Insights del

Consumidor
 INTRODUCCION
 El consumidor se ha vuelto escéptico.
 Ya quedan muy pocos clientes leales a una
marca o a un establecimiento.
 El marketing global impulsa y refuerza la
customización.

“Customizar significa personalizar las productos,

para distinguirlas de manera personal de otras que
puedan ser iguales o que se puedan parecer. Todo
esta permitido en este mundo con tal de aportar
visiones originales y distinguirte de manera
creativa”.
 In Sight
adentro visión
Mirar
Adentro
¿Qué es un insight?....
variables Motivación Oculta
Intuición
Verdad descubierta
Inspiración
Revelación
Descubrimiento

Conocimiento
 ¿Qué es un insight?
Psicología
“ Es una solución repentina, producto de la
reorganización de los elementos de un
problema, por medio del cual, se suple el
ingrediente que faltaba para encontrar la
solución” Publicitaria
“… mientras en psicología el insight tiene
fines terapéuticos, en la publicidad un insight
es una verdad que comparten los
consumidores sobre determinado tema, marca
o situación.
¿Qué es un insight?
Definición de Insights

“Los insights son las verdades humanas que derivan de la forma

de pensar, sentir o actuar de los consumidores y que generan
oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación
accionable para las empresas” (una revelación o
descubrimiento).

Los insights surgen luego de una indagación a profundidad de

los aspectos ocultos, profundos, inconscientes o inconfesables
del consumidor. Requiere ser revelado!
¿Cómo se aplica los insight del consumidor?
El “insight” representa una verdad fresca y no evidente sobre el
comportamiento de los consumidores y que redefine nuestra
comprensión del consumo y la propia relación consumidor-producto.
Un insight explica por qué compramos lo que compramos (aunque a
veces no seamos conscientes de ello).

El insight es una palabra que proviene de la psicología, y se utiliza

cuando el psicoterapeuta puede entender con claridad el problema
(motivo de consulta) de su paciente luego de largas sesiones de
auscultarlo y conversar con él. Ese momento, el de la revelación,
es propiamente un insight pues el terapeuta comprende (por fin!)
el origen del problema y las motivaciones más ocultas del paciente
para actuar de la forma que hace.
¿Cómo se aplica los insight del consumidor?
El marketing se ha prestado el concepto y lo utiliza cuando un
investigador, publicista o marketero es capaz de identificar
hallazgos reveladores sobre la conducta del consumidor que antes no
pensaba, sabía o tenía en mente. El insight psicológico nos permite
así comprender a los productos no solo como meros satisfactores de
necesidades biológicas o funcionales sino también como satisfactores
de necesidades más profundas, latentes, no manifiestas y hasta
inconscientes. El producto se convierte así en un mediador de
nuestras ansiedades, motivaciones, deseos, pensamientos y/o
creencias más ocultas.
 Hay que interpretar la cotidianidad del consumidor
desde lo que ellos “hacen” y no solo desde lo que
“dicen”

Lo que se dice Lo que se hace

No tomamos leche Solo la tomamos con cereal o café

Somos vegetarianos A veces comemos pizza con pepperoni
Soy una persona diet Pero de vez en cuando como un postrecito
Trato de comer sano Solamente como una fruta diaria
 “Cuando los niños
“Cuando uno está comiendo
destapan un yogur, por lo
cereal al desayuno por lo
general pasan la lengua
general le gusta leer lo que
por encima de la tapa”
dice la caja”

“En las fiestas y en los matrimonios a las “En los aviones la gente
mujeres jóvenes les gusta entrar al baño en tiende a leer mucho más de
pareja para conversar y evaluar todo lo que lo que lee habitualmente”
está sucediendo”
 DINAMICA TALLER
Con relación al insight del consumidor: Defina un negocio en su
entorno residencia, en cualquiera de la categorías: abarrotes, Peluquería,
restaurant, etc. Y:
1. Trade de interpretar y comprender los insght del consumidor en esa
zona residencial con respecto a ese negocio. /describa.
2. Construya según las variables del insight, una idea de concepto de ese
negocio y que seria la nueva visión global de la empresa.
3. Descubra con su grupo, que características adicionales proyectar en
la mente del consumidor con la finalidad de que vean diferente al
negocio.
Investigar Insight
Descubrir Insight
 Base de una filosofía Fuente de ideas para la
empresarial auténticamente generación de nuevos
centrada en el consumidor productos y servicios

Porqué son importantes los Fuente de oportunidades de Insumo de estrategia de

posicionamiento o comunicación orientada a

INSIGHTS reposicionamiento conectar, atraer y fidelizar al

consumidor

¿Cómo se identifican los insights?

 Aprendiendo a descubrir

Lo necesito
¿Qué sientes Relevancia
Cultural y Deseo
cuando: Social necesidad
saboreas un vino,
olfateas este Lo quiero
perfume, Significado
miras un paisaje,
y escuchas aquella
Lo
melodía? compro/Lo Conexión
Emocional
consumo Singularidad

Lo hago
Lealtad
propio/es parte
de mi vida diaria
 Tipos de insights

 Expresa para qué utiliza el

consumidor el producto en cuestión

“Teñirme el pelo es romper la

rutina, modernizarme y
cambiar”
 Tipos de insights

 Comentarios que reflejan cómo

se siente el consumidor al usar el
producto

“La verdad es que cuando me tiño

el pelo y me hago reflejos
cambia mi forma de ser. Soy
más coqueta y seductora,
vuelvo a conquistar a mi
marido”
 Tipos de insights

 Determina el grado de satisfacción

que le ofrece el producto

“La última vez que me teñí de rubio,

fue mágico. Mi marido se
empezó a fijar en mi… es como
si hubiera vivido en una cueva
oscura y el color rubio fuera
una antorcha que me iluminó”
Orientada a fomentar mayor etnocentrismo
colombiano
La papa crujiente proporciona al consumidor
una sensación de acompañamiento
(importante en un snack de consumo
individual)

EL consumidor prefiere las papitas a

cualquier otro snack
 Pasos a seguir

i d
p i
¿Quién es el consumidor?
El consumidor es un ser complejo,
impredecible e insatisfecho

Requiere de bienes que cumplan

con su promesa de valor
Consumidor vs. Cliente
Pueden ser
Familias o economías
consumidores,
domésticas
canales o empresas
Adquieren productos
Demandan bienes y
para su propio
servicios para la
consumo
fabricación o
comercialización de
Demandan bienes y
otros productos
servicios de consumo
frecuente y duradero
Es quien ejecuta la
compra
Consumidor Cliente
Características del
comportamiento de compra
1 El estudio del comportamiento de compra
puede ser complejo

2 El comportamiento de compra cambia y

evoluciona a lo largo del ciclo de vida del producto

El comportamiento de compra del cliente y

3 consumidor es distinto según el grado de
implicación que tenga éste en la compra
La caja negra del consumidor
Grado de involucramiento en la
compra
La extensión de la
decisión que se toma

Toma de
decisiones
Toma de decisión del consumidor

Alto nivel de Bajo nivel de

involucramiento involucramiento

Toma de decisiones
Compleja limitada

Toma de decisiones
Hábito Lealtad a limitada
Inercia
la marca

Fuente: Henry Assael, 2002

¿El consumidor busca rentabilidad?

Utilidad brindada
Rentabilidad por el producto
para el
consumidor Esfuerzo
desarrollado en su
adquisición
Modelo básico de toma de decisiones
compleja
Consumidor
Despertar
la Análisis
necesidad de la
información

Evaluación
Postcompra Experiencia

Evaluación
de la
marca
Compra
Proceso de compra
de mercados
corporativos Identificación
del problema

B2B
Business to business
Perturbaciones
que afectan el
proceso de
compra

Marketing viral
negativo

Efecto Contraste

Efecto Comparativo

Disonancia
Postcompra
Factores que
influyen en la
decisión de compra
Factores culturales

La cultura es el determinante fundamental

de los deseos y del comportamiento de
las personas
 Nacionalidad
 Grupos religiosos
 Grupos raciales
 Zonas geográficas

Subcultura
  Movimiento originario de Inglaterra en
los 60’s
 Es una derivación del Punk
 Utilizan la violencia y el vandalismo
para fortalecer su poder

skinhead
 Son racistas aún considerando su
descendencia afroamericana
 góticos
 El Gótico es una subcultura, un estilo,
una manera de pensar
 Para este movimiento la justicia no
existe
 Se visten de negro por el eterno luto
que tienen hacia el mundo
 Tienden a tener un sentido del humor
oscuro y perverso
 Aman la literatura, la historia, la
música, la poesía, la belleza, la
fealdad, los vampiros
• Comunidad creada en el año 2001
• Perfil gótico y punk
• Concepto creado por la empresa SG
Services Inc.
• Pro feministas
• Cultura underground
• Promueven videos ilegales
 emos

 El término proviene del género musical

“Emotional hardcore”
 Surgieron a finales de la década de los
ochenta
 Jóvenes entre 15 a 18 años
 Proyectan una personalidad melancólica
 Utilizan ropa ajustada
 No pueden tener sobrepeso
 Para ellos el mundo es miserable y
denigrante
 Utilizan Zapatillas All star de Converse
 Los Floggers
• Inadaptados sociales
• No les importa la tierra, ni la paz, ni
nada que los pueda preocupar
• Disfrutan de subir fotos a su blog y
escuchar música electro pop
• Los juegos de video, ver caricaturas y
masticar chicle de sabor tutti fruti son
sus actividades favoritas
No tienen relación con negocios
ilegales

Imitan la indumentaria y estilo de

vida de los narcotraficantes
durante la década de los 80´s

Su pasión: la extravagancia

Tienen vehículos llamativos

Factores sociales

Los grupos de referencia tienen influencia

directa o indirecta sobre las actitudes o
comportamiento de las personas
 Grupos de referencia

Grupos de pertenencia Grupos aspiracionales

La familia Los amigos Previsor Simbólico

Solteros
 Viven fuera del hogar
 Tienen pocas cargas financieras
 Alto nivel de ingreso discrecional
Pareja sin hijos
 Alto nivel de ingreso discrecional
 Ambos trabajan
 Interés por actividades relacionadas
 “Danza de los consuegros”
Pareja con niños menores de 6 años
 Los niños son influenciadores fuertes
 Los padres trabajan
 Ingreso más apretado debido al
incremento de los gastos derivados
del cuidado infantil
 Influyen a la hora de
comprar productos de
consumo masivo, o de ir a
restaurantes, centros
comerciales y escoger el
lugar de las vacaciones.

Los niños entre 6 y 16 años

representan el 22,9% de la población
de Colombia

Se están empezando a preocupar, cada vez

más, por su apariencia
Pareja con hijos dependientes
 La posición financiera de la familia
sigue mejorando
 Algunos hijos trabajan
 Los costos educacionales
aumentan
Pareja sin hijos dependientes
 Los hijos han abandonado el hogar y no
dependen económicamente de los padres
 Los padres todavía trabajan
 La reducción de gastos origina mayor
nivel de ahorro
 Ingreso discrecional más alto
Factores personales

El carácter y el modo de vivir son

factores que influyen en nuestras
decisiones de compra
Estilo de vida
Personalidad
Son los modos de vivir de
los consumidores que se
reflejan en sus actitudes,
Son los patrones
intereses y opiniones.
de comportamiento
individual,
consistentes y
duraderos