Estructura y Ambiente del

Marketing
Mercadotecnia 1 - Enmanuel Terrero

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Objetivos específicos
 Entender en detalle la naturaleza y estructura del mercadeo,
así como el concepto de vigilancia ambiental

 Describir las fuerzas incontrolables del medio ambiente que

influyen en la estrategia de marketing de una empresa

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Contenido

 Ambiente del Marketing

 Fuerzas externas de Marketing

 Macroambiente del Marketing

 Fuerzas internas controlables

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Ambiente de la Mercadotecnia

 El monitoreo ambiental es el proceso de reunir información

sobre el ambiente externo de la organización, analizarla y
pronosticar el impacto de las tendencias que se descubran
por medio de dicho análisis.

Existen dos niveles de fuerzas externas:

 Factores macro: afectan a todas las organizaciones

 Factores micro: afectan a una empresa en particular

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Dos niveles de fuerzas externas que tienen
efecto sobre el marketing

 Macro influencias (macroambiente): Incluyen

demografía, condiciones económicas, factores
socioculturales, tecnológicos, políticos y legales

 Micro influencias (microambiente): Constituidas por

proveedores, intermediarios de marketing y consumidores.

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Macroambiente externo del
marketing

Mezcla de
marketing

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Macroambiente externo del marketing

 Demografía

Se refiere a las características de

la población, incluidos factores
como el tamaño, la distribución
y el crecimiento.

 Origen étnico
 Edad
 Sexo
 Ingreso
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 Macroambiente externo del marketing

 Demografía

 Cuál es el origen étnico de los consumidores?

 Cantidad de hombres, mujeres, niños o familias en su mercado

(según el público al cual va dirigido su producto/servicio)?

 Escala de edad del público que compra su producto/servicio?

 Cuál es el ingreso promedio del mercado?

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Macroambiente externo del marketing

 Condiciones económicas

 Etapas del ciclo de negocios:

prosperidad, recesión y
recuperación

 Nivel de la economía

 La inflación

 La tasa de interés

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Macroambiente externo del marketing

 Condiciones económicas

 Etapas del ciclo de negocios del mercado: (prosperidad,

recesión o recuperación)?

 Tipo de economía del mercado (industrial, en desarrollo,

de subsistencia)?

 Tasa de inflación del mercado?

 Tasa de interés promedio (en caso que aplique)?

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Macroambiente externo del marketing

 Competencia

 Competencia de marca:
Productos similares

 Productos sustitutos:
Satisfacen la misma necesidad

 Empresas rivales

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Macroambiente externo del marketing

 Competencia

 Marcas con productos/servicios similares dentro de la

competencia?

 Marcas con productos/servicios sustitutos dentro de la

competencia?

 Cuál es su marca rival (si aplica)?

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Macroambiente externo del marketing

 Fuerzas socio culturales

Estilos de vida, valores y creencias

de una sociedad

 Preocupación por el medio

ambiente

 Cambio de los roles de genero

 Buenas condiciones físicas y de salud

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Macroambiente externo del marketing

 Fuerzas socio culturales

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Macroambiente externo del marketing
 Fuerzas socio culturales
 Actividades/estrategias de la marca que responden a los
valores, creencias y preocupaciones de la sociedad?

 Preocupación por el medio ambiente y/o los recursos

naturales?

 Preocupación por llevar un estilo de vida saludable

(buenas condiciones físicas y de salud) (si aplica)?

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Macroambiente externo del marketing

 Fuerzas políticas y legales

Políticas monetarias y fiscales: legislación de
impuestos

Legislación y regulaciones sociales: legislación

que afecta el ambiente

Relaciones del gobierno con las industrias:

diferentes subsidios y ventajas a una industria

Legislación relacionada al Marketing: leyes en el

marketing

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Macroambiente externo del marketing

 Fuerzas políticas y legales

 Políticas monetarias y fiscales del mercado que afectan su producto o
servicio?

 Legislación y regulaciones sociales que afectan su producto o servicio (si

aplica)?

 Subsidios y/o ventajas concedidas a la industria por parte del Gobierno?

 Legislación relacionada al marketing de su producto o servicio en el

mercado (si aplica)?

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Macroambiente externo del marketing

 La tecnología

Da origen a industria
completamente nuevas

Estimula de manera radical las

industrias existentes o
aniquilándolas virtualmente

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Macroambiente externo del marketing

 La tecnología

Da origen a industria
completamente nuevas

Estimula de manera radical las

industrias existentes o
aniquilándolas virtualmente

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Macroambiente externo del marketing

 La tecnología

 Nuevas tecnologías y/o procesos (industriales y

tecnológicos) que afectan a la industria en la cual se
desenvuelve su empresa?

 Tecnologías y/o procesos que podrían impactar a la industria

en un futuro cercano (si aplica)?

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Microambiente externo del Marketing

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Microambiente externo del Marketing

 El mercado

Personas u organizaciones con

necesidades que satisfacer, dinero para
gastar y deseo de gastarlo

 Proveedores

Personas o empresas que proveen

bienes y servicios requeridos por un
productor para fabricar lo que vende
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Microambiente externo del Marketing

 Intermediarios de marketing

Empresas independientes que ayudan directamente en el

flujo de bienes y servicios entre una organización y sus
mercados

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Microambiente externo del Marketing
 Dos tipos de intermediarios :

 Mayoristas y Minoristas

 Organizaciones de facilitación: Servicios de transportación,

almacenamiento y financiamiento

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Microambiente externo del marketing
 Proveedores e intermediarios

 Proveedores con los cuales colabora la empresa?

 Quiénes son los intermediarios (mayoristas, minoristas) que

forman parte de la cadena del producto/servicio?

 Mercado

 Porcentaje del mercado total que ocupa la marca en

comparación con la competencia?

 Mercado meta en el cual se enfoca?

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Macroambiente externo del marketing

Fuerzas internas controlables por la administración

 Producción
 Finanzas
 Personal

Otras fuerzas que pueden afectar los esfuerzos del

marketing

 Localización de la empresa
 Sus esfuerzos de investigación y desarrollo
 Su imagen

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Fuentes

 Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2013). Fundamentos de

Marketing (11ra Edición). México. Pearson Education.

 Stanton, Etzel y Walker. (2007). Fundamentos de marketing (14ta

Edición). McGraw Hill.

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Actividad 2.2

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