UNIVERSIDAD DEL VALLE

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

CARRERAS DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

EFECTO DE LA PUBLICIDAD EN YOUTUBE SOBRE LA

INTENCION DE COMPRA Y LA COMPRA ENTRE LA
GENERACION “Y” EN LAS PROVINCIAS DE CERCADO Y
QUILLACOLLO

ESTUDIANTES:

JESUS DAVID ESPIRITU VARGAS

SERGIO DIEGO LOPEZ MONTECINOS

DOCENTE: ANDRES COCA CARASILA

Cochabamba – Bolivia
11/11/2021
Índice
1.1 Antecedentes....................................................................................................................................2
2.1. Planteamiento del problema..................................................................................................................3
3.1. Objetivos y acciones..............................................................................................................................4
3.1.1. Objetivo General............................................................................................................................4
4.1. Justificación...........................................................................................................................................4
5.1. Delimitación de la investigación...........................................................................................................5
6.1. Marco teórico especifico.......................................................................................................................5
7. Recolección de la información.................................................................................................................7
7.1 Elaborar el cuestionario......................................................................................................................7
7.2. Calcular el tamaño de la muestra.......................................................................................................9
1.1 Antecedentes

YouTube se considera una herramienta de comunicación eficaz, proporcionando una gran

cantidad de información mediante el uso de constructos racionales y sentimientos, demostrando
así ser un medio adecuado para la publicidad (Khan, Vong, 2014). La mayoría de los canales de
redes sociales, como YouTube, se financian con publicidad, lo que hace YouTube publicidad
omnipresente en la vida cotidiana de los principales usuarios, a saber, la cohorte Generación Y
(18-34 años) (Araújo et al., 2017). El uso extensivo y 113 La proliferación de publicidad de
contenido en esta plataforma de video digital en evolución ha atraído la atención de los
especialistas en marketing global, que utilizan YouTube como un canal para llegar a la
Generación Y a través de anuncios diseñados a medida y comunicaciones de marketing de marca,
especialmente porque esta cohorte va a heredar $ 5 billones de sus padres (Baby Boomers)
(Dehghani et al., 2016; Kim, 2018).YouTube actúa como un transmisor de mensajes y un
facilitador de retroalimentación basado en la considerable información proporcionada por los
espectadores a través del contenido y sus comentarios y calificaciones (Kilgour et al., 2015),
siendo una interesante herramienta de marketing para las empresas y un instrumento de toma de
decisiones buscado por los compradores en muchos casos. Wang (2015) informa que los estudios
futuros también deberían considerar otros factores que influyen YouTube intenciones de compra.
Araújoet al. (2017) afirman que un análisis detallado de YouTube Los patrones de uso en otros
países pueden revelar cómo las diferencias locales influyen en la dinámica temporal general.
Hansson, Stanic (2017) proponen que una investigación adicional debería considerar factores
demográficos (por ejemplo, diferencias de género), que pueden afectar las actitudes de la
Generación Y hacia YouTube contenido / publicidad. Balakrishnan, Manickavasagam (2016)
también informan que se sabe poco sobre la influencia de la demografía y los diferentes patrones
de usuario en las actitudes de los consumidores hacia la publicidad en las redes sociales. Como
consecuencia, YouTube ofrece un entorno único para comprender la publicidad que se dirige a la
cohorte de la Generación “Y” y buscará establecer si existen diferencias en esta cohorte, según lo
dispuesto por Bolton et al. (2013), en términos de país, uso y variables demográficas
independientes.
2.1. Planteamiento del problema
Una teoría comúnmente propuesta que aboga por actitudes favorables hacia la publicidad resulta
en actitudes correspondientes hacia las marcas de una organización, que tienen un efecto positivo
en la intención de compra y la compra. Por lo tanto, as actitudes hacia la publicidad se
consideraron un indicador aceptable de la eficacia publicitaria (Barry, 1987).

¿Qué impacto tiene la publicidad en YouTube en la intención de compra y compra en la

generación “Y” en Quillacollo y Cercado?

3.1. Objetivos y acciones

3.1.1. Objetivo General
Determinar la influencia de publicidad en YouTube en la intención de compra y compra entre los
usuarios de la Generación “Y” de Cercado y Quillacollo.

3.1.2. Objetivos específicos

 Sondear el efecto sobre la intención de compra sobre la compra

 Intentar medir el impacto del dispositivo / dispositivos utilizados para acceder YouTube
sobre el efecto de la intención de compra sobre la compra
 Considerar el impacto potencial de YouTube, experiencia de uso sobre el efecto de la
intención de compra en la compra
 Prever el impacto de YouTube frecuencia de inicio de sesión sobre el efecto de la
intención de compra en la compra
 Esperar una variación en el efecto de la intención de compra en la compra basada la
duración del inicio de sesión en YouTube
 Deducir si el número de anuncios vistos en YouTube puede afectar el efecto de la
intención de compra en la compra
 Deducir si el efecto de la intención de compra en la compra debido a YouTube publicidad
diverge según el género de la Generación Y
 Inferir si el efecto de la intención de compra en la compra debido a YouTube publicidad
difiere debido a la edad de la Generación Y
4.1. Justificación
El trabajo de investigación propuesta busca mediante la aplicación de conceptos teóricos sobre el
efecto que tiene la publicidad en YouTube para encontrar explicaciones a situaciones de
intención de compra y compra, lo anterior permitirá a los investigadores verificar diferentes
conceptos fundamentales sobre las compras dentro de la realidad que hoy se presenta en el
entorno.

Para lograr el cumplimiento de los objetivos propuestos se acudirá al empleo de técnicas de

investigación, utilizando para ello la aplicación de encuestas y demás técnicas, el resultado nos
permitirá encontrar alternativas de solución de acorde a las necesidades de la investigación.

5.1. Delimitación de la investigación

Esta investigación tiene varias delimitaciones que proporcionan orientación para futuras
investigaciones, primeramente, la investigación se llevara a cabo en Cercado y Quillacollo, en
segundo lugar, se utilizara un método de muestreo aleatorio, por lo tanto, los resultados no se
podrán generalizar a toda la población de las provincias. En tercer lugar, la encuesta
proporcionara las respuestas de la actitud conductual hacia publicidad de YouTube. En cuarto
lugar, la investigación examinara la publicidad en general y no publicidades especificas

6.1. Marco teórico especifico

Durante más de un siglo, se postuló una serie de modelos publicitarios para representar las fases
de actitud jerárquica que los consumidores pueden experimentar antes de realizar una compra
(Barry, 1987). Muchos modelos de jerarquía de respuesta publicitaria (Shimp, 1981; Preston,
1982; Batra, Vanhonacker, 1986; Brown, Stayman, 1992) abogan por que la intención de compra
tenga una influencia directa en la compra, sin embargo, el tradicional over-the-line La publicidad
(ATL) se utilizó para desarrollar estos modelos (Barry, Howard, 1990). En consecuencia, hay una
falta de evidencia de esta relación actitudinal de comportamiento basada en nuevos canales de
publicidad en medios digitales interactivos como YouTube (Nwaiwu, 2018; Pogodinaet al.,
2019). La literatura genera evidencia sobre el impacto de la publicidad de YouTube en la
intención de compra. Dehghaniet al. (2016) descubrieron los efectos importantes de los
impulsores de la publicidad de YouTube sobre la intención de compra.

Por lo tanto, aunque los estudios anteriores han considerado YouTube publicidad en términos de
intención de compra (Mucha et al., 2014; Wang, 2015; Dehghaniet al., 2016; Mir, Rehman, 2013;
Hansson, Stanic, 2017; Yanget al., 2017; Rasmussen, 2018), el estudio actual tiene como objetivo
descubrir el alcance en cuya intención de compra puede explicar la compra debido a YouTube
publicidad. Además, este estudio utiliza dos provincias, Quillacollo y Cercado.

Así, la discusión lleva a la propuesta de hipótesis y sub-hipótesis para las provincias consideradas
juntas y por separado con la hipótesis H1 y las sub-hipótesis H1a, H1b, H1c y H1d sondeando el
efecto de la intención de compra sobre la compra. los primeros en ser iterados (tabla 1 ).

La literatura actual suscita pocos estudios en los que YouTube Las variables de uso y la
demografía se utilizan para explicar el comportamiento del consumidor y / o las construcciones
de actitud. En la mayoría de los estudios, estas variables se utilizaron para describir la estructura
de la muestra y no como variables independientes. El mas mencionadoYouTube las variables
relacionadas con el uso son el tiempo dedicado a ver YouTube, dispositivos, experiencia en línea,
tiempo en línea por día, frecuencia de visualización de videos en línea, número de suscripciones o
experiencia de uso YouTube compartir (Isaacs et al., 2013; Khan, Vong, 2014; Chiang, Hsiao,
2015; Hansson, Stanic, 2017; Yanget al., 2017, Bi et al., 2019; Rasmussen, 2018; Duffettet al.,
2019). Considerando obras atractivasYouTube variables de uso como variables independientes,
Chungviwatanant et al. (2016) concluyó que se estableció una puntuación de actitud más alta
sobre un anuncio in-stream que se puede omitir para las personas que miran YouTube videos
entre 1 y 4 horas por semana cuando se usan televisores inteligentes en comparación con
computadoras de escritorio, portátiles, teléfonos inteligentes y tabletas. Además, Balakrishnan,
Manickavasagan (2016) postularon esa actitud haciaYouTube la publicidad se vio influenciada
por el tiempo dedicado a ver YouTubevideos. Sin embargo, hay una escasez de estudios
centrados enYouTube uso como variables para explicar la intención de compra y la compra en
función de YouTube publicidad, y la heterogeneidad dentro de la cohorte de la Generación Y
(Bolton et al., 2013). Para llenar este vacío de investigación, el estudio actual se desarrolla sobre
el trabajo de Duffett (2015), empleando cuatro factores de uso utilizados para medir el impacto
de la publicidad de Facebook en las actitudes afectivas dentro de la Generación Y de Sudáfrica.
Por lo tanto, intentar medir el impacto del dispositivo / dispositivos utilizados para acceder
YouTube sobre el efecto de la intención de compra sobre la compra, se formularon la hipótesis
H2 y las sub-hipótesis H2a, H2b y H2c (tabla 1). Además, considerando el impacto potencial
deYouTube experiencia de uso sobre el efecto de la intención de compra en la compra, se
propusieron la hipótesis H3 y las subhipótesis H3a, H3b y H3c (tabla 1). Además, prever el
impacto deYouTube frecuencia de inicio de sesión sobre el efecto de la intención de compra en la
compra, se solicitaron la hipótesis H4 y las sub-hipótesis H4a, H4b y H4c (tabla 1). Además,
esperar una variación en el efecto de la intención de compra en la compra basada enYouTube Se
propusieron la duración del inicio de sesión, la hipótesis H5 y las subhipótesis H5a, H5b y H5c
(Tabla 1). Finalmente, con base en la literatura existente, el número de anuncios vistos
enYouTube puede afectar el efecto de la intención de compra en la compra, por lo que se
formularon la hipótesis H6 y las sub-hipótesis H6a, H6b y H6c (tabla 1). Como se mencionó
anteriormente, la mayoría de los estudios sobre YouTube utilice variables demográficas para
describir la estructura de la muestra y no como variables independientes. Las variables
demográficas más mencionadas son género, edad, raza, educación, ingresos, residencia u
ocupación (Ehadi Okendaet al., 2013; Mir, Rehman, 2013; Khan, Vong, 2014; Boateng, Okoe,
2015; Chiang, Hsiao, 2015; Wang, 2015; Dehghaniet al., 2016; Westenberg, 2016; Yanget al.,
2017; Hansson, Stanic, 2017; Duffettet al., 2019). Respecto a investigaciones previas
sobreYouTube, documentando el impacto de la demografía en varias variables, Chungviwatanant
et al. ( 2016) determinaron que los hombres encuestados mostraban actitudes más positivas hacia
los anuncios instream que se pueden omitir. YouTube publicidad, mientras que las mujeres
encuestadas mostraron mayor irritación YouTube anuncios. Balakrishnan, Manickavasagan
(2016) concluyeron que los encuestados entre 20 y 30 años, así como entre 41 y 50 años tenían
una actitud favorable hacia YouTube publicidad. Además, la nacionalidad se consideró como una
variable para la construcción de la muestra o para detallar el país desde donde se publicaron los
videos.
7. Recolección de la información
7.1 Elaborar el cuestionario

ENCUESTA

La presente encuesta se realiza con el objetivo de conocer la intención de compra sobre la

compra en publicidad en YouTube

1. SEXO

MASCULINO ( ) FEMENINO ( )

2. EDAD

18-22 ( ) 23-27 ( ) 28-32 ( )

3. ¿DESDE QUE DISPOSITIVO INGRESA A YOUTUBE?

DISPOSITIVO MOVIL ( ) COMPUTADORA ( ) DISPOSITIVO MOVIL Y PC ( )

4. ¿DURANTE CUANTOS AÑOS UTILIZO YOUTUBE?

MENOS DE UN AÑO ( ) DOS AÑOS ( ) TRES AÑOS ( ) CUATRO AÑOS ( )

MAS DE CINCO AÑOS ( )

5. ¿CON QUE FRECUENCIA INICIA SESION EN YOUTUBE?

DIARIO ( ) DOS-CUATRO VECES POR SEMANA ( ) UNA VEZ POR SEMANA ( )

DOS-CUATRO VECES POR MES ( ) UNA VEZ AL MES ( )

6. ¿DURANTE CUANTO TIEMPO USTED MANTIENE SU SESION INICIADA EN YOUTUBE?

MENOS DE UNA HORA ( ) DOS HORAS ( ) TRES HORAS ( ) CUATRO HORAS ( )

MAS DE CINCO HORAS ( )

7. ¿CUANTOS ANUNCIOS CREE QUE DEBA VER PARA REALIZAR UNA COMPRA?

NINGUNO ( ) MENOS DE CINCO ( ) 6-10 ANUNCIOS ( ) 11-15 ANUNCIOS( )

MAS DE 16 ANUNCIOS ( )
7.2. Calcular el tamaño de la muestra

2
Z ∗p∗q∗N
n= 2 2
e ( N−1 ) + Z ∗p∗q

2
1.96 ∗0.5∗0.5∗919.374
n= 2 2
0.5 ( 919.374−1 ) +1.96 ∗0.5∗0.5

n=385
 8. Referencias

Akhter, F. (2017), “Desbloquear el emprendimiento digital a través del proceso técnico de

negocios”, Emprendimiento y cuestiones de sostenibilidad, Vol. 5, No 1, págs. 36-42. Anand, IM,
Gaur, SS (2019), “Consecuencias de las respuestas emocionales de los consumidores a la
ecología del gobierno. iniciativas: Insights de un estudio experimental basado en escenarios ”,
Gestión de la calidad ambiental: una revista internacional, Vol. 30, No 1, págs.243-259, doi /
full / 10.1108 / MEQ-02-2018-0045. Araújo, CS, Magno, G., Meira, W., Almeida, V., Hartung,
P., Doneda, D. (2017), “Caracterización de videos, audiencia y publicidad en canales de Youtube
para niños ”, en: Actas de informática social del IX Congreso Internacional de Informática
Social, Oxford, Reino Unido, págs. 341-359
Balakrishnan, J., Manickavasagam, J. (2016), “Disposición y actitud del usuario hacia los
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YouTube uses in a cross-cultural context: an exploratory enfoque centrado en el género y la edad
”, Avances en la investigación en sociología, Vol. 21, No 2, págs. 1-22. Batra, R., Vanhonacker,
WR (1986),La jerarquía de los efectos publicitarios: una prueba de campo agregado de temporal
Precedencia, Nueva York: Columbia Business School. Bi, NC, Zhang, R., Ha, L. (2019),
“¿Importa la valencia de la revisió
Balakrishnan, J., Manickavasagam, J. (2016), “Disposición y actitud del usuario hacia los
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Bartosik-Purgat, M. (2018), “El país de origen como determinante de las actitudes de compra de
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