Capítulo 1: Concepto(s) de producto

Innovación y desarrollo de
productos
 ¿Qué es un Producto?

- «Todo aquello que puede ofrecerse a

la atención de un mercado para su
adquisición, uso o consumo, y que
además puede satisfacer un deseo o
necesidad»
(AMA)

2
 ¿Qué es un …? (II)

• [Producto es] «un grupo de atributos

tangibles e intangibles, que incluyen
el envase, el color, el precio, la
calidad y la marca, más los servicios
y la reputación del vendedor.
(Stanton)

3
 ¿Qué se incluye?

• Objetos físicos • Organizaciones

• Servicios • Ideas
• Eventos • Una mezcla de
todo (o parte)
• Personas
de lo anterior
• Lugares

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 Ejemplos de productos
• Objeto físico • Eventos
–Par de zapatos –Fiesta de 15
• Servicio años
–Corte de • Lugares
cabello –Valle de la
• Idea Luna
–“No tire • Organización
basura” –Iglesia Católica
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 Servicios

• “Cualquier actividad o beneficio que

una parte puede ofrecer a otra, que
es esencialmente intangible, y que
no resulta en la propiedad de nada”
(AMA)

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 Ejemplos de servicios

• Hotelería • Reparaciones
–Alquiler de –Plomería
habitaciones • Educación
• Transporte –Clases
–Pasajes • Banca
–Servicios
financieros

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 Productos y servicios

• Oferta: mezcla de bienes y servicios

– Bien tangible puro
• Jaboncillo, pasta dental, sal
– Servicios puros
• Servicios financieros, médicos,
educacionales
– Oferta híbrida
• Partes iguales de servicios y bienes

8
 La escala de entidades de mercado
Sal

intangible
Predomi-
nio de lo
Refrescos

Detergentes

Automóviles

Cosméticos

Establecimientos
de comida rápida

Establecimientos
de comida rápida Agencias
de Líneas
publicidad aéreas
Administración
de inversiones
Asesoría
Enseñanza
Predomi-
nio de lo
tangible

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 Experiencias

• Productos tangibles
• Servicios intangibles
• Experiencias MEMORABLES
– Debido a la commoditization del
mercado
– Nuevas formas de diferenciar productos

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Componentes del producto
APARIENCIA
FISICA PRECIO
SERVICIOS
DEL
VENDEDOR

REPUTACION
DEL MARCA
VENDEDOR

COLOR ENVASE

CALIDAD GARANTIA

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 Niveles del producto
Producto
aumentado
Instalación

Producto
Empaque actual

Diseño
Políticas
de
entrega Beneficio o
y crédito Marca servicio Nivel de
calidad Servicio
nuclear
post
venta

Características

Producto
Garantía
nuclear

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 Niveles del … (II)
• Producto nuclear
– ¿Qué está comprando el cliente?
• ¿Qué problema le resuelve al usuario?
• Producto actual
– Construido alrededor del producto
nuclear

13
 Niveles del … (III)
– Cinco características:
• Nivel de calidad, características, diseño,
marca, empaque
– ¿Qué tiene el producto que la competencia no
ofrece?

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 Niveles del … (IV)

• Producto aumentado
– Construido alrededor del producto
nuclear y del producto actual
• ¿Qué problema le resuelve al usuario?
– ¿Qué servicios adicionales incluye?
– ¿Qué beneficios recibe al comprar el producto?
• Ayuda a una mayor diferenciación del
producto

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 Dimensiones del producto

• Cinco dimensiones (Kotler):

1. Beneficio sustancial
• Aspecto más fundamental del producto
• Servicio o beneficio que en realidad
interesa al comprador
– Ej.- Televisor: distracción

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 Dimensiones del … (II)
2. Producto genérico
• Todos los productos que verifiquen las
condiciones de la versión básica del
producto
3. Producto esperado
• Producto genérico más un conjunto de
atributos y de condiciones que los clientes
esperan

17
 Dimensiones del … (III)
• De manera habitual
– Están de acuerdo con ellos cuando
compran el producto
– Ej: Televisor
» Imagen nítida
» Fiel reproducción del sonido
» Posibilidad de captar la mayor cantidad
posible de canales

18
 Dimensiones del … (IV)
4. Producto incrementado
• Producto genérico más un conjunto de
servicios y de beneficios adicionales que lo
diferencian de sus congéneres
– Diferencia la oferta de la empresa de la de la
competencia

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 Dimensiones del … (V)
– Permite orientar el producto a diferentes
segmentos
» Ej. Televisor
» Pantalla grande: lugares públicos
» Pantalla pequeña: uso personal
» Pantalla plana: personas pudientes
» Pantalla curva: personas más pudientes

20
 Dimensiones del … (VI)
5. Dimensión potencial
• Constituida por todos los incrementos y
transformaciones que debería incorporar
en el futuro
» Ej. Televisor
» Control con voz
» Antena más sensible

21
 Características del producto

1. Percibido de distinta forma por

diferentes consumidores
2. La satisfacción
1. Proviene del producto
1. Como entidad física

22
 Características del … (II)
2. De sus atributos
1. Modelo
2. Marca
3. Color
4. Aplicación que tiene

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 Características de los productos

• Tangibles • Intangibles
– Empaque – Servicio
– Estilo – Imagen del
– Color vendedor
– Opciones – Reputación del
– Tamaño fabricante
– Cómo verán los
otros el producto

24
 Clasificación de los productos

• Muchas formas de clasificar

• Se usará aquella que permita tener
ideas acerca de su comercialización
(McCarthy y Perrault)
• Dos tipos:
– Productos de consumo (commodities)
– Productos industriales

25
 Tipos de productos
• Productos para los negocios
(industriales)
– Se emplean para fabricar otros bienes o
servicios, facilitar las operaciones de
una empresa o para vender a otros
clientes
• Uso comercial
– Materia prima
– Maquinaria y equipos

26
 Tipos de … (II)

• Productos de consumo
– Commodities
• Uso más general y amplio

27
Clasificación de los productos
de consumo

Productos

Productos de Productos de
consumo negocios

Productos de Productos de Productos de Productos no

conveniencia comparación especialidad buscados

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 Productos de consumo

• Se compran para satisfacer las

necesidades de un individuo
– Uso personal
• Ropa
• Hojas de afeitar
– En algunos casos, un producto puede
ser usado para AMBOS casos
• Usos personales y usos industriales
– PC’s, focos, lápices, papel etc

29
 Productos de conveniencia

• Artículo relativamente barato, cuya

compra exige poco esfuerzo
– Exigen amplia distribución para
satisfacer metas y cantidades de venta
• Caso contrario, el cliente no compraría
– Se compran con regularidad y sin
planificación previa
– El nombre de la marca es importante
• Coca Cola, Aspirina Bayer, Rexona

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 Productos de comparación

• Requieren una comparación antes de

su compra
• Estilo, funcionalidad, precio, compatibilidad
– Mayor precio que un producto básico
– Se encuentran en menos lugares de
venta
• Dos tipos:
– Homogéneos
– Heterogéneos
31
 Productos de comparación (II)
• Productos homogéneos
– Cosas básicamente similares
• Lavadoras, refrigeradores, televisores,
radios
– Se busca por marca y luego por precio

32
 Productos de comparación (III)
• Productos heterogéneos
– Cosas esencialmente diferentes
• Es difícil hacer comparaciones
– Varían precio, calidad, características
– Decisiones individuales
• “Encontrar el mejor producto / marca para
mí”

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 Productos de especialidad
• Artículo particular y específico
– Es buscado extensamente
– El cliente es muy renuente a buscar
sustitutos
– Publicidad selectiva
– Conciencia del status
– Imagen exclusiva del producto
– Distribución limitada
– Un solo punto de venta
– Área geográfica determinada
– Atributos buscados: marca y calidad
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 Productos no buscados
• Producto desconocido para el
comprador potencial
– Productos nuevos
– Productos conocidos que no son
buscado de manera activa
• Seguros, enciclopedias
– Productos en los que no nos gusta
pensar
• Lotes en el cementerio
• Servicios fúnebres
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 Comp. del Consumidor
Característica Conveniencia Comparación Especialidad No buscado

Pequeño,
Conocimiento del
inexistente, interés
producto
negativo
Compra Frecuente Menos frecuente Pequeño

Planificación Poca Mucha Grande

Esfuerzo de compra Poco Mucho Especial

Involucración del
Baja
cliente en el proceso
Marca: precios, Poca comparación
Qué se compara
calidad, estilo de marcas
Sensibilidad al
Poca
precio
Factor de
preferencia Marca

Factor de lealtad Marca

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 Comportamiento del … (II)
Característica Conveniencia Comparación Especialidad No buscado
Precio de compra Bajo El más alto Alto Variable
Exclusiva
Amplia
Selectiva Muy pocos locales
Distribución Lugares Variable
en pocos locales por área de
convenientes
mercado
Promoción Publicidad
Publicidad cuidadosamente agresiva
Promoción Masiva
Ventas personales dirigida a Ventas
segmentos personales
Quién se hace Productor Productor Productor
Productor
cargo Vendedor Vendedor Vendedor
Dentífrico
Aparatos Seguros de vida
Periódicos Bienes de lujo:
eléctricos y Lotes en el
Ejemplos Detergentes relojes Rolex;
electrónicos Cementerio
Dulces cristalería fina
Ropa Donaciones
Chiclets

37
38