ejemplo práctico ejemplo práctico

tras dos años de pérdidas,

MOTOROLA
la firma que creó
el primer teléfono móvil
espera recuperar cuota
de mercado durante
una marca 2010 transformando
la oferta. Con tal
pionera que objetivo, este fabricante
puntero en el sector de
renueva las comunicaciones

identidad
busca reposicionar
su imagen comercial.

FOTOS © MOTOROLA

E n los últimos tiempos, la compa-

ñía que inventó el primer teléfono móvil
en 1983 se ha encontrado sumida en una
crisis de identidad. De hecho, Motorola ha
estado a punto de caer del grupo selecto
de las primeras marcas internacionales en
telefonía móvil. El fabricante estadouni-
dense acabó el año pasado con unas pérdi-
das netas de 51 millones de dólares, según
informó la firma. Pese a esta cifra, los re-
sultados de la marca fueron en 2009 bas-
tante más favorables que en 2008, cuando
Motorola cerró el ejercicio con un saldo

Fechas clave para el grupo

1928 Fundación de la compañía.

1930 Primera radio Motorola para
coches.
1931 Empiezan las ventas de radios
de seguridad pública Motorola.
1969 Neil Amstrong habla a la Tierra
desde la Luna con un transmisor de la
marca Motorola.
1980 El grupo crea el primer lector de
código de barras con láser de mano.
1983 Motorola lanza al mercado el
primer teléfono móvil comercial.
2002 Primera red Mororola 3G.

empresa 14 empresa 15
ejemplo práctico
negativo que alcanzaba los 4.244 millones
de dólares, una auténtica debacle comer-
cial para una firma de comunicaciones
que ha estado detrás de grandes inventos
tecnológicos en las últimas décadas.
De todos modos, Motorola inició una
cierta recuperación durante el segundo
semestre de 2009, cuando los resultados
empezaron a ser positivos para la marca.
En este caso, la pregunta es clara: ¿por qué
la firma perdió en su día la condición de
Motorola ha apostado fuerte
por Android, el sistema operativo para
móviles creado por Google
actor indispensable en el mercado? Y, ¿en
qué aspectos sustenta ahora la intención
de “reconquistar” a los consumidores?
La respuesta es que Motorola pasó casi
dos años sin lanzar novedades al merca-
do. Este hecho se debió a un cambio en
la estrategia de negocio. La marca deci-
dió abandonar la fabricación de móviles
que incluyeran los sistemas operativos de
Nokia (Symbian) y Microsoft (Windows
Mobile) para centrar los esfuerzos en I+D
al amparo de Android, la plataforma de
Google. Así es como nacieron los nuevos
“smartphones” o teléfonos inteligentes de
Motorola. Los modelos “Backflip”, “Dext”
y “Droid”, que la firma ha presentado en
los últimos meses, incluyen el sistema ope-
rativo de Google para móviles. La apues-
ta del grupo con sede central en Illinois
por la plataforma del buscador de internet
más famoso del mundo ha significado la
punta de lanza en la recuperación comer-
cial de la compañía. La casa buscará en
2010 ampliar la oferta de nuevos modelos
inteligentes con estas características.
UNIDADES DE NEGOCIO
Pero Motorola no es sólo una empresa de
telefonía móvil, sino un grupo global en
comunicaciones. En total, la firma cuenta
con 11 categorías de producto distintas
(captura avanzada de datos, aplicaciones,
comunicaciones empresariales, computa-
doras móviles, dispositivos de radio, redes
de misión crítica, servicios profesionales,
videovigilancia, redes de banda ancha
inalámbrica, LAN y seguridad inalámbri-
ca). Por tanto, Motorola abarca campos
muy diversos en el ámbito de las conexio-
nes globales. Y el grupo ha establecido su
división interna a partir de esa vocación
de servicio multidisciplinar.
En la actualidad, la compañía está dividi-
da en tres unidades de negocio. Por un la-
do, “Enterprise Mobility Solutions” (dedi-
cada al diseño, fabricación y lanzamiento
comercial de soluciones de comunicación
para empresas), “Home & Networks Mo-
bility” (comunicaciones y entretenimiento
empresa 16
para el hogar), además de “Mobile devi-
ces” (dispositivos móviles).
Con tal de segmentar el mercado de forma
más adecuada (y en el marco de la estrate-
gia de recuperación comercial de Motoro-
la), el grupo se ha propuesto modificar la
estructura interna actual. En un proceso
que, según la compañía estadounidense,
concluirá en el primer trimestre de 2011,
Motorola se escindirá en dos compañías
independientes que cotizarán en bolsa. El
fabricante agrupará en una empresa sus
actividades relativas a la telefonía móvil
y el hogar. De esta forma, los nuevos mo-
delos “smartphones” que el grupo lanzará
al mercado tendrán un perfil propio más
marcado dentro de las múltiples catego-
rías de productos Motorola. Además, una
segunda división independiente estará
dedicada al negocio de las redes y de los
servicios a empresas.
Las cifras de Motorola
 5 1 millones de dólares*. Pérdidas netas a
finales de 2009.
22.044 millones de dólares*. Volumen de las
ventas en 2009.
4.100 millones de dólares*. Inversión de
Motorola en I+D (2008)
2 2.700 Es el número de patentes que Mo-
torola tiene en el mundo.
Fuente: Motorola Inc.
* Cifra expresada en dólares EE.UU.
fortalecer mercados
Otro de los grandes objetivos a corto pla-
zo que se ha fijado Motorola es tener una
mayor presencia en mercados donde la
firma ostenta una implantación menor.
La historia de la compañía ha estado muy
vinculada al ámbito comercial de Estados
Unidos. De hecho, algunos de los inventos
del grupo ya forman parte del imaginario
colectivo de la sociedad americana. Moto-
rola ideó, por ejemplo, una de las primeras
radios comerciales para coches en 1930.
Ése fue el primer producto que la marca
lanzó al mercado. Aunque la radio fue in-
ventada pensando en todo el público en
general, pronto los departamentos de po-
licía del área de Chicago y de otras partes
de los Estados Unidos se interesaron por
Las ventas por zonas
El mercado de Estados Unidos acapara
casi la mitad de las ventas de Motorola
en todo el mundo. El gráfico muestra la
penetración limitada que la compañía
tiene en el mercado europeo.
Estados Unidos 49%
América Latina 14%
Europa 13%
Asia (excluyendo
10%
a China)
China 7%
Otros 7%
Fuente: Motorola
la utilidad que el invento podía tener en
los coches de patrulla.
Motorola también creó, en 1943, el mítico
“Walkie-Talkie”, un sistema de comuni-
cación bidireccional que el ejército nor-
teamericano utilizó durante la Segunda
Guerra Mundial. Y, por si fuera poco, un
transmisor de la marca Motorola fue el ca-
nal que permitió a Neil Amstrong hacer
llegar hasta la Tierra las primeras palabras
una vez que el astronauta había puesto los
pies sobre la Luna. Toda una demostración
de fuerza en la carrera espacial que los Es-
tados Unidos mantenían con la URSS.
La gran tradición con que Motorola cuen-
ta en el mercado norteamericano ha he-
cho que los Estados Unidos concentren
casi la mitad de las ventas (49%) de esta
compañía global, según datos facilitados
por el grupo. América Latina (14%) y Asia
(10% -con China excluida) son el segundo
y el cuarto mercado más importantes para
la firma. En una posición intermedia se
encuentra Europa, que con un 13% de las
ventas, resulta un área donde Motorola
tiene una presencia más bien débil. De
hecho, la compañía espera crecer en el
mercado europeo en los próximos meses.
innovación responsable
Una de las bazas que Motorola tiene en sus
manos para conseguir una mayor penetra-
ción en determinados mercados es que el
grupo se encuentra posicionado como una
compañía de tradición innovadora.
Ya hemos visto que Motorola ha estado
en la vanguardia tecnológica en momen-
empresa 17
ejemplo práctico
El apunte
La adopción por parte de Motorola de
Android, el sistema operativo creado
por Google, no ha impedido que
Motorola llegara a un acuerdo con
Microsoft para instalar el buscador
Bing (rival de Google) en los nuevos
“smartphones” de la casa de Illinois.
tos clave durante las últimas décadas. La
firma intenta ahora recuperar el papel
central que tuvo en el mercado hasta hace
unos años apostando por la Investigación y
el Desarollo (I+D). En este sentido, el fa-
bricante ofrece programas de formación a
El fabricante cuenta
con 11 categorías
de producto distintas y
concentra la mitad
de las ventas en
Estados Unidos
sus empleados como una parte integrante
de su política de empresa con el objetivo
de que el grupo de comunicaciones tenga
personal cualificado en sus filas. La idea
es retornar a la marca hasta la vanguar-
dia creativa. Esta línea interna de trabajo
viene acompañada por una política de res-
ponsabilidad social cuidada, que Motorola
ha especializado en tomar parte en la lu-
cha contra el cambio climático. .¬