Capilla del Monte, 29 de Marzo de 2022.

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Al Presidente del
Concejo Deliberante
SR. FRANCISCO GRAMAJO
Presente

Me dirijo a ud. en mi carácter de Concejal del Bloque Vamos Capilla para pedirle incluya
en el tratamiento de la sesión del día Jueves 31 de Marzo de 2022 el siguiente Proyecto de
Ordenanza que trata Marco regulatorio de la Publicidad y Comunicación Social.

Saluda Atte.
Federico Fumiato

Marco Regulatorio de la Publicidad y Comunicación Oficial

Visto: La necesidad de contar con un régimen normativo que otorgue transparencia y
claridad a la distribución de los fondos públicos destinados a publicidad oficial,
estableciendo con claridad los principios y criterios que deben regir esta actividad.
Y Considerando: Que la ausencia de normas referidas al uso de los fondos públicos
destinados a publicidad y comunicación, puede, eventualmente, promover decisiones
arbitrarias y facilitar el uso de la pauta oficial como instrumento de presión y/o propaganda
política.
Que también es necesaria una planificación anual presupuestaria que suponga
racionalizar y eficientizar el gasto en este rubro.
Que es innegable y conocido por todos, que existen maneras sutiles de ejercer presiones
sobre los medios de comunicación, en algunos casos rozando la censura o el
impedimento a la libre expresión, y que dentro de esas sutiles formas de censura se
encuentran las presiones por medio de la distribución de la publicidad oficial.
Que incluso en nuestra Carta Magna, en el artículo 75 inc. 22, la Convención Americana
sobre Derechos Humanos establece claramente que “No se puede restringir el derecho de
expresión por vías o medios indirectos, tales como el abuso de controles oficiales…”,
como también cabe destacar que la Declaración de Principios sobre Libertad de
Expresión establece que “la utilización del poder del Estado y los recursos de hacienda
pública, la concesión de prebendas arancelarias, la asignación arbitraria y discriminatoria
de la publicidad oficial y créditos oficiales, entre otros, con el objetivo de presionar y
castigar o premiar y privilegiar a comunicadores sociales y a los medios de comunicación
en función de sus líneas informativas, atentan contra la libertad de expresión y deben
estar expresamente prohibidos por la ley”.
Que en muchas ocasiones estas prácticas resultan favorecidas por la falta de reglas
claras en cuanto a cómo se planifica, cómo se distribuye o cómo se controla la publicidad
oficial. Esto promueve la discrecionalidad, atenta contra la transparencia y facilita posibles
actos de corrupción. Estas normas deben promover la claridad en la comunicación, la
igualdad de posibilidades en el acceso a la publicidad, la no discriminación de aquellos
que sean críticos de la labor del gobierno y la posibilidad de controlar a quienes toman la
decisión de colocar la publicidad que se financia con dinero público.
Que es un deber inalienable del Estado asumir un rol activo para propiciar la diversidad y
pluralidad en los medios de comunicación, que no desconozca a las voces minoritarias ni
a las posturas críticas del propio gobierno. Esta es la única manera de garantizar un
debate amplio, democrático, que incluya, en lugar de excluir, a la mayor cantidad de
sectores sociales.
Que la publicidad oficial representa una política de Estado, y como tal no puede ni debe
carecer de reglas claras, precisas, que estén al alcance de todos y puedan ser entendidas
e interpretadas por todos. Que la publicidad oficial debe pensarse como una herramienta
para brindar un servicio de la ciudadanía.
Que a través de esta norma se debe dejar establecido en el presupuesto anual el
porcentaje de publicidad que se destinará a cada una de las categorías de medios de
difusión, actuales y futuros, sean locales o no. Del mismo modo deberá distribuir el mismo
espacio a todos los medios que se encuentren dentro de la misma categoría, para lo cual
cada uno de esos medios deberán inscribirse en un Registro de Medios de Comunicación
de Capilla del Monte.
Que no debemos dejar de tener en cuenta que los medios de comunicación son también
una herramienta de presión sobre el poder político contra la opacidad y el secretismo.
Que la ley provincial 8803, de acceso a la información de los actos del Estado establece
“toda persona tiene derecho, de conformidad con el principio de publicidad de los actos de
gobierno, a solicitar y a recibir información completa, veraz, adecuada y oportuna” de la
administración pública de las distintas esferas de gobierno, y que los medios de
comunicación son un vehículo importante para que los ciudadanos puedan conocer esos
actos de gobierno y sus implicancias.
Que, por último, es oportuno destacar también que la Ley de Ética Pública establece que
la publicidad de los actos, programas, obras, servicios y campañas de los órganos
públicos deberá tener carácter educativo, informativo o de orientación social, no pudiendo
constar en ella nombres, símbolos o imágenes que supongan promoción personal de las
autoridades o funcionarios públicos.

Por todo ello, 

EL CONCEJO DELIBERANTE DE LA CIUDAD DE CAPILLA DEL MONTE SANCIONA

CON FUERZA DE ORDENANZA

Art.1.- Créase el Régimen Municipal de Regulación de la Publicidad Oficial que tendrá por
objeto ordenar y reglamentar el funcionamiento, procedimiento de la distribución y
asignación presupuestaria prevista para la publicidad oficial. El mismo dependerá de la
Dirección de Prensa, o la que la reemplace en el futuro, la que tendrá la función de
confeccionar el Plan Anual de Publicidad Oficial, así como proyectar su presupuesto y
proponer las contrataciones conforme al mismo.
Art.2.- Se denomina Publicidad Oficial a todo anuncio, aviso o comunicación, efectuado a
través de cualquier medio de comunicación y en cualquier soporte, originado, promovido
y/o contratado bajo cualquier modalidad por cualquier área del municipio, centralizada o
descentralizada, autárquica o no, e inclusive bajo la forma de empresas tercerizadas.
Se incluye dentro de este rubro a las actividades preparatorias, accesorias, constitutivas,
y de seguimiento de los contenidos publicitados o publicados.
Su objeto es garantizar la publicidad de los actos de gobierno y el derecho a la
información pública. Su adjudicación y distribución se deberá regir por principios de
transparencia, eficacia y pluralismo.
La presente ordenanza establecerá pautas objetivas para asegurar la distribución
equitativa y no discriminatoria de espacios en los medios de comunicación social que se
inscriban en el Registro Municipal de Medios de Comunicación creado para tal fin.
Art.3.- La publicidad oficial deberá:
a.-) Garantizar la vigencia del principio republicano de publicidad de los actos de gobierno
y el derecho a la información pública;
b.-) Ser clara, objetiva, fácil de entender y relevante para la ciudadanía;
c.-) Tener carácter educativo, informativo y/o de orientación social;
d.-) Ofrecer información de interés general y utilidad pública para la ciudadanía;
e.-) Tener relación directa con el objeto social de los servicios que presten los entes
autárquicos o empresas concesionarias de servicios públicos municipales.
f.-) Identificar claramente e incluir la mención de la dependencia promotora
La publicidad oficial no podrá:
a.-) Incluir nombres, símbolos o imágenes que supongan promoción personal de las
autoridades o funcionarios públicos. La misma prohibición rige para anuncios,
inscripciones, carteles o cualquier otro medio y/o formato de difusión que de alguna
manera difunda o mencione nombres, símbolos o imágenes de autoridades o funcionarios
públicos.
b.-) Incluir mensajes discriminatorios, estigmatizantes, ni contrarios a los principios
constitucionales y a las leyes nacionales.
c.-) Promover, difundir o favorecer, por acción u omisión, de manera directa o indirecta,
explícita o implícita, la discriminación, exclusión o diferencia por motivos de raza, religión,
nacionalidad, ideología, opinión política, filosófica o gremial, sexo, género, orientación
sexual, posición económica, condición social, grado de instrucción o caracteres físicos.
d.-) Promover el descrédito, denigración o menosprecio, directo o indirecto, de una
persona física o jurídica, privada o pública.
e)   Incitar, de forma directa o indirecta, a la violencia o a comportamientos contrarios al
ordenamiento jurídico.
f) Menoscabar, obstaculizar o perturbar las políticas públicas o cualquier actuación
legítimamente realizada por otro poder público en el ejercicio de sus competencias.
g) Inducir a confusión con los símbolos, ideas, expresiones, diseños o imágenes
empleadas por cualquier agrupación política u organización social.
h) Contener orientación partidaria. El manejo de los medios e instrumentos publicitarios de
los que haga uso el sector público estatal, no deberá tener puntos de similitud conceptual,
gráfica y/o visual con ningún partido político.
i) En la que aparezca el nombre, la imagen o la voz de algún candidato a cualquier cargo
electivo.
j) Contener información que sea engañosa, subliminal y/o encubierta.
Art.4.- Serán regidos por esta Ordenanza tanto la publicidad de los actos de gobierno
como la publicidad institucional y/o cualquier otra que involucre al municipio o cualquier
ente descentralizado, como así también cualquier divulgación de eventos o espectáculos
de cualquier tipo.
Art.5. La Publicidad Oficial deberá respetar los siguientes principios:
a.-) Trasparencia: Garantizar la transparencia y el fácil acceso a toda la información
relacionada con los recursos públicos destinados a la Publicidad Oficial.
b) Pluralidad de medios. Distribuirse entre los medios de comunicación local respetando
su pluralidad. La asignación no debe afectar la independencia y el ejercicio de las
libertades de información, pensamiento, expresión y prensa, evitando beneficios o
marginaciones fundadas en razones ideológicas, políticas y/o partidarias.
c) Razonabilidad en el gasto: Asegurar la proporcionalidad entre el objeto de la
contratación y el interés público comprometido.
d) Igualdad y diversidad social y cultural. Contribuir a fomentar la igualdad entre mujeres y
hombres, y respetar la diversidad social y cultural presente en la sociedad.
d) Accesibilidad. Procurar el más completo acceso a la información a las personas con
cualquier tipo de discapacidad para que puedan tomar adecuado conocimiento de ella. La
misma contendrá, a cargo del municipio, una traducción paralela en lengua de señas y/o
subtitulado electrónico.
e) Sustentabilidad ambiental. Propender el uso de soportes respetuosos con el medio
ambiente.
Los principios que anteceden no pueden ser interpretados como restrictivos de otros que
nazcan de las leyes que rigen la materia.
Art.6.- El presente Régimen abarca la Publicidad oficial realizada en los siguientes
medios:
a) Televisivos;
b) Radiales
c) Internet y soportes informáticos, mensajería de texto o similares, redes sociales.
d) Gráficos;
e) Vía pública;
f) Espectáculos públicos y espacios en eventos de acceso público (Conferencias, talleres,
seminarios, congresos, ferias, exposiciones, entre otros).
g) Cualquier otro medio que pudiera incorporarse en el futuro.
h) Espacios públicos y privados de concurrencia masiva, es decir aquellos destinados al
uso o concurrencia o circulación masiva de público, sean abiertos o cerrados, aún cuando
la publicidad se ubicara, insertara o distribuyera físicamente en un predio de carácter
privado.
 Art.7.- Quedarán excluidas del presente régimen las publicaciones que deban difundirse
por mandato legal.
 Art.8.- Sólo se podrá promover o contratar Publicidad Oficial cuando tenga alguno de los
siguientes objetivos:
a) Difundir las políticas, programas, servicios e iniciativas gubernamentales que se
encuentren efectivamente disponibles para los habitantes y sean de relevancia e interés
social.
b) Estimular la participación de la sociedad civil en la vida pública.
c) Promover la difusión y conocimiento de los valores y principios constitucionales.
d) Informar a los ciudadanos de sus derechos y obligaciones legales, de aspectos
relevantes del funcionamiento de las instituciones públicas y de las condiciones de acceso
y uso de los espacios y servicios públicos.
e) Informar a los ciudadanos sobre la existencia de procesos electorales y consultas
populares.
f) Difundir el contenido de aquellas disposiciones jurídicas que, por su novedad y
repercusión social, requieran medidas complementarias para su conocimiento general.
g) Difundir ofertas de empleo público que por su importancia e interés así lo aconsejen.
h) Advertir de la adopción de medidas de orden o seguridad pública cuando afecten a una
pluralidad de destinatarios.
i) Anunciar medidas preventivas de riesgos o que contribuyan a la eliminación de daños
de cualquier naturaleza para la salud de las personas o el patrimonio natural.
j) Preservar el medio ambiente, difundir y promocionar la cultura y el patrimonio histórico y
natural de la ciudad.
k) Promover una cultura preventiva en la sociedad respecto a los asuntos que competen a
la salud pública, seguridad o recursos naturales, entre otros.
l) Informar al respecto de conductas a adoptar por los habitantes ante situaciones de
emergencia.
 
Art.9.- La publicidad oficial se suspenderá con 30 días corridos de anticipación a la
realización de los comicios para la elección de Intendente, Concejales y Tribunos de
Cuenta. Lo dispuesto en el presente artículo no es aplicable en los siguientes casos:
a.-) Actividad relacionada con la organización y desarrollo de los procesos electorales.
b.-) Actividad publicitaria estrictamente necesaria para el correcto funcionamiento de los
servicios públicos.
c.-) Emergencias que pongan en riesgo la salud o la seguridad de la población;
d.-) Campañas de promoción de derechos y/o de salud
e.-) Actividad publicitaria que esté exigida por ley específica.
f.-) Eventos culturales, eventos deportivos y promoción de jornadas y congresos de
interés público.
Art.10.- El Departamento Ejecutivo Municipal, a través de la Dirección de Prensa,
desarrollará un Plan Anual de Publicidad Oficial que contenga la estrategia de
comunicación para el ejercicio presupuestario de cada año. Dicho Plan será elevado al
Concejo Deliberante con el Proyecto de Presupuesto para su correspondiente aprobación
y formará parte de la ordenanza de Presupuesto en forma de anexo. En el Plan Anual
deben especificarse:
a.-) Los requerimientos presupuestarios para el diseño, producción y/o difusión de la
Publicidad Oficial que se prevea desarrollar;
b) Descripción, objetivo y justificación de la Publicidad Oficial que se pretenda llevar a
cabo.
c) Características que deben reunir los medios de comunicación para que la Publicidad
Oficial alcance a los destinatarios y se logren los objetivos propuestos.
 Art.11- En el Plan Anual se propondrá la distribución efectiva de la publicidad oficial en
porcentajes equitativos entre todos los medios de comunicación y productoras de
contenidos de la ciudad que previamente se hubiesen inscripto en el Registro Municipal
de Medios de Comunicación. Se deberá asegurar una distribución justa entre todos los
medios que se encuentren dentro de una misma categoría.
Se comprende por “categoría”, el tipo de medio que define a la empresa o productora, es
decir si se trata de medio audiovisual, radiofónico, gráfico u otro.
A los fines del alcance de cada medio, la Dirección de Prensa podrá encargar estudios de
consumo de medios en forma periódica a los fines de generar una planificación más
eficaz en términos de administración de recursos y de lograr alcanzar a la mayor variedad
de población local con la difusión de los mensajes que deba difundir.
 Art.12.- El Departamento Ejecutivo Municipal, a través de la Dirección de Prensa, deberá
realizar un informe semestral detallado sobre el grado de cumplimiento del plan
publicitario elaborado, los montos ejecutados y los medios de comunicación utilizados y
ponerlo de inmediato en conocimiento del público a través de la página Web del
Municipio, en un lugar visible y de fácil acceso dentro de la misma.
Art.12.- Créase el Registro Municipal de Medios de Comunicación con el objeto de
inscribir, de manera gratuita, a todas las personas físicas o jurídicas titulares de medios
de comunicación y/o de productoras de contenidos independientes, regularmente
inscriptos y agencias de publicidad, que deseen ser adjudicatarios de publicidad oficial.
El mismo estará a disposición de la ciudadanía en el sitio web de la Municipalidad y por
cada oferente deberá contener:
a.-) Datos identificatorios de la empresa -sea una empresa dedicada a la comunicación,
una productora de contenidos o una agencia de publicidad), así como también de
los/as responsables legales, administradores o apoderados de las mismas.
b.-) Fecha de inicio de la actividad.
c.-) Especificación del servicio.
d.-) En los casos que corresponda, distribución, alcance, circulación, tirada, audiencia o
visitas (web).
e.-) Tarifas.
f.-) De corresponder, inscripción provisoria o definitiva ante la autoridad Nacional
Competente.
Art.13.- Los interesados en ser adjudicatarios de publicidad oficial deberán cumplir los
siguientes requisitos:
a.-) Acreditar inscripción ante los organismos fiscales provinciales y/o nacionales.
b.-) Acreditar no tener deudas impositivas para con la municipalidad.
c.-) Tener regularizados todos los tributos nacionales y provinciales.
d.-) Disponer de un espacio gratuito en los casos de declaración de emergencia
municipal, provincial y/o nacional, por el tiempo que dure la misma, a los efectos de
contribuir con la debida información para la población.
Para el caso de medios que no sean de la ciudad de Capilla del Monte, el Municipio podrá
contratar publicidad oficial cuando necesite promocionar actividades locales, turísticas,
culturales, deportivas, etc, pero ello no representa una obligatoriedad ni genera
compromisos posteriores a la culminación del contrato publicitario, se trata en ese caso de
una facultad en el marco de las atribuciones de la Ley Orgánica Municipal. 
 Art.14.- La Dirección de Prensa no podrá pautar por sí o por cuenta y cargo de otros
organismos oficiales, la emisión de avisos publicitarios a través de medios, agencias,
productoras y programas radiales, televisivos o de cualquier otra índole que no se
encontraren inscriptas en el Registro cuya creación se dispone en la presente.
 Art.15.- El Registro Municipal de Medios de Comunicación de Capilla del Monte se
encontrará abierto en forma permanente en la Dirección de Prensa Municipal. Las
empresas de comunicación podrán incorporarse en cualquier momento del año.
Art.16.- El Municipio se reserva el derecho de rescindir en forma unilateral los contratos
de publicidad oficial cuando deje de emitirse al aire o publicarse -según su formato- con la
periodicidad pactada en el momento de la firma del contrato y/o cuando sea comprobado,
el incumplimiento de alguno de los requisitos fijados por la presente.
Art.17.- Sanciones. El incumplimiento de las disposiciones de la presente ordenanza será
considerado falta grave, sin perjuicio de las sanciones y responsabilidades
administrativas, civiles y penales que pudieran corresponderle a las/os funcionarias/os
que incurran en dicha conducta. Cualquier persona podrá solicitar ante los tribunales
competentes de la Ciudad el cese de dichos incumplimientos.
Art.18.- La celebración de contratos de publicidad para los fines de la Publicidad de Actos
de Gobierno y la Publicidad Institucional legalmente autorizados, será siempre publicada
en el Boletín Oficial.
Art.19.- De forma