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FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

GUÍA DEL ALUMNO

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ÍNDICE

# CONTENIDO PÁGINA

II ÍNDICE 3

III INTRODUCCIÓN DE LA ASIGNATURA 4

IV DIAGNOSTICO DE CONOCIMIENTOS 5

V UNIDADES TEMÁTICAS:

UNIDAD I. ANTECEDENTES Y ENFOQUES DE LA MERCADOTECNIA 6


UNIDAD II. AMBIENTE DE LA MKT. Y DESARROLLO DEL PRODUCTO 20
UNIDAD III. MERCADO Y SEGMENTACIÓN DE MERCADO 35
UNIDAD IV. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SU IMPACTO EN 45
LA MERCADOTECNIA

VI ANEXOS 58
VII BIBLIOGRAFÍA 59
VIII WEBIBIOGRAFICA 60

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III. INTRODUCCIÓN DE LA ASIGNATURA.

Esta asignatura brinda un enfoque general al alumno para que sea capaz de identificar los
fundamentos, antecedentes y elementos mas importantes de la mercadotecnia; llegando a obtener los
conocimientos básicos, técnicos, así como un desarrollo de la conciencia social.

El propósito es entender que la mercadotecnia es una parte integral de nuestras vidas, debido a los
esfuerzos dirigidos de otros hacia nosotros para vendernos algo, ya sea un producto o una idea,
etcétera.

Sin embargo la mercadotecnia moderna es más que aprender los principios y lo que implica, la mayor
parte de la emoción es creada por las funciones en su contexto.

Distinguiendo como se maneja en el interior de las organizaciones, podemos ver que casi en todas
las empresas se tienen dos funciones básicas: producción y comercialización. La función de
producción es proporcionar productos y servicios de calidad y la función de comercialización que
recae en gran parte en el área de mercadotecnia ya que determina que productos ofrecer, fija precios
con base en estudios, determina el punto ideal de venta y diseña mensajes publicitarios y
promocionales para informar y persuadir a compradores potenciales.

Con ello nos percatamos de que la mercadotecnia cada vez va tomando mayor importancia en el
ámbito laboral, por lo que analizaremos en dicha materia la evolución que está a tenido a través del
tiempo y todo lo que conlleva.

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IV DIAGNOSTICO DE CONOCIMIENTOS

Instrucciones: El siguiente cuestionario que resolverán permitirá tener un indicador cuantitativo del
conocimiento de esta asignatura, y de esa manera tener un punto de referencia para iniciar a
incrementar el aprendizaje de la mercadotecnia, Tendrá 30 minutos para llenarlo.

1. Explica brevemente las etapas del desarrollo de la mercadotecnia.

2. Es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer el


precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y
potenciales.

A) Ventas. B) Administración de Negocios. C)Mercadotecnia.

3. Como se divide el ambiente de la mercadotecnia.

A) Ambiente Real B)Macroambiente C) Ambiente Int


Ambiente Superficial Microambiente Ambiente Extra

4. Son los dos organismos diferentes que existen en México.

A) Público y B) Público y C) Público y


Privado Gubernamental Sectorial lucrativo
5. ¿ Define el concepto de Administración de Mercadotecnia.?

6. Considera la mercadotecnia de acuerdo con las actividades relacionadas con el bien o servicio
que se produce?
______________________________________________________________
7. Menciona las variables para segmentar los mercados de consumo.
_____________________________________________________________
8. Menciona las variables para segmentar los mercados Industriales.
_______________________________________________________________________________
9. Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir un producto o
servicios.
A) Proceso de decisión.
B) Proceso de compra.
C) Proceso de motivación.

10. Complementa las etapas del proceso de decisión de compra:


A) Reconocimiento del problema.
B)
C)
D)Decisión de compra.
E)
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UNIDAD I

LA MERCADOTECNIA Y SUS APLICACIONES.

INTRODUCCIÓN.

El propósito de esta primera unidad de la asignatura de Fundamentos de Mercadotecnia es que


los alumnos reconozcan los orígenes de la mercadotecnia a través de sus diferentes etapas, así
mismo ilustrarán su importancia en la sociedad actual y sus aplicaciones en diversas organizaciones.
Demostrarán en una organización la función del intercambio de mercadotecnia.

Esta unidad está integrada por 4 objetivos de aprendizaje que permitirán al alumno desarrollar
la conciencia de la importancia de la mercadotecnia en la sociedad.

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE Página

1. Conocer el origen y las etapas por las cuales ha pasado la mercadotecnia 7

2. Analizar el concepto de mercadotecnia y reconocer el intercambio de bienes 8


y servicios.
3. Reconocer los enfoques de la mercadotecnia dentro y fuera de la empresa 11

4. Conocer la importancia del departamento de mercadotecnia y su papel dentro 13


de la empresa

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TEMA I
ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA

1. 1 Explicar las etapas por las que ha pasado la mercadotecnia


1.1.1. Reconocer los antecedentes de la mercadotecnia

ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA

La orientación o enfoque de la empresa ha evolucionado con el paso de los años. Durante


mucho tiempo, lo importante fue producir, después el objetivo primordial era vender lo ya
producido. Actualmente, la orientación está dirigida hacia el consumidor. Eje de todas las
actividades incluyendo la producción y las ventas.

ETAPAS DEL DESARROLLO DE LA MERCADOTECNIA:

 Etapa de la autosuficiencia económica.


 Etapa del consumismo primitivo.
 Etapa del trueque.
 Etapa de los mercados locales.
 Etapa de la economía monetaria
 Etapa del capitalismo primitivo.
 Etapa de la producción
 Etapa de las ventas
 Etapa de la mercadotecnia:

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TEMA II
LOS CONCEPTOS DE LA MERCADOTECNIA

2.1. Relacionar definiciones de la mercadotecnia de diferentes autores y analizar los


conceptos claves que la integran

2.1.1. Definir el concepto de mercadotecnia y sus términos claves que la


integran

En términos generales se puede definir a la mercadotecnia como la satisfacción de las necesidades


de los consumidores, hasta el momento no hay una definición que englobe perfectamente este
concepto. A continuación se presentan algunas definiciones de diversos autores:

Mercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y


distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos
individuales y organizacionales. (American Marketing Association, 1985).

Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de mercancías y servicios


determinados sectores del público consumidor. (Louis E. Boone y David L. Kurtz).

La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear,


establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes
actuales y potenciales. (William Stanton) .

Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a


través de procesos de intercambio. (Phillip Kotler)

Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las
necesidades, deseos y valores de un mercado meta, a fin de adaptar la organización al suministro de
las satisfacciones que se desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores.
(Fischer Laura). Esta autora continua diciendo que “el objetivo de la mercadotecnia, tomando en
cuenta su definición, es el de buscar la satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante
un grupo de actividades coordinadas que, al mismo tiempo, permita a la organización alcanzar sus
metas.

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2.1.2 Identificación de los conceptos básicos de mercadotecnia

Definiremos mercadotecnia como un proceso social y administrativo por medio del cual individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean al crear e intercambiar productos y valores por otros.
Para explicar esta definición, estudiaremos los siguientes términos clave: necesidades, deseos,
demandas, productos, intercambio, transacciones y mercados. Estos términos aparecen en la figura
1-1, y se analizan a continuación. Tal como lo muestra dicha figura, los conceptos básicos de la
mercadotecnia están relacionados, y cada uno se apoya en el anterior.
Necesidades

El más básico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de necesidades humanas.


Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el individuo.

Necesidades

Mercados
Deseos

Transacciones
Demandas

Intercambio Productos

Figura 1-1: Conceptos básicos de la mercadotecnia


Deseos
Un segundo concepto básico dentro de la mercadotecnia es el de deseos humanos tal como los
configura la cultura o la personalidad del individuo. En Bali a una persona hambrienta se le antojarán
unos mangos, un lechón o frijoles.
Demandas

La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos sí tienen límite. Por ello, quiere elegir los
productos que proporcionen la mayor satisfacción por su dinero. Cuando están respaldados por el
poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas.

Producto

Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos
necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de
un mercado para su adquisición, utilización o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un

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deseo. Así, los productores deben saber qué es lo que quieren los consumidores y proporcionar
productos que se acerquen lo más posible a la satisfacción de sus deseos.

Intercambio
La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades y deseos por medio del
intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a
cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado.
Transacciones

Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la transacción es su unidad de medida.


Una transacción es un intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos poder definir
que A dio “X” a B y obtuvo “Y”. Una persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dólares por un
televisor. Esta es una clásica transacción monetaria
Mercados

El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un conjunto de compradores


reales o potenciales del producto.

Pescador Cazador Pescador Cazador


Pescador Cazador

Mercader

Alfarero Agricultor
Alfarero Agricultor Alfarero Agricultor

Autosuficiencia Intercambio descentralizado Intercambio centralizado

Figura 1-2: Evolución hacia un intercambio centralizado

En el segundo caso, el del intercambio descentralizado, cada uno ve a los otros tres como
“compradores” potenciales que constituyen un mercado. Así, puede ser que el cazador haga viajes
particulares para intercambiar carne por artículos del pescador, el alfarero y el agricultor.

En el tercer caso, el del intercambio descentralizado, aparece un nuevo personaje llamado


mercader que sitúa en un área central llamada plaza del mercado. Cada uno de los participantes
lleva sus bienes al mercader y los cambia por otros que (él) necesita. Así, en lugar de negociar con
los demás proveedores, el cazador sólo lo hace con un “mercado”. Los mercaderes y las plazas de
mercado centrales reducen enormemente el número total de transacciones necesarias para realizar
un volumen determinado de intercambios.
En las sociedades avanzadas, los mercados no necesitan ser lugares físicos donde interactúan
compradores y vendedores. Con las comunicaciones y los transportes modernos, un mercader bien
puede anunciar su producto en los programas nocturnos de la televisión, tomar los pedidos de cientos
de clientes por teléfono y enviarles los bienes por correo en la mañana, sin haber tenido nunca
contacto físico con ellos.

Desarrollo de habilidades parciales


Dinámica: Lluvia de ideas, definir un concepto entre todo el grupo.

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TEMA III
ENFOQUES DE LA MERCADOTECNIA DENTRO Y FUERA DE LA EMPRESA

3. 1Relacionar las funciones de la mercadotecnia en la sociedad

3.1.1 Identificar las principales actividades de mercadotecnia dentro y fuera de


la empresa

LA IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA EN LA EMPRESA

La Mercadotecnia esta presente de algún modo en la vida de todos los individuos, es el medio por el
que los productos y servicios que originan un nivel de vida se desarrollan y llegan a los consumidores.
La integran varias actividades entre ellas Inv. De mercados, desarrollo de producto, distribución,
precio, promoción y ventas entre otros.

La mercadotecnia combina todas esas actividades destinadas a percibir, servir y satisfacer las
necesidades del consumidor atendiendo los objetivos de la empresa u organización., la mkt es una
actividad humana cuyo objeto consiste en cubrir las necesidades del hombre y realiza sus deseos
mediante los procesos de intercambio.

Los conceptos centrales en el estudio de esta rama los constituyen: las necesidades, los deseo,
demanda, productos, intercambio, transacciones y mercado.

A través de la administración y planeación de productos se lleva acabo el análisis, realización y


control de programas destinados a crear, establecer y conservar los intercambios beneficios con los
consumidores.
La importancia de la mercadotecnia ha ido creando a medida en que un numero mayor de empresas
del sector de los negocios, sector oficial e internacional admiten que contribuye a mejorar la actividad
y funciones del mercado.

RELACIONAR LAS FUNCIONES DE MERCADOTECNIA EN LA SOCIEDAD

 Proporciona ciclos de retroinformación para orientar la producción.


 Técnicas de mercadotecnia masiva que permiten la utilización de técnicas de producción masiva.
 Ajuste de la dinámica de la oferta y la demanda.
 Estímulo al cambio social.

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ENFOQUES DE LA MERCADOTECNIA EN LA EMPRESA

Enfoque cuantitativo, o de operaciones totales: representa la aplicación de la mercadotecnia a los


recursos administrativos más recientes, tales como las técnicas para la toma de decisiones
(programación lineal, uso de computadoras y similares.

Enfoque por funciones: hace hincapié en la administración de la mercadotecnia de acuerdo con las
actividades de las funciones que se ejecutan para lograr los objetivos de la mercadotecnia.

Enfoque de costo: pone interés especial en los costos de la mercadotecnia sobre esta base se
hacen comparaciones, influencias y decisiones. Se utilizan medidas cuantitativas, en especial las que
corresponden a gastos monetarios.

Enfoque histórico: analiza las tendencias y desarrollo de la mercadotecnia junto con las razones
para los cambios.

Enfoque institucional: se considera desde el punto de vista de una institución de mercadotecnia,


esto es, un fabricante, un mayorista o un minorista.

Enfoque por artículo: considera la mercadotecnia de acuerdo con las actividades relacionadas con
el bien o servicio que se produzca.

FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA

Investigación de mercado.-
Decisiones sobre el producto y el precio.-
Distribución.-
Promoción.-
Venta.-
Posventa.-

Desarrollo de habilidades parciales


Tarea De Investigación

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TEMA IV
EL PROCESO DE LA MERCADOTECNIA
4.1 Observar el enfoque administrativo del departamento de mercadotecnia en diferentes tipos
de organizaciones
4.1.1. Subrayar la relevancia de un departamento de mercadotecnia en
cualquier organización y sus principales enfoques administrativos

La mayoría de la gente considera al gerente de mercadotecnia como alguien que se dedica a


encontrar suficientes clientes para la producción corriente de una empresa. Pero este punto de vista
es demasiado limitado. Cada organización tiene un nivel de demanda deseable para sus productos.

En un momento dado, esta demanda puede ser nula, adecuada, irregular o excesiva. Por lo tanto,
los gerentes de mercadotecnia no pueden dedicarse únicamente a encontrar e incrementar la
demanda, sino también a alterarla o incluso reducirla.

Por ejemplo, a veces en el puente del Golden Gate circula más tráfico del que los expertos estiman
prudente, y el parque de Yellowstone suele estar atestado durante el verano. En éste y otros casos
de demanda excesiva, la tarea que se le pide a la mercadotecnia, la llamada desmercadotecnia, es
encontrar la forma de reducir la demanda de manera temporal o permanente. La desmercadotecnia
puede incluir acciones como por ejemplo elevar los precios y reducir el servicio. No intenta destruir la
demanda, sino sólo reducirla. Así la administración de mercadotecnia busca modificar el nivel, el
ritmo y la naturaleza de la demanda de manera que contribuya a que una organización alcance sus
objetivos. Dicho en palabras sencillas, la administración de mercadotecnia es una administración de
la demanda.

Definimos la administración de mercadotecnia como el análisis, la planeación, la ejecución y el


control de los programas diseñados para crear, construir y mantener intercambios beneficiosos con
los compradores meta, con el fin de alcanzar los objetivos de la organización. Los administradores
de mercadotecnia incluyen a los gerentes de ventas y a los vendedores, los ejecutivos de publicidad,
los promotores de ventas, los investigadores de mercado, los gerentes de producto, los especialistas
en precios y otros.

ENFOQUES DE ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA


Hemos descrito la administración de mercadotecnia como una actividad que se dedica a lograr los
intercambios deseados con los mercados meta. ¿Qué filosofía debe guiar estos esfuerzos de
mercadotecnia?, ¿Qué importancia debe atribuirse a los intereses de la organización, de los clientes
y de la sociedad. Muchas veces estos intereses entran en conflicto.

Existen cinco conceptos alternativos bajo los cuales las organizaciones conducen sus actividades de
mercadotecnia: los conceptos de producción, producto, venta, mercadotecnia y mercadotecnia
social.

El concepto de producción

El concepto de producción sostiene que los consumidores preferirán los productos que son fáciles
de encontrar a muy buen precio, por lo cual la administración debe centrarse en mejorar la producción
y la eficiencia de la distribución. Este concepto es una de las filosofías más antiguas que guían a los
vendedores.

El concepto de producto

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Otro de los conceptos que guían a los vendedores, el concepto de producto, sostiene que los
consumidores prefieren los productos que ofrecen mejor calidad, rendimiento y características, así
que una organización tiene que dedicar cierta energía para introducir constantes mejoras en sus
productos.

El concepto de venta

Muchas organizaciones siguen el concepto de venta, el cual sostiene que los consumidores no
comprarán suficientes productos a menos que la organización emprenda un gran esfuerzo de
promoción y ventas. Este es el concepto que se suele practicar en el caso de los bienes no
buscados, esto es, aquellos que el consumidor por lo general no piensa comprar (como enciclopedias
o espacios en un cementerio).

El concepto de mercadotecnia

El concepto de mercadotecnia sostiene que para lograr los objetivos de la organización es


indispensable determinar las necesidades y los deseos del mercado meta y proporcionar las
satisfacciones con mayor efectividad y eficiencia que los competidores. Lo sorprendente es que este
concepto es relativamente reciente en la filosofía comercial. El concepto de mercadotecnia se ha
expresado en frases llamativas como “Encontrar una necesidad y satisfacerla”

El concepto de mercadotecnia social

El concepto de mercadotecnia social sostiene que la organización debe determinar las


necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta. Así, tiene que proporcionar las
satisfacciones deseadas de manera más efectiva y eficiente que los competidores, para mantener y
mejorar el bienestar del consumidor y de la sociedad. El concepto de mercadotecnia social es la
más reciente de las cinco filosofías de administración de mercadotecnia.

El papel de la Mercadotecnia y otras funciones de negocio

Existe mucha confusión acerca de la importancia de la mercadotecnia en una empresa. En algunas,


no se trata más que de una función como cualquier otra, puesto que en una empresa existen muchas
funciones y ninguna de ellas tiene primacía. Este punto de vista está ilustrado en la Figura 3-9A. Si
la compañía enfrenta un lento crecimiento o una disminución en las ventas, la mercadotecnia puede
adquirir una mayor importancia temporal (Figura 3-9B).

Algunos mercadólogos opinan que la mercadotecnia es la función principal de cualquier empresa.


Citan lo que dijo Drucker: “El objetivo de un negocio es crear clientes”. Dicen que corresponde a la
mercadotecnia definir la misión, los productos y los mercados de la compañía, así como dirigir las
demás funciones para atender al consumidor (Figura 3-9C).

Los mercadólogos mejor informados prefieren colocar al cliente en el centro de la compañía, pues
consideran que todas las funciones deben trabajar juntas para percibir, servir y satisfacer al cliente
(Figura 3-9D).

Finalmente, algunos de ellos afirman que la mercadotecnia efectivamente tiene que estar en una
posición central para que puedan comprenderse y satisfacerse las necesidades de los consumidores
(Figura 3-9E). Estos mercadólogos sostienen que la empresa no pueden tener éxito sin los
consumidores, así que su tarea consiste en atraerlos y conservarlos. Los clientes se atraen con
promesas y se conservan con satisfacción, y la mercadotecnia es la que define la promesa y garantiza
su realización. Pero como la satisfacción del cliente se ve afectada por el desempeño de los demás

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departamentos, el de mercadotecnia debe tener un papel integrador para ayudar a que los demás
trabajen al unísono en pro de la satisfacción del cliente.

Conflicto entre departamentos

Cada una de las funciones de negocio tiene su propio punto de vista sobre los públicos y las
actividades que son más importantes. Producción se centra en los proveedores y en la fabricación;
finanzas se ocupa de los accionistas y de las buenas inversiones, mercadotecnia subraya la
importancia de los consumidores y los productos, junto con la fijación de precios, la promoción y la
distribución. Lo ideal sería que todas las funciones se amalgamaran para alcanzar los objetivos
generales de una empresa, pero, en la práctica, las relaciones ínter departamentales están plagadas
de conflictos y malentendidos. Algunos son resultado de las diferencias de opinión sobre qué es lo
que más conviene a la empresa, mientras que otros son provocados por verdaderos problemas de
ajuste entre el bienestar del departamento y el de la empresa, o por ciertos estereotipos o prejuicios
departamentales negativos.

Figura 3-9: Puntos de vista diferentes sobre el papel de la mercadotecnia en una compañía

Finanzas
Producción Finanzas Producción

Personal

Mercadotecnia Personal Mercadotecnia

A. La mercadotecnia B. La mercadotecnia
como una función igual como una función más
importante

Producción
Finanzas
Producción

Mercadotecnia Cliente

Personal
Finanzas Mercadotecnia Personal

C. La mercadotecnia D. El cliente como la


como la función principal función determinante

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Producción

Mercadotecnia

Cliente

Personal

Finanzas

E. El cliente como la función determinante


y la mercadotecnia como la integradora

Bajo el concepto de la mercadotecnia, la compañía desea amalgamar todas las diferentes funciones
en pro de la satisfacción del consumidor. El departamento de mercadotecnia adopta el punto de vista
de éste, pero otros ponen énfasis en la importancia de su propio trabajo y puede que se resista a
someterse a los deseos del de mercadotecnia. Como cada uno de los departamentos tiende a definir
los problemas y objetivos de la compañía desde su propio punto de vista, los conflictos resultan
inevitables

EL PROCESO DE LA MERCADOTECNÍA

El plan estratégico define la misión y los objetivos globales de una compañía. Dentro de cada unidad
de negocio, el papel de la mercadotecnia es ayudar a que se cumplan los objetivos estratégicos
globales. La siguiente figura muestra el papel y las actividades de la mercadotecnia dentro de la
organización y resume todo el proceso de administración de mercadotecnia, así como las fuerzas que
influyen sobre la estrategia de mercadotecnia de la compañía. 1

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Figura: Factores que influyen en la estrategia de mercadotecnia de una compañía.

Medio Canales de Medio


demográfi mercadotecnia tecnológic
co y
oy
económic
natural
o

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Medio
Medio
polític Competidor sociocultur
oy es al
legal

Los consumidores meta constituyen el centro. La compañía identifica el mercado total, lo divide en
segmentos más pequeños, selecciona aquellos que más prometen y se centra en atenderlos y
satisfacerlos. Diseña una mezcla de mercadotecnia compuesta de factores que están bajo su
control: producto, precio, lugar y promoción. Para encontrar la mejor mezcla de mercadotecnia y
ponerla en acción, la compañía emprende el análisis, la planeación, la implementación y el control de
la mercadotecnia. Por medio de estas actividades, observa el medio de la mercadotecnia y se
adapta a él. Ahora estudiaremos brevemente cada uno de los factores presentes en el proceso de
administración de mercadotecnia.

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Los consumidores meta

Una buena mercadotecnia requiere un análisis cuidadoso de los consumidores. Supongamos que
una compañía está estudiando mercados posibles para un nuevo producto potencial. Primero tiene
que calcular con todo cuidado el tamaño presente y futuro del mercado y de sus diversos segmentos.
Para calcular el tamaño del mercado, lo que hace es identificar todos los productos competidores,
calcular el nivel de ventas y decidir si el mercado es bastante grande.

Ahora lo que tiene que decidir la compañía es cómo entrar al mercado. Las compañías saben que
no pueden satisfacer a todos los consumidores de un mercado, o al menos, no a todos de la misma
forma. Existen demasiados tipos diferentes de consumidores con demasiadas necesidades
diferentes, y ciertas compañías están mejor preparadas para atender a determinados segmentos del
mercado. Así, cada una debe dividir el mercado total, elegir los mejores segmentos y diseñar
estrategias que le permitan atenderlos mejor que sus competidores. Este proceso tiene tres etapas:
segmentación del mercado, selección del mercado meta y posicionamiento en el mercado.

Segmentación del mercado

La selección del mercado meta

Posicionamiento en el mercado

Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia

Una vez decidida su estrategia de posicionamiento, la compañía está lista para comenzar a detallar su
mezcla de mercadotecnia. Esto es uno de los conceptos principales de la mercadotecnia moderna.
Definimos la mezcla de mercadotecnia como un conjunto de variables controlables que la empresa
amalgama para provocar la respuesta deseada en el mercado meta. Está formada por todo aquello
que puede hacer la empresa para influir sobre la demanda de su producto. Las muy diversas
posibilidades pueden reunirse en cuatro grupos de variables conocidas como las “cuatro P”:
producto, precio, plaza y promoción

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Figura: Las cuatro P de la mezcla de mercadotecnia
Mezcla de
mercadote
cnia

Calidad
Característica
s
Opciones Canales
Estilo Cobertura
Nombre de Produ Ubicación
Marca Plaza Inventari
cto
Embalaje o
Tamaños Mercado Transport
Servicios meta e
Garantías
Ganancias
Preci Promoc
o ión
Precio de lista
Descuentos Anuncios
Facilidades Venta personal
Plazos para pago Promoción de
Términos para ventas
Crédito Publicidad

Desarrollo de habilidades parciales


Dinámica: Mesa redonda y estudio de las funciones
Estudio del caso: proyectarles un documental que resalte la importancia del departamento de
MKT
Desarrollo de habilidad final
Practica final de la unidad#1,2. Ver anexo 1,2

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UNIDAD II
AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA Y DESARROLLO DE PRODUCTOS
INTRODUCCIÓN

El propósito de esta tercera unidad de la asignatura de fundamentos de mercadotecnia es que los


alumnos sean capaces de identificar los sectores productivos y los factores del medio ambiente que influye en
la mercadotecnia. Así como conocer la clasificación de los productos y/o servicios, analizando cada etapa de
su ciclo de vida y describiendo cada uno de los elementos que conforman el portafolio de productos

Esta unidad está integrada por 4 objetivos de aprendizaje que permitirán al alumno desarrollar
la conciencia de la importancia del ambiente que rodea a la mercadotecnia y la clasificación de los
productos.

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE: PÁGINA

1. Identificar el Microambiente y Macroambiente de la mercadotecnia 21

2. Identificar y describir los tipos y características de los productos 29


3. Conocer cada una de las etapas de desarrollo de un producto durante su ciclo de 31
vida en el mercado.
4. Conocer los elementos que conforman la matriz de crecimiento 33

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TEMA I

EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

1.1. Explicar los factores ambientales de la mercadotecnia

1.1.1. Conocer el ambiente de la mercadotecnia

AMBIENTE DE MERCADOTECNIA

El ambiente de la mercadotecnia consiste en fuerzas incontrolables que rodean a la compañía. Para


tener éxito, una empresa debe adaptar su mezcla de mercadotecnia a las tendencias y desarrollos de
su ambiente.

El ambiente de mercadotecnia de una compañía consiste en los actores y fuerzas externas que
influyen en la capacidad del gerente de mercadotecnia para desarrollar y mantener transacciones de
éxito con sus clientes meta. El ambiente de mercadotecnia, incierto y cambiante, incide
profundamente en la empresa. En lugar de que los cambios sean lentos y predecibles, aquél puede
dar lugar a choques y sorpresas importantes. El ambiente de mercadotecnia ofrece tanto
oportunidades como amenazas, y la compañía debe utilizar sus sistemas de investigación de
mercados y su información de mercadotecnia para observar el medio ambiente.

El ambiente de mercadotecnia está constituido por un microambiente y un macroambiente. Al


microambiente lo forman las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de
satisfacer a los clientes, es decir, la empresa, sus canales de mercadotecnia, sus mercados de
consumidores, sus competidores y sus públicos. El macroambiente consiste en las grandes
fuerzas sociales que influyen en todo el microambiente: demográficas, económicas, naturales,
tecnológicas, políticas y culturales. Primero analizaremos el microambiente de la compañía y
después el macroambiente.

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1.1.2 Explicar las principales fuerzas del Macroambiente

EL MACROAMBIENTE DE LA COMPAÑÍA

La compañía y sus proveedores intermediarios de mercadotecnia, clientes, competidores y público


interactúan en un amplio macroambiente de fuerzas que conforman oportunidades y amenazas para
la compañía. La empresa debe observar cuidadosamente estas fuerzas y contrarrestarlas. El
macroambiente consiste en las seis fuerzas principales que aparecen en la Figura 3-14.

Ambiente
-Ambiente Politico
Tecnológico Ambiente
Cultural
A mbiente
Natural

Ambiente
Economico
Ambiente

Demográfico
Compañía

Figura 3-14 Principales fuerzas del macroambiente de la compañía

Ambiente Demográfico

Demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad,


ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras estadísticas.

El ambiente demográfico es muy importante para los mercadólogos porque involucra a las personas, y
éstas son las que constituyen los mercados

Ambiente Económico

El ambiente económico está constituido por factores que influyen en el poder de compra y
los patrones de gasto del consumidor. Los mercados necesitan tanto el poder de compra
como a los consumidores. El poder total de compra depende del ingreso del momento,
los precios, los ahorros y el crédito
Cambios en los patrones de gasto de los consumidores

Ambiente Natural

El ambiente natural incluye los recursos naturales que los mercadólogos necesitan como insumo o
que se ven afectados por las actividades de la mercadotecnia. Durante los años 60, creció la

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preocupación pública por los daños ocasionados en el medio natural por las actividades industriales
de las naciones modernas. Los mercadólogos deben tomar en cuenta cuatro tendencias del ambiente
natural.

 Escasez de materias primas

 Incremento en los costos de la energía

 Incrementos en los niveles de contaminación.

 Intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales

Ambiente Tecnológico

Quizá la fuerza más importante que esta dando forma a nuestro futuro sea la tecnología. El
ambiente tecnológico está formado de fuerzas que influyen en las nuevas tecnologías y dan lugar a
nuevos productos y oportunidades de mercado. La tecnología ha producido maravillas como la
penicilina, las operaciones a corazón abierto y las supercomputadoras. También ha dado lugar a
horrores como la bomba de hidrógeno, los gases nerviosos y las subametralladoras. Ha desarrollado
discutibles productos como el automóvil, la televisión y el pan blanco. Nuestra actitud respecto de la
tecnología depende de qué nos impresiona más, sus maravillas o sus desaciertos.

Oportunidades ilimitadas

Los mercadólogos deben comprender el ambiente tecnológico cambiante y la manera en que las
nuevas tecnologías pueden satisfacer las necesidades del ser humano. Necesitan estar en estrecho
contacto con los investigadores para fomentar una investigación más orientada al mercado. Deben
prever los posibles aspectos negativos de cualquier innovación que pudiera dañar al usuario o hacer
surgir opositores.

Ambiente Político

Las decisiones de mercadotecnia se ven muy influidas por lo que sucede en el ambiente político, el
cual está integrado por leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen en los
individuos y organizaciones de una sociedad determinada y los limitan. Analizaremos las principales
tendencias políticas y su significado en la administración de la mercadotecnia.

Legislación para las empresas

Ambiente Cultural

El ambiente cultural está constituido por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores
básicos, percepciones, preferencias y comportamiento de la sociedad. Las personas crecen en una
sociedad en particular que conforma sus creencias y valores básicos. Absorben una visión del

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mundo que define sus relaciones con ellos mismos y con el prójimo. Las siguientes características
culturales pueden repercutir en la toma de decisiones de la mercadotecnia.

Persistencia de los valores culturales

Las personas que conforman una sociedad dada tienen muchas creencias y valores, de los cuales,
los más importantes perduran. Estas creencias dan forma a actitudes y comportamientos específicos
que se manifiestan en la vida cotidiana. Las creencias y valores fundamentales se heredan de
padres a hijos, y la escuela, la iglesia, los negocios y el gobierno los refuerzan.

Las creencias y los valores secundarios varían. Creer en el matrimonio es fundamental; creer que
uno debe casarse joven es secundario. Los mercadólogos podrían cambiar los valores secundarios,
pero tienen muy pocas posibilidades de cambiar los fundamentales.

Subculturas

Toda sociedad contiene subcultura, grupos que comparten sistemas de valores basados en
experiencias o situaciones comunes. Los religiosos, los adolescentes y las mujeres que trabajan
representan subcultura independientes cuyos miembros comparten creencias, preferencias y
comportamientos.

1.1.3 Explicar las principales fuerzas del Microambiente

EL MICROAMBIENTE DE LA COMPAÑÍA

La función de la gerencia de mercadotecnia es producir ofrecimientos atractivos para los mercados


meta. No obstante, su éxito se verá influido por el resto de la compañía, y por los intermediarios,
competidores y diferentes públicos. En la Figura 3-10 aparecen los participantes del microambiente.
Los gerentes de mercadotecnia no pueden concentrarse sólo en las necesidades del mercado meta,
también deben observar a los participantes del microambiente de la compañía

Investigación
Finanzas
y desarrollo

Altos
Mercadotecnia Compras
ejecutivos

Contabilidad Fabricación

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Figura 3-10 Principales participantes del microambiente de la compañía

LA EMPRESA

El gerente de mercadotecnia debe tomar decisiones que concuerden con los planes de los altos
ejecutivos y sus planes deben ser aprobados por éstos antes de ser puestos en práctica. También,
debe estar en estrecho contacto con otros departamentos. Al de finanzas le interesa conseguir
fondos que se utilicen para llevar a cabo el plan de mercadotecnia. El de investigación y desarrollo
se concentra en los problemas de diseño. Compras, por su parte, se preocupa por obtener
provisiones y materiales, mientras que fabricación es responsable de producir de. Y contabilidad, a
su vez, tiene que comparar ingresos y costos para que mercadotecnia sepa si está consiguiendo sus
objetivos. Así pues, todos estos departamentos repercuten en los planes y medidas del
departamento de mercadotecnia.

Figura 3-11 Microambiente de la compañía

Compañía

Intermediarios
Proveedores de
Mercadotecnia Clientes

Competidores

Públicos

PROVEEDORES

Los proveedores son compañías e individuos que proporcionan recursos necesarios para que la
compañía produzca sus bienes y servicios.

El desarrollo de los proveedores puede incidir de manera importante en la mercadotecnia. El gerente


de esta sección también tiene que supervisar la disponibilidad de los suministros. La escasez de
materiales, las huelgas de los obreros y otros eventos pueden hacer disminuir las ventas a corto
plazo, y a la larga, minar la buena voluntad de los clientes. También necesitan observar las
tendencias de los precios de sus principales materias primas. Un incremento en los costos de los
materiales podría obligar a incrementar los precios, lo cual afectaría negativamente el volumen de
ventas de la compañía.

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INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA

Los intermediarios de mercadotecnia son las compañías que cooperan con la empresa para la
promoción, venta y distribución de sus productos entre los compradores finales. Incluyen
intermediarios, compañías de distribución física, agencias de servicios de mercadotecnia e
intermediarios financieros.

 Intermediarios

 Compañías de distribución física

 Agencias de servicios de mercadotecnia

 Intermediarios financieros

CLIENTES

La compañía debe analizar profundamente los mercados de clientes. Hay cinco tipos, que se
observan en la Figura 3-12 y que se definen a continuación:

figura 3-12 Tipos básicos de mercados de consumidores

Mercad os de
revendedores
d os gub Me rc
e rca ale s e rn ad o
M st ri am s
u e nt
in d a le
s
d o de

in
r es

M a ci
te r
su d os

e r on
n
ca
con e rca
mi

d o ales
s
M

Compañía
π Mercados de consumidores
π Mercados industriales:
π Mercados de revendedores:
π Mercados gubernamentales:
π Mercados internacionales:

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COMPETIDORES

Las empresas se enfrentan a una amplia gama de competidores. El concepto de mercadotecnia


afirma que para tener éxito, una empresa debe satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores mejor que la competencia. También debe adaptarse a las estrategias de los
competidores que atienden a los mismos consumidores meta. Debe tener ventaja estratégica al
imponer enérgicamente sus productos, frente a los de la competencia, en la mente de los
consumidores.
No hay estrategia de mercadotecnia competitiva que sea ideal para todas las empresas. Cada una
debe tomar en consideración sus dimensiones y posición en la industria frente a las de sus
competidores.

PÚBLICOS

El ambiente de mercadotecnia de la compañía también incluye públicos variados. Un público es


cualquier grupo que tenga un interés real o potencial en la capacidad de una organización para lograr
sus objetivos, o que pueda tener repercusiones en ella. Son siete los tipos de públicos que rodean a
las empresas

Figura 3-13 Tipos de públicos

os Públicos de
ú blic a- acción Pú bl
i co
P e rn
gu b t ales ciudadana loca l s
es
n
me Pú
i ca d e s
lo

b
g e l i co
m io e

n
co m ed os d

ne e
ci ó

ra n
un s
ic

l
bl
Pú r os
fina icos

Pú rno s
in t
n ci e

bli
l

e
Pú b

c os
Compañía

π Público financiero:
π Públicos de los medios de comunicación
π Públicos gubernamentales:
π Públicos de acción ciudadana
π Públicos locales:
π Público en general
π Públicos internos:

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1.1.4 Establecer la importancia de la teoría de la contingencia ambiental

El ambiente de la mercadotecnia cambiante, limitante e incierto tiene un gran efecto sobre la


compañía. El ambiente de la mercadotecnia está en movimiento constante y ofrece todo el tiempo
oportunidades y amenazas nuevas. En ves de cambiar de modo lento y pronosticable, el ambiente es
capaz de producir grandes sorpresas y choques. ¿Qué compañía petrolera hubiera pronosticado en
1971 el final tan temprano de la energía barata?

Creo que es muy cierto que el entorno que nos rodea en la empresa y fuera de ella nos puede
representar al mismo momento una oportunidad y una amenaza. Y ya que estamos hablando de que
la mercadotecnia está en constantes cambios, del tipo que sean estos, creo que se deben aprovechar
las oportunidades cuando se presenten antes de que se presenten las amenazas. Cabe hacer
mención, para terminar, que la palabra utilizada en el idioma Japonés para designar oportunidad, es
la misma que sirve para designar problema

Desarrollo de habilidades parciales


Lluvia de ideas y exposición de temas, ejercicio de aplicación de planes de contingencia.
Desarrollo de habilidades finales
Practicafinal #3 Ver anexo 3

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TEMA II
CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS

2.1 Clasificación de los productos de acuerdo a sus elementos fundamentales

2.1.1 Clasificación de los productos y / o servicios según el su uso final

Clasificación de los productos y / o servicios según él su uso final

En general, los productos se clasifican de acuerdo a dos elementos fundamentales; su nivel de


transformación física o procesamiento y su tipo de uso o mercado destino.

EL PRODUCTO: Es un conjunto de atributos o características tangibles e intangibles bajo una forma


fácilmente reconocible e identificable que el comprador puede aceptar para satisfacer sus
necesidades.
El consumidor advierte tres características en un producto.
- Los tangibles como el color, el peso o el tamaño.

· Productos tangibles.
Es un determinado bien que podemos reconocer físicamente, que podemos tocar y ver. Un coche,
una cámara de video, una lata de sardinas etc..
· Productos intangibles (Servicios).
Son aquellos en los que no intervienen de forma física cuando realizamos la acción de compra. Un
seguro puede ofrecernos un servicio que satisface una serie de necesidades, pero no lo son los
medios que utilizará para conseguirlo. Servicios podrán ser; una cuenta en un banco, un curso de
formación, un seguro de vida, una empresa de limpieza, una gestoría etc...

- Las sicológicas es el uso o disfrute que se le da a un producto.


- Las que proporcionan la utilidad prevista. Por ejemplo una radio que permite captar todo
tipo de frecuencias.
Basta cambiar uno de los atributos del producto para que pueda ser presumido como uno nuevo, una
lata de coca cola de 500 cc es un producto distinto del mismo refresco envasado en botella “igloo”
aunque la bebida sea idéntica. El consumidor percibe atributos o utilidades que son diferentes.

CLASES: Los productos pueden ser clasificados en diversos criterios. Los productos se clasifican en
bienes de consumo y en bienes industriales.
Los bienes de consumo Son los que adquiere una persona, familia o núcleo de convivencia para su
consumo. Los productos de consumo se pueden clasificar por el sitio que ocupa el producto en los
patrones de compra del consumidor. Son los productos que se compran con el fin fundamental de
satisfacer necesidades personales y familiares.

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De acuerdo con los hábitos de compra del consumidor se clasifican en:

- Bienes Básicos: .
- Bienes de Compra:
- Bienes de Especialidad:
- Bienes no Buscados:

Productos Industriales
Estos productos son adquiridos por las industrias y organizaciones con dos propósitos:
1. Realizar con ellos sus actividades de producción y distribución
2. Incorporarlos como parte integral de los artículos que producen.
Es virtud de estos propósitos que los productos industriales se pueden clasificar en:

INSTALACIONES :
EQUIPOS :
SUMINISTROS :
SERVICIOS EMPRESARIALES:
MATERIAS PRIMAS:
PARTES Y COMPONENTES MATERIALES
CARACTERISTICAS Y ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Atributos Físicos:
· Composición, cualidades organolépticas y en definitiva todas aquellas perceptibles por los sentidos.
Atributos Funcionales:
· (Los atributos físicos también pueden ser funcionales)
· Color, sabor, olor
· Surtido
· Tamaño, envase y embalaje
· El etiquetado
· El diseño

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TEMA III
CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

3.1. Identificar las etapas del ciclo de vida de un producto y / o servicio

3.1.1. Identificará las etapas de desarrollo de un producto y /o


servicio en el mercado

3.1.1. Identificará las etapas de desarrollo de un producto y /o servicio en el mercado

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Todo producto atraviesa diferentes etapas a lo largo del tiempo.


Las etapas son las siguientes:

· Introducción
· Crecimiento
· Madurez
· Declive
Características de cada etapa:

· Introducción:

Inicialmente poco volumen de ventas


Pocos puntos de venta
Altos costes debido al lanzamiento del productos (Publicidad, Promoción etc..)
Compradores innovadores
Escasa producción a coste elevado
Beneficio despreciable por los altos costos
Publicidad dirigida a primeros usuarios
Competencia poco importante

· Crecimiento

Fuerte aumento de la producción y disminución de los costes


Empiezan a aparecer los primeros competidores
Beneficio en su máximo nivel debido a los altos precios y al crecimiento de la demanda
Publicidad dirigida a la masa del mercado

· Madurez

Muchos competidores para pocos segmentos

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Disminución del beneficio por la acción de la competencia
Precios altamente competitivos
Distribución intensiva
Publicidad usada para diferenciar al producto
Estabilidad y estancamiento de las ventas

· Declive:

Nula inversión
El producto comienza a no satisfacer las necesidades de nuestros consumidores
Producto próximo a desaparecer
Las ventas caen
Publicidad orientada a reducir stocks. Aumento de las promociones
Distribución selectiva

Porcentaje de consumidores que suelen comprar en cada fase:

· Innovadores 2,5%
· Adaptadores tempranos 13,5%
· Mayoría temprana 34%
· Mayoría tardía 34%
· Rezagados 16%

Innovadores y adaptadores tempranos compran en la etapa de introducción y


crecimiento respectivamente.
Mayoría temprana y tardía en la etapa de madurez.
Rezagados en la etapa de declive.

¿Qué deberíamos tener en cuenta antes de anular un producto?


¿Puede?
¿Aplicarse a otros usos?
¿Adaptarse?
¿Ampliarse?
¿Modificarse?
¿Sustituirse?
¿Recombinarse?
¿Disminuirse?
¿Invertirse?
Etc...

Desarrollo de habilidades parciales:


Colach de clasificación de productos

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TEMA IV
PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

4.1. Identificar los elementos del portafolio de productos

4.1.1 Describir cada uno de los elementos que conforman la matriz de participación

4.1.1. Describir cada uno de los elementos que conforman la matriz de


participación

UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS

Unidad de la empresa que tiene su propia misión y objetivos que se pueden planear aparte de otros
negocios de la empresa: La UEN puede ser una división de la empresa, una línea de productos en
una división, o en ocasiones un solo producto o marca. (KOTLER)

CARTERA DE PRODUCTOS

En el método de cartera de productos los papeles estratégicos para cada producto se asignan con
base a la tasa de crecimiento del mercado y su participación de mercado con respecto a la
competencia. Después se integran en una estrategia para la cartera completa de productos, tomando
en cuenta las carteras de productos de competidores importantes. Las diferencias en potencial de
crecimiento, participación relativa del mercado y, por ello, de su potencial flujo de efectivo, por lo tanto
el objetivo es lograr el mejor desempeño general de la cartera a la vez que se mantiene en equilibrio
el flujo de efectivo. ( D.F. ABELL)

BOSTON CONSULTING GROUP

Vaca productora de efectivo


Productos que se caracterizan por generar grandes cantidades de efectivo, tiene participación
dominante en mercado con crecimiento lento, proveen el efectivo para financiar a otros productos.

Perros
Tienen baja participación en el mercado que crece con lentitud. No generan ni requieren cantidades
importantes de efectivo. Generalmente requiere reinvertir un ligero flujo de efectivo. Su redituabilidad
es baja.

Niños problema

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Tienen baja participación en el mercado con crecimiento rápido, el mercado esta en crecimiento
rápido. Y requieren gran cantidad de dinero para conservar su posición en el mercado.

Estrellas
Son productos con alta participación y crecimiento elevado que pueden o no ser autosuficientes en su
flujo de efectivo.

La ubicación de producto en una gráfica de cartera señala la fortaleza actual de una cartera; con el
tiempo, los productos se removerán debido a la dinámica del mercado y a decisiones estratégicas. El
objetivo consiste en analizar el estado actual y la dinámica natural de la cartera para que se
produzcan decisiones que arrojen una cartera fuerte en el futuro. (ABELL)

Desarrollo de habilidades parciales


Lluvia de ideas y exposición de temas, ejercicio de clasificación de productos.
Desarrollo de habilidades finales
Practicas finales #3 Ver anexos 3

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UNIDAD III

MERCADO Y SEGMENTACIÓN DE MERCADO.

INTRODUCCIÓN

El propósito de esta cuarta unidad de la asignatura de fundamentos de mercadotecnia es que el


alumno sea capaz de identificar los diferentes tipos de mercados y conocer las técnicas para
segmentarlos, así como la identificación de los diferentes sectores productivos

Esta unidad está integrada por 4 objetivos de aprendizaje que permitirán al alumno crear
segmentos de mercado acordes a diferentes organizaciones y reconocerá la importancia de los
sectores productivos en el mercado.
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE: PÁGINA
1. Estructurar los sectores productivos 35

2. Diferenciar los tipos de mercado 37

3. Identificar los segmentos de mercado acordes a las necesidades de cada 38


empresa
4. Conocer las estrategias utilizadas para la segmentación de mercados 43

TEMA I
LA MERCADOTECNIA Y LOS SECTORES PRODUCTIVOS

CRITERIOS DE APRENDIZAJE:
1.1 Analizar las diferencias de la aplicación de la mercadotecnia en cada sector

1.1.1 Reconocer la importancia de la mercadotecnia en los sectores productivos en


México

1.1.1. Reconocer la importancia de la mercadotecnia en los sectores productivos en México

La aplicación de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes en México, trátese de los


públicos o privados, con fines de lucro y no lucrativos, ha logrado beneficios tales como:

 Maximizar la productividad en funciones específicas de las organizaciones existentes de los


sectores público y privado.
 El diseño y el aprovechamiento de mejores canales de distribución que permitan mayor rapidez y
reducción de costos.
 La promoción del comercio exterior mediante la investigación interna y externa.

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 La creación de estructuras operativas para nuevas formas de producción en el campo y en la
ciudad, que se apeguen a las necesidades reales de la época, a la cultura y a los recursos del
país.
 El cambio de adecuadas y mejoras técnicas que permitan la elaboración de nuevos y mejores
productos que sean aceptados por el público.
 El permitir un cambio en la mentalidad de las organizaciones que no han utilizado la
mercadotecnia orientándolas hacia una utilización

Dentro de la política sectorial existen 3 sectores importantes de la economía nacional (Figura 3-15).

Agricultura
Sector primario Ganadería
Silvicultura
(Agropecuario) Pesca

Petróleos y derivados
Industria
extractiva Metales y Metaloides

Sector secundario
(Industrial) Automotriz
Alimenticia
Industria
Textil
manufacturera
Química
Siderúrgica (metales)
Editorial

Comercio

Sector terciario Turísticos


(Servicios) Bancarios
Educativos
Financieros
Servicios
Médicos
Estilistas
Contadores
Transporte

Figura 3-15 Sectores económicos.

Sector primario (agropecuario)

Sector secundario (industrial)

Sector terciario (Servicios)

Desarrollo de habilidades parciales

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Investigación identificación de diversos sectores.

TEMA II
IDENTIFICAR LOS MERCADOS

2.1 Identificar y conocer los tipos de mercado

2.1.1.Comprender el concepto y tipos de mercado

Comprender el concepto y tipos de mercado

El mercado está constituido por personas o negocios que tienen poder adquisitivo y disposición y
autoridad para comprar.
También se define como todos los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio.
Estos individuos deben tener necesidades y deseos, debe existir un producto que pueda satisfacer
esas necesidades y la presencia de personas que pongan los productos a disposición de los
individuos con necesidades a cambio de una remuneración.

Tipos de Mercado

Mercados reales: Personas que normalmente adquieren el producto.


Mercados potenciales: Todas las personas que podrían comprar un producto o servicio.
Mercado de dinero: aquel en el que hay una interrelación entre una persona que necesita dinero
para invertirlo y otra que, al tener un excedente de dinero, lo invierte para incrementarlo.
Mercado de turismo. Está formado por personas nacionales y extranjeras que requieren de un
servicio turístico y que pueden adquirir toda clase de productos en el territorio nacional.
Mercado de capitales o de bienes de capital: En él la gente compra algo para darle valor a medida
que pasa el tiempo, es decir, le va agregando un valor.

Los tipos de mercado, desde el punto de vista geográfico, que identifica una empresa son:

Mercado internacional: aquel que comercializa bienes y servicios en el extranjero.


Mercado nacional: aquel que efectúa intercambio de bienes y servicios en todo el territorio nacional.
Mercado regional: aquel que cubre zonas geográficas determinadas libremente y que no
necesariamente coinciden con los límites políticos.
Mercado de intercambio comercial al mayoreo: aquel que se desarrolla en áreas en que las
empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad relativamente grande.
Mercado metropolitano: cubre un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.
Mercado local: puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros comerciales
dentro de un área metropolitana.

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TEMA III
CONCEPTOS, RAZONES, FACTORES, BASES Y MÉTODOS DE LA
SEGMENTACIÓN DE MERCADO

3.1. Conocer las características de la segmentación de mercado


3.2.Conocer las bases, métodos de la segmentación de mercados

3.1.1. Reconocer los principales conceptos y características de la segmentación de


mercados
3.2.1. Conocer el proceso de segmentación de mercados
3.2.1. Diferenciar los tipos variables de segmentación de mercados acordes a las
necesidades de cada empresa

3.1.1 Reconocer las principales características de la segmentación de mercados

Definición de segmentación de mercados

Es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos; se


divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra
y requerimientos de los consumidores.

Requisitos De Segmentación
Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones
técnicas, estas son:
a. Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestión pueda ser medible o cuantificable.
b. Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en
forma eficaz.
c. Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad)
o interesante es el segmento a utilizar.
d. Accionamiento, tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de planes
adecuados/efectivos para el segmento en cuestión.

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3.2.1. Proceso de segmentación

Tal como ya se dijo, se debe identificar variables homogéneas para nuestros potenciales
compradores, estas variables nos ayudan a identificar grupos objetivo. Este procedimiento de
identificación de grupos es el que llamamos "proceso de segmentación", el cual pasamos a explicar a
continuación:

Paso 0 Necesidad de encontrar un mercado.


Paso 1 Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a través de varias
fuentes:
a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o
investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras).
b. Secundarias: Basada en estudios anteriores.
c. Intuición empírica
d. Expertos
Paso 2 Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se debe identificar la
máxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores
futuros.

Paso 3 Determinar las variables relevantes para la segmentación. Se debe identificar aquellas
variables o características importantes, que nos permitan llegar a una división o agrupación de estos
mismos, dado nuestros objetivos.

Paso 4 Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo.
Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendrá una
característica peculiar, y por tanto un probable potencial propio.

Paso 5 Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar


un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia
en cada uno de ellos.

Paso 6 FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas
que ofrece cada segmento, es una tarea estratégica antes de optar por una posición. Esta visión
permitirá saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento
elegido.

Paso 7 Elección de cada segmento. Acá culmina el proceso de segmentación, pues se selecciono un
o más segmentos para competir.

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3.2.2.Diferenciar los tipos variables de segmentación de mercados acordes a las necesidades
de cada empresa
Bases para segmentar los mercados

Geográficas Demográficas Psicográficas Posición del usuario

Total Edad Estilo de vida No usuarios


Regional Sexo Personalidad o beneficios del Ex usuarios
producto.

Urbana Ocupación Motivos de compra. Usuarios en potencia.


Rural Educación Conocimientos del producto. Usuarios por vez primera

Suburbana Profesión Uso del producto. Usuarios regulares

Interurbana Nacionalidad Tasa de uso, que se divide en:


Estado civil Usuario leve
Tamaño de la familia Usuario mediano
Ingresos Usuario fuerte
Ciclo de vida familiar Posición de lealtad
Religión Etapas de disposición, que se
Clase social dividen en:
Sin noticias del producto
Conocimiento bueno
Conocimiento regular
Conocimiento nulo
Deseoso y con intención de
comprar

Principales variables de segmentación para los mercados de consumidor

Variable Divisiones comunes

Geográfica
Región Pacífico, Montaña, Centro noroeste, Centro suroeste, Centro
noreste, Centro sureste, Atlántico sur, Atlántico medio, Nueva
Inglaterra
Tamaño del condado A, B, C, D
Tamaño de la ciudad Menos de 5,000; de 5,000 a 20,000; de 20,000 a 50,000; de
50,000 a 100,000; de 100,000 a 250,000; de 250,000 a
500,000; de 500,000 a 1’000,000; de 1’000,000 a 4’000,000;
más de 4’000,000.
Densidad Urbana, suburbana, rural
Clima del condado Del norte, del sur

Demográfica

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Edad Menos de 6, de 6 a 11, de 12 a 19, de 20 a 34, de 35 a 49, de 50 a
64, más de 65
Sexo Masculino, femenino
Tamaño de la familia A, B, C, D
Ciclo de vida familiar Joven, soltero; joven casado, sin hijos; joven, casado, hijo menor
de menos de 6 años; joven, casado, hijo menor de más de 6 años;
casado, con hijos; mayor, casado, con hijos mayores de 18 años;
soltero; otros
Ingreso Menos de $10,000; de $10,000 a $15,000; de $15,000 a
$20,000; de $20,000 a $30,000; de $30,000 a $50,000; más
de $50,000
Ocupación Profesionistas y técnicos; gerentes, oficiales y propietarios;
oficinistas, agentes de ventas; artesanos, sobrestantes;
operadores; granjeros; jubilados; estudiantes; amas de casa;
desempleados
Educación Escuela primaria o menos; parte de la secundaria; secundaria
terminada; estudios universitarios; titulado
Religión Católico, protestante, judío, otro
Raza Blanca, negra, asiática, hispánica
Nacionalidad Norteamericana, británica, francesa, alemana, escandinava,
italiana, latinoamericana, del oriente medio, japonesa.

Psicográfica
Clase social Baja baja, baja alta, clase trabajadora, clase media, media alta,
alta baja, alta alta
Estilo de vida Adaptados, triunfadores, integrados
Personalidad Compulsiva, gregaria, autoritaria, ambiciosa

Variable Divisiones comunes

Conductual
Ocasión de compra Regular, especial
Beneficios buscados Calidad, servicio, economía
Estatus del usuario No, usuario, ex usuario, potencial, primerizo, regular
Tasa de uso Usuario ocasional, medio, frecuente
Estatus de lealtad Nula, media, sólida, absoluta
Etapa de disposición Ignorante, enterado, informado, interesado, deseoso, dispuesto
a comprar
Actitud hacia el producto Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil

Variables de segmentación de mercados industriales

En este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran materias primas,
materiales, maquinarias, insumos en general. Tres son los criterios principales:
a. Segmentación geográfica, de modo similar a la distribución de la población, las empresas
están también distribuidas geográficamente.
b. Segmentación de tamaño, Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o
institucionales es por tamaño, medido en términos de personal ocupado, tamaño de los
activos, volumen de ventas u otros similares.

Página 40 de 69
c. Segmentación por actividad, En los mercados industriales las necesidades de los
consumidores, empresas cambian, en función de la actividad que desarrollan esas empresas.
Es de gran utilidad la clasificación industrial uniforme de todas las actividades económicas
utilizadas por Naciones Unidas, que distingue los siguientes grupos o segmentos de industria:
1. Productos alimenticios, bebidas y tabacos.
2. Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero.
3. Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles.
4. Fabricación de papel y productos de papel, imprentas y editoriales.
5. Fabricación de sustancias químicas y de productos químicos derivados del petróleo, carbón,
caucho y plásticos.
6. Fabricación de productos minerales no metálicos, exceptuando los derivados del petróleo y del
carbón.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las
siguientes características:
1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): Los consumidores del segmento deben
de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las
variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.
2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más
distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de
marketing
3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de
marketing . Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones
referentes a la plaza y la promoción.
Beneficios de la segmentación de mercados.
• Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un
submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los
segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el
público objetivo.
La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva
considerabl

Página 41 de 69
Desarrollo de habilidades parciales
Exposición de temas y resolución de ejercicios prácticos.

TEMA IV
ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

4.1 Identificar los tipos de mercadotecnia diferenciada, concentrada, e indiferenciada

4.1.1. Identificar el tipo de estrategia utilizada para cada segmento de mercado

4.1.1. Identificar el tipo de estrategia utilizada para cada segmento de mercado

Selección de segmentos del mercado

La empresa, tras valuar los diferentes segmentos, tendrá que decidir cuáles y cuantos segmentos
cubrirá. El administrador puede adoptar una estrategia, de entre tres, para cubrir el mercado:
Estrategia Indiferenciada
La segmentación dentro de la mercadotecnia revela las oportunidades que ofrece a la empresa cada
segmento de mercado. Ahora ésta tiene que decidir cuántos segmentos quiere cubrir y cómo
identificar a los más adecuados.

Tres alternativas de cobertura de mercado

La empresa puede adoptar una de las tres estrategias siguientes: la mercadotecnia indiferenciada,
la mercadotecnia diferenciada y la mercadotecnia concentrada. Estas tres estrategias aparecen en
la Figura 3-19 y se analizan a continuación.

Mercadotecnia indiferenciada

Al utilizar una estrategia de mercadotecnia indiferenciada, una empresa puede decidir ignorar las
diferencias entre los segmentos y tratar de llegar a todo el mercado con una sola oferta. Se centra
en lo que es común a las necesidades de los consumidores y no en lo que es diferente. Diseña un
producto y un programa de mercadotecnia que atraigan a la mayoría de los clientes. Se basa en una
distribución y una publicidad masivas. Se esfuerza por dar al producto una imagen superior en la
mente de todo el mundo

Mercadotecnia diferenciada

Cuando utiliza una mercadotecnia diferenciada, una compañía decide dirigirse a varios segmentos
del mercado y diseña ofertas diferentes para cada uno de ellos. Así, General Motors trata de
producir un auto para cada “bolsillo, propósito y personalidad”. Al ofrecer variaciones dentro de los
productos y la mercadotecnia, espera obtener mayores ventas y una posición más fuerte dentro de
cada uno de los segmentos.
Mercadotecnia concentrada

Una tercera estrategia de cobertura de mercado -la mercadotecnia concentrada- resulta


especialmente atractiva cuando una compañía cuenta con recursos limitados. En lugar de atraer un
porcentaje pequeño de un mercado amplio, la empresa busca obtener un porcentaje de uno o más
submercados. Encontramos numerosos ejemplos de la mercadotecnia concentrada

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Mezcla de
mercadotecni
Mercado
a de la
compañía

A. Mercadotecnia
indiferenciada

Mezcla de
mercado-
Segmento 1
tecnia 1 de la
compañía
Mezcla de
mercado-
Segmento 2
tecnia 2 de la
compañía
Mezcla de
mercado-
Segmento 3
tecnia 3 de la
compañía

B. Mercadotecnia diferenciada

Segmento 1
Mezcla de
mercadotecni
a de la Segmento 2
compañía

Segmento 3

C. Mercadotecnia concentrada

Figura 3-19 Tres alternativas de cobertura de mercado

Desarrollo de habilidades parciales


Panel de discusión y exposición de las investigaciones de campo.
Desarrollo de habilidades finales
Practica #4 Ver anexo 4

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UNIDAD IV.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SU IMPACTO EN LA
MERCADOTECNIA.

INTRODUCCIÓN.

El propósito de esta quinta unidad de la asignatura de fundamentos de mercadotecnia es que el


estudiante sea capaz de identificar los esquemas tendientes a describir la conducta del consumidor,
para analizar los factores que influyen en el proceso de compra y así caracterizar los niveles
socioeconómicos en que se ubican los consumidores.

Esta unidad está integrada por 4 objetivos de aprendizaje que permitirán al alumno estructurar
modelos de acuerdo al giro, tipo y ubicación de una empresa en el mercado.

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE: PÁGINA


1. Analizar las teorías de las necesidades del consumidor 46

2. Analizar las etapas del proceso de compra 48

3. Comparar los diferentes modelos del comportamiento del consumidor 50

4. Analizar las características psicográficas del consumidor 51

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TEMA I
CONCEPTO DE NECESIDADES Y MOTIVACIÓN

1.1 Explicar y discutir los motivos de las necesidades del los consumidores

1.1.1.Comprender el concepto de necesidades y motivación

CONCEPTO DE NECESIDADES Y MOTIVACIÓN

NECESIDAD: Laura Fisher considera que es la diferencia o discrepancia entre el estado real y el
deseado.

Entre más grande sea esta discrepancia, entre lo que se tiene y lo que se desea tener, mayor será la
necesidad de adquisición del consumidor. Éstas son un factor primordial que debe considerarse, pues
el mercadólogo está realmente más interesado en influir en las preferencias que en las necesidades,
entre mejor lo entienda puede proporcionar productos y servicios que satisfagan a los consumidores,
así será más factible que sean adquiridos por ellos.

Según la teoría de Maslow, existe una pirámide de las necesidades:

Auto
realización
Sociales

Seguridad

Estima

Fisiológicas

MOTIVACIÓN:
Es un término general que se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia la
obtención de un fin.
La motivación es un comportamiento o actitud del consumidor para conseguir ya sea un bien o
servicio. Está latente y dirige la conducta hacia un fin específico.

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1.1.2 Definir los motivos por los cuales compra el consumidor.

MOTIVOS POR LOS CUALES EL CONSUMIDOR COMPRA

Consistencia.
Atribución.
Categorización.

Objetivización.
Estimulación
Utilitarismo.
Los motivos se pueden clasificar también en dos grupos:

Motivos personales:
Motivos sociales:

Desarrollo de habilidades parciales


Presentación e investigación de acuerdo a la bibliografía.
Dinámica: elaborar la pirámide de Maslow

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TEMA II

PROCESO DE COMPRA

2.1 Explicar e identificar las etapas del proceso de compra

2.1.1 Ilustrar e identificar el proceso de decisión de compra

PROCESO DE COMPRA

Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir un producto o servicio.
El proceso de compra abarca no sólo la decisión respectiva, sino también las actividades asociadas
directamente a la transacción.

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA.

 Reconocimiento del problema: reconocer la necesidad.


 Búsqueda de información: buscar información referente al producto.
 Evaluación de alternativas: considerar que el producto es un conjunto de atributos, saber el
grado de importancia que tiene el producto según las necesidades del consumidor.
 Decisión de compra: adquirirá la marca preferida, según la evaluación anterior.
 Comportamiento posterior a la compra: si el producto está a la altura de lo que el consumidor
esperaba, éste quedará satisfecho, si no, será un cliente insatisfecho.

PARTICIPANTES EN EL SISTEMA DE COMPRA

En la decisión de compra intervienen diferentes personas que participan activamente en el proceso,


desde su inicio hasta la culminación de la compra. Estas se pueden clasificar en diferentes grupos
de acuerdo al papel que juegan en la decisión.

Influyentes. Es la persona que explícita o implícitamente ejerce alguna influencia en la decisión.


Por ejemplo:

La distribución, cuyo objetivo es lograr que los compradores encuentren el producto en el


lugar adecuado.
La promoción, que es importante para dar a conocer el producto. La promoción tiene como
fin avivar el interés del público hacia los productos que se encuentran en el mercado.

El precio, se determina de acuerdo a todas y cada una de las características del producto, si
el precio es alto, la demanda es pequeña y viceversa.
Decisión. Es quien determina, en último término, parte de la decisión de compra o su
totalidad; si se compra, qué debe adquirirse, cómo, cuándo y dónde conviene hacerlo.

Comprador. Como lo indica la palabra, es la persona que realiza, de hecho, la compra.

Usuario. Es la persona o personas que consumen o utilizan el producto o servicio.

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En algunas ocasiones estas etapas son llevadas a cabo por diferentes personas, por ejemplo: el
ama de casa ve en la televisión un comercial de pañales (influyente) y decide comprar esa marca
(decisor), la sirvienta va a adquirirlo (comprador) y por último el bebé es el que utilizará el pañal
(usuario). Otras veces el comprador, el decisor y el usuario es la misma persona, o puede haber
combinación de ellas.

La estrategia de la mercadotecnia está dirigida principalmente al usuario ya que aunque él no decida


la compra va a tener el sentimiento posterior, es decir, aceptación o rechazo por el producto; en el
ejemplo del pañal, el bebé no decide que pañal usar, pero se puede manifestar algún problema en su
piel, es decir, sufrir algún trastorno físico por el uso de determinada marca de pañal, la decisora, al
fijarse en esto, no volverá a comprar esa marca. Lo mismo sucedería si a un animal se le da un
determinado alimento y éste no es ingerido por él, con toda seguridad que no se volverá a comprar y
se cambiará por otra marca.

Desarrollo de habilidades parciales


Proyectar: diferentes anuncios en la sala audiovisual, para identificar el proceso de compra

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TEMA III
MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

3.1 Analizar los diferentes modelos del comportamiento del consumidor

3.1.1 Distinguir, debatir y justificar los modelos del comportamiento del consumidor

MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

MODELO DE MARSHALL.
Las decisiones de compra son el resultado de cálculos económicos, racionales y concientes. El
comprador trata de gastar su dinero en mercancías que le proporcionen utilidad de a cuerdo a sus
gustos. Influyen la oferta y la demanda.

MODELO DE APRENDIZAJE DE PAVLOV.


Habla de las reacciones de los estímulos de la conducta humana; se basa en cuatro conceptos
centrales: impulsos, claves, respuestas y reacciones. El impulso es general e induce a una reacción
con relación a una configuración de claves (los impulsos son estímulos fuertes que incitan al individuo
a actuar, hambre, sed, frío, dolor, sexo, etc.. La repetición de anuncios produce dos efectos
deseables y sirven de refuerzo, porque el consumidor después de comprar queda selectivamente
expuesto a los anuncios del producto; un anuncio tiene que producir impulsos fuertes en el individuo
para constituir una clave eficaz.

MODELO PSICOLÓGICO SOCIAL DE VEBLEN.


Considera al hombre como un animal social adaptado a las normas de su cultura; sus deseos y
conducta están forjados con afiliaciones actuales a los grupos o por aquellos a los que quieren
alcanzar. El consumo ostentoso sólo es realizado por personas de un nivel socioeconómico alto y que
esta clase de consumo era una meta que otros trataban de imitar. Existe mucha influencia por aparte
del medio ambiente en el que se rodea el individuo.

MODELO PSICOANALÍTICO DE FREUD.

En cada persona existe energía psíquica distribuida en las facetas de la personalidad; la energía se
proyecta hacia la satisfacción inmediata de las necesidades del individuo. Consta de tres partes:
- Id: se refiere a la satisfacción de las necesidades biológicas básicas y de evitación de dolor.
- Ego: mediar entre los requerimientos del organismo (id) y las condiciones del medio ambiente.
Satisfacer tendencias instintivas de manera más eficaz.
Super ego: están contenidos los valores de la sociedad en la que se desarrolla el individuo, sus
funciones principales son inhibir y persuadir el ego a subsistir por objetivos morales las tendencias
instintivas y a luchar por alcanzar la perfección.

Desarrollo de habilidades parciales

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Dinámica: juego de roles ejemplificar cada uno de los modelos de comportamiento

TEMA IV
CARACTERÍSTICAS DE LOS NIVELES SOCIOECONOMICOS

4.1 Explicar y distinguir las características psicográficas del consumidor

4.1.1. Identificar las características socioeconómicas idóneas para una organización

¿Cómo son los consumidores ?

Para poder identificar a los consumidores es necesario tener algunas pautas que permitan establecer
su perfil.
Tales pautas son :

1. Características demográficas: La gente puede ser descrita en función de sus características


físicas (edad, sexo, etc), de sus características sociales (estado civil, clase social, etc), o de sus
características económicas (ingresos, educación, empleo, etc).

2. Estilo de vida. Se refiere a la pauta general de vida de una persona, incluida la forma en que
invierte su tiempo, energía y dinero.

3. Motivos. Es el propósito que tiene un cliente al adquirir un producto o servicio. Tales motivos son:
fisiológicos, de seguridad, de pertenencia, de auto estima y de realización personal.

4. Personalidad. La personalidad son las tendencias perdurables de reacción de un individuo.

5. Valores. Son el resultado de la interacción del consumidor con el medio en el que ha vivido. Son
sentimientos muy importantes sobre cuan bueno o malo es realizar una actividad o alcanzar un
objetivo.

6. Creencias y actitudes. Gracias a experiencias propias o ajenas el individuo desarrollará opiniones


o juicios que considera verdaderos, a los cuales se les denomina creencias. Las actitudes son
sentimientos de agrado o desagrado hacia algo.

7. Percepción. Es el proceso mediante el cual se capta, se interpreta y recuerda información del


medio. Es una de las razones por las cuales las personas reaccionan de manera diferente ante un
estímulo.

8. Aprendizaje. Se refiere a los cambios que se producen, a través de la experiencia, en lo que los
consumidores creen, sus actitudes y conductas. Los consumidores pueden aprender de tres formas:
recompensados por la experiencia, por asociación repetida y por discernimiento.
Los comportamientos de compra comprenden los procesos de decisiones de las personas que
adquieren y utilizan los productos.

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Motivos por los cuales debe analizarse el comportamiento de compra:

1)-Reacción de l consumidor ante las estrategias de marketing


2)-La mezcla de mercadeo que asista al consumidor

Principales factores que afectan el proceso de compra:


Que, Donde, Cuando, Porque, Como,
Comprender los factores permite predecir la reacción ante las estrategias de marketing.

Los procesos de toma de decisiones:


Los compradores toman decisiones, las decisiones se clasifican en dos tipos:
Rutinarias : en la compra de productos habituales
Amplias: en la compra de productos caros con poca frecuencia de compra.
En la compra de muchos productos las decisiones pueden variar desde lo rutinario a lo amplio. La
complejidad de la decisión depende el tipos de producto a adquirir. También el tipo de decisión puede
variar a través del tiempo.

El proceso de compra en el mercado corporativo

El mercado corporativo o industrial está compuesto por organizaciones que compran bienes y
servicios para emplearlos en sus negocios. Es un mercado amplio, complejo e importante. Su
demanda se caracteriza por ser derivada, inelástica y de amplia fluctuación.
Los compradores generalmente están bien informados sobre lo que van a comprar.
La demanda de este mercado se analiza evaluando tres factores:
n número y clase de usuarios n poder adquisitivo n motivación y comportamiento de compra.
Los motivos del cliente corporativo son generalmente racionales, aunque se debe tener en cuenta
también los motivos y el interés personal dela agente de compras.

Los patrones de compra de este mercado son muy diferentes de los del mercado de los
consumidores.

Veamos algunas diferencias:

1)-periodos de negociación más largos

2)-las compras se hacen con menos frecuencia

3)- los pedidos son más grandes y las compras se hacen, generalmente directas, sin intermediarios

4)-los acuerdos, convenios y contratos son comunes en este mercado.

En el mercado corporativo existen múltiples influencias debido a las personas o funcionarios que
intervienen en la misma a saber:

1)-Usuarios: las personas que usarán el producto

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2)-Influenciadores: Las personas que por sus conocimientos y función dentro de la empresa
determinan los parámetros que debe cumplir el producto.

3)-Encargados de la decisión: son quienes toman la decisión con relación a los productos y los
proveedores

NIVELES SOCIOECONÓMICOS

Los niveles socioeconómicos surgieron en la época en que fue desintegrándose el régimen de la


comunidad. La sociedad compuesta por clases o estratos socioeconómicos se formó a fines del
cuarto milenio y comienzos del tercero C. La aparición de estos niveles constituyó un proceso muy
largo.

Los niveles o estratos socioeconómicos son divisiones relativamente permanentes y homogéneas


dentro de una sociedad en la que los individuos comparten estilos de vida y conductas similares.

Para conocer cuál es el comportamiento de compra y características principales en cada uno de los
estratos socioeconómicos se realizó una investigación directa a amas de casa, además de tomar
fuentes estadísticas, tanto privadas como públicas.

Se encontraron los siguientes resultados:

Nivel A (alta superior)


(4% de la población total)

Ingresos: Más de 30 veces el salario mínimo.


Tipo de vivienda: De lujo, con grandes jardines, piscina.
Automóvil: Más de cuatro último modelo
Nivel educativo: Profesionistas.
Ocupación: Industriales, grandes comerciantes.
Servicio Más de cinco personas (chofer, recamarera, cocinera, jardinero).
doméstico:
De lujo, la mayoría posee aparatos electrodomésticos,
Tipo de videograbadoras, cablevisión y antena parabólica.
amueblado:
De alta calidad y generalmente a la moda del extranjero.

Vestido:
Cuatro, principalmente adultos.
Número de
Variedad de actividades culturales.
personas en cada
familia:
Actividades:

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Nivel B (alta inferior)
(6% de la población total)

Ingresos: Más de 15 veces el salario mínimo.


Tipo de vivienda: De lujo, casa particular grande, con jardín o condominio de lujo de
5 a 8 habitaciones.
Automóvil: Más de tres, alguno último modelo.
Nivel educativo: Profesionistas.
Ocupación: Industriales, gerentes de alguna empresa grande, dueños de
pequeñas empresas, etc.
Servicio Tres personas: recamarera, cocinera, jardinero.
doméstico:
Tipo de De lujo, buena calidad, de almacenes exclusivos, tienen la mayoría
amueblado: de aparatos electrónicos, poseen cablevisión y en algunas casas
antena parabólica.

Vestido: A la moda extranjera.


Número de
personas en cada
Tres a seis personas, principalmente adultas.
familia:
Actividades:
Clubes deportivos; gran actividad cultural.

Nivel C (medio superior)


(8% de la población total)

Ingresos: De 8 .1 a 15 veces el salario mínimo.


Tipo de vivienda: De lujo, casa sola o departamento propio de 5 a 6 habitaciones.
Automóvil: De 2 a 3, no último modelo.
Nivel educativo: Profesionistas.
Ocupación: Profesionistas independientes (doctores, licenciados, etc.), gerentes
de alguna empresa (dueños de pequeños negocios).
Servicio Una sirvienta.
doméstico: Poseen todas las comodidades llegan a tener hasta 2 aparatos
Tipo de electrónicos del mismo tipo.

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amueblado: A la moda nacional.

Vestido: Cinco personas (dos adultos y dos o tres niños).


Número de
personas en cada Clubes deportivos y actividades culturales.
familia:
Actividades:

Nivel D (media inferior)


(12% de la población total)

Ingresos: 5.1 a ocho veces el salario mínimo.


Tipo de vivienda: Condominio o unidad habitacional con una o tres recamaras, casas
en colonias antiguas.
Automóvil: Uno o dos, pero no modelos recientes.
Nivel educativo: Profesionistas.
Ocupación: Empleados públicos o trabajadores independientes; en este nivel
social existe un porcentaje muy alto de mujeres que trabajan.
Servicio Una sirvienta.
doméstico: De medio lujo, tienen TV, lavadora, refrigerador, estéreo.
Tipo de Conservador, de buena calidad.
amueblado:
Vestido:
Cinco personas, en general dos adultos y tres niños.
Número de
personas en cada
familia: Deportivas.
Actividades:

Nivel E (baja superior)


(21% de la población total)

Ingresos: 3.1 a cinco veces el salario mínimo.


Tipo de vivienda: Unidad habitacional del Estado, casas de departamentos o casas

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Automóvil: antiguas.
Nivel educativo: Uno de modelo antiguo.
Ocupación: Medio y muy pocos profesionistas.
Servicio Empleado de gobierno o de alguna empresa privada grande.
doméstico: Carecen de él.
Tipo de Modesto, poseen algunos aparatos electrónicos como TV, estéreo,
amueblado: refrigerador, etc.
Conservador, no de buena calidad.
Vestido:
Número de Dos adultos y tres hijos o más.
personas en cada
familia: Deportivas (fútbol).
Actividades:

Nivel F (baja inferior)


(24% de la población total)

Ingresos: 1.1 a tres veces el salario mínimo.


Tipo de vivienda: Departamento en unidades habitacionales del estado o en casas antiguas
(vecindades).
Automóvil: Uno, generalmente un modelo antiguo.
Nivel educativo: Medio y técnico.
Ocupación: Empleados, técnicas independientes y obreros.
Servicio Carecen de éste.
doméstico:
Modesto, aunque poseen algunos aparatos electrónicos como TV, estéreo y
Tipo de refrigeradores, etc.
amueblado:
Conservador, no de buena calidad.

Vestido:
Dos adultos y más de cuatro hijos.
Número de
Deportivas (fútbol).
personas en cada
familia:
Actividades:

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Nivel G (autoconstrucción)
(25% de la población total)

Ingresos: El salario mínimo o menos.


Tipo de vivienda: Cuartos de adobe y lámina de cartón o asbesto, viviendas antiguas.
Automóvil: Se carece de él.
Nivel educativo: Básico.
Ocupación: Obrero manual, aprendiz de algún oficio; normalmente son campesinos que
han emigrado a la ciudad.
Tipo de Barato, muy pocos muebles, de baja calidad, aunque en la mayoría de las
amueblado: casas hay TV.
Muy modesto.
Vestido:
Número de Dos adultos y gran número de hijos.
personas en cada Deportivas (fútbol).
familia:
Actividades:

Desarrollo de habilidades parciales


Investigación De campo de las principales características de los niveles socioeconómicos de
México
Desarrollo de habilidades finales
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Practica #5 Ver anexos

ANEXOS

Página 57 de 69
BIBLIOGRAFíA.
Fischer, L.
MERCADOTECNIA
Ed. Mc. Graw-Hill.
México, 1992

Kotler phillip.
MERCADOTECNIA
Ed. Prentice Hall
México, 1993

Stanton William.
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Novena edición
Ed. Mc Graw-Hill
México, 1998

G. Schiffman, L.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Prentice Hall
México, 1982

Mercado Salvador
MERCADOTECNIA PROGRAMADA
Edit. Limusa
México, 1987

Cravens, H
ADMINISTRACIÓN EN MERCADOTECNIA
Ed. CECSA
México, 1993

Daniel, Mc.
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
Edit. Trillas
México, 1990

Página 58 de 69
WEBIBLIOGRAFÍA
www.admonhoy.com

www.consumersunion.org

www.consumer.org.nz

www.foromarketing.com

www.ligadefensadelconsumidor.org

www.profeco.org

www.merca2o.com

www.kidismarketing.com

www.soyentrepreneur.com

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ANEXO 1

PRACTICA # 1

TITULO DE LA PRACTICA.
ANÁLISIS DE CASOS PRÁCTICOS.
DURACIÓN.
2 HORAS.

LUGAR.
SALON DE CLASES.

FECHA DE REALIZACIÓN.
PRIMERAS TRES SEMANAS DEL CUATRIMESTRE.

DESCRIPCIÓN:
Analizar cada uno de los casos que se presentan y analizar de que manera han llevado a cabo la
mercadotecnia, su aplicación e importancia.

MARCO TEÓRICO:
Los conocimientos que debe desarrollar el alumno son los correspondientes a la unidad temática I.

OBJETIVO:
Desarrollar la capacidad de análisis para identificar la manera de llevar a cabo la mercadotecnia
por diversas organizaciones, de tal forma que se puedan aplicar los conocimientos adquiridos en la
unidad.

MATERIAL:
Cada grupo de alumnos debe contar con una copia impresa de los casos a analizar, papel para
plasmar sus observaciones y así poder realizar un reporte y entregarlo para su evaluación.

EQUIPO:
La práctica se debe desarrollar en un salón amplio e iluminado, con mesas y sillas suficientes para
los alumnos.

REQUISITOS:
No se requiere de algún equipo de seguridad.

PROCEDIMIENTO:

1. Se formarán los equipos de trabajo, procurando que no trabajen siempre con las mismas
personas.
2. Se les proporcionara una copia impresa de los casos que se analizarán.
3. Se les darán las instrucciones a seguir.

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4. Las indicaciones serán: leer detenidamente los casos que se les presentan, analizar que
sucede en cada uno de ellos, determinar cómo se aplica la mercadotecnia en cada situación.
5. Posteriormente se les pedirá comenten en forma grupal sus conclusiones.
6. Se discutirá las respuestas de cada uno de los equipos.

RESULTADOS.

Cada equipo entregará un reporte de los resultados obtenidos en su análisis, a través de las
respuestas a los cuestionamientos planteados en la práctica (en los casos prácticos)

OBSERVACIONES Y CONCLUSIÓN:

Todos los miembros del equipo deberán participar en el análisis, deberán crear una lluvia de ideas
dentro de cada equipo y obtener el resultado que contestará a los planteamientos dados en el
procedimiento a seguir.

PREGUNTAS SUGERIDAS:

1. ¿Qué Sucede en cada situación?


2. ¿Que tipo de empresa es cada una?
3. ¿De qué manera se aplica la mercadotecnia en cada situación?
4. ¿Cuál es la importancia de que se aplique la mercadotecnia?
5. ¿Considera que se está enfocando bien la mercadotecnia?

CRITERIO DE DESEMPEÑO QUE SE EVALUARÁ.

El alumno debe saber identificar de qué manera se realiza el uso de la mercadotecnia en cada uno
de los casos presentados, así como su alcance e importancia.

Explicar en una retrospectiva económica y social, para construir una breve historia del proceso de
intercambio en la mercadotecnia.

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ANÁLISIS DE CASOS
τ

τ
τ El Club Med, que opera lugares de recreo en todo el mundo, cambió su publicidad para insistir en la
flexibilidad de las vacaciones en lugar de los modelos sensuales. La mayor competencia en la
industria de los viajes y un ligero descenso en el número de estadounidenses que asisten a los
Clubes Med impulsaron los cambios.

τ
τ Una funeraria de Chicago tiene un carril para automóviles desde el cual los parientes y amigos
pueden observar a su ser querido muerto a través de un circuito cerrado de televisión. Este servicio
cumple con las necesidades de las personas que no pueden, o que no quieren, entrar para una
visita más tradicional.

τ Varios fabricantes han intentado, con éxito limitado, lograr la aceptación, por parte de los
consumidores, de una pasta de dientes que elimine la placa, la cual ocasiona enfermedades de las
encías. Aparentemente, los consumidores aún no la consideran como un problema dental grave.

τ Dos compañías, Colorcs Corp. Y Canon U.S.A., compiten como David y Goliat en el creciente
mercado de las fotocopiadoras de color. Alos consumidores les gustan las máquinas, pero les
desaniman los precios, que son varias veces superiores al de las copiadoras en blanco y negro.

τ Los dirigentes cívicos de Cincinnati, Ohio, fomentan la “calidad de la vida” en la ciudad, cuando
insisten en que las empresas se reubiquen ahí

1. ¿Qué Sucede en cada situación?


2. ¿Que tipo de empresa es cada una?
3. ¿De qué manera se aplica la mercadotecnia en cada situación?
4. ¿Cuál es la importancia de que se aplique la mercadotecnia?
5. ¿Considera que se está enfocando bien la mercadotecnia?

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ANEXO 2

PRACTICA # 2
TITULO DEL EJERCICIO.
MEMORAMA MERCADOLÓGICO.

DURACIÓN.
5 HORAS

LUGAR.
LABORATORIO

FECHA DE REALIZACIÓN.
CUARTA SEMANA DE CUATRIMESTRE.

DESCRIPCIÓN:
Con los términos vistos durante el cuatrimestre, se realizará un memorama, que consistirá en dos
fichas en una contendrá la definición y otra el concepto, de tal manera que hagan el par. Logrando
con ello un glosario muy novedoso y creativo.

OBJETIVO:
Realizar un glosario con los términos mercadológicos vistos en las clases, que permita la mejor
comprensión de los conceptos y que a su vez servirá como repaso de los mismos.

MATERIAL:
Cartoncillo
Tijeras
Resistol
Plumones
Plumas
Revistas o recortes (según la creatividad de cada equipo)
Mesas amplias.
Salón amplio e iluminado.
REQUISITOS:
No se requiere de algún equipo de seguridad.

PROCEDIMIENTO:

1. Se formarán los equipos de trabajo.


2. Cada equipo deberá contar con el material enlistado anteriormente.
3. Se les darán las instrucciones a seguir.
- Determinar y seleccionar los conceptos y sus definiciones que plasmarán en las fichas.
- Proceder a recortar sus fichas.
- Desarrollar el trabajo.
4. Al finalizar su memorama se mostrará al grupo.
5. Se procederá a jugarlo para probar su manejo.

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ANEXO 3

PRÁCTICA # 3
TITULO DEL PROYECTO.

AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA.

DURACIÓN.
8 HORAS.

LUGAR.
CENTRO COMERCIAL.

FECHA DE REALIZACIÓN.
EN LA SEPTIMA SEMANA DEL CUATRIMESTRE.

DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO:

En equipos o individual se realizará una visita a un Centro comercial o a diversos negocios.

OBJETIVOS:

Reconocer el ambiente del intercambio de bienes y servicios entre vendedores y compradores.

DESARROLLO:

Instrucciones

Para llevar acabo la práctica se debe seguir los pasos que a continuación se describen:

1. Elegir un centro comercial o zona de diversos negocios en los que se lleven a cabo intercambios
comerciales.

2. Solicitar con anticipación el camión de la Universidad, llenando el formato correspondiente.

3. Informar por escrito a los alumnos hora y día de la visita.

4. Coordinar la organización del grupo que asistirá a la visita.

5. Solicitar a los alumnos la elaboración por escrito de una guía de aspectos a observar en la visita.

6. Asistencia al lugar de la visita.

7. Para poder desarrollar el proyecto los alumnos fungirán como compradores.

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8. Entrega de un reporte por alumno de la visita.

EVIDENCIAS DE CONOCIMIENTO:

Los conocimientos teóricos que el alumno deberá dominar son:


Concepto de ambiente de mercadotecnia y sus factores.
La comercialización de bienes y servicios en las empresas.
Producto
Precio
Plaza
Promoción.
Campo de la mercadotecnia
Alcance e importancia del Macro y Microambiente e ambiente interno de la mercadotecnia.

EVIDENCIAS POR DESEMPEÑO:

El alumno debe saber identificar los tipos de negocios (empresas)


Identificar las diversas actividades de mercadotecnia que realizan las diversas empresas o
negocios.
Reconocer el intercambio de bienes y servicios entre vendedores y compradores
Reconocer el desarrollo de las actividades de mercadotecnia que realizan los negocios o empresas
visitadas.

EVALUACIÓN DE AVANCE DEL PROYECTO:

 Al finalizar la visita los alumnos entregarán un reporte que contendrá los siguientes puntos.
 Tipo de negocio o empresa.
 Tipo de productos o servicios ofrecidos.
 Cómo desarrollan el intercambio de bienes y servicios.
 La atención al cliente.
 Las actividades de mercadotecnia que realizan para atraer a sus clientes.
 Conclusiones y observaciones.

El reporte deberá presentar la estructura básica de todo trabajo escrito, portada, índice, introducción,
conclusiones, bibliografía

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ANEXO 4
PRÁCTICA # 4
TITULO DEL EJERCICIO.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

DURACIÓN.
2 HORAS.

LUGAR.
SALON DE CLASES.

FECHA DE REALIZACIÓN.
EN LA QUINTA SEMANA DEL CUATRIMESTRE.

DESCRIPCIÓN DEL EJERCISIO:

Analizaran los diferentes casos que se presentan y aplicaran los conocimientos adquiridos sobre
segmentación de mercados

MARCO TEÓRICO:
Los conocimientos que debe desarrollar el alumno son los correspondientes a la unidad temática
IV.

OBJETIVO:
Desarrollar la capacidad de análisis para identificar la manera de llevar a cabo segmentación de
mercados por diversas organizaciones, de tal forma que se puedan aplicar los conocimientos
adquiridos en la unidad.

MATERIAL:
Cada grupo de alumnos debe contar con una copia impresa de los casos a analizar, papel para
plasmar sus observaciones y así poder realizar un reporte y entregarlo para su evaluación.

EQUIPO:
La práctica se debe desarrollar en un salón amplio e iluminado, con mesas y sillas suficientes para
los alumnos.

REQUISITOS:
No se requiere de algún equipo de seguridad.

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DESARROLLO:

Ejercicio:

De acuerdo a una investigación efectuada en el país por reconocida empresa de investigación de


mercados obtuvimos la siguiente información.

Que hay ciudades donde el nivel de consumo de bebidas es muy alto dado que nuestro país ocupa
el tercer lugar en el consumo de refrescos.
No obstante de acuerdo a una segmentación de mercado nos arroja estos resultados.
¿Puede Ud. Acoplar los productos que aparecen a la izquierda con las ciudades (ala derecha), en
las que son especialmente populares.

Productos Ciudades
1. Bienes y raíces, autos, computadoras, servicios de internet A. Guadalajara
2. Agua embotellada, fruta, aire acondicionado. B. Queretaro
3. Refrescos, cigarros, viajes, tequila y comida rapida C. Veracruz
4. Cerveza, diversión, tequila y cigarros D. Chihuahua
5. Leña para el hogar, cortes de carne, cerveza. E. D.F.

PROCEDIMIENTO:

1. Se formarán los equipos de trabajo, procurando que no trabajen siempre con las mismas
personas.
2. Se les proporcionara una copia impresa de los casos que se analizarán.
3. Se les darán las instrucciones a seguir.
4. Las indicaciones serán: leer detenidamente los casos que se les presentan, analizar que
sucede en cada uno de ellos, y acoplar los productos de acuerdo a su criterio con los ciudades que
aparecen a la izquierda.
7. Posteriormente se les pedirá comenten en forma grupal sus conclusiones.
8. Se discutirá las respuestas de cada uno de los equipos.

RESULTADOS.

Cada equipo entregará un reporte de los resultados obtenidos en su análisis, a través de las
respuestas a los cuestionamientos planteados en los ejercicios

OBSERVACIONES Y CONCLUSIÓN:

Todos los miembros del equipo deberán participar en el ejercicio, deberán crear una lluvia de ideas
dentro de cada equipo y obtener el resultado que contestará a los planteamientos dados en el
procedimiento a seguir.

CRITERIO DE DESEMPEÑO QUE SE EVALUARÁ.

El alumno debe saber identificar que tipo de productos son los que consumen cada lugar de
acuerdo los casos presentados

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ANEXO 5
PRACTICA # 5.

TITULO DEL PROYECTO.


APLICACIÓN REAL DE LOS FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
EN EL SECTOR EMPRESARIAL

DURACIÓN.
50 HORAS.

LUGAR.
EMPRESAS DE LA REGIÓN.

FECHA DE REALIZACIÓN
FINAL DEL CUATRIMESTRE.

DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO:

En equipos de cuatro alumnos se realizarán los proyectos correspondientes a cada unidad para
contactar una empresa y a través de visitas, obtendrá información correspondiente a cada unidad
temática.

OBJETIVOS:

El alumno será capaz de distinguir la función y aplicación de la mercadotecnia en el interior de las


organizaciones y así mismo resaltará la importancia de su contexto económico, político y
sociocultural que la rodea, por otro lado también estudiará la aplicación de la misma en cada una de
los sectores productivos considerando el beneficio que tienen para con la sociedad.

DESARROLLO.

1. El alumno para la realización de la primera parte de su práctica deberá establecer contacto con
una empresa independientemente del giro comercial, de servicios o industrial.
2. Posteriormente el estudiante establecerá una relación directa con el encargado del área de
mercadotecnia o departamento a fin de recabar información referente a la primera parte del
proyecto, ya que consta de analizar la importancia y función que tiene la mercadotecnia dentro
de la organización en la actualidad, todo esto se hará por medio de la recopilación de
información acerca de los antecedentes, ubicación, funciones administrativas que maneje la
empresa, considerando lo anterior el alumno establecerá un objetivo general así como
objetivos específicos con base a alguna problemática que se le presente en relación con la
mercadotecnia, todo esto con el fin de que el alumno aplique sus conocimientos.
3. La segunda parte de la práctica, será analizar cuál es el proceso administrativo que se lleva a
cabo dentro de la organización, identificando así, departamentos y funciones, que conllevarán a
estudiar y analizar cuál es la relación con los cuatro departamentos básicos (finanzas,
producción, compras, y mercadotecnia) que debe tener una organización.

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Así también, estudiará y analizará la importancia que tienen los sectores productivos (primario,
secundario y terciario) ubicando a la organización en el sector que le corresponde, para así,
determinar las diferencias de la aplicación de la mercadotecnia en cada sector.

Posteriormente, el alumno estudiará y analizará dentro de la organización, la contingencia ambiental


tanto interna como externa, con el fin de identificar y describir los factores macro y microambientales
que conforman el entorno mercadológico de una empresa.

4. Por último y en la tercera parte del proyecto el alumno estudiará la importancia del concepto y
función del mercado dentro de la organización, así mismo analizará las bases que se requieren
para segmentarlo, para así proponer a la organización crear segmentos acordes a las
necesidades de sus clientes dentro de la actividad comercial.
Con lo antes mencionado el alumno estudiará la importancia que tiene el comprador para la
organización, y así determinará el proceso que conlleva a adquirir cierto producto o servicio.

EVIDENCIAS DE CONOCIMIENTO:

El alumno tendrá que conocer los aspectos teóricos de cada unidad para desarrollar el proyecto, es
decir que al final de cada tema procurará llevar a cabo la visita y aplicar sus conocimientos.
Asimismo, recibirá asesoría por parte del profesor encargado de la asignatura. como también
deberá realizar investigaciones de los temas contenidos en el programa de estudio.

EVIDENCIAS POR DESEMPEÑO:

Que el alumno identifique y aplique la mercadotecnia, de acuerdo a su perfil con las organizaciones
dedicadas al comercio.

EVALUACIÓN DE AVANCE DEL PROYECTO:

El alumno demostrará mediante la presentación (oral y escrita) de su trabajo final, los conocimientos
teórico-prácticos adquiridos al final del curso, tomando en cuenta que las revisiones del trabajo se
harán periódicamente por parte del profesor encargado de la asignatura, por lo cual evaluará los
siguientes aspectos, antes durante y después de la presentación del trabajo.
- Dominio de los conceptos teóricos.
- Presentación.
- Ortografía.
- Facilidad de palabra. Capacidad de respuesta.
- Calidad y objetividad del desarrollo del mismo.

Todo esto, con el fin de que el profesor realice una evaluación de acuerdo a los conocimientos
adquiridos por el estudiante.

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