Generación de

modelos de negocio
Alexander Osterwalder

EVENTO - 21 DE FEBRERO DE 2012

Centro de Innovación BBVA
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Modelo de negocio
A la izquierda,
Alexander
Osterwalder
autor del libro
“Generación
de modelos
de negocio” ,
acompañado por
Beatriz Lara, Chief
Innovation Officer
BBVA, Gustavo
Vinacua, direc-
tor del Centro
de Innovación
BBVA. y Fermín
Ezquer Matallana
Especialista
en Estrategia
Competitiva e
Innovación en
Modelos de
Negocio

Un modelo de negocio describe las bases sobre las que una empresa
crea, proporciona y capta valor. El modelo de negocio se divide en
nueve módulos básicos que cubren las cuatro áreas principales:
clientes, oferta, infraestructura y viabilidad económica. Estos 9
módulos son:

1. Segmentos de mercado: de masas, nicho de mercado, El modelo de negocio

diversificado, multilateral. se divide en nueve
módulos básicos que
2. Propuestas de valor: novedad, mejora del rendimiento,
cubren las cuatro
personalización, “trabajo hecho”, diseño, marca/estatus, precio,
áreas principales:
reducción de costes, reducción de riesgos, accesibilidad,
comodidad/utilidad. clientes, oferta,
infraestructura y
3. Canales: directos, indirectos, propios y de socios comerciales. viabilidad
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4. Relaciones con clientes: asistencia personal (exclusiva o no), Los empresarios

autoservicio, servicios automáticos, comunidades, creación
necesitan
colectiva
herramientas
5. Fuentes de ingresos: ventas de activos, cuota por uso, cuota de de diseño que
suscripción, préstamo/alquiler/leasing, concesión de licencias, complementen sus
gastos de corretaje, publicidad.
conocimientos
6. Recursos clave: físicos, intelectuales, humanos y económicos.

7. Actividades clave: producción, resolución de problemas,

plataforma/red.

8. Asociaciones clave: optimización y economía de escala,

reducción de riesgos e incertidumbre, compra de determinados
recursos y actividades.

9. Estructura de costes: costes fijos, costes variables, economías

de escala, economías de campo.

Los nueve módulos del modelo de negocio forman la base de una

útil herramienta que fomenta la comprensión, el debate, la creatividad
y el análisis: el lienzo de modelo de negocio.

Alexander
Osterwalder, en
un momento de
su exposición
en el Centro
de Innovación
BBVA.
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Una imagen
global de la
sesión sobre
business model
innovation.

Este lienzo se dibuja en un póster, se cuelga en la pared y se puede

empezar a esbozar el modelo de negocio entre los participantes.

Las similitudes en las características, organizaciones o

comportamientos de los modelos de negocio se conocen como
patrones. Han definido cinco patrones de negocio:

1. Desagregación de modelos de negocio. Existen

fundamentalmente tres tipos de actividades empresariales:
relaciones con clientes, innovación de productos e
infraestructuras. Cada actividad tiene diferentes imperativos El entorno
económicos, competitivos y culturales. Aunque pueden empresarial está lleno
convivir, lo ideal es que se desagreguen en entidades de complejidades,
independientes con el fin de evitar conflictos o renuncias
incertidumbres y
no deseadas. Ejemplos: banca privada, telecomunicaciones
posibles disrupciones.
móviles.
Pero es posible
2. La larga cola (long tail). El principio es vender menos de más, formular una serie
ofrecer una amplia gama de productos especializados que, por de hipótesis sobre el
separado, tienen un volumen de ventas relativamente bajo.
futuro
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Requieren costes de inventario bajos y plataformas potentes

para que los compradores interesados puedan acceder
fácilmente a los productos especializados. Ejemplos: sector
editorial, LEGO.

3. Plataformas multilaterales. Reúnen a dos o más grupos de

clientes distintos pero interdependientes. La plataforma crea
valor al permitir la interacción entre los diferentes grupos. Su Alexander Osterwalder, durante su inter-
valor aumenta a medida que aumenta el número de usuarios, vención en el Centro de Innovación BBVA.

fenómeno “efecto red”. Ejemplos: Google, Apple.

4. GRATIS como modelo de negocio. Al menos un segmento de

mercado se beneficia constantemente de una oferta gratuita.
Una parte del modelo de negocio o un segmento del mercado
financia los productos o servicios que se ofrecen gratuitamente
a otra parte o segmento. Ejemplos: publicidad y periódicos,
Skype, Gillete (cuchilla y hojas de afeitar).

5. Modelos de negocio abiertos. Se pueden utilizar para crear

y captar valor mediante la colaboración sistemática con
socios externos. Esto puede hacerse “de fuera adentro”,
aprovechando las ideas externas de la empresa, o “de dentro
afuera”, proporcionando a terceros ideas o activos que no se
estén utilizando en la empresa. Ejemplos: Procter & Gamble,
GlaxoSmithkline.

Los empresarios necesitan herramientas de diseño que complementen

La innovación en
sus conocimientos. Existen distintas técnicas de diseño de modelos
de negocio: aportaciones de clientes, ideación (generación de ideas),
modelos de negocio
pensamiento visual, creación de prototipos, narración de historias, precisa capacidad
escenarios (convertir lo abstracto en tangible). para gestionar la
ambigüedad y la
Estrategia
incertidumbre hasta
Los modelos de negocio se diseñan y aplican en entornos específicos. llegar a una solución,
La comprensión de los cambios que se producen en el entorno lo que requiere
te ayudará a adaptar el modelo a las fuerzas externas con mayor tiempo
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Gustavo Vinacua
y Marcelo Soria,
en un descanso
de la sesión
celebrada en
el Centro de
Innovación
BBVA.

eficacia. Las cuatro áreas más importantes del entorno son: fuerzas
del mercado, fuerzas de la industria, tendencias clave y fuerzas
macroeconómicas.

El entorno empresarial está lleno de complejidades, incertidumbres y

posibles disrupciones. Sin embargo, es posible formular una serie de
hipótesis sobre el futuro que nos guíen en el diseño de los modelos
de negocio. Asimismo, la evaluación frecuente del modelo es una
actividad de gestión importante que permite a las empresas evaluar
su posición en el mercado y adaptarse en función de los resultados.

Proceso

Los procesos de diseño son únicos y entrañan diferentes desafíos,

obstáculos y factores de éxito. La innovación en modelos de negocio
puede tener cuatro objetivos: satisfacer necesidades desatendidas
del mercado; comercializar nuevas tecnologías, productos o servicios;
mejorar, abaratar o transformar un mercado existente; y crear un
mercado totalmente nuevo. Para innovar es necesario tener capacidad
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para gestionar la ambigüedad y los puntos de incertidumbre hasta

llegar a una solución adecuada, lo que requiere tiempo. Las cinco
fases del proceso de diseño son

■■ Movilización: preparación de un proyecto de diseño de modelo

de negocio de éxito.

■■ Comprensión: investigación y análisis de los elementos necesarios

para el diseño del modelo de negocio.

■■ Diseño: adaptación y modificación del modelo de negocio según

la respuesta del mercado.

■■ Aplicación: aplicación efectiva del prototipo de modelo de

negocio.

■■ Gestión: adaptación y modificación del modelo de negocio según

la reacción del mercado.
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