Design Thinking

Introducción al diseño centrado en la persona

QUÉ ENCONTRARÁ
__

Contenido
Introducción al Design
Thinking

En este capítulo
revisaremos los
conceptos clave del
Design Thinking
entendiendo la esencia
del diseño centrado en
las personas

¿Qué es Design Thinking?

Ph.D. Giancarlo López
La disciplina del Design Thinking nos trae como marco teórico 5 procesos
clave para crear soluciones centradas en resolver las necesidades de las
personas. En este capítulo, realizaremos un breve recorrido sobre la visión del
diseño, las fases que corresponden a los ciclos divergentes y convergentes de
innovación dentro de la metodología.

El Design Thinking es una disciplina cuya base teórica se remonta a la mitad del
siglo pasado y el enfoque era el desarrollo de productos cuyo objetivo era la
atractividad y la estética de un bien. Durante los siguientes años, esta técnica fue
adecuando mejoras adaptadas a la situación competitiva de cada nueva década
del management.
Algunos autores, han señalado la relevancia del Design Thinking como un cambio
sobre la forma como se construyen soluciones, Bruce Nussbaum, director de
BusinessWeek; indica que, durante la década de 1990, se pensaba en tecnología,
pero en la presente década, se piensa en diseño. Esto confirma la relevancia que le
están dando las organizaciones al desarrollo de nuevas soluciones colocando en el
centro del diseño las necesidades humanas.
La disciplina del Design Thinking cobra mayor relevancia a partir de 1999, cuando
IDEO, empresa fundada por David Kelley, Bill Moggridge y Mike Nuttall en 1991,
participa en el programa Nightline de ABC. El reto que debía cumplir la compañía
era rediseñar un carro de compras en tan solo cuatro días. Esta misión fue cumplida
con éxito, despertando el interés de muchas organizaciones por contar con los
servicios de la empresa y despertando el interés sobre esta metodología dinámica
para la creación de soluciones.
 2
Design Thinking

Cineplanet y la
ruta por el Design
Thinking
- Adaptado de HBS
Cineplanet, compañía líder en el
sector de entretenimiento en Perú,
pasaba por un proceso de
expansión. Los resultados de la
empresa eran más que
Mentalidad de diseñador prometedores; sin embargo, los
directivos deseaban prepararse
Para poder diseñar con éxito una solución, necesitamos para lo que podría venir en un
pensar en bocetos, usando constantemente el pensamiento futuro cercano, es decir
divergente de esta manera, buscamos ampliar el horizonte de transformar la experiencia del cine
opciones y después realizaremos un proceso de convergencia para competir a nivel regional.
en las ideas que resuelvan un punto de dolor para el usuario.
Para enfrentar este propósito, la
¿Por qué el pensamiento a través del diseño? Básicamente si nos cadena de cines aplicó la
enfocamos en la disciplina del diseño de productos o metodología del Design Thinking
profesiones afines como la arquitectura u otros, el profesional no con el apoyo de IDEO. En este
inicia un proyecto con una única idea que se mantenga proceso lograron desarrollar
inmutable, durante el proceso de creación realizará más de “mil” propuestas que actualmente
ajustes, correcciones, modificaciones, hasta finalmente terminar conviven con los usuarios que
un diseño que satisfaga el objetivo establecido. acuden a las salas de cine.
La idea de trabajar con esta metodología cobra sentido cuando Durante el proceso de creación
en un mundo mucho más competitivo, donde los usuarios parte del reto fue entender al
pueden acceder a mejores propuestas de valor, eliminando las usuario desde su perspectiva
barreras que tradicionalmente limitaban el comercio; sobre la experiencia en el cine.
constantemente, se están creando nuevas soluciones que se Para ello, la primera acción
ajustan al perfil de cada necesidad con una mayor conveniencia, desplegada por los equipos de
por lo tanto, las organizaciones necesitan adaptarse con mayor Cineplanet e IDEO fue salir al
precisión. campo a indagar sobre los
clientes, buscando comprender
El Design Thinking es una disciplina que nos aproxima a
más acerca de su realidad.
desarrollar una solución atractiva bajo los ojos del cliente, esto
debido a que dependemos de ellos para crear las soluciones. Los descubrimientos obtenidos
Este proceso de creación conjunta, colabora en desarrollar valor durante el proceso de indagación
enfocado en lo que realmente desea el cliente y evitar que la fueron interesantes para el equipo,
autorreferencia o los paradigmas que podamos tener como buscaron clientes con perfiles
empresa nos limiten y nos lleven hacia el lanzamiento de un totalmente opuestos, ello ayudaba
producto que no sea lo que el cliente espera. a tener una retroalimentación
diferente a los paradigmas previos
Durante la última década del siglo pasado, las compañías
al proceso de investigación.
desarrollaban soluciones enfocadas en la optimización de
proyectos, y no tanto en escuchar al usuario realizando El primer gran descubrimiento fue
experimentos que ayudaran a validar el grado de atractividad de comprender que la experiencia
un diseño preliminar o prototipo. Esto no quiere decir que las del cine para el cliente peruano
organizaciones no pensaran en el consumidor o que las era grupal, esto marcaba el inicio
soluciones no fueran enfocadas en resolver necesidades, de las reglas de juego de la
básicamente no existía otra visión que invitara a pensar de una innovación.
forma distinta en hacer las cosas.
Design Thinking 3

Romper paradigmas
Cuando buscamos resolver las necesidades del mercado o encontrar
alguna oportunidad de mejora, es muy importante llegar con una
actitud abierta para saber escuchar y observar; vale decir, eliminar
aquellos paradigmas que pueden afectar nuestro criterio
condicionando la creatividad a través de la autorreferencia, vale decir,
“lo que creo que el cliente desea”.

Para conocer la opinión de nuestro mercado, es necesario salir al

campo, observar y preguntar para poder comprender desde el
comportamiento del cliente, como enfrenta la satisfacción de una
necesidad. Para realizar un ejemplo sencillo que nos coloque en el
contexto de estas dos acciones que nos ayudan a construir sobre la
exploración de un fenómeno observable pensaremos en la siguiente
escena cotidiana.

Mario llega a casa después del colegio, su madre, Catalina,

observa que Mario tiene un comportamiento poco típico sobre su
forma de actuar, el suele llegar alegre del colegio; sin embargo,
esta vez saludó a lo lejos y fue para su cuarto directamente.
Catalina inmediatamente se preguntará como madre ¿Qué es lo
que le sucedió a Mario?, el no suele comportarse así.
Catalina en ese momento comenzará a plantearse una serie de
hipótesis como: se peleó con alguien, le colocaron una mala
calificación, se encuentra enfermo, entre otros supuestos. Lo
cierto es que, Catalina no podrá resolver sus dudas si no le
pregunta directamente a Mario ¿qué es lo que sucede?
Dos superpoderes:
Afrontar con una pregunta tan directa a Mario, podría inhibir sus
Saber observar y respuestas, le podría generar algún tipo de conflicto, vergüenza u
otro sentimiento que no ayudaría a Catalina a comprender la
escuchar situación. Por lo tanto, la madre se acercará al hijo y con un trato
muy amable, calmado y amoroso, le preguntará ¿Qué tal tu día?,
vale decir, no está buscando ser frontal, sino permitiendo que su
hijo se explaye en la conversación.
En el consumidor ocurre exactamente lo mismo, en el proceso de
indagación necesitamos que las personas se sientan en plena
confianza para poder narrar la experiencia de convivencia con la
necesidad y el esfuerzo que desarrollan para satisfacerla por los
motivos que considera relevantes.
Necesitamos aprender del cliente a través de sus “ojos” lo cual se
conoce como el proceso de empatía, veremos esto a mayor
detalle en la siguiente unidad.
 Design Thinking 4

¿Qué aprendimos?
1. Design Thinking es una disciplina que nace para el diseño de
productos enfocado en la estética; sin embargo, hoy se Fuentes:
convierte en un método que ayuda a las empresas a lograr
desarrollar soluciones enfocadas en las necesidades de las
personas.
2. Para poder entender y aplicar la metodología del Design IDEO: Human-Centered Service
Design. Buell R., Otazo A. Harvard
Thinking, es necesario “pensar fuera de la caja”; vale decir, no
Business School.
podemos cegarnos por nuestros propios paradigmas.
3. Pensar en Design Thinking implica pensar en un constante Design Thinking. Brown, T. Harvard
boceto que evoluciona en función al usuario. Business School
4. Para poder conocer la realidad de nuestro consumidor, es
necesario salir a observar su comportamiento frente a cómo
afronta la satisfacción de su necesidad.
5. Necesitamos dos herramientas básicas para comenzar a
comprender a nuestro consumidor: observar y escuchar.