Las 22 Leyes Inmutables del Marketing de Al Ries y JackTrout

Resumido por Arturo Cuevas Toscano

Con base en una experiencia de más de 40 años en el marketing, Ríes & Trout,
autores de los best-sellers, Posicionamiento, La guerra de la mercadotecnia y
Marketing de abajo hacia arriba (La revolución del marketing), han descubierto
las reglas que rigen el mundo del marketing.

Combinando un panorama histórico y una perspectiva del futuro, los autores

han logrado reunir 22 excelentes herramientas e innovadoras técnicas para el
marketing internacional. Los ejemplos de la vida real, las sugerencias tan
valiosas y los instintos tan penetrantes de estos consultores de fama mundial
son nada menos que leyes que permitirán a las compañías prosperar pero cuya
violación las condenará al fracaso.

Los autores analizan las campañas de marketing que han tenido éxito y las que
no han dado resultado: describen con detalle las razones por las cuales algunas
compañías se han convertido en gigantes corporativos y se han distinguido de
las otras, y explican por qué algunas ideas nunca han correspondido a las
expectativas y ofrecen al mismo tiempo sus ideas sobre lo que hubiera dado
mejor resultado.

Ries y Trout con ideas poco convencionales pero francas ofrecen

recomendaciones que en ocasiones se oponen a las más comunes pero no
siempre exitosas. Algunos ejemplos son:

• La ley de la sinceridad: expóngale al consumidor su problema, sus aspectos

negativos y sea franco con él si quiere presentar una mejor imagen ante él.
• La ley de la extensión de línea: cuando uno intenta vender todos los artículos
a todo el público acaba por tener problemas. Las compañías que crean exceso
de líneas de productos pierden siempre participación del mercado.
• La ley de la escalera: la guerra no se ha perdido si uno no consigue ser el
número uno. A veces conviene ser un pequeño pez en una gran alberca, a ser
un pez grande en una alberca pequeña, pues sólo entonces podrá uno
examinar de cerca las debilidades de los principales competidores.

Con extraordinaria franqueza y gran autoridad Al Ríes y Jack Trout nos

proporcionan sus reglas para tener éxito siempre en el mercado del marketing
internacional.

AL RIES y JACK TROUT dirigen una empresa consultora de marketing en

Greenwich, Connecticut, y atienden a clientes como AT&T y Weyerhaeuser;
son autores de los best sellers internacionales Posicionamiento, La guerra de
la mercadotecnia y Marketing de abajo hacia arriba (La revolución del
marketing).

Al Ries y Jack Trout nos enseñan a través de ejemplos de la vida real las
maneras en las que las corporaciones han violado o han aplicado las leyes del
marketing, así como sus correspondientes resultados. Las leyes del marketing
no son leyes difíciles de comprender, en realidad resultan ser muy lógicas y de
alguna manera derivan directamente de tratar de pensar como un consumidor.
Y la esencia de cada una de estas leyes resulta de comprender el principio más
básico de la mercadotecnia: El marketing (mercadotecnia) no es una lucha de
productos, sino de percepciones. A partir de esto anterior podríamos obtener
muchas conclusiones. Y además en la medida de que entendamos esto y lo
apliquemos a nuestros productos y campañas publicitarias mejores resultados
vamos a obtener. En otras palabras no estamos convenciendo al consumidor
de que compre nuestro producto por ser el mejor, sino que tenga una
percepción y un posicionamiento en su mente, de alguna manera, adueñarse
de una palabra en su mente.

Una pequeña explicación de cada una de las leyes del marketing se

presentan a continuación:

1. La ley del liderazgo: “Es mejor ser el primero que ser el mejor”. Muchas
campañas publicitarias se enfocan directamente a tratar de convencer a
los clientes de que el suyo es el mejor producto, sin embargo olvidan de
que en el momento de que surge un producto, éste toma ya un lugar
especial en la mente del consumidor y este lugar es difícil de desplazar.
2. Ley de la categoría: “Si no puede ser el primero en una categoría,
entonces genere una donde pueda serlo”. A través de esta ley podemos
aprovechar que los productos nuevos tienden a dividirse en categorías a
través del tiempo y adueñarnos de una categoría con la que la gente nos
identifique.
3. Ley de la mente: “Es mejor ser el primero en la mente del consumidor
que el primero en el punto de venta”. Esto nos trata de explicar que el
hecho de que no porque nosotros invadamos el mercado con nuestro
producto, estará ya posicionado en la mente, es por ello que es
importante la publicidad para nuestro producto, precisamente para entrar
a la mente del consumidor.
4. Ley de la percepción: “El marketing no es una batalla de productos, es
una batalla de percepciones”. Este es pues el concepto fundador de la
mercadotecnia. En la medida en la que enfoquemos nuestros esfuerzos
 a cambiar las percepciones de los potenciales clientes hacia un producto
específico, entonces tendremos el éxito que esperamos. Un experto es
aquel que puede definir, entender y manipular las percepciones de los
clientes. Sin embargo, es difícil cambiar las percepciones de las
personas, es por ello importante el adueñarse de alguna manera de una
percepción en la mente de los clientes. Y así una vez que ya tenemos en
nuestro cliente una percepción definida podremos atacar sobre ella.
Finalmente también hay que considerar que la mayoría de las veces las
percepciones de los clientes se forman con un percepción de segunda
mano, es decir, se toman como verdades absolutas aquellas que muchas
personas conocen. A lo anterior se le conoce como el principio de “todo
el mundo lo sabe”.
5. Ley de la concentración: “El concepto más poderoso en marketing es
apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos”. Las
compañías que posean en los consumidores una palabra con la cuál ellos
lo identifiquen inmediatamente entonces lograrán un efecto increíble. Es
precisamente sobre ese concepto con el cuál un prospecto identifica a
una empresa sobre la cuál la empresa debe trabajar para afianzar esa
posición en la mente del consumidor. Por el contrario, lo que no funciona
es dejar por un lado a una palabra con la que se identifique a una
empresa por otra, ya que fracasarán en el intento. El éxito en gran medida
está basado en cuánta y que nivel de concentración se puede lograr en
un producto o servicio. En otras palabras, si queremos serlo todo, al final
no seremos ni significaremos nada para nadie.
6. Ley de la Exclusividad: “Dos empresas no pueden poseer la misma
palabra en la mente de los clientes” Esta ley nos ejemplifica de una
manera muy clara como ya una vez que una empresa o marca se ha
adueñado de una palabra y de una categoría en la mente del consumidor,
será difícil cambiarla por otra. Es por ello que ya una vez que se cuenta
con un posicionamiento en la mente del consumidor no es recomendable
tratar de cambiar. Como consecuencia directa de esta ley está el que nos
debemos enfocar a un tipo de mercado muy específico (determinado por
el tipo de persona en la cuál poseemos una palabra en su mente) si
queremos que nuestra estrategia de mercadotecnia de los resultados que
esperamos.
7. Ley de la Escalera: “Qué estrategia vaya a usar depende del escalón
que ocupe en la escalera”. Cuando se está diseñando una estrategia de
mercadotecnia conviene analizar e identificar el lugar que se está
ocupando en la escalera de los productos. Una vez que se ha identificado
se debe aceptar de manera realista el lugar y diseñar una estrategia que
nos relacione con el producto líder y no tratándolo de sacar de su lugar
 como el peldaño más alto. De esta manera, lograremos beneficiarnos de
los logros y posicionamiento del líder. Adicionalmente debemos aprender
la manera en la que funciona la escalera, ya que aquellos productos que
se adquieren de manera esporádica cuentan con menos escalones que
aquellos que son de consumo diario. Y además debemos saber que es
mejor estar en un tercer lugar en una escalera larga que el tercer lugar
en una escalera corta.
8. Ley de la Dualidad: “A la larga, cada mercado se convierte en una
carrera de dos participantes”. Cuando una nueva categoría aparece en el
mercado, generalmente aparecen muchos peldaños, pero con el paso del
tiempo esta escalera se vuelve una carrera entre dos marcas. Lo anterior
se debe a que conforme el mercado de cierta categoría va madurando
cada uno de los competidores va tomando cierta participación en él, y es
por ello que en un mercado ya maduro de dos competidores una tercera
posición es muy difícil. La moraleja es que una vez que ya tenemos
cautivo a una participación del mercado no hay que soltarla por ningún
motivo ya que esto nos mandaría al tercer peldaño y esto a una posible
muerte. (Ley de la concentración)
9. Ley de lo opuesto: “Si opta por el segundo puesto su estrategia está
determinada por el líder”. En el mundo existirán personas que consuman
los productos del líder y los que no, en estos últimos estará nuestro
mercado potencial. En el caso de Coca Cola, se estableció que uno de
ellos se enfocaría a un tipo de personas y su competidor: Pepsi a otro
tipo de personas. Es por lo anterior que nuestra estrategia estará siempre
determinada por el líder, es decir, seremos la alternativa al líder. Cuando
uno está en la segunda posición, no se puede dar el lujo de ser tímido,
debemos arremeter contra el líder abriendo en nosotros la alternativa
para los consumidores.
10. Ley de la división: “Con el tiempo, una categoría se dividirá para
convertirse en dos o más categorías”. Conforme pasa el tiempo se
dividirán en más categorías los distintos productos y en cada
subcategoría existirá un líder, es por ello que en conjunto con la ley de la
concentración y siguiendo la tendencia de la división, debemos
apoderarnos de una categoría para tratar de ser el líder en ella o por lo
menos, respetando la ley de la dualidad, reconocer el lugar que
ocupamos en la escalera y definir a partir de ahí nuestra estrategia.
11. Ley de la Perspectiva: “Los efectos del marketing son a largo plazo”.
Todos las acciones y estrategias que emprendamos hoy, tendrán ciertos
efectos en el corto plazo, tal vez benéficos, aparentemente; sin embargo,
los efectos reales y más duraderos de la mercadotecnia están en el largo
plazo. Es por ello importante no perder de vista las otras leyes de la
 mercadotecnia porque en el momento en que nos demos cuenta estas
leyes comenzarán a actuar por sí solas y dependiendo de nuestra
previsión nos darán resultados favorables o contrarios a los que
esperábamos, pero siempre en el largo plazo.
12. Ley de la Extensión de Línea: “Existe una presión irresistible para
extender el valor de la marca”. Existe un fenómeno muy singular en la
mercadotecnia que es que ya que una vez que una empresa está
concentrada en un producto y en un mercado rentable, decide ampliar la
gama de productos y en ese momento comienza a perder dinero, y uno
se pregunta: ¿Qué fue lo que pasó? Lo que pasa es que ya una vez que
los consumidores nos identifiquen como líderes en cierto producto,
tratemos de entrar en su mente como los creadores de otro producto, ya
que perdimos concentración. Si tratamos de ser todo para todos, al final
terminaremos siendo nada para nadie. A pesar de que la extensión de
línea ha demostrado en repetidas ocasiones que trae resultados
negativos, es la ley que más se viola en el mundo corporativo
actualmente.
13. Ley del sacrificio: “Tiene que renunciar a algo para conseguir algo”
Esta es la ley inversa a la extensión de línea. Para obtener algo debemos
estar dispuestos a renunciar a tres cosas primordiales: a la línea de
productos, al mercado meta y al cambio constante. En la línea de
productos, debemos recordar que no por el tener más cosas para vender,
signifique que venderemos más. Respecto al mercado meta, debemos
renunciar a parte del mercado con el objetivo de concentrarnos en un tipo
muy específico de consumidores (nicho). Finalmente, tomando en cuenta
que la mercadotecnia es la constante lucha por el posicionamiento, una
vez que ya lo obtuvimos debemos evitar el cambiar constantemente, ya
que esto confundirá al consumidor y terminaremos siendo nada para
nadie.
14. Ley de los atributos: “Por cada atributo, hay otro contrario igual de
efectivo”. Cuando ya una marca se ha apropiado del atributo más
importante en cierto producto, entonces debemos buscar otro atributo
que nos identifique, tal vez de menor importancia y aceptar un segundo
lugar en la competencia, sin embargo podemos adueñarnos de ese
segundo atributo y hacer que tome mayor importancia y así subir en el
escalón de la competencia. Es por ello que por cada atributo, hay otro
contrario igual de efectivo, es precisamente este atributo contrario el que
debemos de buscar.
15. Ley de la sinceridad: “Cuando admita algo negativo, el prospecto le
reconocerá algo positivo”. En primer lugar debemos recordar que la
sinceridad desarma al prospecto, ya que las afirmaciones negativas
 acerca de un producto no requieren de comprobación, se aceptan tal cuál
como verdades, mientras que una proposición positiva causa
desconfianza. El objetivo será reconocer algún aspecto negativo en
nuestro producto, no con el afán de ofrecer disculpas al consumidor, sino
convertir ese aspecto negativo en uno positivo. Esta ley se debe utilizar
con precaución, ya que debemos hacer que se perciba por un instante de
manera general el aspecto negativo e inmediatamente después
transformarlo en uno positivo.
16. Ley de la singularidad: “En cada situación, sólo una jugada producirá
resultados sustanciales”. En el marketing la estrategia a seguir no es la
de sumar pequeños esfuerzos, lo que funciona es una sola estrategia en
a que se aplique toda la fuerza, pero que sobretodo sea algo inesperado.
Cuando se usan varias estrategias de marketing, una de ellas es un paso
adelante, mientras que la siguiente será un paso para atrás.
17. Ley de lo impredecible: “Salvo que usted escriba los planes de sus
competidores, no podrá predecir el futuro”. Será inútil que toda la
planificación de marketing sea un plan a futuro, más bien es una
orientación hacia el futuro. Esta orientación al futuro estará basada en las
tendencias, aunque será peligroso basar muchas conclusiones
precipitadas con respecto al camino que seguirán las tendencias.
Recordemos que siempre sucede lo imprevisto, la mejor manera de
enfrentar lo impredecible del futuro es echar mano de las tendencias pero
siempre con prudencia. Finalmente podemos concluir que si nadie puede
predecir el futuro con ningún grado de certeza, ¿por qué habrían los
planes de mercadotecnia hacerlo?
18. Ley del Éxito: “El éxito suele llevar a la arrogancia, y la arrogancia al
fracaso”. Muchas veces el ego dentro de las empresas es lo que las lleva
a tomar la fatídica decisión de la extensión de línea, ya que piensan que
una marca exitosa, llevara y contagiará su éxito a un nuevo producto en
nuestra línea de producción. Por otra parte, debemos alejarnos del ego
de sentir que lo podemos hacer todo e ir a investigar al terreno real del
mercado y saber de manera directa que es lo que requiere el mercado,
que necesita y sobretodo identificar las tendencias. Es importante
recordar que como dijo Gorbachev: “Es mejor ver bien una vez que
escuchar cien veces”. No debemos de dejar que el éxito sea
precisamente lo que nos arrastre al fracaso.
19. Ley del fracaso: “El fracaso es parte de nuestra vida y debemos
aceptarlo”. Cuando detectemos cualquier problema en nuestra estrategia
debemos saber identificarla, admitirla y corregirla de manera que no nos
afecte más tarde. Muchas compañías se han aferrado a estrategias
erróneas y han perdido mucho más de lo que esperaban ganar.
 20. Ley de la nota sensacionalista: “Muchas veces la situación es lo
contrario de lo que aparece en la prensa”. Cuando aparecen notas
sensacionalistas en la prensa es porque una empresa tiene que recurrir
a ellas porque en realidad tiene problemas. Los verdaderos indicios del
futuro están en las pequeñas e insignificantes historias de los diarios. Las
revoluciones reales llegan sin previo aviso y por la noche.
21. Ley de la aceleración: “Los programas que triunfan no se construyen
sobre caprichos sino sobre tendencias”. Cuando observamos que cierto
producto está cayendo en la tendencia de un capricho la mejor decisión
que podemos tomar es la de frenarlo, ya que los caprichos y las modas
generan tal vez ganancias en el corto plazo, pero no permiten que se
desarrolle algo estable en la empresa, y finalmente suelen arrastrar a las
empresas a un shock financiero. Esta es la naturaleza de los caprichos,
en un principio los productos provocan revuelo, pero después de un
tiempo inundan de tal manera el mercado que después nadie los quiere.
Una manera de mantener la demanda en el largo plazo es no satisfacer
jamás la demanda del todo.
22. Ley de los recursos: “Sin los fondos adecuados, una idea no
despegará del suelo”. Recuerde que una idea sin dinero no vale nada. El
motor del marketing es el dinero. Se requiere dinero para entrar en la
mente del consumidor y dinero para mantenerse en ella.

Conclusión

Al final después de analizar los conceptos expuestos por los autores, se

pueden rescatar los principios más importantes que hacen la diferencia entre
los grandes triunfadores y los perdedores. Estos principios son a mi juicio
personal los siguientes:
Capturar una categoría, adueñarse de ella, jamás soltar ese lugar y
posicionarse en la mente del consumidor, concentrarse en un mercado
específico y no tratar de ser todo para todos.
No perder de vista a nuestra competencia, identificar y aceptar nuestro
lugar en la escalera, convertir las debilidades de nuestra competencia en
nuestras fortalezas para convertirse en la alternativa ofreciendo otros atributos
y adueñándose de ellos.
Reconocer que para obtener algo tenemos forzosamente rechazar algo
más, además saber sacar provecho de los aspectos negativos que se perciben
en nuestro producto y así obtener una compensación positiva del prospecto.
 No perder de vista que los efectos del marketing está en el largo plazo
y que están compuestos de agresivas e impredecibles acciones, por otra parte
debemos tener en mente que los éxitos está construidos sobre tendencias y no
sobre caprichos y que estas tendencias se descubren en las pequeñas historias
insignificantes, que aparecen por sorpresa.
Finalmente debemos saber que una vez que tengamos el éxito en
nuestras manos tenemos que luchar contra el ego de saberlo todo y sobretodo
nunca olvidar que las empresas están siempre en función del mercado y
precisamente de él saldrán las ideas más importantes. Y que si el fracaso llega
a nuestra puerta debemos saber identificarlo, aceptarlo y corregirlo de
inmediato.

Bibliografía:
Ries Al, Trout Jack. Las 22 leyes leye inmutables del marketing. Primera
edición. Mc Graw Hill Interamericana. México D.F. 1993.