales a trabajar si los impuestos sobre las horas extraordinarias son rebajados, aunque estos últimos están mejor pagados y pagan impuestos relativamente más altos. Por otra parte, hay mucha más planificación de los gastos para reducir impuestos (por ejemplo, comprando casas con altas hipotecas, invirtiendo en pensiones) entre los profesionales que entre los trabajadores industriales. Además, ambos grupos de sujetos subestiman las tarifas reales de impuestos sobre los ingresos, siendo más subestimados por los trabajadores industriales que por los profesionales.

En un estudio similar, Van Veldhoven (1980) encontró que los profesionales se orientan por sí mismos más que los obreros, y que las variables psicológicas juegan un papel importante en las actitudes y en la conducta sobre el pago de tributos. Es interesante resaltar que las puntuaciones en personalidad, cuando se aplicaron a los impuestos, daban cuenta de la varianza en mayor medida que en los estudios centrados en la elección de una marca y las compras por parte del consumidor. Bien pudiera ser que las actitudes hacia el pago del impuesto sean mucho más importantes e impliquen valores básicos y estructuras de personalidad a un nivel más significativo que, por ejemplo; la compra de melocotones en conserva o la elección de marcas de calcetines. El futuro de la investigación en psicología económica es brillante, al menos en Europa.

CONCLUSIÓN Si bien el término "interdisciplinario" ha sido a menudo aplicado al campo de la conducta del consumidor, de hecho no es siempre interdisciplinario y quizás un término más correcto sería "fragmentado". La forma típica de actuación ha sido modificar una teoría o concepto de escaso valor y aplicarlo a la conducta en el mercado, y en un futuro próximo esta tendencia debiera continuar, puesto que hay ya muchos temas importantes que aún no han sido suficientemente investigados. Por ejemplo, la excepcional importancia de los factores situacionales (Belk, 1975; Miller y Ginter, 1979; Wright y Weitz, 1977) tiene que ser estudiada exhaustivamente. Hay pocas dudas acerca de que el mismo individuo en diversas situaciones se comporte de modo diferente con respecto al mismo producto, marca o decisión (Kakkard y Lutz, 1981). Esta variable influye mucho en el resto de la conducta del consumidor.

Se podría pensar que la "motivación" tendría que haber sido el tema más cuidadosamente investigado, pero no ha sido bien estudiado ni antes ni en años recientes. En la actualidad parece haber una vuelta a los aspectos básicos de la motivación y a todo lo que concierne a la teoría de la motivación (por ejemplo, Bettman, 1979; Fishbein y Ajzen, 1975). No puede ser ignorado durante más tiempo.

Para continuar, una de las curiosas anomalías en el campo de la investigación sobre el consumo ha sido la falta de atención prestada a los "valores culturales". Esto es particularmente paradójico si consideramos que los estudiosos más serios de la conducta humana han argumentado durante siglos que los valores juegan un papel importante en la actividad personal, social y cultural" (Clawson y Vin-son, 1978). Existen pocos estudios (por ejemplo, Vinson et al., 1977; Henry, 1976; Munson y Mclntyre, 1978; Del Signori y Kassarjian, 1981) pero no hay ninguna duda de que el estudio de los valores es una tentativa fructífera si se está interesado en el estudio de los modelos molares y sociales de la conducta del consumidor más que en la relación cognítiva de orientación molecular, que ha sido ampliamente estudiada en el pasado.

Todavía podríamos tener en cuenta otra área, consistente en el estudio, no de lo que el consumidor pide sino de lo que el consumidor descarta: un análisis del contenido de la basura, porque tas latas de basura proporcionan una abundante información. La idea no es nueva; fue insinuada hace algunos años por Jacoby, 1976. El primer provecto de basurolo-gía fue empezado por el antropólogo William Rathje en la Universidad dé Arizona y los descubrimientos no han sido siempre obvios. Por ejemplo, los basurólogos han indicado que cuando el precio de la carne aumenta, aumenta el uso de sustitutivos de \a carne (cartones de huevos, huesos

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de pollo, cartones de leche). No obstante, la cantidad de los desechos de carne también aumenta:

aparentemente las personas tienden a comprar desechos de carne y carne más barata, y aparecen en el cubo de la basura más huesos, grasa y ríñones a medio comer.

Integración Podríamos mencionar otros numerosos conceptos de alcance medio y sin duda aparecerán antes de la próxima revisión; sin embargo, la mayor necesidad que tiene ahora este área no es la de estudiar un tema más para aplicarlo al consumidor. Aunque la tendencia general se ha mantenido fuera de la creación de teorías comprehensivas de la conducta, lo que se necesita desesperadamente en este momento es la integración de los diversos temas en el campo. Por ejemplo, parece obvio que el proceso cognitivo, la activación psicológica, la actividad de la parte izquierda del cerebro y los altos niveles de implicación están de alguna manera interrelacionados. La conducta de bajo compromiso no necesita un nuevo establecimiento de teorías, pero de algún modo conlleva la actividad del cerebro derecho, las influencias situacionales, el aprendizaje y puede que la modificación de conducta. Es necesario integrar todo el trabajo, que tiene una naturaleza fragmentada, y los investigadores individuales necesitan estar a la expectactiva de la trascendencia que tiene su trabajo para los investigadores de otras áreas. Está bastante claro que la investigación sobre el movimiento del ojo que proviene del procesamiento de la información tiene una relevancia directa para el trabajo psi-cobioíógíco del laboratorio de Kroeber-Riel. Y aunque el campo no necesita otro diagrama de flujo, puede que debiéramos recordar una vez más el dicho de Lewin: no hay nada tan práctico como una buena teoría. Como nota positiva, la conducta del consumidor como tal, parece poder asimilar rápidamente nuevas ideas y recibe con los brazos abiertos tanto a los investigadores de las áreas tradicionales y rígidas como a aquellos que quieren estudiar los temas tradicionalmente rechazados como el deseo de donar partes del cuerpo humano (Fessemier et al 1977), hacer regalos ( Belk, 1979) y la basurología. Poco hay en la esfera del comportamiento humano que no pueda ser considerado de algún modo como relevante para la psicología del consumo. Para el investigador académico, para el político y para el psicólogo aplicado, ofrece un futuro verdaderamente apasionante.

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Colaboradores

CEMBRANOS DÍAZ, Fernando. Licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid.

En la actualidad participa en varios programas de animación sociocultural en el Centro de Cultura Popular.

FERNANDEZ GARRIDO, Julio. Doctor en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid.

Profesor de Psicología Diferencial (Facultad de Psicología UCM) y de Orientación Voca-cional en la Escuela de Psicología.

Miembro del equipo AIPE (acción e investigación en Psicología y Educación).

FORTEZA MÉNDEZ, José Alonso

Catedrático de Psicología Diferencial de la Universidad Complutense de la Psicología Evolutiva y Diferencial, así como de la Rama de Psicología Industrial de la Escuela de Psicología.

JAIN, K. Arun

Profesor de Marketing y Análisis Operativos. Universidad del Estado de Nueva York en Buffalo. Estados Unidos.

KASSARJIAN, Harold H. Graduado en Psicología por la Universidad de California.

Profesor de la Universidad de California UCLA. Editor del "Journal of Consumer Research", revista científica de investigación de consumo, autor de más de 75 libros o artículos sobre temas de consumo.

MALMOTRA, Naresh K.

Profesor Asociado y Coordinador. Departamento de Marketing. Instituto de Tecnología. Georgia. Estados Unidos.

ORTIZ, Pilar.

Licenciada en Psicología y Ciencias de la Educación. Profesora de la Facultad de Psicología de la Universidad Complutense desde 1970. Ha impartido docencia en Psicología Evolutiva, Psi-codiagnóstico, Técnicas Proyectivas y Evaluación Psicológica. RIO PEREDA, Pablo Licenciado en Psicología (1973) realiza investigaciones sobre entornos y modos de vida. Se ocupa de la cultura de masas y su influencia sobre el niño, articulándola con el proceso educativo formal, impartiendo cursos a educadores sobre este tema.

Es vocal de la Junta Directiva y responsable del área educativa del Colegio Oficial de Psicólogos de Madrid, y profesor de Psicología en la Facultad de Ciencias de la Información.

SÁNCHEZ LÓPEZ, Pilar. Doctora en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid. Profesora titular de Psicología Diferencial. Facultad de Psicología. Universidad Complutense.

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