ESCUELA DE MERCADOTECNIA

UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL

TRABAJO DE TRADE MARKETING

TEMA

ENTREVISTA A UN GERENTE DE TRADE MARKETING DE LA COMPAÑIA

“FAMILIA SANCELA”

FECHA DE REPORTE: 1 DE JUNIO DE 2011

PROFESORA: MSC. TATIANA TOLA

CURSO: CUARTO “B”

TOTAL DE PALABRAS USADAS: 2.296

REALIZADO POR:

GISELA RAMÍREZ JOHANA ROSALES

GEOVANNA JIMÉNEZ FERNANDO ANDRADE
SUNNY CHIQUITO ANDREINA PIZARRO
JENNIFER BUSTE JOSUÉ FUERTES
ARACELY OCHOA BLANCA ALVARADO
TATIANA PEÑA
 EMPRESA FAMILIA SANCELA S. A.

INTRODUCCIÓN

En el siguiente proyecto realizamos una entrevista en la empresa FAMILIA SANCELA S.A.

para descubrir las funciones que llevan a cabo en el Departamento de Trade Marketing,.

Conversamos con la Sra. Ana Alvarado, Coordinadora de Trade Marketing y abordamos

diferentes temas de mucha importancia para poder conocer básicamente cuáles son las
funciones, estructura, relaciones con los otros departamentos y la importancia del
merchandising dentro del Departamento de Trade.

Las funciones del departamento de Trade son diferentes pero los Gerentes de Trade realizan
diferentes tipos de propuestas, análisis, liquidaciones y proyectos de las diferentes líneas de
productos dentro de un punto de venta, su relación más cercana es con los departamentos de
ventas y mercadeo ya que estos son fundamentales para concretar y llevar a cabo un proyecto
para generar más demanda de las líneas de productos dentro del punto de venta.

Pudimos analizar que dentro del departamento de Trade el Merchandising es muy importante
para todos los productos especialmente cuando nace un nuevo producto o cuando no hay
rotación de un producto de alguna línea q tiene FAMILIA SANCELA entonces el trade se
hace notar con diferentes propuestas como eventos, descuentos, y promociones dentro del
punto de venta.

Esto es una breve reseña de lo que se tratará a continuación detallando más lo que fue la
entrevista en la cual nos dieron sus puntos de vistas de como se maneja el Departamento de
Trade en la empresa FAMILIA SANCELA S.A.
TEMA DE INVESTIGACIÓN

Como tema de investigación tomaremos a la Empresa Familia Sancela S.A. y su respectiva

coordinadora Sra. Ana Alvarado quien con mucha amabilidad responderá las inquietudes a
investigar.

Procedimos a investigar las funciones que realizan en el área de Trade marketing como son:

 Conocer el campo de trabajo para saber la necesidad del cliente y el tipo de cliente
 Crear estrategias, y realizar promociones para generar mayor ventas, dar un
seguimiento de ellas,
 Crear incentivos y actividades en el punto de venta mediante la coordinación de
cronogramas,
 Solicitar a la fuerza de ventas información para realizar actividades y así mismo
comunicarlas.

El departamento de mercadeo aprueba y les proporciona todo lo que se necesita para llevar a
cabo cualquier acción. A demás se recalca la importancia del merchandising como una
herramienta que ayuda a realzar en el punto de venta. Nos sugiere que toda promoción para
que tenga éxito, debe ser comunicada a tiempo, debe ser entendible, darle un seguimiento,
evaluando la colocación, liquidación y resultado final. El área de Trade en la empresa Familia
se maneja con un Jefe nacional de Trade marketing, dos Trade de Sierra, dos Trade de Costa, y
por último éste se divide en uno para tradicional y otra para cobertura, en total son cinco
personas las que manejan todas las marcas. Podemos observar que la aceptación de ésta área
en el punto de venta por parte del intermediario es buena ya que si te preocupas por ellos, se
sienten aceptados y tomados en cuenta y a demás puedes ayudarle a tener promociones o ver si
necesita más descuentos para comprar mayor volumen de productos, o si requiere viajes. Los
incentivos que maneja esta empresa varían de acuerdo al volumen de ventas, en donde se le da
mayor descuento a un distribuidor, un menor descuento a un mayorista y a un detallista, y el
que siempre ayude a distribuir y a comprar más tiene el mayor descuento. Otro punto
importante mencionado es que si la empresa requiere personal para esta área, antes de buscar
en el mercado laboral, se realiza un reclutamiento interno entre sus actuales empleados, para
determinar quién puede ocupar este cargo brindándole así a su cliente interno oportunidades
de crecer y como comentario final nos dijo que la teoría es fundamental pero que sin la
práctica de nada sirve la teoría, siempre es fundamental conocer el campo y las necesidades de
los consumidores para que el Trade funcione.
METODOLOGÍA

La metodología se fundamenta en la aplicación de una entrevista a profundidad, buscando

jefaturas o coordinación del área de Trade, la misma que será grabada en audio como respaldo
de la información y el trabajo realizado, La entrevista tiene la intención de buscar las
experiencias directas del Entrevistado con todo lo relacionado al Trade Marketing.

Definiremos una empresa al azar que tenga el Departamento de Trade Marketing y

utilizaremos un telemercadeo para concretar la cita respectiva, una vez con el objetivo
concretado se aplicara un cuestionario de verificación que tiene como duración promedio 15
minutos, el cual contempla todos los procesos a ser evaluados.

 Grupo Objetivo.
Género: Hombres-mujeres.
 Condición: Gerente, Jefe, Coordinador o Supervisor del Dpto. de Trade Marketing de
una empresa.
RESULTADOS

Para la obtención de la información se realizó una cita previa con la Srta. Ana Alvarado
coordinadora del departamento de Trade Marketing de Familia Sancela.
La entrevista se dio lugar en la Ciudad de Guayaquil dentro de las instalaciones de la Empresa
ubicado en la siguiente dirección Avenida las Américas frente a la Aviación Civil edificio
Mecano 3er. piso oficina 304 y donde fuimos recibidos por la ante mencionada.

Objetivo del departamento de Trade marketing:

Este departamento participa de manera activa en el logro de los objetivos organizacionales y

en el desarrollo, crecimiento de las marcas de la empresa dentro del canal de distribución
específicos mediante la aplicación de estrategias, promociones y planes tácticos efectivos a
corto plazo.

El departamento de Trade; es el encargado de dar imagen a los productos, marcar las

bondades y establecer a través de un canal publicitario las diferencias propicias y objetivas que
lo diferencian de la competencia con lo que se busca fidelidad con los productos de la
empresa, obteniendo prestigio y rentabilidad a la misma.

 ESTRUCTURA COMERCIAL DE LA EMPRESA. POSICION DEL

DEPARTAMENTO DE TRADE MARKETING

VENTAS GERENCIA COMERCIAL MERCADEO

JEFE DE TRADE

TRADE SIERRA TRADE COSTA

COORDINADORA COORDINADORA
DE COBERTURA TRADICIONAL
 El departamento de Trade tiene jerarquía y puede
disponer de ciertas actividades sin necesidad de
consultar al departamento de mercadeo y ventas
no se necesitara de su aprobación.

El jefe de Trade marketing debe presentar

informes de sus operaciones realizadas de
manera constante a la Gerencia Comercial,
Gerente de Mercadeo o los Gerentes de Marcas

 RELACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE TRADE MARKETING CON OTROS

DEPARTAMENTOS

El departamento de Trade marketing de esta compañía se relaciona directamente con

Mercadeo, compras y el área de ventas.

Mercadeo.- Se dedica básicamente a impulsar productos nuevos y aquellos que ya se

encuentran en el mercado para obtener su total masificación porque siempre estos presentan
innovaciones que necesita el consumidor sobre la misma línea.

Departamento de Ventas.- El departamento de ventas es una de las fuerzas motoras de la

empresa, ya que es la que da a conocer el producto y es la que ayuda a generar interés de
compra, de ahí depende que los conocimientos que tenga el vendedor produzcan un gran
impacto en la venta del producto.

Es indispensable para el departamento de Trade conocer los resultados que arroje el área de
ventas, y esto se logra haciendo visitas periódicas a los diferentes puntos de ventas. El
Agente de Trade podrá estimar si las estrategias están surtiendo los resultados estimados
previamente.

 FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES DEL

DEPARTAMENTO DE TRADE Y MARKETING.

El departamento de Trade tiene como actividad principal

desarrollar planes de crecimiento para la compañía a través
del soporte que le brindan mercadeo y ventas.

Entre las funciones principales anotaremos:

  Crear estrategias de tipo promocional para desarrollar están dirigidas a los diferentes
subcanales tales como distribuidores, mayoristas, minoristas, supermercados y
farmacias)
La imagen muestra el ÁREA de TRADE MARKETING
 Realizar liquidaciones en planes de incentivos. de la empresa FAMILIA SANCELA S.A.
 Dar seguimiento de las promociones realizadas en
sus distintos canales.
 Apoya a los principales clientes con programas de evacuación para incentivar las
compras de clientes.
 Desarrolla estrategias de canal de esta forma ayuda al crecimiento de los mercados.
 Revisa e implementa el portafolio en los diferentes subcanales.
 Realizar actividades en el punto de venta.
 Tomar decisiones del mercado con respecto a competencia, precios, ofertas.

Las actividades que realizaran en el departamento de Trade se planifican mediante un

cronograma donde se solicita información necesaria a la fuerza de venta entre estas
actividades podrían ser los show que se dan lugar en los punto de venta.

En la empresa todo se debe mediante un proceso para solicitar los materiales de P.O.P debe
indicarse donde y como serán utilizado dichos materiales tales como: Habladores de precio,
siluetas, demostraciones, exhibidores.

La coordinadora de Trade nos comento que se trabaja de manera directa con la fuerza de venta
, esto les permite realizar los seguimientos en sus diferentes tipos de vendedores que se
mantiene estos son: Mercaderista, impulsadores junior, vendedores senior, en la
representación de sus cuatro marcas Tena, Pequeñín baby, Familia, Nosotras este equipo se
encuentra conformado alrededor de cincuenta personas.

 IMPORTANCIA DEL MERCHANDISING PARA EL TRADE MARKETING

El MERCHANDISING, es una herramienta muy utilizada que permite presentar los

productos en las mejores condiciones al consumidor. Sirve para realizar y gestionar tráfico
en un punto de venta especifico, se tiene que trabajar fuerte con merchandising
utilizando exhibidores, habladores, chinchines, cabeceras de percha, esto nos va a dar imagen,
esto va depender si un producto entra rápidamente en el mercado y si ya se encuentra va a dar
rentabilidad exclusivamente para el punto de venta.
En familia Sancela, se realiza un proceso para solicitar materiales que ayudan a la exhibición
del producto, en el mismo se debe especificar las razones
del uso que se le piensa dar a dicho material, esta nos
refirió del caso particular de la empresa con su producto
estrella de la línea Nosotras (toallas sanitarias básicas
alas), este producto no necesita de mucho apoyo
publicitario puesto que ya está posicionado en las mentes
de las consumidoras, lógicamente se vende por sí solo. La
misma acoto que existe la diferencia con el producto de La imagen muestra la distribución de los
los protectores diarios flexibles, este necesitará más productos.
apoyo y utilización de Merchandising, por lo que tienen un nicho de mercado muy pequeño, y
necesitará más incentivo que Nosotras.

 PROMOCIONES REALIZADAS POR EL DEPARTAMENTO DE TRADE

MARKETING

Para realizar promociones se debe tener un amplio conocimiento en el are de campo de ventas,
saber los tipos de clientes y sus diferentes necesidades. Ya que para realizar las promociones
se debe planificar y realizar las distintas estrategias aplicables para cada grupo de los canales.

Las promociones, incentivos, premios e incluso viajes por metas que se ofrecen son diferentes
y van a depender de los diversos canales que se estén manejan en la empresa; es decir no se
otorgar el mismo incentivo a un distribuidor que al mayorista o un minorista.

Por ejemplo: Si el distribuidor realiza compras superiores de 200 cajas en toallas sanitarias
Nosotras Nocturnas recibía como premio un electrodoméstico y exhibidores.

Nos recalco que el canal que nos ayude a vender más recibirá mejores incentivos.

 RECOMENDACIONES PARA EL ÉXITO DE LAS PROMOCIONES

Para tener éxito en las promociones se debe efectuar comunicaciones que contengan un
mensaje claro y de fácil entender para que este sea aplicado con facilidad, posterior se realiza
una colocación, liquidación para poder obtener resultados esperados.

El departamento de Trade debe tener una retroalimentación de todas sus actividades.

 ACCIONES NECESARIAS PARA ASEGURAR LA RENTABILIDAD DEL
PUNTO DE VENTA

La rentabilidad en el punto de venta va a depender mucho como se encuentre la ubicación de

los productos, el arreglo en percha de qué forma se utilizando el merchandising.

Esto dependerá del interés del mismo cliente, de cuánto o hasta donde quiera ganar con cada
punto, el Trade hace control para que el producto no exceda su crecimiento ni precios altos
que haga que el producto no se venda.

CONCLUSIÓN

Con la información que nos facilitó la coordinadora Ana Alvarado encargada del
Departamento de Trade Marketing de la empresa Familia Sancela, podríamos decir que el
Departamento de Trade se encuentra en medio del departamentos de ventas y de mercadeo, es
con ellos con quien más tiene relación y con quienes cumple sus funciones, teniendo en
cuenta que se tiene que saber tanto de campo como de mercadeo, para solucionar las
necesidades de la empresa como:
- crear mayor venta como actividad principal
- crear promociones, incentivos y actividades en el punto de venta.

Para el departamento de Trade es importante el Merchandising ya que es una herramienta que

se utiliza para realzar la imagen de un producto en el punto de venta.
Todos los productos necesitan Trade Marketing y lo ideal es colocar cada actividad a cada
producto en el mercado

Una de las promociones que hace el Departamento de Trade de la empresa con su producto
estrella de “nosotras básicas con alas” es que esta se vende sola, mientras que los
“protectores invisibles” se encuentra en un nicho muy pequeño necesita más apoyo de
merchandising.
Como recomendación del éxito de sus promociones es importante recordar, que haya
comunicación que esta sea entendible que se haga un seguimiento, de colocación y de
resultados.

La rentabilidad depende de cada cliente, lo que hace familia es hacerle un control para que no
se exceda y el producto no se venda.

El departamento de trade marketing de familia cumple al adaptarse a las necesidades de los

clientes o distribuidores dando respuesta diferente a cada uno de ellos satisfaciendo sus
necesidades.