E l M ark etin g

y sus A p licaciones
a la R ealid ad
Peru an a

G ira Pip oli de B u tró n

UNIVERSIDA D DEL PACIFICO

I. EL M A R K ET IN G D EL S IG LO X X I
1. El m ark e ti n g d el sig l o X X I

1.1 N atu rale z a y alcan ce

¿Q u é es lo q ue en lo s últim o s año s d e ag ud a crisis eco nó m ica y

so cial ha hecho so bresalir a alg u nas em p resas, co m o es el caso d e E.
VVong o el Banco W iese?

Q u iz ás la m ejo r resp uesta es q ue am bas em p resas d esean p ara sus

clientes un serv icio su p erio r y d e m ay o r calid ad , inno v and o y d esarro ­
lland o nuev o s p ro d ucto s o serv icio s. Estas co m p añías están o rientad as a
La m ercad o tecnia.

Teniend o en co nsid eració n la co y u ntu ra actual en el p aís, la aten­

d ó n ha tend id o a centrarse crecientem ente en la ad m inistració n financie­
ra y leg al, d ejand o u n tanto d e lad o lo q ue su ced e en el ento rno d e la
em p resa. La m ay o ría d e lo s recu rso s están siend o m al em p lead o s, p u esto
que só lo se analiz a el d esarro llo interno d e la em p resa, d escu id ánd o se el
ento rno d entro d el cual se d esem p eña. H o y en d ía, se necesita em p resa­
rio s que teng an una v isió n m u y am p lia, q ue to m en d ecisio nes ráp id as y
que actú en d e m anera eficiente y eficaz.

La m erc ad o tec n ia g en era in g reso s q u e se u tiliz an p ara p ro d u c ir

b ien es y serv ic io s. El reto q u e en fren tan las em p re sas es p recisam en te
g en erar esto s rec u rso s satisfac ien d o las n ec esid ad es d e lo s c o n su m i­
d o res, o b ten ien d o u tilid ad es y ac tu an d o d e u na m an era so c ialm en te
resp o n sab le.

En to d o caso , la m ercad o tecnia no se lim ita a las transaccio nes

co m erciales entre em p resas lucrativ as. Siem p re q ue cu alq u ier p erso na
trate d e p ersu ad ir a o tra d e hacer alg o , se esta realiz and o una activ id ad
d e m ercad o tecnia. Esto m ism o hacen las aso ciacio nes no lu crativ as;
C ED RO , p o r ejem p lo , q ue trata d e p ersu ad ir a las p erso nas p ara q ue no
co nsu m an d ro g as, al hacerlo está realiz and o labo res d e m ercad o tecnia.
38 G i ra Pip o l i d e B u tró n

La g ran m ay o ría d e alim en to s c o n su m id o s en Lim a p ro v ien en d e

la sierra c en tral. Para q u e lo s lim eñ o s p u ed an c o n su m irlo s, se h an
re aliz ad o ac tiv id ad es d e m erc ad o tec n ia q u e h an g en erad o d iv erso
tip o d e u tilid ad . A l tran sp o rtar lo s alim en to s h ac ia Lim a, se ha c read o
u n a u tilid ad d e lu g ar; p o sterio rm en te, se alm ac en an en Lim a p ara su
fu tu ra v en ta c rean d o u na u tilid ad d e tiem p o . Fin alm en te, c u an d o
esto s alim en to s so n v en d id o s, se c rea u na u tilid ad d e p o sesió n .

1 .3 C o n ce p to

El co n cep to d e m ercad o tecnia se b asa en tres fu nd am ento s:

a) To d o el accio nar d e la co m p añía d eb e o rientarse al cliente.

b) La m eta d e la em p resa d eb e ser u n v o lu m en rentab le d e v entas.

c) To d as las activ id ad es d e m ercad o tecnia d eb en c o o rd in arse en

fo rm a o rg aniz acio nal.

El co ncep to d e m ercad o tecnia so stiene q u e la clav e p ara alc an z ar

las m etas o rg aniz acio nales co nsiste en d eterm in ar las n ecesid ad es y
d eseo s d e lo s m ercad o s m eta y p ro p o rcio nar las satisfaccio nes d esead as
en fo rm a m ás efectiv a y eficiente q u e lo s co m p etid o res. En el leng u aje
co tid iano , u n co n cep to d e la m ercad o tecnia m u y u sad o es: "el cliente
siem p re tiene la raz ó n".

Es p o r ello q u e la sig u iente afirm ació n d e K o tler ad q u iere esp ecial

v alid ez :

"El mercad o tiene muchas d emandas. Los v end ed o res d eben aplicar
un pensamiento mod erno de mercad otecnia para d esarro llar una
o ferta que atraiga y satisfaga a los co nsumido res"4.

4. K o tl e r, P h i l i p , M ercadotecnia, 3 a . E d . , M é x i c o : E d i to ri a l M e . G ra w H i l l , 1 9 8 3 ,
p . 18 .
El m a rk e ti n g d el s ig lo X X I 37

" L a m e rca d o te cn i a e s u n s is te m a to tal d e a cti v i d a d e s m e rcan ti l e s cu y a

f i n al id ad e s el an ális is , p la n e ació n , re al i z aci ó n y co n tro l d é lo s p ro ­
g ra m a s d e s ti n ad o s a cre a r, e s ta b le ce r y m a n te n e r i n te rcam b io s ú til es
co n lo s co m p ra d o re s m e ta co n el p ro p ó s i to d e a l ca n z a r lo s o b jetiv o s
o rg a n i z a ci o n a l e s " 3.

1 .2 I m p o rta n ci a

En la actu alid ad , casi to d o s lo s p aíses reco no cen la im p o rtancia d e la

m ercad o tecnia. En el Perú , recién en lo s ú ltim o s año s, se le ha em p ez ad o
a d ar im p o rtancia d eb id o a q ue lo s em p resario s nacio nales m o d erno s han
entend id o q ue la m ercad o tecnia es u na p iez a clav e p ara v end er sus
p ro d ucto s, satisfaciend o las necesid ad es d e lo s co nsu m id o res en u na
activ id ad so cialm ente resp o nsab le, au nq u e este ú ltim o p u nto aú n n o se
ha d esarro llad o m ucho .

La interacció n q ue g enera la m ercad o tecnia en la so cied ad co ntrib u ­

y e a la creació n d e cinco tip o s d e utilid ad :

a) U ti l i d a d d e f o rm a: es la transfo rm ació n física q ue se le d a a u n

p ro d ucto . Esta u tilid ad se o btiene, p o r ejem p lo , cu and o d e la m ad e­
ra se co nstru y e u n m ueble. La m ercad o tecnia interv iene p o rq u e
ay u d a a to m ar las d ecisio nes d e la fo rm a, el co lo r, etc.

b) se realiz a cu and o lo s clientes tienen acceso a u n

U ti l i d a d d e l u g ar:
p ro d u cto elabo rad o en o tro lug ar.

c) U ti l i d a d d e ti e m p o : se crea cu and o lo s co nsu m id o res p u ed en

o b tener u n p ro d u cto cu and o lo d esean.

d) U ti l i d a d d e p o s e s i ó n : se realiz a cu and o se transfiere la p ro p ied ad

d e u n p ro d ucto .

e) U ti l i d a d d e im ag e n : es el v alo r su b jetiv o q u e u na p erso n a le

b rin d a a c ierto p ro d u c to , g en eralm en te ello o c u rre co n artíc u lo s
d e lu jo .

3. S tan to n , W illiam y C h arles Fu trell, op. cit., p . 6.

38 G i ra P i p o l i d e B u tró n

L a g ra n m a y o rí a d e a l i m e n to s co n s u m i d o s e n L i m a p ro v i e n e n d e
l a s i e rra ce n tra l . P a ra q u e l o s l i m e ñ o s p u e d a n co n s u m i rl o s , s e h a n
re a l i z a d o a c ti v i d a d e s d e m e rc a d o te c n i a q u e h a n g e n e ra d o d i v e rs o
ti p o d e u ti l i d a d . A l tra n s p o rta r l o s a l i m e n to s h a c i a L i m a , s e h a c re a d o
u n a u ti l i d a d d e l u g a r; p o s te ri o rm e n te , s e a l m a c e n a n e n L i m a p a ra s u
f u tu ra v e n ta c re a n d o u n a u ti l i d a d de ti e m p o . Fi n a l m e n te , cu a n d o
e s to s a l i m e n to s s o n v e n d i d o s , s e c re a u n a u ti l i d a d d e p o s e s i ó n .

1.3 C oncep to

E l co n ce p to d e m e rca d o te cn i a s e b a s a e n tre s f u n d am e n to s :

a) T o d o el a cci o n a r d e l a co m p a ñ í a d e b e o ri e n tars e al cl ie n te .

b) L a m e ta d e la e m p re s a d e b e s e r u n v o l u m e n re n tab l e d e v e n ta s .

c) T o d as las a cti v i d a d e s de m e rca d o te cn i a d e b e n co o rd i n a rs e en

f o rm a o rg an i z aci o n al .

E l co n ce p to d e m e rca d o te cn i a s o s ti e n e q u e l a cl a v e p a ra a l ca n z a r
l as m e ta s o rg a n i z a ci o n a l e s co n s i s te e n d e te rm i n a r las n e ce s i d a d e s y
d e s e o s d e lo s m e rca d o s m e ta y p ro p o rci o n a r l as s ati s f accio n e s d e s e a d a s
e n f o rm a m á s e f e cti v a y e f i cie n te q u e l o s co m p e ti d o re s . E n e l l e n g u aj e
co ti d i a n o , u n co n ce p to d e l a m e rca d o te cn i a m u y u s a d o e s : " el cl ie n te
s i e m p re tie n e l a ra z ó n " .

E s p o r e ll o q u e l a s ig u i e n te af i rm a ci ó n d e K o tl e r a d q u i e re e s p e ci al
v alid e z :

"El mercad o tiene muchas d emandas. Lo s vend ed o res d eben aplicar

un pensamiento mod erno d e mercad otecnia para d esarro llar una
oferta que atraiga y satisfaga a los co nsumido res"4.

4. K o tl e r, P h i l i p , M ercadotecnia, 3 a . E d ., M é x i c o : E d i to ri a l M e . G ra w H i l l , 1 9 8 3 ,
p . 18 .
 m a rk e ti n g d el s ig lo X X I 39

El co n cep to d e m ercad o tecnia exp resa el co m p ro m iso d e la c o m ­

p añ ía h acia la so b eranía d el co nsu m id o r. En térm ino s g en erales, u na
c o m p añ ía o rientad a a las v entas m anip u la la d em and a p ara aju starla a
su o ferta. En cam b io , una co m p añía o rientad a a la m ercad o tecnia
m an ip u la la o ferta p ara aju starla a la v o lu ntad d e la d em and a d el
co n su m id o r.

1 .4 A d m i n i s tra c i ó n d e m e rc a d o te c n i a y s u e v o l u ci ó n

C u an d o se hab la d e ad m inistració n d e m ercad o tecnia, se hab la d el

c o n c ep to d e m ercad o tecnia en acció n. D esd e la rev o lu ció n ind u strial, la
ad m in istrac ió n d e la m ercad o tecnia ha p asad o p o r tres etap as y aho ra
em p iez a a ap arecer una cu arta.

1 .4 .1 E ta p a d e o ri e n ta c i ó n a l a p ro d u cci ó n

La p laneació n y , en g eneral, las activ id ad es d e la co m p añía g iran

alred ed o r d el D ep artam ento d e Pro d u cció n. La fu nció n d el D ep arta­
m ento d e V entas se lim ita sim p lem ente a v end er lo q ue se p ro d u ce a un
p recio fijad o p o r el D ep artam ento d e Pro d u cció n. En el Perú , p asam o s
p o r esta etap a en la ép o ca d e recesió n, cu and o las c o m p añ ías q u e
p ro d u cían b ien es d e p rim era necesid ad só lo se d ed icab an a la p ro d u c ­
ció n, y a q ue ésto s se v en d ían so lo s. U n ejem p lo d e este caso sería la
C o m p añ ía Sid erp erú , la cu al al no tener co m p etencia y ser u n m o n o p o ­
lio d e u na ind u stria tan im p o rtante tiene u na d em and a su ficiente y
co nstante; le b asta co n p reo cu p arse p o r la p ro d u cció n d el acero , sin
tener q ue realiz ar ning u na tarea d e m ercad o tecnia. El D ep artam ento d e
Pro d u cció n ab so rb e la g ran m ay o ría d e lo s recu rso s d e la co m p añía.

1 .4 .2 E ta p a d e o ri e n ta c i ó n a l a s v e n ta s

En esta etap a y a no es su ficiente fab ricar p ro d u cto s, sino m ás b ien

v end erlo s. Las activ id ad es d e la co m p añía g iran alred ed o r d e las
v entas. Las c am p añas p ro m o cio nales so n m u y im p o rtantes en esta
etap a. En el Perú , la co m p añía H o g ar es u n ejem p lo d e em p resa o rien ­
tad a a las v entas. Su fu nció n p rim o rd ial es v end er u na g ran cantid ad d e
artícu lo s p ara el ho g ar, y es p o r eso q u e su D ep artam ento d e V entas es
el m ás im p o rtante d e la co m p añía.
40 G in a Pip o li d e B u tró n

1.4.3 Etap a orientad a a la m ercad otecnia

L a s co m p a ñ í a s s e o ri e n ta n a s a ti s f a ce r lo s d e s e o s d e l cl ie n te y a
b u s ca r re n tab i l i d ad a l a rg o p l a z o . L a s co m p a ñ í a s p ri m e ro a v e ri g u a n
q u é e s l o q u ie re el cl ie n te p a ra d e s p u é s p ro d u ci rl o . El D e p a rta m e n to d e
M e rca d o te cn i a e s a h o ra re s p o n s ab l e d e a l g u n as a cti v i d a d e s q u e an te s
s e le a s i g n ab an a o tro s d e p a rta m e n to s , co m o e l co n tro l d e i n v e n tari o s ,
s e rv i ci o s d e a l m a cé n , y p o co a p o co e s te d e p a rta m e n to l l e g a a re a l i z a r
l a p l a n e a ci ó n d e l p ro d u cto . P a ra l l e v a r a cab o co n é xi to to d o lo e s ti p u ­
l a d o e n el co n ce p to d e m e rca d o te cn i a , e s n e ce s a ri o q u e l a al ta d i re cci ó n
fo m e n te al re sto d e Ja c o m p añ ía. L a e m p re s a d e s u p e rm e rca d o s E.
W o n g e n caj a e n e s te g ru p o p o rq u e , p ri m e ro , h a a n a l i z a d o q u é e s l o q u e
b u s ca el cl ie n te e n u n s u p e rm e rca d o y , d e s p u é s , lo h a i m p l e m e n tad o .
E s p o r e ll o q u e b ri n d a u n a am p l i a g a m a d e s e rv i ci o s n o re l a ci o n a d o s
co n el g i ro d e l n e g o ci o .

1.4.4 Etap a d e resp o n sab ilid ad so cial y o rien tació n al s e r h u m an o

L a s co n d i ci o n e s s o ci o e co n ó m i ca s d e las d o s ú l ti m as d é ca d a s h an
d e te rm i n a d o q u e la a d m i n i s tra ci ó n d e la m e rca d o te cn i a e n lo s p aí s e s
d e s a rro l l a d o s i n g re s e a u n a f as e d e o ri e n taci ó n s o cial . L a s p re s i o n e s
e x te rn a s (d e s co n te n to de lo s co n s u m i d o re s , f u e rz a s p o l í ti co - l e g al e s ,
p re o cu p a ci ó n p o r e l m e d i o am b i e n te , e tc.) s o n tan f u e rte s q u e h an
o b l i g ad o a l as e m p re s a s m o d e rn a s a a ctu a r d e u n a m a n e ra s o ci al m e n te
re s p o n s ab l e p a ra te n e r é xi to . El l o s e ref le ja e n u n ca m b i o d e acti tu d
s o ci a l q u e h a p a s a d o d e l m ate ri a l i s m o al h u m a n i s m o . E s ta s e m p re s a s
b u s ca n el b i e n e s tar e n el l a rg o p l az o . L a co m p a ñ í a q u e p ro d u ce e l a g u a
d e m e s a S an L u i s h a l l e g a d o a e s ta e ta p a ; s u ca m p a ñ a p ro m o ci o n a l e s tá
o ri e n ta d a al c u i d a d o y la p re s e rv a ci ó n d e l m e d i o am b ie n te .

2. A m b iente de m ercad otecnia

El e j e cu ti v o d e h o y e n d í a d e b e co n o ce r p e rf e cta m e n te el e n to rn o
d e s u e m p re s a p a ra u n a a d e cu a d a to m a d e d e ci s i o n e s . El s i s te m a d e
m e rca d o te cn i a d e b e o p e ra r d e n tro d e l m a rco d e re f e re n ci a d e f u e rz as
q u e co n s ti tu y e n e l e n to rn o d e l s i s te m a. E x i s te n d o s tip o s d e f u e rz as : las
f u e rz a s i n te rn as , co n tro l a d a s p o r la g e re n ci a , y las e x te rn a s q u e p o r lo
g e n e ra l n o se p u e d e n co n tro l a r.
■ m a rk e ti n g d e l s ig lo X X I 41

2 J M acro am b ie n te e x te m o

Lo s facto res no co ntro lab les p o r la g erencia se p u ed en d iv id ir en

seis g rup o s:

2 .1 .1 D e m o g ra f í a

La d em o g rafía es el estu d io estad ístico d e la p o b lació n h u m an a y

su d istrib u ció n. La m ejo r fu ente d e este tip o d e info rm ació n está
co nstitu id a p o r el cen so y su s p ro y eccio nes. En esto s m o m ento s se está
trab ajan d o co n las p ro y eccio nes d el ú ltim o censo . Las c arac terísticas d e
la p o b lació n p eru ana no d ifieren m u cho d e las p o b lacio n es d e A m érica
Latina. Su d istrib u ció n tiene fo rm a d e p irám id e, d o nd e la b ase rep re­
senta a la ju v entu d . El fenó m eno d e la m ig ració n ha p ro v o cad o q u e la
p o b lació n d e las ciu d ad es se increm ente d rásticam ente en lo s ú ltim o s
cincu enta año s. Po r ello , existen co m p añías q u e realiz an su p u b licid ad
d irig id a a este seg m ento d e la p o b lació n, co m o es el caso d e la ú ltim a
p u b licid ad d e M ag ia Blanca.

So n m u chas las co nsecu encias q u e el fenó m eno d e la m ig ració n

p ro d u ce so b re la m ercad o tecnia. M u chas em p resas d irig en su p u b lic i­
d ad a la m u jer d eb id o al nu ev o ro l q u e ha to m ad o en la so cied ad . Las
em p resas q u e p ro d u cen alim ento s han tenid o q u e entrar al m ercad o d e
alim ento s sano s d eb id o a la n u ev a tend encia d e co nsu m o .

2 .1 .2 C o n d i ci o n e s e c o n ó m i ca s

El am b iente eco nó m ico afecta d irectam ente a to d as las co m p añías,

p u esto q u e d £ él d ep end e el n iv el d e co nsu m o d e las p erso nas. El Perú
ha exp erim en tad o u na ag u d a crisis eco nó m ica, la cu al ha tenid o u na
im p o rtante rep ercu sió n en to d as las esferas co m erciales. En el am b iente
eco nó m ico influ y en esp ecialm ente cinco facto res q ue ex p licarem o s a
co ntinu ació n.

2 .1 .2 .1 E ta p a d e l o s ci cl o s d e l o s n e g o ci o s

El cic lo trad ic io n al d e lo s n eg o c io s p asa p o r c u atro etap as:

p ro sp erid ad , rec esió n , d ep resió n y rec u p erac ió n . La p ro sp erid ad es el
42 G in a P i p o l i d e B u tró n

p e rí o d o e n el c u a l la co m p a ñ í a e x p e ri m e n ta u n cre c i m i e n to e co n ó m i ­
co . E n él l a co m p a ñ í a e n tra e n n u e v o s m e rc a d o s , a m p l í a s u s p ro g ra ­
m a s d e m e rc a d o te c n i a y a g re g a n u e v o s p ro d u c to s y s e rv i ci o s a e s te
p ro g ra m a . D e s a f o rtu n a d a m e n te , m u ch a s d e l as e m p re s a s d e l P e rú n o
s e e n c u e n tra n e n e s ta e ta p a . N o o b s ta n te , u n a e m p re s a q u e s í h a
a l can z ad o e l ci cl o de p ro s p e ri d a d es E. W ong. E s ta e m p re s a ha
c re c i d o v i o l e n ta m e n te e n l o s ú l ti m o s a ñ o s , h a e n tra d o en n u ev o s
m e rc a d o s y h a a g re g a d o n u e v o s p ro d u c to s y s o b re to d o s e rv i ci o s ,
c o m o lo s d e c o rre o , f a rm a c i a o re v e l a d o d e f o to s .

L a m a y o rí a d e l as e m p re s a s d e l P e rú se e n cu e n tra n e n l a e ta p a d e
re ce s i ó n o d e p re s i ó n . L a cris is e co n ó m i ca h a l l e v a d o a l a g ra n m a y o rí a
d e co n s u m i d o re s a u n p e rí o d o d e re tra cci ó n , e n e l cu al l as v e n ta s y , p o r
e n d e , la p ro d u cci ó n h a n d i s m i n u i d o n o to ri a m e n te . El s e cto r i n d u s tri al
d e l P e rú s e e n cu e n tra e n e s te p e rí o d o .

E n l a re cu p e ra ci ó n e co n ó m i ca , l as e m p re s a s s o n i m p u l s a d a s p o co
a p o co a l a e ta p a d e p ro s p e ri d a d , d e b i d o al re s tab l e ci m i e n to d e l a
co n f i a n z a de lo s co n s u m i d o re s q u ie n e s , al v e r c re c e r s u s in g re s o s
d is p o n i b l e s , e l e v a n s u n iv e l d e g as to .

2 . 1 .2 .2 I n f l a ci ó n

L a i n f l ació n e s e l a u m e n to s o s te n i d o d e l n i v e l d e p re ci o s . E s te
f e n ó m e n o p re s e n ta s e ri o s p ro b l e m as e n l a a d m i n i s tra ci ó n d e l s i s te m a
d e m e rca d o te cn i a , p u e s d i f i cu l ta e n o rm e m e n te la f ijació n d e p re ci o s y
el co n tro l d e co s to s . A d e m á s , d i s m i n u y e e l p o d e r ad q u i s i ti v o d e lo s
co n s u m i d o re s . E l P e rú h a s u f ri d o las g ra v e s co n s e cu e n ci a s d e l a in f l a­
ci ó n y d e la h i p e ri n f l aci ó n , s o b re to d o e n la d é c a d a d e lo s o ch e n ta . E s ta
e ta p a d e s tru y ó to d a e s tru ctu ra d e co s to s y d i s m i n u y ó co n s i d e rab l e ­
m e n te el p o d e r ad q u i s i ti v o d e lo s co n s u m i d o re s .

2 . 1 .2 .3 T a s a s d e i n te ré s

L as tas as d ú i n te ré s re p e rcu te n d i re cta m e n te e n to d as l as c o m p a ­

ñ í a s , p u e s to q u e d e te rm i n a n e l n iv e l d e in v e rs i ó n d e u n p aí s . C o n tas as
a l ta s , lo s p ré s ta m o s n e ce s a ri o s p a ra i n v e rti r s o n m u y ca ro s y , a d e m á s ,
l as c o m p ra s a l a rg o p l a z o d i s m i n u y e n d e b i d o a s u e n ca re ci m i e n to . E n
El m ark e ti n g d el s ig lo X X I 43

la actu alid ad , las tasas d el m ercad o en el Perú so n m u y altas, lo q ue

d eterm ina niv eles d e inv ersió n m u y b ajo s.

2 . 1 .2 .4 T i p o d e ca m b i o

El tip o d e c am b io es el p re c io en so les d e u na u nid ad m o n etaria

e x tran jera, g en eralm en te el d ó lar estad o u n id en se. Este in d ic ad o r
ec o n ó m ic o rep erc u te d ire c tam en te en la ec o n o m ía, so b re to d o en la
in d u stria, y a q u e el tip o d e c am b io v a a d eterm in ar el p re c io d e lo s
in su m o s a im p o rtar. Tam b ién el secto r ex p o rtad o r se v e afec tad o ,
p u es req u iere d e u n tip o d e c am b io alto p ara in c rem en tar su s ex p o r­
tacio nes.

2 .1 .2 .5 I n d i c a d o re s d e p ro d u cci ó n

El PBI y el PN B so n lo s in d ic ad o res m ás u sad o s p ara m ed ir la

p ro d u c c ió n . M ien tras q u e el PBI m id e lo p ro d u c id o p o r ag en tes
ec o n ó m ic o s p eru an o s o ex tran jero s d en tro d el Perú , el PN B m id e lo
p ro d u c id o p o r ag en tes ec o n ó m ic o s p eru an o s en el Perú o en el
ex tran jero .

2 .1 .3 C o m p e te n ci a

To d o b u en ejecu tiv o d eb e tener u na ad ecu ad a v isió n d e la c o m ­

p etencia q u e enfrenta su em p resa. D esd e 1990, año en el cu al se lib era­
liz ó el m ercad o nacio nal, las em p resas en el Perú han en fren tad o u na
c o m p etencia m u cho m ás fu erte. Éste ha sid o u n facto r d eterm inante
p ara u n m ejo r d esarro llo d e la m ercad o tecnia en el p aís. C o n la lib erali-
z ació n antes m encio nad a, entró a tallar o tro elem en to c u y o d esarro llo
estab a d ep rim id o en el Perú : la co m p etencia internacio nal. Lo s ejecu ti­
v o s p eru ano s han tenid o q ue ad ap tarse a este n u ev o ento rno p ara q u e
su s em p resas p u ed an so b rev iv ir. Tenem o s el caso d e la ind u stria
nac io n al q ue, ante la av alancha d e im p o rtacio nes, tuv o q u e ad ecu ar su
estrateg ia d e m ercad o tecnia al n u ev o ento rno . Para entend er m ejo r el
c o ncep to d e m ercad o tecnia, se analiz ará d o s asp ecto s d e la co m p eten ­
cia: tip o s d e c o m p etencia y estru ctu ras d e m ercad o .
44 G in a Pip o l i d e B u tró n

2.1.3.1 T ip o s de com p etencia

G e n e ral m e n te , l as e m p re s a s co m p i te n e n tre s n iv e l e s d if e re n te s .
E n el p ri m e r n iv e l , la co m p e te n ci a p ro v i e n e d e co m p a ñ í a s q u e tie n e n
p ro d u cto s d i re cta m e n te s e m e j an te s . A sí, L e ch e C o n d e n sad a N e s tl é
co m p i te co n L e ch e C o n d e n s a d a G l o ri a. E n el s e g u n d o n i v e l , la c o m p e ­
te n ci a p ro v i e n e d e p ro d u cto s s u s ti tu to s . P o r e j e m p l o , lo s co m e rci a n te s
d e caf é co m p i te n c o n lo s d e té. E n el te rce r n i v e l , to d as las co m p a ñ í a s
co m p i te n p o r el e s ca s o p o d e r aq u i s i ti v o d e l p ú b l ico . E s te n iv e l e s m u y
s i g n i f i cati v o e n el P e rú d a d a la g ra v e cris is e co n ó m i ca q u e e s ta m o s
a tra v e s a n d o . D e e s ta m a n e ra , la co m p e te n ci a q u e a f ro n ta u n f ab ri can te
d e tel as p u e d e s e r la co m p ra d e m e d i ca m e n to s o la d e al i m e n to s .

2.1.3.2 Estructuras co m p etitiv as del m ercad o

En las e co n o m í a s co n m e rca d o s lib res e x i s te n v a ri o s tip o s de

e s tru ctu ra s co m p e ti ti v a s d e m e rca d o : co m p e te n ci a p u ra , co m p e te n ci a
m o n o p o l í s ti ca , o l ig o p o l io y m o n o p o l i o . E l tip o d e co m p e te n ci a in f l u y e
m u ch o e n u n p ro g ra m a d e m e rca d o te cn i a .

a) C om p etencia pura: e s u n a s i tu a ci ó n d e m e rca d o d o n d e h a y u n a

g ra n ca n ti d a d d e v e n d e d o re s y c o m p ra d o re s co n to d a l a i n f o rm a­
ci ó n d e l m e rca d o . C a d a v e n d e d o r co m e rci a l i z a el m i s m o p ro d u cto
(p ro d u cto s h o m o g é n e o s ) y h a y to tal l ib e rtad p a ra s al i r o e n tra r al
m e rca d o . E s te ti p o d e co m p e te n ci a ra ra v e z s e a l ca n z a , p o r lo cu al
e s ta s i tu aci ó n n o h a l l e g a d o h a d e s a rro l l a rs e e n el P e rú .

b) C o m p eten cia m o n o p o lística: s e tie n e u n a e s tru c tu ra s i m i l a r a la

d e la co m p e te n c i a p u ra , p e ro e x i s te u n a d i f e re n ci a f u n d a m e n ta l :
l o s c o m p ra d o re s y l o s v e n d e d o re s c u e n ta n co n u n a i n f o rm a ci ó n
e s c a s a d e l m e rc a d o . C a d a v e n d e d o r tra ta d e a d q u i ri r u n a v e n ­
taj a s o b re lo s o tro s c o m p e ti d o re s , co m o d i f e re n ci a s e n el p ro ­
d u c to , m a rc a , p ro m o ci ó n , e tc. L o q u e s e b u s ca e s q u e l o s cl i e n te s
e n cu e n tre n u n a d i f e re n ci a a tra c ti v a e n d e te rm i n a d o p ro d u c to y
l o c o m p re n . E s te ti p o d e c o m p e te n ci a e s e l q u e p re v a l e c e e n el
P e rú . U n e j e m p l o p u e d e s e r el d e lo s d e te rg e n te s n a ci o n a l e s ,
d o n d e c a d a e m p re s a b u s ca d i f e re n ci a rs e d e l re s to . A c e i n tro d u j o
El m a rk e ti n g d e l s ig lo X X I 45

la id ea d e lo s p u n to s az u les y, al ser im itad o , lan z ó al m erc ad o el

A ce Lim ó n, lo c u al tam b ién fu e seg u id o p o r la co m p eten c ia.

c) O l i g o p o l i o : existen só lo u no s cu anto s g rand es v en d ed o res q ue

c o m ercializ an p ro d u cto s sem ejantes y o b tienen casi to d as las
v entas d e la ind u stria. Existen m u chas b arreras p ara el ing reso d e
nu ev as em p resas. Esta estru ctu ra se p resenta en la ind u stria c er­
v ecera d el Perú.

d) M o n o p o l i o : existe só lo u na g ran firm a v end ed o ra. G eneralm en te,

en el caso p eru ano , se trata d e u na co m p añía estatal co m o Petro -
p erú o Electro p erú . Lo s m o no p o lio s so n o b jeto d e m u chas restric ­
cio nes p o r p arte d el Estad o y, m u chas v eces, se p ro híb e la entrad a
d e nu ev as co m p añías.

2 .1 .4 Fa cto re s s o ci a l e s y cu l tu ra l e s

El am b iente so cio cu ltu ral afecta d e m anera sig nificativ a a lo s

sistem as d e m ercad o tecnia. Lo s g rand es cam b io s en lo s p atro nes
so cio cu ltu rales o cu rrid o s en el m u nd o -en m eno r m ed id a en el Perú -
han hecho au n m ás co m p leja la tarea d e u n ejecu tiv o d e m ercad o tecnia.
A co ntinu ació n, se an aliz arán lo s cam b io s m ás im p o rtantes.

2 .1 .4 .1 P re o c u p a c i ó n p o r l a ca l i d a d d e v i d a

El g ran d esarro llo ind u strial q ue h an alcan z ad o lo s p aíses in d u s­

trializ ad o s d e o ccid ente, ha c am b iad o lo s v iejo s p atro nes c u ltu rales d e
la calid ad d e v id a. Ya no se b u sca la cantid ad d e p ro d u cto s, sino las
cu alid ad es co m o el v alo r y la d u rab ilid ad . A sí, han su rg id o m o v im ien ­
to s d e d efensa d el co nsu m id o r. D e ig u al m an era, existe u na g ran
p reo cu p ació n p o r el cu id ad o d el m ed io am b iente y la co ntam inació n.
En el Perú , esto s cam b io s ap enas se están efectu and o , au nq u e to d av ía
d e u n a m a n e r a tím id a. El p eru an o co m ú n está m ás p reo cu p ad o p o r la
co nd ició n eco nó m ica o p o r el terro rism o . Pero au n así, un ejecu tiv o d e
m ercad o tecnia no p u ed e p asarlo p o r alto .
46 G i ra Pip o l i d e B u tró n

2 . 1 .4 .2 P a p e l d e l a s m u j e re s

El p ap el d e las m u jeres en la so cied ad g eneralm ente ha estad o

estereo tip ad o , p ero en lo s ú ltim o s año s su ro l en la so cied ad ha co b rad o
m u cha m ay o r im p o rtancia, p articip an d o en m u chas activ id ad es q u e
an tes no realiz ab a. A n te esto , lo s ejecu tiv o s d e m ercad o tecnia h an
tenid o q u e reenfo car su s estrateg ias e inclu siv e se h an lan z ad o m u cho s
p ro d u cto s y serv icio s exclu siv o s p ara d am as co m o el serv icio d e taxis
Lad y 's C ar. Tam b ién existen p ro d u cto s esp ecializ ad o s en lo s d iferentes
ro les d e la m u jer en la so cied ad , siend o el m ás im p o rtante el d e la m u jer
q u e trab aja y es m ad re, p o r lo cu al su rg en artefacto s electo d o m éstico s
q u e le fac ilitan la lab o r en el ho g ar, co m o el h o m o d e m icro o nd as.

2.1.4.3 A ctitud es ante el cuid ad o físico y la ing estió n de alim entos

En lo s ú ltim o s año s ha su rg id o u n g ran interés p o r el cu id ad o

físico y el d e la salu d . En el c am p o d el c u id ad o físico , h an su rg id o u na
g ran cantid ad d e g im nasio s y centro s d e aeró b ico s, lo cu al está m u y d e
m o d a. A sim ism o , se está co nstru y end o ciclo v ías en alg u no s lu g ares d e
Lim a y n u ev o s cam p o s d ep o rtiv o s.

Tam b ién se h an realiz ad o g rand es cam b io s en lo s p atro n es d e

co nsu m o d e alim ento s, au nq u e en el Perú h an o cu rrid o en m eno r
m ed id a. A nte lo s n u ev o s d escu b rim iento s, lo s cu ales relacio nan lo s
p ro b lem as c ard íaco s y alg u no s tip o s d e cáncer co n alg u no s alim ento s,
lo s c o nsu m id o res se p reo cu p an m ás d e su d ieta, co nsu m iend o m ay o r
cantid ad d e alim ento s co n p o ca sal y b ajo s en g rasa, alim ento s rico s en
v itam in as y m inerales co n alto co ntenid o d e fib ra. D e esta m an era, se
lan z an al m ercad o n u ev o s p ro d u cto s relacio nad o s co n esto s cam b io s.
Po r ejem p lo , M ilkito lanz ó al m ercad o su nu ev o M ilkito Lig ht co n b ajo
co n ten id o d e calo rías.

2 . 1 .4 .4 C o m p ra i m p u l s i v a

Po r co m p ra im p u lsiv a se entiend e u na co m p ra no p lanead a y esto

ha su rg id o co n la entrad a al m ercad o d e lo s centro s co m erciales. A q u í,
lo s c o nsu m id o res entran a co m p rar u n p ro d u cto (co m p ra p lanead a) y,
ante la g ran v aried ad d e p ro d u cto s o frecid o s, encu entran u no q u e les
E l m a rk e ti n g d e l s ig l o X X I 47

g u s ta y lo co m p ra n . A n te l a te n d e n ci a d e la c o m p ra i m p u l s i v a , s e h a
atri b u i d o co n s i d e rab l e i m p o rta n ci a a l as c a m p a ñ a s p ro m o ci o n a l e s p a ra
q u e el p ú b l i co e n tre a u n a ti e n d a. C o n el f in d e a p ro v e c h a r e s te ti p o d e
c o m p ra , lo s s u p e rm e rca d o s co l o ca n al l a d o d e l as caj as re g i s tra d o ra s
d if e re n te s artí cu l o s (g o l o s i n as , re v i s ta s , m aq u i n as d e af e i tar, e tc.) q u e
lo s cl i e n te s g e n e ra l m e n te c o m p ra rá n i m p u l s i v a m e n te , m i e n tra s e s p e ra n
e n la co l a p a ra p a g a r.

2.1.4.5 D eseo de com od id ad

Fre n te a u n a g ra n ca n ti d a d d e p ro d u cto s , el cl ie n te v a a b u s ca r el
q u e m á s le a co m o d e , a s í co m o p ro d u cto s listo s y f ácil e s d e u s a r. S e
e x a m i n a n tam b ié n p l an e s a d e cu a d o s d e cré d i to p a ra p a g a rl o s , co m o
p o r e j e m p l o el P l an A h o rro C a rs a . A s i m i s m o , s e e x p l o ra n p ro d u cto s e n
v a ri o s ta m a ñ o s y f o rm as q u e s e v e n d a n e n u n a tie n d a c e rca n a , q u e
te n g a u n h o ra ri o d e a te n ci ó n m á s l a rg o . E s p o r e s to q u e lo s b a n co s
a m p l i a ro n s u s h o ra s d e s e rv i ci o y el S u p e rm e rca d o M as s ati e n d e l as 2 4
h o ra s d e l d ía.

2.1.5 Facto res p o lítico s y legales

L a s co m p a ñ í a s re ci b e n e n g ra n m e d i d a e l in f lu jo d e lo s p ro ce s o s
p o l ítico - l e g al e s d e la s o ci e d a d , m á s a ú n cu a n d o el E s ta d o h a te n id o
m u ch a p a rti ci p a ci ó n e n la e co n o m í a , co m o lo q u e h a v e n i d o s u ce d i e n d o
en las tre s ú l ti m as d é ca d a s . S e g ú n lo s e m p re s a ri o s p e ru a n o s , é s te h a
s id o un f a cto r l im i tan te q u e ha re s tri n g i d o m u ch o las acti v i d a d e s
e m p re s a ri a l e s en el P e rú . Los p ro ce s o s p o l í ti co - l e g al e s se p ued en
a g ru p a r e n ci n co cate g o rí as :

2.1.5.1 Po líticas m onetarias y fiscales

T o d o s lo s s i s te m as d e m e rca d o te cn i a s e v e n a f e cta d o s e n g ra n
m e d i d a p o r el g a s to g u b e rn am e n tal y la ca n ti d a d de d i n e ro en la
e co n o m í a. L o s s i s te m as p e ru a n o s se h a n te n id o q u e aj u s tar al d rá s ti co
cam b i o q u e o cu rri ó e n 1 9 9 0 . S e p a s ó d e u n a p o l í ti ca m o n e ta ri a y f iscal
e x p a n s i v a a u n a re s tri cti v a.
48 G in a Pip o l i d e B u tró n

2 . 1 .5 .2 L e y e s s o c i a l e s e s ta b l e c i d a s p o r o rg a n i s m o s n o rm a ti v o s

C u a l q u i e r l e y q u e l im ite e l a cci o n a r d e u n a co m p a ñ í a v a a af e cta r

s u s i s te m a d e m e rca d o te cn i a . P o r e j e m p l o , e n e l P e rú , e s o b l i g ato ri o el
u s o d e u n A g e n te d e A d u a n a p a ra re a l i z a r cu al q u i e r d e s p a ch o de
i m p o rta ci ó n o e x p o rta ci ó n .

2.1.5.3 R elaciones g ub ernam entales con ind ustrias ind ivid uales

E n e s ta ca te g o rí a s e e n cu e n tra n l o s b e n e f i cio s q u e e l E s ta d o le
b ri n d a a u n s e cto r i n d u s tri al o i n d i v i d u al , co m o lo s s u b s i d i o s o las
tari f as y cu o ta s d e i m p o rta ci ó n . E s te tip o d e re l aci o n e s h a d is m i n u i d o
n o ta b l e m e n te d e b i d o a l a p o l í ti ca d e l ib e ral i z aci ó n d e l m e rc a d o e m ­
p re n d i d a e n 1 9 9 0 .

2.1.5.4 Leg islació n relacio nad a esp ecíf icam ente con la m ercad o tecnia

E s te ti p o d e n o rm a s , g e n e ra l m e n te , b u s ca re g u l a r y co n s e rv a r la
co m p e te n ci a y p ro te g e r al co n s u m i d o r. R e ci e n te m e n te s e h a n p ro m u l ­
g a d o d o s l e y e s al re s p e cto : u n a p a ra c re a r y re g u l a r u n n u e v o o rg a n i s ­
m o q u e s u p e rv i s e y re g u l e l as p ro m o ci o n e s te l e v i s i v as p a ra p ro te g e r al
co n s u m i d o r; y , la o tra , q u e p e rm i te la lib re i m p o rta ci ó n d e p ro m o ci o n e s
te l e v i s i v as .

2.1.5.5 El sum inistro de inf orm ación y la com p ra de p roductos

E n e s ta á re a , lo s e j e cu tiv o s d e m e rca d o te cn i a v e n d e n p ro d u cto s al

E s ta d o y re ci b e n in f o rm aci ó n d e él . P o r e j e m p l o , e l E s ta d o p e ru a n o e s
u n g ra n c o m p ra d o r d e p a p e l y a la v e z b ri n d a m u ch a i n f o rm aci ó n a
tra v é s d e l IN EI.

2.1.6 T ecnología

La te cn o l o g í a h a re v o l u ci o n a d o la v i d a d el ser h u m an o y la
m e rca d o te cn i a se h a v i s to co n s i d e ra b l e m e n te a f e cta d a . L a te cn o l o g í a h a
c re a d o n u e v a s i n d u s tri as co m o las co m p a ñ í a s a é re a s , h a m o d i f i ca d o e n
g ra n m e d i d a o tra s co m o las co m p a ñ í a s d e ra d i o y te l e v is ió n y ha
e s ti m u l a d o la cre a ci ó n de i n d u s tri as n o re l a ci o n a d a s co n la n u e v a
B m ark e ti n g d el s ig lo X X I 49

tecno lo g ía co m o la d e lo s artefacto s d o m éstico s, co n la cu al se ha

red u cid o el trab ajo d el am a d e casa y ésta p u ed e d ed icar m ás tiem p o a
o tras activ id ad es.

Pero , d esg raciad am ente, tam b ién a traíd o co nsig o p ro b lem as,
sien d o el m ás g rav e el d e la co ntam inació n. D e ig u al m anera, m u cho s
cu estio nan el efecto en lo s p atro nes d e estu d io y co m p o rtam ien to q u e el
telev iso r y lo s ju eg o s d e v íd eo tienen so b re lo s niño s.

2 .2 M i c ro a m b i e n te e x te rn o

El m icro am b iente externo es el c am p o d o nd e la em p resa d esarro ­

lla su s activ id ad es, éste se v e influ id o b ásicam ente p o r tres facto res:
m ercad o , p ro v eed o res e interm ed iario s. Esto s facto res g en eralm en te no
so n co ntro lab les p o r la co m p añía, p ero ésta p u ed e ejercer p resió n so b re
ello s d e ac u erd o co n su tam año y p o d er.

2.2.1 El m ercad o

A naliz ar el m ercad o y có m o lleg ar a él es el o b jetiv o final d e la

m ercad o tecnia, p ero ¿q ué es el m ercad o ? El m erc ad o se p u ed e d efinir
co m o el co nju nto d e p erso nas u o rg aniz acio nes q u e se ag ru p an reg u ­
larm ente p ara en tab lar relacio nes co m erciales, co n el fin d e satisfacer
su s d eseo s y necesid ad es.

2 .2 .2 P ro v e e d o re s

Lo s p ro v eed o res so n el p rim er eslab ó n en la cad ena d e p ro d u cció n

d e u n artícu lo y , co m o tales, so n d e m u cha im p o rtancia. Para el d esa­
rro llo d e u n b u en sistem a d e m ercad o tecnia es ind isp ensab le una b u ena
relació n entre la co m p añía y su s p ro v eed o res, so b re to d o en ép o cas d e
escasez co m o la q u e se v iv e actu alm ente en el Perú . Tener u na b u ena
co o rd inació n co n lo s p ro v eed o res facilita en g ran m ed id a la p laneació n
d e la co m p añía co m p rad o ra.

2 .2 .3 I n te rm e d i a ri o s

Lo s interm ed iario s se d iv id en en d o s g ru p o s: rev en d ed o res y

facilitad o res. Lo s p rim ero s so n lo s q ue co m p ran p ro d u cto s p ara lu eg o
50 G in a Pip o li d e B u tró n

v e n d e rl o s , co l a b o ra n d o e n e l f lu jo d e é s to s . P o r e j e m p l o , e xi s te n m u ­
ch o s i n te rm e d i a ri o s e n tre el p ro d u c to r a g rí co l a y e l m i n o ri s ta. Los
f a ci l i ta d o re s s o n lo s ag e n te s q u e p re s ta n s e rv i ci o s co m o tra n s p o rte o
a l m a cé n , q u e a p o y a n el f lu jo d e lo s p ro d u cto s , co m o p o r e j e m p l o , las
e m p re s a s a é re a s d e tra n s p o rte d e ca rg a .

S e p u e d e d a r e l ca s o e n e l q u e u n a e m p re s a d e ci d a p re s ci n d i r d e
lo s i n te rm e d i a ri o s y tra te d i re cta m e n te co n lo s p ro v e e d o re s o v e n d a
d i re cta m e n te a lo s cl ie n te s . E s to s cas o s s o n re d u ci d o s d e b i d o a q u e lo s
i n te rm e d i a ri o s s o n e s p e ci al i s tas e n su cam p o y co m o tale s p u e d e n
o f re ce r u n b u e n s e rv i ci o a b aj o s co s to s , a d e m á s d e ag i l i z ar e l f lu jo d e
p ro d u cto s .

2.3 A m b ien te interno de una organización

L o s f a cto re s am b i e n tal e s e x te rn o s n o s o n lo s ú n i co s q u e in f l u y e n
e n u n p ro g ra m a d e m e rca d o te cn i a . L o s f acto re s in te rn o s co n tro l ab l e s
re p re s e n ta n o tro g ru p o d e f u e rz a s q u e in f l u y e n d i re cta m e n te e n la
co m p a ñ í a . E n tre e l l o s , s e e n cu e n tra n la ca p a ci d a d d e p l a n ta , l a li q u id e z ,
la u b i caci ó n , e tc.

3. Planeación estratég ica de la m ercad otecnia

Todo p ro ce s o de ad m i n i s traci ó n , a p l i ca d o a la m e rca d o te cn i a ,

a tra v i e s a p o r tres e ta p a s : la p l an e a ci ó n d e u n p ro g ra m a d e m e rc a d o te c ­
n i a, s u re a l i z a ci ó n y , p o r ú l ti m o , la e v a l u a ci ó n d e s u s re s u l ta d o s . E n
e s te ca p í tu l o s e a n a l i z a rá la p ri m e ra e ta p a , la e ta p a d e l a p l an e a ci ó n
e s tra té g i ca d e m e rca d o te cn i a .

P a ra el b u e n d e s a rro l l o d e u n p ro g ra m a d e m e rca d o te cn i a , lo s
e j e cu ti v o s d e la e m p re s a d e b e n p re p a ra r an te s u n p l an e s tra té g i co p a ra
la co m p a ñ í a e n s u co n j u n to , p a ra l u e g o re a l i z a r u n a p l a n e a ci ó n e s tra té ­
g i ca d e c a d a u n a d e l as d iv is io n e s f u n cio n al e s d e l a co m p a ñ í a , e n tre
e l l as la d e m e rca d o te cn i a .

P l an e a ci ó n es d e ci d i r q u é h a ce r e n el f u tu ro , có m o h a ce rl o , d ó n d e ,
c u á n d o y q u ié n d e b e h a ce rl o . L a p l an e a ci ó n e s tra té g i ca p u e d e d e f i n irs e
co m o el p ro ce s o a d m i n i s tra ti v o q u e co n s i s te e n a d a p ta r lo s re cu rs o s d e
B m ark e ti n g d el s ig lo X X I 51

una o rg aniz ació n a su s o p o rtu nid ad es d e m ercad o tecnia. En el Perú ,

p lanear es m u y d ifícil. El ento rno en el cu al se d esenv u elv en las em p re­
sas es tan co m p lejo y cam b iante q u e hace d e la p laneació n u na tarea
m u y d ifícil, p ero a la v ez m u y necesaria.

La p laneació n se p u ed e llev ar a cab o en tres niv eles, d ep end iend o

d el tam año d e la em p resa o la d iv ersificació n d e su s p ro d u cto s o
serv icio s.

3 .1 P l a n e a ci ó n e s tra té g i ca d e l a c o m p a ñ í a

La p laneació n estratég ica d e la co m p añía co nsiste en ad ap tar lo s

recu rso s a las o p o rtu nid ad es d e m ercad o tecnia en el larg o p laz o ,
enfo cand o a la em p resa co m o un to d o . Este p lan v a a g u iar y p ro p o r­
cio nar un rang o d e acció n g eneral a la em p resa. V a a em p ez ar p o r lo
m ás g eneral, p ara p asar a lo esp ecífico , d efiniend o la m isió n d e la
co m p añía. Ello eq u iv ale a co ntestar la sig u iente p reg u nta: ¿en q ué
neg o cio estam o s o d eb eríam o s estar? La resp u esta se co nv ierte en un
ú til instru m ento d e relacio nes p ú b licas. G eneralm ente, se ha resp o n d i­
d o en térm ino s d e p ro d u cció n, co m o en el caso d e Petro p erú q u ien
p ro d u ce p etró leo y d eriv ad o s; p ero resu lta m u cho m ás útil d efinir la
m isió n en térm ino s d e m ercad o tecnia, en fu nció n d e lo s b eneficio s q ue
se está v end iend o y d e las n ecesid ad es q ue se d esea satisfacer. Po r
ejem p lo , Petro p erú v end e energ ía, d e esta m anera se estaría am p liand o
el cam p o d e acció n d e la co m p añía y q u ed aría ab ierto el esp acio a
inno v acio nes en cu anto a energ ía se refiere.

El sig u iente p aso es la selecció n d e lo s o b jetiv o s o rg aniz acio nales.

Esto s o b jetiv o s sirv en d e p au ta p ara la p laneació n en niv eles inferio res
y p ara ev alu ar el d esem p eño d e la em p resa. Po r ejem p lo , p ara 1992, el
o b jetiv o o rg aniz acio nal d el Banco W iese fue estab lecerse co m o el
seg u nd o b anco d el p aís, en cap tacio nes y c o lo cacio nes, teniend o ya
d efinid o el p lan d e acció n d e la em p resa co m o un to d o . Sin em b arg o ,
m u chas em p resas g rand es y m ed ianas cu entan co n v ario s p ro d u cto s o
neg o cio s q u e se o rg aniz an en d iv isio nes, éstas se co no cen co m o U EN .
C ad a u nid ad realiz a su p ro p io p lan y lu eg o se v e a la em p resa co m o
una cartera d e neg o cio s. Para realiz ar esto , cad a u nid ad d eb e cu m p lir
co n lo s sig u ientes req u isito s:
54 G in a P i p o l i d e B u tró n

3 .2 .4 S e l e c c i ó n d e l m e rc a d o m e ta

En esta etap a, la g erencia analiz a lo s m ercad o s p o tenciales a lo s

q u e p u ed e d irig irse, seleccio na su m ercad o m eta y , lu eg o , d eterm ina en
q u é m ed id a y en q u é fo rm a q u iere seg m entarlo .

3.2.5 La m ezcla de m ercad o tecnia

La m ez cla d e m ercad o tecn ia es la co m b inació n d e siete elem ento s

co no cid o s c o m o las "cu atro p 's", las cu ales co nstitu y en la esencia d e
to d o el p ro g ram a d e m ercad o tecnia. Lo s cu atro elem ento s so n: p ro ­
d u cto , p recio , p ro m o ció n, p laz a (d istrib u ció n). A d icio nalm ente existen
o tras tres p 's: p ú b lico , p laneació n y p o sicio nam iento . A nte la am p lia
g am a d e co m b inacio nes, la g erencia d eb e seleccio nar la co m b inació n
q u e m ejo r se ad ap te a su am b iente, satisfag a su s m ercad o s m eta y
cu m p la co n las m etas o rg aniz acio nales y d e m ercad o tecnia.

3 .2 .5 .1 P ro d u cto

Esta p arte d e la m ez cla inclu y e la p laneació n y el d esarro llo d e lo s

p ro d u cto s p ara c o m ercializ arlo s. To m ar la d ecisió n d e cam b iar el
p ro d u c to o crear u no n u ev o d ep end iend o d el m ercad o . A sí, p o r ejem ­
p lo , tenem o s q u e la co m p añía G lo ria d ecid ió ag reg ar u n p ro d u cto a
co m ercializ ar: A tú n G lo ria.

3 . 2 .5 .2 P re ci o

La g erencia d eb e seleccio nar el p recio ad ecu ad o p ara su p ro d u cto ,

así co m o las estrateg ias d e d escu ento s, p ag o s d e flete y o tras v ariab les
v in cu lad as a lo s p recio s.

3 .2 .5 .3 P ro m o ci ó n

Las p rincip ales activ id ad es d e p ro m o ció n so n p u b licid ad , v enta

p erso nal y p ro m o ció n d e v entas. Po r ejem p lo , la em p resa d e artefacto s
p ara el ho g ar Lu x em p lea m u y b ien las v entas p erso nales.
E m a r k e ti n g d e l s i g l o X X I 55

3.2.5.4 Plaz a

En esta p arte d e la m ezcla, la gerencia d ebe seleccio nar y ad m inis­

trar los canales co m erciales po r m ed io d e lo s cuales sus p ro d ucto s
llegarán al m ercad o , así co m o d esarro llar un sistem a d e d istribució n
ad ecuad o p ara el transp o rte d e sus p ro d ucto s a trav és d e lo s canales ya
establecid o s.

3.2.5.5 Pú b lic o

El co nsum id o r es la base d el co ncep to d e m ercad o tecnia y su

o c'etiv o final. La satisfacció n d e los d eseo s d el cliente señala la justifica-
c o r, de la m ercad o tecnia d e la em presa.

3.2.5.6 Plan e am ie n to

Co m o se ha visto , el p laneam iento resulta ind isp ensable para

realizar cualq uier p ro gram a d e m ercad o tecnia.

3.2.5.7 Po sic io n am ie n to

Es la im agen d el p ro d ucto en la m ente d el co nsum id o r. Esta

imagen se m anifiesta a trav és d e la interrelació n d el resto d e elem ento s
de la m ezcla d e m ercad o tecnia.

3.2.6 Plan es an u ales d e m erc ad o tec n ia

Los p lanes anuales d e m ercad o tecnia rep resentan la culm inació n

la planeació n estratégica d e m ercad o tecnia. Esto s co nstituyen una
Ifcrre ae planes en el co rto p lazo y cad a uno es la guia m aestra que
abarca la activ id ad d e m ercad o tecnia d e un año en d eterm inad a unid ad
de nego cio d e la co m p añía.

4. R esu m en

En térm ino s generales, se pued e d ecir que la m ercad o tecnia esta

co nstituid a po r to d as las activ id ad es tend ientes a generar v facilitar
cualquier intercam bio , cuya finalid ad sea satisfacer las necesidades \
56 G in a Pip o l i d e B u tró n

d eseo s hu m ano s. El in tercam b io n o só lo ab arca b ien es y serv icio s, sino

tam b ién id eas, p erso nas, lu g ares, etc.

A naliz and o la m ercad o tecn ia co n m ay o r d etalle se co n clu y e q u e:

"La mercad o tecnia es un sistema total d e activid ad es mercantiles

cuya finalid ad es planear, fijar precio s, pro mo cio nar y d istribuir
pro d ucto s, servicio s e id eas que satisfacen necesid ad es entre los
mercad o s meta a fin d e alcanzar lo s o bjetivo s d e la o rganizació n”5.

La m erc ad o tec n ia g enera cinco tip o s d e u tilid ad : fo rm a, lu g ar,

tiem p o , p o sesió n e im ag en.

El co n cep to d e m ercad o tecnia se b asa en tres fu nd am ento s: to d o el

accio n ar d e la co m p añía d eb e o rientarse al cliente, la m eta d e la em p re­
sa d eb e ser u n v o lu m en rentab le d e v en tas y to d as las activ id ad es d e
m erc ad o tec n ia d eb en co o rd in arse en fo rm a o rg aniz acio nal.

La ev o lu ció n d e la m ercad o tecn ia p asa p o r cu atro etap as: o rien ta­

c ió n a la p ro d u cció n, o rien tació n a las v entas, o rien tació n a la m ercad o -
tecnia y etap a d e resp o n sab ilid ad so cial y o rien tació n al ser hu m ano .

El sistem a d e m ercad o tecn ia h a d e o p erar d entro d e u n m arco d e

referen cia d e fu erz as q u e co nstitu y e el en to rn o d el sistem a. Existen d o s
tip o s d e fu erz as: las fu erz as internas, q u e so n co n tro lab les p o r la
g erencia, y las extern as q ue, en g eneral, n o so n co n tro lab les p o r la
g erencia. Lo s facto res n o co n tro lab les so n b ásic am en te seis: d em o g rafía,
c o n d icio n es eco nó m icas, co m p etencia, facto res so ciales y cu ltu rales,
fac to res leg ales y p o lítico s y , p o r ú ltim o , tecno lo g ía.

El m icro am b iente externo es el c am p o d o nd e la em p resa d esarro ­

lla su s activ id ad es y en él influ y en b ásicam en te tres facto res: m ercad o ,
p ro v eed o res e interm ed iario s.

El am b iente interno d e u na o rg aniz ació n está c o n fo rm ad o p o r lo s

fac to res c o n tro lab les p o r la g erencia.

5. Stanto n, W illiam y Charles Futrell, o p. cit ., p. 6.

El m a rk e ti n g d el s ig l o X X I 57

Lim itad a tanto p o r su am b iente extern o co m o interno , la co m p añía

d eb e ad m inistrar su sistem a d e m ercad o tecnia. Este p ro ceso inclu y e la
p laneació n d e las m etas y las estrateg ias, la realiz ació n d e lo s p lanes y,
p o r ú ltim o , la ev alu ació n d e lo s resu ltad o s d e la m ercad o tecnia.

La p laneació n estratég ica g lo bal es u n asp ecto esencial p ara el

d esarro llo d e las activ id ad es d e la co m p añía; es el p ro ceso d e ad ap tar
lo s recu rso s d e la co m p añía a su s o p o rtu nid ad es en el larg o p laz o . Para
lo g rarlo , es necesario d efinir la m isió n d e la o rg aniz ació n, estab lecer lo s
o b jetiv o s o rg aniz acio nales, realiz ar un análisis d e la cartera d e la
o rg aniz ació n y, p o r ú ltim o , d iseñar las estrateg ias o rg aniz acio nales
p ara alcanz ar lo s o b jetiv o s.

El p ro ceso d e p laneació n estratég ica d e m ercad o tecnia co nsiste en

efec tu ar u n análisis d e la situ ació n, fijar las m etas d e m ercad o tecn ia,
seleccio nar lo s m ercad o s m eta, d iseñar la m ez cla ap ro p iad a d e m erc a­
d o tecn ia y p rep arar u n p lan anu al d e m ercad o tecnia.

La m ez cla d e m ercad o tecnia es u na co m b inació n d e su p ro d u cto ,

p recio , p ro m o ció n, p laz a, p laneació n, p ú b lico y p o sicio nam iento .

5. Preg u n tas

1) Exp liq u e el co ncep to d e m ercad o tecnia.

2) D é alg u no s ejem p lo s d e creació n d e las cinco u tilid ad es.

3) N o m b re alg u nas co m p añías p eru anas q u e se en cu entran en la

etap a d e resp o nsab ilid ad so cial.

4) Exp liq u e la rep ercu sió n d e lo s cam b io s d e las tasas d e interés en el

Perú.

5) Esp ecifiq u e lo s facto res m acro am b ientales q u e afectan el p ro g ra­

m a d e m ercad o tecnia d e:

- E. W o ng .
- U niv ersid ad d el Pacífico .
58 G in a Pip o l i d e B u tró n

- Inka Ko la.
- Lech e G lo ria.

6) Id entifiq u e alg u nas em p resas p eru anas d iv id id as en u nid ad es

estratég icas d e neg o cio s.

6. Eje m p lo

En el Perú se d io , y se sig u e d and o , u n fenó m eno q u e ilu stra m u y

b ien c ó m o el am b iente d e u na em p resa p u ed e influ ir en su p ro g ram a
d e m ercad o tecn ia. Este fenó m eno fu e la ap arició n d el có lera. La c iu d a­
d anía tu v o m u cho tem o r d e co nsu m ir p ro d u cto s c o m o p escad o s,
m arisco s y , so b re to d o , ag u a q u e no hay a tenid o u n tratam iento d e
p u rificació n , d esp u és d e p asar p o r la A tarjea. Se u tiliz aro n to d o s lo s
m ed io s d e co m u nicació n p ara p rev enir a la g ente d el có lera y ac o n sejar­
le co cer b ien su s alim ento s y h erv ir el ag u a. Pero la g ente seg u ía d es­
co nfiand o .

A n te esto , las c o m p añ ías d e g aseo sas y ag u as p u rificad as v iero n la

g ran o p o rtu nid ad q u e tenían y co m enz aro n a p ro m o cio n ar co n g ran
fu erz a su s p ro d u cto s. Lo s n iv eles d e v enta d e estas c o m p añías se
in crem en taro n c o nsid erab lem ente.

Q u iz ás las m ás b en efic iad as fu ero n las c o m p añías q u e o frecen

ag u a p u rificad a co m o San Lu is o San A nto nio . Estas d o s co m p añías,
q u e so n las líd eres d el m ercad o , ap ro v echaro n la ap arició n d el có lera
p ara au m entar las v entas d e su s p ro d u cto s trad icio nales, c o m o ag u a d e
m esa y b id o n es d e ag u a p u ra, y tam b ién p ara lanz ar al m erc ad o nu ev o s
en v ases q u e hacen m ás p ráctico el co nsu m o d e este tip o d e p ro d u cto s.

C aso: Empresa Supermercados S.A.

La empresa Supermercados S.A. fue creada en la década de los ochenta.

Empezó como una pequeña tienda ubicada en una zona muy comercial de Lima
Metropolitana. Con el transcurso de los años, esta pequeña empresa creció y se
convirtió en una de las más grandes e importantes del país.

Durante el período 1985-90, bajo el gobierno de Alan García, el país

experimentó una hiperinflación. Para Supermercados S.A. esta situación fue una
B m a r k e tin g d e l s ig lo X X I 59

o p o rtu n i d a d q u e su p o a p ro v e ch a r. C o n la in f lació n a u m e n tó el v a l o r d e lo s
in v e n ta ri o s , e s d e cir q u e sin v e n d e r se g an ab a. L a e m p re s a se b en ef ició co n e ste
h e ch o , p u e s to q u e en e s e m o m e n to co n ta b a co n u n a g ra n ca n ti d a d d e in v e n ta ri o s .
S in e m b a rg o , ca b e re s al ta r q u e , p o r o tro la d o , el au m e n to d e la in f lació n re d u jo el
p o d e r ad q u is itiv o d e lo s co n s u m i d o re s , q u i e n e s d iri g i e ro n s u s co m p ra s h acia
p ro d u cto s d e p ri m e ra n e ce s id ad (a rro z , a z ú ca r, lech e , e tc.).

L a e m p re s a cu e n ta co n u n g ra n n ú m e ro d e p ro d u cto s i m p o rta d o s y el tip o

d e ca m b io , co m o se sab e, af e cta a é s to s co n s id e rab le m e n te . U n m a y o r tip o d e
cam b io e n ca re ce d ich o s p ro d u cto s , lo q u e o b lig a a la e m p re s a a i n cre m e n ta r su s
p re cio s . Po r e s ta ra z ó n , la e m p re s a d eb e te n e r e n cu e n ta e sta v ari ab le .

S u p e rm e rca d o s S .A ., e n e s ta é p o ca d e re ce s i ó n , h a l a n z a d o p ro m o ci o n e s
co m o la d e p re ci o s e s p e cia le s p a ra las ca rn e s d u ra n te u n d e te rm i n a d o d ía d e la
se m an a; n o o b s ta n te , la re ce si ó n re d u ce las v e n tas d e la co m p añ í a.

A ctu al m e n te el g o b ie rn o in te n ta ce rra r el d éf icit e xi s te n te e n la b a l an z a

co m e rci al a tra v é s d e u n a d i s m i n u ci ó n d e las i m p o rta cio n e s . L a m a n e ra e n q u e se
esta d a n d o es te h e ch o e s m e d i an te el e n f ri am ie n to d e la e co n o m í a. A s í p u e s , el
g o b ie rn o h a re ti rad o la liq u id ez d el si s te m a f i n an ci e ro a tra v é s d e la e m i s ió n d e
b o n o s, lo s cu al e s so n co m p ra d o s p o r lo s b an co s . E s to ú lti m o g e n e ra q u e lo s
b an co s d i s p o n g an d e m e n o s d in e ro p ara p re s ta r (a la s e m p re s a s ) y q u e , p o r e n d e ,
la tasa d e in te rés au m e n te .

L a v ari ab l e e co n ó m i ca es d e s u m a i m p o rtan ci a, p u e s to q u e la e m p re s a d e b e
p re v e r q u e en el co rto p l a z o la tasa d e in te ré s s e g u irá su b i e n d o y , en co n s e cu e n ­
cia, tien e q u e p l an e ar s u s e s trate g i as tam b i é n e n f u n ció n d e esta v ari ab le .

C a f o : C e b i c h e rí a E l P o l l o M a r i n o

La C e b i ch e rí a El Po ll o M a ri n o es u n a e m p re s a c re a d a a m e d i a d o s d e 1 9 9 0
p o r lo s s e ñ o re s V í cto r P a re d e s G u e rra y A n d ré s " l e n g u a d i to " G ó m e z , i n v e rs i o ­
n i s ta s ch a l a co s .

A l m o m e n to d e cre a rl a , e ll o s i n v i rti e ro n u n a c a n ti d a d b a s ta n te i m p o r­
tan te d e d ó l a re s , p u e s a d v e rtí a n q u e a p e s a r d e la cri s i s p o r la q u e a tra v e s a b a el
p aís , el co n s u m o d e p e s ca d o s y m a ri s co s s e m a n te n í a co n s ta n te . P e n s a ro n
d i ri g i rs e a cl i e n te s d e la cl a s e alta. Si b ie n e s ci e rto q u e lo s re s ta u ra n te s e n
g e n e ra l n o e s tab an p a s a n d o p o r u n b u e n m o m e n to , lo s s e ñ o re s V í cto r P a re d e s
v A n d ré s G ó m e z e s ta b a n e n tu s i a s m a d o s co n la id e a d e a b ri r u n n u e v o re s ta u ­
ra n te y , a d e m á s , d e cí a n q u e e s o e ra p a ra lo q u e h a b í a n n a ci d o y lo ú n i co q u e
s ab ía n .
60 G in a Pip o l i d e B u tró n

La inversió n incluía la compra d e un local amplio d e d o s pisos ubicad o

en una zona estratégica d e Lima. Se co ntrataron lo s servicio s d e quince mozos,
cuatro ayud antes d e co cina y una cajera. Los mismo s d ueño s d esempeñaban
las funcio nes administrativas. A pesar d e no haber tenido estud io s superio res
d e ad ministració n, lo s dueño s insistiero n en o rganizar ello s mismo s la cebiche-
ría y no quisiero n buscar asesoría.

El nego cio pro speró gracias a una gran y efectiva campaña publicitaria en
med io s d e comunicació n d irigid o s a la clase alta. Trabajaban día y no che en
d o s tum o s. En el día, la clientela estaba compuesta principalmente por gerentes
y alto s funcio nario s d e muchas empresas y entid ad es impo rtantes ubicad as en
ese lugar. En la no che, la atenció n era principalmente para perso nas que
resid ían en las urbanizacio nes aled añas, pertenecientes a la clase alta. A d emás,
la clientela estaba integrada también po r un grupo d e experto s culinario s a los
cuales había llegad o la fama d e la d upla de cocinero s peruano-japo nesa,
quienes preparaban tanto plato s típicos peruano s co mo mezclas con comida
japo nesa d el mar. El menú había sid o elabo rad o co n la participació n d e lo s d os
co cinero s y los d ueño s; cad a uno aportó lo que creía que los clientes iban a
co nsumir. El menú base era el siguiente:

Cebiche d e lenguado
Cebiche d e corvina
Cebiche mixto
Cebiche "El Pollo Marino "
Jalea d e mariscos
A rroz co n mariscos
Pejerrey al sillao
Mariscos en salsa d e Osaka
Pulpo al olivo
Tirad ito d e corvina
Cangrejo s rellenos
Lango stino s en salsa d e s ak e

A d emás se incluía el "Plato d el Día" que variaba según lo que quisieran

prep arar los cocineros.

A pesar d e la atenció n d iurna y nocturna, la cebichería no se d aba abasto

para la atenció n d e sus muchos clientes.

El segund o piso estaba reservad o para banquetes o rganizad o s a ped id o

d e empresas o particulares. M ucho s d e los clientes habituales realizaban sus
reunio nes en esta planta, así co mo recepcio nes de todo tipo, inclusive se podía
El m a r k e t i n g d e l s i g l o X X I 61

a co n d i ci o n a r el seg u n d o p is o p a ra re a l i z a r co n v e n ci o n e s que e ra n m uy
re d i tu a b l e s p a ra la e m p re s a .

L a a te n ci ó n s ati s f ací a a m p l i a m e n te las e x p e cta ti v a s d e lo s co n s u m i d o re s ,

co n lo cu al el p re s ti g i o y la cli e n te la cre cí a n co n s i d e ra b l e m e n te .

A p e sar de que la ce b i ch e rí a se e n co n tra b a en una zona co m e rci a l

a l ta m e n te co m p e ti ti v a , donde m u ch a s o tra s ce b i ch e rí a s y re s ta u ra n te s se
d i s p u ta b a n la cli e n te la , n o h ab í a q u i é n p u d i e s e i g u a l a rl o s en cu a n to al lu jo y al
a tra cti v o d el lo cal ni a la o ri g i n a l i d a d d e lo s p la to s .

Todo e ll o i n ce n ti v ó a lo s p ro p i e ta ri o s , q u ien es d e ci d i e ro n i n tro d u ci r

i n n o v a ci o n e s en s u s p l a to s . D e s p u é s d e p e n s a rl o m u ch o , el s e ñ o r P a re d e s ,
a p ro v e ch a n d o q u e se a ce rca b a el v e ra n o , re co m e n d ó el ce b ich e d e co n ch a s
n e g ra s y la jale a d e c a m a ro n e s y l a n g o s ti n o s . Es to s p l a to s tu v i e ro n u n a g ra n
a ce p ta ci ó n y, p a ra p ri n ci p i o s d el v e ra n o de 1991, el re s ta u ra n te p ro d u cí a
g ra n d e s u ti l i d a d e s .

L o s d u e ñ o s e s ta b a n m u y e n tu s i a s m a d o s y e m p e z a ro n a b u s ca r l u g a re s
p a ra a b ri r u n n u e v o lo cal . Q u e rí a n q u e f u e ra en u n a z o n a n o ta n co m p e ti ti v a ,
p e ro sí re s i d e n ci a l p a ra s e g u i r d i ri g i é n d o s e al m i s m o ti p o d e cli e n te s .

S e f i rm a ro n co n v e n i o s co n lo s m e j o re s h o te le s d e L im a p a ra q u e é s to s
e n tre g a ra n f o ll eto s p u b l i ci ta ri o s a lo s tu ri s ta s q u e tu v i e ra n , y a q u e lo s d u e ñ o s
d e la ce b i ch e rí a q u e rí an c a p ta r e s te n u e v o m e rca d o . L o q u e m á s les in te re s ab a
e ran lo s e j e cu ti v o s d e co m p a ñ í a s e x tra n j e ra s , p u e s é s to s g e n e ra l m e n te v i e n e n
co n lo s g a s to s p a g a d o s y n o e s ca ti m a n d i n e ro en su s a l m u e rz o s y co m i d a s d e
n e g o ci o s .

Es ta s i tu a ci ó n ca m b i ó d rá s ti ca m e n te co n la cri s i s e co n ó m i ca y lu e g o
cu a n d o , en f e b re ro d e ese m ism o añ o , a p a re ci ó la e p i d e m i a d el có l e ra . El
co n s u m o d e p e s ca d o s y m a ri s co s b ajó d e m a n e ra co n s i d e ra b l e y p u e s to q u e El
Po ll o M a ri n o s ó l o s e rv í a e s ta cl as e d e p ro d u cto s , su cl i e n te la d e s a p a re ci ó y
e n f re n ta ro n g ra n d e s p é rd i d a s .

A n te e s ta s i tu a ci ó n , lo s p ro p i e ta ri o s d e ci d i e ro n i n tro d u ci r a l g u n o s p l a to s
q u e n o tu v i e ra n p e s ca d o s o m a ri s co s co m o el ca u - ca u o el ta cu - ta cu , j u n to a su s
p l a to s tra d i ci o n a l e s .

L o s n u e v o s p l a to s tu v i e ro n u n a re g u l a r a ce p ta ci ó n d e b i d o a la i d e n ti f i ca ­
ció n d el re s ta u ra n te co n lo s p e s ca d o s y m a ri s co s q u e p ro d u cí a n u n re ch a z o
i n m e d i ato en lo s co n s u m i d o re s . El Po llo M a ri n o s e g u í a d a n d o g ra n d e s p e rd í -
62 G in a Pip o li d e B u tró n

d as. Fue po r ello que lo s pro pietario s d ecid iero n d ejar d e lad o lo s pescad o s y
marisco s y d ed icarse exclusivamente a la comid a crio lla. Por tanto, tuvieron
que contratar nuevo s cocinero s y d esped ir a la d upla peruano -japo nesa.
Debid o a la situació n eco nó mica d e la empresa, también se viero n o bligad o s a
red ucir personal.

Para tratar d e aumentar lo s ingreso s, se introd ujo el nuevo menú eco nó ­

mico sin pescad o s y marisco s que tuvo una buena acogid a, so bre todo por la
gran cantid ad d e emplead o s que trabajaban po r esa área.

No o bstante, lo s costo s habían bajad o y la venta d e menúes era buena,

pero la utilid ad seguía s Tw enty-tw o points, plus triple-w ord -sco re, plus fifty
po ints for using all my letters. Gam e’s over. I’m outta here.iend o negativa.

Un amigo le comentó a lo s d ueño s que las po llerías habían aumentad o

sus ventas con la aparició n del có lera, po r lo cual d ecid ieron servir po llo s a la
brasa a bajo s precios.

Se tuvo que red iseñar la cocina y alguno s ambientes para servir los
nuevo s platos. La calid ad d isminuyó , pues la clientela no era selecta. Los
d ueño s no sabían qué hacer.

E n l a c e s d e i n te ré s

Plan eació n estratég ica d e m arketing

SPSSM R http :/ / w w w .sp ss.co m / d atam ine

D ecisió n A naly st Inc. http :/ / w w w .d ecisio nanaly st.co m
Saw to o th So ftw are, Inc. http :/ / w w w .saw to o thso ftw are.co m
EC RM http :/ / w w w .ecrm -ep p s.co m
Interp retiv e So ftw are, Inc. http : / / w w w .in terp retiv e.co m
 II. S I S T E M A D E I N FO R M A C I Ó N
E IN V ES T IG A C IÓ N D E M ER C A D O S
1. S is tem a d e in f o rm ació n d e m ercad o te cn ia

Ho y en d ía, muchas em presas generan y reco pilan info rm ació n en

fo rm a o rd enad a co n la finalid ad d e estar actualizad as co n respecto a los
facto res cam biantes d el m ed io am biente, y estar cap acitad as para realizar
un ad ecuad o p laneam iento estratégico co n el fin d e lo grar las m etas d e la
o rganizació n.

1.1 C o ncep to

El co ncepto de Sistema d e Info rm ació n de M ercad o tecnia (SIM) se

p ued e d efinir co m o el pro ceso po r med io d el cual se canaliza info rm a­
ción, tanto de fuera co m o d e d entro d e la o rganizació n, para ser
alm acenad a, analizad a, p ro cesad a y finalmente recuperad a p ara que los
gerentes pued an to mar d ecisio nes d e mercad o tecnia.

El SIM reco p ila info rm ació n po r m ed io d e pro ced im iento s y

m éto d o s para que ésta pued a ser utilizad a en la to ma d e d ecisio nes d e la
mercad o tecnia. Lo que pretend e este sistem a es pro po rcio nar dato s
co nstantes reales y necesario s para la toma d e decisio nes.

En la actualid ad , m uchas co m pañías se han d ad o cuenta d e la

impo rtancia que tiene el hecho d e o rientar la planeació n hacia los d ientes,
tratand o de o btener ventas rentables a co rto y largo plazo . Para lo grar
este pro pó sito lo que hacen es cap tar toda la info rm ació n po sible del
m ercad o , la actitud , gusto y o tros facto res que pued an d eterm inar el
co m po rtam iento de los co nsumid o res. Es así que luego d e alm acenar y
p ro cesar una gran cantid ad d e d ato s, las em presas están listas para la
to ma d ecisio nes en planes y pro gram as d e m ercad o tecnia. A este méto d o
o rganizad o de reco lecció n d e dato s se le co no ce co m o Sistem a de
Info rmació n d e M ercad o tecnia.

Las funcio nes d el SIM so n las siguientes:

a) Reco p ilació n de info rmació n: alguno s libro s la co nsid eran, o tro s no.
Incluye info rm ació n que no es de m ercad o tecnia. Co ntiene activid a-
66 G in a P i p o l i d e B u tró n

d es tales co m o la reco p ilació n d e d ato s, el p ro cesam iento d e ésto s,

elim inació n, alm acenaje y recu p eració n. En resu m en, se encu entran
to d o s lo s d ato s q u e p o see la co m p añía so b re to d as las áreas.

b) C lasificació n: tiene co m o o b jetiv o red u cir y transfo rm ar lo s d ato s

en in fo rm ació n ú til p ara q u ienes to m an las d ecisio nes. Si no exis­
tiera esta fu nció n, la info rm ació n co n la q u e se cu enta sería inú til.
Las o rg an iz acio n es u tiliz an a m enu d o u n m éto d o sencillo y co n ­
cep tu al q u e les p erm ite an aliz ar c ad a tip o d e in fo rm ació n en fu n ­
ció n d el p ap el q u e ésta rep resenta en el m ercad o . Po r ejem p lo , la
info rm ació n p o d ría clasificarse d e la sig u iente m anera:

i) D ato s interno s:

Rep o rtes d e v isitas d el v end ed o r.

Info rm ació n d e p ro d u cto s recientem ente intro d u cid o s en
el m ercad o .
In fo rm ació n so b re el ciclo d e lo s p ro d u cto s existentes en el
m ercad o .
D ato s financiero s y co sto s p o r p ro d ucto s y p erío d o d e tiem p o .
Info rm es escrito s d e lo s v end ed o res.
Info rm es d e c réd ito d e lo s clientes.
D ato s d etallad o s so b re g asto s d e m ercad o tecn ia p ro p o r­
cio nad o s p o r el D ep artam ento d e C o ntab ilid ad .
Estu d io s d e m erc ad o p asad o s.

ii) In fo rm ació n externa secu nd aria:

Info rm ació n g u b ernam ental, tal co m o la exp lo sió n d em o ­

g ráfica c lasificad a p o r áreas.
Info rm ació n co m ercial.
Info rm ació n so b re im p u esto s.
Pro nó stico s d e m ercad o .

iii) Info rm ació n externa p rim aria:

A nálisis so b re la estru ctu ra d el m ercad o .

A ctiv id ad es d e m arketin g d e la co m p etencia.
Info rm ació n so b re el m ercad o d e p ru eb a.
S is te m a d e in f o rm aci ó n e i n v e s tig ació n d e m e rca d o s 67

c) M ed ició n y análisis: una d e las fo rm as m ás frecu entes d e m ed ició n

es la o b serv ació n. Entre o tras co sas inclu y e estu d io s so b re rec o r­
d ació n d e p u b licid ad , nú m ero d e q u ejas sem anales, lo s resu ltad o s
d e v entas, así co m o la p articip ació n en el m ercad o , m ercad o p o r
m ercad o y p ro d u cto p o r p ro d u cto . El análisis su ele estar b asad o
en lo s m éto d o s trad icio nales d e inv estig ació n m ercad o ló g ica.

d) M o d elo s d e d ecisió n: es o tro m ed io p ara reso lv er p ro b lem as.

Existen d o s tip o s d e m o d elo s: el m o d elo d e sim u lació n y el m o ­
d elo d e asig nació n. El m o d elo d e sim u lació n co nsiste en u n siste­
m a d inám ico q ue ay u d a a ev alu ar las o p cio nes q u e se tienen p ara
to m ar u na d ecisió n. El m o d elo d e asig nació n se u tiliz a p ara asig ­
n ar lo s recu rso s p ara m ercad o tecnia. O tro s m o d elo s p erm iten
asig nar lo s fo nd o s d ed icad o s al d esarro llo d e p ro d u cto s, al esta­
b lecim ien to d e v entas y a la d eterm inació n d e cu o tas d e v entas.

e) Sistem as d e info rm ació n d e resu ltad o s: q u iz á el u so m ás co m ú n

d el SIM es el sistem a d e info rm ació n. La m ay o ría d e co m p añías
q u e afirm an p o seer u n SIM cu entan co n sistem as d e co m u nicació n
p ara co sto s, em b arq u es, v entas y p ed id o s. En resu m en, se trata d e
u na fo rm a d e reg istrar resu ltad o s.

1.2 V e n ta j a s

En el p ro ceso d e reco p ilació n d e info rm ació n p ara u n SIM , se

p u ed en enco ntrar las sig uientes v entajas:

a) Lo s estu d io s q ue se realiz an so bre el m ercad o se d an en fo rm a

co ntinua.

b) Se o frecen análisis tend enciales, m ed iante la co m p aració n d e lo s

antig u o s d ato s co n lo s nuev o s, p u d iénd o se lo g rar, p o r ejem p lo , p ro ­
y eccio nes d e v entas y to m a d e d ecisio nes al resp ecto .

c) Prev er p ro blem as a futu ro p ara p o d er o rientarse hacia p o sibles

so lucio nes, y así facilitar la to m a d e d ecisio nes d e la g erencia.
68 G in a Pip o l i d e B u tró n

d) Se u san m o d elo s m atem ático s y estad ístico s p ara o b tener d ato s m ás

exacto s y reales q u e p erm itan p resentar rep o rtes e info rm es p reciso s
a la g erencia.

e) C o n lo s d ato s o b tenid o s en fo rm a estru ctu rad a y sistem ática, lo q ue

se b u sca b ásicam ente es q u e la em p resa esté p rep arad a p ara reac­
cio nar ad ecu ad am ente ante cualq uier cam b io q u e se p u ed a p ro d u cir
tanto d entro co m o fuera d e la em p resa. Es d ecir, si p o r ejem p lo la
em p resa A b aja el p recio d el p ro d u cto p o r d eb ajo d el d e la em p resa
B, q u é p asaría en el m ercad o si ésta m antiene su p recio . Q u iz ás b aja­
ría su niv el d e v entas o tal v ez se m antend ría p o rq u e la calid ad d el
p ro d u cto B es reco no cid o p o r el co nsu m id o r.

1 .3 N e ce s i d a d e s d e u n S I M

H o y en d ía, so n cad a v ez m ás las o rg aniz acio nes q ue al tener q ue

enfrentar to d o tip o d e co nting encias, y a sean internas o externas, se v en
en la necesid ad d e actu aliz arse ap ro p iad am ente, p ara así estar en cap aci­
d ad d e p rev er p ro blem as y enco ntrar p ara ello s d iferentes alternativ as d e
so lució n. Po r ello , las necesid ad es d e co ntar co n u n sistem a d e info rm a­
ció n so n:

a) A nterio rm ente, la m ercad o tecnia en sí só lo ab arcaba lo s d ep arta­

m ento s d e p u blicid ad y d e v entas; sin em b arg o , actu alm ente está
am p liand o su cam p o d e trabajo a co ntab ilid ad , finanz as y o tro s que
se interrelacio nan entre sí, lo s cu ales trabajan en co nju nto co n el D e­
p artam ento d e M ercad o tecnia. D eb id o a esto , las o p eracio nes o rg a­
niz ativ as se h an to m ad o m u cho m ás co m p lejas y se ha elev ad o el
niv el d e d ificultad p ara la to m a d e d ecisio nes.

b) A h o ra, las c o m p añ ías d esarro llan n u ev o s p ro d u c to s m ás ráp id o

q u e an tes, p o r lo c u al es ev id en te q u e las d ec isio n es a to m ar, b a­
sad as en d ato s ac tu ales, d eb an ser m ás ráp id as, y a q u e se p u e ­
d en e v itar p o sib les c o n tin g en c ias p ro v en ien te s d el m ism o m e r­
c ad o o q u e la em p resa se p erju d iq u e p o r p erd e r tiem p o y n o to ­
m ar las p re c au c io n es n ec esarias. Po r ejem p lo , M ilk ito lan z a al
m erc ad o u n y o g u r co n u n n u ev o sab o r q u e c au sa se n sac ió n en tre
lo s c o n su m id o re s, en to n c es si en c o n trap artid a Y o leit d ec id e h a­
c er alg o sim ilar, d eb erá estar m u y b ien in fo rm ad o ac erc a d e las
S is te m a d e i n f o rm aci ó n e i n v e s tig ació n d e m e rca d o s 69

p referencias d el p úblico y d e lo s cam bio s en el m ercad o p ara

lanz ar su p ro d u cto en el m eno r tiem p o p o sible.

c) So n cad a vez más escaso s los recurso s que la em presa pued e utili­
zar, po r lo que hay que to mar en cuenta que ésta no p ued e d arse el
lujo de m antener pro d ucto s o líneas d e pro d ucto s que no signifi­
quen utilid ad es, o bstaculizand o el cum plim iento d e los o bjetivo s de
la o rganizació n. De esta m anera, el S1M no s avisa si existe este tipo
d e pro blem as para realizar las m o d ificacio nes ad ecuad as o, en caso
extrem o , eliminar el pro d ucto , evitand o así que la em presa pued a
to mar riesgo s mayo res.

d) La falta d e info rmació n po r parte d e la gerencia co nstituye un serio

pro blem a, puesto que los co nsumid o res se vuelv en cad a vez más
exigentes y d esean pro d ucto s d e primera calid ad . Por tanto, la co m ­
pañía d ebe info rm arse, tratand o d e satisfacer lo m ejo r po sible al
cliente, quien es la base d e la o rganizació n.

e) A ctualm ente, es mucha la info rm ació n que existe, po r lo cual se

ap ro vechan los avances tecno ló gico s d e la co m putació n para actua­
lizar y clasificar la info rm ació n requerid a po r la co mpañía.

1.4 Bases d el SIM

El Sistema d e Info rmació n d e M ercad o tecnia se basa principalm ente

en los siguientes puntos:

a) La efic ien c ia: las tareas realizad as po r este sistem a d eberán ser
ó p timas; d e los d ato s reco lectad o s se seleccio narán únicam ente los
necesario s para la o rganizació n.

b) C ap acid ad d e reacció n: se d eberá resp o nd er ráp id am ente a reque­

rimiento s d e info rmes especiales, pues d ep end iend o d e la velo cid ad
d e respuesta, la gerencia po d rá to mar d ecisio nes co nvenientes o
perd er o po rtunid ad es impo rtantes.

c) La in fo rm ática: es un med io muy im po rtante para el logro d e la

eficiencia, la rapid ez en el pro ceso, el m anejo d e dato s y la mejo r
manera de acceso y alm acenam iento d e info rmació n.