UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN DE AREQUIPA

VICE RECTORADO ACADEMICO

FACULTAD DE INGENIERÍA DE PRODUCCIÓN Y SERVICIOS
DEPARTAMENTO ACADEMICO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
SILABO 2017 - II

CURSO: DIRECCION DE MARKETING & VENTAS

I. DATOS GENERALES
Periodo académico: 2017-II
Escuela profesional: Ingeniería Industrial
Código del curso: 1404245
Nombre del curso: DIRECCION DE MARKETING & VENTAS
Semestre: VIII (Octavo)
Características: Semestral
Duración: 17 Semanas
Número de horas Teóricas: 3
(Semanal) Teórico-Prácticas: 2
Practicas: 2
Seminario:
Número de Créditos: 4 (Cuatro)
Prerrequisitos: Análisis Estratégico de Mercado

II. DATOS ADMINISTRATIVOS

PROFESOR GRADO ACADÉMICO DEPARTAMENTO GRUPO
ACADÉMICO / AULA
Luis Salazar Rivas D.Sc. Ingeniería de Producción Ingeniería Industrial
Martes 10:30—12:20; Miercoles7:00-8:30 Viernes 7;00-8:40 (A) 306
Miércoles 9:40-11:20; Jueves 7:00-8:40 Viernes 8:40- 11:20 (C) 307
Grabiel Casa Quispe M.Sc. Ingeniería Industrial Ingeniería Industrial
Lunes 14:00-15:40; Jueves 14:00-16;30 Viernes 16:40-18:30 (B) 306

III. FUNDAMENTACION (JUSTIFICACION)

El marketing debe ser considerado como el nexo de unión entre la empresa y el mercado;
por ello, no resulta extraño que las estrategias empresariales hayan estado siempre
relacionadas con ideas provenientes del marketing.
Pero hoy más que nunca es cuando aparecen dominadas por ideas que tienen sus raíces en
la disciplina del marketing. Así, conceptos como diferenciación del producto,
posicionamiento frente a los competidores, segmentación de los mercados, planificación de
nuevos productos, innovación, calidad del producto / servicio, satisfacción a largo plazo del
consumidor, son algunas de las ideas que influyen con fuerza en el pensamiento estratégico.
IV.

Aunque las estrategias se han interesado por el marketing desde hace tiempo, en cambio,
ha sido recientemente cuando los hombres de marketing han comenzado a tener una visión

1
 del largo plazo, centrándose en el pensamiento estratégico, lo que ha dado como resultado
una creciente influencia del marketing en la dirección estratégica.
Por otra parte, históricamente los estrategas se centraron en la competencia a la que el
marketing daba la espalda concentrándose en el consumidor. En cambio, actualmente las
empresas elaboran estrategias para desarrollar ventajas competitivas que les permitan
alcanzar niveles de beneficios sostenibles a largo plazo por encima del promedio del sector.
En definitiva, el marketing se ha hecho eco de la importancia de la competencia para el
desarrollo de estrategias, y establecer en ellas un equilibrio entre los consumidores y los
competidores. Hay que saber conjugar esta dicotomía consumidor – competencia, para lograr
así, un equilibrio entre ambas orientaciones.

COMPETENCIA GENERAL DE LA ASIGNATURA

Su enfoque hacia el mercado y; hacia los procesos y herramientas necesarias para diseñar
estrategias de marketing que proporcionen niveles superiores de satisfacción, valor y rentabilidad del
marketing. Mediante la aplicación de estrategias que consigan atraer, satisfacer y desarrollar
clientes leales proporcionando a los clientes valores superiores a los de los productos y servicios de
la competencia,

Desarrolla su pensamiento estratégico para gerenciar el área de Marketing y gestión Comercial con
visión global, pensamiento estratégico; dotado de un conjunto de habilidades y Liderazgo.

V. COMPETENCIAS ESPECIFICAS DEL CURSO

1. Reestructura la Organización en torno a los mercados (enfoque en el mercado y los resultados)

2. Analiza la organización e identifica sus debilidades y fortalezas
3. Analiza el entorno y detecta evaluando y seleccionando las oportunidades.
4. Analiza el mercado estudiando las necesidades de los clientes, las tendencias de los
mercados y la competencia.
5. Analiza los indicadores de la situación del mercado.
6. Diseña y desarrolla estrategias de marketing mix enfocadas.
7. Planea el Marketing y sus resultados, aplicando estrategias ofensivas y defensivas
8. Identifica, diseña y desarrolla ventajas competitivas para la organización
9. Diseña estrategias que proporcionen mayores niveles de valor a sus clientes reforzando su
satisfacción y contribuyendo a la obtención de mayores niveles de rentabilidad
10. Elabora e implementa el Plan de Marketing y Ventas de la Empresa.

VI. SUMILLA DEL CURSO POR COMPETENCIAS

Se presenta los siguientes ejes temáticos:

1. La orientación al mercado y a los resultados

2. Análisis del Mercado

3. Estrategias de Marketing

2
 4. La Planificación Estratégica de Mercado
5. El Plan de Marketing
6. La Gerencia de Ventas
VII. CONTENIDO TEMATICO POR COMPETENCIAS
TEMAS CONCEPTUAL
● El Enfoque en el
Mercado y la
rentabilidad.
● El Valor de Vida del
Cliente
● La Lealtad del Cliente
Tema 01
● Indicadores de mercado
La Orientación al
e indicadores
Mercado y a los
resultados financieros.
● Indicadores de los
resultados de Marketing
● Rentabilidad del
Marketing
● Unidades de medida de
la rentabilidad del
marketing.
●
● Concepto de Mercado
Tema 02
● Mercado Potencial y
El Mercado, Crecimiento del
Mercado Potencial mercado
y Cuota de ● Ciclo de vida del
mercado. producto
● Cuota de mercado y
potencial de cuota de
participación.
Tema 03 ● Análisis del Cliente y la
creación de valor.
Análisis del Cliente ● La relación beneficios al
y creación de
cliente y la creación de
valor.
valor.
● Los valores que mueven
el comportamiento.
3
PROCEDIMENTAL ACTITUDINAL
● Analiza los componentes
fundamentales de la orientación ● Muestra interés por la
actividad empresarial, actúa
al mercado.
con pensamiento estratégico
● Calcula el impacto del valor de
vida del cliente en el beneficio así, como su orientación al
empresarial. mercado y a los resultados.
● Reestructura la Organización en
torno al mercado
● Monitorear la dirección
empresarial y su orientación al
mercado.
● Analizar las Unidades de
medida de la orientación.
● Evaluar la Medición y el
crecimiento rentable de la
empresa.
● Analiza el mercado y
● Mide con solvencia el
comprende la visión amplia de
su concepto. tamaño del mercado y la
● Analiza y describe la Demanda oportunidad que representa
actual y Potencial. para la organización.
● Analiza la Cuota de
Participación de mercado y sus
componentes.
● Comprende a profundidad las
● Demuestra responsabilidad,
necesidades y problemas del
eficiencia y ética en el
cliente. análisis e identificación de
● Analiza al Cliente y sus
mejoras en el producto-
expectativas de beneficios.
precio.
● Valorar el Precio como
fuente de valor.
 ● Aplicación del concepto
Tema 04 ● La Segmentación del segmentación.
mercado,
● Comprensión de las necesidades, ● Demuestra responsabilidad,
La Segmentación ● Las necesidades y otros en la selección del mercado
de mercado y la sus diferencias y su traducción
criterios para Segmentar. objetivo.
relación con el en estrategias.
● Las relaciones con el
cliente ● Definir una proposición de valor
cliente.
y una estrategia de marketing
mix.
● Analizar a la Competencia.
Tema 05 ● Análisis de la ● Demuestra responsabilidad,
● Comprender el perfil
Análisis de la Competencia. autonomía, orden y ética; en
Competencia y
competitivo.
● Análisis del sector y la la elaboración del perfil
● Analizar y describir el proceso
fuentes de posición competitiva. competitivo de la empresa y
de Benchmarking.
ventaja ● Fuentes de ventaja de la competencia.
● Identificar fuentes de
competitiva competitiva.
generación de ventajas
competitivas.
● El Posicionamiento del ● Analizar y diseñar las
Tema 06 ● Demuestra creatividad,
Producto. estrategias de posicionamiento
El responsabilidad, autonomía,
● El Posicionamiento de la oferta.
Posicionamiento orden y ética; en el
empresarial y la ● Diseñar la estrategia de
del Producto y la desarrollo y lanzamiento
diferenciación de la Marketing exitosa.
Marca exitoso de nuevos
oferta ● Investiga y desarrolla Nuevos
● La Marca productos.
Productos en base a Cliente –
Competencia – Tecnología.
● El Precio. ● Analizar el mercado para
● Criterios para fijar el establecer el Precio. ● Demuestra su habilidad en
Tema 07 la selección creativa de la
Precio ● Analizar y Procesar los métodos
● Precio y Rentabilidad para fijar el Precio. estrategia de precios.
El Precio
● Elasticidad de Precios y ● Diseñar una estrategia de
estratégico
Resultados Precios.
empresariales. ● Analizar el punto de equilibrio.
● Analizar la elasticidad de la
Demanda.

● Los Canales de
Marketing y la estrategia ● Demuestra su habilidad en
Tema 08 ● Analizar y determinar los PDV la selección creativa de los
de distribución.
preferidos por los clientes. canales con mayor
Canales de ● Unidades de medida de
● Analizar un sistema de rentabilidad.
Marketing y las funciones.
distribución D/I.
e-marketing ● Sistemas de
distribución, valor al
● Aplicar el e-marketing
cliente y ventajas
competitivas.

● El plan de comunicación ● Diseñar un programa efectivo

Tema 09 efectivo. de comunicación. ● Demuestra su habilidad en
● Estrategias para mejorar ● Estrategias para mejorar la la elaboración del programa
Comunicación del la respuesta del cliente. Notoriedad y la preferencia. de comunicación efectiva.
Marketing ● La estrategia ● Medir el impacto de la
push – pull. comunicación de marketing

4
 sobre las ventas.
● La ruta a seguir para ● Comprender el proceso de ● Demuestra habilidad para
alcanzar los objetivos de planificación de mercado. identificar oportunidades de
Tema 10
largo plazo. ● Analizar el portafolio de evaluar y seleccionar planes
● El Proceso de productos. ofensivos y defensivos.
Planificación
estratégica de planificación ● Analizar los planes. ofensivos y
mercado ● Análisis de resultados de defensivos.
la empresa. ● Elabora el presupuesto y el
Asimismo hace seguimiento
● Atractivo del mercado plan de resultados. a la atractividad del mercado
● Posición competitiva ● Analiza el atractivo del y la posición competitiva de
● Análisis del Portafolio mercado y la posición la empresa.
● Estrategias Ofensivas competitiva de la empresa.
● Estrategias Defensivas ● Fijar objetivos y seleccionar la
estrategia,
● El Plan de Marketing. ● Diseñar el P.M. y Ventas.
Tema 11 ● Proceso y lógica en la ● Identificar Oportunidades. ● Actúa con pensamiento
elaboración. ● Administrar recursos estratégico y visión global
El Plan de ● Indicadores de los ● Evaluar resultados. y aplica el P.M. a diversos
Marketing resultados de marketing ● Aplicar en otros sectores: sectores.
y Ventas ● Aplicación en otros Industrial, Social, Político,
sectores. Turístico, Servicios.

VIII. ESTRATEGIAS DE ENSEÑANZA

CM: Clase magistral: Se emplearan material didáctico audiovisual para el aprendizaje de los aspectos conceptuales en
cada unidad.
P: Practicas: Se aplicaran herramientas de análisis en Casos estudio, Ejercicios, Visitas a empresas y a centros
de distribución y venta seleccionados.
S: Seminario: Tópicos especiales serán presentados durante el ciclo para complementar el proceso de E / A.
TIF: Trabajos de Se efectuara un trabajo de campo, donde los estudiantes desarrollaran un trabajo grupal sobre un
Investigación Formativa: mercado analizado.
APS: Actividades de Se desarrollaran trabajos de campo que vinculen los conocimientos y habilidades adquiridas en la
Proyección Social: asignatura o el nivel en el que se encuentran con las necesidades de la comunidad.
IX. CRONOGRAMA ACADEMICO
Semana Tema / Evaluación Estrategia Avance (%)
1, 2 La Orientación al Mercado y a los resultados CM - P 12
3 El Mercado, Mercado Potencial y Cuota de mercado CM - P 18
4 Análisis del Cliente y creación de valor. CM, P 24
5, 6 Análisis de la Competencia y fuentes de VC CM - P 36
7 Examen parcial 1 6 Octubre
8 El Posicionamiento del Producto, la línea y la Marca P, TIF 42
9 El Precio estratégico CM - P 48
10 Canales de Marketing y e-marketing CM - P 54
11 Comunicación del Marketing CM - P 60
12 Planificación estratégica de mercado CM - P 72
13 Examen parcial 2 10 Noviembre
14, 15 El Plan de Marketing y Ventas CM – P-TIF 84
16 Trabajo de campo P, TIF 100
17 Evaluación Final 15 Dic.
X. EVALUACION

5
 Ponderación Porcentual
Evaluación Ex.1 Ev. Cont.
Evaluación Parcial 1 0.15 0.15 0.30
Evaluación Parcial 2 0.15 0.15 0.30
Evaluación Final: 0.15 0.25 0.40
1.00

XI. BIBLIOGRAFIA

a. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA OBLIGATORIA

[1] Marketing Estratégico: BEST, ROGERS; Prentice Hall; USA. 2011.

[2] Marketing Sectorial: RIVERA, JAIME & DE GARCILLAN, MENCIA; ESIC; Madrid, 2014.
[3] El Proceso Estratégico: D`ALESSIO I, FERNANDO; Pearson; Lima, 2015.
[4] Técnicas de Análisis de Datos en Investigación de Mercados: LUQUE, TEODORO; Pirámide,
Madrid 2013.
b. BIBLIOGRAFÍA DE CONSULTA

[5] Marketing Estratégico: MUNUERA, JOSE & RODRIGUEZ, ANA, Pirámide, Madrid 2015.
[6] Gerencia de Marketing: GUILTINAN, Joseph; McGraw Hill. Bogotá 2014
[7] EL COMERCIO: “Día Uno”; www.elcomercio.pe
[8] Business Perú; www.BusinessPeru.com

Arequipa, 06 Agosto del 2017

Ing. Luis Salazar Rivas Ing. Grabiel Casa Quispe

Docente Docente
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