PAULA ANDREA BUENDIA MENESES

BRYAN ALEXIS CABRERA MORA

MARCO TÉORICO

Partiendo de la definición sobre la comercialización se encontró bibliográficamente

resultados como: la comercialización es el “conjunto de funciones que se desarrollan desde
que el producto sale del establecimiento de un productor hasta que llega al consumidor”
(UBA (Universidad de Buenos Aires, consultado 22 de octubre. 2017) a través de un
mercado determinado.

Es un mecanismo de coordinación para las transferencias e intercambios que realizan

los diferentes agentes que participan en una cadena productiva. Entre las funciones de la
comercialización destacan: comprar, vender, transportar, almacenar, estandarizar y
clasificar, financiar, asumir riesgos y obtener información del mercado; ((IICA), 2018)

Para esta investigación se tomó como referentes teóricos a los Doctores Philip Kotler,
economista estadounidense especialista en mercadeo, y Gary Armstrong, profesor de
educación de licenciatura. Tiene grados de licenciatura y maestría de negocios y recibió un
doctorado en marketing. trayéndolos a relación a este proyecto investigativo por sus
investigaciones a partir de su libro llamado “Fundamentos de marketing”
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En este libro, los autores Kotler & Armstrong, definen a la comercialización como, “una
serie de actividades que intervienen en el proceso por el cual un producto esta disponible
para el consumo, tales como, compra, venta y distribución. La comercialización debe
considerarse como una red creadora de valor para el usuario final, al generar utilidades de
forma, posesión tiempo y lugar, igualmente está compuesta por un conjunto de entidades,
cuyo propósito es trasladar cualquier objeto de valor desde su punto de fabricación o
producción hasta su lugar de consumo”. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012)

Además, teóricos como Michael R. Czinkota e Ilkka A. Ronkainen, son relacionados a

esta investigación, también, por sus aportes científicos dando así definiciones como:
“Conjunto de actividades necesarias para generar demanda en el nivel de usuario-cliente,
utilizando la negociación como herramienta fundamental.” Igualmente, el desarrollo de un
proceso comunicativo bilateral, en el que las partes compradoras y vendedoras fijan los
términos de intercambio, tales como, precios, condiciones de venta, plazos de pago,
distribución del producto, entre otros. (Ronkainen & Czinkota, 2011)

Definiciones que son muy particulares y traen alto grado de semejanza entre todos los
teóricos mencionados en base a la definición principal que se menciona al inicio de la
página.

ANTECEDENTES TEORICOS

Se trae a relación los siguientes antecedentes teóricos los cuales nos brindan resultados
adecuados para esta investigación.

Los estudiantes JUAN PABLO RUBIANO GRANADOS, HECTOR EDUARDO

TORRES GUTIERREZ, estudiantes de la Pontificia Universidad Javeriana, de la carrera
ingeniería industrial en su trabajo de grado “estudio de factibilidad para la producción y
comercialización de pasabocas elaborados con soya orgánica en la ciudad de Bogotá”
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Nos brindan un concepto el cual es “La función de esta área se refiere a las tareas a
través de las cuales se hace llegar el producto al consumidor final sea mayorista o
minorista, de tal manera que se realicen todos los tramites requeridos para el proceso de
pedidos y que se conozca el perfil de consumo y así desarrollar planes de marketing para la
efectiva comercialización, estos se reportan al área de identificación de mercados”
(Rubiano & Torres, 2004)

 (IICA), I. I. (2018). Gestion empresarial tactica y operativa. Obtenido de EL

MERCADO Y LA COMERCIALIZACION :
https://repositorio.iica.int/bitstream/handle/11324/7088/BVE18040224e.pdf?
sequence=1#:~:text=Entre%20las%20funciones%20de%20la,detallan%20en%20el
%20recuadro%201.
 KOTLER, & ARMSTRONG. (2012). FUNDAMENTOS DE MARKETING.
 Ronkainen, M., & Czinkota, I. A. (2011). marketing internacional. Obtenido de
tomado de pagina 94
 Rubiano, J., & Torres, H. (2004). Trabajo de grado. Bogota: Pontificia Universidad
Javeriana.
 UBA (Universidad de Buenos Aires, A. s. (consultado 22 de octubre. 2017).
Desarrollo y gestión de microemprendimientos en areas rurales. Disponible en
http://bit.ly/2keQxJ6.
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MARCO CONCEPTUAL

 Producto es una opción elegible, viable y repetible que la oferta pone a disposición
de la demanda, para satisfacer una necesidad o atender un deseo a través de su uso o
consumo (Kotler, 2001, p. 394)
  Helado o crema helada es un alimento congelado que por lo general se hace de
productos lácteos tales como leche o crema. El helado es un sistema en el que
coexisten diversos subsistemas en total armonía (Ramírez-Navas, Juan Sebastián
(2017)
 El ORIGEN del helado se considera incierto, ya que el concepto del producto ha
sufrido modificaciones en consonancia con el avance tecnológico, la generalización
de su consumo y las exigencias de los consumidores Pese a ello, se puede fijar como
origen probable del helado la presencia de bebidas heladas o enfriadas con nieve o
hielo traídas generalmente por los esclavos en las cortes babilónicas, antes de la era
cristiana. (Juri Morales, Gisselle; Ramírez-Navas, Juan Sebastián (2015))
 Se denomina comercialización a la actividad económica que consiste en la
transferencia e intercambio de bienes y servicios entre personas o entre otras
entidades en la economía.
  Margen de Utilidad, Diferencia entre ingresos y gastos totales, incluyendo
impuestos, expresada en un porcentaje de los ingresos. (2020, 28 julio por A.
Molina)
 Según la American Marketing Asociación (A.M.A.), el CLIENTE es "el
comprador potencial o real de los productos o servicios"
 Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", el PRECIO es "(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que
se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma
de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar
el producto o servicio"
 Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen
el MERCADO (para propósitos de marketing) como "las personas u
organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de
gastarlo
 Desde la perspectiva del economista Gregory Mankiw, autor del libro "Principios
de Economía", un MERCADO es "un grupo de compradores y vendedores de un
determinado bien o servicio. Los compradores determinan conjuntamente la
demanda del producto, y los vendedores, la oferta" 
 INGREDIENTE, Cualquier sustancia, incluidos los aditivos alimentarios, que se
emplee en la fabricación o preparación de un alimento y esté presente en el
producto final, aunque posiblemente en forma modificada.
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1. (Kotler, 2001, p. 394) tomado de (Producto (mercadotecnia) - Wikipedia, la

enciclopedia libre)
2. Ramírez-Navas, Juan Sebastián (2017). «La Ciencia de los helados». I Congreso
Iberoamericano de Ciencias Agroalimentarias - IV Seminario de Investigaciones
Agroindustriales (Guadalajara de Buga, Valle del Cauca, Colombia). Consultado el
08-04-2022.
3. Juri Morales, Gisselle; Ramírez-Navas, Juan Sebastián (2015). «El helado desde la
antigüedad hasta nuestros días». Heladeria Panadería Latinoamericana 233: 60-68.
Consultado el 08-04-2022.
4. Tomado de, Comercio - Wikipedia, la enciclopedia libre
5. Alicia Molina, 28 julio,2022, tomado de. Margen de Utilidad – Plataforma Digital
de Economía, Derecho y otras Ciencias Sociales y Humanas (leyderecho.org) 
6. Del sitio web «Marketingpower.com», de la American Marketing Association
(A.M.A.), Sección: Resource Library - Dictionary,
URL: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=C,
obtenido en fecha: 22 de julio 2009.
7. Del libro: Fundamentos de Marketing, 6ta. Edición, de Kotler y Armstrong, Prentice
Hall, Pág. 353.
8. Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Mc
Graw Hill, Pág. 49
9. Del libro: Principios de Economía, de Gregory Mankiw, Tercera Edición, Mc Graw
Hill, Pág. 41
10. FAO, Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación, -
Definición// ingredientes.

MARCO LEGAL
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El gobierno colombiano, comenzó a establecer desde el inicio de la década de los

noventa leyes y medidas de apoyo a la creación de empresas que llevaron a la creación de
programas y organismos nacionales y locales1
Normas las cuales serán descritas a partir de dar conocimiento para el área de
investigación de mercados.
PARA UNA SOCIEDAD ANONIMA
Debido a que la empresa que se estudia para esta investigación es una S.A (sociedad
anónima) es de vital importancia dar a conocer los aspectos legales que estén predichos en
la norma.
La Sociedad Anónima se rige por el Decreto 410 de 1971 (Código de Comercio) y Ley
222 del 20 de diciembre de 1995, "por la cual se modifica el libro ll del Código de
Comercio, se expide un nuevo régimen de procesos concursales y se dictan otras
disposiciones".2
REGISTRO Y PUBLICIDAD La sociedad comercial en Colombia, entre las cuales
encontramos la sociedad anónima, se constituye por escritura pública, la cual debe
inscribirse en el registro mercantil de la Cámara de Comercio, con jurisdicción en el lugar
donde la sociedad tenga ubicado su domicilio social principal. Ahora bien, si se abren
sucursales de la persona jurídica o se establecen estatutariamente otros domicilios, las
copias de las escrituras públicas respectivas deben necesariamente inscribirse también en
las Cámaras de Comercio correspondientes (artículo 111 de la Legislación Mercantil).3
PRINCIPALES CARACTERISTICAS DE LA SOCIEDAD ANONIMA

1. No podrá constituirse ni funcionar con menos de cinco accionistas.

2. La denominación social debe ir seguida de las palabras "sociedad anónima" o de las
letras "S. A.". 3. El capital se encuentra dividido en acciones de igual valor que se
representan en títulos negociables.
4. En el momento en que se constituya la sociedad, debe suscribirse no menos del cincuenta
por ciento del capital autorizado y pagarse no menos de la tercera parte del valor de cada
acción de capital que se suscriba. En el momento de señalarse el capital autorizado, debe
indicarse el monto del capital suscrito y pagado.
5. Las acciones son indivisibles.
6. Cada acción confiere a su propietario determinados derechos, entre los cuales están, el de
participar en las deliberaciones de la asamblea general de accionistas y votar en ella; el de
inspeccionar los libros y papeles del comerciante dentro de los quince hábiles anteriores a
las reuniones de la asamblea y el de negociar libremente las acciones a menos que se

1
Tomado de https://www.redalyc.org/pdf/646/64602101.pdf
2
Tomado de 220- (supersociedades.gov.co) pag 1 Marco Legal
3
Tomado de 220- (supersociedades.gov.co) pag 1 registro y publicidad
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encuentre estipulado el derecho de preferencia en favor de la sociedad o de los accionistas o

de ambos.
7. Las acciones de la compañía pueden ser ordinarias o privilegiadas.
8. Las acciones no suscritas en el acto de constitución de la compañía y las que emita
posteriormente la sociedad se colocan de acuerdo con un reglamento de suscripción de
acciones elaborado previamente.
9. La sociedad podrá adquirir sus propias acciones, si lo aprueba la asamblea general de
accionistas, con el voto favorable de la mayoría ordinaria.
10. El pago de las acciones puede realizarse con bienes distintos al dinero, para lo cual debe
realizarse el correspondiente avalúo.
NORMAS GENERALES
La Constitución Política Colombiana, en el Título XII del Régimen Económico y de la
Hacienda Pública, Artículo 333, establece la libertad económica y considera la empresa
como la base para el desarrollo. Específicamente, el artículo indica:
La actividad económica y la iniciativa privada son libres, dentro de los límites del bien
común. Para su ejercicio, nadie podrá exigir permisos previos ni requisitos, sin autorización
de la ley. [...]. La empresa, como base del desarrollo, tiene una función social que implica
obligaciones. [...]. El Estado, por mandato de la ley, impedirá que se obstruya o se restrinja
la libertad económica y evitará o controlará cualquier abuso que personas o empresas hagan
de su posición dominante en el mercado nacional. [...] (Gómez, Martínez, & Arzuza B.,
2006).
Esta norma es base primordial par nuestro tema de investigación ya que la empresa
abordada en esta investigación cumple a cabalidad con los temas legales de constitución y
todas aquellas normas requeridas para su funcionamiento a nivel nacional.
LEY MI PYME
La ley marco en la que se suscribe la política estatal para la promoción de la creación de
empresas en Colombia es la Ley 590 del 10 de julio de 2000, conocida como Ley mi pyme.
Fue creada principalmente con el objeto de “Inducir el establecimiento de mejores
condiciones del entorno institucional para la creación y operación de micro, pequeñas y
medianas empresas”, como un reconocimiento al papel fundamental de las instituciones en
el desarrollo empresarial. Las micro, pequeñas y medianas empresas son definidas de
acuerdo con el número de personas empleadas y sus activos totales.4

4
Tomado de Redalyc.Política pública y creación de empresas en Colombia Política pública y creación de empresas en
Colombia
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Bibliografía
Gómez, L., Martínez, J., & Arzuza B., M. (2006). Pensamiento & Gestión. En L. Gómez, J.
Martínez, & M. Arzuza B., Pensamiento & Gestión (págs. 1-25). barranquilla
colombia: universidad del norte. Obtenido de
https://www.redalyc.org/pdf/646/64602101.pdf

MARCO CONTEXTUAL
Este marco es aquel que determina específicamente la descripción del sector,
organización y/o lugar en donde se realizara la investigación; lo cual determina el paso
práctico para focalizar lo que se desea evidenciar (MEXICO)
De forma genérica el “contexto” se define como “el entorno físico o de situación, ya sea
político, histórico, cultural o de cualquier otra índole en el cual se considera un hecho5”.
CONTEXTO
Crepes & Waffles es una cadena de restaurantes colombiana creada en 1980 en la ciudad
de Bogotá por dos estudiantes del Colegio de Estudios Superiores de Administración.6
En 1980 Beatriz Fernández y Eduardo Macías, dos estudiantes del Colegio de Estudios
Superiores de Administración de Bogotá, decidieron crear una crepería de estilo francés en
la capital colombiana contratando solamente mujeres cabeza de hogar con el fin de apoyar a
este sector de la población. Con una carta compuesta por crepes, Waffles y helados, la
marca empezó a tomar fuerza en Bogotá, dando paso a la apertura de varios locales en la
década de 1980.
En la actualidad, Crepes & Waffles cuenta
con cerca de 180 restaurantes y más de 130
heladerías en Colombia, distribuidos en ciudades
como Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla,
Bucaramanga, Cartagena y Pereira, entre otras.
Internacionalmente, la marca tiene presencia en
Ecuador, México, Chile, España, Perú, Panamá,
Brasil y Venezuela con cerca de treinta
restaurantes en dichos países.7

Tomada de https://es.wikipedia.org/wiki/Crepes_%26_Waffles

5
RAE. Real academia española, definición: “Contexto”
6
«Crepes & Waffles, un caso de éxito colombiano». Unicentro Bogotá. Consultado el 11 de septiembre de
2020
7
Tomado de https://es.wikipedia.org/wiki/Crepes_%26_Waffles
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La misión que esta empresa de CREPES AND WAFLLES lleva con si se define como
“despertar admiración por servir arte-sano con amor y alegría a precios razonables. 8
La visión se basa en “hacer de CREPES AND WAFFLES una empresa líder en lo que
realiza, despertando afecto y sentido de pertenencia entre todos sus clientes, empleados,
colaboradores y la comunidad en general.”9
Principios 10 Valores
 Principio de la legalidad 1.respeto
 Principio de la finalidad 2.humildad
 Principio de libertad 3.tolerancia
 Principio de veracidad 4.amor
 Principio de transparencia 5.amistad
 Principio de seguridad 6.paz
7.prosperidad
Estructura organizacional11

Ubicación 12

10
Tomados de pág. Crepes&waffles
11
tomado de la web estructura organizacional de crepes and waffles - Búsqueda de Google

12
Imagen tomada de la web Crepes & Waffles bogota - Google Maps
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Bibliografía
MÉXICO, U. A. (s.f.). GUIÓN EXPLICATIVO. En “APLICACIÓN DEL
CONOCIMIENTO II” Definición de Marco Contextual (pág. 3). mexico:
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL ESTADO DE MÉXICO.