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  • TENDENCIAS, LECTURA, Pag.32-49

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    ls aaors ha enn iokndads ll Espana VAs io vows TERCERA PARTE El futuro de los negocios. luales. Para prosperar en la proxima década, a empresas deberin poner en marcha auevas formas de estiblecerelacones con esta Imueva generacién de consumidores y de comercialzar sus pro- dductos de un modo més serio Pars eonsepuilodeberin, ante todo, comprender a esos consumidores, \Caracteristicas generales del nuevo consumidor ‘Ses consent del precio y busca In buena selcidn clad! + Tene rane pes le emp, + Envinde de marketing + Adopa ls moda y los news productos rpidamente prose fara con fella. + Erexigenc + Tlene conceni socal + Ee habituado a comprar ya ener acto ala informaci (in- lids lor servicios al cliente) durave far 24 hors del dia, 7 lars lasomana,¢ [cismo ha nacido el nuevo consumidor? En pare, gracias a TIncernery a otras tecnologia que satisacen nuerta demanda de ‘manera mucho mis sip y conveniente);Puede imaginarse er cribiendo a miquina una propuesta de negocios, corigiendo al- guna falas con corrector, despachéndola en la eaters 7 emo Te sentria tener que cruzar la habicacién cada ver que quisiers ‘cambiar el canal de televsin? Vamos, que nos han ehado a per- ‘er por completa. {Otro ctor que ha creado ita nucra generac de consu- imidores es dl hecho de que, en la década de 1970, a gente de los pales desrrollades ya tena la mayorta de los bienesbiscos JY a partir de exe momento empeas a exgi vaiedad y calidad) Jeff Madiickexpica que el admero de productos alimenticio yclee- trodoméstens nuevos que cada aos itzoducen en el mercado tha aumentad al stmo de un quine y hasta un vente por cento desde 1970, Con todas estas posibilidades « mano, no estamos renooteus stonates 92 Alispuestos a conformarnos con lo sbastante buenos, Queremot lo mejor. Ylo queremos aHona Adaptacién al gusto del consumidory Qué implicaciones tiene la aparicén del suevo contumidor? En Drimerlugarqcada ve hay ms adaptacién al gusto del consi lor y més personalizacin en rodo] dade oe zapatos hasta las cx ‘25 ylos coches. Lor consimidares de toda el mundo ya no ace tan la idea de que cualquier tals sirve para todos. Hemos visto ‘una popular camisea con la leyenda: «Sélote pido que me rates tal como tatarias ala cena» La camisea e una broma, pero la actin es real. A medida qu ls nucrartecnologla facili a as empresas su objeive de dirgits los individ, ls coneumid ‘es han acabado por acoscumbrase a que los leven en palmias Eine sector de a salud yl bellesa, Chanel ofrece una linea de productos para el cuidado dela piel que no estén bards en los tie Pos tradicionales de pel grasa o vec, sino en lor eperfies de pics Las caacericas especiales de un dient con respect aloe niveles de grater y humedad y 2 otros factors s¢incroducen en un orde- nador, ue recomienda enronces una linea espectfic de productos. Nile, el pigante de los depres, tambigs ha entado en el cus dela pertonalizacin: el aho pasado, la empresa lana unas rapa las de tenis persnalzadss en su pina Web (www. nike comm) dentro del programs NIKESD, Los consumidores de Norteaméri- a (4 programa se ampliar otros pases) pueden elegiloscoloes Ade hate y los especiales de los zapatos y aregar wn nombre oh apodo de hata ocho earacteres La spats eustan dies dlaee ‘nds que las esetndar, pero Nike considers que we trata de una can~ ‘dad muy pequeia a cambio de ener un par muy excisivo de as 2apatilas de carrera Ais Turbulence o dele de entrenamnicnra Ait FFamished, A juicio de la empres, te e el primer paso para que los clientes puedan conecase por Internet prtonaliza sus zapa- tos. (Al mismo tiempo, yal vex como reper las erica de que laempres crea easpiraciones ent a juventud de lo barsioe més pobre que fornencan I violencia y de que ha explotado el abajo 34 tenosncias del Tere Mundo, ha puesto en vena unas rapt ccondmicas cestinadas a Sudamésc, Asay Afi) “Tambidoel servicio penonalizado se ard mds com Ea la scwulidad ls nuevas tenologlas permite que lor vendedores por telefono sirvan & los clients (y aumenten ls beneicis) Sana and orn} Tome dos clos ot Gan Bre fal yndedor por cailgo GUS Home Shopping Limited les 2.cabo un extdiopiloto de la pezonalizacin en tempo ra, en el que los aesores de ventas dabanrecomendacioes penonales fos clients respect de los arculosadicionles que podan int resales Loy resultados fueron tor: a am de neepencn de la {aa alia aument6 en un 50%, ye valor medio de los aus dd gama alta se increment en un 6096, En EE. UU,, ln Red de Compra a Domiciio exablecis un sistema de econocimienso dle Yor que identifica cl telefono de los cients sin ncridad de contaseas ni nimeros de idntfcaion personal. Se expers que cl sistema ahorte dinero la empresa al automatzar totalmente fos pedidosy que ayude a generat una bate de datos deta por clint. La unién hace la fuerza Giipeaaliectaraaa eect oe ab ameictade mreetentettene. Satannmerenst ins omeveantioemncopete Eth Web de Mera, po pla cate tayo cel simere Senrebenttem moet ceconet Decor cmr tan mena Sennen © ‘ian ple pemntentpnatnipen se che esta cy Sebateecmpeaneaee ieee: Boscom ont epcand «nsec conta de compe Coupes oes Hoge Lon copiers ee. sap beqcontmslpweencanetionte a tins San ayo pone de daca Tenens oraies 35 La venganza de los consumidores ‘A medida que aumenta la conexién mundial por cable os sition Web dedicados alas historias de horror de los consumidores se satienden como un fuego incontrolado, y aparecen centros de ‘queas por Internet donde se incuyen queja sobre cualquier cosa desde malos servicios hasta productos defectuosos, pando por pricticas comerciales carentes de éica. La secci6n de Opinion de los Consumidores de Yahoo! exablece enlaces con empreses de primera Linea como Wal-Mart, McDonald's y Microsof. En el futuro, veremos creer el niimero de iendae que contrata fsgo ‘es on-line para informa sobre ls ertcas de los foros de conver. sacidn, y ata de contrarrestarlas. Yo deberd soeprendernos que ‘cada ver sean mds las campatias de consumidores que dan buenos resultados: expoleado por cai una docena de sitios Web que pe- dian el sBoicoca Nike, e presidente de Nike, Phil Knight, anun- ci6 una serie de reformas para mejorar las condiciones de abajo de las fibricas del Tercer Mundlo que producen los aiteulos Nike. «Hacemos cambios porque slo cortecto —dijo el portvor sde Nike, Vada Manager, al The Washington Post. Pero no eabe dduda de que nuestra actuacién ha recibido un fueree impulso de la Web mundiaL» Esto es s6lo el principio... Debemos acepar una verdad fundamental: cuanto mayor sea el rnimero de empress que saisfagan a ls consumidotes, mayores acabarin sendo también las exigencias de éstos. No sc pucde vol vera a atencién despreocupada al cliente ni alos productos ums ‘© menos parecidos, En la acualdad,laenttega de pedis al dia siguiente ex ponicndo a prueba lapaciencia de mucha gente cn algunas pares del mundo. Y la aparcién de as endas 24 horas significa que cada vez nos feustramos mis cuando se nos niega ‘nuestro ederechosbisico a comprar lo que quetamos a cualquier hora del dio dea noche que se not ocurr. Las endas 24 hors, 6 rewoencins com gran presencia en EE, UU. y que empieran 2 invadir algunas pares de Europa Occidental, son un afuturo» que seabird paso ‘nel mundo dessrollado, La biisqueda de la fe ‘Durant ais, la pertenenci a religin organiza eer en de- tlivcen gan pare del mundo ndustalado, Son westigo decllo Id sd eps endranet xis come fips Talia, a pen dela profbicén de loranconcep- ‘Seapalpetednle ast QadiaiPctaleresye ne ruc de que a acid de tibier hacia a reign ext came Erno. Al pest y pes a neta devocién atenolol, sn mucho logue buon paralaente un senda marl del Sj lreaciones famines, las aioneseiereses. En un Pm de poos aoe weremos como Die y la exprnlidad em fies car mas poster en nso entono, neo eos pro {bcos como en ately os deportes Cémprelo y lévelo con orgullo Para a mayorla de los que pertenecemos al ea del rock, a ro- {esidn publica def eligosa fue muy impopula en gran parte de mundo occidental. La cuestionada devocidn eligioss del presi- dee de EE. UU. Jimmy Career daié nis su imagen de fo que Tas delventuras seuales del presidente Clinton dafaron la suya Pero, en el fio 2001, wna figura publica pode ser a lave el tos y moderna, Coma ejemplo sive el primer ministro bri (0, el ulramoderno Tony Blair, que obeuvo una victoria eleroral srvolladoraen 1997 a pesar de su confesada elgisidad. peers servan en los nsjes (manos en orsciéa, foraones, 43- eles cruces)y en los atavos de los adolescentes.«{Que hala Je- ‘sis se ha convertido en un fendmeno de la cultura pop de atadoe Unidas, que genera canciones de éio, un arate sitio rewoencis otomice 37 ‘Web (on snjd.com),y arculs com baat y gos con Ia leyenda, ET negoco de a espiimalidad ert en pena elosin en Ine cernet. Se euentan por miles ls pdginas Web eligins,estin vendiendo machismo més que el evangsi, Sein los anaisas, las Webs religion ena conjunc valen alrededor de tes mil mi lions de dares, La hornada ms reciente de ee tipo de sitios no ‘se centaen ninguna eligi ni denominaciGn parla, ino en is erpirraided general.Uno de nto sts, Belief, api set sung comunidad epsilon para gente de conquer cree ‘Sa rliglors El sto cent con una cena viral y con un me- ‘anlimo par cer daativos de cra Taclsollosgigames de Internet erin haciendo incursiones ene mundo cpr Es el ease de Amazon.com y MSNBC, {qu han aber ena eligions especiales con la cperanen de ‘pratcomo clientes algunos de ar 25 millones de norteamer- ‘ano (acura pre de todo los usuarios de BE. UU) y de otros falls que cada ease sven de Tnternt par aie eanifeacio- ‘et religion (Barna Reach) Dada la ausenca de impediments royrfcor, ede esperar ‘qd cece sg de base para el naciatento de ncros clos y ‘aa relgosa Tambien se observa el nacimient dena nied tan lige, qu tne ala gene mediante un stera deceencias {que mea aspect de a religones orientale y occidentale con elementos de carci holisiea y mite. 1 Er tendencla hac a feels yeu manifacion es - patialment importante para los eeetvor de marketing, porque tars orienta alot center en ur elacioncs contro = ‘Goninas) Cada ver mis, ls empresaty los consumidors eratan fe ponerse en contacto con otros que compartan sus poiione: ‘octles, morales ys vee incao poles. Todo ello forma pa te del intevo de rear ory generar in sentido de confans en tin mundo en qe lor compaterr de marca pueden ear en un pale que uno nob vista nines y Habla un loa quetno no Cavende ara epic hacia adelante habe que erable vnclos ‘jen buena media, sremos nesoro lot que necesitaemos for jase. 38 Tenoeneus Respuesta a los grupos de interés 1a po bata con que una empress ddique simplemente a fe Iricary vender productos. Los nuerorconsnidoes se conde ran cla ye mds como putes itera rerpecto dels pre tos que compran, quien uber odo To gue haya que er de Ins emprens que cnn ders de ells] Smo wan au abe core Gail 9 polliea medoambieaal? ;Que porcetaje de ‘mujeres prtiipan en lacreeién? {Que caus apoyan? Manage ‘ment Conuieny ba iformado de quclas empress s ocupan cada ver mds de los asunton medioumbisasle y sociales porque los consumidores actuals venen gan interés en etas dot Stee Enel feuo los consumidors seria ms exigent obligarda 8 las empresas a presar antaatencin a ss dienes como abort press acioni Todo por ta causa | BL marketing por una caus es un poderoso mosivador del nuevo coasumidog. al parecer ve exe fortalsiendo ai més, Sega un, informe de fs onganizaién briednia Negocios en la Comunidad, 1.67% de loe consumidoresbrtinicos cre que el matketing re lacionado com una causa debe sec una parte normal de as actv- dads de las empresa, el 36% habia comprado un producto 0 servicio fio anterior porque estaban aociados on una caus. La revit Marketing informa de que dos tercio de los con- sumidore de EE. UU. dicen que extarlan dispucrts a cambiar su marca por otra que apoyase buenas cass, No es de extra, pes, que multinacionales como Procter & Gamble ertén preps: ‘ando campafias globales de marketing eelacionado con una eau- para cear una imagen més responsable dede un punto devi ‘social, P&G ext colaborando con Unicef enol Sureste de Asia yon Salvad alos Nios en Australia. Todo parccerlaindicar que(el marketing por wna cau a cmpezado a susie la lantropia corporativa sn compromisg, Tenoencis oLoeiues 39 Un nfo ea por O"Kef Partners en Aus com- probs qu ls donacone corporat chan reduc en ple onus ahora lr empress prcren anal ous donavos sx ‘de patios del matting por una causa En EEUU, as {npr a eparend sur donacnes de dnc de manera ‘sete Es agar de repaid catre ais cum, concentra Ss esfuertos caution en una causa apecticn pra iene Inejor «le empren con la caus Por empl, laden de ra ‘Guanes Deany don enor dine cnc ean opaizcin Salada ls Nios deca mlloes de ddlcs pet ampine su programa deacrkadesenclae queahor sara aon ‘comunidades dsioreidary unos en mil aos as emprenadels India eta dando cuenta ambi de ln convenenl de vincalar ous at una buena cus Lai plc empress en alg tp de ca nea abl tan fund como ahs, cuando lat prone promucren esas d- “ru de np vy coaeacnbabc staid supesvea par jc indigent Su ja Broa Morris disor aja de Kine Egcting Udy del « Busines Line Lot indie son un pum ‘motivo, buena volun que genera con et scutiones Sn val aio prs lr empress Agu no we cig nme. dlaaneate en hv, unene en tac pars Cand se sere mit Enséhame el bote de la mayonesa 1 consuinidor del matana también exch. menos dpucso aczpa los productor servis pore valor paren Hats ce poco se eclocaba un producto en a exes y se epee que {os consumidores a comprise sin prgunar sad mi Ea lee

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