Louis J.

Vargas Alicea
S00831430
MARK 510
Prof. Jose A. Flecha

Transfondo:

Kelsey-White (K-W) es una compañia multinacional ubicada en Hartford, Connecticut. Esta fue

fundada en el comienzó de los años 90 por dos químicos Kelsey y White ambos de New Yersey.

De dos pensamientos salió la brillante idea de desarrollar un producto que todas las personas

pudieran utilizar, que no fuera dañino para el cuerpo y ambiente, pero pensando en que fuera

algo diariamente necesario. De ahí surgió los productos de lavandería que las personas utilizan a

diario. “Blue” que actualmente es la marca principal de dicha compañia. Esta lleva años

operando en el mercado y es muy reconocida por su variedad y famosos detergentes no dañinos.

El color azul como en el emblema y en uniformes caracterizan esta compañía de K-W.

MISION:

Es sumamente importante producir nuestros productos que sean orgánicos, a base de

plantas, no dañinos para piel ni medio ambiente y sobre todo cruelty-free. Los estándares de

calidad tienen que ser altos.

VISION:
Ser una compañia reconocida por sus productos de mayor calidad y estar sobre el nivel. Sin

perder el enfoque en la satisfacción de nuestra clientela, pensando en la calidad del medio

ambiente y en la salud.

VALORES CORPORATIVOS:

Logros: Sentimos mucha pasión por los resultados concretos.

Responsabilidad Social: Una de las razones principales es el cuidado del medio ambiente y la

salud.

Calidad: Realizamos nuestro trabajo con excelencia.

Trabajo en Equipo: Es necesario e importante para nuestra empresa ya que es una manera de

progresar y crecer.

Competividad: Nuestra compañía siempre exige lo mejor para así brindar lo mejor.

Innovación: Siempre estaremos pendientes a los cambios de nuestro entorno.

ANALISIS DE RECURSOS:

 RECURSOS FISICOS:

K-W es una empresa que está ubicada en una zona rural a diez millas de Hartford, Connecticut.

Esta cuenta con 20 cuerdas de terreno en donde se encuentran las instalaciones de producción de

la marca “Blue”. El elemento esta compuesto con agua, aceite de argan, vitamina E y un

potencial pero natural quita manchas que garantiza la eliminación de toda mancha y eco-
amigable. El producto ya viene en una bolsa sellada a presión para conservar su calidad. Al

finalizar la producción el producto es enviado a diferentes naciones.

 RECURSOS HUMANOS:

La compañía cuenta actualmente con 2,000 empleados, la cuál de esos dos mil se dividen en dos

partes poque estan ubicados en diferentes departamentos. Los empleados que comienzan nuevos

se le dará un training de todas las facilidades para mayor conocimiento, aquí esta incluido la

limpieza, empaque, verificación de calidez y seguridad,. Estos estarán en probatoria por un

tiempo determinado de 3 meses. Al finalizar estos 3 meses el empleado permanecerá en la

compañía permanentemente y se le otorgará un plan médico de preferencia. Al llegar los 9 meses

se le hará una evaluación al empleado para comprobar si está capacitado a subir de posición en la

empresa.

 RECURSOS ORGANIZACIONALES:

- Gerencia

- Materiales o Instalaciones Físicas

- Operaciones y Producción

- Financieros

- Recursos Humanos
- Informática y Tecnlogía

- Administrativo

- Mercadeo

Todo lo relacionado a lo que son estrategias de ventas, planificación de proyecto,

presentación, costo, etc, dura alrededor de 5-7 meses. Se reunen semanalmente para pensar

y discutir sobre las decisiones tomadas en la empresa.

 CRITERIO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR:

Los clientes tienen en cuenta los diferentes criterios a la hora de tomar una desición

de compra, muchas veces algunos de ellos son inconsientes o psicológico. Es bien importante

conocer a los clientes para poder definir estrategias de ventas efectivas. El sistema tambien

conocido como Help Desk ayuda a conocer mejor a los clientes.

 Precio

 Calidad

 Variedad de oferta

 Facilidad

 Rapidéz
ANÁLISIS DEL MACRO-ENTORNO: (PEST)

 Político: Kelsey-white al estar ubicada en el estado de Connecticut goza de una Ley 57

que entró en vigor el 1 de Enero de 2015. Esta ley se le conoce como “Ley de

Transformación Laboral”. Para que esta ley aplique la compañia tiene que contar con más

de 100 empleados. Esta ley es de beneficio para la empresa ya que puede crear nuevos

empleos. Mas allá del impacto en materia económica, la Ley de Transformación y Flexibilidad

Laboral establece cambios en la reglamentación de un sinnúmero de leyes relacionadas a días de

vacaciones y requerimiento de horas trabajadas, acumulación de licencia de enfermedad, horas

extras, día de descanso, periodo de alimentos, periodo probatorio, bono de Navidad etc. La ley

define que, en algunos casos específicos, los empleados que fueron contratados antes de que

entrara en vigor la ley tendran los mismos derechos y beneficios que mantenían antes. Esto

supuso nuevos escenarios para los patronos en la administración y cumplimiento de políticas.

Esta situación claramente se tradujo a un clima de incertidumbre donde los patronos en el estado

analizan el impacto que tendría modificar sus programas de recompensa total.

 Envase y Etiqueta: Ya que Blue es una compañia que cuida el medio ambiente, los envases

podrían ser reciclados. Los ingredientes de los productos deben ser completamentes libre de

químicos y naturales para evitar reacciones en la piel o daños al medio ambiente. Los productos

tendrán sus intrucciones cada una en la parte trasera. Posibles efectos secundarios si es

combinado con otro producto que no sea de la compañia. Se le indicará en la etiqueta que es un

producto libre de químicos y ecológico.

 Económico: Los problemas de rendimiento puede afectar la compañia si no produce al ritmo

adecuado, cuando se descubren fallos en sus productos o servicios, cuando un proveedor sufre un

retraso que afecta a la empresa matriz, etc. Si alguna de estas cosas acaba sucediendo, el

rendimiento de la compañía se resentirá y tendrá que afrontar las consecuencias de ello. Los

problemas legislativos es otro problema por la cuál se podria ver afectada la compañía ya que la

escena geopolítica a nivel mundial puede provocar cierta desestabilización de varios sectores. El

gobierno así puede cambiar la ley y afectar los servicios. La compañía se verá obligada a plantear

su propia supervivencia. Otro punto importante, la participación de terceros podria afectar lo

económico. Si la empresa se ve envuelta en una crisis, las consecuencias también pueden alcanzar

a terceras entidades: proveedores, empleados, compañías asociadas, etc. Por eso, los agentes

internos y externos también deben estar presentes en los trabajos que ayuden a mitigar el daño.

 Social: Kelsey – White (K-W) ha crecido en los Estados Unidos ya que adultos mayores y

jovenes buscan lo más simple y rápido. Por ejemplo, Blue al crear este detergente innovador que

viene en una bolsita que se desintegra con solo un toque al agua llama mucho la atención de este

grupo. Ya no se tienen que preocupar por cuanta cantidad de detergente echar, solo coges la

bolsita y la tiras, asi de simple. Hoy en dia buscan la manera de que todo sea mas fácil, y que

mejor que los detergentes de Blue que vino a simplificar vidas.

 Tecnológico: La empresa está incorporando algo sumamente tecnológico que cuenta con una app

que solo los gerenciales tienen acceso a ella. Esta tecnología llamada KW Vision obtiene los

datos adquiridos por estos distribuidores y los recopilados en los archivos. Al entrar estos datos se

tiene una vision mas clara y las decisiones son aún mas certeras. Esta tecnología ayuda a que la
 empresa se vea dirigida en el camino correcto en cuestión de el mercadeo y las ventas. La

empresa tambié cuenta con la tecnología llamada Sistema MES (Manufacturing Execution

Systems) para la división de operaciones y producción. Este es el modo de enlazar un sistema de

gestión empresarial con la planta de producción, obteniendo la información de la producción en

tiempo real. Este es un software tecnológico que integra y centraliza la información de todo el

proceso de fabricación, y la monitoriza y gestiona de manera automática desde un único punto.

ANÁLISIS DE FORTALEZA, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES Y AMENAZAS (FODA)

 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

FOTALEZAS:
 Productos Orgánicos
 Buena Calidad de productos
 Innovación Tecnológica
 Productos Eco-amigables
 Recursos financieros adecuados
OPORTUNIDADES:
 Diversificarse en productos relacionados
 Crecimiento con más rapidéz en el
mercado.
 Utilizar redes sociales para promociones
 Cambios en la percepción del mercado
 Aumento en los ingresos

DEBILIDADES: AMENAZAS:
♦ Talento Gerencial  Incremento en ventas
♦ Falta de presupuesto  Crecimiento lento en el mercado
♦ No redes sociales  Competencia con costos menores
♦ Poca Inversión  Cambios pensantes del consumidor
ANÁLISIS DEL MERCADO

STOR
BENEFICIOS Turbo FRESH E BLUE
Producto en Líquido x x x x
Producto en Pods x x x
Producto en Polvo x x x
No podría manchar ropa x x x
Uso para ropa de todo color x x x
Variedad de tamaños
empaque x x
Detergente 3-1 x x
Se disuelve fácilmente x x
Variedad de Fragancias x x x
Kelsey – White (KW) es una empresa que siempre tratan de estar innovados siempre sobrellevando las

diferentes etapas que han podido surgir. Su meta ha sido estar siempre en el nivel más alto en el mercado

y mantener las mejores expectativas de los clientes. Han creado nuevas marcas en el mercado pero

ninguna ha podido superar las que llevan años de experiencia. Se han creado diferentes encuestas para así

saber como satisfacer al cliente y poder brindarle un mejor producto, siempre estar innovando y mantener

su estabilidad ante la competencia.

SEGMENTACIÓN

 Segmentación Demográfica

En el análisis de este segmento nos enseña que población son mas impactadas con los productos:

a) Jovenes Universitarios

b) Trabajadores a tiempo completo

c) Adultos Mayores hasta 60 años

d) Personas casadas y con hijos

e) Personas con ingresos de 18,000 o más

  Segmentación Geográfica

El departamento hizo una división geográfica según la demanda de los productos en regiones de

Estados Unidos:

 Costa Norte – 19,579,120

 Costa Sur – 40,345,100

 Costa Este – 25,450,270

 Costa Oeste – 38,100,000

 Central – 10,230,300

 En la costa sur es notable la demanda mayor de los productos de lavandería.

 MERCADO META

Através de algunos análisis hecho por la compañía ha identificado que los clientes

siempre piensan en su lavado. Esto aplica a los hombres y mujeres de 30 – 55 años que ya tienen

hijos y trabajan a tiempo completo en donde su salario es hasta 50,000 dólares y la composición

familiar es hasta 4 personas.

 NECESIDADES DEL CONSUMIDOR Y SUS CONDUCTAS

Según las investigaciones hecha por Kelsey – White se ha llegado a la conclusión con

que los consumidores de Blue necesitan:

 Es un producto orgánico hecho con plantas

 No es probado con animales

  Un producto con beneficios para la piel

 Contiene suavizantes no químicos con vitaminas

 Garantiza limpieza profunda

 Instrucciones fácil de entender

 POSICIONAMIENTO

La marca Blue tiene una lista de ingredientes orgánicos e hipoalrgénicos en todos sus

productos, lo cuál no todas las marcas lo poseen. Contiene ingredientes a base de plantas cual es

un beneficio para todo tipo de piel y sus condiciones. Dermatólogos reconocidos a nivel

internacional recomiedan esta marca. Aparte, los olores e ingredientes son creados con aceites

esenciales y lo mejor de todo que son productos no probados en animales. Sus ingredientes no

permiten que deje algún residuo. Su posicionamiento es a base de la frase “Conectado con la

naturaleza en frescura y limpieza”. Para Blue obtener dicho posicionamiento tuvo que crear

campañas publicitarias y ADS que aparecieran en cualquier aplicación. Las apps mas

involucradas en estas campañas son Instagram, Twitter, Facebook, LinkedIn, Snapchat y TikTok.

Sin embargo, Blue decidió utilizar la televisión, anuncios en radio, Tiendas por departamento

llamadas Costco, Sams, Etc como canales de promoción. Los empaques de Blue son eco

amigables con el objetivo de cuidar el medio ambiente. Los precios de Blue son accesibles con el

fin de mantenerse estable en el mercado.

La Propuesta de Valor es dirigida a los consumidores que buscan calidad y no cantidad

a un precio módico y accesible. La empresa pudo crear un app con el propósito de que los

gerenciales puedan estar al pendiente de algunos datos y poder tomar desiciones correctas. Al ser

gerencial tienen el liderazgo para poder dirigir la operación en este mercado. Para poder realizar,

enteder la promoción y poder cumplir con el objetivo se creó una guía.

 Actividades Claves: Clientes: Propuesta de Valor:
 Servicio al Cliente  Personas Pensionadas  Los clientes se verán
 Mercadeo  Ama de Casa beneficiados y
 Redes Sociales  Personas que trabajan satisfechos con un
 Distribución del  Estudiantes producto de calidad
Producto que logre el objetivo
 Muestras pensando siempre en
lo natural.
 Descuentos

Recursos Claves: Financiamento: Canales:

 Gerenciales  Ahorros  Supermercados
 Clientes  Certificados  Cadenas
 Puntos de venta  Ingresos Generados  Redes Sociales
 Distribuidores por las ventas  ADS

 ESTRATEGIAS Y OBJETIVOS

ESTRATEGIA GERENCIAL:

Por los cambios de la imagen de Blue se puede crecer hasta un 30 % anual en un periodo de tres años. Sin

embargo, Blue no descarta adiestrar a sus gerenciales para que sean expertos usando la app y así puedan

tomar con exactitud las decisiones. Con esta información será de ayuda para mantener a la clientela.

ESTRATEGIAS DE KELSEY – WHITE:

a) Crear nueva etiqueta, diseño de envase y colores llamativos para captar la atención de los

clientes. La nueva imagen de Blue permitirá abrir nuevos espacios estratégicos para su

promoción.

b) Se tiene como objetivo crear publicidad a través de medios publicitarios como por ejemplo los

ADS en todas las redes sociales para poder captar la atención de cualquier tipo de público. Y

sobre todo mantener sus costos para no perder clientes.

c) La creación de una oficina de Servicio al cliente para poder brindar mejor servicio.
  OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Después de ver los diferentes niveles de competencia directa e indirecta, se pudo identificar y

analizar como los sistemas de inteligencia competitiva se fueron estableciendo para poder ayudar a

organizar y dar ideas para la toma de decisiones, donde se pudo formular los siguientes objetivos:

1. Garantizar la exclusividad y calidad de los productos BLUE.

2. Realizar un plan de mercadeo: producto, precio y publicidad, que propone un impacto del

producto en la mente del cliente.

3. Ayudar y contribuir con la salud y el medio ambiente.

4. Obtener buenas ganancias para conseguir una alta producción en los productos y así poder ubicar

diferentes puntos de ventas.

Estrategias de Programa de Marketing

 Producto

El detergente Blue se puede observar con logo y etiqueta que contrastar con su envase blanco y

tapa azul. Con el propósito de llamar la atención a todos los clientes que tengan diferentes necesidades, la

empresa ofrece los siguientes atributos al mercado:

o Ingredientes completamente naturales y de alta calidad.

o El costo de este producto es accesible.

o Elimina todo tipo de manchas.

o Productos Biodegradables
o Nueva etiqueta que llama la atención de los clientes.

o Sus ingredientes permite que con el contacto de agua se disuelva rápido.

o Distribución a nivel nacional e internacional.

o En el plan de BLUE está realizar una distribución a nivel nacional con muestras para cadenas

grandes de supermercados, farmacias, negocios locales e internacionales, etc con el fin de que

puedan conocer la nueva tecnología de limpieza de BLUE.

 Precio

Los precios de distribución de Blue pueden variar pero siempre ofreciendo el mejor

precio a los clientes.

o Precio comenzando es de $4.99 para la promoción de introducción en diferentes

plataformas.

o Luego de esto cambiaría a el precio regular que será de $6.00, lo cuál habrá una oferta de

comprar uno y el otro a mitad de precio.

o Se estará dando demostraciónes en diferentes puntos de tiendas, para demostrar y captar

la atención de poteniales consumidores.

 Promoción

La campaña de mercadeo de Blue tiene como objetivo:

 Hacer que la marca sea de primera calidad y reconocida como la #1 en el mercado.

 Los consumidores tienen que conocer las diferencias y beneficios de BLUE en

comparación con las otras marcas.

  PROMOCIÓN DE BLUE:

 Impreso

 Se estará promocionando Blue en los principales periódicos a nivel local,

nacional e internacional, entre otros.

 Promocionar o dar espacio en revistas más reconocidas de diferentes

edades.

 Repartición de Flyers con los beneficios de BLUE e ingredientes.

 Televisión

 Se trasmitirá promoción en programas más reconocidos a nivel nacional e

internacional en horarios con más rating por 8 meses consecutivos.

 Digital Ads

o Se publicará videos cortos en redes sociales como lo son Facebook,

Instagram, Snapchat donde se demostrará los beneficios de BLUE.

o Se estará hacienda GIVEWAWAYS con la intención de captar la atención

de los consumidores, ganar uno de los productos y así puedan probar la

marca y sus beneficios.

o Colocar o exhibir la marca BLUE en diferentes Billboards en carreteras

más concurridas en un period de 7 meses.

 Radio
 Los anuncios de Blue, se transmitirán en estaciones donde son calificadas como las más

escuchadas por diferentes consumidores. Tomando en cuenta el horario con más oyentes que son

de entre 6:00am – 1:00pm y 6:00pm – 10:00pm.

 PUNTO DE DISTRIBUCIÓN

Utilizando variadas estrategias de distribución intensiva, Kelsey-White busca tener

mejoría de ventas en diferentes lugares. Debido a esto lograra aumentar sus ingresos de una

manera eficaz y acelerada. El canal de distribución del producto Blue en “pods” es gradualmente

largo. Esto se debe a que la fabricación y la distribución esta dirigida a mayoristas que venden

directo a establecimientos de grandes cadenas. De esta manera la fabrica se encargara de

impactar a clientes individuales y pequeños negocios.

Es por esto, que la estrategia de relación y negociación con el distribuidor de nuestros

productos se estará dirigiéndose con las estrategias de PUSH (empujar), la cual consiste en

realizar una cadena de presión donde se comienza desde la fabricación y luego continuaría hacia

minoristas y mayoristas para poder lograr el objetivo. Blue llegaría a todos los puntos donde se

encuentre la competencia. Algunos canales de distribución incluyen tanto la directa como la

indirecta; distribuyendo en los colmados pequeños, supermercados, farmacias, grandes

negociantes y pequeños negociantes por igual.

 FINANZAS

Primeramente, la relación a la promoción del producto Blue y la regulación de los gastos

relacionados a la operación, K- W determino que se ha diseñado dividir en anos fiscales, los

cuales comienzan el primer lunes de cada año, luego dividirían en 13 periodos de cuatro semanas
cada uno. Se establecerá en cuatro trimestres donde tres tendrán tres periodos y uno de cuatro

periodos. Por otro lado, en cada periodo se estará evaluando y monitoreando el crecimiento, pero

al finalizar el trimestre se establecerá una suma total, que le corresponderá como final a ese

trimestre. Adicional a esto, se supervisará directamente los diseños, el uso de etiquetas y la

introducción de nuevos materiales. Finalmente, se recibirá semanalmente una actualización de

como van los costos y las ventas, comenzando desde lunes y finalizando la semana domingo para

presentar resultados los martes en la junta.

Como parte de las medidas pautadas en los controles de la empresa, K-W se ha

establecido un Comité de Operaciones, el cual está compuesto por los gerentes de cada uno de

los departamentos. Estos se reunirán todos los trimestres y presentaran los hechos financieros de

sus departamentos. Adicional a esto presentaran las métricas y actualizaciones de su

departamento y su plan de trabajo para el próximo trimestre. Las reuniones por individual serán

debidamente documentadas y evidenciadas por mediante minutas y grabación de audio, para así

poder monitorear con justificación que se cumplan responsablemente cada una de las estrategias

pautadas para ese trimestre proyectado.

 CONTROLES

El Departamento de Operaciones será el que esté a cargo directamente que se cumpla

cada una de las estrategias e ideas que se hayan discutido en las reuniones trimestrales. Estos

usaran la herramienta de VIO Task Manager para poder presenciar de cerca el proceso de

operación del producto. El progreso y los logros obtenidos serian comunicados primeramente por

el Gerente de Operación. Igualmente, de surgir algún cambio adicional o mejoras en el plan de

trabajo, igualmente surgiría el comunicado por el Gerente de Operaciones. El Gerente de

Operaciones tendría que comunicárselo al comité de operaciones para que así todos puedan tener

la misma información sobre la operación del producto, la cual se analizaría trimestral en cada

reunión pautada.