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en \a empresa

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En esta Unidad aprenderás a:

• conocer los antecedentes de la actual

concepción de la logística .

• Analizar el desarrollo logísticO como

necesidad estratégica .

• optimizar la gestión logística •

• Identificar los componentes básicos de

la logística integral.
 1. La logística en la empresa
1.1 Concepto de logística comercial

Concepto de logística comercial

Si el comercio es una de las principales actividades La logística desde el diseño

humanas desde los origen es de la historia, el almacena- Sabías que ...
miento y el transporte de productos y mercancías, que Para que un producto tenga éxito y se venda, es necesario
son prácticas ligadas al intercambio comercial, se llevan pensar cómo lo distribuiremos desde el momento en que La palabra logística procede
desempeñando también desde el comienzo. empezamos a diseñarlo. Esto también es cierto si lo expre- de la voz griega logistikos,
samos al revés: para distribuir con éxito un bien o servi- que pasó al latín como logis-
Podemos decir, pues, que con el primer trueque nació la cio, es necesario tener en cuenta antes de producirlo, es ticus, con el significado de
logística, pero hasta hace poco no se ha comprendido de decir, al diseñarlo, los condicionantes de la distribución. «aptitud para el cálculo».
qué manera contribuye a aumentar las ventas y hasta Esto quiere decir que el diseño de un producto nuevo Otros autores la hacen deri-
qué punto las dos cosas están estrechamente relaciona- deberia incluir una serie tareas: var del término latino
das. logista, que se usaba para
a) Analizar el mercado. Valorar los criterios según los referirse al administrador o
La palabra logística, que procede del griego, tiene su ori- cuales eligen los consumidores: las tendencias, la intendente de los ejércitos
gen en la jerga militar. El término empezó a emplearse influencia de la publicidad o la presentación, la romanos y bizantinos.
con mayor intensidad a partir de la Primera Guerra Mun- competencia ...
dial para describir la función de apoyo para el abasteci-
miento y control de los recursos necesarios para las acti- b) Analizar el producto. El proceso de producción, si
vidades bélicas. habrá costes indirectos (por ejemplo, si habrá que
pagar por la patente), cuánto puede costar la mani-
Entonces, ¿qué tiene que ver esto con mi empresa? Es pulación, el envasado ...
muy sencillo: en la empresa, la palabra logística se rela-
ciona de una forma muy directa con todas las activida- c) Elegir la cadena de distribución. (on qué centros La primera acepción de
des inherentes a los procesos de aprovisionamiento, de almacenaje habremos de contar, su tamaño y ubi- logistica que recoge el dic-
fabricación, almacenaje y distribución de productos, cación, a qué tipo de clientes vamos a distribuir ... cionario de la Real Acade-
que constituyen la cadena de suministro (o supply chain, mia Española de la Lengua
como se conoce comúnmente), que está presente en En definitiva, el diseño de un producto debe tener en es: «parte de la organiza-
todas las empresas en mayor o menor medida, indepen- cuenta la logística. Y con logística no nos referimos úni- ción militar que atiende al
dientemente de su tamaño. camente al almacenamiento, el transporte, el trata- movimiento y manteni-
miento de los pedidos o el servicio al cliente, sino al miento de las tropas en
Este entendimiento hace que hoy la logística comercial objetivo que debe presidir todas estas tareas y su ges- campaña».
sea un factor importante en las decisiones estratégicas tión: optimizar los costes totales del proceso proporcio-
de muchas empresas y que los responsables de esta par- nando al cliente un servicio satisfactorio.
cela ocupen altos puestos en la dirección, participando
activamente en la forma de decisiones. Llevar el producto al cliente
Si bien la palabra logística tiene un origen militar, el tér- Llegados a este punto, podemos dar ya una primera defi-
mino logística comercial tiene un significado amplio en nición:
el mundo empresariaL referido a tareas como la planifi-
cación, la organización, el aprovisionamiento, el alma- La logística comercial es un conjunto de Fig. 1.1. En el camino hacia el
cenamiento, las ventas y los cobros; es decir, describe tareas necesarias para llevar aL cliente finaL cliente. el bien o servicio
un proceso cuyos componentes están totalmente Los productos adecuados, controLando Los ha de pasar por una
integrados, e incluye no sólo estas actividades, sino distintos canaLes de distribución. serie de manos.
también los flujos de información que las acompañan.

El objetivo de cualquier empresa pasa por lograr que el

bien o servicio idóneo (es decir, el que espera el cliente)
esté en el lugar adecuado y en el momento propicio.
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Esta necesidad obliga a concebir la logística como una
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estrategia en movimiento, capaz de adaptarse a las s-
transformaciones del mercado, tanto a los cambios de los iiiJ·······>>>~.
clientes o consumidores como a los de la competencia. Proveedor ~ Fabricante ~ Mayorista ~ Minorista ~ Cliente
 1. La logística en la empresa
1.2 Organización de la logística comercial

El objetivo de la logística es asegurar que el producto y forma al consumidor, será imprescindible almacenar
idóneo llegue a manos del cliente en el momento ade- cantidades de producto en distintas fases de la distribu-
cuado. ción.

Para logrado hay que controlar todos los procesos; no La logística también debe contemplar los procesos des-
sólo la distribución del producto, que está al final de la pués de la venta, como son los servicios posventa, de
cadena, sino también la producción (se fabricará la can- instalación si se requiere, devoluciones, reparaciones,
tidad suficiente en el momento necesario), la provisión mantenimiento, etcétera.
de materias primas (que habrán de estar a tiempo y en
cantidad suficiente para la producción), etcétera. Todas estas operaciones tienen implicaciones finan-
cieras que ha de controlar el responsable de la logística,
También habrá que controlar la presentación y la pro- como son el precio de los productos adquiridos o el
moción del producto, así como la financiación. coste del almacenaje y del transporte.

Detengámonos brevemente en algunos de estos procesos. No debemos olvidar que cada una de las operaciones de
logística conlleva una serie de procesos administrati-
Las tareas de expedición y transporte consisten en pre- vos: órdenes de entrega, pedidos, etcétera.
parar, acondicionar y enviar los productos a los clientes,
lo que obliga a elegir los medios de transporte. Esta Este flujo de documentos es también un flujo de infor-
elección se realiza en función de los productos (por mación que hay que mantener actualizada y que debe
ejemplo, si son perecederos, habrá que elegir un trans- estar al alcance de todo aquél que la necesite.
porte más rápido), y también del tipo de cliente y de
dónde se encuentre éste. Así, quien efectúa una venta necesita saber si queda
producto en el almacén; el cliente necesita saber qué dia
El proceso de almacenamiento es clave: para que los llegará el pedido que hizo, y el fabricante, cuánto pro-
productos lleguen en condiciones óptimas de tiempo ducto se demanda y en qué tiempos.

Organización de la logística comercial

Recordemos que el cometido de la gestión logística es marcada, en primer lugar, por la competencia. En
hacer llegar la mercancía adecuada a los lugares apropia- segundo lugar, no será bueno tener una política de igual
dos en el tiempo oportuno y con el menor coste posible. calidad de servicio para todos nuestros clientes, sino que
debemos catalogarlos en función de criterios estratégi-
Como es fácil de ver, esta meta encierra un problema cos de la compañía, pero siempre cumpliendo aquello a
básico: dar el mejor servicio cuesta dinero. La pregunta lo que nos hemos comprometido.
que ha de saber responder un buen gestor logístico es la
siguiente: En cuanto al coste de distribución de un producto, éste
está compuesto por diferentes conceptos: los inventa-
¿Cómo se puede prestar el mejor servicio posible al rios, la manipulación y la preparación de pedidos, el
cliente reduciendo al mínimo los costes de distribución? transporte, los gastos por posibles deterioros, los segu-
ros, las pérdidas y obsolescencias, etcétera.
Antes de responder a esta pregunta habrá que saber qué
entendemos por «buen servicio». Por una parte, la cali- Uno de los aspectos más delicados de la distribución
dad del servicio al cliente viene determinada por el física radica en establecer un correcto aprovisiona-
tiempo que éste tarda en recibir la mercancía desde que miento de los almacenes: éstos han de estar siempre
hace el pedido. La total disponibilidad de producto tiene lo suficientemente provistos para servir al cliente
un coste, que en ocasiones es muy elevado. cuando sea necesario. Para ello hay que prever acerta-
damente las necesidades y contar con un sistema de
Visto así, se prestaria el mejor servicio cuando la entrega gestión de stocks basado en el uso de la informática,
de la mercancía al cliente fuera inmediata. Esto, ade- que permita al menos fijar la cantidad de pedido y
más de imposible en la mayoria de los casos, es también control de máximos y mínimos, así como la gestión del
innecesario. Una calidad de servicio aceptable viene propio almacén.
 1. La logística en la empresa
1.3 Evolución de la logística comercial

Evolución de la logística comercial

Como veremos en esta Unidad, la logística que hoy se Fabricación ---.. ~ Creación de stock -=-. Fábricas
practica en las empresas es muy diferente de la que ha
~o basada en ventas I ~ producto termin~ I sobred~mension~
habido en épocas anteriores. Tradicionalmente, en las
empresas han existido siempre tres ciclos de gestión que
operaban de una forma independiente entre sí:
Alta caducidad
a) El ciclo de aprovisionamiento de materiales. El del producto
jefe de aprovisionamiento era el responsable de que (obsolescencia)
la fábrica contara con las materias primas y com-
ponentes necesarios para elaborar sus productos sin
pa usa.
Baja rotación
de determinadas
La cantidad de material que se compraba estaba en referencias Carga en recursos
Baja rentabilidad humanos
función de la capacidad de producción de la fábrica,
no en la demanda real del mercado. Todo ello deri- Fig. 1.2. Consecuencias de una fabricación basada en la capacidad de producción.
vaba en:

Bajos controles de calidad sobre las materias

primas. Factores
en que influyeron
el cambio
Elevados stocks de materias primas, según tem-
poradas. En esta situación, surgieron una serie de nuevas exigen-
Alto coste de las compras por falta de compe- cias que obligaron a cambiar el planteamiento de la ges-
tencia. tión logística. Éstas fueron:

b) El ciclo de fabricación o producción. La fábrica • Desde el punto de vista del producto: la calidad,
planificaba la transformación de materias primas en el diseño y la oportunidad de lanzamiento.
productos terminados considerando un futuro esta-
ble de fabricación que le permitiera producir a gran • Desde el punto de vista del mercado: los nuevos
escala, con costes fijos pero bajos. Esto daba lugar canales de venta y la globalización de los mercados.
a una gran cantidad de productos acabados que a
veces no se podían vender y que se convertían en Estos condicionantes, surgidos en la última década, han
capital cautivo: la empresa tenía bienes que no hecho que aparezca un nuevo concepto de logística y, de
podía hacer efectivos, es decir, no podía venderlos hecho, toda una tendencia hacia nuevas formas de
y convertirlos en dinero (véase Fig. 1.1). organización empresarial.

Esta elevada fabricación no basada en las ventas

generaba también problemas de capacidad de los al- La calidad
macenes, con el correspondiente aumento de los
costes logísticos. Además, el cliente final asumía el En los últimos veinticinco años, el concepto de calidad
almacenaje de sus productos e incurría así en gran- ha evolucionado significativa mente. Al principio de la
des devoluciones en muchas ocasiones, lo que época industrial, la calidad se medía según el porcentaje
suponía un aumento de los costes del producto. de aceptación o rechazo que experimentaba un producto
en relación con sus especificaciones técnicas. Hoy en día
c) El ciclo de almacenaje y distribución. En la dis- el concepto se ha complicado mucho, y se habla de cali-
tribución física prevalecían los criterios económi- dad total, cero defectos, homologaciones de productos,
cos (por ejemplo, esperar a llenar un camión para normativas de calidad, certificaciones medioambienta-
sacar el máximo rendimiento al precio del trans- les, etcétera.
porte, sin considerar que la espera podía salir cara
si, por llegar tarde, el producto no se vendía). Esta La calidad sigue siendo, en todo caso, un factor dife-
distribución no atendía a las exigencias de rapidez renciador del producto finaL y cada día las empresas se
y fiabilidad que hoy plantea el mercado. implican más en lograr productos que cumplan los requi-
sitos. Dicha calidad tiene su base en estrictos controles
 1. La logística en la empresa
1.3 Evolución de la logística comercial

en todos los ámbitos, que implican a todos los trabaja-

dores de la empresa y proveedores en coordinación con
las necesidades de los consumidores-clientes.

El diseño

El diseño de los productos depende, entre otras cosas,

de las tendencias que impone el mercado y de las modas. -. Al.
¡!OO¡~
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Esto hace que distintas empresas proporcionen produc- :¡ 'n
tos muy parecidos, de manera que el consumidor final
tiene que fijarse en la marca para diferenciar un pro-
ducto de otro, como ocurre con los electrodomésticos o Fig. 1.3. La constante renovación de los productos aumenta el
las aguas minerales. riesgo de obsolescencia en los stocks.

Un cambio de diseño tiene consecuencias directas en la

logistica, ya que conlleva la retirada del producto ante- La transformación
rior, puede suponer cambios de volumen en las cargas y de las empresas
exige una rápida respuesta en plazos de entrega para
evitar falta de abastecimiento; todo esto, a su vez, su- Todos estos cambios en el entorno de las empresas las han
pone variaciones en los costes logisticos. obligado a sufrir un cambio profundo para sobrevivir.

La empresa que responde se transforma

La oportunidad de lanzamiento
Al principio, las empresas asumieron como una necesi-
Actualmente, el ciclo de vida de los productos se acorta de dad dar un servicio lo más completo posible en los
una manera significativa; si antes la vida media de un ar- siguientes términos: el producto tenía que estar siempre
ticulo se media en años y las empresas no lanzaban un disponible y las entregas debían ser rápidas, pues de lo
producto hasta que el anterior habia quedado tecnológi- contrario perderían parte de su mercado. Esto indujo a
camente obsoleto, hoy esa vida se mide en términos de crear un sistema de distribución basado en la prolifera-
meses. ción de almacenes situados lo más cerca posible de los
puntos de venta, esto es, de los clientes.
Los productos se renuevan continuamente, y no por haber
quedado tecnológicamente desfasados, sino por razones Pero esta respuesta entraña un riesgo: puede conducir a
comerciales, lo cual obliga a soportar un alto riesgo de un exceso de infraestructura, demasiados almacenes e
obsolescencia comercial en los stocks. inversiones en stocks de productos terminados.

Los nuevos canales de venta

Consecuencias del exceso
Antes, los productos se vendían en canales tradiciona- de capacidad
les: comercios al por menor (perfumerías, librerías, ferre-
terías, etcétera). • Demasiado capital inmovilizado, es decir,
que no puede convertirse fácilmente en dinero,
Hoy, la aparición de grandes superficies, supermercados, con los consiguientes costes financieros.
cadenas de franquicias, tiendas virtuales, etc., hace que,
a excepción de algunos productos tradicionales (como • Gran cantidad de stocks con un time to market
los medicamentos o el tabaco, cuya venta está regu- excesivo, esto es, productos que tardan
lada), la mayor parte de los productos se distribuya a demasiado en llegar a los consumidores.
través de una gran variedad de canales. Esto se traduce en unos costes de obsolescen-
cia importantes.
Esta nueva situación ha complicado mucho el mundo de
la distribución comercial y el transporte, pues estos ser- • Un aumento del personal destinado a labores
vicios son los que regulan en gran medida la distribución logísticas y de distribución, lo que puede
de mercancías a los comercios de todo tipo. hacer descender la rentabilidad del negocio.
 1. La logística en la empresa
1.3 Evolución de la logística comercial

En la actualidad

Actualmente, la logística trata de resolver el problema

creando sistemas integrados de flujos de información y
control para conseguir un flujo continuo de productos
con la mínima inversión posible y, en consecuencia, con
el menor coste operativo para la empresa.

Así, la logística comprende las operaciones que deter-

minan el movimiento de los productos: la ubicación de
fábricas y almacenes, los aprovisionamientos, la ges-
tión física de los productos, embalaje, almacenaje, ges-
tión de almacenes, preparación de pedidos, transporte y
distribución.

Dependiendo de la empresa y del sector en el que opere,

los costes de todas estas operaciones, es decir, los cos-
tes logísticos, pueden suponer entre un 20% y un 50%
del coste total del producto. Fig. 1.4. El responsable de logís-
tica tiene que encontrar el equili-
Pero se trata de un gasto necesario: la logística aporta brio para cubrir el nivel de servicio
valor añadido a los productos y servicios, pues el valor exigido con el menor coste posible.
que éstos tienen por sí mismos no sirve de nada si no
llegan hasta el cliente. Lo que les confiere un valor
negociable es la posibilidad de ponerlos en manos del Un nuevo tipo de empresa: el operador
consumidor. logístico

Por otro lado, hemos visto que la función logística encie- Por todo lo que hemos visto, el valor de la logística crece
rra cierta contradicción; el mejor servicio no es nunca el día a día en las empresas. Una de sus tareas, el transporte,
más barato, y la tarea de la logística es hallar el equili- ha sido tradicionalmente contratada a empresas especia-
brio más rentable, así como crear las condiciones nece- lizadas. La tendencia empresarial actual, que consiste en
sarias para que, al menor coste, se asegure el nivel de prestar un servicio integral. ha hecho que también las
servicio requerido. empresas de transporte hayan ampliado sus funciones y
sean capaces de funcionar como operadores logísticos,
Únicamente la dirección logística debe ser capaz de esto es, compañías especializadas en hacer llegar el pro-
tomar decisiones acerca de las ventajas e inconvenien- ducto al cliente gestionando toda la cadena de suminis-
tes de distintas opciones contradictorias a priori, como tros, con lo que ello comporta.
por ejemplo:
Por otro lado, la propia complejidad que ha ido adqui-
• El aumento de lotes unitarios disminuye los costes riendo en los últimos tiempos el proceso logístico ha
del transporte, PERO aumentará los plazos de dis- hecho necesaria una especialización. De ahí que hayan
ponibilidad y los stocks de garantía. aparecido, por un lado, nuevos profesionales y, por otro,
este nuevo tipo de empresa, el operador logístico, cuya
• La multiplicación de los almacenes disminuirá los actividad consiste justamente en gestionar y optimizar
costes de las entregas y mejorará el nivel de servi- la logística de otros.
cio, PERO aumentará las inmovilizaciones.
Las claves en el éxito empresarial del operador logístico
• La auto matización de un almacén constituirá una integral se pueden resumir en los siguientes puntos:
importante inversión, PERO permitirá un aumento
de la capacidad de almacén en referencias y • Rápido acceso y posicionamiento en el mercado.
tasas de rotación de los productos. • Uso de tecnología aplicada al cliente.
• Aumento de la especialización sectorial.
El fínal de nuestro recorrido acaba con una definición • Tránsito desde un sistema de competencia entre
que soluciona los problemas más significativos de déca- empresas de transporte a un sistema de competen-
das anteriores. cia entre cadenas logísticas.