UNIVERSIDAD DE ORIENTE

NÚCLEO ANZOÁTEGUI

ESCUELA DE INGENIERÍA Y CIENCIAS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE SISTEMAS INDUSTRIALES

MERCADOTECNIA

II PARCIAL

PROFESORA: REALIZADO POR:

ING. ANABEL BENADIVES HOLGUÍN MARÍA.

C.I: 26.238.441

BARCELONA, ENERO DEL 2022

 INDICE

Contenido

INTRODUCCION......................................................................................................................... 3
MODELOS DE PLANEACIÓN DE MERCADOS........................................................................4
MODELOS DE CAMPAÑAS DE VENTAS................................................................................12
Por Etapa del Ciclo de Vida............................................................................................13
Por Tipo de Producto.......................................................................................................15
MODELOS DE COTIZACIÓN DE PRECIOS.............................................................................16
MODELO DE DECISIÓN DE PRODUCTOS.............................................................................20
MODELOS DE CONDUCTOS. DISTRIBUCIÓN Y SITUACIÓN...............................................22
MODELOS DE LOS CONSUMIDORES....................................................................................24
CONSTRUCCIÓN DE MODELOS EN LA MERCADOTECNIA................................................26
CARACTERÍSTICAS NO ESTACIONARIAS DE LOS SISTEMAS DE COMERCIALIZACIÓN.
.................................................................................................................................................. 28
CONCLUSION........................................................................................................................... 30
BIBLIOGRAFIA......................................................................................................................... 32
 INTRODUCCION

Dentro de la gestión empresarial constantemente se toman decisiones

estratégicas, cuya concepción y puesta en práctica están en estrecha relación con el
Plan de Negocios que elabora la gerencia de la empresa. Antes de darle inicio a un
plan de negocios, a la toma de decisiones, campañas de ventas o como gestionar al
consumidor es importante dar a conocer ciertos aspectos que son claves para realizar
con éxito del plan de negocios y a su vez lograr el éxito de la empresa. Es fundamental
comprender la estructura del negocio, como este genera su valor, como es la relación
con los clientes, cuál es su forma de gestionar sus ingresos, cuáles son las actividades
claves que debe realizar, entre otros elementos.
Con el pasar de los años el estudio del comportamiento del consumidor han sido
de gran ayuda para las empresas. Tales como establecer precios, como profundizar en
la solidez de un buen plan de negocios, así como de hasta el más mínimo detalle
relacionado con las gestiones de cómo introducir un buen producto al mercado, la
forma y el momento. Es por ello que actualmente trabajar con ciertos modelos como
base hace que el proceso sea mucho más fácil ya que existe una estructura que servirá
de guía para el desarrollo adecuado de estas. No obstante gracias a la diversidad de
los modelos existentes se pueden aplicar para cualquier empresa y cualquier tipo de
mercado.
Para aplicar un modelo es necesario tener un objetivo especifico en cuanto a
donde se dirigirá la empresa, las características, necesidades, preferencias y
diferencias. Esto dará paso a la selección de un modelo y la estrategia mas
conveniente y que se adapte a los objetivos y necesidades de la empresa.

3
 MODELOS DE PLANEACIÓN DE MERCADOS

1. El Modelo de William Newman

William H. Newman define al proceso de planeación en los siguientes términos,

entendemos mejor el proceso de planeación si primeramente estudiamos las etapas
básicas de una decisión específica que se tome.

Estas etapas son el diagnóstico del problema, la determinación de soluciones

optativas, el pronóstico de resultados en cada acción y, finalmente, la elección del
camino a seguir.

A partir de estas declaraciones, se construyen los gráficos de los modelos

descritos. En ellos es posible encontrar elementos que tienen una gran
coincidencia, como se puede apreciar:

Ilustración 1 Modelo de William Newman

Fuente: Álvarez, 2002, p. 23

4
 Esta propuesta de William H. Newman proviene de la teoría Clásica de la
Administración, la cual nos puede parecer un modelo simplista, pero tiene la virtud
de centrar la atención al hecho de que el proceso de planeación, estratégica o de
otra naturaleza, e inicia con la precisión de un diagnóstico relativo a un problema
determinado. Esto implica que la planeación debe resolver problemas u objetivos
reales, no a simples especulaciones. También enfatiza en la necesidad de encontrar
probables soluciones alternativas, para orientar las actividades de planeación.

Posteriormente a la elección de las soluciones alternativas, propone la

realización de un pronóstico de resultados para cada acción seleccionada, con el
interés de determinar las posibilidades reales de solución de problemas inherentes
a ellas; una vez que éstas se hayan evaluado, se procede a preparar el objetivo
estratégico, dando sentido a la acción planificadora.

2. El Modelo de Planeación de Frank Banghart

Esta podría ser una de las descripciones más claras y completas del proceso de
planeación, de acuerdo con la corriente de sistemas, es la que propone Frank
Banghart en su obra Education Planning, que incluye las siguientes fases: definición
del problema, conceptualización del problema y diseño de planes o alternativas,
evaluación de planes o de alternativas, selección de planes o de alternativas,
instrumentación del plan o de la alternativa y retroalimentación. (Álvarez, 2002, p.
25)

La propuesta de Frank Banghart con respecto al modelo de Newman, presenta

algunas variantes interesantes de observar, entre las más importantes, la idea de
sistemas, corriente a la que pertenece el autor.

Este modelo se puede dividir en cinco diferentes fases:

1era Fase: es la conceptualización del problema, la cual ya incluye el diseño de

planes o alternativas, ligando varias de las etapas generales en una sola.

5
2da Fase: es donde propone la evaluación de los planes o las alternativas
propuestas; este paso es coherente como antecedente a la actividad de planeación
final.

3era Fase: aquí se consigna la selección de planes o alternativas, como acción

subsecuente a la evaluación, ya que se pudo determinar una mejor posibilidad entre
las varias opciones.

4ta Fase: esta es la instrumentación del plan o alternativa, que se refiere

propiamente a la operacionalización del plan o alternativa seleccionada, e iniciando
así lo interpretamos la fase final del proceso.

5ta Fase: y por último se propone el proceso de retroalimentación, como la

actividad de análisis para depurar o corregir las deficiencias observadas durante la
ejecución del plan.

Ilustración 2 Modelo de Frank Banghart

Fuente: Álvarez, 2002, p. 25

6
3. El Modelo de Tom Lambert de Planeación Estratégica

El autor de este modelo plantea ocho pasos o etapas en las que debe realizarse
el proceso de planeación estratégica, y son:

Paso uno: Establecer la Visión.

Paso dos: Definir la situación actual.

Paso tres: Acordar su Misión.

Paso cuatro: Desarrollar sus Objetivos.

Paso cinco: Generar Alternativas.

Paso seis: Seleccionar Estrategias.

Paso siete: Convenir Tácticas.

Paso ocho: elaborar el Plan Táctico.

El autor explica su modelo de la siguiente manera: el concepto clave del modelo

puede definirse diciendo que lleva al equipo desde donde está hoy en día hasta
cualquier futuro ideal que se quiera diseñar. Hace que el pensamiento estratégico
pase de lo vago a lo concreto, de la creatividad y la especulación a la precisión y la
exactitud y lo hace paso a paso, sencilla y comedidamente. El modelo incorpora
otros modelos y técnicas y al modificarse facilita un claro enfoque en los principios
esenciales que desempeñarán un papel clave en la materialización de los planes,
cultura y logros que la organización persiga de cara al futuro.

El proceso empieza con el desarrollo del futuro que se desea. Una visión
compartida del punto a donde se encamina la organización brinda una sólida base
para enfocar el pensamiento en la forma de llegar allí y limita la consideración del
estado actual a aquellos factores que son pertinentes para el resultado que se
desea.

7
Ilustración 3 Modelo de Tom Lambert

Fuente: Lambert, 2002, pp 40-41

8
4. El Modelo de Colón y Rodríguez de Planeación Estratégica

El Modelo del Br. Renato Dimitri Colón y Br. Salvador Ángel Rodríguez, nos
proporciona otra visión concreta acerca del proceso de planeación estratégica.

Ilustración 4 Modelo de Colón y Rodríguez

Fuente: Colón, Renato Dimitri y Salvador Ángel Rodríguez, Monografías.com

El esquema muestra un modelo de planeación estratégica general que algunos

autores definen como el más fácil y entendible de aplicar, además de que es adaptable
a todo tipo de organización. El modelo de Colón y Rodríguez inicia con los objetivos del
proyecto estratégico, antes que, con el análisis diagnóstico, lo que parece adecuado ya

9
que al analizar el qué es lo que se desea realizar permite centrar las acciones de los
planificadores. Lo que denominan como modelo del negocio, no es otra cosa que la
construcción del escenario al que se le adicionarán las estrategias y acciones que
darán sustento al proyecto medular.

5. El Modelo de Bateman y Snell de Planeación Estratégica

Thomas S. Bateman y Scout A. Snell (2001) nos proponen una idea acerca de
los pasos del proceso del proceso de planeación. Es un modelo dual en el que
presenta dos momentos de la planeación:

Ilustración 5 Modelo de Bateman y Snell

Fuente: Bateman y Snell, 2001, p. 131.

10
 El primer momento, las etapas generales en la toma de decisiones, presupone
un conjunto de acciones orientadas a la identificación y precisión del problema que se
pretende resolver a través del proceso de planeación, iniciando con el diagnóstico del
organismo y de su entorno, la presentación de ideas respecto al conjunto de soluciones
alternativas que se perciben después del análisis, la selección de alternativas posibles
dados los recursos, la evaluación de las mismas y la selección correspondiente para
proceder a su implementación y evaluación previa a la planeación formal para llevar a
cabo las propuestas.

El segundo momento, las etapas específicas de la planeación formal, consiste

en llevar a cabo las actividades formales para la objetivación de las ideas,
transformándolas en planes y programas susceptibles de ser llevados a la práctica,
determinando sus objetivos y metas, así como el proceso de implementación y
evaluación correspondiente.

6. El Modelo de Planeación Estratégica SHKG

El modelo de Sergio Kauffman González (2003), que es resultado del análisis de

las propuestas teórico-metodológicas de diferentes autores. Al igual que Bateman y
Snell, el Modelo SHKG divide el mapa del proceso de planeación en dos cuadrantes.

El punto de partida del proceso de planeación es el diagnóstico tanto interno

como externo. Del lado derecho, como resultado de éste, están situados los resultados
de las reflexiones acerca de lo que se denominan los fundamentos de la planeación:
visión (de la organización, la misión del mismo, los valores y la filosofía bajo los cuales
se regirán las conductas individuales y colectivas, y la cultura de trabajo (métodos y
procedimientos) que permitirá alcanzar los resultados esperados.

11
 Ilustración 6 Modelo de Planeación Estratégica SKG

Fuente: Kauffman González, S. H. 2003.

MODELOS DE CAMPAÑAS DE VENTAS

Una campaña publicitaria es una estrategia en la que participan diferentes

medios. Por ello, su principal objetivo es hacer llegar un mensaje a un público
determinado. Así mismo, debemos tener en cuenta que el correcto diseño y ejecución
de una campaña publicitaria es fundamental para la promoción.
Por tanto, toda campaña publicitaria tendrá su origen en un estudio previo del
anunciante. A partir de este, se elaborará la estrategia que mejor pueda satisfacer las
necesidades y los objetivos.
Fases de una Campaña Publicitaria

12
 Entre los elementos de una campaña publicitaria eficaz destacan la fase de
investigación previa y el profundo conocimiento del público objetivo. Sin embargo, estos
no son los únicos componentes de una campaña publicitaria, entre ellos podemos
encontrar:

1. Descripción del producto o servicio: es decir, debemos entender qué es

aquello que vamos a comercializar
2. Definición de objetivos: tácticos, estratégicos y finales
3. Definición del target: debemos tener claro a quién nos dirigimos
4. Determinación del ámbito geográfico: dicho de otro modo, se debe
conocer la dimensión de la campaña
5. Diseño del mensaje: debemos saber cómo diferenciar nuestro producto
6. Plan de medios: es decir, elegir los medios de comunicación adecuados
7. Presupuesto: debemos asignar un presupuesto a cada uno de los medios
fijados
8. Medición de eficacia: en otras palabras, debemos realizar un análisis de
los objetivos previamente establecidos, así como de los resultados.

Al hablar de los modelos de campañas, nos referimos a estrategias hacia las cuales
puedes enfocar tus esfuerzos de marketing, ya sea tradicional o digital. En general,
podemos clasificar los tipos de campañas en dos vertientes:

 Por etapa del ciclo de vida: se genera de acuerdo a la etapa en la que se

encuentre nuestro producto e incluso nuestro cliente.
 Por tipo de producto: la campaña se crea con base en la naturaleza del
producto a anunciar.

Por Etapa del Ciclo de Vida

1. Campaña de Expectativa o Teaser

13
 Es un formato publicitario que funciona como anticipo de una campaña,
ofreciendo sólo información fragmentaria. Es una técnica habitual en el
lanzamiento de un producto o servicio y puede adoptar diversos formatos como
páginas web en desarrollo o anuncios enigmáticos en los que nunca se llega a
desvelar la identidad del anunciante responsable ni cuál es el producto o
servicio promocionado. De esta manera, el mensaje publicitario se plantea
como un enigma, con el objetivo de generar curiosidad y expectación en los
usuarios y, aprovechando la viralidad propia de Internet, asegurarse
repercusión mediática una vez que en anuncios posteriores se resuelva la
historia o se complete el mensaje.

2. Campaña de Lanzamiento
Esta tiene la responsabilidad de dar a conocer toda la información sobre un
nuevo producto o servicio. La meta es mostrar las características de tu
producto y su principal diferenciador por sobre otras opciones que ofrece la
competencia. En este tipo de campaña expondremos las bondades de nuestro
producto y cómo puede cambiar la vida de las personas que lo usan.
Además de los medios tradicionales y plataformas de publicidad en línea, el
correo puede convertirse en tu aliado para que la audiencia conozca las
características de tu producto, a través de una estrategia de email marketing.

3. Campaña de Reactivación
Es la que refuerza el posicionamiento en situaciones fuertemente anormales
en el mercado, sean éstas ampliamente favorables o gravemente peligrosas,
como problemas laborales de la competencia, eventos especiales, mejoras
radicales en algunos factores de mercadeo, salida de nuevos competidores,
ausencia temporal en los canales de distribución, zonas cuyas ventas decaen
duramente. En otras palabras: si el posicionamiento se muestra muy afectado,
una campaña de reactivación sirve para apuntalarlo con fuerza.

4. Campaña de Relanzamiento
De entre todos los tipos de campañas publicitarias, la de relanzamiento
busca dar a conocer alguna modificación al nombre, logo, colores, slogan,
empaquetado, u otras características clave de alguna marca, producto o servicio
en particular.

5. Campaña de Venta Fuerte

14
 Las estrategias publicitarias por lo general son pensadas a mediano o
largo plazo, sin embargo, existen campañas cuyo objetivo es la venta inmediata,
por lo que se apoya en estrategias de persuasión más agresivas, que despierten
la sensación de urgencia.

Por Tipo de Producto

1. Campaña de Propaganda

Estas Campañas no buscan incentivar la compra de algún producto o

servicio, sino la de hacer que las personas comulguen con una idea, persona,
etc.

Debido a esto, las campañas de propaganda no son de índole comercial, ya que

no buscan generar ganancias. Aquí la meta es permear en la audiencia y
obtener seguidores o adeptos que se identifiquen con dichos ideales.

2. Campaña Social

También conocida como campaña cívica, tiene el objetivo de incentivar un

cambio a beneficio de toda la sociedad.

Si bien al igual que la campaña de propaganda no tiene un objetivo comercial,

no debe confundirse con ella, ya que la campaña social busca que la sociedad
en general, sin importar su ideología política, religión, etc., se una para una
causa común.

3. Campañas Institucionales o corporativas

Aquí, las empresas realizan un conjunto de esfuerzos para transmitir una

buena imagen hacia la audiencia, con el fin de empatizar con futuros clientes a
largo plazo.

4. Campañas Industriales

15
 Estos tipos de campañas publicitarias son realizadas por una industria
específica, como puede ser la del vestido, la construcción, la restaurantera, por
mencionar algunos ejemplos.

Normalmente, estas estrategias de marketing buscan recordar a la gente los

beneficios que aportan dichas industrias para el funcionamiento de la sociedad o
los productos que ofrecen cada una de ellas.

5. Campaña de Cobranding

Una estrategia de cobranding contempla la unión temporal entre dos

marcas con el fin de complementarse entre sí y llegar a un público mutuo. Es
una colaboración que tiene el fin de llegar a un mismo mercado meta, pero sin
competir una con la otra.

6. Campaña de Patrocinio

Aquí, una marca o empresa muestra explícitamente su apoyo a un equipo,

evento, actividad, persona, etc.

MODELOS DE COTIZACIÓN DE PRECIOS.

Estrategia de descremado de precios / Precios altos:

Es un enfoque de fijación de precios en donde los nuevos productos se lanzan

con un precio elevado para, gradualmente, ser rebajados. Lo anterior, con el objetivo
de llegar a un segmento de mercado con un poder adquisitivo alto y de destacar,
aprovechando la exclusividad e innovación que representa la novedad del producto

Es más común utilizar esta estrategia para lanzar productos por primera vez y
que son innovadores. Esto se debe a que los precios altos se suelen asociar con
calidad o con exclusividad e incluso con estatus. Con el paso del tiempo, el producto

16
pierde gradualmente su novedad, más compradores acceden a él y, en consecuencia,
el precio disminuye.

Algunos de los factores que se deben tener en cuenta antes de decidir llevar a
cabo esta estrategia son los siguientes:

 Que el producto brinde a los compradores beneficios, así como valor, genuino e
innovador, por el que estén dispuestos a pagar.
 Cuando tras realizar un análisis, se concluya que el número de primeros
compradores potenciales, dispuestos a pagar el valor más elevado, sean
suficientes para generar rentabilidad.
 Que el producto esté blindado contra la competencia, al menos en sus primeras
fases, por ejemplo, por una patente.
 Cuando los clientes entienden al precio alto como un sinónimo de calidad.
 Cuando la demanda es inelástica, por lo menos en las primeras etapas del ciclo
de vida del producto.

Estrategia de Precios de Penetración:

El precio de penetración es una estrategia de precios poderosa, en la cual una

empresa ingresa al mercado ofreciendo su producto o servicio a un precio
extremadamente bajo. El objetivo es interrumpir las ventas de las empresas existentes
al atraer a los clientes con un precio mucho más bajo, lograr una gran participación en
el mercado meta, y desalentar a otras empresas de introducir productos competidores.

Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones:

 El tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio.

 Los costes de fabricación y de distribución se pueden disminuir a medida que
aumenta el volumen de ventas.
 Ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera
que se presente poco después de que se introduzca el producto.

17
Estrategia por Áreas Geográficas

Al determinar un precio, se debe considerar el factor de costos de fletes causado

por el envío de la mercancía al cliente. Aquí las políticas se deben establecer ya sea
para que el comprador pague todo el fleteo para que el vendedor absorba el costo total,
o bien que las dos partes compartan el gasto.

Entre las diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se pueden tomar

en cuenta las siguientes:

 Fijación de Precios de Fabrica: denominado FOB o LAB, el vendedor

paga el costo de cargar los productos al transporte en el embarque
cuando la propiedad pasa al consumidor. El comprador paga el coste total
de los fletes y transporte. Cada comprador elige sus propios costes de
transporte.
 Fijación de Precios por Absorción de Fletes: para penetrar mas
profundamente en otros mercados el vendedor debe estar dispuesto de
absorber parte del flete para que el comprador se sienta atraído por el
precio. El limite es el coste que este dispuesto a absorber.
 Fijación de Precios de Entrega Uniforme: todos los compradores pagan
lo mismo. Se usa cuando los gastos son pequeños en comparación al
coste del vendedor.
 Fijación de Precios de Entregas por Zonas: el mercado se divide en
zonas geográficas y dentro de cada una de ellas se establece un precio
de entrega uniforme.
 Fijación de Precio desde un Punto Base: se elige un punto de base y
se cobra a los clientes el coste desde ese punto hasta su destino, es una
estrategia de menos popularidad. Aunque algunas tienen varios puntos
bases para mayor flexibilidad.

Estrategias de Precios de Prestigio

18
 Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio
consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la
calidad o estatus se sientan atraídos por el producto y lo compren.

Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones:

 Existe un mercado (por lo general, pequeño), que tenga buena

disposición hacia el producto/servicio o que estén conscientes de la
calidad y el estatus que les puede dar.
 Donde los clientes potenciales tengan la capacidad económica para
adquirirlo.
 El producto o servicio sea de alta calidad, tenga características exclusivas
o innovadoras y dé una imagen de estatus o prestigio.
 existan canales de distribución selectivos o exclusivos.
 Que sea difícil que aparezcan pronto los competidores.
 Y con el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial.

Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia

En esta estrategia de precios, la atención se centra en lo que hacen los

competidores. Según Agueda Esteban Talaya, se pueden distinguir las siguientes
actuaciones:

 Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay

gran cantidad de productos en el mercado y están poco diferenciados.
 Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal
de esta estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad
a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo.
 Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal
de esta estrategia de precios es la de estimular la demanda de los segmentos
actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al precio. Esta
estrategia es válida si la demanda global es ampliable, es decir, tanto los
consumidores actuales como los potenciales están dispuestos a adquirir la
oferta.

19
  Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de esta
estrategia es la de mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de
los consumidores ante una subida de precios.

Estrategia de Precios para cartera de productos

exigen la existencia de una línea de productos relacionada entre sí. La empresa

elige alguno de ellos para optimizar los beneficios de la línea, partiendo de precios más
altos. Se trata de equilibrar la balanza entre los que sitúan sus precios más bajos y los
que se pueden incrementar, debido al valor añadido que proporcionan.

MODELO DE DECISIÓN DE PRODUCTOS

Modelo de Nicosia
Francesco Nicosia fue uno de los primeros modeladores del comportamiento del
consumidor en hacer la transición del acto de la compra al proceso de decisión más
complejo que realizan los consumidores en relación con los productos y servicios.
Presentó su modelo en un diagrama de flujo, que semejaba los pasos de un programa
de computadora. El modelo representa una situación donde una firma está diseñando
comunicaciones para transmitirlas al público, y las respuestas de los consumidores
influirán en las actividades subsecuentes.

20
 Ilustración 7 Modelo De Decisión de Nicosia

Fuente: https://marketing-new-theories.blogspot.com/2012/11/modelos-de-decision-de-
compra.html

El modelo contiene cuatro grandes componentes o campos:

1. Los atributos y salidas o comunicaciones de la empresa y los atributos
psicológicos del consumidor.
2. La búsqueda y evaluación de la salida de la firma y otras alternativas
disponibles por parte del consumidor.
3. Su acto motivado de compra.
4. Su almacenamiento o uso del producto.
Nicosia supone que el consumidor trata de alcanzar determinadas metas y que
en un principio no hay antecedentes entre él y la compañía, de manera que en su
mente no existe predisposición alguna respecto a ella.

Modelos de Niveles Anidados

John Fahy y David Jobber, definieron en su libro “Fundamentos de Marketing” un

modelo de tres capas anidadas para el producto, a partir del cual trabajar.
1. En este modelo el núcleo o primera capa es el producto como satisfactor de la
necesidad o deseo básico, sin otra consideración. Es el “producto básico”.
2. Una segunda capa añade los atributos propios del producto, tangibles e
intangibles (p. ej. diseño y marca), para definir el “producto real”.
3. En una tercera capa se define el “producto aumentado”, añadiendo al producto
real conceptos que se le asocian como la instalación del mismo (si requiere),
garantía, servicio postventa, crédito de compra o plazo de entrega. Son servicios
y beneficios asociados.
Phillip Kotler y Kevin Keller, de forma similar a Fahy y Jobber, definieron su propio
modelo de 5 capas.
En este modelo al producto real añaden una capa (la tercera) que define el
“producto esperado”, es decir lo que el consumidor espera satisfacer con el producto.
A través de la cuarta capa, del producto aumentado, las expectativas del
consumidor son superadas, y en un quinto nivel definen el “producto potencial”, que es

21
una imagen del desarrollo máximo del producto, que incluye mejoras futuras que
permitan alargar su ciclo de vida
Dos consideraciones: la diferenciación del producto aumentado es clave. Kotler i
Keller también observan que en países desarrollados el posicionamiento y competencia
se da en el nivel de producto aumentado, mientras que, en mercados emergentes,
como China y la India en el nivel de producto esperado.

MODELOS DE CONDUCTOS. DISTRIBUCIÓN Y SITUACIÓN.

Distribución
Se denomina canal de distribución al camino seguido en el proceso de
comercialización de un producto desde el fabricante hasta el usuario industrial o
consumidor final. El canal de distribución es el mecanismo por el cual la distribución,
como función económica, toma forma y se adapta a las necesidades y características
de cada sector económico.
Un canal de distribución está constituido por las empresas o personas que
facilitan la circulación de un producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador
o usuario. El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o
de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre
productor y usuario final son los intermediarios. Los canales de distribución pueden ser
directos, cuando la relación se establece sin intermediarios entre productor y
consumidor o indirectos, cuando existen intermediarios.
Ahora bien, existen dos tipos de canales de distribución:
1. Canales para productos de consumo:
 Productores-consumidores: esta es la vía más corta y rápida que se utiliza
en este tipo de productos. Las formas que más se utilizan son la venta de
puerta en puerta, por correo, el telemarketing, el e-commerce, la venta por
televisión, y a través de máquinas. Los intermediarios quedan fuera en este
sistema.
 Productores-minoristas o detallistas-consumidores: este es el canal más
visible para el consumidor final; gran número de las compras que efectúa el
público en general se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este
canal de distribución son los concesionarios automotrices, las gasolineras,
las tiendas de autoservicio y las boutiques o tiendas de ropa.
 Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidore: este tipo
de canal se utiliza para distribuir productos como medicina, ferretería y

22
 alimentos. Se usa con productos de gran demanda, ya que los fabricantes no
tienen la capacidad de llevar sus productos a todo el mercado consumidor.
 Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidore: este
es el canal más largo, se utiliza para distribuir los productos perecederos y
proporciona una amplia red de contactos; por esta razón, los fabricantes
incorporan a los intermediarios o agentes.

2. Canales para productos industriales:

 Productores-usuarios industriales: este es el canal más usual para los
productos de uso industrial, ya que es el más corto y directo; utiliza
representantes de ventas de la propia fábrica. Ejemplos: grandes fabricantes
de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para
construcción y otros.
 Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales: en
este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los
mayoristas e incluso algunas veces desempeñan las funciones de la fuerza de
ventas de los fabricantes.
 Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales:
en este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos; la
función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos
por el usuario industrial.
 Productores-agentes-usuarios industriales: en este caso los distribuidores
industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos
agrícolas.

Situación

 Situación del mercado

Aquí se presentan datos del público objetivo, el tamaño y crecimiento del

mercado (en unidades y/o pesetas) para los últimos años y para los distintos
segmentos, así como sobre las necesidades, percepciones y tendencias en el
comportamiento del mercado.

 Situación del producto

Aquí se presentan datos sobre las ventas, precios, márgenes de

contribución y beneficios netos para cada producto de la línea, durante los
últimos años.

 Situación competitiva

23
 Aquí se identifican los principales competidores y se describen en
términos de tamaño, objetivos, cuota de mercado, calidad del producto,
estrategias de marketing y otras características que permitan comprender sus
intenciones y comportamiento.

 Situación de macroentorno

Esta sección describe las tendencias en el macroentomo (demográfico,

económico, tecnológico, político-legal, socio-cultural) que pueden influenciar el
futuro de la línea de producto considerada.

MODELOS DE LOS CONSUMIDORES

Modelos Económico de "Alfred Marshall"

Según esta teoría, las decisiones de compra son resultado de cálculos
económicos, racionales y conscientes. El comprador trata de gastar su dinero en
mercancías que le proporcionen utilidad de acuerdo sus gustos.

Alfred Marshall consolidó las tradiciones clásicas y neoclásicas; realizó la

síntesis de oferta y la demanda, fuente principal del concepto •microeconómico, y
empleó la vara de medir del dinero", la cual indica la intensidad de los deseos
psicológicos en 'ser humano.

Otro punto de vista de Marshall es que los factores económicos operan en todos
los mercados. Además, sugiere las siguientes hipótesis:

 A menor precio de un producto, mayor venta.

 Cuanto más elevado sea el precio de los artículos, las ventas serán menores.
 Cuanto más elevado sea el ingreso real, este producto se venderá más siempre
y cuando no sea de mala calidad.
 Cuantos más altos sean los costos promocionales, las ventas también serán
más grandes.

Modelos de aprendizaje "Pavlov"

Un científico ruso que demostró que era posible hacer que un perro generara
saliva cuando se presentaban en la secuencia adecuada un estímulo condicionado, por
ejemplo, carne en polvo, y un estímulo no condicionado, es decir, cualquiera que no
provocara normalmente la respuesta.

El modelo de Pavlov proporciona guías que orientan en el campo de la

estrategia publicitaria. La repetición de los anuncios produce dos efectos deseables y

24
sirve de refuerzo, porque el consumidor después de comprar queda selectivamente
expuesto a los anuncios del producto. Este modelo proporciona directrices para la
estrategia de las copias; un anuncio tiene que producir impulsos fuertes en el individuo
para constituir una clave eficaz.

Hay que identificar los impulsos más fuertes relacionados con el producto; el
anunciador tiene que explotar afondo su tesoro de palabras, colores, imágenes,
seleccionando la configuración de claves que pueden representar el estímulo más
fuerte para esos impulsos.

Este modelo habla de las reacciones a los estímulos del comportamiento

humano; se basa en cuatro conceptos centrales: impulsos, claves, respuestas,
reacciones. Los impulsos llamados necesidades o motivos son los estímulos fuertes
que incitan al individuo a actuar (hambre, sed, frío, dolor, sexo, etc.). El impulso es
general e induce a una reacción en relación a una configuración de claves. Así, un
anuncio de determinada marca de productos para la cocina sirve de clave para
estimular el impulso del hambre en una ama de casa; esta puede sentirse más
motivada por el dinero que le rebajen en la compra de una marca del producto que por
lo barato del artículo.

Modelo Social "Veblen"

Este modelo considera al hombre como un animal social adaptado a las normas
de su cultura, y que sus deseos y conducta están forjados por afiliaciones a los grupos
actuales o por deseo de pertenecer a aquellos que quiere alcanzar.

Veblen considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la
búsqueda de prestigio. Asegura que el consumo ostentoso sólo era realizado por las
personas de un nivel socioeconómico alto, y que esta clase de consumo era una meta
que otros trataban de imitar.

Veblen hace hincapié en las influencias sociales en la conducta; recalca que las
actividades del hombre están directamente relacionadas con ésta y que es influida por
los distintos niveles existentes en la sociedad. En su modelo, Veblen toma en cuenta
los factores de influencia externa que afectan la conducta del consumidor. Éstos son:

 Cultura, influencias duraderas recibidas del medio. El hombre tiende a asimilar

esos hábitos y a creer en su absoluta perfección y legalidad, hasta que aparecen otros
elementos de la misma cultura o se conocen miembros de otras culturas.
 Grupos de referencia, clase de grupos a los que el hombre se une porque se
identifica con ellos; son aquellos con los que convive y establece un contacto frecuente.
 Familia, influencia importante que tiene un papel principal y duradero en la
formación de las actitudes. Es en el seno familiar donde el individuo adquiere una
actitud hacia la religión, la política, la economía y las relaciones humanas.

25
 Es importante destacar el papel de la mujer en la sociedad mexicana y su
influencia en los cambios culturales.

Aunque los individuos se sometan a las mismas influencias, éstas demostrarán

diferencias positivas o negativas de acuerdo con las experiencias y la estructura mental
de cada persona. Dichas diferencias (agresividad, ansiedad, exhibicionismo) son las
que habrán de marcar la personalidad de cada quien. La familia tiene un ciclo o forma
de vida. Éste indica cuáles son las clases de artículos que le interesan a cada miembro
de la familia de acuerdo con el papel que cada uno desempeña.

Modelo Psicoanalítico "Freud"

Según esta teoría, en cada persona existen una energía psíquica distribuida en
las facetas de la personalidad; la energía se proyecta hacia la satisfacción inmediata de
las necesidades del individuo. En este modelo, la estructura de la personalidad consta
de tres partes: id, ego y superego.

 El id se refiere únicamente a la satisfacción de las necesidades biológicas

básicas y de evitación del dolor. según Freud proporcionan la energía psíquica
necesaria para el funcionamiento de las dos partes de la personalidad que se
desarrollan después: el ego y superego.

 El papel principal del ego es mediar entre las necesidades del organismo (las
demandas del id) y las condiciones del medio ambiente. El ego funciona mediante el
principio de la realidad para satisfacer las tendencias instintivas de la manera más
eficaz.

 Las funciones principales del superego son inhibir y persuadir el ego a sustituir
por objetivos morales las tendencias instintivas y a luchar por alcanzar la perfección;
estos conflictos son la fuente de los problemas del desarrollo psicológico.

La contribución más importante de esta teoría es la idea de que las personas

son motivadas por fuerzas tanto conscientes como inconscientes. Obviamente sus
decisiones en la compra de productos están basadas, por lo menos hasta cierto grado
en motivaciones inconscientes.

El planteamiento de Freud sobre los problemas creados por las tres estructuras
de la personalidad son puntos que deben considerarse en la mercadotecnia. Debido a
que representan diferentes necesidades y funciones dentro de la personalidad hay
ocasiones en la que la compra de un producto genera conflictos esta estructura. Se
debe ayudar a suavizar el conflicto y aumentar la posibilidad de una venta. La
comprensión de los diferentes mecanismos de defensa como la sublimación y
formación reactiva sugiere formas en que el individuo puede afrontar la venta de
diferentes productos.

26
 CONSTRUCCIÓN DE MODELOS EN LA MERCADOTECNIA

La construcción de un modelo en mercadotecnia, se puede realizar en 10 paso:

1. Define tus objetivos
Ante todo, debes tener en cuenta por qué y para quién harás esta
estrategia, no lo hagas porque todo el mundo lo está haciendo, sino porque tu
empresa realmente lo necesita. Si los objetivos de tu negocio van acordes con la
estrategia vas por buen camino.
2. Define “lo diferente”
Hazte la siguiente pregunta: ¿Ofrecerás algo que los demás no lo han
hecho? ¿Cómo te diferenciarás del resto de marcas? este factor es crucial ya
que todo girará en torno a ello. Recuerda que todos reaccionan favorablemente
a algo innovador y que al mismo tiempo sea de mucha ayuda para ellos.

3. Define a tu audiencia
Gracias a una buena segmentación previa podrás averiguar las necesidades de tu
público, y con ella crear el contenido adecuado para el agrado de tus clientes.

4. Investiga la competencia
Conocer las debilidades y fortalezas que tu competencia sirve de mucho si quieres
crear una estrategia de marketing de contenidos (en realidad sirve si quieres realizar
cualquier cambio), ya que harás lo posible por ser mejor que ellos. Desde el trato con el
cliente hasta el proceso de compra, todo ello funciona para lograr mejores resultados.

5. Considera una inversión significativa

Una estrategia como ésta requiere de tiempo, pero también de dinero. Ser mezquino es
algo que no te va a convenir si quieres ser el mejor en el mercado. Puedes empezar
con una pequeña inversión dentro del período de prueba de la estrategia, incluso
puedes añadir otras para impulsar la anterior, como el SEO o email marketing.

6. Establece una estrategia de distribución

Aquí llego el momento de afrontar uno de los mayores retos de esta estrategia: ¿Por
dónde distribuirás el contenido? al determinar los canales también determinarás dónde
irá todo el dinero invertido. Pero no te preocupes, esto se soluciona una vez que
investigues a tu público, al saber los medios sociales y canales de comunicación más
frecuentes sabrás directamente donde colocar tu contenido.

7. Crea el primer lote de contenidos

Una vez que hayas establecido los anteriores puntos, llegó el momento de la creación
de contenidos. Para ello no debes crear y lanzar a los medios directamente, debes
presentar un plan para su aprobación, ya sea en el diseño, la corrección de estilo o lo
que se necesite para hacer de esta estrategia la mejor.

27
8. Implementa la estrategia de lanzamiento
Ello dependerá de los canales por los que serán distribuidos, recuerda que el contenido
debe adaptarse a los medios y no escribir lo mismo. Este punto puede tardar incluso
meses, te recomendamos usar el ‘factor sorpresa’ es el que más funciona para este
tipo de situaciones, ya podrás enganchar al público con el suspenso.

9. Planifica la amplificación de tu contenido

Un pequeño empujón a nuestra estrategia no está nada mal, y cuando decimos
‘amplificación’ nos referimos a algunas herramientas que nos permitirán llegar a más
personas. Por ejemplo, los anuncios pagados, que en esta ocasión son excelentes
aliados.

10. Por último, mide

Nada funciona si no monitoreas, gracias a las herramientas de medición puedes
asegurarte que tu inversión está segura, que llegas a las personas que quieres y sobre
todo, que tu estrategia está funcionando.

CARACTERÍSTICAS NO ESTACIONARIAS DE LOS SISTEMAS DE

COMERCIALIZACIÓN.

Los productos o servicios obtenidos por la empresa, bien sea mediante

producción propia o mediante adquisición, se dirigen hacia un mercado donde estos
bienes serán asignados a sus futuros consumidores. Esta actividad, que comienza en
el proceso productivo y que llega hasta el consumidor, es conocida como sistema de
comercialización (Bueno, 1989).

El sistema de comercialización de la empresa está encaminado a planificar, fijar

precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los
consumidores actuales o potenciales pretendiendo como objetivos fundamentales
incrementar la cuota de mercado, la rentabilidad y el crecimiento de las cifras de venta.

Está centrado en las características del producto o servicio, entabla contactos

esporádicos con los clientes. Su objetivo es el aumento constante del número de
ventas. Busca la ganancia inmediata de la empresa.

Utiliza la publicidad directa y con un enfoque masivo. Comunicación

unidireccional: de la empresa hacia el cliente. Se enfoca en la relación calidad-precio.
Las posiciones del cliente y del vendedor varían poco. La calidad del producto depende
del personal, no del cliente.

28
 De igual forma el sistema de comercialización se ocupa tanto de analizar y
estudiar las oportunidades de mercado, como de establecer un plan de actuación
dirigida a establecer los medios necesarios para que sus oportunidades se traduzcan
en el cumplimiento de sus objetivos comerciales.

Por otro lado, el sistema de comercialización parte de las necesidades

insatisfechas del mercado y las limitaciones financieras, técnicas y comerciales.

Estas dos cuestiones delimitan el segmento de mercado al que la empresa se

dirigirá y el producto con que lo hará. Las necesidades y características del mercado–
objetivo, las limitaciones de la empresa y de la red de distribución, y los atributos del
producto, determinan la política de distribución que ha de seguirse.

La política de promoción y publicidad viene igualmente condicionada por las

necesidades y características del mercado, las limitaciones comerciales y publicitarias
de la empresa. Las necesidades del mercado y sus características, así como la de sus
productos y la de los tipos de distribución y promoción seleccionados, que
conjuntamente con las limitaciones financieras de la empresa determinan la política de
precios.

29
 CONCLUSION

La Planeación Estratégica de Mercado está principalmente relacionada con la

asignación de recursos que son escasos y de los que se desea obtener un rendimiento
o utilidad. Es un proceso de toma de decisiones que relaciona la situación actual de
una empresa con la situación deseada para ella en el largo plazo, fijando metas a
alcanzar y especificando los mejores caminos para ello. Es por ello que las empresas
que aplican la herramienta de planeación estratégica son más rentables y exitosas. Ya
que su aplicación les permite detectar mejor sus debilidades y fortalezas, sus
oportunidades y amenazas; favoreciendo una mejor coordinación y un mejor control de
todas sus actividades, lo que provoca que sea más fácil alcanzar los objetivos.
Desde la perspectiva de la demanda, las campañas de venta propician un
cambio positivo en la adopción de nuevas herramientas dentro de la cultura del
consumidor. Por medio de éstas, el cliente puede consultar una mayor variedad de
productos y promociones en diferentes lugares con la posibilidad de comparar y elegir
su compra en un tiempo mucho menor.
Por otra parte, el modelo del comportamiento del consumidor puede ser de gran
importancia para el éxito de las estrategias comerciales y de marketing de una
empresa, pues permite desarrollar acciones basadas en lo que los clientes necesitan
para satisfacer sus necesidades.
Aunque estos modelos son interpretaciones con fecha de caducidad, permiten
tanto definir algo nuevo como recapitular sobre experiencias previas, de lo que se
obtienen conclusiones para evitar errores o repetir éxitos en el futuro.
De esta forma la empresa puede gestionarse mejor y tener una visión más clara
de a dónde quiere llegar o como se quiere posicionar permitiendo lograr los objetivos
planteados de la mejor forma posible.

30
 BIBLIOGRAFIA

• https://www.uv.mx/iiesca/files/2012/12/modelos2008-2.pdf
• https://numdea.com/campana-publicitaria.html
• https://publicidadinriga.blogspot.com/2015/06/campana-de-intriga.html
• https://www.alohacreativos.com/blog/tipos-de-campanas-publicitarias
• https://tareasuniversitarias.com/la-campana-de-reactivacion.html
• https://negociosyempresa.com/estrategia-de-descremado-de-precios/
• https://www.promonegocios.net/precio/estrategias-precios.html
• Estrategia de precios y por área geográfica – Tareas Universitarias
• https://prezi.com/fgwdqkrz2zxi/estrategias-de-precios-por-areas- geográficas/?
webgl=0
• Modelo nicosia comportamiento del consumidor | Wiki Economía
(wikieconomia.net)
• ¿Qué es canal de distribución? Diseño, clasificación y sus 3 criterios para su
selección - CONSULTA SOBRE MARKETING DIGITAL (consultasobremktdigital.com)
• https://www.supercontable.com/pag/documentos/comentarios/plandemarketing/
Ejemplo%20de%20plan%20de%20Marketing.pdf
• https://marketing-new-theories.blogspot.com/2012/11/modelos-de-decision-de-
compra.html
• https://sites.google.com/site/elcomportamientodelconsumidor/parcial2/modelos-
de-conducta-del-consumidor
• https://www.tres.pe/blog/pasos-crear-estrategia-marketing-contenidos/

31