CONTROL DE GESTIÓN

PROGRAMA DE CONTADURIA PÚBLICA

ACTIVIDADES (EXAMEN FINAL)

ESTUDIANTES: MARTHA JULIETH SUSUNAGA DONADO

CRISTHIAM JOSE SUSUNAGA DONADO
ANGELICA MARIA LOPEZ IBARRA

Plazo de entrega: 30 de mayo de 2021

Forma de organization: Trabajo en equipo.

Forma de entrega: Aula extendida.

Descripción del trabajo:

En equipos máximos de dos estudiantes, presentar trabajo escrito tomando como referente
el caso de la empresa CREM HELADO que se presenta adjunto a este documento, a
continuación debe trabajarse lo siguiente:

1. Cómo ha sido la evolución de la marca Crem Helado, cuáles son los factores que han
hecho fuerte la marca.

Los factores que han hecho fuerte a la marca son Su amplia cobertura en distribución La
permanente innovación en el desarrollo de sus productos y en sus estrategias de comunicación
y marketing. Esto hace que pueda llegar a millones de familias que encuentran las mejores
tardes o los mejores días en torno a una salida que culmina con un buen helado.

2. Cómo Crem Helado ha logrado mantener la marca vigente, cuáles han sido los
principales factores.

Crem helado sea mantenido vigente principalmente por la constante innovación que
hace parte de su propuesta de valor, con la amplia gama y variedad de productos que
ofrece llegando a los diferentes segmentos de mercado. Llegando a sorprender a los
consumidores, con sus nuevos sabores, marcas, presentaciones y nuevas
experiencias.

3. Por qué Crem Helado es una marca importante en la vida de los colombianos

Porque es versátil llegando a todo tipo de mercado y se puede acceder a sus productos
de manera fácil en cualquier momento con precios bajos, porque son productos que
consigues en todo el país. Un punto a recalcar es que este producto por ser netamente
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colombiano trabaja de la mano con los campesinos colombianos, porque compran leche
y otras materias primas como lo son las frutas y otros insumos que son vitales en la
fabricación de los mejores helados.

4. Cuál es la estrategia de innovación de Crem Helado

Ellos se basan en lanzar 24 nuevos productos anuales que son permanentes en la

exploración de sabores y presentación siendo acogidos por las familias colombianas. Y
como lo antes mencionado sus productos son excelentes de fácil adquisición porque se
encuentran en las tiendas de barrio, droguerías y medianos y grandes supermercados.

5. Cuáles son las razones de renovación de su imagen, qué impacto tiene en la marca

Las razones de renovación de la imagen Crem Helado fue con la intención de transmitir
innovación y un estilo de vida real y más cercana, ya que esta marca está perdiendo
modernidad y causando a los consumidores una proyección psicológica errónea frente
a los sabores a ofrecer, es por ello, que se implementó una nueva imagen con diferente
tipo de letra y de forma, con el fin de resaltar dos puntos importantes que son: actitud y
cotidianidad, porque quieren seguir siendo una marca que este en la vanguardia de sus
consumidores.
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Caso Crem Helado, Refrescan y entretienen a las familias

colombianas

Crem Helado, es una de las marcas más importantes de Colombia, hoy es líder en el mercado de helados,
gracias a su amplia cobertura en distribución y a la permanente innovación en el desarrollo de sus productos
y en sus estrategias de comunicación y marketing. Es unas de las marcas emblemáticas de Colombia, sus
productos y submarcas hacen parte de la vida de cada uno de los colombianos. Crecimos con Heladino,
nos enamoramos con Polet, compartimos en familia con los helados caseros y artesanales. Hay una nevera
y un carrito de Crem Helado siempre en el camino, en cada ciudad, en cada barrio, en cada pueblo, en cada
tienda o droguería.

Los carritos están en los parques y las playas, en los barrios. Es una marca que no tiene edad, género ni
nivel socio económico, refresca, divierte y entretiene los momentos de los colombianos. Nos acompaña en
los momentos de descanso, cuando queremos darnos un premio, un gusto, cuando queremos compartir un
rico helado en familia. Todas las generaciones hemos tenido contacto con la marca, con cada uno de sus
productos en las diferentes etapas de nuestras vidas.

La marca hace parte de Meals de Colombia una empresa colombiana que pertenece al Grupo Nutresa.
Tiene dos marcas Crem Helado y Country Hill, donde 97% se dedica a la producción de helados y 3% a la
producción de jugo de naranja bajo la marca Country Hill que se produce en Armenia, Colombia. Es una
empresa que se dedica a marketing e innovación de productos.

En el año 2006 Meals de Colombia celebró los 50 años de la marca y además fue adquirida por la Nacional
de Chocolates como parte del Grupo Nutresa. En el año 2009 deciden focalizarse en el negocio de helados
y salir del negocio de yogures y así se cierra la franquicia con Yoplait.

En la década de los 50 Crem Helado nace en Bogotá como un restaurante fundado por el señor Horace
Day, un americano radicado en el país, quien comenzó a incursionar en el mundo de los helados. En su
propio negocio dio a conocer los Helados Chikos, Conos y Cajas de Helados, y fue así como nació en
Colombia la marca. En 1964 se creó Tropicrem Ltda, dando inicio formal a la industrialización y
comercialización de estos famosos helados, y en 1982 la empresa pasa a ser Mercadeo de Alimentos de
Colombia (Meals S.A.).

Una marca tradicional que hace parte de la historia de los bogotanos: El Crem Helado de la Avenida
Caracas con calle 32, el primero que nació en la ciudad imitando las costumbres estadounidenses, Day,
aprovechando que al país ingresaban nuevas corrientes, decidió montar un sitio en donde únicamente se
vendieran comidas rápidas. Fue el sitio favorito de los jóvenes, que por la fiebre, en principio y después por
la costumbre, siguieron asistiendo a las instalaciones de la heladería en la Avenida Caracas con calle
32. Para ello, implementó la mejor estructura posible. En los amplios parqueaderos instaló citófonos desde
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donde la clientela podía hacer sus pedidos. Similar operación realizó en cada una de las mesas del
restaurante a través de intercomunicadores. A partir de esta época la marca creció rápidamente al construir
la primera planta de producción de helados Crem Helado en el Barrio La Floresta en la ciudad Bogotá.
Propuesta de valor: Cada una de sus marcas ofrece a los colombianos distintos momentos mágicos para
compartir, celebrar, refrescarse y divertirse en espacios para la familia, los jóvenes y los niños, con productos
deliciosos que se encuentran muy cerca al hogar dada su extensa red de distribución. La constante
innovación hace parte de su propuesta de valor, siempre logrando sorprender a los consumidores con
nuevos sabores, marcas, presentaciones y nuevas experiencias impactando los cinco sentidos. Otro
elemento clave en la oferta de valor es la amplia variedad de productos que llegan a los diferentes
segmentos del mercado.

Cuenta con categorías enfocadas al consumidor y con marcas entretenidas, refrescantes, placenteras y que
además generan momentos mágicos que se recuerdan toda la vida. Se trata de los helados ocasionales,
que incluyen paletas, conos y vasos.

Es una compra por impulso: La venta de helados generalmente se da por impulso, es decir que suele ser
fortuita y no una compra programada, salvo algunas excepciones como piñatas, fiestas y atenciones
infantiles.

Las familias colombianas crecieron en la década de los 80 con productos divertidos, cercanos e innovadores
como Cremoletta, Heladino, Manotas y Chikos, que construyeron los inicios de la industrialización del
mercado de los helados en Colombia.

Misión: Con gente apasionada, exitosa e innovadora, superamos las expectativas de consumidores y
clientes ofreciendo alimentos congelados y refrigerados que brindan deleite, nutrición y diversión, generando
valor para los relacionados y siendo ejemplo para la comunidad.

Visión: en 2020, el negocio de helados de Grupo Nutresa logrará ventas por $700.000 millones de pesos
con una banda de margen Ebitda entre 14% y 16 %, desarrollando gente exitosa y construyendo marcas
preferidas por clientes y consumidores.

El mercado: Crem Helado vende en promedio 450.000 millones de pesos y dentro de sus metas para 2019
está cerrar con despachos que lleguen a 500.000 millones de pesos. La empresa genera más de 1.600
empleos, cuenta con 70.000 clientes directos, 92.000 congeladores entre tilines y timbos, tres plantas de
producción que logran llevar al público más de 150 productos. El mercado de helados en Colombia puede
superar los 1.1 billones de pesos. Colombia produce 98.000 toneladas de helados al año y el consumo per
cápita de la categoría en el país se encuentra en alrededor de 3,1 litros al año.

Este negocio creció por encima del 7%, la compañía vende más de 380 millones de unidades de este
producto a través de los cerca de 100.000 puntos distribuidos en todo el país, lo que se traduce en vender
más de un millón de helados diarios. Cifras 2017-2018

Cifras de Euro monitor revelan que en Colombia tanto las heladerías como la industria de helados
empacados han presentado un crecimiento sostenido. Entre el 2012 y el 2017 presentó un aumento de
17,4% y solo en el 2017 tuvo un valor de mercado de 111,9 millones de dólares. hubo un alza de consumo
que alcanzó a $1,44 billones, lo que significa que durante el período del 2013 y el 2018 se duplicaron los
valores.
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Por su parte, el mercado de helados empacados en los últimos cinco años creció un 22,9% y en el 2018
tuvo un valor de 499,2 millones de dólares. Euromonitor proyecta que las heladerías en Colombia tendrán
un crecimiento de 6,3% al 2022. Mientras que el helado empacado será de 8,7%. Una de las razones por
las cuales se ha dinamizado el consumo de helados en países emergentes, como Colombia, ha sido el
incremento de la población de ingresos medios.

Segmentación de mercados: Un producto que llega a todos los colombianos: Este producto accesible por
estar en todo el país y asequible por tener un costo bajo. Esto hace que pueda llegar a millones de familias
que encuentran las mejores tardes o los mejores días en torno a una salida que culmina con un buen helado.
Vende en promedio día 1.8 millones de helados en todas sus presentaciones, es decir que promedio mes
un colombiano consume un helado de la marca.

Los helados se han convertido en un producto que, sea con frío o calor, están en el diario vivir de los
colombianos. Cifras demuestran que esta es una categoría en la cual más del 70% del consumo se da por
antojo en lugares como tiendas, heladerías y supermercados de cadena, así como a través de los famosos
‘tilines’ (los carritos que los venden en las calles).
Categorías helado

Refrescancia: Vaso raspado Aloha, paletas Aloha y Aloja Ice.

Diversión: Drácula, Palo loco, Lengüiletta, Heladino
Placer: Choco cono, Cono ron con pasas, Platillo, Casero. Artesanal, Bocatto, Pasión, Polet, Paleta Jet.
Take Home y Scooping: Postres, Tortas, Tarros de Helado, Sinfonía.
Competencia: Grandes organizaciones como Nutresa con su filial Meals , Colombina, Popsy y la
Productora y Comercializadora de Alimentos (PCA), que produce y vende la marca Mimo’s se disputan un
mercado en continuo crecimiento. Además de las cuatro firmas mencionadas, hay otros competidores como
Quala, La Campiña, New Brands que incluye marcas como Yoguen Früz y Von Glacet , San Jerónimo, Mc
Donald’s y Crepes & Waffles. Los tres últimos tienen como estrategia puntos de venta especializados. La
competencia por instalar congeladores en las tiendas se dinamiza por la ofensiva de Colombina para cerrar
la diferencia. La competencia por posicionar los helados entre Nutresa y Colombina va más allá de la pauta
publicitaria, ambas empresas buscan poner el mayor número de neveras posible y aumentar el consumo de
helado por persona.

Canales de distribución: Es una de las mayores fortalezas de Crem Helado que al mismo tiempo se convierte
en una verdadera barrera de entrada para sus competidores, especialmente en las tiendas de barrio y droguerías
en donde difícilmente los tenderos tendrías neveras de dos marcas diferentes, por temas de espacio. El negocio
se divide en tres grandes segmentos lo que se llama el impulsivo que es la porción más importante del negocio.
Esta la parte de “Take home” que es el producto para llevar al hogar y por último está el scooping que son las
heladerías”. Este mercado se caracteriza por tener tres canales de distribución: venta al paso, fábricas y tiendas,
siendo este último el más grande. Se estima que en el país existen 200.000 puntos de ventas de helados entre
tiendas y droguerías. El Grupo Nutresa con la compañía Meals Colombia es el que cuenta con mayor participación
(80%), seguido de Colombina. Más de 70.000 clientes atendidos de manera directa, así como a través de
distribuidores exclusivos de las marcas. El canal de droguerías es muy importante para el negocio y es
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comúnmente asociado a la categoría de helados en el mercado colombiano. Frente al canal de venta al paso, se
estima que en el país hay cerca de 20.000 ‘tilines’, de los cuales 5.000 corresponden a Cream Helado. En las
tiendas de barrio se coloca cerca del 54 por ciento del helado empacado vendido a través del comercio.

Innovación: Crem Helado realiza 24 lanzamientos de nuevos productos anuales es decir que se caracteriza por
su innovación, permanente exploración de sabores y presentaciones y por un acercamiento a la familia
colombiana de manera tan estrecha que logró así potenciar la fidelización.

Ejemplo de Innovacción, estrategias de retrobranding: El concepto del retrobranding, trata de traer a

los consumidores sentimientos de nostalgia, recuerdos de antaño y de la niñez y el amor
por lo propio. Resaltando la cultura, las tradiciones y las marcas que han acompañado toda la vida a las
personas. El “helado artesanal” rescata los sabores típicos y tradicionales, cercamos al paladar de los
colombinos. El helado artesanal de manjar blanco con arequipe, el de maracuyá con leche condensada, el
postre de fresas con crema y el postre de moras con arequipe, buscaron rescatar las recetas de antaño y
revivir los dulces de la abuela y las tradiciones familiares. Productos que los consumidores pueden encontrar
en las esquinas de sus casas y en los parques a un precio que pueden pagar las familias de todos los niveles
socio económicos. Una clara propuesta con productos de alta calidad, variedad de sabores cercanos a la
cultura de los colombianos. Emocionalmente logran conectar con las familias, con sus gustos y sus
tradiciones.
Responsabilidad social: Este producto colombiano les da la mano a los campesinos colombianos porque
les compra la leche y otras materias primas tales como fruta y otros insumos vitales en la fabricación de los
mejores helados que según la firma se fabrican en Colombia. Esas compras las hace la empresa en la
Sabana de Bogotá y en las fincas que quedan en inmediaciones de Manizales por la planta que la firma
tiene en esa región. Crem Helado apoya así el desarrollo rural y todas las labores de la ruralidad expresadas
en ganadería de leche y en producción de frutas y productos que le ayudan a la marca a ganar sabor y
agrado en la gente.
La marca hoy: Por más de seis décadas ha acompañado los momentos de felicidad y placer de distintas
generaciones de colombianos, evoluciona a través de su imagen para ofrecer nuevas experiencias.

Dando respuesta a las necesidades y exigencias del consumidor de hoy, Crem Helado, una marca que ha
producido millones de sonrisas en igual número de consumidores, cambio la cara que ha conservado durante los
últimos 20 años para seguir entregando momentos de felicidad a sus consumidores actuales y futuros.

“Queremos seguir siendo la marca más cercana para el consumidor con una imagen que esté a la vanguardia, más
actual, que transmita modernidad y un estilo de vida real y más cercano. Puede que no todo sea perfecto, pero la felicidad
es posible. Esa felicidad puede estar en la familia, en la naturaleza, incluso en momentos especiales al lado de un helado.
Lo que realmente puede cambiar nuestras vidas es la actitud con la que asumimos cada momento”.
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“Nosotros nos concentramos mucho en trabajar para tener productos de muy buena calidad y es por eso que le
apostamos de manera decidida en temas de desarrollo e innovación y en la obtención de productos que sean muy buenos
para el paladar del colombiano, también trabajamos en la negociación de las mejores materias primas para tener un buen
precio y ser mucho más asequibles al consumidor porque entendemos muy bien los niveles de gasto que tiene el colombiano,
es decir, sabemos que puede y que no puede tener, razón por la cual desarrollamos una línea económica para ampliar el
consumo en Colombia”.

“Es una compañía volcada completamente al cliente y al consumidor, a entenderlo cada vez más profundamente para
que de esa manera podemos entregarle mejores productos, mejor servicio y sorprenderlos”

La nueva imagen: La nueva imagen, que estará presente en los empaques de todos los productos,
congeladores, carros tilines y camiones de reparto conserva el rojo como color. Sin embargo, el azul y las
mayúsculas fueron retiradas. El nuevo estilo maneja dos puntos importantes: actitud y cotidianidad.
“Queremos seguir siendo la marca más cercana para el consumidor con una imagen que esté a la
vanguardia, más actual, que transmita modernidad y un estilo de vida real y más cercano”, explicó Mario
Niño. El cambio responde a la percepción de los consumidores, pues, según contó Niño, decían que la
marca estaba perdiendo modernidad y que tenían los sabores de siempre. También es la respuesta de la
compañía para ofrecer productos más sanos.

Referencias:

¡50 años viviendo momentos mágicos! Periódico el Tiempo, junio 2006. https://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-2083965

Crem Helado, una historia de encanto que le da a la vida un sabor más rico, Diario La Economía.com de alta gerencia. Junio
2019. https://diariolaeconomia.com/fabricas-e-inversiones/item/4510-crem-helado-una-historia-de-encanto-que-le-da-a-la-vida-un-
sabor-mas-rico.html

Colombia: Así se mueve la industria de los helados en el país. América Retail. Febrero 2019. https://www.america-retail.com/colombia/colombia-
asi-se-mueve-la-industria-de-los-helados-en-el-pais/

La competencia por el lucrativo mercado de los helados: Revista Dinero, Julio 2016. https://www.dinero.com/edicion-
impresa/negocios/articulo/los-jugadores-del-mercado-de-los-helados-en-colombia/226424

Dulce recuerdo del Crem Helado. El Tiempo. Abril 1995. https://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-319251