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UNIVERSIDAD DIEGO PORTALES

FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LETRAS


ESCUELA DE PUBLICIDAD

Factores de incidencia en el establecimiento de una fidelidad de marca, en personas


pertenecientes al segmento de la tercera edad, en su consumo de medios de comunicación
audiovisual; específicamente en la televisión abierta.

CLAUDIA ALICIA JADUE ZAROR

DANIELA FRANCISCA LEHMAN SEPÚLVEDA

JAVIERA VILLARINO PIZARRO

Tesis para optar al Grado de Licenciado en Comunicación Social

Profesor Guía: Jorge Nilo Valenzuela

Santiago, Chile
2007
Señora
Marcela Rebolledo Sepúlveda
Coordinadora de Práctica y Titulación (s)
Escuela de Publicidad
Universidad Diego Portales
Presente

En cumplimiento con la normativa de la Universidad, presento la evaluación de la tesis


“Factores de incidencia en el establecimiento de una fidelidad de marca, en personas
pertenecientes al segmento de la tercera edad, en su consumo de medios de comunicación
audiovisual; específicamente en la televisión abierta.” de las alumnas Claudia Jadue Zaror,
Daniela Lehman Sepúlveda y Javiera Villarino Pizarro.

En primer lugar debo destacar que las alumnas desarrollaron un trabajo de investigación
acucioso y esmerado.

Como resultado de su trabajo, presentan una tesis que aborda el ámbito de las comunicaciones
masivas, en el área de la televisión local abierta, favoreciendo la comprensión del
comportamiento del segmento adulto mayor (tercera edad) de nivel socioeconómico
acomodado.

En este sentido, las alumnas se adentraron en disciplinas que no forman parte de su carrera,
como por ejemplo psicología, presentando una excelente disposición a la búsqueda de
información tanto escrita como experencial de especialistas en la materia.
La metodología cualitativa utilizada fue bien planteada y desarrollada con rigurosidad.
Si bien, por la naturaleza propia de la metodología utilizada no resulta adecuado establecer
generalizaciones amplias al segmento investigado, sí contribuye de manera ostensible a la
comprensión de la relación entre los adultos mayores y la televisión, siendo de este modo un
aporte valioso en el mundo de las comunicaciones.

Atentamente,
Jorge Nilo Valenzuela

2
A mis papás, mis hermanos y Elsa; gracias por todo, los quiero mucho.
A mi abuelo Toñito por ser un ejemplo de cómo vivir a concho la tercera edad.
Claudia

A mí querido amigo Ale y a mi familia, que me han apoyado en este largo camino.
Daniela

A mi familia, y en especial a mi padre que me ha dado todo su cariño y se ha esforzado por


entregarme una buena educación.
Javiera

3
AGRADECIMIENTOS

Agradecemos, primero, a nuestras familias quienes nos acompañaron en todo este largo camino
hacia la titulación, ya que sin ellos este proyecto no se hubiese realizado.

A nuestro profesor guía, Jorge Nilo, quien tuvo la paciencia de escucharnos, apoyarnos y
tranquilizarnos. Le agradecemos por haberse embarcado junto a nosotras en este camino y por
permitirnos tener la experiencia de trabajar junto a él y haber compartido con nosotras sus
vastos conocimientos. Gracias profesor por la confianza depositada y el cariño dado a su
primer grupo de tesis.

Agrademos la buena disposición de cada uno de nuestros entrevistados: Jaime M., Lorena M.,
Ximena, Jose P., Isabel Margarita L., Rosario I., María Inés P., Gonzalo G., Francisco C., José
A., Adelio P., Norma; y por dejarnos entrar no sólo en sus casas, sino que también en sus
pensamientos y sentimientos.

A Denise Tala, Esteban Geoffroy, Teresa Aguilera, Juan Palermino, Cristián Leporati, Julio
Quintana y Maribel Vidal, quienes nos entregaron herramientas que nos permitieron realizar
esta investigación, con la perspectiva de quienes tienen conocimiento y experiencia en los
diferentes temas centrales de nuestro estudio.

Gracias a quienes nos facilitaron los medios necesarios para poder realizar nuestro trabajo.

A todos aquellos que estuvieron a nuestro lado en este proceso de nuestras vidas, que nos
apoyaron, escuchándonos e instándonos a seguir adelante.

Y finalmente, cómo no agradecernos a las tres, por entregar lo mejor de sí en pro de este
proyecto, y por los momentos inolvidables que vivimos en este camino….

TEAM TESIS

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ABSTRACT

Nuestra idea surge, a raíz de la inquietud que se nos presentó como estudiantes al ver
que hay un segmento en la población que crece día a día, a pasos agigantados: el segmento de
la Tercera Edad; al cual la sociedad, la publicidad y los medios de comunicación no les da el
cuidado ni la cobertura que debiera prestarles.
Hemos querido ser un aporte en términos de agregar información sobre los hábitos de
consumo de Televisión Abierta, así como también inquietudes, falencias y la disposición de
nuestro grupo objetivo hacia ésta.
Así, nuestra meta es conocer los factores que tienen incidencia en el consumo de
medios de comunicación masivos audiovisuales, específicamente la Televisión Abierta,
dejando así en claro si existe o no, una Fidelidad de Marca hacia los canales y dando pautas
para poder conquistar a un segmento etario en franco crecimiento, convirtiéndose así en un
atractivo público para descubrir y cautivar.
En nuestro estudio se tocarán temas como el Adulto Mayor y su relación con la
Televisión Abierta, así como, también, nos preocuparemos de enlazar dicha relación con el
autoconcepto, herramienta que nos será de mucha utilidad a la hora de descubrir patrones de
comportamiento y hábitos de consumo de los adultos mayores.
El diseño metodológico de este estudio es de tipo cualitativo, de carácter exploratorio,
el cual nos guiará para descubrir conceptos, comportamientos y hábitos que se presentan en el
minuto en que el adulto mayor es expuesto a la televisión abierta, así como también, nos
ayudará a tener una conversación, con entrevistas abiertas, que nos permitirá inferir datos que
no serían posibles de descubrir con un diseño cuantitativo.
Además de entrevistar a personas pertenecientes al grupo objetivo, se entrevistarán a
expertos en el tema, gente del mundo de la publicidad y las comunicaciones que serán de guía
y darán una mayor validez a nuestra investigación; otorgándonos pautas para adentrarnos mejor
en la vida de un segmento que, sin duda, será uno de los mas influyentes en los próximos años.

5
ÍNDICE

CALIFICACIONES………………………………………………………………………..2
DEDICATORIAS…………………………………………………………………………..3
AGRADECIMIENTOS…………………………………………………………………….4
ABSTRACT………………………………………………………………………………...5
INTRODUCCIÓN…..………………………………………………………………………9

MARCO TEORICO…………………………………………………………………..….11

1. TERCERA EDAD………………………………………………………………………12
1.1 Definición…………………………………………………………………………..…13
1.2 La sociedad está envejeciendo: Fenómeno etario………………………..................14
1.2.1 Complot de Matusalem…………………………………………………………15
1.2.2 En Chile…………………………………………………………………………16
1.3 El proceso del envejecimiento……………………………………………..................17
1.3.1 Aspectos psicológicos de la vejez……………………………………………….18
1.3.2 Envejecimiento normal……………………………………………....................20
1.3.3 Principios básicos de envejecimiento normal...………………………………...20
1.3.4 Puntos de vista para considerar el envejecimiento…………………...................21
1.3.5 Modelos sociales para entender el proceso del envejecimiento….…………….24
1.4 En la sociedad: Papel del adulto mayor…………………………………..................27
1.5 Segmentación del adulto mayor…………………………………………..................29
1.6 El consumo del adulto mayor……………………………………………..................30
1.6.1 Datos del consumo del adulto mayor…………………………….……………31
1.7 Entrevista a profesional: Teresa Aguilera…………………………………………….33

6
2. FIDELIDAD DE MARCA……………………………………………………………36
2.1 Definición…………..………………………………………………………..….…...38
2.1.1 Principales factores de la Fidelidad de Marca…………………..………………40
2.2 Niveles de Fidelidad de Marca……………………………………………..................42
2.3 Valor estratégico de la Fidelidad de Marca………………………………..................44

3. MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVOS…………………………………………47


3.1 Definición…………………………………………………………….……………….48
3.2 Tipos de Medios de Comunicación…………………………………….…..................48
3.2.1 Medios Calientes y Fríos……………..………………………….….…………..48
3.2.2 Descripción de los distintos medios masivos………………...….….…………..50
3.3 La Televisión en Chile…………………………………………………..……………53
3.3.1 La Historia de la Televisión…………………………………….………………53
3.4 La Televisión Abierta…………………………………………………….…………...55
3.4.1 Análisis de los distintos canales de Televisión Abierta………….….................55
3.5 Estudios anteriores del fenómeno…………………………………………………….60
3.6 Análisis de Rating ..……………………………………………………………………61
3.7 Entrevista a profesional: Esteban Geoffroy…………………………………………..64

4. AUTOCONCEPTO……………………………………………………………………68
4.1 Definición…………………………………………………………….……………….69
4.2 Desarrollo del Autoconcepto………………………………………….……………...70
4.3 Autoconcepto y comportamiento del consumidor…………………….……………...72
4.3.1 Principales áreas de investigación…………………………….….......................74
4.4 Modelo del proceso de elección de marca en función de la autoimagen
y de la imagen de marca…………………………………………………..………………75
4.5 Entrevista a profesional: Denise Tala ………….…………………………………….78

METODOLOGÍA…………………….………………………………………………….82

7
ANÁLISIS DE CONTENIDO………………………………...…………………………89

CONCLUSIONES.………………………………………………………………………103
Sobre sus pilares valóricos y la influencia que estos tienen en sus preferencias…………104
Beneficios buscados en la televisión, cómo estos intervienen en su percepción de la
sociedad y la identificación que encuentran en la televisión…………………………….106
La Publicidad: un molesto ruido a la hora de ver televisión…………………………….. 108
Relación del autoconcepto con las horas que dicen dedicar a ver televisión……………..109
Internet: un complemento para la televisión……………………………………………...110
Recomendaciones…………………………………………….…………………………..114

BIBLIOGRAFÍA………………………………….…………………….…......…………115

ÍNDICE DE TABLAS Y FIGURAS

TABLAS
Tabla 2.1: Niveles de Fidelidad de Marca…………………………………………………...42
Tabla 3.1: Análisis Medios de Comunicación……………………………………………….50
Tabla 3.2: Género televisivo según canal…………………………………………………...56
Tabla 3.3: Origen de la programación según canal…………………………………………57
Tabla 3.4: Rating televisivo año 2005………………………………………………………61
Tabla 3.5: Rating televisivo año 2006………………………………………………………62
FIGURAS
Figura 1.1: Tendencia envejecimiento poblacional chileno………………………………..17
Figura 4.1: Tendencias que explican el yo………………………………………………….73
Figura 4.2: Modelo del proceso de elección de marca……………………………………...75

8
INTRODUCCIÓN

Los años pasan y en la vida vamos quemando etapas, a nosotras nos toca ahora terminar
con una que sin duda, puede ser una de las más importantes: titularse y salir de la universidad.
Al pensar en esto, nos comenzamos a cuestionar que vendrá más adelante: viajes, éxito, trabajo
o más estudios son algunas de las visiones que vislumbramos de nuestro futuro.
Hay un largo camino que nos espera y queremos comenzar, pero ¿qué sucede al final de
una vida laboral? Quizás el miedo no serán las canas ni las arrugas que la experiencia nos
dejará, si no la inevitable marginación de la sociedad, donde se cree que a los 60 años ya
tenemos toda “la pega hecha”, y que nuestro aporte no es más que “estar”. Puede sonar drástico
decirlo pero es una realidad que refleja a nuestra sociedad.
Claramente al hacer esta reflexión sentimos la necesidad de hacer algo por demostrar
que la Tercera Edad es el segmento que no sólo aporta historia, sabiduría y experiencia a
nuestro día a día. Además, no podemos evitar el inminente aumento demográfico que este
segmento tendrá en unos años más, convirtiéndose en la cabecera de la sociedad.
Queremos decirles a empresarios y gente de las comunicaciones que no se olviden de
este grupo de personas, que día a día crece y toma más poder tanto en sus decisiones como
también en el lugar que ocupan en la sociedad chilena.
En este estudio entregaremos datos relevantes en cuanto a la forma en que las personas
de la Tercera Edad se enfrentan a los medios de comunicación audiovisual, poniendo especial
énfasis en la Televisión Abierta, ya que es el medio con mayor consumo en la sociedad chilena,
además de ser uno de los medios que las empresas de productos y servicios usan como
principal fuente de contacto con sus clientes. A su vez se abarcarán temas como el del
autoconcepto que sin duda será de gran aporte para lograr rescatar insights y hábitos de
consumo de nuestro grupo a estudiar. ¿Qué piensan? ¿Qué sienten? ¿Qué opinan? ¿Qué ven?
Son unas de las tantas interrogantes que queremos descubrir.
Con entrevistas en profundidad a personas pertenecientes al grupo de la Tercera Edad y
con entrevistas a expertos en el tema, contestaremos la gran interrogante que implícitamente
aparece en nuestra investigación: ¿Cómo se comporta la Tercera Edad?, interrogante que

9
deberá ser considerada en futuras decisiones que involucren a grandes empresas tanto del
mundo de las comunicaciones como de los productos y servicios.

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MARCO TEÓRICO

11
1. TERCERA EDAD
“Entre 60 y 75 años, en general el sujeto no ha sufrido gran deterioro biológico,
son autovalentes y puede hacer una vida normal, con algunas indicaciones
médicas, pero puede vivir bien.”

Teresa Aguilera, Publicista, Licenciada en Comunicación Social, Magíster en Comunicación Estratégica.

12
1.1 DEFINICIÓN.

i. Todas las personas mayores de 60 años son considerados adultos mayores, o


tercera edad. Según el censo del 2002 en Chile constituyen el 11,4 % del
total de la población, 1.718.000 personas.

ii. “Mayores - Jóvenes: Personas de entre 60 y 75 años, no suelen tener


enfermedades que les discapaciten. Representan menos edad y se sienten
más jóvenes. No se sienten ancianos”. (4)

iii. “Mayores- Mayores: personas mayores de 75 años. Son proclives a la


discapacidad física y mental, ellos encarnan el estereotipo de que la persona
mayor es débil y dependiente”.(4)

iv. Anciano: dicho de una persona de mucha edad. Ancianismo: Cualquier


forma de prejuicio basado en la edad. (4)

v. “Viejo: Se dice de la persona de edad. Comúnmente puede entenderse que


es vieja la que cumplió 70 años”. (21)

Para efectos de esta tesis los Mayores -Jóvenes será el nombre que le daremos a nuestro
universo escogido que varía entre los 60 y 75 años.

13
1.2 LA SOCIEDAD ESTÁ ENVEJECIENDO: FENÓMENO ETARIO (Mundial y
Nacional)

Las personas han aumentado su esperanza de vida, por lo que vivir hasta los 80 años ya no
resulta extraño; si antes se era viejo teniendo 50 años, hoy esa misma edad es considerada
como una edad madura pero con mucha proyección. El desarrollo de la ciencia, las condiciones
de la salud pública, la cura para enfermedades, vacunas y tratamientos nuevos, la alimentación,
la cultura, etc. son factores que han contribuido a aumentar la cantidad de años de vida en las
personas.

Después de 1950 aumentó en 20 años la esperanza de vida y se espera que en el 2010 el


aumento sea de 30 años. Dentro de 45 años la mayoría de los países del mundo, alcanzarán más
del 30 % de personas mayores de 60 años. En América Latina habrá más de 200 millones de
personas mayores de 60 años en el 2050. En América Latina más del 80% de las personas que
nacen ahora van a vivir después de los 60 años, y prácticamente el 75 % vivirá después de los
65 años y casi el 45 % de los que nacen en la etapa actual prolongarán la existencia a más de
80 años. En el 2005 ya existían más de 75 millones de personas octogenarias en el planeta, y
para el 2050 serán 329 millones los mayores de 80 años viviendo en el mundo. (19)

De esta forma no es raro que los australianos sean las personas más longevas del mundo,
con un promedio de vida de 78,5 años para los hombres y 83,3 años para las mujeres (revista
electrónica de geriatría y gerontología). (26)

“En 1900, las personas trabajaban hasta su muerte, el promedio era que la persona viviera
1,2 años como jubilada. Luego en 1980 el hombre medio podía esperar estar jubilado 13,8
años, casi una quinta parte de la duración total de su vida. Hoy la jubilación ha pasado de ser
un paso hacia la muerte a ser toda una nueva etapa de vida. Esto es una tendencia
universal.” (4)

14
1.2.1 Complot de Matusalem

Este término lo acuñó el doctor en filosofía Frank Schirrmacher de origen alemán en su


libro escrito “El Complot de Matusalem”. Esto implica un fenómeno inédito en la historia de la
humanidad que significa que por primera vez los viejos superarán a los niños. La mayoría de la
sociedad será un grupo que no se puede reproducir y que ya ha sobrepasado su utilidad
biológica. Esto es algo que la evolución de la humanidad trata de evitar, pero que apareció
como una nueva realidad: la sociedad estará dominada cultural y económicamente por los
viejos.

Esto significa que el mundo va envejeciendo y por lo tanto acarrea consecuencias para
la sociedad, que envejece velozmente y por lo cual es necesario realizar un cambio cultural
que evite que los mayores de 65 años sean considerados como "inútiles" (actual percepción de
la gente).

Entre los datos más alarmantes respecto al envejecimiento de la población,


Schirrmacher citó el caso español como uno de los países que más envejecerá en los próximos
50 años. Así, en el 2050 el 52 por ciento de la población española (19 millones de habitantes)
tendrá más de 50 años, frente al 32 por ciento (13 millones) que superaba esa edad en 2000.
"Por cada niño que nace ahora en Occidente existe una probabilidad del 50 por ciento de que
ese niño cumpla los 100 años". (27)

Este envejecimiento a nivel mundial provocará problemas sociales, políticos y


culturales en muchos países. Entre los problemas "irresolubles", destacan: el despoblamiento
de las ciudades; el descenso del número de consumidores; el crecimiento de la naturaleza
salvaje; el declive del mercado inmobiliario; o la quiebra del sistema de pensiones. (27)

15
1.2.2 En Chile

Chile no se queda atrás si hablamos de este fenómeno, la tercera edad es el grupo etario
que más ha crecido en los últimos censos, constituyendo, en la actualidad el 11,4% de la
población total (más de 1 millón 700 mil habitantes).

Este sector de la población, representará el 25% de la población total en el 2025; tendrá


un mayor poder adquisitivo, estará más informado, a la vez globalizado y con disposición a
disfrutar de la vida, convirtiéndolos así, en un importante atractivo para el comercio y el
turismo, sin embargo, la tercera edad se queja de la indiferencia de parte de ambos. (16)

Si a las tasas actuales de natalidad se les resta solamente los nacimientos no deseados
de mujeres de menos de 19 años (madres adolescentes) y suponiendo que no aumentará
significativamente la longitud de la vida en los próximos 50 años, es muy probable que se
produzca una declinación de la población que llevará a Chile a contar con no más de 11
millones de habitantes en 2050. Todo indica que la población nacional se mantendrá
relativamente estable hasta 2010 para después de esa fecha empezar a disminuir. Ese proceso
se acelerará de 2020 en adelante hasta llegar al resultado conocido. Esto es un fenómeno que
en nuestro país a nadie le ha preocupado, pues, no existe ninguna política al respecto. (16)

16
Tendencia envejecimiento
poblacional chileno
1950
1960
30%
1970
25% 1980
20% 1990
2000
15%
2010
10% 2020
5% 2030
2040
0%
2050

Figura 1.1
Fuente: Censo 2002

1.3 EL PROCESO DEL ENVEJECIMIENTO

“Decir que el envejecimiento es un proceso equivale a recalcar que es un cambio que no


ocurre en forma repentina, como un accidente, sino en forma gradual y progresiva. Por
tratarse de modificaciones que se van produciendo a lo largo de muchos años, queda patente
que en estos cambios intervendrán una gran cantidad de factores, variables de todo tipo que
irán modelando a la persona que envejece”.1 (17).

1
Prologo escrito por: Joaquín María Aragó Mitjans, Barcelona, enero 1986, página 13

17
1.3.1 Aspectos Sicológicos de la Vejez: (18)

La vejez es la culminación del ciclo vital, donde se recuerda todo lo recorrido y la muerte
propia se hace inminente. Se comienza un proceso de revisión de la propia vida, en que se
evalúa y se integran los logros y fracasos. Así, puede surgir la sabiduría que es la comprensión
más profunda de la vida. El si mismo y los demás.
La principal tarea de este período es preparase para la muerte, reconociendo que la vida llevada
fue la única posible bajo esas circunstancias, así se aceptan en paz los errores. Se observan
cambios en la personalidad y en todos los niveles. La fortaleza Yoica, es lo que determina
como manejamos todos estos cambios, pérdidas y heridas, narcisistas, también será decisivo el
rol de la familia si son o no, capaces de acogerlos y trasmitirles confianza en sus propias
capacidades. La identidad se enriquece y se reorganiza mediante la reminiscencia, es que viven
los recuerdos de la vida con un fuerte componente afectivo, lo que permite comprender y dar
sentido a la propia vida. Esto supone irse desvinculado del mundo externo, e irse conectando
con claves internas. Se asumen nuevos roles, el principal, es la “abuelidad” la que cumple con
las siguientes características:

- Vejez como culminación del ciclo vital.


- Reevaluación e integración de logros, fracasos y experiencias vitales.
- Sabiduría: comprensión profunda de la vida, de si mismo y de los demás.
- Futuro definido por la cercanía de la muerte personal, donde la tarea principal es
preparase para la propia muerte.
- Factores psicológicos (bajo nivel de motivación al logro, trabajo lento, gradual pérdida
de contacto con el ambiente, mayor sensibilidad a claves internas, sensación de
vulnerabilidad corporal).
- Funcionamiento cognitivo (disminución de la velocidad y precisión de respuestas,
reorganización de destrezas y habilidades).

18
La Sexualidad
Los cambios hormonales y la disminución del impuso sexual no implican la pérdida de la
función sexual. Importante es seguir representándose internamente como seres sexuales (una
nueva fase).
Búsqueda de modos complementarios a la satisfacción sexual genital: ternura.

La Relación de Pareja
Los cambios que experimenta la pareja: La convivencia diaria aumenta, hay restricciones
económicas y aislamiento social (aumento de la introversión, la pareja se centra en si misma)
hay ajustes en la sexualidad de la pareja.
El logro central en la pareja, se experimenta en la integridad, aceptar que la historia de pareja
es la única que se ha podido vivir incorporando los aspectos positivos y negativos de la pareja.
La pareja debe prepararse para la viudez (se asume en conjunto que se van a morir y que hay
que realizar cambios para enfrentarlo).
Dificultades para elaborar la muerte de la pareja puesto que hay menor flexibilidad sicológica y
concreta; no sólo se pierde una pareja, sino también, una historia vital juntos, sexualidad
compartida y parte de la propia identidad.

Preparación para la muerte personal


Se relaciona con el reconocimiento de la propia muerte como parte del ciclo vital (completa la
historia de vida). Acepta la pérdida de otros significativos (pérdida de compañía y apoyo)
Repara y elabora daños causados a otros.

Retiro y Jubilación
El retiro se entiende como el cese total o parcial de las actividades de las funciones laborales.
Es complejo porque el trabajo trae gratificaciones y la profesión y el rol social pasan a ser parte
de la personalidad. Hay una búsqueda en nuevas actividades para evitar una situación de
angustia, vacío e incertidumbre frente al futuro.
Existen factores que inciden en el retiro: planificación, percepción de éste (como positivo o
no), grado de pérdidas económicas.

19
La importancia del apoyo familiar, la planificación del uso del tiempo y asumir el nuevo
estatus para afrontar el cese de funciones.

Teorías de la Psicología del Envejecimiento (4)

1.3.2 Envejecimiento Normal

“Aunque no está en nuestro alcance modificar el proceso de envejecimiento, hoy


sabemos de él más que nunca. ¿Qué es el envejecimiento físico? Un estudio longitudinal de los
que marcan época está develando el misterio. Los estudios transversales tradicionales del
proceso de envejecimiento sugieren que a partir del mismo momento en que acaba la
adolescencia lo normal es que se inicie el declive. Sin embargo, dado que cada cohorte
sucesiva llega a una determinada edad en mejores condiciones de salud, estos estudios
exageran las verdaderas pérdidas físicas que se producen con los años. Además, dado que
trabajan con promedios, los estudios transversales no nos dicen nada de los modelos
individuales del envejecimiento, de las diferencias que existen entre las personas en lo
referente al ritmo que éste sigue, y que podrían arrojar luz sobre el envejecimiento primario (el
proceso de envejecimiento que mejor se pueda producir).

1.3.3 Principios básicos del envejecimiento normal

i. El ritmo de envejecimiento de cada persona varía mucho. Algunas personas de


60 años físicamente son como si tuvieran 40; algunas de 40 se parecen más a las
de 65. Estas diferencias en el aspecto se reflejan en los tests fisiológicos.
Capacidades tan distintas como la función pulmonar, la fuerza al agarrar y el
metabolismo del azúcar varían ampliamente entre las personas de la misma
edad, por consiguiente, el primer principio del envejecimiento normal es la
variación individual. De hecho, este ritmo variable en el envejecimiento de las

20
personas se hace más pronunciado a medida que nos hacemos mayores. Incluso
en una misma persona no conviene hacer generalizaciones. Los diferentes
sistemas del cuerpo también envejecen a un ritmo muy distinto. El proceso se
produce de forma predecible.
ii. El cuerpo se modifica, se perciben cambios físicos que se producen tanto en
nosotros como en el resto, vienen cambios psicológicos que influyen en los
pensamientos, sentimientos, creencias, valores, actitudes, conducta,
personalidad y en la manera de comportarse con los demás. Con el tiempo
también va cambiando el mundo que nos rodea, se transforman los barrios, las
ciudades, evoluciona la moda y las costumbres. Va pasando el tiempo y a
medida que van madurando y transformándose, tanto interior como
exteriormente, van reaccionando ante las influencias y fenómenos culturales y
sociales.

1.3.4 Puntos de vista para considerar el envejecimiento (4)

i. LA EDAD CRONOLÓGICA

La forma más fácil para definir la vejez es contar desde que se nace hasta los años que
han transcurrido. En Chile según el censo los “viejos” fijan su comienzo a los 60 años. Para
algunas personas la transición se efectúa gradualmente mientras que en otras es más rápida y
traumática. En nuestra sociedad el comienzo a la vejez coincide con la jubilación. En el caso
de una persona que esté obligada a jubilarse esto puede significar una abrupta y terrible
bienvenida a la tercera edad, en cambio en otros, el envejecimiento se puede producir
apaciblemente, (el pelo se torna gris, los hijos se van del hogar, los amigos que mueren, etc.).
Existe una relación entre la edad cronológica y la serie constituida por los acontecimientos de
la vida. Sin embargo, los umbrales arbitrarios establecidos conforme a la edad resultan a
menudo engañosos, porque son frecuentes las diferencias individuales y los cambios suelen ser
graduales, produciéndose rara vez el mismo día del cumpleaños. Tanto como el número de

21
cumpleaños, parecen entrar en la concepción de la edad numerosas variables como la salud, y
factores sociales y económicos. Puesto que se envejece de modo diferente física, económica y
socialmente, la edad cronológica sirve para marcar la edad “objetiva”.

ii. LA EDAD FÍSICA Y BIOLÓGICA

Los cambios físicos y biológicos son criterios que también pueden definir el
envejecimiento. El envejecimiento físico se desarrolla gradualmente. Las modificaciones
graduales se aprecian cuando alcanzan un umbral crítico que provoca un cambio (como el
primer par de lentes para combatir la presbicia). Las personas toman conciencia que están en la
edad madura cuando ven afectada sus actividades cotidianas. La imagen que se tiene de uno
mismo puede cambiar cuando comienza a darse cuenta que el pelo se ha tornado más gris o
escaso, cuando aparecen las arrugas y la sequedad de la piel y aumenta el peso. El
envejecimiento físico modifica la imagen que tenemos de nosotros mismos. La palabra
envejecimiento evoca habitualmente cambios físicos desagradables: pérdida de fuerza,
disminución de la coordinación y del dominio del cuerpo, alteración de la salud, etc. Si bien
esto es cierto, hay diferencias individuales, la naturaleza y la amplitud de los cambios físicos
así como la forma en que se relacionan con el entorno y el medio social que convierte a los
viejos más heterogéneos:
 Todos los individuos no envejecen al mismo ritmo ni de la misma manera;
 Muchas personas de edad tienen mejor salud que otras, incluso más jóvenes;
 No son nefastos todos los cambios de edad madura y de la vejez; los resfriados
alergias y dolores crónicos de cabeza tienden a disminuir o desaparecer.

Los cambios fisiológicos del envejecimiento deben ser considerados en sus relaciones
con los factores económicos, sociales y culturales, así como los hábitos de higiene del sujeto.

22
iii. LA EDAD PSICOLÓGICA Y EMOTIVA

La madurez posee algo característico, una persona es considerada psicológicamente madura


cuando puede asumir sus responsabilidades en la sociedad. ¿Pero cuáles son los aspectos
psicológicos asociados con el envejecimiento? ¿Existe alguna diferencia interior entre los 40 y
los 70 años? Para entender las diferencias psicológicas entre jóvenes y viejos cabe examinar la
manera en que las experiencias de una población de edad difieren de las de una población
joven. Es evidente que se posee más experiencia a los 70 que a los 40 años, pero la instrucción
es una forma de experiencia condensada y el nivel de instrucción se eleva, de tal suerte que
ciertos sujetos jóvenes pueden tener más experiencia que sus mayores. A los 70 años el sujeto
se aproxima a la muerte, lo que puede tener efectos psicológicos que se dividen en 2 grupos:
 Los cognitivos (afecta la manera de pensar así como a las capacidades);
 Los que conciernen a la afectividad y a la personalidad.
La personalidad y las funciones cognitivas se ven afectadas por acontecimientos como la
jubilación o la muerte del cónyuge. Ahora se cree que la manera de reaccionar ante las
experiencias sociales determina ciertos aspectos importantes del envejecimiento.

iv. LA EDAD SOCIAL

La edad social designa los papeles que se puede, se debería, se pretende, se desea o han
de desempeñarse en la sociedad. No siempre coincide la edad social con la edad cronológica y
por eso a veces puede haber conflictos entre los papeles sociales que están determinados. Así,
se entiende que una persona de edad quiera seguir trabajando, o desempeñándose como el pilar
de la familia incluso después de su jubilación obligatoria. El conflicto entre las edades social,
psicológica y cronológica constituye una forma de disonancia. Por ejemplo, quienes no gustan
de su papel de trabajador y desean jubilarse antes de la edad designada, se encuentran en una
situación tan disonante como quienes se ven obligados a abandonar un trabajo agradable que
les reporta un sentimiento importante de identidad. Hay variables sociales que evolucionan con
la edad, pero sin seguir necesariamente la edad cronológica.

23
1.3.5 Modelos sociales para entender mejor este proceso del envejecimiento (4)

i. TEORÍA DEL RETRAIMIENTO

Esta teoría postula que el envejecimiento está acompañado del retraimiento recíproco
de la sociedad y del individuo, este comienza lentamente a alejarse de la sociedad y ésta le
ofrece menos actividades y oportunidades, sin embargo, la adaptación hacia la vejez es
individual, por lo que no siempre va haber una tendencia generalizada hacia el retraimiento.
Existen los que creen que las personas de edad inician por sí mismas el proceso de
retraimiento; otras por el contrario, mantienen que es la sociedad la que gradualmente va
obligándolos a retirarse de la vida activa.

ii. TEORÍA DE LA ACTIVIDAD

Esta teoría trata de explicar los problemas sociales y las causas exactas que contribuyen
a la inadaptación de las personas de edad. El individuo carece ya de propósito y de identidad,
se torna inadaptado y alienado hasta de si mismo. Una vez lograda (la identidad) supone el
descubrimiento de nuevos papeles o de nuevos medios de conservar los antiguos. Para que se
realice este ideal, será preciso en el futuro reconocer el valor de la edad y atribuir a las
personas ancianas nuevos papeles, valorados por la sociedad. El mantenimiento en un papel de
trabajo normal es a veces complicado para las personas de edad, en razón de las dificultades
que pueden suscitar su salud. Esta teoría postula también que la tasa de actividad no se halla
necesariamente asociada con la elevación de la moral, una moral elevada se encuentra asociada
por lo general con un nivel alto de actividad y que esto depende de la situación económica y de
las posibilidades que se ofrecen al sujeto.

24
iii. TEORÍA DEL MEDIO SOCIAL

El comportamiento durante la vejez depende de ciertas condiciones biológicas y sociales.


El medio en el que vive la persona de edad engloba el contexto social (con sus normas) y los
obstáculos de orden material y las posibilidades que se le ofrecen. Sobre el nivel de actividad
de un individuo de edad influyen tres factores valiosos:
 La salud: factor importante, porque muchas personas de edad se hallan limitadas por el
efecto acumulado de las enfermedades crónicas que limitan sus actividades;
 El dinero: las personas de edad están considerablemente limitadas por falta de recursos
económicos;
 Los apoyos sociales: la existencia de éstos, ya sea la pareja, la familia o unas relaciones
sociales, contribuye al nivel de actividad. En cuanto a la pertenencia a diversas
asociaciones se comprobó que disminuía con la edad y como consecuencia de la viudez.
En conjunto, los factores procedentes del medio social que son susceptibles de influir
en el grado de actividad resultan desfavorables a la vejez.

iv. TEORÍA DE LA CONTINUIDAD

En contraste con la teoría anterior, mantiene que la última etapa de la vida prolonga los
estados anteriores. Las situaciones sociales pueden presentar una cierta discontinuidad pero la
adaptación y el estilo de vida se hallan principalmente determinados por los estilos, hábitos y
gustos adquiridos a lo largo de toda la vida. Así, quienes siempre prefirieron la pesca al trabajo,
una vez llegada la jubilación se alegran por tener todo el tiempo del mundo para ir a realizar
esta actividad, mientras quienes han dejado para más tarde las excursiones de pesca se cansarán
muy pronto de esta actividad para la que, paradójicamente, no encontrarán momentos, ni
energía, ni dinero y a su vez quejarse de que no tienen nada que hacer. Según esta teoría, los
hábitos, gustos y estilos personales adquiridos durante la vida, persisten en la vejez. La
adaptación social a la vejez, a la jubilación y a los acontecimientos del mismo género está
determinada principalmente por el pasado.

25
v. LOS ANCIANOS COMO SUBCULTURA

Las características comunes de las personas ancianas y su aislamiento explican que


formen un grupo social aparte. Y esta “subcultura” de la edad posee todos los rasgos
característicos de cualquier grupo aislado. La organización para ciudadanos de edad a la que
pertenezca un individuo, ejercerá una influencia sobre su comportamiento. La organización, la
especificidad, los objetivos y el estilo de cada grupo social constituyen también variables
importantes. Si una persona opta por la soledad (opción a menudo impuesta por la enfermedad
o pobreza, etc.), esta opción determina también su comportamiento.

vi. LOS ANCIANOS COMO GRUPO MINORITARIO

Esta teoría plantea que en nuestra sociedad las personas de edad se sienten, por así decirlo,
forzadas a formar una minoría. El grupo minoritario de los viejos ve además cómo se le
atribuyen unos defectos que es preciso evitar. Las personas de edad que no representan la edad
que tienen o que poseen conductas jóvenes son, por lo general, consideradas un tanto
superiores a las demás. Los rasgos característicos de los grupos minoritarios se aplican a los
ancianos. La falta de movilidad, la pobreza, la segregación y la impotencia, son rasgos
comunes en los grupos minoritarios y en los viejos.

26
1.4 EN LA SOCIEDAD: PAPEL DEL ADULTO MAYOR

En Chile es perteneciente a la tercera edad todo aquel que tenga 60 años en adelante.
Considerando únicamente a los “mayores jóvenes” que son de interés de este estudio, resulta
inconcebible encasillarlos como personas con achaques de una persona propiamente senil.

Sin embargo, existen muchos estereotipos y mitos entorno a la tercera edad, la imagen del
viejo “senil” es la primera que viene a la mente cuando se habla del tema, y se tiende a
generalizar a todos los viejos como iguales, con los mismos problemas y aflicciones. Esto ha
generado una discriminación que los afecta en diversos aspectos de la vida cotidiana.

A medida que van cumpliendo años y dependiendo del grupo socioeconómico de las
personas, la vejez toma distintos caminos, pero su papel en la sociedad va quedando relegado y
son cada vez menos “útiles” para ésta.

Sin embargo los “mayores jóvenes” son un segmento que no sólo ha aumentado con el
paso del tiempo sino que junto con ello ha aumentado también sus ganas de conocer, salir,
explorar, etc. Son un segmento altamente atrayente, dado que, por el hecho de haber realizado
todas sus labores ahora tienen dinero para gastarlo en ellos mismos. Atrás queda la etapa de
mantener a los hijos, etapa muy larga y cara por lo demás. Ahora se preocupan de regalonear a
sus nietos especialmente los ABC1 que cuentan con el dinero para darse sus gustos. Muchos
incluso siguen trabajando en lo que se dedican hace tiempo, manteniendo sus puestos de
gerentes o jefes de las empresas, por lo que siguen generando grandes ingresos. Tienen un rol
mucho más activo y productivo dentro de la sociedad a diferencia de los “mayores-mayores”
ya que se encuentran perfectamente aptos para desempeñarse dentro de ésta, además de gozar
de una salud óptima (pese a que por lógica va en declive).

En nuestro país existen personas de la tercera edad muy activas e influyentes en diversos
ámbitos; que va desde la política hasta aspectos culturales y sociales, sólo por nombrar
algunos; Ricardo Lagos, José Miguel Insulza, Héctor Noguera, Delfina Guzmán, Julio

27
Martínez, etc., en ellos encontramos verdaderos líderes, por lo tanto es importante
reivindicarlos en la sociedad y demostrar que son personas útiles y que en vez de ver como
algo negativo la cantidad de años debería ser al revés y aprender de sus experiencias.

Por otro lado, la jubilación juega un rol importante en el adulto mayor, ya que ésta, marca
la entrada a la vejez y claramente tiene repercusiones, sean económicas o emocionales. En el
caso de los jubilados ABC1 estos no tienen problemas ni presiones económicas pues ya tienen
todos sus bienes y menos gastos, ya que no tienen que afrontar el terrible gasto de criar a los
hijos. Tener que apretarse duramente el cinturón no se produce en esta fase de la vida ya que
las personas esperan tener que vivir con un presupuesto menor cuando se jubilan. A diferencia
del despido, la jubilación no tiene las connotaciones de fracaso personal, el paso a una vida sin
trabajar es menos problemático porque la jubilación es algo que se espera que llegue en un
momento determinado. Las personas cuando jubilan no se mueren inmediatamente ni tampoco
caen en una grave depresión como tiende a pensarse, ésta no produce ningún efecto en la salud
ni en el estado de ánimo. Por esta razón hay que considerar al jubilado no como una persona
inútil, sino que como un ser que posee más tiempo para realizar un sin fin de actividades y
sobre todo muy atractivo para el comercio.

28
1.5 SEGMENTACIÓN DEL ADULTO MAYOR (25)

La generación mayor que existe hoy a nivel mundial es parte de un fenómeno social que
se produjo hace 30 años atrás, además de haber incidido distintos aspectos como la calidad de
vida, etc.

Las generaciones mayores, son el resultado de fenómenos sociales importantes y por eso
estas “generaciones” provienen de hitos que los han marcado en términos generacionales, de
las cuales cuatro corresponden a la denominación de mayores, estos son:

 Baby Boomers 1965 a 1976

 Generación silenciosa (Silent Generation) 1946 a 1964

 Generación de la Segunda Guerra Mundial 1932 a 1945

 Generación de la Gran Depresión 1901 a 1916

Nosotras hemos realizado nuestra propia segmentación según las características


psicográficas y demográficas de Chile (ABC1):

Mayores- Jóvenes: personas de entre 60 y 75 años, no suelen tener enfermedades que les
discapaciten. Representan menos edad y se sienten más jóvenes. No se sienten ancianos. Están
llenos de vida y pueden realizar sus tareas. Son parte importante y activa de la familia.
Algunas mujeres van al gimnasio, mientras las otras siguen realizando sus deportes favoritos,
se juntan a jugar tenis, etc. los hombres de este grupo socioeconómico tienden a trabajar hasta
ya pasada la edad de jubilación. Son un aporte para la sociedad y no son discriminados.

29
Mayores- Mayores: personas mayores de 75 años. Son proclives a la discapacidad física y
mental, ellos encarnan el estereotipo de que la persona mayor es débil y dependiente. Es el
clásico “abuelito” que ya comienza a ser más una figura decorativa dentro de las comidas
familiares, pues no tiene mucho que aportar. Con ellos comienza la discriminación y son
personas cada vez menos independientes y autosuficientes.

1.6 EL CONSUMO EN EL ADULTO MAYOR (8), (23)

Se estima que el grupo del que hemos hablado es interesante como segmento ya que
además salda sus deudas en la fecha correspondiente y tiene más tiempo libre para destinar a
las compras.
Muchos poseen tarjetas de multitiendas y bancarias, toman bebidas al menos una vez al mes y
desconfían de las cadenas de comida rápida. Son menos impulsivos para comprar, siguen
menos la moda, y son poco tolerantes a un mal servicio.

Son un grupo que debe acercarse el mercado para conseguir algo. El mercado no los
busca y según muchos de ellos "los desprecia". Aún mantienen conductas tradicionales en
cuanto a sus hábitos de compra. A los C2 y C3 les gusta comprar cerca de sus hogares y en
los canales masivos, "de barrio".

Los adultos mayores se pliegan en gran medida a los referentes socioculturales y de


consumo; van a los malls, tienen clara preferencia de las marcas y no le cierran la puerta a la
tecnología.

30
1.6.1 Datos del consumo del adulto mayor (8), (23)
¿Qué consumen?

 PRODUCTOS FINANCIEROS
41% tiene cuenta de ahorro /28% tarjetas de crédito/ 27% cuenta corriente /15% línea de
crédito/ 14% depósitos.
 SEGUROS
23% posee de vida/ 20% de auto/ 17% para bienes raíces/ 12% tiene uno complementario de
salud.
 BEBESTIBLES
58% bebidas gaseosas/ 47% vino/ 46% agua mineral/ Los jugos naturales y el pisco son los
que aparecen con menor mención.
 AUTOS
43% tiene uno /72% corresponden al segmento C1/ 44% al C2/ 28% al C3. La mayoría se
concentra entre los que tienen entre 60 y 69 años. El 67% tiene un modelo del año 1996 en
adelante. (Por marcas: 12% Nissan/ 10% Toyota/ 9% Chevrolet / 8% Daewoo.)

El 55% de los adultos mayores piensa que el mercado no los considera un consumidor
relevante. Incluso, un 76% sostiene que las empresas no invierten en publicidad para este
segmento. Sin embargo, pese a esta última cifra, los encuestados hacen una buena evaluación
de la publicidad dirigida a ellos, la que en términos generales, la estiman creíble, entendible y
entretenida.

31
¿Cuán satisfecho están con lo que consumen? (13)

 BIENES Y SERVICIOS 46% medianamente satisfecho


5% nada satisfecho

 CUMPLEN SUS ESPCTATIVAS 61% El rubro alimentación


17% Las farmacias
9% Centros médicos
2% Vestuario
¿Dónde compran?
 SUPERMERCADOS 68%
 GRANDES TIENDAS 12%

Discriminación (6)
A nivel de consumo la tercera edad es segregada, al no tener las mismas posibilidades de
acceso al crédito que el resto de la población ya sea en bancos, supermercados y tiendas
comerciales.
o Créditos de Consumo: hasta hace poco era muy difícil que una persona de 65
años pudiera abrir una cuenta corriente o acceder a una tarjeta de crédito bancaria,
obtener un crédito a corto plazo y menos un préstamo de 5 a 10 años. Los mayores
de 75 años al tener vetado el uso de tarjetas de crédito en supermercados se ven
obligados a pagar los precios sin descuentos y por ende pagar más.
o Libretas de ahorro: la mayoría de los pensionados solicitan que sus dineros sean
abonados en sus libretas de ahorros, pero “en forma arbitraria e ilegal”, Banco
Estado estableció (enero 2003) cobrar más de $12.000 anuales por el
mantenimiento de este producto, además ha agregado nuevas comisiones a los que
realizan más de 6 retiros al año.
o Créditos Hipotecarios: un adulto mayor que pretende solicitar un crédito,
probablemente recibirá una negativa, por la “inviabilidad” de que le conceden al
seguro de desgravamen.

32
1.7 ENTREVISTA A PROFESIONAL

Teresa Aguilera

Publicista

Licenciada en Comunicación Social y Magíster en Comunicación Estratégica de la


Universidad del Pacífico.

Tesis de Magíster: “Percepción Psicosocial del Adulto Mayor, entre 60 y 74 años, urbano,
de la Región Metropolitana”

1-. Definición de Tercera Edad (según sus conocimientos)


Entre 60 y 75 años, de ahí en adelante comienza a nacer el concepto de cuarta edad.
En la tercera edad el sujeto no ha sufrido gran deterioro biológico, la mayoría es autovalente
y puede hacer una vida en general normal, con algunas indicaciones médicas, pero puede vivir
bien.

2-¿Existe un esteriotipo de autoconcepto sobre nuestro nicho? ¿Cuáles debiesen ser los factores
del autoconcepto que no pueden faltar en la investigación de éste grupo de personas (Tercera
Edad)?
Sí, están estereotipados, en general los perciben como viejos, sin distinción de edad.
Con relación al autoconcepto, uno de los temas que no se pueden dejar de lado es que está
comprobado que ellos se perciben 15 años más jóvenes porque la mente no envejece tan
rápido como el cuerpo, las actividades que les gustaría hacer para satisfacción personal, y lo
otro podría ser su vinculación con la familia, sienten que están unidos, pero si ahondan un
poco se dan cuenta que no tanto como ellos quieren.

33
3-¿Cómo se comporta el consumidor de la Tercera Edad? ¿Existen diferencias significativas en
comparación del resto de los segmentos?
Sí, existen diferencias, pero por el tipo de productos que consumen, no por el dinero
que invierten en consumo. Como les dije antes, ellos tienen sus casas pagadas. Ya no pagan
educación de los hijos, se compran menos ropa. Pero por otra parte gastan bastante en
medicamentos, en recreación, en viajes. Son buenos consumidores de ciertos productos,
inclusive de alimentos, por ejemplo Light o diet, etc.

4-. ¿Cómo se relaciona nuestro nicho con los medios de comunicación? (específicamente en la
Televisión)
En general ellos ven bastante TV porque tienen más tiempo. Muchos de ellos no pueden
leer porque se les cansa la vista, pero sí tienen su audición buena. Ahora también depende del
GSE, pero eso búsquenlo en los rating que entrega Media Time.

5-. ¿Qué busca nuestro segmento a la hora de ver televisión? (Temas y necesidades por
satisfacer; entretención, información, cultura)
De acuerdo a mi experiencia eran programas magazinescos, teleseries y noticiarios.
Pero como dije antes, media Time entrega esos datos más exactos.

6-. ¿Cuál es el rol o la importancia que tiene la televisión en la vida de estas personas?
La televisión tiene una gran responsabilidad con toda la sociedad. Especialmente con
los niños en lo que se refiere a contenidos y también debe tenerla con estos adultos mayores.
Leí por ahí que el CNTV me parece que hizo alguna investigación al respecto, búsquenla, ellos
tienen Web.

7-. ¿Existe Fidelidad de Marca en el nicho?, ¿esta fidelidad se ve reflejada en los canales de
televisión abierta?
Sí, hay fidelidad de marca en estas personas, aun cuando hay gente más abierta a los
cambios. Ahora con respecto de la TV abierta, como les dije antes, yo creo que más que al

34
soporte, ellos son fieles a los animadores o lectores de noticiarios. Pueden averiguarlo a
través de la interpretación de los rating, viendo el historial.

35
2. FIDELIDAD DE MARCA
“Vínculo que el cliente tiene con la marca”
Luis Ortúzar, Académico de la Universidad Diego Portales.

36
En los últimos años se ha descubierto que el reconocimiento de marca, las fuertes
asociaciones de nombre, la fidelidad de los clientes y la calidad percibida constituían pilares
esenciales y tremendamente necesarios para competir con éxito en el mercado. Así nace una
nueva era de marca, las cuales se caracterizan por entregar un estilo, crear sentimientos y
definir una personalidad, por eso es que hoy el desafío para todas las marcas es crear una
identidad clara y distintiva que encaje e impacte a los clientes y que las diferencie de las
demás, constituyendo así a la marca como la fuente principal de ventaja competitiva y el activo
estratégico más valioso.

Por otro lado tenemos a los consumidores los cuales hoy se enfrentan a un rango cada
vez más amplio de opciones en cuanto a los productos y servicios a los cuales pueden acceder;
bajo este panorama de competitividad y de valor de marca es donde nace en los “marketeros”2
el término que se trasformará en la meta final para cada una de sus acciones estratégicas: lograr
la fidelidad de los consumidores hacia su marca.

Desde una perspectiva estratégica, una empresa no la constituye una venta, sino una
repetición de ventas, por eso es que el éxito a largo plazo de la empresa no dependerá entonces
del número de clientes que logre obtener, sino de la proporción de ellos que logre convertir en
clientes fieles a su marca.

Hoy día, venderle una única vez a un cliente es cosa relativamente sencilla. Si dentro de
la empresa no se tienen los recursos o el conocimiento técnico sobre cómo hacerlo, puede
buscarse en el mercado alguien que ayude a hacerlo; pero para lograr que un cliente regrese y
haga una serie de recompras a lo largo del tiempo, se requiere algo más.

2
“Marketeros”: Personajes que están constantemente estudiando y analizando el fenómeno del
marketing, entregando herramientas para lograr soluciones a las nuevas tendencias que emergen en
respecto a este mercado.

37
2.1 DEFINICIÓN.

A continuación citaremos diversos conceptos que definen lo que es fidelidad de marca y


sus características, las cuales ayudan a entender a este fenómeno creciente que se posiciona
hoy en el centro de todos los objetivos estratégicos de las marcas:

i. “La fidelidad de marca es la medida del vínculo que el cliente tiene con la marca.
Refleja lo dispuesto que estará el cliente a trasladarse a otra marca en caso de que
ésta realice un cambio, sea en precios, o bien en atributos. A medida que la
fidelidad a la marca aumenta, se reduce la vulnerabilidad de la base de clientes a
las acciones de la competencia. Podemos decir que la fidelización del cliente tiene
dos dimensiones: una subjetiva y otra objetiva. La primera se centra en establecer
vínculos de tipo emocional con el cliente, de manera que éste se sienta bien en la
empresa. La segunda se basa en el análisis del comportamiento, es decir, en todos
aquellos aspectos que ayuden, de una u otra manera, a medir de forma objetiva
esta relación. Ambas dimensiones son diferentes entre sí, pero no incompatibles.
En la práctica deben ser tenidas en cuenta las dos visiones, ya que están
estrechamente relacionadas”.(3)

ii. “La fidelidad de Marca es el grado de cambio de marca por parte de los
consumidores, concretamente, es la inversa cantidad de cambio. Se aplica a la
práctica para describir la frecuencia con que los consumidores cambian de marca.
Se define como el inverso de la cantidad de cambio: cuanto menos cambie un
consumidor de marca, más fiel será.” (11)

iii. “La Fidelidad de Marca es el corazón de todo valor de marca. El concepto es


fortalecer el tamaño e intensidad de cada segmento fiel. Una marca con una base
de clientes pequeña pero intensamente fiel es de un valor muy significativo.” (1)

38
iv. “La fidelización es el resultado de una actuación estratégica aplicada por la
empresa, la cual a menudo no es sino un sinónimo de acciones orientadas a ofrecer
una ventaja al consumidor.” (12)

v. La fidelidad de marca (también llamada lealtad de marca) para un producto


cualquiera, se suele definir como la intención de compra y/o la compra efectiva,
reiteradamente, de una misma marca. Esto refleja una actitud (consciente o
inconsciente) de los consumidores hacia las marcas: el que compra siempre la
misma marca asume que ella ofrece las prestaciones que se esperan del producto y
que tiene la imagen y la calidad "esperadas" al precio "correcto". La fidelidad
reduce los niveles de incertidumbre de la compra y minimiza los costos de la
búsqueda de información asociados a cualquier decisión de consumo.

vi. “Es un compromiso emocional del consumidor con una marca. Requiere
metodología precisa para poder medir esa lealtad y sus beneficios financieros. La
fidelidad es una lealtad incuestionable a una marca, a pesar de condiciones
adversas o tentaciones externas”.(20)

Teniendo estos conceptos que asocian y engloban las diferentes características de lo que es
fidelidad de marca, se utilizará para este estudio la siguiente definición:
“Fidelidad de Marca: lazo emocional y afectivo de valorización que tiene el consumidor
hacia una determinada marca, que se refleja en la reiteración de la compra o consumo y
nulo índice de abandono a pesar de las ventajas que la competencia pueda ofrecer.
Ejemplo: Producto A = Producto B, pero se prefiero el producto A sólo por que es A, ya
que aporta un beneficio intangible frente al resto de las marcas.”

39
2.1.1 Los principales factores de la fidelidad.

Como ya hemos analizado, la fidelidad es un concepto multidimencional en el cual se ha


tenido que tener en cuenta nuevos criterios de apreciación. Así, sólo las empresas que logren
una acción coherente y simultánea sobre el conjunto de estos factores permitirán maximizar la
satisfacción del interesado y generar entonces un terreno favorable a la fidelización. A
continuación, se mencionan y explican los 12 conceptos que según Jean- Marc Lehu, en su
libro Fidelizar Clientes (12), determinan los factores influyentes en la fidelidad:

i. La calidad percibida del producto. La calidad objetiva y subjetiva del bien o


servicio considerado es uno de los principales puntos de evaluación, y más hoy en
día donde el consumidor tiene más conocimiento y más acceso a los índices
reveladores de la buena o mala calidad.
ii. El precio relativo del producto. El precio ya no se mide como un absoluto. Se
aprecia como en términos de ganancia/perdida de poder adquisitivo, de facilidad de
pago o simplemente mediante un análisis comparativo con los precios propuestos
por la competencia.
iii. Naturaleza de los servicios vinculados. El consumidor ha aprendido a apreciar el
valor de los servicios vinculados: instalación, servicio posventa, etc. Los cuales se
suman al valor del objeto, dando el valor real del bien total.
iv. Notoriedad del producto y de la marca. Se le llama notoriedad al poder de la marca
y/o a empresa: el poder del quién sobre el qué. Se entiende así el importante papel
que puede desempeñar la comunicación institucional para dar a conocer la empresa
y favorecer un proceso de fidelización.
v. Imagen del sector. Estudios de imagen sectorial complementarios deben permitir
percibir el juicio de valor de los consumidores/clientes sobre la categoría de
producto y/o las profesiones del sector en cuestión.
vi. Imagen específica del producto y de la marca. Se considera aquí la imagen
específica del producto, de la marca y/o la empresa. Más allá de la simple
notoriedad, la comunicación institucional deberá hacerse eco de todas las decisiones

40
y acciones de la empresa susceptibles de valorizar su imagen a los ojos de su
público.
vii. Conocimientos y experiencias. Teniendo en cuenta la prudencia que los caracteriza,
el consumidor/cliente asocia ahora a sus fuentes tradicionales la información sobre
el producto y/o marca de fuentes personales y/o provenientes del boca a oreja o de
experiencias anteriores.
viii. Menciones, certificaciones y cauciones. El aval de un organismo independiente
reconocido, los premios y otras distinciones, los tests y las clasificaciones
favorables por parte de una asociación de consumidores son factores añadidos que
tranquilizan al consumidor y le afianzan en su elección.
ix. Pertinencia de la compra y riesgo percibido. Se vuelve a encontrar aquí la noción
muy importante de riesgo percibido. Durante su toma de decisión, el consumidor
suele verse confrontado a cierta incertidumbre en cuanto a la pertinencia de su
elección. La fuerza del riesgo percibido es tal que, en algunos casos, incluso puede
llevarle a renunciar a la decisión de comprar, debido a la sensación de peligro que
percibe. (Incertidumbre acerca del rendimiento, y acerca de las consecuencias).
x. Calidad del punto de venta. Se agrupan bajo este encabezado numerosos factores
que siempre están interaccionando con la decisión del consumidor/cliente: las
instalaciones, el entorno, la accesibilidad, las horas de apertura, las opciones
ofrecidas, la acogida, el personal, etc. Ello implica minuciosa selección por parte
del productor. Hoy ya no es raro que se organicen las redes de distribución para
asegurarse que el producto llegue en buenas condiciones, a las buenas manos, al
buen precio, y genere así buenos márgenes.
xi. Momento de necesidad. El momento y las condiciones de aparición de la necesidad
forman parte de los factores fácilmente perceptibles para la empresa. Actualmente,
numerosos nombres de la distribución amplían sus horarios de apertura con el
simple objetivo de brindar a los consumidores la posibilidad de consumir.
xii. Tiempo dedicado a la compra. Este ha pasado a ser uno de los factores más
importante para el consumidor/comprado. Ya no está dispuesto a perder el tiempo, o
más exactamente, la diversidad de la oferta competidora y de los modos de

41
comercialización le permite elegir su interlocutor en función de este criterio del
tiempo.

Son estos doce factores mencionados y explicados anteriormente los que determinan un
grado u otro de fidelidad, los cuales deben estar presenten en el estudio de los consumidores
objetivos de cada una de las marcas para que puedan lograr efectivamente cumplir el objetivos
final: fidelizar a sus clientes.

2.2 NIVELES DE FIDELIDAD DE MARCA.

Debemos ahora explicar los grados o niveles de fidelidad que nos presenta Carmen Barroso
en Marketing Relacional (3), estos niveles obtenidos con las diferentes tácticas enfocadas en
los puntos anteriormente expuestos, cuyos resultados se verán dependiendo del grado que se
haya logrado:

REPETICIÓN DE COMPRA
Alta Baja

A
Alta FIDELIDAD
C FIDELIDAD LATENTE
T
I
T
U Baja FIDELIDAD NO
D ESPÚREA FIDELIDAD

Tabla 2.1: niveles de fidelidad de marca

42
i. FIDELIDAD.

Se produce cuando existe una correspondencia favorable entre la actitud del individuo
frente a la organización y su comportamiento a la hora de comprar los productos o servicios de
ésta. Es la situación ideal tanto para la empresa como para el cliente.

ii. FIDELIDAD LATENTE.

El individuo tiene una actitud muy positiva frente a la empresa, pero no mantiene una
retención de compra con la misma. Son clientes que opinan favorablemente de la organización,
pero que por múltiples factores (económicos, del entorno, sociales, etc.) no presentan un patrón
de comportamiento estable con ella. Teniendo en cuenta lo costoso que es para una
organización conseguir una actitud favorable en su mercado, la empresa debe intentar sacar
provecho de esta situación aplicando todos los recursos necesarios para que este tipo de
clientes se conviertan en verdaderos fieles.

iii. FIDELIDAD ESPÚREA.

En este cuadrante, los clientes de la empresa mantienen un patrón de comportamiento


repetitivo en cuanto a la adquisición de productos o servicios, pero su actitud hacia la
organización es desfavorable. Es el típico caso de un cliente que mantiene su relación
exclusivamente por lo que le cuesta romper la misma, pero no porque siente ningún tipo de
preferencia por ella. Factores como los costos de cambio, la comodidad, etc., son los
propulsores de este tipo de cliente. El problema se plantea en el momento en que las empresas
competidoras actúan en el marco ofreciendo lo que realmente desean estos clientes. Cuando
esta situación se presenta, el individuo rompe su relación con su proveedor habitual.

43
iv. NO FIDELIDAD.

En este caso, ni la actitud, ni el comportamiento de compra de los clientes son elevados.


Esta situación puede ser debida a dos causas esenciales: en primer lugar, que la empresa esté
trabajando en un mercado innovador o con un producto o servicio nuevo, y por ello no existe
todavía una actitud favorable por parte de los clientes. Si esto es así, es necesario darse a
conocer para poder incrementar estas dos variables (actitud y comportamiento de compra). En
segundo lugar, que la diferenciación entre nuestros servicios y los de la competencia sea casi
nula, con lo cual los clientes no tienen una actitud clara y un comportamiento de compra
estable. En este caso, es necesario que la dirección, en busca de la fidelidad del cliente,
modifique sus estrategias de actuación.

2.3 VALOR ESTRATÉGICO DE LA FIDELIDAD DE MARCA.

A pesar que una serie de factores (principalmente la fuerte competencia en todos los
mercados) han ido debilitando la fidelidad de los consumidores hacia las marcas en años
recientes, la lealtad sigue siendo una estrategia válida y exitosa, que reditúa una serie de
beneficios económicos para las compañías que las adoptan.

Entre los factores más importantes que han incidido en el debilitamiento de la fidelidad
tenemos:

 Nuevos competidores con grandes habilidades de mercadeo y un fuerte apoyo


publicitario.
 Competencia por precios de parte de las marcas privadas y genéricas.
 Proliferación de nuevos productos y opciones que compiten por el limitado espacio en
las góndolas.
 Homogenización e igualación de las propuestas de valor de cada marca, en cuanto a
forma, contenido y publicidad.

44
Debemos tener claro que el objetivo final de una estrategia de marketing es la de alcanzar
la fidelidad de los clientes; y una adecuada estrategia de fidelización ofrece a la empresa tres
importantes resultados, lo que le dan el valor que conlleva la fidelidad:

i. Que los clientes reiteren sus compras a pesar de las atractivas ofertas que
pueda realizar la competencia. El cliente fiel tiene menos sensibilidad a los
precios, no es que la lealtad los haga ser ciegos a la existencia de otros
competidores, pero el consumidor le prestará una menor importancia al precio,
siempre que encuentre otros valores mucho más importantes. Si el valor creado
por la empresa se desarrolla correctamente el consumidor reafirmará
sucesivamente su decisión de lealtad al comprobar que la empresa satisface sus
expectativas.

ii. Incrementar el volumen de compra o de negocio por parte del cliente. La


fidelidad no se puede medir exclusivamente por la ruptura de la relación con la
empresa, sino hay que tener en cuenta el volumen de servicios solicitados. Un
mayor beneficio neto por cada consumidor se producirá sólo si se ha
desarrollado una correcta adecuación de lo ofertado a las características
específicas del consumidor.

iii. Atraer hacia la organización nuevos clientes a través de las referencias. Los
clientes fieles que se sienten muy satisfechos con el trato que ofrece la empresa,
trasladan sus sentimientos a todos aquellos que les rodean y crean los cimientos
para el desarrollo de nuevas relaciones de servicios. Se dice que el mejor
marketing es aquel que los consumidores realizan para la empresa.

45
De estos tres grandes beneficios estratégicos que arroja la fidelidad de marca, se barajan
una serie de premisas que permiten entender la importancia que tiene dentro de la marca la
fidelidad por parte de los consumidores y los beneficios que trae consigo:

 Son más proclives a experimentar con nuevos productos y presentaciones de la marca


que compran "siempre", bajo el eventual desarrollo de un patrimonio de marca; lo cual
le permitirá a la larga cargar precios superiores por sus marcas.
 Como es sabido, es mucho menos costoso mantener a un comprador dentro de la
sombrilla protectora de la marca que salir a pelear por nuevos compradores a "campo
abierto"; ya que es de 5 a 7 veces más rentable, venderle a un cliente leal que a un
futuro cliente.
 Los clientes fieles suelen ser además los heavy users del producto: aquellos que hacen
el mayor volumen del negocio. (El 20% de los clientes representan el 80% del negocio.)
 Permite predecir cuál será la participación de mercados futura de sus marcas y de la
competencia.
 Cuesta menos mantener un cliente que adquirir uno nuevo.
 Brinda un compás de tiempo a la empresa que los posee para poder reaccionar a los
diversos cambios que presentan los mercados.

46
3. MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVOS
“Según las estadísticas del censo es casi el 99% de los hogares de Chile que
tienen un televisor en su casa”
Esteban Geoffroy, Investigador Departamentos de Supervisión y Estudios Consejo Nacional de Televisión

47
3.1 DEFINICIÓN

Los Medios de Comunicación Masivos, se definen como una forma institucionalizada o


instrumento técnico-artístico que sirve para producir y transmitir mensajes dirigidos a una gran
cantidad de público, por grandes extensiones de espacio y tiempo. (10)

Los Medios de Comunicación Masivos, permiten al hombre saciar una necesidad latente a
toda hora en el desarrollo de las personas: la necesidad de comunicarse. Son los medios de
comunicación los que ayudan a que el mensaje sea entregado en forma correcta al receptor,
cumpliéndose a cabalidad el modelo típico de comunicación, donde un emisor entrega un
mensaje al receptor, éste lo codifica y en ese momento se comienza a producir un feedback.
Con los medios de comunicación pasa lo mismo, se entregan mensajes a un receptor que puede
ser: televidente, radioescucha, navegador de Internet, etc. Este receptor codifica el mensaje que
se le está entregando y de una u otra forma se produce un feedback y una retroalimentación
entre el medio y su destinatario. No se trata sólo de llenar con información al receptor, sino que
también es necesario saber qué es lo que está pensando, y cuáles son sus preocupaciones para
saber que mensaje entregarles y hacer de este un mensaje interesante y aceptado.

Entre ellos se encuentran LA RADIO, LA TELEVISION, LA PRENSA, VIA PUBLICA E


INTERNET.

3.2 TIPOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN

3.2.1 Medios calientes y fríos

Para hacer una definición de medios fríos y medios calientes, Mc Luhan (15) toma dos
criterios, estos criterios son: la definición de los datos que son transmitidos a través de un
medio y la participación requerida de las audiencias.

Una manera de poder explicar sencillamente a que se refiere Mc Luhan, al hablar de


Medios fríos y Medios Calientes sería la siguiente:

48
Los medios calientes, requieren una baja participación de la audiencia ya que ésta no
necesita completar la información entregada por el medio. Tiene una alta definición, es decir,
entrega mucha información y poco que hacer. El uso de sentidos es más bien bajo, solo se
emplea un sentido, ya que no se necesita una atención del 100% por parte de la audiencia; por
ejemplo la radio se puede tener de música de fondo mientras se realiza alguna tarea. Este tipo
de medios se define también como un medio “excluyente”, ya que no necesita tanto de la
audiencia para poder decodificar la información.

Los medios que se clasifican como calientes son los siguientes: RADIO - IMPRENTA -
FOTOGRAFIAS - PELICULAS – CONFERENCIAS.

Un medio frío es aquel que necesita de una alta participación de la audiencia para poder
completar la información que se presenta en el medio. Tiene una definición más bien baja,
brinda poca información y hace que el usuario trabaje para llenar lo que falta. Es por esto
mismo que la audiencia debe usar varios de sus sentidos al encontrarse frente a un medio de
este tipo y querer decodificar la información, el mensaje, que el medio le quiere entregar. Por
ende el medio frío es un medio “incluyente”, es decir que incluye en un 100% al receptor del
mensaje en la decodificación.

Los medios que se clasifican como fríos son los siguientes: TELEFONO - HABLA –
DIBUJOS ANIMADOS/HISTORIETAS (Prensa) - TELEVISION – SEMINARIOS.

Al ver y leer estas definiciones, cuesta entender porque la televisión es considerada un


medio frío. Mc Luhan explica: “la televisión es más una extensión del sentido del tacto que del
de la vista. Su poder táctil se debe a la baja intensidad de la imagen, constituida de miles de
líneas y puntos de los que el espectador sólo puede captar 50 o 60, con los que forman
aquélla. Esto requiere una participación activa y creativa por parte del espectador, al verse
obligado a llenar los espacios del mosaico de líneas y puntos para formar las imágenes cuyo
mensaje es marcado por el iconoscopio sobre su propia piel. Es lo que llamo un mass media
frío".

49
Así nos damos cuenta de que cuando Mcluhan se refiere a la "información" que un
medio transmite, no se refiere a datos o conocimientos, se refiere al modo en que nuestros
sentidos físicos responden a un medio o participan en él.

3.2.2 Descripción de los distintos medios masivos

Otra forma de describir los medios de comunicación masiva es señalándolos uno a uno.
En el siguiente cuadro se describe cada medio de comunicación con sus ventajas y desventajas.

MEDIO VENTAJAS DESVENTAJAS


• Medio Selectivo • Muy baja cobertura
• Especialización temática • Lenta propagación del
• Alta calidad de impresión mensaje

Revista • Alta permanencia • Alto costo por contacto


• Entrega información
adicional
• Alta probabilidad de lectores
por ejemplar
• Credibilidad • Permanencia diaria o
• Entorno noticioso media
• Alta fidelidad • Lectura rápida

Prensa • Información adicional • Alto costo por ubicación


• Calidad de impresión preferencial
mediana

50
MEDIO VENTAJAS DESVENTAJAS
• Alto nivel de exposición • Muchas restricciones del
• Cercanía al punto de venta tipo legal.
• Alta frecuencia • En ocasiones los avisos
• Impacto donde los demás pasan desapercibidos, tiene
medios no impactan muy baja cobertura.
• Único medio netamente • Requiere una manutención
Vía pública
publicitario permanente, puesto que es
• Alta posibilidad del uso de la un medio netamente visual.
gráfica y del color
• Impacta en gran medida a
hombres y mujeres que trabajan.
• Más de 260 millones de posibles • El usuario debe buscar la
contactos información que desee, a
• Disponible cuando el contacto lo excepción de los banners,
desee. que serían el equivalente de
• Puede entregar gran cantidad de los comerciales televisivos.
información, a través de • Los usuarios se pierden
sistemas de informáticos entre tanta información
avanzados. • No es fácil encontrar lo que
• Dependiendo de la página se uno busca en la red
Internet puede lograr gran interactividad
usuario- empresa, a través de
Email, chats y otros.
• Es el único medio que permite
integrar Imagen, sonido,
fotografías, texto, video,
imágenes en 3D, entre otros.

51
• La televisión posee un gran • En la actualidad, la
auge, poder; además hoy en televisión por cable se
día, prácticamente en todas las podría llegar a nombrar
casas existe un televisor. como un tipo específico de
• La línea de productos es competidor potencial.
bastante variada, ya que hay • La televisión es de costos
programas distintos. Tales muy altos en cuanto a su
como matinales, teleseries, producción ya que la
programas infantiles, tecnología aquí ocupada es
noticiarios, estelares, muy avanzada.
programas informativos y • En cuanto a lo que es
especiales, películas y series. competencia en general, la
• La televisión por otro lado televisión se ve afectada
otorga a sus televidentes buena por la enorme cantidad de
Televisión información, de manera rápida. sustitutos existentes en el
Al ser un medio masivo, abarca mercado, que van desde
una gran frecuencia, la que escuchar radio hasta ver a
permite una mejor recordación los amigos
para los productos que en este
medio se publiciten, generando
un gran impacto entre los
televidentes.
• Este medio es muy eficiente
debido a la gran cobertura que
abarca, ya que la mayoría de
los canales transmite señales a
lo largo de todo el país, en un
horario continuado.

Tabla 3.1: análisis medios de comunicación (10)

52
3.3 LA TELEVISIÓN EN CHILE

3.3.1 Historia de la televisión abierta (22)

La televisión nace como un asunto de interés público. Fue a mediados de los 50’
cuando diversas investigaciones de la Universidad de Chile y la Universidad Católica, dan vida
a los primeros equipos y transmisores, hechos con estudiantes y profesores. Fue así como el 6
de octubre de 1957 los chilenos pudieron gozar de la primera transmisión de televisión.

Como ya se dijo antes la televisión nace como un asunto de interés público, era una
forma de fomentar la cultura a todos los chilenos, es por esto que los únicos autorizados para
operar canales de televisión en Chile eran el Estado y las Universidades.

Fue la Universidad Católica de Chile, la primera entidad en realizar transmisiones


esporádicas. En 1958 y 1962 se realizan transmisiones en forma regular 3 veces a la semana.

Con motivo del mundial de fútbol de 1962, se decide traer maquinaria más moderna
que permitiera cubrir el evento por completo. Al finalizar el mundial más de cinco mil familias
chilenas ya habían adquirido un receptor de televisión. Finalmente esto deriva en que la
Universidad Católica debe trabajar fuertemente para tener programas de televisión que
justificarán la inversión realizada por los chilenos y que saciarán las expectativas que ya se
habían hecho los televidentes luego de ver el evento deportivo. Es así como en agosto de 1962
se inician los programas diarios del actual canal 13.

Paralelamente la Universidad de Chile también se introduce en la nueva tarea de


conceder programación a los televidentes y al igual que la Universidad Católica en 1962
compran equipos más modernos.

En el año 1969 nace Televisión Nacional de Chile (la televisión del Estado). En 1970 se
crea la primera ley de televisión en el Congreso Nacional. Las funciones básicas y

53
trascendentales de la televisión era constituirse como un medio generador de información,
entretención y cultura, a la vez que “debía velar por la integración de todos los chilenos a
través de la cultura y el territorio, y avocarse a la preservación de los valores nacionales”. (5)

La Constitución de 1980 trae consigo un cambio fundamental en la historia de la


televisión chilena. A partir de ese entonces la propiedad de los medios televisivos puede estar
también en manos de particulares.

Con todo esto vemos que Chile entra en la etapa comercial y profesional de la
Televisión.

“Nacen entonces a las pantallas de libre recepción, Megavisión S.A. en la frecuencia 9


(1990); La Red en la frecuencia 4 (1991); el ex Rock & Pop Televisión en la frecuencia 2,
perteneciente a la red de radiodifusión Cooperativa (1995); Gran Santiago Televisión, el
primero en ocupar la banda UHF, en la frecuencia 22 (1995); Enlace TBN, canal evangélico
en la frecuencia 50 (1997) y TV-UNIACC, primer canal privado universitario de televisión,
ubicado en la frecuencia 34 (1999)”. (5)

Los canales de televisión abierta que en el año 2007 están funcionando en la región
metropolitana son: Telecanal en la frecuencia 2, Red TV con la frecuencia 4, UCV con la
frecuencia 5, TVN con la frecuencia 7, MEGA con la frecuencia 9, CHV con la frecuencia 11 y
Canal 13 con la frecuencia 13.

54
3.4 LA TELEVISIÓN ABIERTA

Para efectos de esta tesis hemos realizado nuestra propia definición de televisión abierta,
por lo cual, entenderemos por televisión abierta: Todas las señales gratuitas que llegan a los
receptores de televisión y que son propias del país de residencia. Dichas señales abarcan
temas contingentes y de interés público; entregando cultura, información, y entretención de
una forma transversal para todos los chilenos.

3.4.1 Análisis de los distintos canales chilenos de la televisión abierta

Como nuestra investigación se enfoca en el grupo de Adultos Mayores habitantes de la


ciudad de Santiago del GSE ABC1, para realizar este análisis tomaremos como referencia los
resultados de un estudio del Consejo Nacional de Televisión llamado: “Estudio Estadístico de
Televisión Abierta 2006” con fecha de publicación el año 2007. De este estudio se usará la
segunda sección, donde se analizan las principales características de los canales de TV abierta
durante el año 2006.-

55
Tabla 3.2: Género televisivo según canal, 2006. (Porcentajes).3 (7)

Telecanal RED TV UCV TVN MEGA CHV CANAL 13

Misceláneos 8,5 19,4 21,9 16,7 28,5 22,9 25

Informativos 2,5 14,1 10,6 20,5 20,6 23,7 25,1

Conversación 6,9 7,7 11,4 11,8 5 4,6 1,7

Películas 12 18,7 1,5 2,7 4,5 3,4 3

Telenovelas 14,5 10,5 6,6 12,1 13,1 10,8 14,9

Video Clips 24,3 8,6 7 2,9 0,3 0,5 0

Dib. Animados 11,3 1,5 12,9 7,9 6,3 12,5 9,7

Series 13,9 11,1 4 5,3 15,9 7,7 9

Eventos 0,9 0,2 1,2 5,6 2,7 7,4 3,8

Reportajes 0,6 0,3 9,6 3 0,9 1,3 3,9

Instruccionales 3 0,2 1,2 0,3 0,3 0,4 1,6

Documentales 0,7 0,5 12,3 2,8 0 0,8 0,7

Reality Shows 1,1 7,2 0 8,4 1,9 3,9 1,6

Total 100 100 100 100 100 100 100


*Casilleros Amarillos: Genero Ausente
*Casilleros Azules: Concentración en un genero.

3
“Estudio Estadístico de Televisión Abierta 2006”, CNTV.

56
Tabla 3.3: Origen de la Programación según canal. (Porcentajes)4 (7)

CANAL
Telecanal RED TV UCV TVN MEGA CHV 13

EXTRANJERO 83,6 50,2 29,5 14,6 28,4 34,6 24,5

NACIONAL 16,4 49,8 70,5 85,4 71,6 65,4 75,5

TELECANAL:
Como se puede apreciar en la tabla 3.2, el fuerte de este canal está en los videos Clips,
seguidos de las telenovelas, las series y los dibujos animados. A su vez, los programas que
menos transmiten son los del género de los eventos, reportajes y documentales. Esto nos
muestra que Telecanal es un canal más bien enfocado en la entretención que en la información
o en la cultura. Es importante destacar que el 83,6 % de la programación de este canal es de
origen extranjero dejando solo un 16,4% a las producciones nacionales.

RED TV:
Este canal pone especial énfasis en los géneros Misceláneo, Películas e Informativos.
Siendo dejados de lado géneros como: Eventos, Reportajes, Instruccionales y Documentales.
Además, este es el único canal que tiene repartida en partes iguales su programación entre
nacional y extranjera. Todo lo anterior, nos demuestra que Red TV, si bien se preocupa de
entretener a sus televidentes también se preocupa de informarlos, dando en gran medida
importancia a programas como los noticieros.

4
“Estudio Estadístico de Televisión Abierta 2006”, CNTV

57
UCV:
La gran apuesta de este canal son los Misceláneos, seguidos luego de unos varios
puntos porcentuales por géneros como Dibujos Animados y Documentales. Este canal es el
único que todavía no apuesta por poner un reality show en su programación. Además, es
destacable que el 70% de su programación es de origen nacional, lo que demuestra que es un
canal muy preocupado por producir programas de entretención y documentales.

TVN:
Al hacerse llamar el “canal de todos los chilenos” no impresiona notar que TVN tiene
una mayor cercanía por el género de los informativos, ya que son muchos sus programas que
apuntan a este género y, además, al autodenominarse de todos los chilenos tiene que seguir una
línea más bien informativa. Otro género que es muy explotado en este canal es el de los
Misceláneos y las Telenovelas, lo que demuestra que además de informar, TVN se preocupa de
entretener. El género de los Instruccionales no está para nada explotado en este canal. Es
además importante comentar que el 85, 4% de la programación es de carácter nacional, lo que
muestra que TVN produce sus propios programas.

MEGA:
Son los Misceláneos la gran apuesta de MEGA, seguido de los informativos que
constituyen casi el 50% de la programación total del canal. Otra parte importante se la llevan
las series y teleseries. Video clips, reportajes, instruccionales y documentales son géneros que
no han sido tratados por el canal. Este es otro de los canales que se preocupa de informar y
entretener; pero sin embargo la cultura no es su gran preocupación. El origen de la
programación tiene una mayor desviación hacia el lado de lo nacional.

CHV:
La programación de CHV se concentra en los Informativos y los Misceláneos, estos dos
seguidos de los Dibujos Animados y las Telenovelas. Los programas menos programados son
los videos Clips, Instruccionales, y Documentales. En este canal pasa algo distinto a los demás

58
“canales grandes” y esto es que la programación de origen nacional es mayor a la de origen
extranjero, pero el porcentaje de la de origen extranjero es muy alto también.
Como los demás, este es un canal que se preocupa mucho de informar y entretener.

CANAL 13:
Misceláneos e Informativos ocupan el mismo lugar dentro de las prioridades de
programación de Canal 13, sumando ambos 50% del total. Aquí nuevamente vemos que la gran
preocupación del canal es informar y entretener. Las telenovelas son otro fuerte del canal,
usando la tercera mayoría con un 14,9%. Es así como los videos Clips y los Documentales no
están dentro de la programación habitual del canal, siendo los primeros un elemento totalmente
ausente en la programación. El origen de la programación es preponderante en lo nacional.

También se pueden analizar las tablas anteriores de otra forma, veamos por género,
cuales son los canales que se adecuan mejor. (Las dos primeras mayorías).
• Misceláneos: Mega y Canal 13
• Informativos: CHV y Canal 13
• Conversación: TVN y CHV
• Películas: Red TV y Telecanal
• Telenovelas: Canal 13 y Telecanal
• Videos Clip: Telecanal y Red TV
• Dibujos Animados: UCV y CHV
• Series : Mega y Telecanal
• Eventos: CHV y TVN
• Reportajes: UCV y Canal 13
• Instruccional: Telecanal y Canal 13
• Documentales: UCV y TVN
• Reality Show: TVN y Red TV

59
3.6 ESTUDIOS ANTERIORES DEL FENÓMENO

Del estudio realizado por la Universidad Diego Portales a cargo del investigador
Enrique Vergara, llamado: “PERCEPCIONES Y VALORACIONES DEL CONSUMO
MEDIAL Y DE LA PUBLICIDAD EN ADULTOS MAYORES” (25); podemos destacar los
siguientes datos:

i. Los adultos mayores del estrato socioeconómico ABC1, tienen una


aproximación Crítica Informada sobre los medios de comunicación masivos.
ii. Su consumo de TV en general es alto.
iii. Su motivación hacia la TV es: información y entretención cultural
(fundamentalmente en el cable).
iv. Su satisfacción con la oferta de la TV es ambigua: baja valoración en el
caso de la abierta y alta con respecto al cable. Se demanda información y
contenidos culturales hacia ellos.
v. Ven TV en la mañana, mediodía y tarde/noche.
vi. TV es el medio que presenta un mayor consumo, focalizándose en
contenidos temáticos específicos (noticieros, documentales, programas de
conversación).
vii. Canal 13 y CHV: Los preferidos. Aunque canal 13 es cada vez menos
valorado en relación a CHV.
viii. Satisfacción con los medios: TV Abierta. Se percibe una ambigüedad entre
las críticas hacia sus contenidos en general y el consumo y valoración de
programas específicos. Se rechaza el actual tono “agresivo” que presenta la
programación y los valores que representa.
ix. Se percibe una disminución de contenidos culturales en su oferta
(documentales y películas).

60
Como conclusión, podemos decir que los canales de televisión se dedican a entretener e
informar más que nada, en ese sentido en la parte de informar mantiene satisfechos a los
adultos mayores del GSE ABC1, pero no se preocupan de que lo que el grupo antes
mencionado quiere ver también: cultura en la Televisión, y no hay ningún canal que se aboque
o que preste importancia a la cultura a la hora de instaurar su parrilla programática.

3.7 ANALISIS DE RATING 2005 – 2006

2005

Tabla 3.4: Rating televisivo año 2005

61
2006

Tabla 3.5: Rating televisivo año 2006

1. Canales: Durante el año 2005 lidera Canal 13 en preferencia de consumo, seguido de


TVN y luego Mega. El año 2006 vemos que entra fuertemente CHV al segmento,
quitando porcentajes a los dos líderes del 2005 y desplazando definitivamente a Mega.

2. Horarios: durante los dos años en cuestión vemos que el horario PRIME de después de
las 22:00 es el momento en que más televisión consume nuestro grupo; es el año 2006
cuando el horario de “después de almuerzo” desde las 14:30 a las 16:30 toma mayor

62
énfasis, así como también se ve una mayor diversidad en el horario de las noticias
centrales, entre las 21:00 y las 22:00, el año 2005 este bloque era liderado por Canal 13,
pero en el 2006 este lugar debe ser compartido con CHV. El horario conocido como de
“la guerra de las teleseries” durante el año 2005 sufre una importante baja por sobre el
año 2006, donde era más atrayente para el segmento.

3. Días de la semana: Hay una mayor tendencia a ver programas que se transmiten de
lunes a viernes o domingo, como teleseries y noticiarios, durante la semana el día
jueves en el año 2005 tenía un mayor consumo por sobre los demás (siendo un factor
muy importante el horario PRIME de ese día). Durante el fin de semana con la entrada
de Tolerancia Cero PRIME, el día Domingo se hace el de mayor consumo, desplazando
al día sábado que era el que lideraba el 2005.

4. Género: son las teleseries y las series los programas de mayor consumo durante ambos
años, no deja de sorprender que el género catalogado como de “Especiales”5 tenga el
alto porcentaje de consumo que tiene, pasando incluso por encima de los noticiarios que
en ambos años se sitúan “ de la mitad para abajo” en la lista.

5
Especiales: programas que tienen solo una edición y que apelan a mostrar o reconocer algún hecho específico,
por ejemplo el mensaje de semana santa o la celebración del año nuevo.

63
3.8 ENTREVISTA A PROFESIONAL

Esteban Geoffroy.

Sociólogo (Universidad Católica)

Investigador Departamentos de Supervisión y Estudios Consejo Nacional de Televisión

1-. Definición de Televisión Abierta


Entendemos como el conjunto de canales de libre recepción, en el sentido de que
aquellos canales que no forman parte de paquetes de pago, o sea, lo que no es televisión
satelital ni televisión de cable, la televisión con la que tú accedes con el solo hecho de tener un
receptor de televisión en tu casa que según las estadísticas del censo es casi el 99% de los
hogares de Chile que tienen un televisor en su casa, o sea, en el fondo es la televisión que llega
a todos los chilenos, frente a la otra televisión de pago que llega más o menos a un tercio de la
población.

2-. Perfil de los diferentes canales de televisión abierta


Eso es un dato que yo no manejo, o sea nosotros no hemos estudiado que público ve
cada canal, esa es una información que pueden obtener en los canales. A quien apunta, o
buscar información de audiencia a quien lo ven. Es que no es un tema de estudio del consejo.

3-. ¿Es representativa la Tercera Edad para la televisión abierta? ¿Es un nicho relevante?

A mi me da la impresión de que si, tampoco en este momento manejo las estadísticas


precisas pero en general la sociedad chilena está viviendo un proceso, por llamarlo de una
manera de envejecimiento, o sea, acercándose a lo que se llama la pirámide invertida de
población, en el fondo hay menos gente de las edades menores más jóvenes de la población y
más gente en las edades más altas, no es como antes que había mucha gente joven y poca
gente de edad porque la gente moría más joven, habían menos expectativas de vida, la gente

64
tenía más hijos por lo tanto. Ahora si tu te fijas tienen menos hijos menos niños, por lo tanto
menos jóvenes y la gente tiene expectativas de vida mucho más altas por temas de avances de
medicina, etc. O sea, es un porcentaje mayor de la población la que está en la Tercera Edad.
Por ejemplo nosotros en la quinta encuesta de estudios de televisión agregamos a la Tercera
Edad por que nos parece importante, yo no sé que pensaran los canales con respecto a ello,
pero es un segmento que tiene una frecuencia importante, si ustedes ven el 80% de las
personas según esta encuesta mayores de 65 años ven televisión todos los días y son los que
tienen mayor promedio en términos de tiempo de consumo televisivo. La gente de 66 a 80 años
ven 2 horas y media de tele abierta, los que tienen televisión de pago 0, 42 lo que no da un
promedio de cerca de 3 horas de ver televisión, bastante… a lo mejor es sentido común, mucha
gente que es jubilada que está en su casa o que a veces está sola, etc. Yo no se que está
pensando la TV con respecto a la tercera edad, pero desde el punto de vista de nuestro estudio
de audiencias para la Tercera Edad la TV es importante ya que es una fuente de compañía,
una fuente de entretención, hay gente que le dedica mucho tiempo a ver televisión, que tiene
expectativas. Yo entiendo el tema así, no se como lo verá la industria, pero desde la
perspectiva de la audiencia y del Consejo Nacional de Televisión es un segmento claramente
importante.

4-. ¿Cuáles son los hábitos de consumo de nuestro segmento al minuto de ver televisión abierta
(diferencias con los otros segmentos)?
Bueno, en general viendo los datos de nuestras encuestas ven bastante TV abierta en
términos de frecuencia, ahora en eso no se distinguen mucho de los otros segmentos en
términos de ver todos los días. En general la frecuencia de consumo es importante en todos los
grupos. Respecto a otros medios como radio, TV pagada o diario tampoco hay tanta
diferencia, sí respecto a Internet, claramente hay un grupo que está fuera de Internet. Si en
cuanto al consumo diario de TV abierta, dentro de los adultos mayores quienes ven más TV
abierta. Son la gente del estrato alto y los hombres y si se diferencian de los otros segmentos
en términos de la cantidad de tiempo promedio al día, son los que ven más horas de televisión
al día. Otra cosa es que ven bastante noticiario, son el principal consumidor de noticiarios y
en general tienden a ver TV concentrados en un programa, no hacen zapping, se sientan a ver
un programa. En ese sentido habría fidelidad a un programa por ejemplo, más que a un canal.

65
5-. ¿Existe fidelidad de Marca por parte de nuestro nicho estudiado? ¿A qué le son fieles: a los
canales, a los programas o a los conductores?

No tengo antecedentes para saber si a los canales o a los conductores, sí te podría


decir que, en general, cuando ven un programa lo ven completo y se sientan a ver ese
programa, del resto no te podría decir ni que sí, ni que no.

6-. ¿Qué busca nuestro segmento a la hora de ver televisión? (Temas y necesidades por
satisfacer; entretención, información, cultura)

Yo creo que un poco de todo, o sea información claramente, dentro del 87% de los
adultos mayores señala que es una importante fuente de información. Pero en este sentido no es
grande la diferencia con los otros segmentos. En términos de compañía si, o sea, el 77%
declara buscar compañía en la televisión que ahí es mayor a los otros grupos, y el tema de la
cultura también el 48% busca cultura en la televisión, ya sea por temas de salud, de recursos
económicos también pueden salir al cine o al teatro entonces yo destacaría que la usan como
fuente de cultura y de compañía, y también de información pero en ese sentido no se distinguen
de los demás grupos.

7-. ¿Cuál es el rol o la importancia que tiene la televisión en la vida de estas personas?
Lo que te decía anteriormente, el tema de la compañía.

8-. ¿Y qué pasa con los adultos mayores de 60 – 75 años, que todavía están activos y con
pareja?
Es que igual bueno, cuando hablamos de compañía no es sólo una persona viendo, a
veces son parejas que se sientan a ver TV. Yo veo el caso de mis abuelos por ejemplo, que a
cierta hora ya no salen de la casa y se sientan a ver los dos “Rojo” y ese tipo de programas.
Hace unos años hicimos un estudio, cuando surgió el tema de los reality e incluimos a “Rojo”
como un programa busca talentos para ver el perfil de las audiencias y nos sorprendió que en
el caso de “Rojo”, porque en general los otros programas “Operación Triunfo, Protagonistas
de la Fama” eran completamente juveniles, “Rojo” tenía un público dentro de su perfil, una
porción importante de jóvenes pero el otro extremo era de adultos mayores.

66
9-. ¿Hay una tendencia a que la tercera edad vea más programas de tipo concursos o
familiares?
Eso no te lo podría afirmar con precisión, si tengo el caso de “Rojo” que me consta,
las noticias también…

10-. ¿Hacen ustedes estudios de la tercera edad? ¿Son integradores de este segmento en la
población?
Los integramos dentro de la última encuesta del Consejo Nacional de Televisión. Claro
que nos interesa su opinión, pero claro, nuestra principal preocupación siempre han sido los
niños, ya que son el público más vulnerable, en ese sentido nos hemos enfocado más en ellos.
Pero si es un tema que vemos que cobra cada vez más relevancia, en términos de porcentaje de
población que usan y puede ser también como consumidores.

67
4. AUTOCONCEPTO

“Construcción cognitiva interna es decir es una concepción que se tiene de si


mismo en relación a distintas dimensiones en las cuales se mueve el ser humano”
Denise Tala, Socióloga Universidad de Chile.

68
4.1 DEFINICIÓN

En los últimos años el autoconcepto se ha convertido en una técnica que ayuda a


investigar las posibles relaciones entre la manera en que el individuo se percibe a si mismo y el
comportamiento que muestra como consumidor.

Una de las ventajas de esta técnica es que el consumidor se describe a si mismo;


describe su personalidad en vez de que las descripciones sean hechas por un observador
externo. Cuando el individuo es estudiado a través de un observador externo se puede pensar
que cada uno de sus actos son irracionales e incongruentes, en cambio, cuando es el individuo
quien explica su comportamiento vemos que pueden haber razones de fondo (mejor atención,
calidad, producto, etc.).

i. William James en 1890 sentó los cimientos de la teoría del autoconcepto, dice
que la definición de autoconcepto es la suma total de lo que el hombre
considera: “… no sólo su cuerpo y sus poderes psíquicos, sino su ropa y su casa,
su esposa y sus hijos, sus antepasados y amigos, su reputación y su trabajo, sus
tierras y caballos, su yate y su cuenta bancaria”. (14)
ii. Otra definición la hace Newcombe: “el individuo en cuanto es percibido por el
mismo en un marco de referencia socialmente determinado”. (14)
iii. En el libro Comportamiento del consumidor: Conceptos y aplicaciones, también
encontramos una definición: “ Percepción de si mismo por el sujeto, percepción
que incluye su estructura física, otras características como la fuerza, honestidad,
buen humor en relación con otros y que abarca además ciertas posesiones y sus
relaciones”. (14)
iv. El autoconcepto también es la respuesta que una persona da a la pregunta:
¿quién soy yo? Los elementos de su autoconcepto, las creencias específicas, por
las cuales usted define quién es, son sus esquemas de si mismo6 (patrones

6
Patrones mentales que organizan nuestro mundo

69
mentales que organizan nuestro mundo). Así mismo los esquemas del Yo son la
forma como nos percibimos, la que influye en gran medida como procesamos la
información social; los esquemas del Yo inciden en la forma como percibimos
recordamos y evaluamos tanto a los demás como a nosotros mismos. (Ej.; si ser
un atleta es uno de nuestros esquemas del Yo, entonces tendremos la tendencia a
observar las destrezas del cuerpo de los demás; rápidamente recordaremos
experiencias relacionadas con el deporte. De esta manera los esquemas del Yo
que constituyen nuestro autoconcepto sirven como un sistema mental para
catalogar y recolectar información. Nuestro autoconcepto incluye no solamente
nuestros esquemas de si mismo acerca de lo que actualmente somos, si no
también de lo que podemos llegar a ser, es decir nuestros posibles Yo7.

4.2 DESARROLLO DEL AUTOCONCEPTO

Existen cuatro teorías para explicar el desarrollo del autoconcepto en un individuo. (14)

i. AUTOESTIMA
Algunos autores creen que el individuo crea un autoconcepto dependiendo de los
patrones de conducta que sean socialmente aceptados o que también pueden ser no aceptados.
Es así como por ejemplo si una persona actúa de una forma que la sociedad delimita como
“antisocial”, el individuo guiará su autoconcepto hacia esa percepción de lo “antisocial”.

ii. EVALUACIÓN REFLEJA (“El Yo espejo”)


El individuo desarrolla su autoconcepto dependiendo de las evaluaciones que recibe de
otros. En el desarrollo del autoconcepto además influyen mucho más las evaluaciones hechas
por “personas importantes” para el sujeto como sus padres, amigos íntimos, colegas de
confianza y otros a quienes admira mucho.

7
Imágenes de lo que anhelamos o tememos llegar a ser en el futuro

70
Esta teoría ofrece un panorama deprimente del desarrollo del autoconcepto porque
subraya que somos pasivos y nos limitamos a reflejar evaluaciones de los demás. Cuando los
demás tienen una buena opinión de nosotros, esto nos ayuda a tener una buena opinión de
nosotros mismos. Observamos nuestro reflejo en la forma en como los demás nos ven, y lo que
importa para nuestro autoconcepto no es lo que los demás en realidad piensen de nosotros, si
no lo que nosotros percibimos que es los demás piensan.

iii. COMPARACIÓN SOCIAL


Nuestro autoconcepto depende de como nos vemos en relación con los demás. Esta idea
de cómo las personas se perciben a si mismas se basa en la percepción de su status relativo en
comparación con la clase social, los grupos de referencia y otros grupos importantes para ellas.
Festinger perfeccionó esta teoría al establecer que el hombre necesita afirmar
constantemente que sus creencias y actitudes son correctas y que las compara con otros para
afirmar su validez.
Nuestro autoconcepto contiene no solamente nuestra identidad personal, sino también
nuestra identidad social. La definición social de quién se es (raza, religión, sexo, etc. implica
una definición de lo que no es); el círculo que nos incluye o excluye “a los demás”.
En los países occidentales como el nuestro prevalece el individualismo donde, la
identidad está en buena parte autocontenida; donde en la adolescencia es una época para definir
el Yo independiente y personal. La psicología de las culturas occidentales presupone que la
vida se verá enriquecida al definir los posibles Yo y al creer en el poder del control personal y
no conformarse con las expectativas de los demás. Por lo contrario, ser honesto consigo
mismo, buscar su propia dicha, hacerlo suyo. En las otras culturas se le da mucho más valor al
colectivismo, lo que llama el Yo interdependiente aquí la identidad se define más con relación
a los demás. Al tener un Yo interdependiente se tiene un mayor sentido de interdependencia; al
estar desarraigado se pierden los vínculos sociales que definen quien se es. No se tiene un Yo
si no muchos yo: el Yo con los padres, el Yo en el trabajo, el Yo con los amigos. El Yo
interdependiente está incrustado y definido parcialmente por la pertenencia en los grupos
sociales, el Yo individual está armonizado a brindar apoyo a la comunidad.

71
iv. EXAMEN SESGADO
Ve el desarrollo del Autoconcepto a partir de las aspiraciones de identidad y del examen
sesgado del ambiente en busca de información que confirme la eficacia con que está haciendo
realidad sus aspiraciones. Tendemos a vernos como nos gustaría ser.
Las experiencias de éxito y fracaso inciden en el autoconcepto pues también es
alimentado por nuestra experiencia diaria. Comprometerse con tareas exigentes pero realistas y
tener éxito significa sentirse más competentes.
Es así como podemos darnos cuenta de que son diversas las variables que afectan a la
percepción que el individuo tiene de si mismo, siendo cada una de ellas la más importante
dependiendo de la persona que estemos estudiando. Dentro de las influencias se encuentran los
roles que representamos, la comparación social, las experiencias de éxito y fracaso, los juicios
de las demás personas y la cultura.
Los roles que representamos. A medida que asumimos un nuevo rol podemos
inicialmente sentirnos conciente de ese papel, no obstante, de manera gradual, lo que comienza
como la representación de un papel en el teatro de la vida se va incorporando a nuestra
percepción del Yo (la actuación se convierte en realidad).

4.3 AUTOCONCEPTO Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (14)

El autoconcepto ejerce una gran influencia en el comportamiento del consumidor en el


mercado. Por ejemplo pueden preferir uno u otro producto dependiendo de cuánto sientan que
estos se acercan a la perspectiva que tienen de ellos mismos.
Con respecto al autoconcepto en el ámbito del Comportamiento del consumidor existen
dos tendencias que intentan explicar el Yo. Primero encontramos las “teorías de un sólo
componente” y como la segunda teoría se encuentra las llamadas “teorías de varios
componentes”.
Las segundas explican que para lograr un pleno conocimiento del Yo, es preciso utilizar
modelos o esquemas que expliquen dos o más componentes o variables.

72
La teoría más reciente del Yo en varios componentes explica que el Yo Social
(percepción de uno mismo como creemos que nos ven los demás), la del Yo Social Ideal
(percepción de nuestra imagen como nos gustaría que los demás nos vieran), y el Yo Expresivo
(el Yo Ideal o el Yo Social según los factores situacionales o sociales del momento).

PERSPECTIVA DE UN SOLO COMPONENTE

YO REAL

PERSPECTIVA DE VARIOS COMPONENTES

IDEAL EXPRESIVO
REAL
YO SOCIAL
SOCIAL L
IDEAL OTROS

Figura 4.1: tendencias que explican el Yo (14)

Hay quienes dicen que las distintas variables del Yo (Social – Ideal – Social Ideal –
Otros – Real) actúan dependiendo de la situación en la que se encuentre el consumidor. Por
ejemplo, a la hora de comprar un suéter será el “Yo Ideal” el que de la pauta de
comportamiento. En cambio, cuando se trata de comprar un auto actuará el “Yo Real”.

73
4.3.1 Principales áreas de investigación (14)

i. Los intentos de determinar si tipos específicos de autoconcepto guardan relación


con factores socioeconómicos o psicológicos como la estratificación social y el
tipo de personalidad.
ii. Estudios sobre si el comportamiento del consumidor se relaciona con el grado
de congruencia entre su autoconcepto y su percepción de las imágenes del
producto.
iii. Investigaciones sobre el grado en que el comportamiento de los consumidores
es compatible con la percepción de si mismos (¿los que se perciben a si mismos
como tecnológicos, consumen marcas tecnológicas?).
iv. Los estudios que analizan la posibilidad de que los consumidores atribuyan su
autoconcepto a los productos que ofrecen imágenes similares o a los que
adquieren en forma periódica (“Compro este producto, por lo tanto debe
parecerse a mi”).
v. La investigación que estudia si las imágenes de los productos compatibles con el
autoconcepto del consumidor influyen en sus autopercepciones. (“Este producto
se parece a mi en varias formas, de modo que probablemente yo también me
parezco a el en muchos aspectos”).
vi. Puede ser muy interesante estudiar el grado en que un consumidor preferirá
ciertos productos o marcas, porque considerara que las imágenes de ellos son
compatibles con la opinión que tiene de si mismo, con lo que desearía ser o con
otro aspecto de su autoconcepto.

Esta conducta se puede resumir en los siguientes términos:


 Los consumidores se forman su autoconcepto a través del desarrollo psicológico y de la
interacción social. Puesto que el autoconcepto es importante para ellos, harán lo posible
por definirlo, protegerlo y mejorarlo.
 Los consumidores perciben los productos y marcas como portadoras de imágenes o de
significados simbólicos.

74
 A causa de su función simbólica la posesión simbólica, la ostentación y uso de estos
símbolos posesivos le sirven al individuo para definir y mejorar su autoconcepto para si
mismo y para los demás.
 Por lo tanto, el comportamiento de los individuos estará motivado para que mejore y
enriquezca el autoconcepto mediante el consumo de bienes como símbolos.
 Las marcas que se preferirán son las que el consumidor perciba como transmisoras de
imágenes compatibles con su autoconcepto.

4.4 MODELO DEL PROCESO DE ELECCION DE MARCA EN FUNCION DE LA


AUTOIMAGEN Y DE LA IMAGEN DE MARCA.

Autoimagen Imagen de marca


Percibida percibida

Comparación

Marcas Marcas
preferidas inaceptables

Figura 4.2: Modelo del proceso de elección de marca (14)

75
La “Teoría de la Congruencia” dice que, mientras mayor sea la congruencia
Marca/Autoimagen, mayor preferencia tendrá una marca.
El grado de congruencia con el Yo Ideal y el Yo Real pueden combinarse y ejercer una
influencia conjunta en el interés del consumidor por la marca o bien pueden actuar por
separado.

Algunas generalizaciones sacadas de distintos investigaciones donde se ha estudiado la


congruencia entre autoconcepto e imagen de marca (14):

i. Muchos resultados apoyan la suposición de que los consumidores prefieren,


desean comprar o verdaderamente utilizan marcas con imágenes que consideran
compatibles con su autoconcepto real.

ii. Los consumidores tienden mas a preferir, a desear comprar o emplear marcas
cuya imagen juzgan congruente con su autoconcepto ideal.

iii. Los resultados de la investigación no han corroborado que haya relación entre la
congruencia de la autoimagen social/ de marca del consumidor y sus
preferencias de marca, intenciones de compra o lealtades. Sin embargo, sí
apoyan moderadamente que existe un nexo de esas variables con la congruencia
de la autoimagen social ideal/ de marca.

iv. Cuenta con moderada evidencia la suposición de que los consumidores que se
perciben así mismo como femeninos (masculinos) utilizan más frecuentemente
los productos que consideran que tienen imágenes femeninas (masculinas).

v. Antaño, no se había comprobado que el hecho de que un producto fuera


conspicuo (es decir, fuera exhibido o consumido en ambientes sociales)
influyera generalmente en la relación existente entre congruencia de marca/
autoimagen y preferencia o lección de marca. Sin embargo, algunos trabajos de

76
investigación indican que la visibilidad del producto puede incidir en la
preferencia de marca entre las clases altas.

vi. Alguna evidencia indica que hay otras variables capaces de incidir en la relación
entre congruencia de marca/ autoimagen y varios aspectos del comportamiento
de los consumidores respecto a las marcas. Entre ellas se encuentran el tipo de
decisión (normal frente a no normal), tipo de personalidad y grado en que un
producto posee una imagen que está fuertemente estereotipada con determinada
clase de usuario.

77
4.5 ENTREVISTA A PROFESIONAL

Denise Tala
Socióloga (Universidad de Chile)
Master en comunicación, Université Catholique de Louvain,
Bélgica
Master of Commerce, University of the Witwatersrand, South Africa.Mi thesis:
"The self-concept in children and the consumer behaviour" (2005)

1-. Definición de Autoconcepto (desde tu experiencia profesional)


El autoconcepto debiera ser definido como una construcción cognitiva interna es decir
es una concepción que se tiene de si mismo en relación a distintas dimensiones en las cuales se
mueve el ser humano. Este autoconcepto se forma de un mix entre como me veo o percibo yo
internamente y como me veo en relación a la interacción que establezco con los otros. En este
sentido las dimensiones a las cuales me refiero se encuentran establecidas a los roles que me
toca jugar es decir, con mi pareja, mis amigos, mis hijos, mis padres, mis superiores, iguales o
subalternos. Etc. Asimismo dependiendo de la etapa de la vida en la cual me encuentro tengo
que desarrollar y mostrar ciertas habilidades específicas que serán más o menos importantes.
Ejemplo. Si soy estudiante en el colegio probablemente deba demostrar ciertas habilidades
matemáticas y de lenguaje, y eso conjugado con otras habilidades hará que yo tenga o no
tenga un autoconcepto en la dimensión académica mas o menos elevado y esto a su vez en mi
“autoconcepto global” influirá de alguna forma para que yo diga”… en general soy un buen
estudiante, aplicado, etc…” o “soy nulo para las matemáticas o nunca fui bueno para los
números…”. El hecho es que la síntesis interna que se produce en algún minuto condiciona mi
accionar en alguna medida hacia mi relación con otros agentes importantes en mi existencia
tales como el grupo de referencia o pares, etc.
Asimismo hay que recalcar que el autoconcepto si bien sienta las bases en una edad temprana
y normalmente es un proceso que se confirma en la adolescencia se modifica en cierta medida
con las distintas experiencias que nos toca vivir durante la vida que obedecen al ciclo de vida

78
en el cual nos encontramos. Algunos elementos claves en la formación del autoconcepto son:
La familia, el grupo de pares o referencia, la cultura (valores sociales y terminales), el
educación formal, (colegio, universidad, etc.), religión, personalidad, medios de comunicación
masivos, entre otros.

2. ¿Es un concepto – variable relevante a considerar en el estudio del comportamiento social en


general y de los consumidores en particular?

El autoconcepto condiciona la forma en como yo me relaciono con mi entorno social.


Asimismo como siempre estamos o nos comparamos en relación a los grupos de referencia con
los cuales te sientes identificados siempre estamos adquiriendo o consumiendo bienes no
solamente por su valor funcional sino que además por sus valores simbólicos que me permiten
ser parte o establecerme como parte de un grupo social X. Tironi plantea además que lo que
consumimos tiene un valor expresivo, es decir, nos faculta y ayuda para comunicarnos con los
demás. Por lo tanto si en autoconcepto es una variable clave al momento de estudiar la
conducta de consumo.

3-. ¿Existe algún instrumento que nos permita medir el Autoconcepto? ¿Cuál?
Sí, se han desarrollado distintos instrumentos para medir el autoconcepto, que
básicamente estudian distintas dimensiones en las cuales se mueve el target al cual se está
investigando en ese momento. Conozco uno que fue desarrollado por el profesor H. Marsh
para adolescentes australianos. Este cuestionario apunta básicamente a obtener un indicador
del autoconcepto a través de un índice que el crea combinando el autoconcepto no -
académico que hace referencia a los aspectos físicos, deportivos, relación con padres y pares y
por otra parte del autoconcepto académico que habla de las habilidades en matemáticas y
lenguaje. Es importante recalcar que dependiendo de cada realidad social o país, los
instrumentos que hayan sido desarrollados en el extranjero deben ser adaptados a la realidad
de cada situación. Si de lo que se trata es realizar un estudio cualitativo, es importante,
reconocer que si no existirá una etapa cuantitativa posterior, los resultados tienen un carácter

79
probablemente exploratorio o bien pueden ser descritos como la fase anterior a la elaboración
a un cuestionario.

4-. ¿Existe un esteriotipo de autoconcepto sobre nuestro nicho? ¿Cuáles debiesen ser los
factores del autoconcepto que no pueden faltar en la investigación de éste grupo de personas
(Tercera Edad)?
Este tema no lo he investigado, sin embargo de acuerdo a mi experiencia creo que
sería importante revisar fuentes de otras investigaciones existentes en otras latitudes y luego ir
a la fuente misma de investigación en este caso el adulto mayor y preguntar acerca de aquello
que es importante para las personas desde su perspectiva para sentirse adultos plenos, es
decir, cuales son aquellas dimensiones que son fundamentales para la autorrealización plena.
¿Cuáles son los elementos que los hacen autodefinirse a ellos mismos, que ha cambiado desde
que eran jóvenes, que no?

5-. ¿De qué manera influye el autoconcepto en el comportamiento de los usuarios de la


televisión abierta? Y ¿Cuál de estos factores se dan con mayor énfasis en la tercera edad?
Es probable que el “consumo” de TV sea uno de las actividades que más realizan los
adultos mayores. Habría que investigar si los programas constituyen modelos a seguir,
reflejos de realidades diferentes, etc. Aquí nos topamos con el tema de los valores que son
elementos que influyen en el autoconcepto, en la medida que si los programas que están siendo
exhibidos en la TV van contra lo que yo pienso son mis valores fundamentales y que me
autodefinen probablemente no los voy a ver, o quizás los voy a ver para reafirmar que yo me
encuentro en contra de. Es decir, la TV es una fuente de información que viene a reforzar
probablemente en mayor medida lo que se piensa, más que a cambiar o modificar conductas y
formas de pensar, dadas las características del grupo etareo que se está investigando.

6-. ¿Cuál de los Yo se hace presente al minuto de consumir la televisión abierta? (Yo social,
Yo real, Yo espejo) ¿Este Yo se activa por igual en todas las edades?
Existe un poco de todo. Dependiendo del programa que se esté viendo en ese momento.
Es decir, en la medida que yo me veo reflejado en el programa que estoy viendo, se cristaliza

80
el Yo espejo, que a su vez se convierte en el Yo social pues es la realidad que se vive, la que se
muestra (dependiendo del contexto que se manifiesta). Existe una identificación pues en ese
momento es real, es como si yo lo estuviera viviendo. Esa es la magia de la TV. Lo anterior
obviamente va estar supeditado a quienes sean los interlocutores (mayor o menor
credibilidad), a mi experiencia de vida, a mi capacidad de imaginación o abstracción
(individuos mas imaginativos versus mas concretos)

7-. ¿Cómo influye el autoconcepto en el comportamiento del consumidor?


El como me veo, y el como quiero que me vean debería coincidir, por lo tanto voy a
hacer lo posible para que ambas miradas concuerden. De esta forma voy a consumir todos
aquellos elementos que mas allá de su valor funcional, logren trasmitir a través de su valor
simbólico que yo soy tal o cual individuo. Un claro ejemplo de esto son los adolescentes y las
marcas de jeans o zapatillas, elementos claves para la pertenencia a su grupo de pares.

8-. ¿Existe una relación entre el autoconcepto y la Fidelidad de Marca? ¿Es este un factor de
relevancia?
En la medida que las marcas reflejen los valores (o motivaciones) que me guían en el
momento que estoy viviendo, sí. Cuando una marca ya no comunica a través de su imagen
estos elementos, me cambio de marca. Esto es abordable en la medida que se estudien las
distintas marcas y el mensaje intrínseco que se comunica en sus campañas publicitarias.
Luego ver a que grupos están dirigidos y como el mensaje se ha ido adecuando en el tiempo de
acuerdo a las generaciones. Si no existe adecuación en un mercado tan competitivo, éstas
sucumben.

81
METODOLOGÍA

82
Planteamiento de la Investigación
Tema:
Fidelidad de marca en la tercera edad en los medios de comunicación, específicamente en la
televisión abierta.

Planteamiento del problema:

Considerando que se trata de un segmento que, según todas las proyecciones


demográficas de nuestro país, se perfila como un estrato en franco crecimiento, hemos
considerado relevante agregar conocimiento respecto a aquellos factores que tienen incidencia
en su comportamiento como consumidores.

Es necesario tener en cuenta que la relación que tiene la población chilena con los
medios de comunicación es muy estrecha, existe un consumo diario de medios masivos, el cual
creemos es muy importante y beneficioso para el país, es en la relación con los medios donde
los chilenos en general se informan, se distraen y porque no decirlo, se educan.

De lo anterior se desprende que es muy interesante analizar la forma en que los medios
de comunicación masiva están abordando a la tercera edad, segmento que está en franco
crecimiento y que por lo general no es lo suficientemente valorado. Es por esto que hemos
querido enfocarnos en conocer más sobre la relación que existe entre la televisión abierta, que
es el medio más consumido en Chile, y la tercera edad.

Problema:

No existen datos sobre la relación que tiene la tercera edad con la televisión abierta; hace falta
saber sus gustos, hábitos de consumo y también sus búsquedas a la hora de enfrentarse a este
masivo medio.

83
Pregunta de investigación

¿Cuáles son los factores que tienen incidencia en la fidelidad de consumo de canales de
televisión abierta en personas de la tercera edad?

Objetivo General

Determinar los factores de incidencia en el establecimiento de una fidelidad de marca en


personas pertenecientes al segmento de la tercera edad en su consumo de medios de
comunicación audiovisual, específicamente en la televisión abierta.

Objetivos Específicos

1. Determinar sus hábitos de consumo de medios de comunicación / TV.


2. Establecer el grado de satisfacción alcanzado por los diferentes programas de TV.
3. Establecer los principales factores que determinan sus criterios de elección de
canales y de programas.
4. Determinar la incidencia que tiene el autoconcepto con el grado de interés por la
programación de los diferentes canales.

Tipo de Estudio

Con el fin de conocer a cabalidad a la tercera edad y así poder detectar aspectos
importantes de su relación con la televisión abierta se realizará un estudio cualitativo de
carácter exploratorio, de esta forma aportaremos nuevos hallazgos al tema complementando
así los estudios de carácter cuantitativo que han ido apareciendo durante el año 2007.

Con un estudio cualitativo lograremos analizar detalles de la vida del segmento con
mayor profundidad, consiguiendo llegar a rincones de sus vidas donde la investigación

84
cuantitativa no puede entrar obteniendo un resultado más acucioso y con mayor
profundidad.

Nuestro estudio tendrá dos etapas, en una primera etapa se entrevistará a “profesionales
especializados”, gente del mundo de las comunicaciones y la publicidad que nos ayudará
tanto a conocer más el tema, complementando la información que recopilemos para el
marco teórico como a saber la forma de enfrentar a nuestro grupo objetivo con el fin de
tener unas entrevistas fructíferas. En una segunda etapa se entrevistará a personas
pertenecientes al grupo objetivo, esta etapa es crucial en nuestra investigación y por lo
mismo la tomaremos con calma, profundizando con cautela y habilidad en nuestros
entrevistados, es por esto que nos tomaremos el tiempo que sea necesario para realizar esta
etapa con el fin de obtener datos relevantes para el estudio.

Instrumentos

La forma de llevar a cabo nuestro estudio será a través de entrevistas en profundidad, las cuales
estarán pautadas con un temario flexible, el cual deberá ser tocado por completo durante las
entrevistas pero con el plus de que se podrán tocar los temas a medida que se vaya dando
durante la conversación, así no forzaremos ninguna respuesta y los entrevistados se sentirán
mas cómodos durante la entrevista, haciendo del temario un instrumento guía para el
entrevistador.

Muestra
Tomaremos como muestra a 12 personas que tengan entre 60 y 75 años, habitantes de la
Región Metropolitana y que sean pertenecientes al grupo socioeconómico ABC1; residentes en
las comunas de: Las Condes, Vitacura, La Reina, Providencia y Lo Barnechea. La muestra se
dividirá en 6 hombres y 6 mujeres, cuota que se justifica en que por ser tan profundas y
acuciosas nuestras entrevistas, el realizar un mayor número de ellas sólo logrará redundar en
temas que se irán tocando en las distintas entrevistas.

85
Cabe destacar que la muestra será no probabilística, ya que seremos nosotras quienes
contactemos a nuestros entrevistados, ya que por razones de que la entrevista en profundidad es
una conversación que tomará horas y hasta días, no es posible salir a la calle a captar personas
para entrevistar, como sí lo haríamos si estuviéramos hablando de una encuesta de un estudio
cuantitativo.

Para conocer mejor a nuestra muestra se darán a conocer algunos “tips” sobre este Grupo
Socioeconómico obtenidos de un estudio de Adimark.
Características de ABC1:
• Proporción de la población: Representa el 7,2% de la población total del país y
el 11,3% del Gran Santiago.
• Cuantos Hogares son: En Chile hay 296.980 hogares y en el Gran Santiago
alcanzan 167.524.
• Donde están: Algunas comunas más representativas en Santiago son Vitacura,
Las Condes y Lo Barnechea.
• Educación: La educación de los jefes de hogar alcanza a 16,2 años promedio a
nivel nacional, siendo ésta típicamente universitaria completa.
• Bienes: De un máximo de 10 bienes este grupo tiene un promedio de 9,2.
• Rango de Ingresos: tienen un rango de ingresos de entre $1.700.000 y 3.500.000
o más.

La fecha en que se realizaron las entrevistas fue durante en el mes de Agosto del 2007, el día y
a la hora que nuestros entrevistados estimaron conveniente.

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TEMARIO ENTREVISTA ADULTO MAYOR
 La vida de la persona
o Descripción de un día común y corriente (listado) ¿qué hace?
o Lo más importante ¿por qué? ¿cómo se siente haciéndolo?
o Lo que no podría faltar en su día ¿por qué?
o ¿Cuál de sus actividades no le gustaría perder?
o Beneficios
*** Pregunta para poder pasar a otro tema: ¿Cómo se divierte / cómo se distrae?
o ¿Y, cómo es su rutina en los días de fin de semana, festivos?
o ¿Cuál o cuáles de ellas destacaría usted como las más importantes?
o Beneficios percibidos

I. Los medios de comunicación / televisión


o ¿Qué medios de comunicación consume? (diarios, revistas, televisión, Internet, radio)
o ¿Qué canales ve? ¿Por qué?
o ¿Qué programas ve? ¿Por qué?
o ¿Qué le gusta?
o ¿Qué no le gusta?
o ¿Cuál diría usted, que es el principal beneficio que le reporta la TV?
o ¿Cuál diría que es el principal inconveniente de la TV?

Hábitos de consumo:
o ¿Cuándo ve televisión (descripción de la situación: sola – acompañada; quién decide lo
que se ve?
o ¿Hace zapping?
o ¿Cuándo ve televisión, solo ve televisión o hace más cosas?
o ¿Cuánto tiempo ve?
o ¿Qué televisor (receptor) tiene?

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II. Representación con la televisión, sus canales, programas y personajes.
o ¿Creen que la televisión piensa en ustedes?
o ¿Se identifica con los rostros?
o ¿Influye la edad de los rostros de TV para que usted los vea?
o ¿Qué tipo de programa siente que es para usted?

III. Autoconcepto

o Hemos hecho entrevistas a gente de su edad y ellos se sienten más jóvenes de la edad
que tienen, a usted ¿le pasa eso?
o Un poco al margen de lo que hemos conversado: si usted tuviese que describirse a sí
misma/o, ¿cuáles diría que son sus principales características como persona?

88
ANÁLISIS DE CONTENIDO

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Para analizar las entrevistas realizadas, se dividieron entre hombres y mujeres. A continuación
expondremos los principales hallazgos de dicho análisis.

MUJERES

La mañana de una mujer de la tercera edad en su mayoría se caracteriza por comenzar


muy temprano, muchas de ellas se despiertan madrugando y tomándose la mañana con calma,
prenden la televisión para informarse y entretenerse a través de noticiarios y matinales, para
luego tranquilamente, levantarse y realizar sus labores. Por lo general el día comienza
pausadamente para luego ir tomando ritmo a medida que transcurre la mañana. Es muy común
que se den una ducha después de ya haber realizado por lo menos un par de actividades durante
la mañana.

Una actividad recurrente es ir al gimnasio, así como también podemos notar una gran
tendencia por las actividades domésticas. Generalmente la mañana está para preocuparse del
hogar y de ellas, sus labores de dueñas de casa son muy cuidadas y se toman el tiempo para
hacerlo bien, siendo, mayoritariamente, una de sus principales preocupaciones durante el día
tener la casa limpia, pagar cuentas y supervisar todo. Durante la mañana se ve una tendencia a
realizar actividades que son más personales y “por o para ellas”, decimos esto tomando en
cuenta que para la mayoría de estas mujeres el tener la casa limpia y realizar labores
domésticas es la actividad que las hace sentirse todavía vigentes e importantes dentro del
hogar.

Es muy probable que a la hora de almuerzo vuelva a aparecer la televisión, sus maridos
estén trabajando o fuera de la casa y su compañía sean los programas, las teleseries de la tarde
o programas de ayuda social, con los cuales se entretienen y se relajan.

Hay una gran tendencia a salir de la casa después del almuerzo, generalmente a ver y
cuidar a sus nietos o a compartir con familiares y amigas, muchas de ellas se interesan por

90
asistir a talleres y clubes de mujeres donde realizan actividades extraprogramáticas, manuales y
sociales donde, con otras personas como ellas conversan, se escuchan y aconsejan. Es durante
la tarde cuando sus actividades parecieran tener un carácter más social y recreativo.

Las teleseries de las 20:00 horas son usualmente vistas, donde encontramos en Papi
Ricky una mayoría de consumo encabezando las preferencias. En la noche generalmente
comen con sus maridos y se preparan para ver los noticiarios centrales, siendo, en su mayoría,
mas asiduas a ver Chilevisión de principio a fin, haciendo zapping cuando la noticia que está al
aire no es la que ellas querían ver, compartiendo este momento con sus compañeros a quienes
escuchan y mostrando una fuerte tendencia a compartir con ellos la decisión de que programa o
canal ver.

Habitualmente se quedan viendo televisión hasta tarde, volviendo a tener un momento


para ellas, donde eligen lo que desean ver, buscando a través del zapping programas de sus
gustos que varían entre entretención, culturales e informativos, de los cuales esperan aprender
e informarse, beneficios que en gran cantidad ellas sienten, les entrega la televisión.

Durante el fin de semana, por lo general con el fin de hacer algo distinto y salir de la
rutina existe una tendencia a partir rumbo a la playa o el campo, alejándose de la ciudad y así
entreteniéndose de una forma diferente, saliendo de la rutina donde comparten con sus pares y
disfrutan de la familia, realizando muchas veces actividades distintas a las que están
acostumbradas a hacer diariamente.

REALIZAR ACTIVIDADES es importantísimo para ellas, por que en gran mayoría si no se


hacen cosas o no se planean actividades no hay una motivación para levantarse al día siguiente.
Las mantiene vitales y con ánimo para continuar con la etapa de su vida por la que están
pasando. El SOCIABILIZAR es una de las actividades a la que en general mayor tiempo se le
dedica, ya sea con un grupo de amigas, en los talleres o con la familia; lo cual es una forma
también de ENTRETENCIÓN que está dentro de la mayoría de las actividades del día, ya que
habitualmente ellas son las que organizan sus panoramas, donde la televisión también juega un

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rol importante a la hora de distraerse, distracción que en general encuentran en teleseries y
matinales principalmente. La pertenencia de estar en un grupo o ser parte dé, es importante. Es
por esto que para la mayoría el ser DUEÑAS DE HOGAR, sigue siendo un rol importante en
sus vidas con el cual se sienten útiles, reafirmando todavía su rol de ser la mujer de la casa,
quien día a día vela por los intereses de cada uno de los miembros del hogar. Existe una fuerte
tendencia a tomarse su tiempo para hacer las cosas que quieren y que deben hacer, es este el
principal valor rescatado de su jubilación: TOMARSE LAS COSAS CON CALMA. Ellas
manejan y controlan su tiempo con las actividades que les gustan realizar. Además como
generalmente no están presionadas con los tiempos, realizan las actividades fuera del stress,
siendo esta una característica principal de su diferenciación con una mujer laboralmente activa.

Existe una tendencia uniforme a AYUDAR, quizás implícitamente es una manera de sentirse
acompañada y sobretodo necesitada por los demás, donde de alguna forma se puede ver
reflejado el sentimiento maternal presente en, con corta diferencia, todas estas mujeres, así al
ver que sus hijos ya se fueron del hogar y cada vez necesitan menos de ellas, se atribuyen un
rol y lo toman hasta como un deber que han adquirido, tanto en la casa, como en la familia,
cuidando a los nietos, amigos o a los más necesitados. Muchas siguen cumpliendo el rol de
madres, muchas veces poniéndose a disposición de quienes la necesitan buscando así como
retribución: el sentirse importante para alguien, logrando de esta manera su propia satisfacción.

ACTUALIDAD Son personas que en su mayoría buscan abarcar la totalidad de la actualidad,


incluyendo también el bullado tema de la farándula, al cual muchas de ellas critican
fervientemente generándose un fenómeno totalmente distinto con la información obtenida de
los noticiarios, la cual toman y se encargan de transmitir a los demás y de demostrar que saben.
Generalmente pasan gran parte del día adquiriendo información ya que sienten que su deber es
el mantenerse vigentes para no quedar fuera de la sociedad y sentirse vitales aún.

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Medios de Comunicación

Encontramos una fuerte tendencia a utilizar todos los medios de comunicación


existentes en el mercado, siendo en su mayoría la televisión el principal medio utilizado,
seguido de la Radio, el Diario, Internet y finalmente se percibe un bajo interés generalizado por
las revistas, las cuales en su mayoría son consumidas por que son suplementos de algún diario
o porque simplemente llegaron a sus casas, pero no se invierte mayormente en ellas.

Hablando de la televisión abierta, mayoritariamente no existe preferencia por los


canales, pero si por los programas. En una gran cantidad de personas este fenómeno cambia a
la hora de ver noticias, las cuales generalmente son vistas la mayoría de las veces
acompañando a sus maridos donde la credibilidad que ellos tienen por cada canal, es muchas
veces el gatillante que revela cual será el noticiario que verán, de lo que podemos inferir que
muchas de estas mujeres son altamente influenciadas con sus maridos, no sólo en el ámbito de
la televisión. Por lo general a la hora de elegir el programa que será visto priman la
imparcialidad y la objetividad.

Tienden a preferir programas de entretención, ayuda, conversación y actualidad,


además de los noticiarios, son estos lo que generalmente más les gusta de la televisión. Muchas
recriminan la farándula pero igualmente saben de ella, conocen a sus personajes y el común de
ellas tiene una opinión clara con respecto a los temas que se tocan en esos programas. De la
televisión abierta se percibe que lo que muchas de ellas buscan es que les deje algo, un
aprendizaje; que les muestre cosas nuevas, interesantes y culturales además de entretener.

Por lo general los comerciales son evitados, ya que no son de su gusto y a muchas de
ellas no las representan, lo que finalmente conlleva a que la gran mayoría haga zapping,
quedándose generalmente en otro programa que encuentren durante su búsqueda y que sea de
su interés.

93
Es muy común que mientras ven televisión estén también haciendo otras cosas, como
labores del hogar por ejemplo, así la mayoría se siente acompañada y logra distraerse con el
ruido que hace la televisión; pero en su mayoría están siempre atentas y suele ocurrir que si
escuchan algo que les podría interesar son capaces de adentrarse en la televisión, para luego
salir nuevamente y continuar con sus actividades.
Dentro de los inconvenientes de la TV suelen repetirse la falta de censura, la alta
violencia y el exceso de pornografía, atribuyéndoles a éstos la característica de ser una
limitación a la hora de educar bien a los niños y jóvenes ya que, muchas piensan que coartan la
ingenuidad de éstos. A su vez, por lo general se le otorga a la televisión la perdida de
comunicación y las instancias de compartir dentro del hogar. Para la mayoría de estas mujeres
la televisión es el principal medio por el cual se difunden cánones de belleza, los cuales afectan
directamente a la entrega de valores interponiéndose en los criterios de la sociedad en general.

Hábitos de Consumo

Para la mayoría la televisión es una entretención que embarca parte importante de su


día, entre 4 y 8 horas diarias son dedicadas a estar frente a un televisor, la mayoría de las veces
cumpliendo el rol de compañía ya que gran parte de las mujeres ve televisión solas en su
habitación, habito que en la mayor parte de las veces cambia cuando llegan sus maridos,
momento en que la televisión pasa a cumplir un rol más informativo y de entretención
haciéndose así presente dentro de las actividades del día a día.

Encontramos receptores de televisión grandes en la mayoría de las casas de nuestras


entrevistadas, esto puede deberse a diferentes cosas, primero podemos inferir que es
importantísimo para ellas el momento en que ven televisión y por lo tanto quieren hacerlo de
manera cómoda y con una buena calidad. También podríamos pensar que se debe a que a su
edad hay enfermedades de la vida o que se acentúen enfermedades de la vista que se arrastran
desde hace años, como la plesvicia, que comienzan a afectar y que les hace necesario el tener
un receptor de televisión grande y cómodo.

94
Identificación

Aunque en su mayoría no se sienten representadas por ni un rostro de la TV, existe una


fuerte tendencia a consumir a aquellos rostros que sean de su agrado, que les simpaticen. Así,
nos podemos dar cuenta de que en general no influye la edad de los rostros, pero si el “peso”,
tanto en contenido como en lenguaje y desenvoltura a la hora de presentar los contenidos de los
temas que se discutan o que simplemente se toquen en los programas, los que también serán
escogidos dependiendo de la sintonía que tengan con el rostro que lo lleve, pero sin llegar a ser
el detonante directo para verlo o no.; Camiroaga, Don Francisco, Guillier, son uno de los
rostros más mencionados.

Existe una fuerte tendencia a acoger a los rostros más jóvenes y verlos sin ningún
prejuicio, sin embargo se da mucho el hecho de que saben perfectamente que ya no hay gente
de su edad en televisión como antes, en su mayoría aceptan el proceso que ha llevado la
televisión a tener a los rostros que tienen al aire, pero no olvidan a quienes marcaron época, los
rostros de antaño que si bien ya no están en la televisión si están muy presenten en su memoria,
y por lo general, día a día sirven de parámetro para evaluar el desempeño de los actuales
rostros de televisión abierta.

Por lo general gustan de Programas políticos, documentales (esotéricos, historia,


viajes), Concursos, Películas, “Show” de televisión, Noticiarios, de los cuales muchas de ellas
pretenden obtener sus dos principales búsquedas a la hora de ver televisión, el informarse y
mantenerse vigente pero generalmente sin dejar de lado ni olvidar la entretención y el
aprendizaje.

95
Autoconcepto - Autopercepción
¿Se sienten de su edad?

Suele ocurrir que se tenga conciencia de la edad que tienen, lo que no significa que se
sientan de la edad que tienen, la mayoría de estas mujeres se siente mas jóvenes y vitales;
jóvenes de espíritu y de alma, aunque recurrentemente se hacen alusiones a las limitaciones
físicas y sociales de la edad, saben que ellas están, existe una tendencia a aceptarlas tal cual
son, pero siempre con una mirada positiva y vital frente al tema. La mayoría siente que hacen
cosas de mujeres mas jóvenes, pero se sienten bien haciéndolo y no tienen mayores prejuicios
sobre su edad versus actividades que puedan realizar, hacen de todo lo que quieran hacer y eso
las hace felices.

96
HOMBRES

Pudimos apreciar que mayoritariamente el día de un hombre jubilado, perteneciente al


grupo estudiado, comienza temprano: tipo 7-8 de la mañana, rasgo incorporado por el hábito de
sus años de trabajo, los cuales aún están presentes. La primera necesidad que surge en ellos, es
informarse, es una de las actividades que primero realizan, muy temprano y casi como un deber
que se han impuesto, deben conocer las diferentes noticias y acontecimientos que están
sucediendo, a las cuales llegan a través de medios como la televisión, Internet y principalmente
por la prensa, siendo El Mercurio el soporte favorito por excelencia, leído detenidamente cada
mañana, acompañados de un café.
Luego de tomar desayuno el día continúa con diferentes deberes y tareas
correspondientes a cada persona; los cuales están principalmente ligados a alguna labor
administrativa o trabajos que le generan ciertos ingresos extra a su jubilación. También
realizan trámites personales; en los bancos, el pago de cuentas, son actividades que les
mantiene la mañana ocupada, y las cuales les ayuda “matar el tiempo” que hoy es más relajado
en comparación a lo que vivían al estar laboralmente activos.
El almuerzo es en el hogar junto a su señora, momento que marca el fin de la mañana y
el comienzo de un periodo más tranquilo, con menos ajetreo y menos actividades establecidas;
abriendo paso a la recreación que varía desde ver televisión, leer, salir a caminar, ver una
película, visitar o recibir a amigos y/o familiares.
La tarde termina, y la noche se avecina, en el dormitorio, junto a los noticieros centrales
de cada canal, a nuestros entrevistados generalmente se los puedes encontrar. Rescatamos que
entre los más vistos está El Mega, Canal 13 y CHV; principal fuente de su información, en
donde más que seguir a un determinado canal buscan informarse de las noticias que ellos
estiman trascendentes, haciendo zapping entre los noticiarios dependiendo de la temática de la
noticia que se esté transmitiendo, la cual es determinante según el interés personal de cada uno
de los individuos.
Se tiende a finalizar el día junto a una película o algún programa de entretención; ya sea
misceláneo, o de reportajes, los cuales son sus principales preferencias.

97
Los fines de semana tratan de hacer algo diferente a lo que se realiza el resto de los
días. Para salir de la rutina generalmente salen fuera de Santiago, quedándose a veces más
tiempo, ya que gozan de la flexibilidad que un jubilado puede tener. Descansar, desconectarse,
disfrutar con la pareja son los beneficios que les entregan estas actividades. En estos días es
cuando más se hace presente la familia, principal círculo social que estos tienen. Reuniéndose
con ellos ya sea por cumpleaños, bautizo, matrimonios, etc., o simplemente para compartir un
almuerzo,

Analizando las actividades mencionadas anteriormente, podemos desprender que es


importante para ellos el TRANSITAR POR LA VIDA; concepto que engloba el por qué de
cada uno de sus actos realizados. Esto implica querer ESTAR PRESENTES, dentro de la
sociedad, sentirse aún vigentes y considerados por el resto, déficit que nosotros mismos hemos
engendrado generación tras generación a este grupo: la tercera edad. La preocupación más
grande para ellos es el de estar ahí, sin ser expulsados o discriminados por la edad, donde nace
la importancia de seguir ligado a algún tipo de trabajo y por otro lado estar informados de la
contingencia, de no ser así se pierde el empuje para seguir.

 EL TRABAJO, pese a estar jubilados, todavía siguen teniendo deberes relacionados con
su actividad o profesión que realizaban al minuto de jubilarse con los cuales cumplen
en la semana rigurosamente. Es esta una de sus principales fuentes de sociabilidad y
conversación, y por ello es que es importante ya que, además de ser parte de sus
inversiones son el esfuerzo de muchos años. El trabajo no sólo los mantiene activos a
nivel mental y recreativo, sino que también siguen cumpliendo así su rol de proveedor
del hogar, pues este sin duda es el papel más propio e interiorizado que cumplen, y la
principal razón que los ayuda a sentirse todavía útiles.

 INFORMACIÓN, los hombres sienten y dedican mucho tiempo a informarse. Lo toman


como el gran deber del día, al cual le dedican varias horas, ya que si no están
informados están fuera de contexto, fuera del sistema, al que aún desean permanecer.

98
Por otro lado se suma un tiempo importante que le dedican a la ENTRETENCIÓN, lo cual
logran con pequeñas cosas; con una caminata o una salida de Santiago; como la playa, el
campo, el sur. Además una buena película, Internet, un libro, y la televisión son generadores de
esta necesidad que desean satisfacer, ya que es ahí cuando se desconectan, para divertirse,
relajarse o distraerse.

Medios de Comunicación

Este grupo tiene una tendencia uniforme a preferir el Diario como su principal fuente de
información: principal beneficio que rescatan de los medios de comunicación. Le sigue la
televisión donde su máxima fidelidad está en los noticieros y en la búsqueda de algún
programa para la entretención. Continua Internet, medio que a pesar de ser el más reciente, está
ya incorporado dentro de sus vidas, entregándoles además de información, conocimiento y
entretención. La Radio está presente pero menormente en tiempo de horas dedicadas a ésta. Y
como último medio encontramos las revistas, las cuales son ojeadas por nuestro grupo
estudiado, pero no le dedican tanto tiempo, ya que mayormente son aquellas que vienen
incorporadas en los diarios que habitualmente leen (suplementos).

Entrándonos a lo que es parte de nuestro estudio, la relación con la televisión, vemos que
dentro de los beneficios percibidos está la gran cantidad de información que se puede obtener a
través de ésta y la conexión que entrega con la sociedad y el mundo. Pero critican fuertemente
la mediocridad de la actual televisión, el poco contenido de los programas a nivel nacional,
especialmente las imprecisiones de los periodistas.

Notamos también que la preferencia no se presenta en los canales, sino en los programas,
los cuales son elegidos dependiendo de los intereses de cada uno. Entre los más nombrados del
cable están los que tienen relación con la política y los deportes, y dentro de los nacionales se
busca en la gama de la información, ya sea través de noticieros, reportajes, etc.

99
Frente a los noticieros que son una de las preferencias a la hora de ver televisión abierta,
Mega, CHV y Canal 13 son los que lideran, teniendo en cuenta que no es sólo uno de ellos lo
que ven, sino que buscan tener más de una fuente a la hora informarse, pues critican la falta de
ecuanimidad existente.

Como antes mencionábamos, buscan programas más que canales, y en su preferencia que
les entreguen algo, que les aporte nuevos conocimientos. Dentro de los programas que están
dentro de su elección están las películas, el deporte, la música, programas de conversación,
documentales entrevistas, y por supuesto los noticieros. Inferimos así que con estos pretenden
cumplir dos de sus principales actividades diarias: informarse y mantenerse vigente, como
también el de entretenerse y aprender.

Hábitos de consumo

En general ven la TV acompañados, mayoritariamente por sus esposas y en la habitación,


lugar donde habitualmente se puede encontrar una televisión, la cual es de un tamaño
considerable, y de una reconocida marca pues invierten en éstas, ya que la televisión es un
medio altamente consumido por ellos.

Se nota una tendencia a ver la televisión en los tiempos libres, y no como un hábito
impuesto, por lo que podríamos deducir que la utilizan para matar tiempo de una forma
entretenida. Cuando hay algún programa de su interés, ya sea las noticias, algún partido del
deporte que les gusta, se dan el tiempo para verlos, sin realizar ni una actividad a la vez.

Los comerciales no son del agrado de ellos, obligándolos a hacer zapping, acto que también
realizan para la búsqueda de algo que les proporciona interés. Tienen duras críticas hacia la
publicidad, la cual les genera un fuerte rechazo.

100
Señalan ver entre dos a cuatro horas diarias sin tomar en cuenta las horas extras que les
puede tomar ver algún campeonato deportivo o algún programa específico que les llama la
atención, donde sí pueden llegar a sobrepasar esa cantidad. Pero a través de la conversación y
la descripción de los programas, canales que ven, inferimos que esta cantidad de horas
señaladas es mayor en la práctica.

Identificación

Confiesan en general no sentirse representados por la televisión, ya que va dirigida a un


público más masivo, el cual no los abarca a ellos. Sienten que este medio no los toma en
cuenta, a pesar de que ellos si necesitan de este medio, y lo consumen periódicamente. No
sienten ser un público interesante para cautivar, ya que procuran abarcar las masas, donde ellos
no están incluidos.

Al minuto de hablar de los rostros existentes hoy en la televisión, declaran no encontrar a


alguien en el cual se vean reflejados, hecho que concientemente no les molesta, ya que piensan
que más que la edad de la persona pesa mucho más la credibilidad, la cual está basada en el
manejo de contenidos, el correcto uso del lenguaje, características que son de su agrado.

“Don Francisco es el gran icono de la TV chilena”, es un comentario reiterado dentro de


nuestro grupo estudiado, y el cual cumple con las características de agrado antes mencionadas.
Existe admiración por los años de trayectoria y por el aporte de éste en las comunicaciones,
personaje digno de credibilidad.

101
Autoconcepto - Autopercepción
¿Se sienten de su edad?

La gran mayoría se sienten vitales, ya que se tienden a comparar con sus antepasados y
no se ven ni sienten igual a ellos a su edad, sino mucho más activos y vigentes, a lo cual le
dedican trabajo tanto en el cuidado de la salud y en la búsqueda de información día a día.
Tiene conciencia que ya no son los jóvenes de antes, por una trayectoria del tiempo y
por las diversas limitaciones físicas que les impiden hacer actividades que realizaban antes
(especialmente los deportes que practicaban).

102
CONCLUSIONES

103
El tener planes para la gran mayoría de nuestro grupo objetivo es trascendental, pues, es antes
que todo, lo que sencillamente los impulsa a permanecer vivos, pero también es una
motivación para disfrutar esta nueva etapa de vida: “…Porque es decir, llega una edad en que
tú, ¿qué estás haciendo entonces ahora? ¿Esperando a morirte, nada más?, tienes que tener
un plan de vida, tienes que tener intereses en la vida, yo creo que eso es lo más importante que
uno tiene que tener, sean familiares, sean de trabajo, sean de diversión sean de cualquier
cosa…” (Mujer, 73 años) Para ellos, lo lógico es tener actividades, inventarse panoramas; ya
sea con la familia, los amigos, pertenecer a algún club, asistir a reuniones, etc.

Sobre sus pilares valóricos y la influencia que estos tienen en sus preferencias.

Se aprecia una tendencia uniforme en relación a la escala de valores que cada uno tiene
inculcada. Estos valores son el motor que los guía, haciéndose presentes en las preferencias que
inciden a la hora de elegir determinados canales y programas en donde la credibilidad es un
aspecto importante, porque los hace sentirse representados: “Veo el Mega… Porque lo siento
como… en primer lugar, al dueño lo conozco, al dueño del canal que es Ricardo Claro y sé
que… a su señora también, entonces son gente como mi familia y entonces me da mucha
confianza, porque está dirigido... o por ser el dueño, no sé…a pesar de que ellos a veces no
tienen idea de lo que sé está haciendo en el canal, pero eso me da más confianza que otros,
porque los conozco, que son intachables los dueños, Ricardo Claro y su Sra.” (Mujer, 73
años). Es quizás por esta razón, que en el minuto en el cual consumen la televisión abierta,
sienten que los canales que no reflejan sus determinados valores y por ende sus preferencias,
tanto programas como canales, dejan de ser creíbles y por consiguiente pierden su interés.

Podríamos afirmar que para el grupo estudiado, existe un cierto rechazo hacia la
televisión actual; el cual está fundado por cada uno de sus valores, viéndose fuertemente
trastocados y violentados por agentes como el mal uso del lenguaje y la falta de censura, de la
cual se desprenden muchos otros factores. Esto genera un desagrado generalizado, ya que
según ellos, esto afecta en el discernimiento tanto de niños y jóvenes y los induce posiblemente
a tener conductas negativas. Por otro lado, las mujeres apelan también a la segregación que

104
produce la televisión, y a su vez le atribuyen a ésta, la responsabilidad en la falta de
comunicación dentro sus hogares: “…se pierde la comunicación en la casa, entre la gente que
está en la casa.” (Mujer, 65 años).

De esta forma, se podría decir que hombres y mujeres tienen muchas críticas hacia la
televisión, sin embargo, los hombres tienen una crítica hacía el modo, aludiendo a las cosas
negativas que entrega ésta, la poca profesionalidad, reflejada en el mal uso del lenguaje, es una
de las características que se reprocha: “…el mal manejo del idioma, creo que la TV debería ser
una escuela del buen manejo del idioma y no es… un Sr. que dice: “obviamente va a estar
nublado en la tarde”… porque obviamente…” (Hombre, 69 años) De este hecho inferimos que
igualmente, frente a esta televisión que es baja en rigurosidad no se ven reflejados los años de
estudios y el conocimiento que nuestros entrevistados tiene, y por ende su auto concepto, no se
ve reflejado en la pantalla.

Por otro lado, vemos a las mujeres, quienes más que la forma reprochan el fondo, vale
decir, se preocupan de los receptores a los cuales se les están transmitiendo éstas cosas
negativas y de cómo esto les afecta, repercutiendo no sólo a nivel personal, sino que también
en un plano familiar y por lo tanto extrapolándolo también hacia la sociedad. Deduciendo que
la crítica está enlazada a sus características de autoconcepto, ser solidarias, preocupadas; son el
reflejo que se tiene de ellas, y es por supuesto un rasgo muy encarnado en el espíritu de las
mujeres, quienes cumplen un rol más protector en la sociedad, el cuidado del hogar: “…la
pornografía todo ese “piluchismo” en horas de que los niños ven tanta cosa, aprenden tanta,
hay tanto sexo en la televisión y los niños están en esto ahí pegados”. (Mujer, 73 años).

105
Beneficios buscados en la televisión, cómo estos intervienen en su percepción de la
sociedad y la identificación que encuentran en la televisión.

Por lo general la televisión cumple un rol más bien informativo, siendo esto
posiblemente el mayor beneficio otorgado para el grupo estudiado. El estar al tanto de la
contingencia nacional e internacional, es de suma importancia, pues así logran sentirse de
algún modo conectados y quizás esta razón es la que los hace sentirse de alguna forma vigente.
A su vez, habitualmente lo que buscan a la hora de ver programas y canales es la
imparcialidad, el que sean ecuánimes, claramente esto varía según las preferencias de cada uno,
pero si podemos observar, que la objetividad es un factor clave a la hora de escoger ciertos
espacios televisivos, porque buscan su verdad, verdad intrínsicamente relacionada con sus
valores y preferencias, como también, con sus intereses, donde es quizás por este motivo que
los programas de actualidad son mayoritariamente los favoritos de este grupo, ya que van de la
mano con su inquietud permanente en estar al día, saber la noticia de último minuto: “Yo creo
que lo que aporta la televisión, es el hecho de comunicarte con el mundo, saber las cosas al
instante” (mujer, 65 años). “El que te comunique lo que pasa en el mundo, que te conecte con
la sociedad, con tu grupo etario, para que tengas un concepto real de que vives en un mundo
que se mueve y tú estás de una u otra manera” (Hombre, 70 años). Para ellos consumir los
medios de comunicación en general tiene una connotación de “subsistencia”: “Uno tiene que
estar conectado para no desaparecer del mapa” (Hombre, 77 años).

Habitualmente, estas personas andan en la búsqueda “de algo más”, quieren que la
televisión les sea un aporte y que les deje algo, “cosas más interesantes, con más contenido.
cosas que te queden, que te sirvan a ti porque yo creo que en este momento, tú ves la tele y no
hay nada que te sirva, fuera de las copuchas y de los enredos no hay nada que te sirva” (Mujer,
65 años).

106
“Me da la impresión que la televisión en general, no tiene conciencia de este
fenómeno, de que la tercera edad va a ser cada vez más, como que no saben…”(Mujer, 60
años). Este fenómeno ya es una teoría y fue descrita por Frank Schirrmacher, quien se
encuentra en el capítulo de La Tercera Edad. El término “El complot de Matusalem”, acuñado
por él, especifica claramente el proceso por el que está pasando la sociedad: el mundo va
envejeciendo, por lo que es necesario realizar un cambio cultural que evite que los mayores de
65 años sean considerados como “inútiles”; esto lo vemos en que muchos de ellos sienten que
no tienen cabida dentro de la televisión, porque ésta no les entrega espacios que sean
exclusivamente dirigido a ellos, lo cual les genera cierto resentimiento: “… no hay programas
para gente como uno…” (Mujer, 65 años). “…Yo creo que está más bien dirigida a un
segmento juvenil…” (Hombre, 65 años). Es así, que creemos firmemente que la televisión no
es más que el fiel reflejo de la sociedad, ya sea para bien o para mal, ésta, transmite todo lo que
esté relacionado con los intereses que la sociedad en general estima atrayente, de esta forma,
podemos inferir que la tercera edad, como grupo etario, al no ser interesante para ésta, se ha
convertido en un sector obviado y hasta marginado, donde cabe la posibilidad de que pueda ser
la razón por la cual los excluyen y no los toman en cuenta, situación que se ve demostrada en la
televisión, pues no existen espacios netamente dirigidos hacia ellos, más bien ellos se adecuan
a los programas. “…es que la tercera edad piensa en la televisión, más que la televisión en la
tercera edad…” (Hombre, 65 años) Tampoco dicen sentirse identificados con los rostros, e
inconscientemente extrañan la conducción y/o animación de animadores que actualmente están
fuera de pantalla.

107
La publicidad: un molesto ruido a la hora de ver televisión

Se ve una tendencia hacia un rechazo a los comerciales: “Me molesta de sobremanera


la publicidad” (Hombre, 69 años). Esto puede ser, porque no van dirigidos a ellos, y por
consiguiente es que “les da lata” verlos. También los estereotipan de una forma que los dejan
como “los viejos seniles” donde implícitamente se les muestra como seres ya inservibles y de
poca relevancia para la sociedad: “…me incomodan los comerciales...” (Hombre, 77 años) esto
se puede entender mejor si consideramos la Teoría del Retraimiento, donde tanto las personas
mayores como la sociedad comienzan a marginarse mutuamente; por un lado la sociedad les
quita oportunidades, y por otro, ellos comienzan a alejarse de la sociedad porque ya no se
sienten pertenecientes pasando a ser un grupo minoritario el cual se caracteriza por estar
igualmente en un constante intento por no sumergirse en la vejez y estar cada día más vigentes.

Estos son, podríamos decir los responsables y la causa predominante a la hora de hacer
zapping, también como una variante del autoconcepto de la teoría de evaluación refleja “el yo
espejo”, desprendemos que al ser los comerciales por un lado un mal reflejo de ellos mismos y
por otro lado un reflejo del cual reniegan es que prefieren no verse dentro de éstos y por lo
tanto derivan al zapping. Es por este motivo que queremos hacer hincapié en que a este grupo,
no le interesa ver comerciales y por lo tanto, se deberían experimentar otras formas de hacer
publicidad para así llegar a ellos, cautivarlos y seducirlos de una forma efectiva. “…no soporto
que me estén cateteando y más encima a un volumen más alto que el programa que estoy
viendo……” (Hombre, 69 años).

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Relación del autoconcepto con las horas que dicen dedicar a la televisión

Mayoritariamente el hombre tiene una tendencia a minimizar sus horas frente al


televisor, sin embargo creemos, existe un doble discurso, quizás a nivel de inconsciente, pues,
dista la realidad de lo que ellos dicen con la cantidad de horas que realmente ven. Es así como
restan las horas que están frente al televisor, que en realidad suman más de cuatro horas, a
diferencia de las dos que dicen ver: “A veces uno puede estar una hora o media hora o... 10
minutos o nada” (Hombre, 65 años).

Las mujeres en cambio, reconocen algo pudorosas, cuantas horas ven, donde sumando y
restando estas llegan a ser, entre cuatro a ocho horas e incluso más: “…como una hora y media
en la mañana, y en la tarde es más, en la noche, como desde las 20:00 hasta las 12:00 más o
menos…” (Mujer, 60 años).

Podemos inferir que el quitarse las horas al ver televisión, está directamente relacionado
con quitarse la edad, ya que el hecho de ver cierta cantidad de horas refleja una gran cantidad
de tiempo libre, el cual tiene una fuerte connotación peyorativa por parte de la sociedad, de esta
forma tienden a negar la verdadera cantidad de horas dedicadas frente al televisor porque esto
es sin duda un indicador de exceso de tiempo libre muy relacionado con el hecho de estar
jubilado y el no tener nada que hacer, esto nos demuestra que la teoría del Autoestima para
Desarrollar del Autoconcepto, mencionada en el marco teórico, se hace presente en esta
situación.

Relacionamos los distintos tipos de “Yo” existentes a la hora de ver televisión, los
cuales se materializan según el programa que se esté viendo, variando o complementándose
juntos a todos los “Yo” existentes, mas, en el caso de las personas de la tercera edad, es el “Yo
Social Ideal”, que inherente a la persona se activa y refleja así sus intereses y por consiguiente
ve un determinado programa. Y este “Yo” es el que les permite tratar de estar y mantenerse
vigentes dentro de la sociedad porque refleja como quieren que la sociedad los vea.

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Internet: un complemento para la televisión

“Uso Internet para el trabajo, para entrar al banco, para ver que pasó con la bolsa de
comercio…”, “…para la distracción lo uso también para bajar canciones...” (Hombre, 69
años). Nosotras podríamos pensar que Internet al ser el medio de comunicación masivo más
reciente no sería de interés ni de utilidad para la tercera edad, ya que ellos son de la generación
del diario y la radio principalmente. Por otro lado, han recorrido el camino de la televisión, la
vieron nacer y desarrollarse adaptándose continuamente a ella, convirtiéndola en la gran
favorita, siendo esto avalado por el capítulo de Medios de Comunicación Masivos de donde
podemos extraer de los datos del censo, específicamente aquel que indica que el 99% de los
hogares de Chile tienen un televisor en su casa. Por eso pensábamos, que ningún medio nuevo
tendría cabida para estas personas ya que estaban afiatados con los medios ya existentes,
además de tener el estigma con el cual día a día deben lidiar donde el ser de edad los vuelve
más lentos y por lo tanto no poder entender el mundo de la computación, y lo que es peor, los
deja obsoletos. Pudimos ver que en general, Internet es un medio muy usado, ya sea para
complementar las noticias de la televisión o la prensa, para comunicarse e incluso con
familiares que están lejos, entretenerse, pasar el tiempo, etc. “… Las noticias Internet, también
las veo, osea cuando hay algo ponte tú, importante, que van saliendo minuto a minuto ahí las
noticias al día…” (Mujer, 61 años).

110
De las conclusiones anteriormente mencionadas se desprenden importantes hallazgos
que nos permiten ir culminando nuestra investigación de una forma cabal, dándonos así
directrices para responder nuestra interrogante planteada al inicio de este proyecto:

Determinar los factores de incidencia en el establecimiento de una fidelidad de marca en


personas pertenecientes al segmento de la tercera edad, en su consumo de medios de
comunicación audiovisual, específicamente la televisión abierta.

 “Si ves sólo un canal ese te va a modelar lo que está pasando según su manera
de pensar, su manera de ver las cosas” (Hombre, 70 años). Es posible que la
búsqueda de esta imparcialidad en los medios, se presente debido a las vivencias
de nuestro grupo estudiado a lo largo de sus vidas, donde acontecimientos
políticos y sociales, de una u otra forma, los marcaron y los convirtieron en
quienes son hoy en día, personas que a su edad han vivido un sin fin de
experiencias, muchas veces dolorosas, donde se les impuso una forma de pensar
y quizás, es por esto, que hoy exigen y se interesan en tener un espectro más
amplio de opiniones, con el fin de formarse ellos su propia visión de las cosas y
por ende su propia opinión, buscando siempre que esta sea objetiva e interesante
para los demás, abriéndose así un espacio dentro de la sociedad.

 Se ve una tendencia marcada hacia ciertos canales de televisión abierta, donde


los valores de cada persona son los que finalmente priman a la hora de tener una
preferencia: “No se si será por costumbre o por que están ahí las cosas que me
gusta a mi, pero de repente también veo cosas en otro canal…”(Mujer, 65
años), sin embargo, no existe un claro favoritismo en el momento de elegir entre
éstos, sólo cuando se trata de informarse se hace presente una fidelidad hacia los
noticiarios de ciertos canales, los cuales dependiendo de la cercanía que la
persona tenga con un canal, se generará una mayor fidelidad hacia el noticiario
de dicho canal. Un caso totalmente contrario se da a la hora de entretenerse, es
éste el minuto del día en que pueden optar por ver cualquier canal de los que

111
ofrece la televisión abierta, siendo importante si el programa los satisface o no:
“Mira no tengo preferencia zappeo y el programa que me gusta me quedo…”
(Mujer, 73 años), demostrándonos una vez más que lo que les importa es
formarse una opinión a través de los noticiarios de los canales con los cuales
ellos se sienten representados pero para entretenerse no necesitan sentirse
alineados con el canal que están viendo; no es ver el canal que les gusta sólo por
verlo, también son críticos con sus preferencias y si es necesario variar, lo harán
sin ningún problema. “…Soy más liberal en la televisión en el sentido que
prefiero escoger en el momento el tema que pueda gustar que estén en ese
momento pasando hay… algunos temas que son entretenidos…” (Hombre, 77
años). De acuerdo al capítulo I. Fidelidad de Marca del Marco Teórico de este
Estudio, podemos deducir que nuestro grupo estudiado, dentro de los niveles de
fidelidad, posee una fidelidad latente, grado que vemos representado en el
comportamiento positivo frente a determinados canales pero que no mantienen
una retención permanente del mismo, pudiendo variar su preferencia por
múltiples factores que en este caso puntual son los programas de televisión
abierta y no los canales, de esta forma no se presenta así un patrón de
comportamiento estable. Jean- Marc Lehu teoriza sobre los factores influyentes
en la fidelidad, encontramos que la calidad percibida del producto es lo que los
determina a ver televisión, así como el precio relativo del producto, en este caso
se relaciona en el sentido de dejarles una satisfacción no a nivel económico sino
más bien de contenido, lo cual ellos aprecian.

 Frases como; “Me gusta mucho Tolerancia Cero, me gusta el Chascón, es muy
bueno ese, el Guillé también me gusta dentro de su izquierdismo, pero se nota
que es una persona firme en sus convicciones” (Hombre, 70 años),
“…acertados, son realistas, si ese programa me gusta también……” (Mujer, 60
años). A su vez, durante el año 2006, se comienza a transmitir el programa
Tolerancia Cero, los días domingos, en horario prime, logrando insertarse en la
lista de los 30 programas más vistos de nuestro grupo objetivo (24). De esta

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forma se valida y rectifica la respuesta que damos a nuestra interrogante
principal, por lo que podemos concluir entonces que existe una fuerte fidelidad
hacia el programa de televisión abierta Tolerancia Cero, siendo éste el favorito
por excelencia de nuestro grupo estudiado, ya que reúne todas las características
que buscan la mayoría de estas personas, que se ven reflejadas en la tónica del
programa: la actualidad, la imparcialidad, y la credibilidad de sus conductores,
son justamente los tres factores que buscan a la hora de ver televisión.

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Recomendaciones

Luego de haber finalizado nuestro estudio, en el cual hemos respondido satisfactoriamente la


interrogante planteada al comienzo de nuestra tesis, como suele suceder en un proceso de
investigación, la heurística nos ha llevado a plantearnos nuevas inquietudes en torno al tema
tratado.
Es debido a esto que sugerimos, que para futuras investigaciones con respecto a la tercera edad
y la televisión abierta se considere ahondar en los factores expuestos en nuestras conclusiones,
cuantificándolos y dimensionándolos de manera de entregar una mirada con otra perspectiva y
así complementarse con nuestra investigación que es meramente cualitativa.

Además, pudimos percatarnos de lo importante que sería profundizar en el autoconcepto, ya


que vemos en él un factor de importancia relevante a la hora de realizar actividades de distintas
índoles y por consiguiente recomendamos realizar estudios ya sean cualitativos o cuantitativos
relacionados a este tema, lo que finalmente llevará a descubrir nuevos focos a los que apuntar a
la hora de acercarse o querer relacionarse con un grupo determinado a estudiar.

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