INTRODUCCIÓN

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LAS VENTAS
"la venta es un proceso que permite que el vendedor de bienes o servicios identifique, anime y satisfaga los requerimientos del comprador con beneficio mutuo y en forma permanente" [1]

La venta es una actividad humana que tiene paralelo con muchas situaciones de la vida, todas las personas si bien no han actuado como vendedores en alguna circunstancia, han participado de una manera menos directa en un proceso de ventas, ya sea como beneficiados con el intercambio o como influenciadores. En este

sentido, tenemos dones, cosas o ideas que intercambiar en beneficio de los demás o en beneficio propio. Cuando se trata de definir que es una venta, en la mayoría de los casos llegamos a un concepto demasiado general y pragmático que limita la venta solo al intercambio de un bien o servicio donde se satisfacen las partes participantes en dicho intercambio.

“Vender es el acto de convencer a una persona respecto a las bondades, cualidades, características y beneficiosa de un producto o servicios, de forma tal que esa persona acceda a realizar voluntariamente, la entrega de una determinada cantidad de dinero con el propósito de lograr la posesión, uso o consumo de dicho producto por servicio y, de esa manera satisfacer determinadas necesidades personales, familiares, etc.” [2]

LA PROSPECCIÓN
Es el primer paso del proceso de la venta y consiste en la búsqueda de clientes en perspectiva; es decir, aquellos que aun no son clientes de la empresa pero que tienen grandes posibilidades de serlo.

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Nuestra primera tarea como vendedores profesionales es descubrir cual de dichas puertas, si se abriera, nos llevaría a las personas que tienen necesidad y capacidad para adquirir nuestros productos y servicios. Esto es lo que denominamos Prospección y es la llave para conseguir continuamente nuevos clientes que pasen a formar parte de nuestra cartera.

Es importante destacar que la prospección de nuevos clientes se realiza con la utilización de estudios de mercado e investigaciones de campo. Pero la prospección del mercado no solo debe estar enfocada a buscar nuevos clientes, también hay que revisar conscientemente como se están comportando las ventas de los clientes

existentes ya que la cartera de estos puede estar necesitando una cuidadosa revisión y puede que sea preciso cambiar la estrategia para llegar a ellos.

Un ejemplo, Black & Drecker es un nombre bien conocido en el negocio de las herramientas motrices. La compañía fabrica taladros eléctricos, sierras y otros productos de buena calidad. Pero su éxito lo llevo a la complacencia y se enfrascó en estrategias de búsqueda de mercados nuevos perdiendo de visita así su mercado cautivo y su evolución. Esto trajo consigo la caída de las ventas y la entrada de nuevos competidores.

En muchas ocasiones encontrar a un nuevo cliente es más difícil y caro que mantener a uno ya existente y el caso de la compañía Black & Drecker es un buen

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Es común hoy que muchas empresas pasan del enfoque de la venta de volumen a la satisfacción(a la atención de un pequeño cliente con un potencial considerable en lugar de lo acostumbrado: un gran pedido) En esta primera etapa del proceso de ventas permitirá realizar la búsqueda de los clientes potenciales en diversas fuentes tales como las bases de datos de la propia empresa. o acudir si previa invitación a empresas. de ese modo. su volumen de ventas. Clasificación de Prospecto Una vez que se ha encontrado prospectos se procede a darles una clasificación en función a variables tales como su capacidad financiera. se procede a elaborar una lista de éstos ubicándolos en orden de importancia para que. proveedores. su ubicación.ejemplo. 4 . investigar prospectos a través de llamadas telefónicas o el envío de correos electrónicos. o vendedores que no sean de la competencia. determinar a cuáles se les dará mayor prioridad. Esta empresa al perder de vista sus clientes habituales y enfrascarse en tajadas de mercado mas jugosas pero inciertas. Una vez clasificados los prospectos y determinado la importancia de cada uno. También es posible buscar en directorios de Internet. perdió de vista a muchos clientes que le había costado mucho tiempo y dinero conseguir y le abrió la puerta a competidores fuertes. etc. su accesibilidad. o referencias que proporcionen clientes actuales. su perspectiva de crecimiento. su autoridad para decidir la compra.

Autocontrolada y no precipitada 6. Asi mismo. tener una actitud de confianza. La presentación de venta se convierte exclusivamente en una exposición ó demostración. Las características de una presentación efectiva son las siguientes: 1. Concreta 5 . y tener una sonrisa sincera. simpático. Mantiene el estilo personal del vendedor 5. Empatía y con actitud positiva 3. con ropa formal. que debe tener la potencialidad de convencer. Con un lenguaje sonoro y gestual 7. bien aseado y bien peinado. mantener el rostro y una postura que transmita seguridad y tranquilidad. informar y crear un deseo de compra del cliente modificando su posición. Se practica la escucha activa 4. con anticipación.PRESENTACIÓN DE VENTAS La presentación es fundamental para crear una buena impresión en el cliente. Bien preparada. en este primer contacto el vendedor debe presentarse a la cita o entrevista puntualmente. transmitir profesionalidad. 2. debe mostrarse amable.

información comercial. Segundo. estado civil. nivel de educación. Debe transformar la atención del cliente en interés positivo. preparar la presentación de ventas enfocada en el posible cliente: Con la información del cliente en las manos se prepara una presentación de ventas adaptada a las necesidades o deseos de cada cliente en perspectiva. Tercero. INICIO DE LA VENTA Los primeros momentos en que un vendedor pasa con un posible cliente son los más importantes de toda la presentación. Primero. la presentación de la venta se desarrolla en tres etapas.En resumen. Se tiene que lograr que ponga atención en nuestro producto -"captar al posible cliente"-. costumbres. por ejemplo tocando las puertas de cada domicilio en una zona determinada (muy útil para abordar amas de casa con decisión de compra). se toma la decisión de solicitar una cita por anticipado (muy útil en el caso de gerentes de empresa o jefes de compra) o de realizar visitas en frío. hobbies. investigar las particularidades de cada cliente. 6 . obtener la cita o planificación de las visitas en frío: Dependiendo de las características de cada cliente. obteniendo datos como: Nombre completo. estilo de vida. edad. Aquí están los pasos a seguir para adquirir la atención y para pasar a la etapa de interés.

precisa. de la competencia -ventajas y desventajas-. sincera y amigable. Cómo lograr una buena impresión inicial: El posible cliente debe convencerse de que el vendedor es una persona inteligente.. Para tal objetivo debe hacer un estudio al detalle del posible cliente. saber comunicarlos. . El vendedor debe venderse a si mismo antes de esperar vender el producto.. . .Conocimiento del producto: ventajas.Conocer el producto al detalle y el producto de la competencia.La entrevista comienza con un buen acercamiento. responder a cualquier pregunta. También efectuando preguntas de averiguación o escuchando sus comentarios. completa. capacidad financiera y rasgos específicos de carácter o de personalidad. amigable. interés por el problema. deseos. Los factores básicos que ayudan a causar una buena impresión son: . arreglado.Cuales son sus necesidades. la cual el vendedor debe preparar con mucho cuidado. Los tres factores son para que el cliente decida 7 . de modo que conozca: . El cliente empieza consciente o inconscientemente a juzgar al vendedor en el momento en que aparece ante él.Actitud: positiva.. deseo de servirle.Apariencia: buen vestir.

No es falso que en la fase de las objeciones el cliente realiza una evaluación profunda de la profesionalidad del vendedor y del conocimiento que tiene de los que vende. A las objeciones se debe adelantar el vendedor haciendo un análisis desde el punto de vista del cliente ya que vender no es discutir sino manejar las objeciones con eficacia. El manejo de dudas y objeciones se realiza para llegar al convencimiento.dedicarle unos minutos al vendedor. La política al respecto debe ser demostrar una a una las objeciones aunque su falsedad sea obvia 8 . a la aceptación del cliente de los argumentos del vendedor y además se trata de llegar no solo a que el cliente acepte el producto en sí sino también las condiciones comerciales de la venta. Suponer que la mayoría de las objeciones son falsas y por lo tanto no son dignas de ser demostradas es un error muy común en los vendedores. para que pueda presentar en forma efectiva su presentación de ventas. MANEJO DE DUDAS Y OBJECIONES El vendedor tiene que despejar las dudas del cliente con empatía y sensibilidad dándose cuenta del efecto que está produciendo con sus palabras al cliente. es decir.

Problemas de precio 3. La contraobjecion debe hacerse en uno de los tres momentos siguientes: a) Antes de la objeción del Cliente 9 . Mal vendedor 6. En esta fase de la venta el vendedor debe incrementar su poder de autocontrol para dominar la situación. que no es más que las respuestas a las dudas e inquietudes del cliente. Desconocimiento 2. Excusas para sacar ventajas Pero aunque la objeción sea dominada por el solo hecho de contradecir no quiere decir que no las escuchemos. escuchan sus problemas atentamente y se preocupan por ellos. Los clientes plantean dudas y objeciones fundamentalmente por las razones siguientes: 1. Toda objeción tiene irremediablemente que ser escuchada. La objeción tiene como contrapartida la contraobjeción. poniendo a prueba su capacidad de empatía. La mejor manera de rebatir objeciones y derribar las resistencias hacia la venta es comenzar por escuchar atentamente. Falta de seguridad 5. Poca autonomía al comprar 4. en eso está la imagen del vendedor. Los vendedores expertos no interrumpen a sus clientes y dan por sentado que sus objeciones son importantes. Pero las objeciones no siempre son negativas ya que pueden llegar a ser puntos de interés para aclarar y reforzar características del producto.para nosotros.

La contraobjeción no se debe llevar a cabo por la intuición. Entendemos por cierre de la venta no solamente el logro de la 10 .b) Inmediatamente a la objeción del cliente c) Posteriormente d) Nunca contestar a la objeción planteada. La contraobjeción pasa por tres fases fundamentales: escuchar atentamente. El lado positivo de las objeciones es que pueden ser señales de que el cliente quiere decidirse a comprar. El cierre es una función directa de las etapas que le preceden y pesar de no ser la etapa final de la venta (como se cree con frecuencia) es la fase que más temida por los vendedores ya que clarifica lo que puede ser el resultado de un largo y trabajoso proceso. siguiendo su propio convencimiento y compre. CIERRE DE LA VENTA El propósito del cierre es inducir al cliente a que actúe. dar la razón aparentemente y transformar la objeción. De las fases anteriores la última es la más importante. en ella el vendedor se debe prestar a traducir en forma de pregunta la afirmación del cliente y a reducir las generalizaciones concretándolas a sus justos términos. en el caso que el vendedor sepa evaluar la objeción y revertirla será tal vez un cierre seguro.

. Técnicas específicas para cerrar una venta. .Poner en relieve el beneficio clave. . . .Revisar los puntos de ventas -concentrar todas las características importantes al cierre. .No ofrecer otra opción -decisión de compra favorable.Comparar las ventajas con las desventajas -hacer una dualidad-. la firma del pedido.Hacer una plática de venta completa.Sugerir la posesión -como si ya fuese suyo-.Relacionar las características de ventas con los beneficios para el cliente.Asumir el cierre -estar convencido y tener una actitud de haber cerrado-.Estar atento a cualquier señal de compras. . no darle de decidir entre comprar o no-. Hacer todos los pasos descritos para una venta exitosa.Lograr compromisos a lo largo de la presentación. .venta. sino también en términos más amplios cualquier otro resultado positivo perseguido por el vendedor Como preparar un cierre natural: . 11 .

. LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES Generalmente la principal fuente de ingresos de una empresa son sus clientes. hoja de pedidos desde el principio-. .Reducir las opciones -disminuyendo las opciones-.Hacer un cierre con un obsequio -darle algo gratis-. . Los criterios de selección de los clientes son principalmente financieros y hacen referencia a la capacidad de respuesta de la empresa.Hacer un cierre con narración -se basa en el éxito del producto en otra persona-. debido a que el mundo de los negocios está cambiando. sobre todo como resultado de la integración de nuevas tecnologías en las relaciones entre empresas y clientes. deseo de poseer algo y que está prohibido-. en consecuencia. la competencia se hace cada vez más dura y.Hacer un cierre de última oportunidad -deseo de ganar. pero también puramente 12 .Hacer un cierre condicionado -mantener la factura. los clientes pueden elegir a sus proveedores o cambiarlos mediante un simple clic. . .. aprovechar la oportunidad y el miedo de perder la ocasión-. Sin embargo.Hacer un cierre de "es lo último que tenemos" -tener lo mismo que los demás.

). En un mundo cada más competitivo. la lealtad del cliente. es decir las necesidades de la clientela. Por ese motivo. Aumentar la cantidad de clientes. de escucha. etc. es decir. una gran cantidad de empresas diseñan sus estrategias centradas en servicios para sus clientes. las empresas que quieren aumentar sus ganancias tienen por lo tanto varias alternativas: • • • Aumentar el margen para cada cliente. El análisis de la información reunida sobre los clientes permite a la empresa revisar su 13 . e identificar potenciales clientes. Se ha descubierto que transformar a un cliente en un cliente fiel es cinco veces menos costoso que atraer nuevos clientes. La gestión de relaciones con el cliente o CRM (en inglés CRM por Customer Relationship Management) tiene la intención de proveer soluciones tecnológicas que permitan fortalecer la comunicación entre la empresa y sus clientes para mejorar las relaciones con la clientela a través de la automatización de los distintos componentes de la relación con el cliente: •La preventa: está relacionada con el marketing y consiste en estudiar el mercado.afectivos (necesidad de reconocimiento. Las nuevas tecnologías permiten a las empresas conocer mejor a su clientela y obtener su lealtad mediante información pertinente de manera tal que puedan calibrar mejor sus necesidades y así satisfacerlas de forma efectiva. Prolongar el ciclo de vida del cliente.

líneas directas o por el término en inglés. •Las ventas: la automatización de las fuerzas de venta (Sales Forces Automation en inglés. un proyecto de CRM debe proveer a cada sector de la empresa el acceso al sistema de información para poder conocer mejor al cliente y proporcionarle los productos y servicios que satisfagan sus expectativas de la mejor manera posible.selección de productos con el fin de satisfacer mejor las expectativas. 14 . call centers) y del suministro en línea de información de soporte técnico. abreviado como SFA) consiste en otorgar a los negocios herramientas de puesta a prueba para asistir la implantación de medidas destinadas a potenciales clientes (gestión de contactos. pero también ayuda en la preparación de propuestas comerciales. etc. de reuniones de ventas. de relanzamientos. •Gestión de servicio al cliente: a los clientes les gusta sentirse conocidos y reconocidos por la empresa y no quieren tener que volver a contar la historia de su relación con la empresa cada vez que son contactados.). Por lo tanto. El propósito de la CRM es mejorar la proximidad con los clientes para responder a sus necesidades y convertirlos en clientes leales. en especial a través de la implementación de centros de llamada (también conocidos como Servicio de atención al cliente. •La posventa: en esta etapa se provee asistencia al cliente. La automatización de marketing para empresas (EMA) consiste en la automatización de las campañas de marketing.

Las decisiones de marketing éticas alimentan la confianza que mantiene unidos a compradores y vendedores. sino en modificar la organización de la empresa como un todo. Una encuesta reciente de la Roper Organization descubrió que el 38% de los adultos de hasta 30 años dicen que la 15 . Las transgresiones a la ética destruyen la confianza y dificultan o imposibilitan las operaciones comerciales continuas. Los códigos de ética no son tan específicos que contemplan todas y cada una de las situaciones. la implementación de una estrategia CRM demanda cambios estructurales. lo que los especialistas de marketing deben esperar unos de otros. porque contienen una definición clara de las expectativas y de los castigos aplicables frente a la violación de las reglas. De hecho. Los códigos de ética alientan el comportamiento ético eliminando las oportunidades de comportamiento antiético. competitivos y de comportamiento LA ÉTICA EN LAS VENTAS La ética es una preocupación clave para las diarias relaciones con clientes y empleados. de una manera formal.La implementación de soluciones de CRM en la empresa no sólo consiste en instalar software ad hoc. lo que requiere la implementación de un proyecto de cambio de comportamiento. sino que deben proporcionar pautas generales que permitan alcanzar las metas y objetivos de la organización de una manera éticamente aceptable. Los códigos de ética son un conjunto de reglas y normas que describen.

Las empresas deberían adoptar una postura ética y dictar políticas de marketing sobre ética. Tener una buena ética personal es necesario pero no suficiente para tomar la decisión correcta en el entorno laboral. las empresas deben crear un entorno ético y proteger de cerca sus intereses para defenderse de los individuos dispuestos a sacar provecho. Es probable que los especialistas en marketing que cuenten con una buena dosis de ética personal no sepan cómo aplicar sus creencias a las complejas cuestiones del marketing. los empleados no tienen la suficiente experiencia comercial como para saber cuál es la decisión correcta cuando se enfrentan a un dilema de naturaleza ética. La ética seguirá siendo un aspecto clave del marketing en el siglo XXI. a medida que las relaciones de colaboración basadas en la confianza conformen el tipo de asociación que adoptará el marketing. Los estudios demuestran que la 16 . A menudo. los juicios seguirán su carrera ascendente. La internacionalización de las empresas complicará aún más el panorama de la ética cuando los ejecutivos de diferentes raíces culturales luchen por armonizar sus puntos de vista sobre las prácticas aceptables del marketing. Además. En consecuencia. Es muy probable que los empleados busquen en sus gerentes y colaboradores la señal que les indique cómo deben comportarse cuando se enfrentan con la oportundidad de sacar provecho de una situación o cuando les toca decidir qué es correcto y qué no lo es. lo cual significa que las conductas antiéticas tendrán consecuencias financieras profundas.corrupción y el engaño son necesarios para avanzar.

mayoría de las personas siguen las directivas que se les imparten y que podrían tomar decisiones antiéticas si la política gerencial hiciera aparecer esas acciones como necesarias. El presidente de Sears, Ed Brennan, asumió la responsabilidad por los sobreprecios cobrados a los clientes por los empleados de reparación de automóviles. Eliminó los incentivos salariales y los sistemas de fijación de metas para los asesores en reparación de automóviles de Sears, quienes trataban de cumplir con los cupos de ventas en productos tales como amortiguadores de choque. Con gran frecuencia, los empleados harán lo que haga falta para cumplir con los cupos de ventas o con las metas establecidas por la gerencia. Nadie ha descubierto hasta el presente un enfoque universalmente aceptado para encarar la ética del marketing, pero cuando no se contempla la ética, ni se desarrollan políticas y pautas para resolver las cuestiones que plantea, las cosas se complican. Un minorista de Dallas, con 75 negocios, perdió millones de dólares al conciliar en un juicio que le entablaron porque carecía de una política sobre la venta de productos peligrosos a los niños. Un niño sufrió una incapacidad mental y física permanente al inhalar una sustancia presurizada proveniente de una lata comprada en su negocio. El negocio ignoró las preocupaciones sobre el abuso de drogas vigentes en esa comunidad y le vendió el producto al niño. No sólo son las grandes empresas las que deben ocuparse de los problemas éticos sino que hasta los pequeños negocios familiares deben tener políticas coherentes para la ética del marketing. Un negocio pequeño puede tranquilizarse pensando que la ética es algo que se aprende en el hogar; no quieren aparecer como

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predicadores. Pero hace falta liderazgo porque habrá diferencias de opinión sobre lo que se debe hacer. Dejar que cada uno de los empleados establezca una política de ética para la compañía es entrar en un terreno problemático.

SERVICIOS POST-VENTA Este último paso es necesario si el vendedor desea asegurar la satisfacción del cliente y conservar el negocio. Inmediatamente después del cierre, el vendedor debe completar todos los detalles necesarios referentes al momento de la entrega, los términos de la compra, dar las instrucciones para el uso del producto o servicio, estar atento a que el "service y/o mantenimiento" sea efectuado con rapidez y en el momento que se solicita. Solucionar problemas y reclamos por parte del cliente es una fase importante de la posventa. Nadie más interesado que el vendedor en atender los reclamos y problemas de su cliente. Esto le ayudará a conseguir la confianza de sus clientes que son, en definitiva, su capital y la fuente de sus ingresos. Dentro de postventa está incluido todo el soporte necesario para apoyar al cliente en el uso del producto o servicio. Todo aquello que ocurre después de la

venta: soporte técnico, aplicación de garantía,cursos. Los especialistas de mercadeo de las empresas diseñaron y aplicaron estrategias de servicio al cliente que, además de buscar la fidelización de los clientes,

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tenía el propósito de crear diferencias sostenibles con la competencia que se pudieran mantener en el tiempo. Las actividades de postventa consisten en continuar el esfuerzo inicial de ventas mediante acciones posteriores al cierre. Hay algunas acciones que son naturales y conocidas tales como preocuparse de que la entrega sea pronta, y que si se requiere una instalación esta sea satisfactoria. Una quizás menos obvia, pero importante en extremo, es asegurarse que el cliente esté satisfecho por completo con la compra que realizó. Para el moderno concepto del mercadeo de relación, una venta no concluye nunca, porque la meta es tener siempre al cliente completamente satisfecho. Para alcanzar ese objetivo es necesario dar una gama de servicios complementarios, que hagan que la relación sea muy fuerte y no se pierda jamás.

VENTA MINORISTA Y VENTA INDUSTRIAL
PLANEAMIENTO Y CONTROL PERSONAL
El proceso de planeación de personal, es el flujo de sucesos por el cual la dirección superior asegura el número suficiente de personal idóneo en el lugar adecuado y en el momento oportuno. Así el personal será capaz de realizar con eficiencia y eficacia las tareas que ayudarán a la organización a lograr sus objetivos

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el proceso de conversión y el producto. Por tanto. importantes guías de acción en áreas como: • • Toma de decisiones. El proceso de planeación de personal consta de 5 fases: • • • • • Objetivos organizacionales Pronóstico Planes y programas de acción Ejecución Control OBJETIVOS ORGANIZACIONALES Los objetivos organizacionales son las metas que busca lograr la organización. fluyen naturalmente del propósito organizacional. la planeación de personal traduce los objetivos en términos de los trabajadores que se necesitan para lograrlos. Si se desarrollan de manera adecuada. existen como medios para alcanzar los objetivos de una organización. 20 . Los objetivos organizacionales proporcionan a los administradores y a todos los demás miembros de la organización. es decir. Los insumos. Planeación de personal. los objetivos organizacionales reflejan el propósito del organismo social.generales.

uso de maquinaria y equipo. permanece en ella y luego sale.• • • Eficiencia organizacional. pero si el departamento de personal tiene una idea de las interrelaciones dinámicas en los flujos de personal. 21 . La planeación puede revelar escasez o abundancia de capacidades. es obtener una idea de lo que está ocurriendo en el flujo de personal que entra en la organización. producción. acerca de ventas. podrá prever mejor sus necesidades futuras. y para ser significativa. además. La planeación de personal está directamente relacionada con los objetivos organizacionales. al menos en el corto plazo. una condición que puede influir en los objetivos organizacionales. situación financiera de la organización y la planeación de instalaciones físicas. compras. debe estar integrada con planes generales. la planeación de personal debe estar basada en especificaciones de personal. y en la estructura organizacional. PRONÓSTICOS El primer paso en cualquier esfuerzo de planeación de personal. Lógicamente el pasado no se va a repetir exactamente. Consistencia organizacional y Evaluación del desempeño.

capacitación y desarrollo y otras. una estructura organizacional adecuada y una dirección eficiente. al detectar e indicar errores actuales. 22 .PLANES Y PROGRAMAS DE ACCIÓN Una vez que se ha estimado la oferta y la demanda de personal. Los resultados de la programación son los “planes de acción”. debe prevenir errores futuros. organización o dirección. • Previsión de fallas o errores futuros: el control. en la programación del personal. pues. DEFINICIÓN DE CONTROL El control es una etapa primordial en la administración. el ejecutivo no podrá verificar cuál es la situación real de la organización y no existe un mecanismo que se cerciore e informe si los hechos van de acuerdo con los objetivos. se fijan los objetivos y se decide sobre las varias combinaciones de actividades: dotación de personal. se procede a la programación. organización o dirección. Requisitos de un buen control • Corrección de fallas y errores: El control debe detectar e indicar errores de planeación. que guían las actitudes del departamento de personal hacia el logro de sus objetivos. ya sean de planeación. aunque una empresa cuente con magníficos planes.

Evaluar. • El hacer es poner en práctica el cómo se planificó y organizó la consecución de los objetivos.Bases del control • • • • • Planear y organizar. Los objetivos son los programas que desea lograr la empresa. los que facilitarán alcanzar la meta de esta. se puedan tomar decisiones acerca de qué medidas deben ser necesarias tomar. Mejorar. Está compuesto de cuatro elementos que se suceden: 23 . • El evaluar que no es más que la interpretación y comparación de la información obtenida con los objetivos trazados. Hacer. ELEMENTOS DEL CONTROL El control es un proceso cíclico y repetitivo. Lo que hace necesaria la planificación y organización para fijar qué debe hacerse y cómo. • La mejora es la puesta en práctica de las medidas que resolverán las desviaciones que hacen perder el equilibrio al sistema.

PRINCIPIOS DE CONTROL • Equilibrio: A cada grupo de delegación conferido debe proporcionarle el grado de control correspondiente. que establece los estándares o criterios de evaluación o comparación. algún error o falla con relación al desempeño esperado. A continuación se presentan:     • Estándares de cantidad Estándares de calidad Estándares de tiempo Estándares de costos Evaluación del desempeño: Es la segunda etapa del control. que compara el desempeño con lo que fue establecido como estándar.• Establecimiento de estándares: Es la primera etapa del control. para verificar si hay desvío o variación. De la misma manera la autoridad se delega 24 . que tiene como fin evaluar lo que se está haciendo. esto es. Un estándar es una norma o un criterio que sirve de base para la evaluación o comparación de alguna cosa. • Acción correctiva: Es la cuarta etapa del control que busca corregir el desempeño para adecuarlo al estándar esperado. • Comparación del desempeño con el estándar establecido: Es la tercera etapa del control.

a fin de reducir costos y tiempo. preferentemente. necesita ser oportuno. • De las desviaciones: Todas las variaciones o desviaciones que se presenten en relación con los planes deben ser analizadas detalladamente. Un control sólo deberá implantarse si su costo se justifica en los resultados que se esperen de él. y que la autoridad delegada está siendo debidamente ejercida. delimitando adecuadamente que funciones estratégicas requieren el control. de manera que sea posible conocer las causas que lo originaron. a las actividades excepcionales o representativas. a fin de tomar medidas necesarias para evitarlas en futuro. en relación con las ventajas reales que este reporte. • De la costeabilidad: El establecimiento de un sistema de control debe justificar el costo que este represente en tiempo y dinero. sino un medio para alcanzar los objetivos preestablecidos. es decir.y la responsabilidad se comparte. 25 . • De los objetivos: Se refiere a que el control existe en función de los objetivos. • De la oportunidad: El control. al delegar autoridad es necesario establecer los mecanismos suficientes para verificar que se están cumpliendo con la responsabilidad conferida. con anticipación. es decir. • De excepción: El control debe aplicarse. de tal manera que sea posible tomar medidas correctivas. debe aplicarse antes de que se efectúe el error. el control no es un fin.

Utilización de los mismos resultados. TÉCNICAS PARA EL CONTROL Entre las diferentes técnicas de control se pueden mencionar las siguientes: • • • • • • • Contabilidad Auditoria Presupuestos Reportes. los pasos o etapas de todo control: • • • • Establecimiento de los medios de control. Operaciones de recolección de datos. ya que pierde efectividad de control. Interpretación y valoración de los resultados. ante todo.• De la función controladora: La función controladora por ningún motivo debe comprender a la función controladora. REGLAS DEL PROCESO DE CONTROL Hay que distinguir. informes Formas Archivos (memorias de expedientes) Computarizados 26 .

Una meta es un pequeño objetivo que lleva a conseguir el objetivo como tal. La meta se puede entender como la expresión de un objetivo en términos cuantitativos y cualitativos. Gannt. Estudio de métodos. procedimientos.• • • • • • • • • • • Mecanizados Gráficas y diagramas Proceso. Procedimiento hombre máquina. Las metas son como los procesos que se deben seguir y terminar para poder llegar al objetivo. mano derecha etc. METAS Y OBJETIVOS Es un conjunto de condiciones que actualmente no están presentes. Todo objetivo está compuesto por una serie de metas. y que se convierte en un fin determinado a cumplirse en un periodo de tiempo estipulado. etc. Métodos cuantitativos Redes Modelos matemáticos Investigación de operaciones Estadística Cálculos probabilísticas. 27 . tiempos y movimientos. etc. que unidas y alcanzadas conforman el objetivo. mano izquierda.

como el de alcanzar un nivel socioeconómico mejor. • • Crecer a una taza significativa más alta que la economía y la industria. o de profesionalizarse. un postgrado o 28 . corresponden a los propósitos de desarrollo y crecimiento personal. METAS Y OBJETIVOS INDIVIDUALES Las metas y objetivos individuales. como alcanzar un título universitario. por lo que constituyen principios generales que deben ser seguidos por los miembros de la organización. • Proporcionan una lógica o razón fundamental para la existencia de la organización • Proporcionan un conjunto de estándares con los que se puede contrastar el rendimiento organizativo. Alcanzar una posición de liderazgo en el campo “y” Las metas deben definir los grados relativos de importancia y las áreas en las cuales se deben concentrar. Generalmente las metas de la organización cumplen tres funciones principales: • Establecen el estado futuro deseado que la organización quiere alcanzar.Las metas establecen la intención total y a largo plazo de la administración. veamos los siguientes ejemplos: • Establecer y mantener una posición como el principal proveedor en el mercado “X”.

como lograr un ascenso a un mejor cargo. el amor. porque una meta es individual o es colectiva. pero hemos tomado estas dos categorías. el continente. grupo denominado administrativo. cuando intervienen más de uno en su logro. METAS COLECTIVAS Las metas colectivas corresponden a los grupos. En la creación de empresas. También hay metas y objetivos más personales. la comunidad. por considerarlas muy inclusiva. maestría. la familia. este tema de las metas se puede clasificar de muchas formas y dependiendo del ámbito en el cual se plantean. etc. dentro de los grupos las metas más estudiadas son las que corresponden a las empresas. como la paz espiritual. 29 . un traslado a una oficina o departamento de su interés. que son grupos heterogéneos de personas que persiguen metas comunes definidas por un grupo minoritario encargado de esta labor. la felicidad. En lo laboral cada persona tiene metas. el encargado de fijar las metas es el emprendedor. PLAN DIARIO Es el plan diario de ventas para sus vendedores que les permite hacerle un seguimiento sus clientes y esto sirve cuando se necesita hacerle seguimiento a su equipo de ventas.una. dentro de los cuales podemos nombrar. el país. la región. el mundo.

sino más bien a un mejor aprovechamiento de los recursos limitados. esto es. DIFERENCIA ENTRE COSTO Y GASTO Para propósitos de la contabilidad financiera. en apoyo a los objetivos y los programas planificados de la empresa. la planificación y el control de los gastos pueden resultar bien sea en mayores o en menores desembolsos. el costo se define como un desembolso que se registra en su totalidad como un activo y se convierte en gasto 30 . El control de costos debe ligarse con firmeza con: 1) Las futuras metas y las operaciones planificadas 2) las responsabilidades organizacionales. el importe máximo de un gasto bajo un grupo dado de condiciones. La esencia del control de gastos es el concepto de un estándar. La planificación y el control de gastos deben concentrarse sobre la relación entre los desembolsos y los beneficios derivados de esos desembolsos. La planificación de los gastos no debe enfocarse a la disminución de los mismos. Vistos bajo esta perspectiva. deben planificarse suficientes recursos para apoyar las actividades operacionales que sean esenciales para su logro.CONTROL DE GASTOS Los gerentes deben mirar el control de gastos como accion necesaria para mantener niveles razonables de gastos. Los beneficios deseados deben verse como metas y por consiguiente.

esenciales para los propósitos de la contabilidad financiera (costeo del producto. una cuenta de costo es una cuenta de activo. estos términos no se definen con tal rigidez. Para fines de la contabilidad administrativa.) resultan inapropiadas para fines de control. pues "a veces se utilizan para significar un activo y en otras ocasiones un gasto. Por consiguiente. El catálogo les específica de la compañía. 31 .cuando "rinde sus beneficios" en el futuro. es arbitraria la base que se usa para la asignación de un gasto y el importe resultante no es controlable por la unidad organizacional que es objeto de esta aplicación. es necesario que los costos se planeen por áreas o centros organizacionales de responsabilidad." CLASIFICACIÓN DE LOS COSTOS POR ÁREAS DE REPONSABILIDAD Dado que el control se ejerce a través de responsabilidades. El gasto se define como un desembolso que se consume corrientemente. o como un costo que "ha rendido ya su beneficio". El catálogo de cuentas que emplea el departamento de contabilidad y el diseño de los presupuestos se planifiquen por áreas o centros organizacionales de responsabilidad. Las asignaciones de costos. etc. Por lo general.

los impuestos sobre la propiedad. Puede percibirse el comportamiento del costo ya sea desde el ángulo ventajoso de la empresa en su conjunto. Ejemplos de costos variables en una fábrica son los materiales directos. los seguros y la depreciación (en línea recta). El comportamiento del costo plantea un aspecto práctico: al aumentar o disminuir la producción (nivel de actividad) en un centro de responsabilidad con cada gasto asignado a ese centro. surgen tres distintas categorías de gastos: Gastos Fijos: Son aquellos que. como el número de unidades completadas. La producción debe medirse en términos de alguna base de actividad. mes a mes. Cuando los gastos se miran en relación con los cambios en la producción. según sea las actividades del centro de responsabilidades. el consumo de energía eléctrica. Gastos Variables: Son aquellos que cambian en su monto total. 32 . Como ejemplos de gastos fijos se tienen: los salarios.COMPORTAMIENTO DEL COSTO El conocimiento del comportamiento del costo. la mano de obra directa. directamente con las fluctuaciones en la producción o volumen del trabajo realizado. es decir. resulta esencial en la planificación y el control de costos. la respuesta de un costo a diferentes volúmenes de la producción. independientemente de las fluctuaciones en el volumen del trabajo realizado. etc. se mantienen constantes en su monto total.

bien sea como controlable o como no controlable. el análisis del costo marginal. dentro de ese centro especifico. el costeo directo y el análisis del costo diferencial. los gastos semivariables cambian en la misma dirección. porque la clasificación de una partida de gasto como controlable o no controlable debe hacerse dentro de un marco especifico de responsabilidad y de tiempo. el análisis de costo-volumen-utilidad. En la 33 . pero no en proporción a la fluctuación de la producción. es necesaria para la aplicación de técnicas tales como los presupuestos flexibles de gastos. si la clasificación de los costos se relaciona con las áreas o centros de responsabilidad. o el volumen de actividad. El concepto de controlabilidad es útil para control de los gastos. De tenerse cuidado al respecto. Cada gasto en un centro de responsabilidad debe ser claramente identificado. GASTOS CONTROLABLES Y NO CONTROLABLES La diferenciación entre gastos controlables y no controlables está íntimamente relacionada con la clasificación de gastos por áreas de responsabilidad. La determinación de la relación de los gastos con la producción. Los gastos controlables son aquellos que se encuentran sujetos a la autoridad y responsabilidad de un gerente específico. Al cambiar la producción.Gastos Semivariables: Son aquellos que no son fijos ni variables porque poseen las características de ambos.

La participación es esencial en el desarrollo de presupuestos realistas de gastos para cada área de responsabilidad. En armonía con el concepto de la participación. deben evaluarse con cuidado los gastos para cada área o centro de responsabilidad. en un área de responsabilidad. REDUCCIÓN DE COSTOS Y CONTROL DE COSTOS Los programas de reducción de costos (o de gastos) se dirigen a esfuerzos específicos para reducir los costos (o de gastos) se dirigen a esfuerzos específicos para reducir los costos por medio de mejorar los métodos. El control de costos incluye la reducción de costos. ocasionalmente. el control de costos puede concebirse como los esfuerzos de la administración debe acometer el problema de los costos de varias maneras. establecer dos cuentas para un determinado tipo de gasto. PLANIFICACIÓN DE GASTOS Al desarrollarse el plan táctico de utilidades. Al planificarse los gastos para un centro 34 . En un sentido más concreto. predisponer el flujo del trabajo y simplificar los productos. la planificación de gastos debe involucrar a todos los niveles de la administración. planificación de costos y atención constante a las decisiones generadoras de costos. como programas de reducción de costos.aplicación de este concepto tal vez convenga.

se ha convertido a la actividad planificada para cada departamento administrativo involucrado. ESTUDIOS DE TIEMPO Es una técnica para determinar con la mayor exactitud posible. porque son mutuamente dependientes. 35 . Presupuesto de gastos de distribución—Se desarrollan simultáneamente con el plan de ventas. para llevar a cabo un estudio de tiempos. el tiempo para llevar a cabo una tarea determinada con arreglo a una norma de rendimiento preestablecido. Es necesario que. SELECCIÓN DE OPERADOR. partiendo de un número de observaciones. Presupuesto de gastos de administración—Se desarrollan inmediatamente después de que el plan de ventas aprobado (o quizá también el presupuesto de producción). el analista tenga la experiencia y conocimientos necesarios y que comprenda en su totalidad una serie de elementos que a continuación se describen para llevar a buen término dicho estudio.dado de responsabilidad. debe antes planificarse la producción o la actividad para dicho centro.

Relacionado con el costo anual de la operación que se calcula mediante la siguiente ecuación: c. La posibilidad de ahorro que se espera en la operación.¿Que operación se va a medir?. Al elegir al trabajador se deben considerar los siguientes puntos: Habilidad. Su tiempo. ACTITUD FRENTE AL TRABAJADOR • • El estudio debe hacerse a la vista y conocimiento de todos El analista debe observar todas las políticas de la empresa y cuidar de no criticarlas con el trabajador • No debe discutirse con el trabajador ni criticar su trabajo sino pedir su colaboración. deseo de cooperación. El orden de las operaciones según se presentan en el proceso Costo anual d operación = ( actividad anual)(tiempo de operación)(salario horario) b. 36 . Se pueden emplear criterios para hacer la elección: a. temperamento. en primer orden es una decisión que depende del objetivo general que perseguimos con el estudio de la medición. Selección del operador. • Es recomendable comunicar al sindicato la realización de estudios de tiempos. experiencia. Según necesidades específicas.

las máquinas y herramientas. extinguidotes. Un trabajo estandarizado o con normalización significa que una pieza de material será siempre entregada al operario de la misma condición y que él será capaz de ejecutar su operación haciendo una cantidad definida de trabajo. 37 . mascarilla. La normalización de los métodos de trabajo es el procedimiento por medio del cual se fija en forma escrita una norma de método de trabajo para cada una de las operaciones que se realizan en la fábrica. Los requisitos de calidad para dicha operación como la tolerancia y los acabados y por último.• El operario espera ser tratado como un ser humano y en general responderá favorablemente si se le trata abierta y francamente. los materiales. En estas normas se especifican el lugar de trabajo y sus características. • Análisis de comprobación del método de trabajo. delantales. mientras siga usando el mismo tipo y bajo las mismas condiciones de trabajo. botas. el equipo de seguridad que se requiere para ejecutar dicha operación como lentes. con los movimientos básicos. un análisis de los movimientos de mano derecha y mano izquierda. Nunca debe cronometrar una operación que no haya sido normalizada. etc.

la instalación o la máquina. lográndose una reducción en los costos. Es importante que el analista registre toda la información pertinente obtenida mediante observación directa. para facilitar la producción y eliminar ineficiencias.La ventaja de la estandarización del método de trabajo resulta en un aumento en la habilidad de ejecución del operario. el método. * Información que permita identificar al operario * Información que permita describir la duración del estudio. constituyendo así el análisis de la operación y para lo que se debe considerar lo siguiente: I. el número de inspecciones necesarias será menor. Es necesario realizar un estudio sistemático tanto del producto como del proceso. lo que mejora la calidad y disminuye la supervisión personal por parte de los supervisores. * Información que permita identificar el proceso.Objeto de la operación 38 . EJECUCIÓN DEL ESTUDIO DE TIEMPOS Obtener y registrar toda la información concerniente a la operación. La información se puede agrupar como sigue: * Información que permita identificar el estudio de cuando se necesite. en previsión de que sea menester consultar posteriormente el estudio de tiempos.

Principios de economía de movimientos.Diseño de la pieza III.Material V.Preparación de herramientas y patrones VII. Puede utilizarse con dos propósitos : • Evaluación : Identificar las subtareas que el sujeto domina y aquellas otras en las que comete los errores 39 .Tolerancias y especificaciones IV.Condiciones de trabajo VIII.Proceso de manufactura VI. TAREAS Y ANALISIS DE TAREAS El analisis de tareas es una estrategia basada en el currículo. Es el desmembramiento de una actuación en todas las tareas que el sujeto debe ejecutar con el fin de alcanzar el objetivo.Distribución de máquinas y equipos X.II. Consiste en descomponer la tarea a aprender en los elementos de que se compone (subtareas).Manejo de materiales IX. aunque procede de modelos conductuales es compatible con otras aportaciones.

un evaluador más refinado. 2. Si ese mapa en base a elementos de la tarea lo completamos con las variables de sujeto y de contexto relevantes en cada módulo de la tarea. un observador más penetrante. 3. obtenemos una “galaxia” con la que la “exploración sería más completa. PROBLEMAS DEL ANÁLISIS DE TAREAS 40 . Hacen del orientador un “explorador” más competente.• Intervención : Secuenciar las tareas de aprendizaje desde las más simples a las mas complejas Hacer de las subtareas-problema objeto de enseñanza explícita UTILIDAD DEL ANALISIS DE TAREAS El resultado del análisis de tareas en sus componentes puede servirnos de “mapa” para “explorar” las dificultades del aprendizaje de un escolar y conocer cuáles son sus necesidades educativas.

Es difícil elaborar secuencias adecuadas para algunas tareas. siendo más fácil hacerlo para las algorítmicas. 4. Análisis empírico de tareas: Se basa en la observación de cómo actúa un escolar concreto.1. 41 . Pueden existir varias modos en los que un estudiante puede adquirir un aprendizaje y no una única Jerarquia de aprendizaje o analisis de tareas.Tiene en cuenta la lógica (el procedimiento) que el sujeto utiliza para la realización de la tarea. No existen datos de fiabilidad y de validez 2. Análisis racional de tareas: Se basa en la lógica de la materia o de la actividad sin tener en cuenta los modos particulares en los que el escolar la afronta Útil en las tareas algorítmicas 2. Se ve afectado por problemas de fiabilidad. Que un analisis de tarea o jerarquia de aprendizaje sea correcta o incorrecta depende de la comprensión que se tenga de los procesos y factores que intervienen en una tarea de aprendizaje dada. 3. TIPOS DE ANÁLISIS DE TAREAS 1. De todos modos no es imposible.

También se les llama detallistas. Sin embargo. Son importantes porque pueden alterar. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artículos que comercializan. vende unidades individuales o pequeñas cantidades al público en general. en un espacio físico llamado tienda.VENTA MINORISTA El Minorista: Es aquel que está ubicado en la penúltima fase de la cadena de comercialización. normalmente. Son el último eslabón del canal de distribución. las acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y mayoristas. el que está en contacto con el mercado. bien directamente o a través de un mayorista. que transfiere bienes o preste servicios a consumidores finales ubicados en la última fase de dicha cadena. Las transferencias sólo se referirán a productos terminados y no a materias primas o insumos para su elaboración. El comercio minorista compra productos en grandes cantidades a fabricantes o importadores. frenando o potenciando. COMERCIO MINORISTA SEGÚN SU VENTAS 42 . El distribuidor minorista. minorista o detallista es la empresa comercial que vende productos al consumidor final.

los pone a disposición del comprador y explica (vende o argumenta) las características o puntos fuertes de la mercancía. papelerías. la mercancía no está al alcance del comprador. los procedimientos y métodos de venta del comercio tradicional resultan poco adecuados y 43 . donde se guarda y oculta la mercancía. quioscos. sin la intervención del vendedor. zapaterías. etiquetados e identificados. Así. de libre servicio. Entre el comprador y la mercancía que se desea adquirir existe un mostrador. El comprador conoce el artículo a través del vendedor. carnicerías. • Comercio de libre servicio Se basa en proporcionar al consumidor libertad para moverse por el espacio de la tienda y para confeccionar su propia “cesta de la compra”. Además. vendedor y almacén. etc. • Comercio tradicional Se caracteriza por tres elementos: mostrador. es decir. mixto y de venta sin establecimiento comercial. charcuterías. existe un almacén.Según el sistema de venta. así. separado del espacio dedicado a la venta. el comercio minorista o detallista se puede clasificar en: tradicional. Son las pequeñas tiendas. Hay un vendedor que muestra los productos. mercerías. estancos. fruterías. Los establecimientos que adoptan esta forma de venta permiten que el cliente entre en contacto directo con la mercancía. eligiendo entre una amplia gama o surtido de productos perfectamente empaquetados. el comprador no sabe si un determinado artículo está disponible o agotado. farmacias.

cuenta con vendedores que asesoran o prestan sus conocimientos y profesionalidad para la elección y adquisición de los artículos adecuados. como las librerías. autoservicios. las grandes superficies especializadas. etc. estarían incluidos hipermercados. En este apartado. llamadas también grandes superficies. Este apartado incluye algunas tiendas especializadas. además de disponer de una sala de ventas como una superficie de libre servicio. donde el comprador selecciona un artículo. tiendas descuento o tiendas de conveniencia. supermercados. los grandes almacenes o tiendas por departamentos. en que el comprador tiene acceso a las mercancías sin ningún tipo de barrera. • Comercio mixto Es el establecimiento que. • Venta sin establecimiento comercial Puede ser de varios tipos: a) Venta automática o «vending» Es un dispensador o máquina expendedora.aparece la necesidad de nuevas técnicas de venta que se adapten y permitan el desarrollo de esta innovación. surge el merchandising. b) Venta ambulante 44 . También englobaría otros establecimientos como tiendas de todo a 100. introduce el precio y lo recibe.

Se realiza en rastros. tanto bienes como servicios. COMERCIO MINORISTA SEGÚN SU AGREGACIÓN Según su organización jurídica y financiera (que afecta al sistema de compras) puede clasificarse en: comercio independiente. venta por catálogo. Algunos tipos de venta a distancia son: venta por correo. franquicias y cooperativas. mercadillos y tianguis. gran distribución. es muy similar a un comercio tradicional. c) Venta a distancia Emplea diversos medios de comunicación directa para conseguir ventas de productos de todo tipo. venta por ordenador o comercio electrónico. comercio asociado o comercio integrado. a) Comercio independiente o pequeño comercio Se trata de la tradicional tienda de barrio caracterizada por sus pequeñas dimensiones y por su sistema de venta a través de mostrador. Suele dedicarse a un solo 45 . venta por televisión (televenta). venta por teléfono (telemarketing). También puede ser una venta a domicilio o en una pequeña reunión de amigos o vecinos.

Existen. porque compran directamente a fabricantes o productores y venden al consumidor.). Lo más destacable es que están orientados a un perfil de cliente determinado y que mantienen una imagen concreta. Generalmente. otro ejemplo son las galerías comerciales en edificios singulares. b) Comercio asociado o comercio integrado En el sistema de distribución encontramos fórmulas que facilitan la realización de todas las funciones propias de la comercialización y que pretenden aportar valor al pequeño y mediano comercio. y las principales son: la cadena sucursalista. las cadenas franquiciadas y las centrales de compra. textil. calzado. independiente de otros comercios de su gremio o de su zona. Son tiendas que se localizan en un mismo local. Son fórmulas de asociación contractual o sistemas horizontales de distribución. en general. mercería.sector: tintorería. etc. como los pequeños establecimientos de alimentación que se agrupan en mercados o galerías de alimentación. c) Gran distribución Grandes empresas que actúan al mismo tiempo como mayoristas y minoristas. La gran distribución ha desarrollado los 46 . asociaciones de comercios independientes que pretenden atraer a los clientes a la zona con ofertas coordinadas o con otras acciones de animación (luces de Navidad. Los centros comerciales surgen del desarrollo de estas pequeñas asociaciones. son grupos multinacionales. tienen un hipermercado o gran superficie y otros comercios más pequeños que completan la oferta al cliente potencial de la zona. Funciona de forma autónoma. también. etc.

actividad o nombre comercial.hipermercados y grandes superficies. d) Franquicia Tiendas que forman parte de una cadena. El diccionario de la Real Academia Española (vigésima segunda edición) lo define en su acepción segunda como una "concesión de derechos de explotación de un producto.se utiliza tanto como un sustantivo o como verbo (transitivo). e) Cooperativa de consumo También conocido como Economato en el pasado. con el mismo nombre e imagen. venden productos similares en diferentes ubicaciones dentro de una misma localidad o en diferentes localidades. Las tiendas pueden pertenecer a un mismo propietario o puede ser una franquicia del propietario que ha firmado un contrato con el franquiciado que la gestiona. otorgada por una empresa a una o varias personas en una zona determinada. La franquicia es una palabra de derivación anglo-francesa . junto con las llamadas marcas blancas o marcas del distribuidor.de Franc." FIJACIÓN EN LOS PRECIOS 47 . La franquicia es la práctica de utilizar el modelo de negocios de otra persona. Se trata de tiendas que.

puede practicarse discriminación de precios por parte del detallista por una gran variedad de razones.La técnica de fijación de precios utilizada por la mayoría de los detallistas es la que toma como base el coste y le carga un porcentaje. En otras ocasiones. VENTAS DE SUSTITUTOS LA COMPETENCIA: Se conoce como competencia al conjunto de empresas que ofrecen productos iguales (o similares) a los de nuestra empresa o producen bienes "sustituyes"(que sustituyen en el consumo a nuestros productos). Se trata simplemente de poner el precio que sugiere el fabricante y que muchas veces va impreso en el propio producto. se aplican mayores precios a unos clientes que a otros. El detallista puede llegar a esta conclusión a la vista del mayor deseo de compra del cliente o de su desconocimiento del valor de la mercancía. Este tipo de venta es muy habitual de establecimientos tipo anticuarios o mercadillos. Es usual que cuando hablamos de competencia nos venga a la mente empresas que son nuestra directa competencia: aquellas que producen o comercializan los mismos productos . Pero la competencia no se limita al caso de las empresas que compiten con la 48 . los precios son fijados y expuestos en carteles o etiquetas. Otra técnica habitual es la lista de precios aconsejada por el fabricante. A menudo. En tal caso.

En previsión de cualquier sorpresa. es fácil identificar que su competencia directa està constituida por otras bebidas gaseosas del mismo tipo. También se considera competencia a las empresas que ofrecen productos que pueden sustituir a los nuestros. Surgen asì las diferentes marcas (coca cola. hay que analizarlo como tales. Hay que tener presente que no siempre nuestros competidores recurren a métodos éticamente aceptables. La gran mayoría de ellos no compiten entre si aunque en última instancia si lo hace. por ejemplo. Pero tampoco es difícil darse cuenta 49 . como una bebida gaseosa (negra). Si consideramos un producto cualquiera. Si desea obtener éxito los empresarios deben conocer su competencia directa e indirecta. muchas veces aprovechan ciertos vacíos legales para emplear métodos éticamente muy cuestionables. Tambièn deben ser consideradas como competencia todas aquellas medidas y acciones que impiden que nuestro producto llegue al mercado. siempre debemos estar atentos a las acciones que tomen nuestros competidores. la mayorìa de los bienes tiene sustitutos que deben ser considerados y . pepsicola.nuestra directamente(con los mismos productos). royalcrown cola y otras) entre las que la competencia es evidente. especialmente en aquellas que puedan influir en la distribución la publicidad y la venta de nuestro producto. Ejemplo: Los bienes sustitutos y la competencia En el mercado existe toda clase de bienes y productos. en consecuencia. Los jabones y los detergentes para ropa por ejemplo son considerados bienes sustitutos . asì como sus estrategias de ventas y los mercados que atiende.

es decir. "naranjas". como los jabones para el lavado de ropa. De este modo empezaron a afectarse todas las marcas de detergentes resultaron beneficiados los bienes sustitutos. las coimas redujeron los márgenes de utilidad normales por lo que aumentaron de precio los detergentes. Ofreció coimas a distribuidores de productos similares para que no cumplan con distribuir de manera adecuada los productos que eran competidores directos ( otras marcas de detergente). La estrategia no diò resultado pues no tuvo en cuenta que existía la gran posibilidad de beneficiar a los competidores indirectos.que las bebidas gaseosas de otro tipo y sabor ("amarillas". es decir. Después de algún tiempo se tuvo que suspender esta estrategia de coima pues cada vez se necesitaban mayores coimas y las utilidades disminuìan obligando a nuevos incrementos en el precio de los detergentes. Toda empresa debe tener cuidado en sus estrategias de ventas y nunca debe de perder de vista que tienen competidores en los bienes sustitutos. "rojas". beneficiando con ello el consumo de otros bienes sustitutos. Algunos años atrás un detergente ingresó en un mercado regional con una estrategia muy agresiva. tambièn forman parte de la competencia de la gaseosa negra.etc). que cuidan su distribución como es obvio. no se pensó en los bienes sustitutos. QUEJAS 50 . La estrategia diò resultados hasta que los competidores reaccionaron ofreciendo mayores coimas para que hagan lo mismo con el nuevo detergente.

esto es lo que se conoce como rec1amo. Sugerencias. con re1ación a un servicio que se le ofrece o un producto que compró es una manifestacion negativa del cliente. el fax. ideas o consejos. que debe tener una respuesta inmediata de nuestra parte. Sin importar cual es e1 medio. Hay quejas donde e1 cliente exige que se le restituya lo que e1 esperaba recibir. Las quejas pueden venir acompañadas de rec1amos. La queja puede ser sobre una persona. como su nombre lo indica. se presentan cuando el cliente hace una propuesta voluntaria para 51 . ya sea con un producto o servicio recibido o con una determinada situación.Es la manifestacion de inconformismo o insatisfaccion de un cliente. la linea telefónica. su actitud y su calidad en la atención o sobre productos o servicios ofrecidos. Según el tono con e1 que el cliente la presente. la queja pasa a ser un rec1amo. disgusto o descontento del cliente. según sea e1caso. atención de devoluciones y cambios y la recepción de sugerencias. Cuando e1 cliente se queja y exige una respuesta. Hay quejas donde e1 cliente sencillamente manifiesta su molestia sin pedir nada. reclarnos. La queja es 1a manifestacion de una mo1estia. La atención de devoluciones y solicitud de cambio se presenta cuando el cliente no desea el producto adquirido. de un resentimiento. E1 rec1amo. E1 reclamo es 1a exigencia que hace e1 cliente. Una queja es la manifestaci6n de inconformismo del cliente con el servicio o producto recibido. Estas pueden ser recibidas por cualquiera de los medios que hemos dispuesto para atender al cliente: el mostrador. todos debemos estar preparados para recibirlas. exige dar una respuesta al cliente. Las quejas. enojo. Un reclamo es una queja que solicita respuesta. en la entrega a domicilio. hacen parte de la atención que brindamos al cliente. que corrija la situacion.

Se define un formato donde puedan escribir sus opiniones con toda libertad y periodicarnente solicitemos que diligencien el formato. donde se establezcan unos procedimientos para evolucionar cuando se presente una situación de este tipo a cualquiera de los funcionarios de la compañía.. reclamos y devoluciones demuestran que no es muy frecuente el numero de clientes que manifiestan su inconformidad. Las quejas y reclarnos son una excelente oportunidad para servir a nuestros clientes y debemos aprovecharlas. Para que se pueda brindar una buena atención al cliente en las quejas. debemos medir periodicarnente las apreciaciones del cliente. debido a muchas causas como: miedos o porque consideran que el problema no vale la pena o porque el cliente prefiere evitar contratiempos y recibir desaires. Adicional a las quejas y reclamos. etc. sobre la calidad del servicio. Los productos industriales son adquiridos por profesionales que se rigen por criterios objetivos a la 52 . propongamos rifas y sorteos que motiven al cliente a darnos su opinión. atención de devoluciones y cambios. etc. VENTAS INDUSTRIALES La venta de productos industriales presenta algunas peculiaridades en comparación con la venta de servicios y el de productos de consumo. reclamos.. Se motivará a los clientes para que expresen lo que piensen. Las estadísticas de reporte de quejas. Los establecimientos farmacéuticos tambien pueden recibir reconocimientos y felicitaciones de sus clientes.es necesario establecer una política que salga desde la gerencia.que sea tomada en cuenta.

los recursos políticos y procedimientos de compra. Periodo de reacción ante una reclamación. También se suele hacer hincapié en los servicios anexos al producto que ofrece la empresa vendedora: • • • • Instalación y mantenimiento. Disponibilidad de repuestos y accesorios. ordenadores. instalaciones. 53 .hora de tomar una decisión de compra. gráficos o diagramas que hacen más fácil su comprensión. son muy apreciadas por los compradores las especificaciones técnicas del mismo: velocidad. el marketing tiene que ir orientado a resaltar las prestaciones técnicas del producto en relación a su precio de venta. productos manufacturados. En este sentido. Muchas veces. Servicio postventa. éstas se acompañan con estadísticas. Las empresas que venden acero. etc. Deben tener en cuenta varias consideraciones que no se encuentran en el mercado de bienes de consumo. Las empresas no solo venden. Por tanto. potencia. suministros y servicios de oficinas. plantas nucleares y otros bienes necesitan comprender las necesidades de los compradores de las empresas. también compran una gran cantidad de materias primas. resistencia. equipos. consumo.

. que en las de consumo. reducir costos.. Participantes del mercado industrial: El mercado industrial o mercado de productos y negocios: lo componen todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros productos y servicios que venden. • Los compradores deben respetar políticas formales de compra. transporte. finanzas y seguro y servicio. 54 . utilidades públicas. Los mercados industriales tienen características que contrastan fuerte con los mercados de consumo: • • Menos compradores. Las principales industrias que hacen parte del mercado industrial son: la agricultura. satisfacer las necesidades de los empleados y cumplir obligaciones legales. ganadería. limitaciones y requisitos establecidos por sus organizaciones. minería. Relación más cercana entre el proveedor y el cliente. fabricación. • Los instrumentos de compra tales como solicitud de propuesta de venta y contratos de compra. alquilan o suministran a terceros. etc. comunicación. pesca.• Las organizaciones compran bienes y servicios para satisfacer varios objetivos: hacer beneficios. • Participan más personas en las decisiones de compra empresariales. añaden dimensiones que no se encuentran en el marketing de consumo minorista. banca. construcción.

Varias influencias de la compra. Demanda inelástica. esto ocurre con los ordenadores. Es legal siempre que esté soportada por registros elaborados de compras y ventas a y desde otros interesados.• • • • • • Compradores concentrados geográficamente. Compra profesional. Otras características del mercado industrial: • Compra directa. máquinas de calzado entre otros. Los compradores industriales compran especialmente a los productores en vez de que sea a través de los intermediarios. El arrendador consigue a menudo una suma de ingresos importantes y la 55 . La reciprocidad es ilegal si existe un uso coercitivo de la presión por una de las partes consiguiendo como resultado una reducción de la competencia. • Reciprocidad. especialmente artículos complejos y caros. • Leasing. La demanda derivada. Demanda fluctuante. a menudo a aquellos proveedores que les compran también a ellos. Los compradores industriales seleccionan. Muchos compradores industriales adquieren vía leasing sus equipos en lugar de comprarlos.

productores de bandas transportadoras.usuarios industriales: este es el canal más usual para los productos de uso industrial ya que es más corto y él más directo. Ejemplos: grandes fabricantes de metal. Obtención de los últimos productos del vendedor.distribuidores industriales . • Productores . 56 .consumidores industriales: en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes. CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA PRODUCTOS INDUSTRIALES Los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son: • Productores . utiliza representantes de ventas de la propia fábrica.oportunidad de vender a los clientes que no podrían efectuar compra directa. fabricantes de equipos para construcción y otros. obteniendo ventajas el arrendatario tales como: Mantenimiento del capital. Recepción en un mejor servicio y Ventajas fiscales.usuarios industriales: en este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.distribuidores industriales . • Productores agentes .

Tenemos que la venta es un intercambio de bienes. es el primer paso y consiste en la búsqueda de clientes en perspectiva. Esta fase a su vez se da en tres etapas.usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y. es decir. CONCLUSIONES Hemos llegado a la parte final del trabajo y podemos decir que las ventas e ingresos es muy importante para cualquier empresa.• Productores agentes . Hay que identificar a los clientes y esto requiere de un trabajo de 57 . Ejemplo: productos agrícolas. aquellos que aún no son clientes de la empresa pero que tienen grandes posibilidades de serlo. Para que exista una venta tiene que pasar por un proceso para que se perfeccione y sea realizada con éxito total. se eliminan. valores y servicios. Primero. La Prospección o Exploración. por lo tanto.

pero es una cuestión efímera y muy peligrosa. La ética aplicada a las ventas puede no ser la ruta más rápida para el éxito. y utilizarlas como aceleradores del cierre. Entonces. Tercero. Listarlos. Además de la moralidad que implica adherirse a buenas prácticas de trabajo. Es en esta etapa donde la empresa puede dar un valor agregado que no espera el cliente pero que puede ocasionar su lealtad hacia la marca o la empresa. a largo plazo. Si el cliente objeta algo es porque tiene interés pero antes necesita solucionar sus dudas. Segundo. El cierre de venta ya no es una tarea que se deja al final de la presentación. los emprendedores consideran que vender con la conciencia limpia provoca. El vendedor debe tomar cada objeción como una herramienta fundamental en el desarrollo del proceso de ventas. Hoy no nos beben preocupar las objeciones. cortar camino es casi siempre una vía más expedita hacia la riqueza. teniendo en la cuenta lo que es importante y lo que es prioritario. pues cuando un cliente aclara sus dudas está próximo a tomar su decisión positiva frente a una compra. La cuarta fase son los Servicios Posventa.investigación en todas las posibles fuentes de información. todo el contrario son claros indicios de compra. La etapa final del proceso de venta es una serie de actividades posventa que fomentan la buena voluntad del cliente y echan los cimientos para negocios futuros. Estos servicios tienen el objetivo de asegurar la satisfacción e incluso la complacencia del cliente. mejores resultados económicos. Calificar y clasificar a los candidatos. 58 . Estas acciones de nuestros clientes ya no representan un obstáculo o barrera a superar por el vendedor.

«El nuevo contexto de la distribución comercial».com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/no10/eticam arketing. Madrid (España): Ediciones Díaz de Santos.com/trabajos27/estudio-tiempos/estudio-tiempos.htm#postventa [2] http://www.LISTA DE REFERENCIA [1] http://www. S.A 59 .com/Docs/GT/Offline/ventas.shtml • http://es.htm http://www. Henrik (1994).gestiopolis.infomipyme.elprisma.wikipedia.monografias.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/ventaproceso/ http://www. Los secretos del merchandising activo.org • Salén.

com/ Título: “MARKETING INDUSTRIAL” Aportado por: HERNANDO REALES A.gestiopolis. 60 .http://www.

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