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Calidad de Servicio en la 
Industria del Retail en 
Chile 
 
 

Tiendas por Departamento 

Centro de Estudios del Retail, Universidad de Chile
Enero 2010 
     
 

RESUMEN EJECUTIVO  2 
 
En el año 2008, el volumen de ventas de la industria del retail fue alrededor del 22% del PIB1 
nacional, lo que muestra la importancia de este sector en la economía. Presentó además, una 
tasa de crecimiento promedio del 11% entre los años 2003 y 2007.2 

Una  de  las  características  más  importantes  de  esta  industria,  es  que  la  entrega  de  los 
productos  y/o  servicios  se  realiza  de  forma  directa  al  consumidor  final,  por  lo  que  la 
interacción entre ambas partes es lo más importante del proceso de compra.  

Luego,  la  referencia  más  inmediata  que  se  tiene  de  esa  interacción  es  la  satisfacción  del 
consumidor en relación al servicio entregado. Si la experiencia es satisfactoria, entonces lo más 
probable es que este cliente vuelva a realizar sus compras en el mismo lugar y/o lo recomiende 
a otras personas. Es por esta razón que la calidad del servicio juega un papel fundamental.  

El objetivo de este estudio es analizar la calidad de servicio, y específicamente la satisfacción 
del cliente, en la industria de las tiendas por departamento de la ciudad de Santiago, para la 
posterior creación de indicadores de la calidad de servicio. 

Para  tal  efecto,  se  consideraron  únicamente  los  formatos  de  tiendas  por  departamento  que 
representan un mayor volumen de ventas. Así, las tiendas estudiadas fueron Falabella, Ripley, 
Paris, La Polar, Johnson´s e Hites  

Dada  la  heterogeneidad  poblacional  del  gran  Santiago,  se  dividió  la  ciudad  en  tres  áreas 
geográficas: Zona Sur, Oriente y Poniente. 

Se  desarrolló  una  encuesta  como  instrumento  de  medición  de  la  calidad  de  servicio.  Esta 
encuesta está compuesta por 29 preguntas, 20 de las cuales hacen referencia a los atributos 
más  importantes  que  influyen  en  la  satisfacción  total  de  los  consumidores.  En  total  se 
encuestaron a 687 personas. 

Los resultados más importantes reflejan un nivel de satisfacción cercano al 80%. Sin embargo, 
se  observa  una  gran  diferencia  entre  las  distintas  tiendas,  siendo  Ripley  y  Paris  los  que 
presentan  mayores  valoraciones  de  satisfacción.  Sin  embargo,  no  se  puede  concluir  que  son 
estas mismas empresas las que revelan los mayores índices de lealtad. 

En cuanto a la experiencia de compra, se puede decir que en términos generales, se evalúa de 
buena manera. Todas las evaluaciones se encuentran sobre el 85%. Luego, se puede concluir 
que la experiencia de compra en general es buena. 

   

                                                            
1
 The Nielsen Company, 2009. 
2
 Estudio CERET‐Prochile sobre el Cluster de Servicios del Retail: Oferta y Potencialidad Exportadora, 2009. 
     
 

ÍNDICE  3 
 

1  Introducción y Justificación ................................................................................................... 4 
2  Definición de Calidad de Servicio .......................................................................................... 5 
3  Modelos de Gestión de Calidad de Servicio .......................................................................... 7 
4  Estudios Anteriores ............................................................................................................... 8 
5  Industria del Retail ................................................................................................................ 9 
6  Tiendas por Departamento ................................................................................................. 11 
7  Metodología ........................................................................................................................ 13 
8  Principales Resultados ......................................................................................................... 15 
8.1  Consideraciones Iniciales ............................................................................................ 15 
8.2  Satisfacción Total ........................................................................................................ 15 
8.3  Dimensiones de la Calidad de Servicio ........................................................................ 19 
8.4  Lealtad ......................................................................................................................... 22 
8.5  Percepción de Precios ................................................................................................. 26 
8.6  Características Demográficas y de Comportamiento .................................................. 27 
8.6.1  Género ................................................................................................................. 27 
8.6.2  Edad ..................................................................................................................... 27 
8.6.3  Compañía ............................................................................................................ 28 
8.6.4  Forma de Pago ..................................................................................................... 29 
8.6.5  Tarjeta de la Tienda ............................................................................................. 31 
8.6.6  Factores Relevantes al Elegir una Tienda ............................................................ 33 
9  Conclusiones e Investigaciones Adicionales ....................................................................... 34 
 

   
     
 

1 INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN  4 
 
El presente  estudio nace  y se justifica  a partir de  estudios  anteriores que  sugieren que  si  un 
cliente  se  siente  agradado  con  el  servicio  que  se  le  entrega,  es  más  probable  que  repita  su 
compra,  y  más  aún,  la  recomiende.  Este  hecho  se  traduce  en  un  mayor  volumen  de  ventas 
tanto en el corto como en el largo plazo, y por ende en mayores ganancias para la compañía. 
Acorde con la idea recién planteada, se encuentra el hecho de que el aumento de las utilidades 
de  una  empresa  está  positivamente  correlacionado  con  la  mejora  de  la  satisfacción  de  sus 
clientes.  Por  lo  tanto,  la  presencia  de  indicadores  de  calidad  de  servicio  podría  ser  un  buen 
indicio de lo que sucedería con las ventas futuras de la compañía. 

Estudios  de  mercado  realizados  por  la  Universidad  de  Michigan  (EE.UU.)  destacan  la 
importancia de medir la calidad de servicio en las distintas industrias, haciendo referencia de 
aquella  forma  a  la  actualidad  económica  nacional  e  internacional.  El  ACSI,  o  American 
Customer Satisfaction Index, construido por esta misma universidad, calcula la satisfacción de 
los  consumidores  respecto  al  servicio  en  las  distintas  industrias  que  componen  el  mercado 
estadounidense, encontrándose dentro de éstas el retail. 

El  principal  problema  que  surge  a  la  hora  de  referirse  a  las  empresas  de  servicios,  a  su 
evaluación  y  al  seguimiento  de  la  calidad  del  servicio  prestado,  es  el  establecer  un  lenguaje 
común  para  la  medición  de  la  calidad  del  servicio  en  todos  los  sectores  en  función  de  la 
satisfacción de sus clientes. Esta dificultad se debe evidentemente a la diversidad de servicios 
prestados  actualmente  en  el  mundo  y  es  resultado  de  la  inexistencia  de  un  conjunto  de 
indicadores homogéneos que hagan manifiesto el comportamiento, en cuanto a calidad, de las 
empresas en un determinado sector. 

Entonces,  al  referirse  ahora  al  sector  del  retail,  se  debe  considerar  que  son  muchos  los 
formatos  que  lo  conforman,  por  lo  que  los  factores  que  determinan  la  calidad  de  servicio 
pueden  ser  diferentes  para  cada  uno  de  ellos.  Luego,  se  deben  considerar  parámetros 
intrasectoriales de calidad que definan de manera clara el significado de satisfacción para cada 
uno de estos formatos 

En este estudio, se analiza la percepción de calidad de servicio de los clientes en las distintas 
tiendas por departamento de la Región Metropolitana. 

Debido a que los clientes buscan distintos atributos en cada una de las cadenas, se clasificaron 
las compañías según su tamaño en el mercado. Además, se dividió la ciudad geográficamente 
para así poder analizar las diferencias entre los sectores.  

   
     
 

2 DEFINICIÓN DE CALIDAD DE SERVICIO  5 
 
La calidad de servicio ha sido un tema bastante debatido en los últimos lustros. Esto se debe a 
la  gran  variedad  de  criterios  que  existen  al  respecto.  Así,  cada  empresa  define  su  propio 
significado de calidad, ya sea por tradición, experiencias de la compañía y/o de sus empleados, 
estándares preestablecidos o estudios al respecto. 
Sin embargo, la dinámica de mercado actual hace imprescindible que las organizaciones sean 
capaces  de  definir  y  medir  de  manera  clara,  y  quizás  estandarizada,  lo  que  entienden  por 
calidad y como la gestionan 

Como  se  mencionó  antes,  definiciones  de  calidad  de  servicio  hay  muchas,  pero  todas 
comparten un concepto en común, el cliente. 

Oliver (1977) explica la calidad de servicio como una actitud, mientras que Zeithhaml (1988) la 
interpreta  como  “la  valoración  que  hace  el  consumidor  de  la  excelencia  o  superioridad  del 
servicio”, lo que no necesariamente es equivalente al concepto de satisfacción. 

Por  otro  lado,  Gronroos  (1982)  plantea  que  en  la  evaluación  de  la  calidad  del  servicio,  los 
consumidores  comparan  el  servicio  que  esperan  con  las  percepciones  del  servicio  que  ellos 
reciben.    Muy  parecido  es  lo  que  proponen  Lewis  y  Booms  (1983)  donde  explican  que  “la 
calidad  del  servicio  es  una  medida  de  cómo  el  nivel  de  servicio  desarrollado  iguala  las 
expectativas de los clientes con una base consistente”. 

En 1988, Parasuraman, Zeithaml y Berry explicaron que la calidad de servicio es lo que resulta 
de la comparación entre las expectativas y las percepciones del desempeño del mismo. 

Otra definición muy interesante es la que plantea Horovitz en 1993, donde explica la calidad 
de servicio como el “nivel de excelencia que la empresa ha escogido alcanzar para satisfacer a 
su clientela clave”.3 

No  obstante,  independiente  de  la  definición  de  calidad  de  servicio  que  una  firma  aspire  a 
gestionar, lo importante es que ésta esté alineada con los objetivos y deseos de los diferentes 
actores de la compañía y que además, se utilice de manera adecuada.  

La tabla N°1 resume las distintas definiciones de calidad de servicio. 

   

                                                            
3
 Definiciones  extraídas  del  estudio  del  CERET  “Metodología  para  el  Desarrollo  de  Indicadores  de  la  Calidad  de 
Servicio en la Industria del Retail en Chile” para el formato de supermercados. 
     
 
 

 
 
Tabla N°1: Definiciones de calidad 
No.  Autor  Definición
1  Oliver (1977, 1980, 1981,  La calidad del servicio puede ser considerada como una 
1985, 1988, 1989)  actitud. 
2  Gronroos (1982, 1984) En  la  evaluación  de  la  calidad  del  servicio,  los 
consumidores comparan el servicio que esperan con las 
percepciones del servicio que ellos reciben. 

3  Lewis y Booms (1983)  La  calidad del  servicio  es  una  medida  de  cómo  el  nivel 
de  servicio  desarrollado  iguala  las  expectativas  de  los 
clientes con una base consistente. 
4  Holbrook y Corfman y  Modo  de  evaluación  o  juicio  de  un  producto  o  servicio 
Olshavsky (1985)  similar en muchos casos a una actitud. 
5  Holbrook y Corfman (1985) Respuesta subjetiva de la gente a los objetos y, además, 
es  un  fenómeno  altamente  relativo  que  difiere  entre 
distintas valoraciones. 

6  Zeithaml (1988)  La  calidad  del  servicio  percibida  se  define  como:  la 
valoración  que  hace  el  consumidor  de  la  excelencia  o 
superioridad  del  servicio.  Es  una  modalidad  de  actitud, 
relacionada,  pero  no  equivalente  a  satisfacción,  que 
resulta  de  la  comparación  entre  las  expectativas  y  las 
percepciones  del  desempeño  del  servicio.  Toda  calidad 
es percibida por alguien. 

7  Parasuraman, Zeithaml y  Es  una  modalidad  de  actitud,  relacionada,  pero  no 


Berry (1988)  equivalente  a  satisfacción,  que  resulta  de  la 
comparación  entre  las  expectativas  y  las  percepciones 
del desempeño del servicio. 

8  Bitner (1990)  La calidad del servicio percibida es una forma de actitud, 
una evaluación global. 
9  Bolton y Drew (1991)  Una forma de actitud, que resulta de la comparación de 
las expectativas con el desempeño. 
10  Horovitz (1993)  Nivel de excelencia que la empresa ha escogido alcanzar 
para satisfacer a su clientela clave. 
11  Cronin y Taylor (1992) La  calidad  del  servicio  es  lo  que  el  cliente  percibe  del 
nivel de desempeño del servicio prestado. 
Fuente: Frías, R., et al (2007) ‐ Estudio CERET “Metodología para el Desarrollo de Indicadores de la Calidad de 
Servicio en la Industria del Retail en Chile” para el formato de supermercados.   
     
 

3 MODELOS DE GESTIÓN DE CALIDAD DE SERVICIO  7 
 
La  calidad  de  servicio  ha  sido  estudiada  por  dos  escuelas  fundamentalmente,  la  nórdica  y  la 
norteamericana. Estas escuelas han desarrollado varios modelos basados en la disconformidad 
y el desempeño.    
 
Por un lado, la escuela nórdica distingue tres dimensiones básicas de la calidad: la técnica, la 
funcional y  la  imagen.  De  los  tres elementos  de este  modelo,  solamente  la  imagen presenta 
rasgos externos, los cuales se proyectan pero desde adentro de la organización. Tanto el “qué” 
(calidad  técnica),  como  el  “cómo”  (calidad  funcional)  constituyen  elementos  internos.  No 
obstante y por otra parte, la escuela norteamericana considera al cliente como el único juez de 
la  calidad.  Se  plantea  que  la  calidad  percibida  es  el  juicio  que  el  cliente  realiza  acerca  de  la 
superioridad  o  excelencia  global  del  producto,  relacionada,  aunque  no  equivalente,  a  la 
satisfacción. Ésta se describe como el grado de las discrepancias entre las percepciones y las 
expectativas  de  los  consumidores.  (La  Tabla  N°2  resume  ambas  escuelas  y  sus  principales 
representantes.) 

Sin embargo, dentro de esta misma escuela (la norteamericana), hay autores que defienden la 
calidad como un fenómeno actitudinal que debe ser medida en función única del desempeño, 
resultado o percepción y en el que no se deben tomar en cuenta las expectativas.4 

Tabla N°2: Modelos de Gestión de Calidad 

Escuela  Concepto  Representantes Énfasis  Modelo


Nórdica  Disconformidad  Gummerson(1978)                                 Imagen                               Servman
Lehtinen y Lehtinen Jr. (1982,  Calidad Técnica y 
1991)                                 Funcional              Factor 
Gronroos(1987‐1994)  Humano 
Norteamericana  Disconformidad  Parasuraman, Zeithaml y Berry  Escala de Medición     Servqual
(1988‐1994)  Diferencia entre E y P 
Percepción  Cronin y Taylor (1990‐1994)                 Percepciones  Actitudinal    
Guetty y Thompson (1990‐1994)  Servperf     
Lodgqual      
Hotelqual 

Fuente: Frías, R., et al (2007) ‐ Estudio CERET “Metodología para el Desarrollo de Indicadores de la Calidad de 
Servicio en la Industria del Retail en Chile” para el formato de supermercados. 

En  este  trabajo  se  desarrolla  un  modelo  similar  al  basado  en  las  percepciones  y  no  en  la 
diferencia entre éstas y las expectativas, debido a que se considera que las expectativas están 
influenciadas  de  manera  importante  por  la  percepción  del  servicio  recibido.  Sin  embargo,  se 
utilizan muchos conceptos desarrollados por los demás modelos, tales como las dimensiones 
del  Servqual  y  las  discrepancias  entre  el  servicio  recibido  y  el  entregado  por  las  empresas 
competidoras, entre otros. 
                                                            
4
 Definiciones  extraídas  del  estudio  del  CERET  “Metodología  para  el  Desarrollo  de  Indicadores  de  la  Calidad  de 
Servicio en la Industria del Retail en Chile” para el formato de supermercados. 
     
 

4 ESTUDIOS ANTERIORES  8 
 
El objetivo de este estudio es analizar la calidad de servicio en la industria del retail en Chile. 
De aquella forma, en este trabajo se estudia específicamente lo que ocurre en el sector de las 
tiendas por departamento. 

A pesar de que muchas  investigaciones se han desarrollado en torno a la calidad de servicio en 
diferentes  industrias,  las  que  son  relevantes  para  este  estudio  son  las  referentes  al  retail  en 
general. 

En el estudio CERET “Metodología para el Desarrollo de Indicadores de la Calidad de Servicio 
en la Industria del Retail en Chile” para el formato de supermercados, se profundizó el análisis 
en estudios españoles basados en el modelo Servqual. 

Se definieron así, atributos relativos a los productos vendidos, a la experiencia de compra y al 
conjunto de servicios ofrecidos por la empresa, separándose éstos en cuatro dimensiones que 
definían la calidad de la organización.  

También, se estudió el ACSI, o American Customer Satisfaction Index. Un índice de calidad de 
servicio  generado  por  el  American  Marketing  Asociation  para  siete  distintas  industrias 
estadounidenses, dentro de las cuales estaba incluido el retail. 

Su  planteamiento  se  basaba  en  que  la  satisfacción  total  de  los  clientes  estaba  influenciada 
directamente  por  las  expectativas  pre‐compra,  la  calidad  percibida  y  el  valor  del  servicio 
percibido, manifestándose éstos en situaciones post‐compra, tales como las quejas y reclamos 
posteriores, y la lealtad de los clientes con la empresa. 

De  aquella  manera,  en  el  estudio  de  los  supermercados  se  logró  generar  una  serie  de 
dimensiones (Confianza, Empatía, Seguridad y Accesibilidad, Tangibilidad, Respuesta y Servicio) 
que determinan la calidad de servicio de  un  local, incidiendo  directamente en  la  satisfacción 
total de los consumidores. Luego, en esta investigación se replican aquellas dimensiones tras 
ser  adaptadas  mediante  leves,  pero  largamente  estudiados,  cambios  en  las  preguntas  de  la 
encuesta hecha en el formato de supermercados. 

   
     
 

5 INDUSTRIA DEL RETAIL  9 
 
“El  retail  es  un  sector  económico  que  engloba  a  las  empresas  especializadas  en  la 
comercialización  masiva  de  productos  o  servicios  uniformes  a  grandes  cantidades  de 
clientes.”5 Específicamente,  consiste  en  todas  las  actividades  involucradas  en  la  venta  de 
bienes y servicios a un consumidor final. Este tipo de transacción, nace para innovar sobre la 
anteriormente única forma de la cadena de distribución (fabricante, distribuidor, vendedor y 
consumidor),  y  se  basa  principalmente  en  la  presencia  de  grandes  tiendas  estratégicamente 
situadas para la distribución y venta de los productos transados. 

La importancia de este sector en la economía es cada vez mayor. El 2007 el retail representó el 
21%  del  PIB  de  Chile,  con  ventas  superiores  a  los  US$33  millones 6  y  con  una  tasa  de 
crecimiento promedio entre el 2003 y el 2007 que fue superior al 11% 7. 

En cuanto a los distintos formatos de retail existentes, éstos se pueden dividir principalmente 
en:  Farmacias,  Tiendas  por  Departamento,  Mejoramiento  del  Hogar,  Supermercados  (con 
Hipermercados, Supermercados, Tiendas de Conveniencia y Tiendas de Descuento) y Tiendas 
Especialistas. 

En la Tabla N° se especifica lo que cada una de estas industrias aporta porcentualmente a las 
ventas totales del sector. 

Tabla N°3: Retail según Canal de Distribución 

Canal % del Total

Supermercados 26
Almacenes Tradicionales 9
Farmacias y Perfumerías 6
Consumo Local 4
Consumo Masivo 45

Mejoramiento del Hogar 19
Tiendas por Departamento 15
Consumo Selectivo 34

Otros   21
Total  100
Fuente: AC Nielsen ‐ Estudio CERET‐Prochile sobre el Cluster de Servicios del Retail: Oferta y Potencialidad 
Exportadora, 2009. 

                                                            
5
 http://es.wikipedia.org/wiki/Detal. 
6
 AC Nielsen ‐ Estudio CERET sobre el Cluster de Servicios del Retail: Oferta y Potencialidad Exportadora, 2009. 
7
 Global  Property  Solutions  ‐  Estudio  CERET  sobre  el  Cluster  de  Servicios  del  Retail:  Oferta  y  Potencialidad 
Exportadora, 2009. 
     
 
 
  10 
Se  puede  observar  que  una  de  las  industrias  que  más  influye  sobre  el  total  son  los 
Supermercados  y  Almacenes  Tradicionales.  Luego  aparecen  las  empresas  dedicadas  al 
Mejoramiento del Hogar y las Tiendas por Departamento.  
Por otra parte, una de las características más importantes de la industria del retail en Chile es 
la concentración de las ventas en pocos actores. 

De  la  Figura  1  se  puede  ver  que  son  cinco  los  principales  actores  del  retail  nacional, 
considerando  ventas  totales.  El  actor  más  importante  es  Cencosud,  seguido  por  Falabella  y 
D&S. Estas tres empresas juntas representan más del 86% de las ventas totales.  

Figura N° 1: Principales Actores del Retail 

Ripley
10%

Cencosud
38%
Falabella
28%

La Polar
4% D&S
21%

 
Fuente: GPS, Informe Resumen Retail, 2007 ‐ Estudio CERET “Metodología para el Desarrollo de Indicadores de la 
Calidad de Servicio en la Industria del Retail en Chile” para el formato de supermercados. 
   
     
 

6 TIENDAS POR DEPARTAMENTO  11 
 
Las tiendas por departamento son establecimientos de grandes dimensiones en los cuales se 
venden  u  ofertan  una  gran  variedad  de  productos  que  corresponden  a  diversos  usos  y 
prácticas, como confecciones, menaje, decoración, deportes, etc. 

Durante  el  año  2007  esta  industria  totalizó  en  Chile  ventas  estimadas  en  MMU$5,0258 
representando cerca del 15% del total de ventas de la industria del retail. Muestra un alto nivel 
competitivo y un claro afianzamiento en torno a las grandes cadenas. 

Los principales actores nacionales en este tipo de retail son: Falabella, Paris, Ripley, La Polar, 
Johnson´s, Hites, Corona y Tricot. Su participación de mercado corresponde a la señalada en la 
Figura N°2: 
 
Figura N°2: Participación de Mercado Tiendas por Departamento, Chile 2006 

 
Fuente: Fitch Ratings ‐ Estudio CERET‐Prochile sobre el Cluster de Servicios del Retail: Oferta y Potencialidad 
Exportadora, 2009. 
 
Como evidencia la Figura N°2, sólo cuatro actores se dividen (mayoritariamente) el mercado, 
posicionándose  tres  de  éstos  de  manera  clara  como  los  más  importantes  (Falabella,  Paris  y 
Ripley) y observándose otro fuerte, pero más pequeño, agente (La Polar) entre estas firmas. 

Actualmente,  según  el  tamaño  tanto  físico  del  promedio  de  sus  tiendas  como  en  cuanto  a 
participación  de  mercado,  se  distinguen  dos  tipos  de  tiendas  por  departamento:  los  actores 
más grandes y  fuertes  (Falabella, Ripley, Paris) y los  actores más  pequeños, aun  que a veces 
igualmente crecientes (La Polar, Johnson´s, Hites, etc.). 
 
Todos éstos son descritos a continuación: 

Paris es el formato de retail conocido como tienda por departamento, perteneciente al holding 
de retail Cencosud desde el 2005. Hasta la fecha posee 31 locales en el país, encontrándose 14 
de éstos en la región Metropolitana. 

 
                                                            
8
 Fuente: Estudio CERET‐Prochile sobre el Cluster de Servicios del Retail: Oferta y Potencialidad Exportadora, 2009. 
     
 
 
  12 
Las  operaciones  de  Cencosud  se  extienden  a  los  negocios  de  supermercados,  homecenters, 
tiendas  por  departamento,  centros  comerciales  y  servicios  financieros.  Adicionalmente, 
desarrolla  otras  líneas  de  negocio  que  complementan  su  operación  central,  como  es  el 
corretaje de seguros, centros de entretención familiar y agencia de viajes.  

Ripley  pertenece  a  la  sociedad  Ripley  Corp,  entidad  que  posee  39  locales  Ripley  para  el 
formato de tiendas por departamento en el país, 16 de ellos en Santiago. Además del negocio 
del retail, Ripley Corp desarrolla el negocio inmobiliario y financiero. 

Las  tiendas  Falabella  pertenecen  al  holding  SACI  Falabella,  el  cual  al  igual  que  Cencosud 
extiende sus negocios a los supermercados, homecenters, tiendas por departamendo, negocio 
financiero e inmobiliario. Actualmente Falabella posee 33 tiendas a lo largo del país, pero sólo 
10 de éstas se encuentran en la capital. 

La  Polar  es  una  compañía  que  explota  los  negocios  de  retail,  en  su  formato  de  tiendas  por 
departamento, así como también el negocio financiero. Posee 31 locales en Chile, situándose 
18 de éstos en la región Metropolitana. 

Las  tiendas  Johnson´s,  al  igual  que  otras,  desarrolla  los  negocios  financieros  y  de  retail, 
dejando parte de éste en otras marcas con tiendas externas, como lo es el caso de FES (tienda 
de vestuario). Johnson´s posee 56 tiendas y 20 de éstas se encuentran en Santiago. 

Finalmente, Hites se dedica a los negocios financieros y del retail, manejando en este último 12 
tiendas, 8 de las cuales se encuentran en la capital. 

La información anterior es complementada por la Tabla N°5: 

Tabla N°4: Información Tiendas por Departamento 

  Ventas Participación Superficie al  Locales al 


2007[MMU$]  2008  2008 
Falabella  1,859 37% 223.229 33 
Ripley  1,256 25% 238.665 39 
Paris  1,256 25% 243.198 31 
La Polar  0,653 13% 153.000 31 
Johnson´s               ‐ >1%        ‐ 56 
Hites              ‐ >1% 68.430 12 
Total  5,025 202 
Fuente: Estudio CERET‐Prochile sobre el Cluster de Servicios del Retail: Oferta y Potencialidad Exportadora, 2009 – 
Estudio CERET “Indicadores para el Retail”, 2009. 
 
 

   
     
 

7 METODOLOGÍA  13 
 
Para  lograr  un  correcto  análisis,  es  imprescindible  tomar  datos  fidedignos  y  significativos.  Lo 
anterior se hace muy difícil cuando se tienen tantas cadenas de tiendas por departamento y 
tantos locales de las mismas. 

En los apartados anteriores se expusieron los distintos tipos de tiendas por departamento que 
se distinguen en la actualidad, además de las marcas presentes en cada uno de éstos. 

Luego, los formatos y tiendas por departamento a estudiar se presentan en la Tabla N°. 

Tabla N°5: Formatos y Tiendas9 

Formato Supermercados
Tiendas Mayores Falabella      
Ripley         
Paris 
Tiendas Menores La Polar     
Johnson´s  
Hites 
 

Por otra parte, al observar algunas cifras de las distintas tiendas por departamento se puede 
ver que el número de locales de cada cadena es alto. Al sumar todos los locales, se obtiene un 
valor que supera los 200 establecimientos. 

Debido a que este número es bastante elevado, se separó la ciudad en tres áreas geográficas: 
Zona Oriente, Zona Sur y Zona Poniente. 

La distribución de las tiendas en cada una de las zonas mencionadas se puede ver en la Figura . 

En total  se  realizaron  687 encuestas,  considerando alrededor  de  35 por  cada tienda  de cada 


una de las zonas. Estos datos se complementa en la Tabla N°6 

Tabla N°6: Cantidad de Encuestas Realizadas por Zona 

Zona # Encuestas
Oriente 237
Sur 236
Poniente 214
Total 687
 

   

                                                            
9
 Las  tiendas  definidas  como  “mayores”  corresponden  a  las  más  grandes  en  tamaño  promedio  de  los  locales  y  
mayores en participación de mercado (como cadena de tiendas). 
     
 
 
14 
 
Figura N°3: Distribución Tiendas Seleccionadas 

 
 
Es importante destacar la presencia de la tienda Hites Alameda dentro de la Zona Oriente. Este 
hecho se debe a la inexistencia de locales Hites en aquel sector. Por ende, se anexó esta tienda 
a  la  zona  recién  mencionada,  pues  se  consideró  que  la  posible  desviación  generada  por  la 
presencia  de  ésta,  sería  menor  (quizás  despreciable)  que  en  el  caso  de  faltar  una  tienda  en 
este lugar. De todas formas, la tienda no se aleja mucho de un posicionamiento ideal. 

Finalmente,  es  importante  destacar  que  dado  el  alto  número  de  encuestados  se  logró  un 
estudio con un error estadístico del 3,739%. Este valor se obtiene bajo un 95% de confianza y 
sobre los supuestos de proceso de compras probabilístico10 y de máxima varianza como dicta 
la siguiente ecuación: 

* N=687 corresponde al total de encuestados.   

                                                            
10
 Se  supone  proceso  probabilístico  como  la  mejor  aproximación  al  proceso  real  de  compras,  en  el  cual  las 
personas  que  van  más  a  la  tienda  tienen  mayores  posibilidades  de  ser  encuestadas.  Sin  embargo,  dado  el 
altísimo flujo de personas en estos locales, este supuesto presenta gran fuerza. 
     
 

8 PRINCIPALES RESULTADOS  15 

8.1 CONSIDERACIONES INICIALES 
Para el análisis de los resultados obtenidos, es necesario hacer los siguientes reparos11: 

‐ Las  preguntas  fueron  realizadas  en  sentido  positivo.  Es  decir,  estaban  redactadas 
confirmando la conformidad del cliente con respecto a lo preguntado. 
‐ El  encuestado  responde  qué  tan  de  acuerdo  está  con  la  afirmación,  por  lo  que  los 
puntajes más altos representan una mayor satisfacción. 
‐ Los valores utilizados en el siguiente análisis representan el porcentaje (medido entre 
0 y 1) de los encuestados que respondieron estar de acuerdo y totalmente de acuerdo 
con la afirmación.  
‐ Los  datos  fueron  recolectados  durante  el  mes  de  Enero  del  año  2010  y  fueron 
encuestadas aproximadamente 105 personas por zona. 

8.2 SATISFACCIÓN TOTAL 
El  objetivo  de  este  trabajo  es  analizar  la  percepción  de  los  clientes  acerca  de  la  calidad  de 
servicio de las distintas tiendas por departamento estudiadas.  

Esta percepción se traduce en qué tan satisfecho está el cliente después de la compra, lo que 
puede involucrar varios atributos y factores. 

Tabla N°7: Satisfacción Total por Tienda 

  Satisfacción Total
Ripley 0,91
Paris 0,91
Falabella 0,90
La Polar 0,82
Hites 0,78
Johnson´s 0,73
 
Promedio 0,84
 

De  la  Tabla  7  se  puede  observar  que  las  tiendas  que  presentan  un  mayor  porcentaje  de 
satisfacción  de sus clientes son Ripley y Paris, que presentan un 91%  de clientes  satisfechos. 
Ambos se encuentran seguidos de cerca por Falabella, con un 90%. 

 
 

                                                            
11
 Malhotra, Naresh K, 1997. 
     
 
Las tiendas que presentan un porcentaje menor al promedio son La Polar, Hites y Johnson´s, 
con un 82%, 78% y 73% respectivamente.     16 
Figura N°4: Satisfacción Total por Tiendas Mayores 

0.91 0.91
0.91 0.90
0.90
0.89
0.88
0.87
Ripley Paris Falabella
 
 
Al considerar solo las tiendas catalogadas como grandes, en la Figura N°4 vemos que las que 
presentan mayores porcentajes de satisfacción son Ripley y Paris, separadas sólo por un punto 
de Falabella. 

Figura N°5: Satisfacción Total por Tiendas Menores 

0.82
0.85
0.78
0.80
0.73
0.75
0.70
0.65
La Polar Hites Johnson´s
 
 
Al observar lo que ocurre con las tiendas clasificadas como menores, se puede ver en la Figura 
N°5 que el mejor evaluado es La Polar, distanciado por casi 10 puntos de Johnson´s que ocupa 
el lugar del peor evaluado. 

Es  interesante  notar  la  diferencia  entre  los  distintos  formatos.  En  el  primer  caso,  se  puede 
observar que las valoraciones no se separan por más de 1 punto, mientras que en el caso de 
las  tiendas  más  pequeñas  se  observa  una  mayor  distancia  entre  ellos,  lo  cual  queda  en 
evidencia al comparar La Polar con Johnson´s, donde se alcanza una brecha de 9 puntos. Por 
otra parte, el promedio de satisfacción total de las tiendas mayores corresponde a un 91%, sin 
embargo en el caso de las tiendas menores equivale al 77,7% 
     
 
 
17 
 

Figura N°6: Satisfacción Total por Zona Geográfica 

0.87
0.86
0.88
0.86
0.84
0.80
0.82
0.80
0.78
0.76
Oriente Sur Poniente
 
 
Al analizar los datos geográficamente, se puede observar que las zonas sur y poniente tienen 
una valoración muy similar de la satisfacción total, mientras que el sector oriente de la ciudad 
tiene una percepción más baja de la misma, con una brecha que supera los 5 puntos. 

Tabla N°8: Satisfacción Total por Género 

  Mujeres Total  Hombres Total 


Satisfechas  Mujeres  Satisfechos  Hombres 
Falabella  67 75 40 44
Ripley  69 75 33 37
Paris  61 68 40 43
La Polar  69 84 23 28
Johnson´s  47 65 35 48
Hites  62 78 32 42
Total  375 445 203 242
Porcentaje  84% 84%
Satisfacción 
 
 
 
Al analizar los datos separados por género, se puede ver que no existen diferencias entre los 
hombres y las mujeres. Presentan el mismo porcentaje de satisfacción, valores equivalentes a 
un 84%. 

   
     
 
 
18 
 

Tabla N°9: Experiencia de Compra por Tienda 

  Experiencia 
de Compra 
Ripley 0,97
Falabella 0,93
Paris 0,91
Promedio Grandes 0,94

La Polar 0,91
Johnson´s 0,88
Hites 0,86
Promedio Menores 0,88

Promedio Total 0,91


 
En  cuanto  a  la  experiencia  de  compra,  se  puede  ver  que  en  general,  es  bastante  buena. 
Presenta un una evaluación del 91% y los valores entre sí no varían sustancialmente. 

Se  puede  ver  que  existe  una  leve  diferencia  entre  tiendas  mayores  y  menores;  marcas  que 
distan en un 6%, siendo las cadenas grandes las que presentan una mejor evaluación. 

Además, se puede observar que las marcas que presentan mayores valoraciones son Ripley y 
Falabella, mientras que las más bajas son Hites y Johnson´s.  

En  la  siguiente  sección  se  desagregará  la  información  para  poder  realizar  un  análisis  más 
profundo de los resultados. 

   
     
 

  19 
8.3 DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE SERVICIO 
Para un mejor análisis, se debe agregar la información obtenida en la encuesta. Debido a que 
son  muchas  preguntas,  lo  más  prudente  es  agruparlas  según  los  distintos  conceptos  o 
atributos que están subyacentes en ellas.  

Tal  como  se  hace  en  el  modelo  Servqual,  se  separarán  las  preguntas  en  5  dimensiones 
explicadas a continuación. 

Tabla N°10: Descripción Dimensiones de la Calidad de Servicio 

Dimensión  Descripción
Confianza  Capacidad de otorgar el servicio prometido de forma 
precisa. 
Empatía  Preocupación por la atención personalizada al cliente.
Seguridad y  Disposición de productos e instalaciones. Ambiente 
Accesibilidad  seguro para realizar la compra. 
Tangibilidad Instalaciones físicas, equipos, materiales asociados y 
producto físico. 
Respuesta y  Voluntad de ayudar a los clientes y proveer un servicio 
Servicio  oportuno. 
 
La Tabla N°1 resume los promedios de cada dimensión para cada tienda. 

Tabla N°1: Dimensiones por Tienda 

  Confianza  Empatía Seguridad y  Tangibilidad Respuesta y 


Accesibilidad  Servicio 
Falabella  0,83  0,52 0,81 0,83 0,57 
Ripley  0,85  0,67 0,81 0,78 0,71 
Paris  0,83  0,62 0,82 0,71 0,63 

Promedio  0,84  0,60 0,81 0,77 0,64 

La Polar  0,77  0,61 0,80 0,77 0,61 


Johnson´s  0,74  0,63 0,87 0,82 0,66 
Hites  0,72  0,59 0,80 0,79 0,57 
Promedio  0,74  0,61 0,82 0,79 0,61 

Promedio Total  0,79  0,61 0,82 0,78 0,63 


 
Se  puede  ver  que  los  clientes  perciben  primero  la  Seguridad  y  Accesibilidad,  y  luego  la 
confianza. Solo un 61% está satisfecho con la Empatía y un 78% con la Tangibilidad, mientras 
que un 63% percibe Respuesta y Servicio.  

 
     
 
 
20 
Es  importante  notar  la  superioridad  de  las  tiendas  grandes  (recordar  que  son  mayores  en 
tamaño promedio y participación de mercado) en la única dimensión que presenta diferencias 
importantes entre los dos tipos de tienda: la Confianza. 

Tabla N°2: Diferencia Dimensiones por Formato 

  Confianza  Empatía Seguridad y  Tangibilidad Respuesta y 


Accesibilidad  Servicio 
Tiendas  0,837  0,603 0,813 0,773 0,637 
Mayores 
Tiendas  0,743  0,610 0,823 0,793 0,613 
Menores  

GAP  0,094  ‐0,007 ‐0,010 ‐0,020 0,024 


 
Lo anterior se ratifica con la  

Es  importante  notar  la  superioridad  de  las  tiendas  grandes  (recordar  que  son  mayores  en 
tamaño promedio y participación de mercado) en la única dimensión que presenta diferencias 
importantes entre los dos tipos de tienda: la Confianza. 

Tabla  N°2  donde  se  puede  apreciar  el  GAP  entre  las  tiendas  grandes  y  las  más  pequeñas. 
Interesantemente,  el  único  valor  significativo  es  el  de  la  primera  dimensión.  Se  puede  ver 
además, que la baja satisfacción con la Empatía y la Respuesta y Servicio es independiente del 
formato. 

Figura N°7: Confianza vs Empatía 

0.7

0.65
Falabella
Empatía

Ripley
0.6
Paris
La Polar
0.55
Johnson´s
Hites
0.5
0.7 0.75 0.8 0.85 0.9

Confianza
 

Como se observa en la Figura N°7, no existen tendencias ni conglomerados claros en un cruce 
entre las variables Confianza y Empatía. Este mismo suceso se observa en cruces con las otras 
variables como, por ejemplo, el de Tangibilidad con Respuesta y Servicio. 
     
 
El hecho anterior quiere decir que, al menos en lo que estas cinco dimensiones respectan, no 
existen segmentos claros bajo los cuales se pueda diferenciar a cada una de estas seis tiendas  21 
por departamento. 

Sin  embargo,  observando  la  Figura  N°8,  cabe  destacar  la  clara  superioridad  de  Ripley  en  las 
dimensiones  de  Respuesta  y  Servicio,  y  Empatía  (caso  contrario  al  de  Hites).  Dos  factores 
directamente dependientes del contacto del personal con el consumidor. 

Figura N°8: Respuesta y Servicio vs Empatía 

0.7

0.65
Falabella
Empatía

Ripley
0.6
Paris
La Polar
0.55
Johnson´s
Hites
0.5
0.55 0.6 0.65 0.7 0.75

Respuesta y Servicio
 

 
   
     
 
 
22 
8.4 LEALTAD 
El concepto de lealtad está muy ligado al de satisfacción, debido a que a medida que un cliente 
se  sienta  complacido  por  el  servicio  que  se  le  entrega  en  tienda,  éste  volverá  a  realizar  otra 
compra y recomendará los servicios a otras personas. 

Para  este  estudio  en  particular,  se  considera  que  los  factores  que  definen  la  lealtad  son  la 
Recompra y la Recomendación.  

A  continuación  se  presenta  un  resumen  de  los  valores  obtenidos  para  ambos  conceptos  en 
cada una de las tiendas analizadas. 

Tabla N°13: Diferencia ente Recompra y Recomendación por Tienda 

  Recompra Recomendación GAP


Falabella  0,98 0,89 0,09
Ripley  0,97 0,82 0,15
Paris  0,89 0,71 0,18
La Polar  0,89 0,77 0,12
Johnson´s  0,83 0,73 0,10
Hites  0,87 0,77 0,10

Promedio  0,91 0,78 0,13


 
En  este  trabajo  se  ha  determinado  que  entre  estos  dos  factores,  el  que  juega  un  papel  más 
importante en la definición de lealtad es la recomendación debido a que la recompra se puede 
deber a otros factores, tales como la ubicación y familiaridad con el local, entre otros12. 

Luego,  al  calcular  el  GAP  entre  la  Recompra  y  Recomendación,  se  puede  ver  que  las  tiendas 
que tienen un margen mayor entre estos dos conceptos son Paris y Ripley, mientras que el que 
tiene menor diferencia es Falabella. 

Para poder analizar de manera correcta la lealtad de los clientes con las distintas tiendas, se ha 
graficado  la  Recomendación  con  la  Recompra.  Luego,  las  marcas  que  estén  posicionadas  lo 
más  arriba  en  ambas  dimensiones  son  los  que  presentan  mayor  fidelidad  de  parte  de  sus 
clientes. 

   

                                                            
12
 Reichheld, Frederick F., 2003. 
     
 
 
  23 
Figura N°9: Lealtad por Tienda 

1
0.98
0.96
0.94 Falabella
Recompra
0.92
Ripley
0.9
0.88 Paris
0.86
La Polar
0.84
0.82 Johnson´s
0.8 Hites
0.7 0.75 0.8 0.85 0.9

Recomendación
 

A partir de la Figura N°9, se puede construir la Tabla 14 que resume el nivel de lealtad de los 
clientes con las distintas tiendas. 

Tabla N°14: Clasificación Lealtad por Tienda 

  Recompra Recomendación Lealtad Lealtad 


Falabella  0,98  0,89 2,76 Alta 
Ripley  0,97  0,82 2,61 Alta 
La Polar  0,89  0,77 2,43 Media 
Hites  0,87  0,77 2,41 Media 
Paris  0,89  0,71 2,31 Baja 
Johnsons  0,83  0,73 2,29 Baja 
  
Se puede ver que las tiendas que presentan una alta lealtad son Falabella y Ripley. Los que le 
siguen son La Polar e Hites, y más alejados están Paris y Johnson´s. 

Un  siguiente  paso,  es  analizar  lo  que  ocurre  entre  la  satisfacción  y  la  lealtad.  Para  ello,  es 
necesario determinar el peso de los conceptos de recompra y recomendación en la definición 
de lealtad.  

Para  simplificar  el  problema,  se  ha  establecido  que  el  concepto  de  recomendación  pesará  el 
doble  que  el  de  recompra13.  Sin  embargo,  los  resultados  no  se  ven  afectados  de  manera 
significativa  al  cambiar  estos  valores,  siempre  y  cuando  la  recomendación  pese  más  que  la 
recompra. 

 
                                                            
13
 El supuesto bajo esta afirmación es que al recomendar se logran dos compras adicionales: la de la persona que 
recomienda  (cuando  vuelve)  y  la  de  la  que  recibe  la  recomendación.  Por  otro  lado,  la  recompra  solo  logra  una 
compra adicional, la que se lleva a cabo cuando el cliente vuelve. 
     
 
 
En  base  a  lo  anterior  se  obtiene  la  Figura  N°10.  Notar  que  el  eje  de  Lealtad  no  presenta  24 
valores. Esto se debe a que los valores obtenidos no tienen significado alguno, solo sirven para 
crear un mapa de posicionamiento de las diferentes tiendas. 

 
Figura N°10: Lealtad vs Satisfacción por Tienda 

0.95
Falabella
0.9
Satisfacción

Ripley
0.85 Paris
La Polar
0.8
Hites
0.75 Johnson´s

0.7
Lealtad
 

Se  observa  que  existe  cierta  tendencia  hacia  la  lealtad  a  medida  que  sube  el  nivel  de 
satisfacción de los consumidores de las tiendas.  

Sin  embargo,  es  importante  destacar  el  caso  de  Paris,  tienda  con  los  más  altos  niveles  de 
satisfacción en sus clientes, pero con bajos niveles de lealtad de los mismos. 
 

Se puede observar que en casi todas las tiendas se tiene que más del 60% de los encuestados 
la mitad o un menor número de las últimas cuatro compras en la misma cadena. 

La  tienda  que  presenta  los  valores  más  altos  es  Hites,  mientras  que  las  que  muestran  los 
valores más bajos son La Polar y Johnson´s. 

Es  importante destacar  que bajo  este  concepto  de lealtad  las  valoraciones  cambian.  Las tres 
tiendas con mayor fidelidad son Hites, Paris y Ripley, quedando detrás de éstos Falabella, La 
Polar y Johnson´s. 

Se  puede  inferir  de  la  interconexión  de  estos  dos  conceptos  de  lealtad  que  el  caso  que  más 
cambia  es  el  de  Paris.  Obteniendo  una  baja  lealtad  bajo  el  concepto  de  recompra  y 
recomendación, pero una alta valoración bajo el de frecuencia de compra. 

Esto  quiere  decir  que  los  consumidores  de  Paris  no  se  declaran  leales  al  responder  a  una 
pregunta  directa  al  respecto,  no  obstante  al  contestar  esta  pregunta  indirectamente,  los 
resultados reflejan que sí lo son. 
     
 
Otro  punto  interesante  tiene  que  ver  con  la  relación  del  concepto  de  lealtad  medido  por  la 
frecuencia de compra y la satisfacción total de los consumidores. En este caso, nuevamente se  25 
observa una tendencia hacia clientes más leales al tener altas valoraciones de satisfacción. Sin 
embargo, la marca que esta vez escapa de la tendencia es Hites.  

Lo anterior es graficado en la Figura N°11 

Figura N°11: Lealtad en Frecuencia de Compra vs Satisfacción por Tienda 

0.95

0.9
Satisfacción

Falabella
0.85 Ripley
Paris
0.8
La Polar
0.75 Hites
Johnson´s
0.7
1.6 1.8 2 2.2 2.4
Lealtad
 

Al separar los datos por zona geográfica, se puede ver que el sector más leal es el Poniente, 
mientras que  el menos  leal  es  el  sector Oriente. Este  factor coincide  con el  hecho de  que  la 
zona Poniente sea la con mayores índices de satisfacción y la zona Oriente la menos satisfecha, 
marcando  nuevamente  una  tendencia  hacia  la  obtención  de  la  lealtad  por  medio  de  la 
satisfacción. 

Gráfico N°1: Lealtad por Zona Geográfica 

0.94

0.92
Oriente
Recompra

0.9
Sur
0.88

0.86 Poniente

0.84
0.7 0.75 0.8 0.85

Recomendación
 
   
     
 
 
26 
8.5 PERCEPCIÓN DE PRECIOS 
En el cuestionario se hace referencia al monto que el encuestado había tenido que pagar en 
esa compra en particular. Y luego se comparaba con la percepción de cuánto le hubiese salido 
la misma compra en la competencia. 

Los resultados se presentan a continuación como la variación porcentual de los valores que se 
mencionaron14.  

Tabla N°15: Percepción de Precios por Tienda 

Percepción   Falabella  Ripley Paris La Polar Johnson´s  Hites


Tienda Compra  
Falabella  ‐  +9% +10% +9% +2%  +1%
Ripley  +6%  ‐ +7% 0% +1%  ‐4%
Paris  +4%  +8% ‐ 0% ‐2%  ‐5%
La Polar  +19%  +27% +25% ‐ +6%  +6%
Johnson´s  +24%  +27% +27% +14% ‐  +6%
Hites  +26%  +29% +29% +14% +11%  ‐ 
 
Se puede observar que existen asimetrías en la percepción de precios de las distintas tiendas 
con respecto a su competencia. Por ejemplo, los clientes de Ripley consideran que Paris es un 
7% más caro, mientras que los clientes de Paris perciben que Ripley es un 8% más caro. 

Otro ejemplo es el caso de Ripley e Hites. Quienes consumen en Hites estiman que Ripley es 
un 29% más caro. Sin embargo, los clientes de Ripley consideran que Hites es sólo un 4% más 
barato. 

Se puede ver que los clientes de Hites y Johnson´s perciben que los precios de estas cadenas 
son  significativamente  más  bajos  que  los  de  la  competencia,  estableciendo  que  la  diferencia 
más clara es con Ripley y Paris, donde estiman que la diferencia de precios alcanza en todos los 
casos un 27% o más. 

No  obstante,  los  consumidores  de  las  tiendas  percibidas  como  más  caras  (Ripley,  Paris  y 
Falabella), consideran que con el resto de las tiendas las diferencias de precio no son mayores. 

Por último, es importante destacar la diferencia en percepción de precios existente entre las 
tiendas mayores (Falabella, Ripley y Paris) y las tiendas menores (La Polar, Johnson´s e Hites). 
En este formato de retail, las tiendas mayores son percibidas, en general, como las más caras 
por el público, quedando las tiendas más pequeñas con una percepción de precios más bajos.

                                                            
14
 Para un mejor análisis, se eliminaron las mayores diferencias correspondientes al 5% de todos los datos. 
     
 
 
27 
8.6 CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS Y DE COMPORTAMIENTO 
8.6.1 GÉNERO 
Al  estudiar  la  distribución  de  géneros  en  las  distintas  tiendas,  no  se  ha  encontrado  una 
diferencia importante entre las tiendas clasificadas como mayores y menores. 
Tabla N°16: Distribución de Género por Tienda 

  Falabella  Ripley  Paris La  Johnson´s Hites  Promedio 


Polar 
F  0,63  0,67  0,61 0,75 0,58 0,65  0,65 
M  0,37  0,33  0,39 0,25 0,42 0,35  0,35 
 

 
M
35% Destaca  la  mayor  presencia  femenina 
promedio. Sobre todo en el caso de La Polar 
F con  un  75%.  El  caso  contrario  ocurre  en 
65% Johnson´s con un 58%. 

 
Figura N°12: Distribución de Género Promedio en 
Tiendas por Departamento 
   
 
8.6.2 EDAD 
En  cuanto  a  la  distribución  de  la  edad  de  los  clientes,  se  detallan  a  continuación  los  datos 
obtenidos en la encuesta. 

Tabla N°17: Distribución Etárea por Tienda 

  Falabella  Ripley Paris La Polar Johnson´s Hites  Promedio 


Joven  0,24  0,12 0,14 0,13 0,11 0,15  0,15 
Adulto Joven  0,32  0,29 0,25 0,15 0,33 0,19  0,26 
Adulto  0,36  0,46 0,47 0,61 0,40 0,56  0,41 
Adulto Mayor  0,08  0,13 0,14 0,11 0,17 0,10  0,12 
 
Es interesante ver que la presencia más significativa de adultos se encuentra en las tiendas La 
Polar  e  Hites.  Mientras  que  al  mismo  tiempo  poseen  una  presencia  más  baja  de  adultos 
jóvenes. 

Otro  hecho  destacable  es  el  caso  de  Falabella.  Tienda  que  cuenta  con  una  asistencia  que 
sobrepasa ostensiblemente a las otras en público joven. No así en adultos mayores. 
     
 
  
28 
 

Estas  concurrencias  marcan  una  diferencia  entre  las  tiendas  mayores  y  menores,  resultando 
las mayores con una presencia promedio más joven que las tiendas más pequeñas. 
   
  Figura  N°13:  Distribución  Etárea  por  Tienda 

 
Adulto 
  Mayor Joven
13% 16%
En  ambos  formatos  se  ha  encontrado  que 
la  mayoría  de  los clientes  se  encuentra  en 
Adulto 
el  rango  adulto.  Le  siguen  los  adultos 
Joven
jóvenes con una presencia del 26%.  Adulto 28%
43%
 

8.6.3 COMPAÑÍA  
Al estudiar la distribución de personas que van solas o acompañas a las distintas tiendas, se ha 
encontrado una leve diferencia entre las cadenas clasificadas como grandes y tradicionales. 
 
Tabla N°18: Porcentaje Solo(a) o  Acompañado(a) por Tienda 

  Falabella  Ripley  Paris La  Johnson´s Hites  Promedio 


Polar 
Solo  0,30  0,46  0,32 0,45 0,32 0,37  0,37 
Acomp.  0,70  0,54  0,68 0,55 0,68 0,63  0,63 
 

Solo Se  observa  que  la  compañía  es 


37% independiente  del  formato  de  tienda, 
Acomp obteniéndose  valores  altos  y  bajos  en 
añado tiendas  mayores  y  menores.  En  promedio, 
63% un  63%  de  las  personas  asiste  a  estas 
tiendas en compañía de otra persona. 

 
 
Figura N°14: Proporción Solo(a) o 
 
Acompañado(a) por Tienda 

 
     
 
 
29 
 

Tabla N°19: Experiencia de Compra Solo(a) o Acompañado(a) por Tienda 

  Experiencia Solo(a) Experiencia Acompañado(a) 


Solo(a)  Total  Acompañado(a)  Total 
Falabella  32 36 79 83 
Ripley  49 51 60 61 
Paris  31 35 70 76 
La Polar  45 50 57 62 
Johnson´s  28 36 71 77 
Hites  37 44 66 76 
Total  222 252 403 435 
Porcentaje  0,88 0,93
Experiencia 
 
La Tabla 19 resume la experiencia de compra condicional a si es que ésta se realizó solo(a) o 
acompañado(a). 

Se puede ver que ambas experiencias se diferencian por 5 puntos, por lo que se puede concluir 
que  la  compañía  esta  vez  sí  es  un  factor  relevante  a  la  hora  de  evaluar  la  experiencia  de 
compra. 

 
8.6.4 FORMA DE PAGO 
 
Tabla N°20: Distribución Formas de Pago Tiendas Mayores 

  Falabella Ripley Paris Promedio  


Efectivo  0,50 0,49 0,41 0,47  
Tarjeta Tienda  0,32 0,31 0,34 0,32  
Tarjeta Crédito  0,02 0,07 0,12 0,07  
RedCompra  0,15 0,11 0,12 0,13  
Cheque  0,01 0,02 0,02 0,02  
 
De  la  tabla anterior,  se  puede ver  que en  las tres tiendas  mayores  alrededor del  45% de  los 
encuestados  pagó  con  efectivo.  Mucho  más  abajo  se  encuentran  los  pagos  con  tarjetas  de 
crédito, cheque o RedCompra. 

Hay que notar el hecho de que ninguna de las tiendas se diferencia significativamente de las 
otras en la distribución de las formas de pago. 

Desarrollo de una Metodología para el Análisis de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile 
     
 

30 
2%
13% Efectivo
7% Tarjeta Tienda
47% Tarjeta Crédito
RedCompra
32%
Cheque

 
Figura N°15: Distribución Formas de Pago Tiendas Mayores 
 
Es interesante ver además (Figura N°15), que estas tres tiendas poseen una alta utilización de 
sus tarjetas  por parte  de sus clientes. Esto  se  puede notar en  el  32%  promedio de  pago con 
tarjetas de las tiendas. 

 
Tabla N°21: Distribución Formas de Pago Tiendas Menores 

  La Polar Johnson´s Hites Promedio  


Efectivo  0,71 0,65 0,69 0,68  
Tarjeta Tienda  0,19 0,18 0,23 0,20  
Tarjeta Crédito  0,05 0,09 0,03 0,06  
RedCompra  0,04 0,07 0,04 0,05  
Cheque  0,00 0,01 0,01 0,01  
 
También  se  puede  ver  en  las  tiendas  menores  que  ninguna  de  ellas  se  diferencia 
significativamente de otra en la distribución de los pagos. 

Sin  embargo,  esta  vez  se  debe  destacar  la  diferencia  de  estas  tiendas  con  respecto  a  las 
mayores.  Esto,  pues  las  tiendas  más  pequeñas  (La  Polar,  Johnson´s  e  Hites)  poseen  una 
distribución de los ingresos mucho más cargada hacia el pago con efectivo, perdiendo por otro 
lado, un gran porcentaje de pagos con las tarjetas de las tiendas. (Al menos en comparación 
con las tiendas mayores.) Esto se encuentra graficado en la Figura N°16. 

5%1% Efectivo
6%
Tarjeta Tienda
20%
Tarjeta Crédito

68% RedCompra
Cheque

 
Figura N°16: Distribución Formas de Pago Tiendas Menores 

Desarrollo de una Metodología para el Análisis de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile 
     
 
 
31 
8.6.5 TARJETA DE LA TIENDA 
Al estudiar la distribución de personas que poseen la tarjeta de la tienda, se ha encontrado una 
clara diferencia entre las tiendas clasificadas como grandes 
 
Tabla N°22: Tarjeta de la Tienda por Tienda Mayor 

Tarjeta de la Tienda  Falabella Ripley Paris Promedio 


Si  0,52 0,62 0,59 0,58 
No  0,48 0,38 0,41 0,42 
 
Se puede ver que Ripley es el que presenta un mayor número de encuestados que poseen la 
tarjeta  de  la  tienda,  después  del  cual  aparece  Paris  con  3  puntos  menos.  En  el  último  lugar 
aparece Falabella con un 52%.   

NO SI
42% 44%
SI NO
58% 56%

   
Figura N°17: Porcentaje Tarjeta de la Tienda  Figura N°18: Porcentaje Tarjeta de la Tienda 
por Tienda Mayor  por Tienda Menor 

   

Tabla N°23: Tarjeta de la Tienda por Tienda Menor 

Tarjeta de la Tienda  La Polar Johnson´s Hites Promedio 


Si  0,46 0,37 0,50 0,44 
No  0,54 0,63 0,50 0,56 
 

De  la  tabla  anterior,  se  puede  ver  que  Hites  es  la  tienda  pequeña  que  presenta  un  mayor 
número de encuestados que posee la tarjeta de la tienda.  La tienda que lo sigue es La Polar 
con un 46% de encuestados que poseen la tarjeta. Es interesante ver que Johnson´s presenta 
números bastante bajos, con un 37% de posesión. 

Un punto a notar, es la menor posesión de tarjetas de la tienda por parte de los clientes de las 
marcas  menores. Con un  44%  de posesión,  las tiendas menores  son  superadas  ampliamente 
por las mayores con el 58%. 

Desarrollo de una Metodología para el Análisis de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile 
     
 
 
  32 
Tabla N°24: Porcentaje de Utilización Tarjeta de la Tienda 
 
  Posee Tarjeta Utiliza Tarjeta % Utilización 
Falabella  62 38 61% 
Ripley 69 35 51% 
Paris  66 38 58% 
Promedio Grandes 197 111 56% 

La Polar  52 21 40% 
Johnson´s  42 20 48% 
Hites  60 27 45% 
Promedio Menores 154 68 44% 

Promedio General 351 179 51% 


 
De  la  ¡Error!  No  se  encuentra  el  origen  de  la  referencia.Tabla  24  se  puede  ver  que  la 
proporción de utilización de la tarjeta de la tienda es de 0,51. Es decir, un 51% de las personas 
que tienen tarjeta de la tienda la utilizan para pagar sus compras. 

Se  puede  ver  que  las  tiendas  catalogadas  como  mayores  presentan  un  porcentaje  de 
utilización más grande que el que muestran las más pequeñas. La diferencia es de alrededor 
del 5%. 

Es posible observar que las tiendas que mayor porcentaje presentan son Falabella y Paris, con 
un 61% y 58% respectivamente. Por otro lado, la cadena que menor porcentaje presenta es La 
Polar con un 40% de utilización de la tarjeta de la tienda. 

Las tarjetas asociadas a las distintas tiendas se detallan a continuación. 

Tabla N°25: Tarjetas de las Tiendas 

Tarjeta
Falabella CMR
Ripley Ripley
Paris Más
La Polar La Polar
Johnson´s Johnson´s
Hites Hites
   

Desarrollo de una Metodología para el Análisis de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile 
     
 
 
  33 
8.6.6 FACTORES RELEVANTES AL ELEGIR UNA TIENDA 
 

Tabla N°26: Factores Relevantes de Elección de una Tienda 

  Falabella  Ripley Paris La Polar Johnson´s Hites Promedio 


       
Ubicación  0,23  0,25 0,22 0,26 0,25 0,25 24% 
Calidad  0,15  0,07 0,05 0,03 0,05 0,05 7% 
Tarjeta  0,07  0,08 0,11 0,05 0,05 0,10 8% 
Variedad  0,13  0,09 0,07 0,08 0,05 0,05 8% 
Familiaridad  0,06  0,04 0,03 0,06 0,02 0,04 4% 
Higiene  0,00  0,03 0,03 0,02 0,02 0,00 2% 
Serv. Rápido  0,01  0,06 0,06 0,04 0,04 0,06 5% 
Seguridad  0,02  0,04 0,04 0,03 0,03 0,02 3% 
Horario  0,03  0,04 0,05 0,03 0,02 0,02 3% 
Encuentro  0,07  0,08 0,07 0,09 0,02 0,05 6% 
Precios  0,12  0,08 0,08 0,15 0,20 0,15 13% 
Puntos  0,03  0,03 0,06 0,01 0,01 0,01 3% 
Promoción  0,09  0,08 0,09 0,12 0,21 0,16 13% 
Otra  0,01  0,03 0,03 0,02 0,01 0,04 2% 
 
Al observar la tabla anterior, se puede ver claramente que el factor que más influye a la hora 
de  elegir  una  tienda  es  la  Ubicación  del  local  (con  un  24%  de  importancia).  A  este  factor  lo 
siguen  en  importancia  los  Precios  y  las  Promociones.  Ambos  con  un  13%  de  relevancia  y  ya 
lejos del resto de las variables. 

Otro punto a observar es la mayor preponderancia de los factores Precio y Promoción en las 
tiendas menores respecto de las tiendas mayores. Sin embargo, la tienda Falabella aún siendo 
una tienda grande es buscada por los consumidores debido a sus precios. (Acercándose así, al 
menos en ese sentido, a las tiendas más pequeñas.) 

Nuevamente en el caso de Falabella, se puede ver que esta tienda escapa de la media en otras 
dos  variables,  destacando  los  consumidores  que  esta  tienda  también  es  buscada  por  la 
Variedad y Calidad de sus productos y servicios. 

En cuanto al resto de las variables ninguna escapa de la media, quedando éstas definidas en el 
orden  de  importancia  que  grafica  la  Tabla  26  al  observarse  los  porcentajes  en  la  columna 
“Promedio”. 

   
     
 

9 CONCLUSIONES E INVESTIGACIONES ADICIONALES  34 
 
El  presente  estudio  está  enfocado en analizar  la  satisfacción  de  los clientes  en relación a  las 
tiendas por departamento, por lo cual se conformó una encuesta de 29 preguntas, respondida 
por 687 personas con un error del 3,739%.  

Además, se dividió la ciudad de Santiago en tres zonas geográficas y se eligieron dos tipos de 
formato: Tiendas Mayores y Tiendas Menores.  

Como resultado se obtuvo que la satisfacción total supera los 80 puntos porcentuales en casi 
todas las tiendas, excepto en los casos de Hites y Johnson´s con 78% y 73% respectivamente. 
Es  interesante  mencionar  que  se  encontró  que  las  tiendas  grandes  presentan,  en  general,  
mejores valoraciones que las menores. 

Al separar el análisis por zona se puede ver que la satisfacción que presenta la Zona Oriente es 
bastante menor a la que presentan las demás áreas. Además, no se encontró diferencias en la 
valoración de este concepto al separar los datos por género. 

En  cuanto  a  las  dimensiones,  se  puede  apreciar  que  la  variable  mejor  evaluada  es  la  de 
Seguridad y Accesibilidad, mientras que las peores son Empatía junto con Respuesta y Servicio, 
independiente del formato. Cabe notar que se puede ver a la primera dimensión, asociada a la 
Confianza,  con  una  valoración  más  alta  en  el  caso  de  las  tiendas  mayores  (lo  que  quizás  la 
avale como un elemento determinante a la hora de generar compras), y por otra parte, que los 
dos factores peor evaluados son aquellos que están relacionados con el contacto del personal 
con el consumidor. 

Con respecto a la lealtad, se puede decir que existe una tendencia a una mayor fidelidad si se 
logra  una  mayor  satisfacción  en  los  consumidores.  Hecho  que  se  observa  independiente  del 
tipo de tienda (grande o menor). También, es interesante el hecho de que no concuerdan en 
todos los casos las dos definiciones logradas de lealtad. Los casos de Paris e Hites presentan 
grandes  cambios  al  definirse  según  Recomendación  y  Recompra  o  según  Frecuencia  de 
Compra.  Se observa finalmente que la zona más leal es la Poniente, dejando en el peor lugar a 
la  zona  Oriente.  Hecho  que  coincide  con  la  satisfacción  medida  por  zonas,  reafirmando  la 
obtención de la lealtad por medio de la satisfacción. 

Refiriéndose a otro aspecto del estudio, se observa una evidente asimetría en la percepción de 
precios. Esto da luz de prejuicios y/o preconcepciones que posee el consumidor respecto a las 
distintas tiendas existentes. 

Se  encontró  también  que  el  factor  más  relevante  a  la  hora  de  escoger  una  tienda  es  la 
Ubicación,  dejando  como  factores  importantes,  pero  sólo  en  algunos  casos,  al  Precio  y  las 
Promociones. El resto de las variables tiene una importancia menor en todas las tiendas. 

   
     
 
 
35 
 

Profundizando un poco más en el análisis de resultados, se observa que la división realizada a 
priori entre tiendas  mayores y menores se encuentra  avalada por los resultados. Las tiendas 
mayores  obtienen  mejores  valoraciones  en  factores  tan  importantes  como  participación  de 
mercado, satisfacción total, confianza, y posesión y utilización de la tarjeta de la tienda. 

Por  otro  lado,  la  creación  de  las  dimensiones  del  presente  estudio  y  su  impacto  en  la 
satisfacción  del  consumidor,  es  respaldado  primeramente  por  una  regresión  que  aclara 
estadísticamente  su  influencia  en  la  satisfacción  total,  y  por  otra  parte,  por  un  análisis  de 
componentes principales. Este último indica que las dimensiones son efectivamente percibidas 
como factores  distintos  por  el consumidor,  y más  aún,  que  no existen variables subyacentes 
que pudiesen explicar de mejor forma el comportamiento de los clientes. 

El mismo análisis se encuentra para las definiciones de lealtad. Ambas fueron sometidas a una 
regresión  cuya  variable  independiente  era  la  satisfacción  total,  respaldándose  así  que  existe 
cierta tendencia a mayor lealtad mientras mayor satisfacción. Sin embargo, la influencia de la 
satisfacción en la lealtad no es estadísticamente fuerte y queda esta última subyugada a otras 
variables. 

En relación a la lealtad por Recompra y Recomendación, es interesante destacar la brecha que 
existe entre los valores de estos factores. La mayor cercanía que presentan los clientes hacia la 
recompra  avala  la  mayor  importancia  de  la  recomendación.  Con  una  diferencia  de  0,13 
promedio, los consumidores satisfechos se encuentran más dispuestos a volver a comprar que 
a  generar  un  compromiso  con  un  tercero  mediante  una  recomendación.  Perciben  la 
recomendación  como  un  compromiso  mayor,  y  por  ende,  se  requiere  un  mayor  nivel  de 
satisfacción para generarla. 

Finalmente, uno de los alcances más importantes de este estudio es el que se podría lograr si 
se  realizase  esta  misma  encuesta  periódicamente,  para  así  poder  estudiar  la  evolución  de  la 
satisfacción y lealtad a través del tiempo. 

Este  estudio  deja  espacio  para  que  en  el  futuro  se  desarrolle  en  las  distintas  industrias  que 
componen el sector del retail. Se aconseja realizar otra encuesta en: Mejoramiento del Hogar y 
Farmacias. 

   
     
 

BIBLIOGRAFÍA  36 
 

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